第一篇：企業如何走出危機公關的困擾范文

企業如何走出危機公關的困擾

姓名：黃蓉蓉 班級：2012級工商管理1班 學院：商學院

摘要：在組織經營過程中，由于決策失誤、產品設計和質量問題，公共關系活動違反法規規定，經營人員的態度與水平問題、新聞媒介和競爭對手的誤導等，總會出現一些危機事件，危機不可避免，如何正確處理各種危機事件，使企業走出危機公關的困擾是當今企業面臨的重大挑戰。

關鍵詞：危機公關 5S原則 走出困擾

一、危機公關的必要性

（1）失敗的危機公關案例

企業危機公關事件層出不窮。最典型的莫過于2008年爆出的三鹿三聚氰胺奶粉事件，使國人對奶粉談虎色變，而且在國際市場也掀起了不小的波瀾，這對中國的奶制品企業不啻是一種災難。最終因危機公關處理失敗，三鹿以企業破產，高層管理者入獄，品牌被拍賣的慘淡結局收場。

（2）成功的危機公關案例

可見，如何正確處理危機公關事件，對企業的生存和發展有重要的意義，失敗的危機公關處理手段會對企業產生致命的威脅。而成功的危機公關處理手段有利于企業向消費者、向社會樹立良好的形象。

二、危機公關的含義及其根源（1）什么是危機公關

關于企業危機公關的解釋：危機公關是指組織危機的公關關系處理。具體講，危機公關就是任何社會組織，為了處理給公眾帶來損失、給企業形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發展的不良狀態所采取的公關策略與措施，也就是組織從公共關系的角度對危機的產生、發展、變化，采取或實施的有針對性的一系列控制行為，其內容主要是對危機進行預防和處理。

(2)危機公關產生的根源 “危機公關是如何產生的？這個問題引人深思，近幾年來，無論是大企業還是小企業頻繁出現危機公關事件，究其根源，主要有以下幾方面的原因： 1.企業管理機制的缺陷

企業的管理機制是企業的根基，機制好壞影響企業是否能長遠發展，之所以產生危機公關事件，就是由于企業沒有建立一個自律、誠信的管理機制，這導致沒有養成對消費者負責任的態度，而是企圖以假冒偽劣、甚至存在嚴重隱患的產品欺騙消費者，這樣的企業是無法長久發展的。企業應該以消費者為中心，加強自我監督和管理，要懂得產品質量是企業立足的根本。2.消費者維權意識提高

一直以來，中國消費者有一個普遍特點，在消費中能忍則忍，不到萬不得已不會跟廠商較真，這種忍讓態度助長了某些生產商違規生產和經營的氣焰，現在隨著中國消費者消費意識、安全意識和維權意識的提高，就有勇氣向媒體和工商等系統曝光企業的不光彩行為，這使得企業越來越面臨嚴峻的危機公關。

3.法律法規的健全

隨著中國法律法規的不斷完善和健全，國家對直接涉及老百姓安全和健康的食品行業加強了監督、檢查和執法力度，使得不少企業的問題被暴露出來。

4.媒體大眾的監督

近年來，隨著媒體傳播信息功能的自由度增強以及社會輿論監督的功能也得到進一步的放大，許多企業的問題不斷由媒體披露出來，從而使企業存在的問題一步步揭露和擴大，危機就爆發了。

三、危機公關的處理原則 1.承擔責任原則

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿稈，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

2、真誠溝通原則

真誠的溝通為消費者和企業建立了良好的橋梁，當企業處于危機中時，是公眾和媒介的焦點，一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解。

2006年9月25，尼康、佳能等八家數碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產的CCD部件，導致部分數碼相機產品存在質量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網站上公布維修的通知，把出現問題的原因進行了描述，并提出了相關解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內有效，對于前述原因導致的采取收費維修的用戶，索尼將返還當時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發布后6個月內有效。

及時的溝通，真誠的態度，使索尼輕松度過了這次危機，沒有造成更大的負面影響，全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。

3、速度第一原則

好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。

因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而，迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍。

