第一篇：201803考試批次《市場營銷學》(結課作業)

201803考試批次

學

注意： 《市場營銷學》結課作業

北京語言大學網絡教育學院

《市場營銷學》期末試卷 本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行： 1)結課作業提交起止時間：2018年2月1日--3月19日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）

2)結課作業課程均需通過“離線作業”欄目提交電子版，學院不收取紙介的結課作業，以紙介回寄的作業一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結課作業為準，截止日期過后將關閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理； 4)提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內；

5)必須嚴格按照每門課程的答題要求完成作業，沒有按照學院要求來做的結課作業，將酌情扣分。案例分析一：

國產IPhone—小米

前些年，隨著中國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，國內手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術的進步和發展、用戶對手機功能需求愈發多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發展。國內市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設計新穎、時尚、品質高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內移動通信產業的發展，國家出臺了《關于加快我國移動通信產業發展的若干意見》，在核心技術研發、產業投資等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統和ID都是自主研發設計的，自小米手機推出至今，已經為公司帶來了上百億的銷售額。

小米手機的新品發布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯系，產生關聯效應，借蘋果的品牌效應推廣產品。同檔產品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。

小米手機的主要目標消費群體是手機發燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當時國內最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GB RAM的內存配置，4GB的機身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環保材料，內部不含液態電解液，使用膠態的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續航能力。巧妙的天線設計和超大的天線系統，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛星系統和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.請分析小米當年的市場營銷環境，哪些環境對小米的成功有推動作用？（30分）

答：1.注重產品創新 創新是一個企業進步的必然要求，不創新就意味著淘汰。目前，高端的智能機市場基本上被蘋果、三星占據，中低端市場被魅族、華為占據，小米手機的市場份額有限。加之小米手機的自主產權較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發，市場上硬件的價格對小米手機的成本產生巨大的影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發展的今天，電子產品的更新換代很快，必須不斷創新才能獲得市場認可。小米的 MIUI 系統是在安卓系統的基礎上根據國人的習慣深度優化、定制和開發的第三方系統。小米手機可以充分利用 MIUI 系統進行產品的設計和創新。這是小米公司研發的一個屬于自己的系統，掌握核心技術，也是小米和其他手機系統不同的地方，所以是一個很大的優勢面。同時，小米可以將整個“發燒友”群體再進行細分，根據“發燒友”人群對手機的不同需求，設計出商務型、學生型、娛樂型手機等。在進行產品設計的時候應該充分考慮用戶的全面體驗，將新的技術與小米手機的特色風格相結合。還可以根據用戶需求設計個性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個交流平臺，用戶將自己需要的手機外形描述給小米公司相關人員，技術人員根據其描述定制其需要的手機。從而贏得消費者的喜愛和追求，創造良好的口碑，擴大小米手機的市場占有率。2.重視品牌價值提升 品牌價值對一個企業來說是一筆無形的財富。經濟全球化的今天，品牌價值顯得尤為重要。品牌價值是區別于同類品牌的重要標志，一個好的品牌可以給企業帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。筆者認為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值：（1）提升小米產品形象，在產品同質化嚴重的今天，只有具有特色的產品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應該注重產品的外觀設計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。（2）加強企業文化打造，企業的發展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業文化的建設。企業應該提高認識，注重企業文化建設，同時應設定企業理念、企業目標，加強學習，從而迅速提高品牌價值。（3）不斷提高企業知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔社會責任，提升小米的品牌價值。3.建立網絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通 通過網絡直銷的渠道銷售產品的公司，必須建立網絡溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經做得比較好了，但是為了更好地發展，必須進一步加強與用戶的溝通。通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產品的意見和建議。這些信息對公司產品的發展有著至關重要的作用。小米手機可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動。最好是能一 對一的服務，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設置一個部門，專門負責和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產品和服務。同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次 ROM 美化大賽，組織發燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發燒友加入小米公司的產品開發團隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養了小米用戶對公司的情感。4.開發和管理手游，增加發展空間近幾年由于網游的迅速發展，也為手游的發展提供了良好的機會，隨著 4G 網絡的不斷成熟，為手機終端提供了高速的網絡運行速度，為手機網絡游戲的發展提供了保障。小米手機既然是為游戲發燒友而生的就應該以發燒友的需求為導向，開發出更多高質量和創新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機游戲市場的游戲同質化現象非常嚴重，對游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機游戲。同時，游戲的開發面臨高額的費用，小米公司可以通過對某些游戲適度收費，保證公司有更多的資金投入到游戲研發中，不斷開發出用戶喜愛的游戲。5.重視售后服務，提高顧客忠誠度 售后服務是促銷的一種手段，也是培養忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務對提高企業信譽形象，擴大產品市場占有率起著重要作用。售后服務的好壞將直接影響小米手機在消費者心中的形象，必須高度重視服務這方面，以提供優質的服務贏得消費者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。

