第一篇：關于廣告英語用詞的語用價值研究

關于廣告英語用詞的語用價值研究

摘要：廣告是社會生活中必不可少的宣傳手段，是經濟系統和社會文化的主要交流工具。廣告語是整個廣告活動過程中直接與消費者所接觸的，一條經典的廣告語不僅能讓人印象深刻并產生購買欲望，還能夠達到一定的藝術效果。隨著近年來外國商品大量引入中國，中國內地的消費者接觸到越來越多的英文廣告，由于中外文化的差異和英語語言本身的模糊性，使其表達方式和遣詞造句成為消費者認識廣告本身的關鍵所在。本文從三個方面，針對英文廣告的特點和廣告語中歧義詞對其效果的影響分別進行了闡述。英文廣告中用詞的特殊性所產生的理解和所要表達出來的效果，實質上是英文廣告選詞用詞在語用上的價值體現。而這種價值所體現的正是英文廣告能夠充分發揮其作用與效果的鍵所在。

關鍵詞：廣告英語；語用價值；效果

一、引言

廣告是一種旨在說服觀眾、讀者或聽眾采取行動的交流、宣傳方式。廣告既是商業工具，又是一門藝術，它是現代社會重要營銷傳播手段，是通過傳播的方式，來到達營銷的目的。隨著全球化的發展，多元文化的頻率交流，廣告在經濟發展和社會交流中扮演著越來越重要的角色。在多元文化環境中，針對廣告英語的相關研究得到更多學者的重視，具有現實意義。

如今，隨著其更為廣泛的使用，廣告英語成為一種獨具特色和特點的應用文。作為一種獨特的語言形式，廣告英語遵循正規的語法規則，也具有特殊的語言處理方法。由于所產生的直接經濟效果，廣告英語比其他文學體裁更為重視語言的使用。

二、文獻綜述

（一）廣告英語中幽默修辭的研究

早在改革開放之處，中國的廣告英語研究已經有所發展。人們普遍認為，修辭手段是營造廣告英語幽默效果的關鍵因素。英語語言幽默來源于優化的西部精神和能夠達到幽默效果的、適當的修辭手段，這種修辭手段也是廣告英語的一個重要特征。周建華（2008）指出，幽默的英語廣告在產品宣傳和銷售中能夠起到巨大的推動作用。

廣告是一種勸說性活動，廣告語言是實現其勸說目的最為重要的手段。國內外學者從語用學、語義學、社會語言學等角度，取得了具有實質性和廣泛意義的研究成果。然而，從西方修辭學角度進行廣告語言勸說手段的研究比較罕見，胡范鑄（1998）認為，這源于漢語修辭學在此類研究中的“缺席”所致。他指出，修辭應該體現于日常生活中。以廣告英語為例，將廣告主題和廣告讀者作為研究點來分析語言勸說方法是為了提出一個相對較新的研究課題。廣告是以交流溝通為目的的活動，因此廣告活動中相關的修辭手段是非常重要的。

（二）廣告英語的語言特征

廣告英語的第一個特征是詞匯特征。廣告英語在詞匯選擇方面是包容性強的、多種多樣的。政府文件或學校招生海報等一些廣告的用詞是相當嚴肅的，但在更多情況下，其它廣告會傾向于選擇非正式的語言來表達，以達到幽默和諷刺的效果。與此同時，大量的俚語和非正式詞匯也出現在許多廣告中，使廣告更生動，更容易理解，從而加深讀者閱讀印象。此外，由于廣告中出現有名氣的人物或者地方能夠提升勸說效果，學術術語也被廣泛應用于英語廣告中以吸引更多目標人群的注意力。

第二點是不同句子結構的使用，如最常用的祈使句。廣告開頭經常出現一般疑問句，省略句和比較級在廣告中也比較常見。

三、廣告英語的語用價值

（一）勸說與誘惑

勸說和誘惑有時出于社會目的。一些成功廣告的誘惑性表現十分明顯。具有極強誘惑力的好廣告能夠激發人們的想象力，刺激人們的購買欲望，從而實現其產品銷售和服務的目的。在這里，由用詞表現出來的語用價值具有勸說和誘惑的特點，同時，該語用價值具有能以簡練的選詞傳達許多內容的優點。

歧義詞的運用在實現勸說與誘惑的廣告英語中比較常見。廣告中的歧義詞對于消費者而言，能夠帶來趣味性、藝術性和幽默感；對于廣告商而言，歧義詞有助于節約成本、保護廣告商以及幫助他們實現最終目標。歧義詞能夠吸引人們的注意力，引發人們的想象力。能夠提升廣告用語語碼轉換的難度，增加時長，實現最終目的。