4、系統運行原則

5、權威證實原則

在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

2006年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林(甲醛)而甲醛是公認的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。此消息通過電視新聞網公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉載，引起海內外高度的關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發生?甲醛事件?后，大白兔奶糖的生產企業冠生園集團迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了?大白兔?產品的出口并發函給菲律賓方面進行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關部門聯系，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進行調查，其隨后出具了權威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產的大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛，質量是安全。新加坡政府的檢驗機構也對冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進行了抽樣檢驗，檢測結果同樣是不含甲醛，符合世界衛生組織的安全標準。

檢測結果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結果。權威部門的檢驗結果迅速獲得了公眾的信任，國內外經銷商對?大白兔?質量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業紛紛恢復進貨。

真誠的態度，積極的行動，讓媒體與與相關方面沒了脾氣，而后迅速求助權威部門進行檢測，讓權威機構為自己說話，當最有說服力的結果公布后，在讓媒體為自己說話，自己始終保持一個低調，?老實?的形象，得到了公眾的好感，使危機迅速化解于無形。

四、危機公關應對策略

危機無時不在無時不有，無論是擁有百年歷史,享譽世界,規模龐大的跨國公司,還是那些默默無聞,賺取小額利潤的中小企業,都不可避免的面臨著危機。如何樹立科學的危機價值觀、利用公關策略化解各種危機,維護企業形象成為企業能否立于不敗之地的關鍵性因素之一。

（1）擺正心態

企業面對突如其來的危機，應做到臨危不亂。要盡快分析危機產生的原因，牢牢抓住危機實質，在第一時間迅速做出判斷，并制定相應的危機公關方案。

1999年6月中旬，正值飲料消費高峰期，比利時、法國的消費者卻在飲用可口可樂后出現不適甚至食物中毒癥狀，在歐洲國家引起公眾的心理恐慌。隨即，比利時、法國、荷蘭政府宣布禁售可口可樂。中國有關部門也對可口可樂中國公司的生產進行了檢查。以后的10天，可口可樂股票直線下跌，銷售損失數千萬。更為嚴重的是，此事件極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司聲譽。危機發生后，可口可樂公司總部臨危不亂，迅速制定了處理危機的公關方案：公司所有高層管理者親赴比利時、法國處理飲料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利時一家獨立的衛生檢測機構調查處理事故原因并將調查結果公之于眾，同時宣布污染事件是發生在局部領域的偶然事件；借中國商檢部門檢查合格之機，反復向媒體說明污染的歐洲可口可樂沒有輸入到中國境內。（2）快速反應

對于企業來說,不論因為內部還是外部原因而導致的危機,都要在最短時間里反應,迅速啟用公共關系部門人員來與新聞媒體及相關公眾進行溝通,絕不能對之置之不理,任其發展,臆想以拖延戰術讓危機風暴過去,那只能是一廂情愿,尤其是媒體關注的優秀企業,更要慎重對待,在必要的情況下,應立即由企業最高領導人出面，做好傳播、溝通及協調工作。

2010年8月初,圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關聯,這讓全社會再一次將焦點關注到了牛奶的身上,圣元對此表現出了積極的解決問題的態度。一方面他們認為圣元奶粉沒有添加雌激素,對自己的產品表示了堅定的信心,向社會發布了《圣元關于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通,發布《圣元營養食品有限公司致媒體的公開信》,同時積極等待國家的正式檢測認定。當衛生部在專題新聞發布會上,通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調查結果、還圣元產品以清白后,圣元的表現仍十分低調:先對政府的結論表示了自身的積極態度,發布了《圣元公司回應政府調查結論公告》,隨后企業又以董事長的名義連續致信全國消費者,表達企業的致歉與感謝之情,最后,為向社會表達企業誠信經營的決心,圣元公司決定捐助1000萬元,設立嬰幼兒“性早熟”專項基金,用于研究該課題。值此,圣元的行為最終讓消費者認可,關于圣元的不利新聞從媒體上消失。（3）坦誠相待

通常情況下，任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，有時新聞煤體也會有夸大事實的報道。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度。真誠危機公關的絕對前提，“以誠相待”的公關才是企業取信于民、轉危為安的最佳公關。具體工作有:(1)真誠地面對媒介。及時向有關公眾傳遞危機發生的時間、地點、原因、后果及現狀等，并表明企業負責到底的態度。越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。無論如何，不可生硬地用“無可奉告”去抵擋公眾和媒介，只有做到真誠坦率，將公眾的利益放置于首位，尋求公眾的諒解，不計成本，才能重新樹立企業形象，維護企業的信譽。通過煤體，迅速把有關情況的真相告訴公眾，以掌握報道的主動權，應對危機中“沒有做對也是錯”，因為成功的危機公關在于如何做，而非做了什么，方式恰當成為解除危機的關鍵。