問題2.小米手機的成功對國內其他手機企業有什么啟示？（20分）

答：（1）將消費痛點放大，激發消費者解決痛點的需求小米進入手機市場，定義就是“發燒友手機”，過去只有極客才會去刻意追求的體驗，小米將其完善，并喊出口號，引導消費。對于消費者使用產品的各種貌似多余的細節改進，在傳統企業看來，都是一些畫蛇添足的事情，但是小米卻引導消費者去關注它。小米的產品并沒有達到顛覆的境界，但是卻依靠細節的微創新，真正的解決消費者的痛點，讓消費者本身可以忽視的痛點，成為消費者關注點。啟示：創新不是排山倒海，而是你真正的走進消費者的生活場景，從消費者的痛點出發，將痛點變成一種新的體驗。（2）消費意見社區化，實時捕獲消費者的需求，讓消費者參與創造傳統企業了解消費者需求，往往具有“滯后效應”，比如產品上市后，去了解消費者是否滿意，反饋速度很慢，這幾年有很多傳統企業都在嘗試建立在線消費者社區，希望能夠隨時捕獲消費者的需求和對于產品的各種評價。小米通過社區解決了這個問題，小米社區每天有若干的粉絲集結，并在上面發表各種吐槽，這些吐槽都成為小米發現痛點的關鍵。比如小米的 MIUI 就是與消費者共創的價值，超過 60 萬的“米粉”參與了小米 MIUI 操作系統的設計和開發，MIUI 每周的更新，就是小米與“米粉”合作的結晶。啟示：互聯網時代，消費者就是生產者，消費者不僅僅希望參與產品購買體驗和分享的環節，消費者也希望介入生產，這種眾包模式，值得傳統企業的重視，如何讓消費者參與產品的研發設計，值得思考。（3）制造可以供消費者談論的故事，進入公共傳播議題去年有一個傳統手機廠商來找咨詢，問如何能夠讓自己的手機品牌被人談論，溝通了很久，發現沒有任何可以談論的噱頭，這個廠商每年出十幾款手機，運營商渠道、專賣店、電商渠道覆蓋完整，但是產品毫無亮點，除掉依靠渠道的出貨量大，根本沒有話題可言。小米的營銷主要靠互聯網，靠社會化媒體和自媒體，而小米在應用這些媒體的時候，非常善于制造故事和噱頭，無論是雷軍被刻畫成雷布斯，還是小米的各種新聞，小米將這些故事成功的通過自媒體擴散進入公共媒體，成為人們談論的對象和話題，讓品牌本身帶來時尚感和流行度。啟示：很多傳統廠商的產品，從來沒有任何故事，品牌是要讓消費者談論，這是一種消費者主權，在科技時尚領域，一個產品如果連消費者都不想談論，要在互聯網時代取得領軍地位，會越來越難，一個產品不能被卷入大眾傳播議程，消費者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會被遺忘，“流行度”是傳統企業需要去思考的關鍵詞。（4）抓住族群，制造粉絲效應，擴展粉絲經濟小米利用手機發燒友概念，定義出一個新的消費族群，這個族群，和人口學社會學無關，和是不是屌絲無關，只和他們是不是追逐科技新潮流有關，最終，和他們是不是小米手機的鐵桿有關，這種將消費者標簽化和族群化的方式，有點類似建立一種品牌宗教的概念，因為所有手握小米手機的人都會為其搖旗吶喊，而小米通過各種氛圍的營造，讓這些粉絲心甘情愿為之奔走相告并集結成為擁有共同興趣愛好的群體，分享和推動品牌的發展。啟示：今天傳統企業還在用非常傳統的手段細分消費者，比如男女性別、代際等等，事實上，消費心理、價值主張和興趣愛好才是真正的關鍵，小米抓住的是科技消費群體中的“精眾”，精眾在引領大眾時尚，建構大眾文化。（5）專注精品戰略，制造稀缺效應。傳統科技企業，每年制造若干產品，但是每個產品無一亮點，小米學習蘋果，每年只做一款產品，并將體驗做到極致。這種“聚焦精品”的策略，實際上也是一種單品帶來的聚光燈效應，小米將這點發揮到最大化。同時，由于只專注一個核心產品，因此制造稀缺性，也讓產品的營銷本身帶有很強的神秘色彩，這點在喬布斯時代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費尖叫的產品，一定是精品，而不是隨處可見的，距離讓產品更有價值。啟示：消費者越是個性化細分的時候，越需要聚焦。傳統制造業盡管有細分，但是這種細分都是粗放的，試圖多產品滿足所有的消費者，實際上最終卻無法實現與消費者的對應，砍掉那些沒必要的重復的產品，聚焦精品，才能贏得粉絲。（6）互聯網是體驗經濟和服務經濟小米賣智能手機，賣智能電視，都是低價格，而且在傳統企業看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅持，從小米 1 到小米 3，價格都是一樣的，智能電視更是以 2999 元讓傳統電視機廠商大為驚愕，為什么？互聯網經濟是體驗經濟，是服務經濟，單純靠功能打動消費者時代已經過去，基于產品構建周邊的服務鏈 條、信息鏈條、內容鏈條才是核心的商業模式，這是互聯網時代的商業生態。啟示：傳統企業，往往是做一賣一，最終陷入產品功能化競爭的泥潭。互聯網注重對于消費者需求的延展性開發，這種開發更多要從服務、內容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL 推的智能電視一樣，內容、廣告和體驗才是其真正賣點。傳統企業需要思考的是，如何挖掘消費者圍繞產品的需求鏈條并通過跟多的服務形式和體驗來滿足他們的需求。面對新的消費需求變化，所有企業都需要重新定義消費需求，重新定義傳播和商業模式。

案例分析二：

團購網中的佼佼者

隨著社會經濟的快速發展，科技的進步，互聯網的運用越來越普遍，逐步改變人們的日常生活。網上購物是互聯網的一個重要應用，現已經在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網、拉手網等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網站數量達到數千，團購網站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。

2010年3月4日，美團網正式上線，是國內最早的團購網站代表之一。美團網口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣”。據團800的調查數據顯示，目前美團網的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網站的首位，2013年營業額收入為188億元。美團網運作過程是，商家在網上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產品動心，就在線下單通過網銀、支付寶等方式支付相應的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網結算。對美團網的市場營銷環境進行分析：

（1）宏觀環境分析

人口環境：據CNNIIC統計，截止2013年12月，中國網民達到6.18億人次，網絡購物用戶規模達3.02億，在網民中占比接近一半，團購用戶規模達到1.41億，在網民中占比22.8%。

法律環境：當時，團購業缺乏相關法律法規進行規范，團購網站和商家之間還可以通過合同法規等進行約束，而消費者的合法權益卻缺乏相應的保障機制。常常會出現一些“掛羊頭賣狗肉”的網站，銷售的商品網上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。

經濟環境：隨著國家經濟社會的快速發展，人均GDP節節攀升，人民經濟水平顯著提高，團購網當時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。技術環境：隨著互聯網技術、移動通訊技術的發展，傳統的報刊、雜志已經不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習慣正隨之而改變。現在人們關注信息的渠道更多的是互聯網、手機等，尤其是大學生、上班族。基于此，美團網利用電子郵件、手機短信向消費者發布團購信息。

微觀環境

服務理念：本著服務消費者的宗旨，美團網推出了“7天內未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網成為業界服務保障體系最完善的團購網，贏得了眾多消費者的信賴。美團網的三個計劃不僅體現出對消費者的重視，也對團購行業的規范作出了表率。

中介機構：網絡團購中的所有資金活動都在是網上進行的，因此要依賴資金的網絡支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設有網上銀行業務，支持在線支付。

競爭者：團購網領域，在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。除了美團網外，國內還有許多知名的、發展潛力大的團購網，例如眾所周知的拉手網、糯米網等，這些都是美團網在團購領域的強有力的競爭對手。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.根基SWOT分析法找出美團網優勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）優勢

（1）品牌優勢：根據團800的調查數據顯示，美團網的品牌知名度與美譽度均列在所有團購網站的首位，足以說明美團網已經在品牌的建設上取得了非常可喜的成就，也說明大多數的網絡團購用戶認可了美團網，并且對其已經產生了信賴，團購活動中，美團網將是他們的首選。

（2）服務優勢：美團網始終將消費者放在首位，商家第二，以能夠為消費者提供可靠的，質量過硬的產品而逐步發展起來的。同時他們將誠信放在了能夠左右企業生命的高度，可見他們對于服務這個模塊是多么的重視。