例如，“More sun and air for your son and heir”這句廣告語目的在于吸引游客，包含意義是父母應該讓他們的孩子去海邊度假，因為那里有新鮮的空氣和明媚的陽光。這句話中有兩對詞形、發音相近的單詞，“sun＼son”和“air＼heir”。該廣告巧妙的結構具有強大的說服力和高度的語言藝術，足以喚起為人父母人群的關注度，能使計劃旅行的人們潛意識受到影響：我們去那里將享受到充足的陽光和新鮮的空氣，有益于作為自己事業與財富接班人的子女的健康。還有什么廣告語能比這句話更有說服力。

當然，勸說與誘惑也常常出于商業目的。在現代世界，高質量廣告的花費通常也很高。出于這個原因，廠商必須縮短廣告用詞長度以節省花費，將其經濟效應最大化。

并且，富含誘惑性的、說服性的廣告語具有可以滿足人們追求高速、便捷的需求的特點。同時又能使廠商節省金錢、精力和時間成本。

舉一個典型的例子，“To Be different”是Meters Bonwe品牌服裝的廣告語，這句廣告語其實是“Meters Bonwe is different”的意思，但這句話隱去品牌名字，反而提升了廣告的勸說、產品推廣和銷售的效果，給人們以“該品牌獨一無

二、與眾不同”的印象，這句廣告語也能作為人們在日常生活中的座右銘。

（二）幽默效果

幽默效果也可以由同音異形異義詞引發。在廣告英語中，如果經常使用歧義詞，由于其生動的表達方式，廣告本身的幽默和吸引力將給讀者留下深刻的印象。

同音異形異義詞指的是兩個詞有相同的發音，但拼寫不同，詞義不同。例如一則電話廣告中 “Make your every hello a real good-buy”這句廣告語，可以看出這則廣告設計非常智慧，使用“good-bye”和“good-buy”這組同音異形異義詞來吸引消費者的注意力以便推廣其商品。又如，關于B.C.松餅的食品廣告中“With so many carrots，I’ll be a real gem.”這句廣告語。這段廣告使用相同發音的“carrot”和“carat”兩詞，強調后面“I’ll be a real gem”。B.C.松餅是添加了胡蘿卜口味的糕點，這則廣告旨在突出其原材料選擇的用心，告訴消費者該產品質量優良，營養豐富。

幽默也可由一詞多義引發。一詞多義是英語語言應用中常見的現象，除了一些專業術語，大多數英語單詞都包含多個含義，有的甚至有十多個詞義。在一些情況下，由于上下文的限制，只有一個確切的詞義被保留下來，而其他含義可以被排除在外。然而，還存在一些特殊的情況――以著名的KFC廣告為例，廣告語“We do chicken right”在全世界范圍內被推廣采用。在此案例中，“right”一詞有多種含義，最直接的字面含義就是“烹飪雞肉的正確性”，深層次的意思包括KFC能夠“采用最適合、最優秀的烹飪方式做出味道鮮美的雞肉”。因此，可以理解這則廣告的真正意義是“如果想要吃炸雞，KFC是您的最佳選擇”。

（三）廣告語的審美價值

不同的大眾媒體有著不同的藝術手法。一則好廣告本身必須是文學和藝術結合的產物。不僅能宣傳產品的信息，而且可以有效刺激消費者對產品和相關服務的購買欲望。廣告語的審美價值能達到“建立起生產者和消費者心靈之間的橋梁”這一目標，使消費者有“一定要購買該產品”的感受。

廣告中文字和圖像的使用使得消費者在視覺聽覺上都有所感受，同時能夠提升消費者購買欲。然而，不同的媒體選擇的廣告語是不盡相同的。諸如電視或互聯網等視覺媒體，通常在廣告語中使用祈使句。因此，情態動詞的使用頻率非常高。

舉例來說，一個洗發水品牌有這樣的一則廣告：“Beautify yourself start from the top”。在這則廣告中，“top”既可以理解為“新的開端”，也可以理解為身體上的頭部（頭發）。如果選取第一種意思理解，這句話應該是“if you want to become beautiful，you should start from now on”這樣理解；如果是后者，這句話應該為“if you want to become beautiful，you should start from your hair（by using our product）”的意思。可見，這則廣告充滿了機智的語言，給人們留下了深刻的印象。