2011年6月26日，天涯社區曝出四川省會理縣人民政府公共信息網上一條題為“會理縣高標準建設通鄉路”的新聞中，領導視察公路的配圖為人為PS，旋即“懸浮照”被網友在微博中傳播開來，并引發全民PS大賽，四川會理縣這個知名度并不高的小縣城頓時成為全國公眾關注的焦點。與以往多數輿情事件不同，“懸浮照”事件并沒有涉及到與百姓的直接沖突，主要是因為當地政府的工作人員工作作風浮夸而導致的全民“圍觀”。會理縣政府并沒有認為“家丑不可外揚”而采取“堵”的辦法，而是主動放下身段，及時回應，誠懇承認錯誤。事件曝光僅僅一天，6月27日下午，縣政府開通了微博，向社會各界表示歉意。更值得一提的是，照片發布者“會理孫正東”作為當事人，除了進一步澄清事實之外，還通過極富技巧的語言和較高設置議程的能力，與網民進行輕松互動，使得輿情成功地“化危為機”。縱觀整個事件進程，會理縣在應對輿情時主要有以下三大亮點：

一、放下身段，誠懇認錯。

二、既有“聲明”，又有“證明”，會理縣官方致歉后主動還原會理縣領導考察現場的圖片，緊接著發布《會理政府網公開致歉信》。這些做法向公眾立體地全面地還原了真實，有效地打消了媒體和民眾心中的疑慮，獲得了公眾的理解。

三、巧妙地設置議程，轉移話題。當事人孫正東在承認錯誤之后，用極其親民并且幽默的話語呼吁廣大網友在關注PS事件之后，也要關注會理縣的旅游，推廣了城市的品牌。會理縣借助成功危機公關，成為全媒體時代政府危機管理的優良典范。

（4）善始善終

危機得到妥善處理并不等于危機的結束，企業必須恢復和重建良好的公眾形象。要針對企業形象受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動。重塑企業品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會,把拯救危機進行到底,通過謹守商業道德、社會責任、社會公德等來弘揚企業文化,提升社會文明,為社會進步做出企業應有的貢獻,從中分享社會公眾對優秀企業的信任和忠誠。

五、總結

六．參考文獻

【1】周安華，公共關系，中國人民大學出版社第三版

第二篇：-優秀企業如何走出公關危機的困擾

優秀企業如何走出公關危機的困擾

[摘 要] 在信息化時代，優秀企業因為其高知名度、高美譽度和產品高市場占有率而較一般企業更容易招致公關危機。2010年1到8月，豐田、富士康、霸王、圣元等多家企業遭遇企業危機，迅即轉化為公關危機，致使企業面臨著前所未有的信譽考驗，不同企業應對危機的態度、措施等不同，帶來的結果也大相徑庭，研究這些企業的應對手法，對于指導其他優秀企業、一般性企業今后應對公關危機，將有十分重要的借鑒意義。

[關鍵詞] 優秀企業 公關危機 坦誠應對 重塑品牌

這是一個全球化、信息化時代，這是一個危機頻發的時代，這也是優秀企業隨時遭遇公關危機的時代。今年以來，國內外的一些優秀企業不斷因各種原因遭遇公關危機，嚴重影響企業的順利發展，這些企業雖然竭盡全力、力挽危局，最終從危機中走出，漸漸淡出人們的視線，但其中的經驗教訓值得認真總結與分析，它們的做法對今后其他企業的發展也會提供有益的借鑒與啟發。

一、優秀企業公關危機的形成優秀企業指社會知名度、美譽度極高、在業界處于領袖地位的大型企業，他們的產品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優秀品牌產品。因此，一旦這些企業有產品質量或不良傳言時，會迅即演變為全社會對其的信譽危機，小則嚴重影響企業的生存與發展，大則會引發連帶反應，帶來對企業所在行業的質疑及部分消費者群體心理上的恐慌，因而也對社會安定帶來一定的不利影響，這樣的危機被稱為公關危機。