（3）資金優勢：一直高居行業榜首的營業收入使得美團網的實力越發的強大。同時美團網將于2012年下半年在納斯達克上市。這將來不僅在融資方面得到便利，為美團網的遠期戰略計劃提供資金保障。

美團網總裁曾今形象的比喻說“向如今的團購市場，預賽已經結束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經過這兩年多的時間，團購市場的競爭格局已經初步的形成，第一梯隊對第二梯隊的競爭優勢已經十分明顯了。而身在第一梯隊的美團網在消費者滿意度和品牌知名度上以及綜合實力上占到了第一的寶座上，所以將來他的發展前景十分光明

（二）劣勢

（1）人才儲備不足；21世紀，人才是最核心的競爭力。美團網作為一家提供團購服務的互聯網企業，尤其在目前網絡團購市場上產品同質化比較嚴重，團購的模式有很難差異化的情況下，及時更新商品廣告，發掘潛力市場，為客戶尋求更低折扣的服務以及讓網絡平臺正常運行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團網幾乎是沒有優勢可言的。

（2）宣傳比較單一：宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機終端的智能化以及網絡帶寬的擴張等，導致的移動互聯網產業的爆發給了美團更多的宣傳渠道。但是目前的美團還是以傳統宣傳渠道為主，對于目標用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計劃。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。（3）競爭優勢很難持續保持：團購還是一個相對而言門檻較低的行業。故美團雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是團購網站去的，下面這個例子可以較為清晰的看出這個端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團購網站，而不是直接查看團購網站。從上面的分析也能夠看出，一家團購網站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率立馬就會上去，辯證的，對于美團而言，這也是他很難持續保持競爭優勢的缺點。

（三）機會

（1）龐大的網民基數為網絡團購提供了廣闊的發展空間。

根據CNNIC 數據統計顯示，截至2011 年12 月，中國網民達到5.13 億人，網絡購物用戶規模達到1.94 億，在網民中占比為38.2%，團購用戶規模達到2875萬，在網民中占比為4.1%。同時艾瑞咨詢iUserTracker 監測數據顯。

（2）互聯網的不斷發展和網上支付工具的多樣化會給美團網的發展有著積極的推動作用。

如今互聯網的大量普及給美團網提供了拓寬用戶群的機會，每一個上網的人，尤其是辦公白領和大學生群都有可能成為美團網的用戶群，再加上美團網的品牌知名度和消費者滿意度在行業里是首屈一指的，那么在參團的過程中，成為美團網的用戶可能性要大于其他競爭者。

網上支付工具的不斷多樣化會為將來的網絡團購提供便利，能夠節省在團購上的時間成本等，讓消費者時時刻刻都能夠參團而不必再只有電腦的情況下才能參團，因此給消費者提供了相當的便捷性。現如今，手機運營商和生產商正在合作開發手機支付工具，所以在未來，支付工具的多樣化以及手機支付的不斷完善會給網絡團購諸如新的活力。

（3）宏觀經濟環境，產品的多樣化，需求的多樣化，消費者的個性多樣化。

中國整體經濟水平的提高和產品的多樣化，需求，消費者的個性多樣化等都為團購的發展提供了契機。這個時候產品需要低成本的選產推廣，消費者更希望接受比較新穎的消費模式等，而網絡團購的產生剛好能夠對接這種形式，符合的消費者的求異，獨特的消費心理，同時能夠滿足商家的產品低成本推廣效果，所以，團購網能夠在這種形勢下，我相信，它能夠更好，更快的發展。

（四）威脅

（1）激烈的競爭。

團購網站之間的競爭：團購的市場準入門檻比較低，再加上相關法律規范建設的滯后，造成了大批量的團購網站出現，到目前為止中國的團購網站數量有四千之多，而且在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競爭優勢的培養和繼續開發上了。

電子商務巨頭和團購網之間的競爭：顯然，網絡團購對以前固有的電子商務模式是一種挑戰，一種沖擊，向淘寶網等肯定會出來相應的競爭措施來抵擋團購的沖擊，再者，他們有著電子商務成功的經驗，他們要想進駐團購領域，肯定會對美團，拉手網都有一定的沖擊。

（2）網站經營的局限性—地域性。

團購模式主要促進的是本地服務的交易，一些業內人士直接將團購網站的價值定義為滿足本地服務商家的營銷需求，這種基于位置的服務難以大范圍進行推廣。團購網站在經營上的最大問題，就出現在這個地區性上面。

目前，團購的主流商品是餐飲和電影票。根據團800 對15 家主要團購網站的數據統計，今年1-2 月份，北京地區餐飲依舊是最受團購網站青睞的團購分類，在北京地區上線次數達到372期，銷售額3991.6 萬元，占全部團購838 期活動、9054.1萬元銷售額的40%以上。電影票則成為團購網站沖擊10 萬銷售額的利器，如糯米網1月12 日的電影票團購，有12 萬人次進行購買。適合在團購網站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心會員卡，高端餐廳優惠券等，這些商品的屬性也決定了團購網站都是地區性網站，經營某個城市的當地人群。

（3）團購商戶的產品和服務的質量沒有可靠的保障。

商家參與團購給予的價格是很低的折扣，是薄利經營，當客戶規模達不到一定水平是，商家的利潤難以確，這個時候所提供的產品或者服務的質量就難以保證，因為這個時候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產品的質量就難以達到他們之前約定的規格了。

總之，網絡團購行業的發展要經歷一個不斷克服漏洞，機制不斷完善的過程，這個過程沒有經驗可以借鑒，因為這是新興的網絡購物模式。市場競爭是不可避免的，因為這塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困難、碰到挫折，這是正常的，因為問題的出現才能催生解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。美團網也是一樣的，只有在團購方面不斷的探索，發現問題，這樣才能針對性的解決問題，才能夠逐漸完善。

問題2.若你是美團網的CEO，你認為美團網的未來發展方向應如何？（20分）答：通過對美團網的全方位的了解，包括他們的營銷策略，客戶服務等，他們有他們獨特的營銷理念，一些特色的做法讓他們在網絡團購也創造了一個奇跡。但是它們也有幾點不足之處，倘若能夠得到改善，那么美團網的發展前景是光明的，毫無爭議的。

（一）通過創新創造差異化營銷

創新主要從如下三個方面展開，分別是產品，技術，營銷。（1）產品創新

現有的團購一是小企業參與較多，二是較多的集中在餐飲，美容，休閑以及旅游酒店等。那么我們就需要拉動一些大廠商來早氣勢，再有了氣勢，增加瀏覽量的時候，引入高附加值的長尾團購。現有的業務擴張規模是業務員線下跑商務，效率低而且成本高。考慮結合現在美團做的半開放API，把這組API擴大權限，讓商家可以自行接入美團網。讓美團自己變主動為被動，利用產品形態的創新，充分挖掘市場潛在的長尾用戶。