四、結語

作為現代世界不可或缺的活動，廣告發揮了重要作用的社會，也體現了廣告語本身的語用價值。一則經典的廣告可以令很多消費者印象深刻，可以發揮引起消費者購買愿望的作用，也在一定程度上達到一些藝術效果。隨著國外進口產品數量的增加，國內消費者得到更多接觸英語廣告的機會，由于文化差異或者單詞本身的歧義，消費者有時會對廣告英語的理解產生困惑。本文從三個方面詳細分析和闡述了廣告英語中的語用現象。隨著我國社會越來越多廣告英語的出現，相關的研究還將進一步深入進行。

【參考文獻】

[1]胡范鑄.再論中國修辭學的當下處境[J].修辭學習.1998（04）.[2]何兆熊，梅德明.現代語言學[M].北京：外語教育與研究出版社，1998.[3]呂拾元.試析英語廣告的語言特征及翻譯技巧[J].新西部，2007（10）.[4]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.[5]鄭笑怡.LanguageFeaturesofAdvertisingEnglish[J].科教文匯，2007（21）.[6]張自偉.廣告英語中詞匯歧義的語用價值及其翻譯方法[J].考試中考教師版，2008（2）.[7]周建華.淺議廣告英語幽默語言的修辭表達[J].商場現代化，2008（20）.作者簡介：秦夢陽，女，（1989年2月――），河南鄭州人，職稱：助教，學歷：碩士，研究方向：英語教學。

第二篇：廣告用詞規范

廣告用語規范

一、標題通用類：

1、避免出現主觀色彩的字眼，如“驚現”、“驚爆”、“竟然”、“竟”、“膽敢”等，標題不得使用侮辱個人、民族和國家的字眼。

2、禁止使用“最好”、“最佳”、“金牌”、“名牌”、“優秀”、“資深”、“最佳”、“最賺”“超賺”、“第一”、“唯一”、“最新”、“最高”“最先”、“巨星”、“著名”、“第一品牌”等絕對性和夸大用語。

3、“奢侈”、“至尊”、“頂級享受”等帶有炫富內容的廣告語禁止出現在各類廣告中。

二、行業通用類 教育類：

1、民辦學校及培訓機構招生廣告，廣告中一律不得出現“最好”、“資深教師”、“名牌”等詞語。

2、文化輔導類招生廣告或簡章，廣告中一律不得出現“最好”、“最佳”、“金牌”、“名牌”、“優秀教師”、“資深教師”等用語。

房產類：

1、宣傳詞語使用要規范：規定房產廣告在詞語使用上有一些禁區：不得使用第一、唯

一、首席、樓王、極品、冠軍、絕版等絕對性和夸大表述房地產項目的詞語及其類似詞語；不得出現未經政府或政府職能部門確認的評比、排序等對房地產項目綜合評價的內容；不得

出現融資和返本銷售、售后包租等變相融資內容，不得有升值或投資回報等承諾，不得含有風水、占卜等封建迷信內容。

2、不得濫用最低價攬客：規定使用“起價”、“最低價”等文字描述房地產價格的，字體、字號應相同；對使用“一口價”、“清盤價”等詞語描述房地產價格的，如果僅為指定房源價格，必須加以注明，否則視為是指其在售所有房源價格。

化妝品：

規定“迅速修復受紫外線傷害的肌膚”、“×天見效”、“全面升級”等均被列為禁用詞語。

三、社會生活類的禁用詞

1、報道各種事實特別是產品、商品時不使用“最佳”“最好”“最著名”等具有強烈評價色彩的詞語。

2、醫藥報道中不得含有“療效最佳”“根治”“安全預防”“安全無副作用”等詞語，藥品報道中不得含有“藥到病除”“無效退款”“保險公司保險”“最新技術”“最高技術”“最先進制法”“藥之王”“國家級新藥”等詞語。

3、對文藝界人士，不使用“影帝”“影后”“巨星”“天王”等詞語，一般可使用“文藝界人士”或“著名演員”“著名藝術家”等。

4、對各級領導同志的各種活動報道，不使用“親自”等形容詞。

5、新華社通稿中不應使用“哇噻”“媽的”等俚語、臟話、黑話等、如果在引語中不能不使用這類詞語，均應用括號加注，表明其內涵、近年來網絡用語中對臟語進行縮略后新造的“SB”“TMD”“NB”等，也不得在報道中使用。

第三篇：廣告法禁用詞

純植物提取、無副作用、無效退款等都會判定為極限詞夸大宣傳

陽痿、早泄、遺精、壯陽、治療、預防、保健、腎虧、腎虛、男性疾病、國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯

一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術、最先進科學、國家級產品、填補國內空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優秀、資深、最賺、超賺、最先、巨星、著名、奢侈、至尊、王者、頂級享受、給他最好的、冠軍、獨家、全網銷量第一、全球首發、全國首家、全網首發、世界領先、頂級工藝、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、**之王、冠軍、第一（NO.1Top1）、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無