公關危機指社會組織因其內外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌，所以也稱信譽危機、信任危機。對企業來說，任何內部或外部的敏感問題，都可能引發企業的公關危機。而對于優秀企業來說，由于其社會知名度高，公眾的關注度、敏感度也很高，因此，一旦與某一問題有染，優秀企業則可能很快成為媒體關注熱點，有極大可能形成公關危機。

2010年初，日本汽車行業的標桿企業豐田汽車公司由于油門踏板存在安全隱患，開始召回美國市場的豐田汽車，隨后這一召回浪潮蔓延至中東、拉美和非洲，隨之引起全球市場對豐田公司的信譽危機，并引發人們對整個汽車行業質量安全的擔憂；2010年1月至5月，臺資著名企業富士康科技集團(《財富》2009年全球企業500強第109位)連續發生員工跳樓自殺事件，“十連跳”被媒體持續報道，驚動了公眾、震動了政府，更引起了全社會對富士康企業形象的恐懼，帶來了一定的社會公眾心理恐慌；2010年7月，榮獲“中國馳名商標”和行業標志品牌的霸王集團因洗發水含有致癌物質二惡烷的報道，給相當部分消費者帶來擔憂，企業股票急速大幅下跌，有關產品也在全國部分城市的市場招致下架境遇，并有一些人因成龍代言該產品而對成龍進行攻擊，一時輿論沸沸揚揚；8月初，中國營養食品領域的領先制造商、國內營養食品企業第一家在美國上市的公司——圣元國際集團，其旗下企業青島圣元乳業有限公司因嬰幼兒“性早熟”事件引起全社會對奶粉及牛奶安全性的擔心，同時連帶對兒童成長中的食品問題產生了深刻的憂慮，等等。縱觀以上諸企業，形成公關危機，其原因主要有以下幾種：

1.產品質量問題

如豐田的汽車召回門事件。霸王防脫洗發水與圣元奶粉事件也是因對產品質量產生懷疑而引起。

2.企業內部管理問題

如富士康的員工連續自殺事件，完全是企業內部管理上出現了明顯問題而導致的。而豐田汽車的召回也深層次反映了內部管理問題。

3.同行陷害問題

如霸王防脫洗發水的問題源自香港媒體的報道，實際上是競爭對手的有意陷害，因為此報道而導致霸王市場形象的極大負面影響，反映了媒體在企業危機中發揮的重要作用。

4.消費者懷疑問題

如圣元奶粉就起因于一些嬰幼兒母親的懷疑，最后被證明是消費者的過慮，性早熟與圣元奶粉沒有直接關聯度。

二、優秀企業應對公關危機水平參差不一

優秀企業面對內部或外部的突發問題如何應對，實際上考驗了這些企業的公共關系管理水平。回顧2010年以來這些企業遭遇的危機，處理的結果與水準差異很大，參差不一。

1.豐田的拖延戰術，將其帶入品質懷疑的泥沼

年初的豐田公司汽車召回問題，起因很簡單，在汽車行業也并非第一家，但問題是公司對該事件的后果估計不足，企業高層采取拖延戰術，僅僅委托公關公司去應付公眾，在最初的8天時間里，企業高層幾乎沒有對消費者做任何溝通，輿論對豐田的大量汽車召回及企業的拖延態度感到憤怒，到總裁豐田章男親自到美國國會進行解釋和道歉時，壞印象已經在全球形成，結果豐田汽車公司除了預計直接經濟損失超過20億美元外，消費者對其逐漸喪失的忠誠度和美譽度，將使此次豐田的損失不可估量。

2.富士康的被動“救火”，使其留下長久壞印象

企業員工自殺事件，在近年來屢屢發生，社會對此的關注度不是很高，只是在網上議論一段時間就過去了，但今年上半年，富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業界甚至全社會的震驚，更令人不解和氣憤的是，企業對此的不作為。富士康任憑事態繼續發展，偶爾為自己做些辯解，這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業一年前在美國的偷稅問題還未了斷，而今年員工的連續跳樓自殺更讓社會公眾對企業的誠信與內部管理問題產生疑慮，事態發展到深圳市政府介入調查，社會輿論達到沸點，這時，富士康才慢吞吞地出來應對：舉辦媒體接待日，由郭臺銘接待記者，并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經過去了，但富士康“血汗工廠”的印象，已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