2)技術創新

團購在技術上要求不高，主要就是一個穩定的服務器給用戶提供靜態頁面。隨著業務規模的擴張，頁面上顯示的信息已經容納不了眾多商家的個性化訴求。結合現在較為流行的LBS業務，我們做一個基于地理位置的推薦。即根據用戶的實際位置給予首頁信息顯示，這樣一方面解決了大量商家首頁顯示的問題，另外一方面也做到了較為精確的定向營銷。最終通過技術手段提高了長尾廠商的收益。(3)營銷創新

現有的渠道基本都被美團所利用，媒體，郵件，短信以及微博等新型媒介。營銷目前主要還是美團自己發掘為主，有些時候美團的銷售人員代替不了實際的消費者偏好。故營銷可以引入意向營銷理念，即消費者可以自主組團，其他消費者看

到組團信息后報名。美團根據報名的人數去和具體的商家談商務，這樣團購的消費群是確定的，另外和商家談判的時候，能夠要到的折扣也會更大。

（二）通過并購以及合作保持領先

團購現在越來越像一個資本運作的市場，特別是隨著高朋網的開張，資本加上渠道就組成了團購的生力軍。作為行業領先者的美團，需要積極的擴大市場占有率來保持自己的盈利水平。我們建議擴張的過程可以采取并購或者合作的方式，不一定要全部采取自己開拓的模式。首先團購是具有明顯區域性質的消費，河北的人不會跑到北京來團購東來順。這點就要求我們深諳本地文化和區域結構，相對而言本地的團隊會做的更好，我們通過收購或者合作的方式，擴大美團的品牌價值，以及給企業提供統一的流程管理，保持地方站的競爭力。

（三）通過培訓提升團隊執行力

在美團的擴張過程中，會有大量的人才進入公司，難免會有些良莠不齊。這就需要通過培訓來提高團隊的執行力，特別是新入職員工和公司的核心管理團隊。首先抓好這兩塊的培訓能夠保證政策理解到位以及新入職人員的穩定，接著通過員工的發展通道對于做相應的職業培訓完善其職業生涯，讓員工有明確的發展方向。培訓的落實能夠一定程度上提高團隊的凝聚力和執行力，這兩點對于處于極速發展期的公司尤為重要。

第二篇：201803考試批次《市場營銷學》(結課作業)

201803考試批次 《市場營銷學》結課作業

學生姓名 學號

專 業 學習中心 年級層次

北京語言大學網絡教育學院

《市場營銷學》期末試卷

注意：

本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行： 1)結課作業提交起止時間：2018年2月1日--3月19日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）

2)結課作業課程均需通過“離線作業”欄目提交電子版，學院不收取紙介的結課作業，以紙介回寄的作業一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結課作業為準，截止日期過后將關閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理； 4)提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內；

5)必須嚴格按照每門課程的答題要求完成作業，沒有按照學院要求來做的結課作業，將酌情扣分。案例分析一：

國產IPhone—小米

前些年，隨著中國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，國內手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術的進步和發展、用戶對手機功能需求愈發多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發展。國內市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設計新穎、時尚、品質高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內移動通信產業的發展，國家出臺了《關于加快我國移動通信產業發展的若干意見》，在核心技術研發、產業投資等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統和ID都是自主研發設計的，自小米手機推出至今，已經為公司帶來了上百億的銷售額。

小米手機的新品發布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯系，產生關聯效應，借蘋果的品牌效應推廣產品。同檔產品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。

小米手機的主要目標消費群體是手機發燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當時國內最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GB RAM的內存配置，4GB的機身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環保材料，內部不含液態電解液，使用膠態的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續航能力。巧妙的天線設計和超大的天線系統，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛星系統和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.請分析小米當年的市場營銷環境，哪些環境對小米的成功有推動作用？（30分）

問題2.小米手機的成功對國內其他手機企業有什么啟示？（20分）

案例分析二：

團購網中的佼佼者

隨著社會經濟的快速發展，科技的進步，互聯網的運用越來越普遍，逐步改變人們的日常生活。網上購物是互聯網的一個重要應用，現已經在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網、拉手網等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網站數量達到數千，團購網站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。

2010年3月4日，美團網正式上線，是國內最早的團購網站代表之一。美團網口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣”。據團800的調查數據顯示，目前美團網的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網站的首位，2013年營業額收入為188億元。美團網運作過程是，商家在網上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產品動心，就在線下單通過網銀、支付寶等方式支付相應的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網結算。對美團網的市場營銷環境進行分析：

（1）宏觀環境分析

人口環境：據CNNIIC統計，截止2013年12月，中國網民達到6.18億人次，網絡購物用戶規模達3.02億，在網民中占比接近一半，團購用戶規模達到1.41億，在網民中占比22.8%。

法律環境：當時，團購業缺乏相關法律法規進行規范，團購網站和商家之間還可以通過合同法規等進行約束，而消費者的合法權益卻缺乏相應的保障機制。常常會出現一些“掛羊頭賣狗肉”的網站，銷售的商品網上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。

經濟環境：隨著國家經濟社會的快速發展，人均GDP節節攀升，人民經濟水平顯著提高，團購網當時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。

技術環境：隨著互聯網技術、移動通訊技術的發展，傳統的報刊、雜志已經不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習慣正隨之而改變。現在人們關注信息的渠道更多的是互聯網、手機等，尤其是大學生、上班族。基于此，美團網利用電子郵件、手機短信向消費者發布團購信息。（2）微觀環境

服務理念：本著服務消費者的宗旨，美團網推出了“7天內未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網成為業界服務保障體系最完善的團購網，贏得了眾多消費者的信賴。美團網的三個計劃不僅體現出對消費者的重視，也對團購行業的規范作出了表率。

中介機構：網絡團購中的所有資金活動都在是網上進行的，因此要依賴資金的網絡支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設有網上銀行業務，支持在線支付。

競爭者：團購網領域，在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。除了美團網外，國內還有許多知名的、發展潛力大的團購網，例如眾所周知的拉手網、糯米網等，這些都是美團網在團購領域的強有力的競爭對手。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.根基SWOT分析法找出美團網優勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）問題2.若你是美團網的CEO，你認為美團網的未來發展方向應如何？（20分）

第三篇：北語 201803考試批次《市場營銷學》(結課作業)