二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例等、萬能、馳名+商標、銷量+冠軍、抄底、極端、空前絕后、絕對、巔峰、頂峰、中國+名牌、必備、真正

所有銷售中的商品不得與其他品牌產品進行優劣勢對比

第四篇：新廣告法禁用詞

新廣告法禁用詞 與“最”有關：

最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學。

與“一”有關

第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯

一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一

無

二、全國第一、一流、一天、僅此一次（一款）、最后一波、全國X大品牌之一。

與“級/極”有關

國家級、國家級產品、全球級、宇宙級、世界級、頂級（頂尖/尖端）、頂級工藝、頂級享受、高級、極品、極佳（絕佳/絕對）、終極、極致。

與“首/家/國”有關

首個、首選、獨家、獨家配方、首發、全網首發、全國首發、XX網獨家、首次、首款、全國銷量冠軍、國家級產品、國家(國家免檢）、國家領導人、填補國內空白、中國馳名（馳名商標）、國際品質。

與品牌有關 大牌、金牌、名牌、王牌、領袖品牌、世界領先、（遙遙）領先、領導者、締造者、創領品牌、領先上市、巨星、著名、掌門人、至尊、巔峰、奢侈、優秀、資深、領袖、之王、王者、冠軍。

與虛假有關

史無前例、前無古人、永久、萬能、祖傳、特效、無敵、純天然、100%、高檔、正品、真皮、超賺、精準。

與權威有關

老字號、中國馳名商標、特供、專供、專家推薦、質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢、國家XX領導人推薦、國家XX機關推薦、使用人民幣圖樣（央行批準除外）

與欺詐有關涉嫌欺詐消費者

點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品

涉嫌誘導消費者

秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會更便宜了、沒有他就XX、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、賣/搶瘋了

與時間有關

限時必須具體時間（目前看京東消息是這樣說）今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、精品團、單品團（必須有活動日期）

嚴禁使用

隨時結束、隨時漲價、馬上降價 禁用全網最、頂級、最高/最低/最優、第一等極限詞

②禁用絕不反彈、無效退款、假一賠萬、X天見效等虛假承諾

③禁止普通食品宣稱保健食品功效，禁止普通化妝品宣稱特殊用途化妝品功效

④禁止非藥品宣稱治療功效確定需管控的詞匯： 第一、唯

一、首選、頂級、國家級產品、填補國內空白、頂尖、最新、最先進、空前絕后、名牌、巔峰、頂峰、抄底、極端、全網銷量第一、王牌、銷量冠軍、NO1Top1、極致、永久、領袖品牌、獨一無

二、絕無僅有、史無前例、萬能、最高、最低、最具、最便宜、最新技術、最佳、最大、最好、最時尚、最受歡迎、絕對、大牌、精確、領導品牌、世界/全國X大品牌之

一、100%（商品實物上面有寫頁面就可以寫）、國際品質、國家級、世界級，極品、全國首家、世界領先、馳名商標、中國名牌, CCTV、央視品牌 以下也不要用：首個、首家、金牌、獨家、全球首發、全網首發、領先、最先、著名商標，不建議使用 優秀、掌門人、超賺、巨星、奢侈、高檔

客服須知：公司所有店鋪商品內容，標題，描述文字，頁面描述文字等所有內容 要是客服有看到有就發下立即發給美工改，立即處理，2016-03-24。

第五篇：廣告法禁用詞

接工商部門通知，即日起嚴厲查處夸大事實、過度宣傳廣告語的現象，請各機構立即嚴格自查商品標題、商品詳情、商品圖片、醫院介紹、醫生簡介等所有相關文案，禁止出現違反《新廣告法》的極限敏感詞，如“最佳、最大、一流、唯

一、首家、頂級、填補國內空白、10分鐘見效、銷量冠軍”等。

請各機構務必重視，立即刪除已有違禁詞語，工商部門一旦發現頁面內仍存在違禁詞現象，機構可能面臨工商部門20萬元以上的罰款！為避免不必要的糾紛和經濟損失，請各位立即嚴格自查，平臺也已開啟巡查，違反規定的商品立即下沉降低曝光或下架！

附：《新廣告法》規定的在廣告宣傳中嚴禁出現的詞語示例： 國家級、世界級、最高級、最佳、最大、唯

一、首個、首選、最好、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最新技術、最先進科學、國際級產品、填補國內空白、絕對、獨家、首家、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優秀、最先、頂級、獨家、全網銷量第一、全球首發、全網首發、世界領先、頂級工藝、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一（No.1、Top1）、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無

二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能。