3.霸王的強硬回應，讓人感到些許霸氣

2010年7月，當中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發水廣告時，由香港媒體爆出了霸王洗發水含有致癌物質二惡烷消息，引起國內媒體嘩然，一時成為社會關注的焦點，盡管霸王在第一時間對此進行了回應，但陳述中語氣強硬，直擊報道該消息的媒體，表現出明顯的對立態度，不久又傳出霸王員工圍堵報社的消息，為此事增添了不應有的一幕，在國家食品藥品監督管理局公布了有關的評估結果報告時，霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態，讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調處理，致霸王股價大跌，市值一度大幅蒸發40億，多年建設起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

4.圣元的坦誠溝通，挽回了消費者的信任

2010年8月初，圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關聯，這讓全社會再一次將焦點關注到了牛奶的身上，圣元對此表現出了積極的解決問題的態度。一方面他們認為圣元奶粉沒有添加雌激素，對自己的產品表示了堅定的信心，向社會發布了《圣元關于乳品原料的說明》；另一面也積極與媒體溝通，發布《圣元營養食品有限公司致媒體的公開信》，同時積極等待國家的正式檢測認定。當衛生部在專題新聞發布會上，通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調查結果、還圣元產品以清白后，圣元的表現仍十分低調：先對政府的結論表示了自身的積極態度，發布了《圣元公司回應政府調查結論公告》，隨后企業又以董事長的名義連續致信全國消費者，表達企業的致歉與感謝之情，最后，為向社會表達企業誠信經營的決心，圣元公司決定捐助1000萬元，設立嬰幼兒“性早熟”專項基金，用于研究該課題。值此，圣元的行為最終讓消費者認可，關于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、優秀企業如何走出公關危機的困擾

今天，各種各樣的風險頻發，出現突發事件幾乎成為常事，而媒體與互聯網的傳播又變得前所未有的便捷，一個企業發生問題，可能在極短的時間內就傳遍天下。特別是對于優秀企業來說，社會公眾的關注度很高，出現負面消息被傳播的可能性較一般企業要大得多，而負面消息一旦出現，就會很快轉化為對企業的公關危機即信譽危機，隨即帶來一系列的不利企業的舉動：如產品下架、產品遭受消費者負面聯想，抵制產品，形象代言人被攻擊，股票被拋售，產品投訴，經銷商大量退貨等等，對此，如果企業不能積極應對，則有可能使企業很快破產或退出中國市場。2006年SK-II化妝品從中國市場黯然離去正是被公關危機所擊垮。因此，面對公關危機，優秀企業必須做好如下應對策略。

1.快速反應

對于企業來說，不論因為內部還是外部原因而導致的危機，都要在最短時間里反應，迅速啟用公共關系部門人員來與新聞媒體及相關公眾進行溝通，絕不能對之置之不理，任其發展，臆想以拖延戰術讓危機風暴過去，那只能是一廂情愿，尤其是媒體關注的優秀企業，更要慎重對待，在必要的情況下，應立即由企業最高領導人出面，做好傳播、溝通及協調工作。豐田公司的拖延戰術帶來了企業多年經營的“品質至上”品牌的坍塌，富士康對企業內部管理問題的懈怠，也讓這個世界500強的企業顯得缺乏基本的道德感，而圣元及時、懇切的溝通，卻使極為敏感的“性早熟門”危機與之交臂而過。

2.擺正心態

危機來臨，對企業來說往往有些猝不及防，特別是一些空穴來風的傳言，但面對這種情況，企業領導人更要頭腦清醒，冷靜應對，將心態調整好，絕不自亂方陣。霸王集團在面對競爭對手的攻擊時，反應有些急迫，對于內部員工圍攻報社的行為沒有及時制止，危機事情過了之后，企業又要與相關媒體打官司，這讓社會公眾對霸王集團最后的一點好印象也難以留存。再看原本無辜的圣元公司，面對嬰兒家長的責問和投訴，誠懇解釋，然后靜待國家相關部門檢測報告，報告證明企業沒有責任后，圣元又拿出1000萬元設立相關研究基金，企業的做法讓社會公眾對之肅然起敬。