201803考試批次 《市場營銷學》結課作業

學生姓名學號 專 業 代、做：80500-9261

學習中心

考 號 年級層次

北京語言大學網絡教育學院

《市場營銷學》期末試卷

注意：

本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行：

一、學生必須預約才能在學生平臺看見相關課程的“結課作業”按鈕；

二、提交路徑：個人平臺首頁--學習中的課程，點擊該課程名稱--點擊“結課作業”--點擊“瀏覽”按鈕，選擇要上傳的文檔后點擊“提交作業”即可。

三、結課作業提交起止時間：2018年2月1日--3月19日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）

四、提交的文檔格式必須為word文檔，截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔；

五、嚴格按照課程名稱提交相應課程結課作業，提交錯誤的結課作業，按0分處理。案例分析一：

國產IPhone—小米

前些年，隨著中國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，國內手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術的進步和發展、用戶對手機功能需求愈發多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發展。國內市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設計新穎、時尚、品質高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內移動通信產業的發展，國家出臺了《關于加快我國移動通信產業發展的若干意見》，在核心技術研發、產業投資等方面提出了一系列政策措施。

小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統和ID都是自主研發設計的，自小米手機推出至今，已經為公司帶來了上百億的銷售額。

小米手機的新品發布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯系，產生關聯效應，借蘋果的品牌效應推廣產品。同檔產品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。

小米手機的主要目標消費群體是手機發燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當時國內最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GB RAM的內存配置，4GB的機身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環保材料，內部不含液態電解液，使用膠態的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續航能力。巧妙的天線設計和超大的天線系統，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛星系統和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.請分析小米當年的市場營銷環境，哪些環境對小米的成功有推動作用？（30分）

問題2.小米手機的成功對國內其他手機企業有什么啟示？（20分）

案例分析二：

團購網中的佼佼者

隨著社會經濟的快速發展，科技的進步，互聯網的運用越來越普遍，逐步改變人們的日常生活。網上購物是互聯網的一個重要應用，現已經在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網、拉手網等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網站數量達到數千，團購網站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。

2010年3月4日，美團網正式上線，是國內最早的團購網站代表之一。美團網口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服務。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣”。據團800的調查數據顯示，目前美團網的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網站的首位，2013年營業額收入為188億元。美團網運作過程是，商家在網上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產品動心，就在線下單通過網銀、支付寶等方式支付相應的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網結算。對美團網的市場營銷環境進行分析：

（1）宏觀環境分析

人口環境：據CNNIIC統計，截止2013年12月，中國網民達到6.18億人次，網絡購物用戶規模達3.02億，在網民中占比接近一半，團購用戶規模達到1.41億，在網民中占比22.8%。

法律環境：當時，團購業缺乏相關法律法規進行規范，團購網站和商家之間還可以通過合同法規等進行約束，而消費者的合法權益卻缺乏相應的保障機制。常常會出現一些“掛羊頭賣狗肉”的網站，銷售的商品網上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。

經濟環境：隨著國家經濟社會的快速發展，人均GDP節節攀升，人民經濟水平顯著提高，團購網當時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。

技術環境：隨著互聯網技術、移動通訊技術的發展，傳統的報刊、雜志已經不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習慣正隨之而改變。現在人們關注信息的渠道更多的是互聯網、手機等，尤其是大學生、上班族。基于此，美團網利用電子郵件、手機短信向消費者發布團購信息。

（2）微觀環境

服務理念：本著服務消費者的宗旨，美團網推出了“7天內未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網成為業界服務保障體系最完善的團購網，贏得了眾多消費者的信賴。美團網的三個計劃不僅體現出對消費者的重視，也對團購行業的規范作出了表率。

中介機構：網絡團購中的所有資金活動都在是網上進行的，因此要依賴資金的網絡支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設有網上銀行業務，支持在線支付。

競爭者：團購網領域，在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。除了美團網外，國內還有許多知名的、發展潛力大的團購網，例如眾所周知的拉手網、糯米網等，這些都是美團網在團購領域的強有力的競爭對手。

結合上述案例，回答以下問題：

問題1.根基SWOT分析法找出美團網優勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）問題2.若你是美團網的CEO，你認為美團網的未來發展方向應如何？（20分）

第四篇：市場營銷學結課作業

市場營銷學結課作業

姓名：張成才 專業班級：工造 學號：

09K1 091906090128 案例：

奔馳汽車公司

在歐洲10大名牌中，奔馳汽車位居第三，僅次子可口可樂和索尼電器，在世界10大名牌中，奔馳仍然然第三位，是唯一的德國產品。

奔馳汽車的創始人卡爾〃奔馳生于l884年，是世界最早的汽車發明人之一。1886年7月3日，他發明的汽車第一次開上馬路，1893年開始商業生產。1926年，奔馳同戴姆勒合建戴姆勒——奔馳公司，發展至今已成為德國最大的財團。如果以銷售量論，即使在德國，奔馳車也只能居第四，在世界范圍內也無法同日本的豐田、意大列的菲亞特和法國的標致等相比。為什么奔馳在世界名牌中能穩居第三，而豐田只能屈居第第七、其它汽車公司則根本進不了前十名呢？原因就在于奔馳車以其質量優勢，成為公認的高檔車和名譽地位的象征。中東石油巨富，歐洲的王公貴族，以及大大小小國家的總統、總理，都愿選擇奔馳。

奔馳車能取得高質量的美譽，顯然不是偶然的。有人在參觀奔馳廠的對侯，曾請教過公司的一位關公先生，奔馳車成名的密訣在哪里。這位衣冠楚楚的紳士聳聳肩攤開雙手說，其實并無密訣可言，如果說有的話，那就是“認真”。奔馳廠對每一個零件的制造都很認真。他舉了個簡單的例子：汽車的座位，是個不那么惹人注意的地方，奔馳廠也極為認真。座位的紡織面料用的羊毛是專門從新西蘭進口的，其粗細必須在23至25微米之間，細的用來織高檔車的座位面料，柔軟舒適，粗的用來織中檔車的座位面料，結實耐用。紡織時，根據各種面料的要求不同，還要摻入從中國進口的真絲和印度進口的羊線。制皮面座位要選用好皮子。奔馳公司曾到世界各地進行考察、選擇，最后認為為德國南部的公牛皮質量最好。確定了供應點之后，奔馳廠要求飼養過程中必須防止出現外傷和寄生蟲，保持良好的衛生狀況，以保證牛皮不受傷害。制作、染色都有專門的技術人員負責，直到坐椅制成，最后還要由一名工人用紅外線照射器把皮上的皺紋熨平。看來，為了保持名牌，奔馳廠可以說是不惜工本。從制作皮椅的這種認真精神可以推想到對主要機件的加工該是如何精細了。