3.措施得力

面對企業危機，要及早遏制危機，使之發展在可控的范圍內，就必須快速采取有效措施，坦誠地與媒體、消費者和政府溝通，不拖延、不抱怨、不懈怠。企業不要以為，自身遭遇的事情只是企業自己的事情，與社會公眾，特別是網民沒

有什么關系，而實際上，一旦媒體或網上將事情曝光，企業自身的事情在性質上就發生了根本的改變，成為了社會事件，想企業化解決都十分困難，對于行業領袖地位的優秀企業，更是如此。富士康對“十連跳”的淡漠幾乎激起社會公憤，而圣元的每一封給政府、媒體、消費者的公開信都為企業從公關危機中走出增加了助力。

4.有效傳播

善于傳播是企業解救公關危機的良策。無一例外，公關危機的形成都與媒體有密切關系，在傳媒極為發達的今天，不只媒體之間為搶新聞而競爭激烈，而且網上某個人也可以迅速變身為記者，通過微博發布消息，評論事態，甚至由此顛倒乾坤，影響事情的發展，對此，優秀企業應增強傳播企業信息的敏感性，在企業面臨各種傳言、內部管理問題、突發事件時，以積極的姿態向社會公眾發布信息，以解決問題的正確態度來接待媒體、及時應對網絡質疑、對消費者負責到底，否則，遭難的一定是企業自身，豐田、富士康的例子正說明了這一點。

5.態度坦誠

企業在危機面前端正態度十分重要，不能在發展順利時，覺得社會很公平，消費者很支持，一旦企業遭遇危機，就怪社會不公，認為自己受委屈，甚至通過起訴媒體來表明自己的清白，這是心態不正常的表現。霸王在面對媒體的報道時，表現得過于咄咄逼人，并不利于矯正其產品在消費者心目中的形象，而圣元謙和、節制的君子風度反而讓其在事情的最后顯得更加具有親和力，而豐田章男與郭臺銘的“千呼萬喚始出來”，給人感覺有些作秀，人們自然要問：“何必當初?”

6.重塑品牌

危機難以預料，公關危機隨時可能到來。對于優秀企業來說，企業品牌都是經過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的，應當像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它，否則一旦毀損，再去修復，則需要幾倍、百倍的力量也不及。當危機來臨時，企業應知道危機難以避免，但危機必然潛伏著更大的商機，必須善于將危機轉化為重塑企業品牌的巨大商機，借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會，把拯救危機進行到底，通過謹守商業道德、社會責任、社會公德等來弘揚企業文化，提升社會文明，為社會進步做出企業應有的貢獻，從中分享社會公眾對優秀企業的信任和忠誠。

四、結論

文本從優秀企業危機公關的引起、處理和建議方面分析。我們樂意看出危機公關能力是企業經營管理能力的重要組成部分，直接關系到企業的興衰成敗。建一座大廈要十年時間，而一分鐘足以令大廈倒塌。一個優秀的企業需要擁有優秀的危機公關處理能力，才能在企業陷入沼澤時化險為夷，幫助企業走出困境，才能在市場競爭尤為激烈的今天占有一席之地。

第三篇：富士康實習報告富士康如何走出公關危機的困擾

富士康如何走出公關危機的困擾

[摘 要] 在信息化時代,優秀企業因為其高知名度、高美譽度和產品高市場占有率而較一般企業更容易招致公關危機。從2010年1月到5月,富士康相距發生員工跳樓事件，企業遭遇到了嚴重的企業危機。各方面的壓力使企業危機迅即轉化為公關危機,致使企業面臨前所未有的信譽考驗。

[關鍵詞] 富士康 公關危機 坦誠應對 重塑品牌

這是一個全球化、信息化時代,這是一個危機頻發的時代,這也是優秀企業隨時遭遇公關危機的時代。從2010年1月以來,富士康因為員工跳樓事件遭遇公關危機,嚴重影響企業的順利發展,企業雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,但其中的經驗教訓值得認真總結與分析,富士康的做法對今后其他企業的發展也會提供有益的借鑒與啟發。

一、優秀企業公關危機的形成優秀企業指社會知名度、美譽度極高、在業界處于領袖地位的大型企業,他們的產品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優秀品牌產品。因此,一旦這些企業有產品質量或不良傳言時,會迅即演變為全社會對其的信譽危機,小則嚴重影響企業的生存與發展,大則會引發連帶反應,帶來對企業所在行業的質疑及部分消費者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機被稱為公關危機。

公關危機指社會組織因其內外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業來說,任何內部或外部的敏感問題,都可能引發企業的公關危機。而對于優秀企業來說,由于其社會知名度高,公眾的關注度、敏感度也很高,因此,一旦與某一問題有染,優秀企業則可能很快成為媒體關注熱點,有極大可能形成公關危機。

2010年1月至5月,臺資著名企業富士康科技集團(《財富》2009年全球企業500強第109位)連續發生員工跳樓自殺事件,“十二連跳”被媒體持續報道,驚動了公眾、震動了政府,更引起了全社會對富士康企業形象的恐懼,帶來了一定的社會公眾心理恐慌;2010年7月,榮獲“中國馳名商標”和行業標志品牌的霸王集團因洗發水含有致癌物質二惡烷的報道,給相當部分消費者帶來擔憂,企業股票急速大幅下跌,有關產品也在全國部分城市的市場招致下架境遇,并有一些人因成龍代言該產品而對成龍進行攻擊,一時輿論沸沸揚揚;8月初,中國營養食品領域的領先制造商、國內營養食品企業第一家在美國上市的公司——圣元國際集團,其旗下企業青島圣元乳業有限公司因嬰幼兒“性早熟”事件引起全社會對奶粉及牛奶安全性的擔心,同時連帶對兒童成長中的食品問題產生了深刻的憂慮,等等。縱觀以上諸企業,形成公關危機,其原因主要有以下幾種:

1.產品質量問題

如豐田的汽車召回門事件。霸王防脫洗發水與圣元奶粉事件也是因對產品質量產生懷疑而引起。

2.企業內部管理問題

如富士康的員工連續自殺事件,完全是企業內部管理上出現了明顯問題而導致的。而豐田汽車的召回也深層次反映了內部管理

問題。

3.同行陷害問題

如霸王防脫洗發水的問題源自香港媒體的報道,實際上是競爭對手的有意陷害,因為此報道而導致霸王市場形象的極大負面影響,反映了媒體在企業危機中發揮的重要作用。

4.消費者懷疑問題

如圣元奶粉就起因于一些嬰幼兒母親的懷疑,最后被證明是消費者的過慮,性早熟與圣元奶粉沒有直接關聯度。

二、富士康應對公關危機解決之道

優秀企業面對內部或外部的突發問題如何應對,實際上考驗了這些企業的公共關系管理水平。

企業員工自殺事件,在近年來屢屢發生,社會對此的關注度不是很高,只是在網上議論一段時間就過去了,但2010年上半年,富士康員工的“十二連跳”卻引起了整個企業界甚至全社會的震驚。富士康開始對此事采取不作為態度，任憑事態繼續發展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。員工的連續跳樓自殺讓社會公眾對企業的誠信與內部管理問題產生疑慮,事態發展到深圳市政府介入調查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才做出應對舉措:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并給每個基層工人加薪。事情雖然已經過去了,但富士康的壞印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

三、富士康今后如何應對公關危機的困擾

今天,各種各樣的風險頻發,出現突發事件幾乎成為常事,而媒體與互聯網的傳播又變得前所未有的便捷,一個企業發生問題,可能在極短的時間內就傳遍天下。特別是對于優秀企業來說,社會公眾的關注度很高,出現負面消息被傳播的可能性較一般企業要大得多,而負面消息一旦出現,就會很快轉化為對企業的公關危機即信譽危機,隨即帶來一系列的不利企業的舉動。對此,如果企業不能積極應對,則有可能使企業很快破產或退出中國市場。因此,面對公關危機,富士康必須做好如下應對策略。

1.快速反應

對于企業來說,不論因為內部還是外部原因而導致的危機,都要在最短時間里反應,迅速啟用公共關系部門人員來與新聞媒體及相關公眾進行溝通,絕不能對之置之不理,任其發展,臆想以拖延戰術讓危機風暴過去,那只能是一廂情愿,尤其是媒體關注的優秀企業,更要慎重對待,在必要的情況下,應立即由企業最高領導人出面,做好傳播、溝通及協調工作。董事長郭臺銘先生在“十二連跳”之后的道歉以及之后的一系列舉措如調高基層員工的底工資、注意員工的心理關懷等使富士康逐漸從負面影響中走了出來。