凡是參觀過奔馳廠的人都會得出一種印象，即車間里干凈整潔，有條不紊。即使是一顆小小的鑼釘，在組裝到車上前，也要先經過檢查。每一個組裝階段都有檢查，最后經專門技師總簽字，車輛才能開出生產線。許多笨重的勞動，如焊接、安裝發動機和擋風玻璃等都采用了機器人，從而保證了質量的統一。

奔馳公司1992年全年的科研投資就達31億馬克，同42億馬克的設備相比，可看出廠方對科研的重視，這保證了奔馳公司在汽車生產中領先使用最新的科研成果。

60年代至70年代初，是奔馳公司的黃金歲月。它生產的S型奔馳轎車，以其質量超群、造型精美、氣派豪華和價格昂貴而著稱于世，既是名列前茅的世界名牌，又是用戶地位和權力的象征。在這個時代，奔馳公司產銷兩旺，勞資關系協調，標有園型三尖星商標的奔馳車所向無敵，根本不存在滯銷問題。

但當1992年德國統一后，奔馳公司的營銷狀況連續下跌。1988年前它的轎車年銷售售量達60萬輛，1993年降至至52.75萬輛，比1991年下降了5%，并出現了財政赤字。而1993年比1992年又所下降。

奔馳公司為了扭轉產銷頹勢，開始調整經營戰略。首先它注重降低汽車成本，開發生產了普通型的C級家庭轎車。這種車車身小、價格適中，每輛售價在30375~35375美元之間，去年在德國投放市場后很暢銷。

其次，奔馳公司決定把目標放在海外。經過慎重考慮，公司在去年9月對外宣布：它已經選擇了美國亞拉巴馬州的小城市塔斯卡盧薩作為在海外辦的第一個基地，擬在那里投資3億美元，1997年以后形成年產60000輛4輪賽車的生產規模，引擎來自德國，其余部件主要由美國廠商提供。

奔馳公司還重視在亞太地區尋求合作，與日本汽車業展開競爭。1992年，它耗資2950萬美元購買了韓國雙龍集團汽車公司的50%的股份，與雙龍合資聯營生產，利用奔馳公司的工程技術和設計水準，生產小轎車、卡車和4輪驅動賽車。此舉能保護其技術轉讓特許權，僅此一項，便從韓國獲取了轉讓9450萬美元。奔馳公司也絕不會放棄有巨大潛力的中國汽車市場。在1994——1995它將同中國汽車行業一道投資5億馬克，聯合生產多用途汽車和寬體轎車，并準備在上海建立第二條高級大轎車生產線。

據奔馳公司董事會透露，奔馳公司準備同中國第一汽車廠合作，在長春園建立柴油機制造廠，生產奔馳公司最新研制的柴油機，作為卡車和大客車的發動機，產品分四缸和六缸兩種，不僅在中國銷售，而且還要返銷德國，打入世界市場。新的柴油機廠總投投資5億馬克，年產量超過10萬臺。日本汽車工業公司正在同奔馳公司競爭。

另—個項目是同廣東和海南合作，分別在兩地生產寬體轎車。這一項目面臨美國克萊斯勒汽車公司的的激烈競爭。美國總統克林頓與德國總統科爾都曾親自出面干預，希望獲得中國政府的支持。

奔馳公司正在同上海汽車談判，在上海建立生產豪華大轎車的工廠，開始是組裝，逐步提高國產率。計劃年產量為1000，此外還可生產長途汽車。

奔馳公司目前還在同10多家中國企業接觸，討論在中國建立卡車廠的可能性。

案例分析：

1.“奔馳公司的成立并發展至今已成為德國最大的財團”。這里運用的原理是市場營銷的定義：企業為了達到其經營目標而進行的以市場為起點和以市場為終點的活動.2.奔馳公司成功進入市場，運用了市場營銷學中的4P組合，4P是PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMTION。

3.奔馳公司在市場受歡迎，運用了選擇競爭戰略中的別具一格戰略。

4.奔馳公司在美國建立自己的工廠做一些原材料的加工，運用了一體化成長戰略中的向后一體化。向后一體化是收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應體系。

5.奔馳公司在各地有完備的4S店，運用了消費者行為影響因素中的消費者個體因素，消費者個體因素包括：生理因素、心理因素、行為因素和經濟因素。

6.奔馳公司在有日本的豐田、意大列的菲亞特和法國的標致等一系列競爭對手，這些對手都屬于市場營銷環境中的產品競爭者。7.奔馳汽車公司針對不同收入的人群開發出不同價位的車型，運用了構成市場的三要素。構成市場的三要素有：人、購買欲望、購買力。三者缺一不可。

8.奔馳公司建立不同的市場，運用了市場細分的原則。市場細分的原則：可衡量性、可實現性、可盈利性、可區分性。

9.奔馳公司在市場進行著各種策略的運用，體現了企業戰略的層次結構。企業的層次結構分為三個基本層次：總體戰略、經營戰略、職能戰略。

10.奔馳公司選擇不同的市場，運用了選擇目標市場戰略中的市場全面化。市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

11.奔馳公司在與競爭對手的博弈中運用了競爭性市場的營銷戰略。包括：識別競爭者、判定競爭者的戰略和目標、評估競爭者的實力和反應。

12.奔馳公司在市場運用了市場營銷組合的特征，市場營銷組合的特征有可控性、動態性、復合行、整體性。

13.“當1992年德國統一后，奔馳公司的營銷狀況連續下跌。1988年前它的轎車年銷售售量達60萬輛，1993年降至至52.75萬輛，比1991年下降了5%，并出現了財政赤字。而1993年比1992年又所下降”。這里體現了宏觀營銷環境中的政治環境，企業對國際政治環境的分析，應了解“政治權利”與“政治沖突”對企業營銷的影響。14.奔馳公司在各種口號運用了促銷策略中的廣告策略。廣告策略是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術的促銷手段。

15.奔馳公司有家庭用車，商務用車等一系列市場。運用了目標市場營銷戰略中的細分市場。細分市場是根據消費者需求的差別性把一個整體市場劃分為若干個細分市場的過程。

16.奔馳公司在市場運用了戰略經營單位的特征。戰略經營單位的特征：有自己的業務、手中掌握一定的資源、有競爭對手。17.奔馳公司運用了營銷市場的觀念，營銷市場的觀念是：是市場需要什么，就成產什么。

18.“奔馳公司目前還在同10多家中國企業接觸，討論在中國建立卡車廠的可能性”。奔馳公司積極搞好與中國政府的關系，運用了市場營銷學中的關系營銷，關系營銷是通過搞好關組企業利益的人的關系來創造利潤。

19.奔馳公司經過多年的不斷發展及創新，運用了市場營銷學中企業戰略的特征，企業戰略的特征有：全局性、長遠性、動態性。20.用戶滿意==績效--期望。

一個成功的市場營銷活動是在正確的市場營銷觀念指導下的各種市場營銷策略的綜合運用。

第五篇：201609考試批次《經濟法》(結課作業)

201609考試批次 學生姓名學號 ： 專 業：《經濟法》結課作業

學習中心 ： 年級層次：

：

北京語言大學網絡教育學院

《經濟法》結課作業

注意：

本學期所布置的結課作業，請同學一律按照以下要求執行： 1)結課作業提交起止時間：2016年8月4日—9月12日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）

2)結課作業課程均需通過“離線作業”欄目提交電子版，學院不收取紙介的結課作業，以紙介回寄的作業一律視為無效；

3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結課作業為準，截止日期過后將關閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理； 4)提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內；

5)必須嚴格按照每門課程的答題要求完成作業，沒有按照學院要求來做的結課作業，將酌情扣分。小論文寫作（請從論文選題范圍內，任選一個題目進行寫作，具體要求如下。總分100分）

一、論文題目

1、公司章程法律制度研究。

2、論我國競爭法法律責任制度的構建與完善。

3、論公司法中的董事義務。

4、我國環境責任保險制度的問題與構建探討。

5、金融消費者保護法律制度研究。

6、消費者網絡隱私權的法律保護淺議。

7、自然資源特許經營制度淺議。

8、循環經濟法制建設淺議。

9、公司法中的國家強制淺議。

10、會計工作中主要問題及法律解決途徑的淺議。

二、論文寫作要求

（1）字數要求至少2000字。內容要求語言精練、通順；文章切題、新穎；層次清楚，結構完整。

（2）禁止下列抄襲現象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名頂替；直接從網上下載；雷同現象。

（3）寫作格式要求：

論文標題（統一使用小二號黑體，加粗）摘要（暫只要求中文部分）不超過200字 摘要標題使用小四號楷體，加粗

摘要內容使用五號黑體，出現在首頁標題下面。關鍵字（三至五個）

關鍵字標題使用小四號楷體，加粗

關鍵字內容使用五號黑體，出現在首頁標題下面 正文

中文均采用小四號宋體，西文采用小四號Times New Roman字體 正文段落之間不空行

參考文獻（統一使用5號宋體）

期刊——著者.題名.期刊名稱.出版年，卷號（期號）：起止頁碼 書籍——著者.書名.出版地：出版者，出版年

網絡文章——網絡文章的作者，文章題目網站地址

頁面設置: 頁邊距:左3cm 右2.8cm；上，下邊距為默認值:上2.54cm，下2.54cm，頁眉1.5cm，頁腳1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍

循環經濟法制建設淺議

摘 要

循環經濟是符合可持續發展理念的一種經濟增長的模式。我國有關的循環經濟立法存在許多疏漏，應予以完善。應確立循環經濟法預防原則、公眾參與原則、分擔責任原則和“3R”原則；建立健全法律體系，發揮政府公眾的作用。關鍵詞： 循環經濟 法制建設 經濟增長模式

循環經濟是符合可持續發展理念的一種經濟增長的模式。循環經濟發展法制建設，是我國經濟發展的必要保障。如果說國家在發展循環經濟的過程中，沒有相關的法律法規予以規范和制約，那么循環經濟的發展就猶如水中月、鏡中花。強化循環經濟法制建設，涉及每一個公民的衣食住行，是轉變經濟發展方式，調整產業結構的必要途徑，關系到我國社會主義現代化建設進程，是實現中華民族偉大復興的必然選擇。隨著經濟發展，我國建設法治國家的步伐加快，依法治國理念日益深入人心，經濟發展與環境保護、追求當前利益與長遠利益的矛盾日益突出，這給我國環境保護方面的法制建設提出了新的要求。本文擬從我國循環經濟發展法制建設的現狀入手，分析原因，并提出相關對策。

一、循環經濟的涵義

1970年，A.克尼斯等人基于生態系統的危機，即物質代謝結構的崩潰而撰文提出了“物質循環分析論”，認為人類的經濟活動應當包括資源、能源的投入→生產加工→分配流通→最終消費→排放廢棄物的全過程，這是首次在經濟學理論中提出經濟循環與物質循環相適應的思想。以物質循環分析論為基礎，物質循環全過程管理理念逐漸形成，即對物質從生產直至廢棄各個階段實施全過程管理的過程，除了回收、再生循環和再商品化外，還必須促進和管理全社會的物質循環，體現了循環經濟的內涵和外延。

二、我國循環經濟法制建設現狀及問題

在改革開放初期，我國開始建設中國特色的環境保護法律體系。到目前為止，我國已出臺十余部環境保護法律，包括《環境保護法》、《礦產資源法》、《節約資源法》、《水法》、《清潔生產促進法》、《水土保持法》等。在《清潔生產促進法》中首次提到“循環經濟”，這在我國循環經濟發展歷程中是一次嘗試。《固體廢物污染環境防治法》中規定了國家對固體廢棄物污染的防治的內容，該法中的這項規定充分體現了實施減量化的基本理念，為固體廢物的處理提出了法律依據。而《循環經濟促進法》為循環經濟發展創造了基本的法律構架，但是我國并沒有相關的行政法規對循環經濟做出規定，只以有《報廢汽車回收管理辦法》、《水污染防治法實施細則》、《退耕還林》細則中有所規定。下面從我國法律體系方面具體分析存在的問題：

第一，我國法律規定不夠完善，有許多領域法律沒有涉及，而在一些領域又存在規定上的重疊，給執法者帶來許多麻煩，同時也不利于普及法律知識，例如我國環境保護法并沒有對循環經濟做出明確的規定，一些污染物存在跨行業的特性，對于這些特殊的物質，沒有法律明確規定。

第二，立法過度集中在工業領域而忽視農業方面的立法，第三產業更是少之又少，同時工業立法因缺少相應配套措施也變得舉步維艱，可反映出在產業結構的調整并沒有在立法上給一、三產業相應的重視。

第三，環境立法存在的效力較低的固有問題，常常流于表面形式，沒有相應的配套措施，提倡和口號比較多，沒有規定權利和義務，因此在現實生活中實現的可能性較小。

第四，建設主體規定的并不明確，法律只規定政府部門的公開信息義務，對于企業及其他主體沒有明確規定，造成具體執行不暢。

第五，對生產責任延伸方面沒有相關的監管保障，在發展循環經濟的下，建立的生產者責任延伸制度，在責任主體上規定了生產者不僅對本企業的產品負責，企業有對產品進行回收和清除的責任，看似完備的制度設計其實缺乏相關法律責任的規定和政府的執行監督文件。

三、我國循環經濟法的基本原則和對策

（一）循環經濟法的基本原則

確立循環經濟法律原則，在促進經濟發展的過程中，使國家、企業時刻保持正確的方向，明確保護環境的義務和責任，更加注重發揮政策的引導作用，同時強調清潔生產和提高資源利用率和廢物合理排放的重要性。1.預防原則

預防原則，是針對粗放型經濟發展模式造成環境破壞提出的，環境污染、生態破壞、資源短缺已成為我國乃至世界各國面臨的突出環境問題，亟待尋求合適途徑解決。環境污染包括水污染、大氣污染、土壤污染等，嚴重威脅人類生命健康及各種生物的生存環境的安全，不利于實現人類及經濟社會的可持續發展。

從源頭上分析、解決環境問題產生的原因，是落實預防原則的根本，特別要注意減少二氧化碳的排放，針對汽車尾氣和燃放煙花爆竹、工業生產排放的廢氣也要格外關注，通過制定限制排放量等具體的措施，運用相關的獎懲機制，鼓勵公民和企業為保護環境做出一份貢獻，同時更是造福人類和實現人類永續發展的必然選擇。2.公眾參與原則

公眾參與原則，是實現政府管理與公眾參與相結合，充分發揮群眾的力量，廣泛凝聚群眾智慧，實現經濟社會可持續發展的必然要求。在低碳循環經濟領域只依靠政府力量力量是單薄的，效果是不顯著的，通過政府制定政策辦法指示，并在企業許可、監督管理等方面發揮引導作用，提高公民對參與低碳循環經濟的積極性，往往能起到事半功倍的效果。歐洲國家經歷了第一次和第二次工業革命，工業生產的滯后性，使歐洲各國在上世界中期都不同程度地出現了環境問題。歐盟各國在經濟政治地理文化等方面存在各種相似，在解決環境問題的過程中，各國協同合作，特別注意發揮群眾的積極性，要提高群眾的環保意識，通過公益廣告、志愿者講解等宣傳模式形成良好的氛圍。

3.“3R”原則3R原則即再利用、再循環、減量化的簡稱，是面對我國正處在經濟高速發展，資源總量急劇減少，人口增長與資源消耗矛盾突出的現狀應堅決貫徹的原則。我國人均資源嚴重不足，同時資源的利用率相對低下，能耗太高，污染物排放量超過環境的承載能力，由此產生的環境與資源問題成為循環經濟發展的瓶頸。再利用即面對資源利用率低、資源浪費、為解決資源短缺與資源不能滿足人類經濟發展和人類生存的問題而提出的。要實現再利用，首先要政府加大科技投入，研發開采資源和利用資源的先進設備，同時要求不斷提高各類社會主體節約資源的意識，堅持走綠色低碳循環的發展道路。再循環，是與資源的再利用一脈相承的原則，通過對剩余資源和廢物的再利用延長產業鏈，提高資源的利用率，既能克服廢物排放的難題，又可以增加經濟總量，是一種一舉兩得的措施。減量化，是指通過減少排放實現環境可持續發展的措施，通過企業清潔生產，特別注意生產流程的低碳化和無污染，減少廢氣廢水廢物的排放。4.分擔責任原則

循環經濟責任原則是指作為社會主體的國家、企事業單位、社會團體和公民對環境應盡的義務以及破壞環境承擔的社會責任。嚴格區分不同主體的責任，使環境保護落到實處，如政府主要發揮引導和監督作用；企業要更加注重清潔生產和減少排放；公民培養從小處著手，從點滴做起的意識，要按照有關規定對生活垃圾進行排放，堅持綠色消費和低碳生活模式。通過各方努力，使環境保護保護有章可循，有法可依，有條不紊地推進。循環經濟責任原則就是更加明確了各個主體在環境資源的開發利用保護改善以及管理過程中的責任，使國家、政府、企業和公民共同配合，形成密切聯系的整體。通過確立政府、企業和公民在資源綜合利用、廢料回收再利用、清潔生產、生態保護、綠色消費等方面的權利、義務，最大限度地實現環境資源分配方面的公平與正義，實現經濟社會的永續發展

（二）循環經濟法的基本對策

我國循環經濟起步較晚，發展比較緩慢，本身缺乏經驗可循，并且面臨技術、人員、管理、資金等諸多難題。因此，在法律法規和制度方面有較大空間可待提高。

首先，要進一步完善法律法規。隨著經濟發展，法律往往顯示出其滯后性和保守性，必須通過建立完善的法律體系和政策，將保護環境的各項要求落實到實處，使百姓和社會享受到循環經濟的好處，比如在修訂的《反不正當競爭法》加入保護環境的具體規定，作為約束競爭主體的一項準則，同時，其它法律中也要更加明確主體的權利和義務，特別是關于垃圾處理和廢物利用等具體環節缺乏具體規定，在執行過程中難免存在各種問題，因此要從法律的角度給予充分的重視。

其次，政府要加強監管。加強與我國民間組織以及國際組織的合作，建立專門機構監管各類主體義務履行情況，建立相應的獎懲機制，要求拒絕承擔義務或者未按要求安排生產生活的人員承擔責任，對有效控制排放的主體給予物質獎勵或者精神獎勵，同時發揮國家宣傳部門的作用，廣泛開展宣傳教育活動，轉變發展模式必須依靠堅實的社會基礎，必須牢固樹立環境保護的意識，增強轉方式調結構的緊迫感，增強群眾綠色生活的意識和保護環境的社會責任感和使命感。

再次，進一步建立廢物控制管理制度。在日本，由于消費者數量龐大、分散，不利于統一管理，而生產者則不然，生產的產品廢物的責任完全由企業自己承擔，完全具有可操作性。我國應借鑒日本的經驗，充分考慮不同主體的特點，有針對性的制定策略。現階段我國各大生產行業還存在于生產鏈中技術落后的情況，因而產生的廢物量超出法律規范要求的比例。《固體廢物污染防治法》對企業生產、已有約束性條款，但由于引進減排技術、再生利用廢物的代價遠高于廢物產生的成本。因此，大多中小型生產企業多選用落后的經營模式，依然延用高耗能、高排放的粗放型生產方式，違背了國家發展節能型經濟的宗旨，極大阻礙了我國建設節約型社會經濟進程。所以，在循環經濟法制建設中需要進一步建立廢物控制管理制度，加強對廢物產生量的控制。可以建立抑制廢物產生制度，以預防為原則建立循環經濟基本的法律制度，健全我國廢物產生標準，建立從事廢物處理工作的行業和產品的規范標準。鼓勵更多科技人才投身到環保新興技術的研發中。

參考文獻：

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