2.擺正心態

危機來臨,對企業來說往往有些猝不及防,特別是一些空穴來風的傳言,但面對這種情況,企業領導人更要頭腦清醒,冷靜應對,將心態調整好,絕不自亂方陣。自從富士康跳樓事件后，不斷有競爭對手制造謠言，詆毀富士康的名譽。媒體為了博取收視率也不經查實草率報道關于富士康跳樓的事件。導致公眾都在猜測到底富士康下一跳會發生在什么時候。這給富士康聲譽造成很大影響。管理層應擺正心態，不要被外界力量所干擾。只有心態穩定，才能應對各種突發情況。

3.措施得力

面對危機,要及早遏制危機,使之發展在可控的范圍內,就必須快速采取有效措施,坦誠地與媒體、消費者和政府溝通,不拖延、不抱怨、不懈怠。企業不要以為,自身遭遇的事情只是企業自己的事情,與社會公眾,特別是網民沒有什么關系,而實際上,一旦媒體或網上將事情曝光,企業自身的事情在性質上就發生了根本的改變,成為了社會事件,想企業化解決都十分困難,對于行業領袖地位的優秀企業,更是如此。富士康對“十連跳”的淡漠幾乎激起社會公憤,應該多與政府、媒體、消費者溝通情況，使大家了解真相，不至于產生誤會。

4.有效傳播

善于傳播是企業解救公關危機的良策。無一例外,公關危機的形成都與媒體有密切關系,在傳媒極為發達的今天,不只媒體之間為搶新聞而競爭激烈,而且網上某個人也可以迅速變身為記者,通過微博發布消息,評論事態,甚至由此顛倒乾坤,影響事情的發展,對此,優秀企業應增強傳播企業信息的敏感性,在企業面臨各種傳言、內部管理問題、突發事件時,以積極的姿態向社會公眾發布信息,以解決問題的正確態度來接待媒體、及時應對網絡質疑、對消費者負責到底,否則,遭難的一定是企業自身。

5.態度坦誠

企業在危機面前端正態度十分重要,不能在發展順利時,覺得社會很公平,消費者很支持,一旦企業遭遇危機,就怪社會不公,認為自己受委屈,甚至通過起訴媒體來表明自己的清白,這是心態不正常的表現。如果董事長郭臺銘先生的道歉能早點到來，相信跳樓事件對企業的影響沒有那么大。

6.重塑品牌

危機難以預料,公關危機隨時可能到來。對于優秀企業來說,企業品牌都是經過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的,應當像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復,則需要幾倍、百倍的力量也不及。當危機來臨時,企業應知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉化為重塑企業品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會,把拯救危機進行到底,通過謹守商業道德、社會責任、社會公德等來弘揚企業文化,提升社會文明,為社會進步做出企業應有的貢獻,從中分享社會公眾對優秀企業的信任和忠誠。

第四篇：淺談企業危機公關及其策略

淺談企業危機公關及其策略

姓 名 毛麗 學 號 ***4 學 院

商學院 專 業 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業危機公關...........................................................................................................................3

（一）企業危機公關的概念...................................................................................................3

（二）中國危機公關行業的發展...........................................................................................4

二、企業危機公關案例分析及應對策略.......................................................................................4 參考文獻...........................................................................................................................................6

淺談企業危機公關及其策略

摘 要： 在信息化時代, 國內外的一些優秀企業不斷因各種原因遭遇公關危機,嚴重影響企業的順利發展,這些企業雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經驗教訓值得認真總結與分析,它們的做法對今后其他企業的發展也會提供有益的借鑒與啟發。

關鍵詞：危機公關

形象

應對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關注的焦點，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業戶”方舟子質疑由其公司研發的膠原蛋白產品涉嫌無證經營和虛假宣傳，掀起網絡熱議。而當林志穎剛剛在微博發布聲明進行危機公關處理時，網友們自發組織的「打假行動」迅速發酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網友們的質疑，林志穎在微博上發布廣告的行為也被網友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機問題。由個人聯想到企業，隨著我國經濟的迅速發展，我國企業出現的危機事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關注，而這些日益增多的危機事件正在極大地沖擊著傳統企業的正常運作。危機爆發之后如何應對危機，尤其是如何將公共關系管理的方法融入到企業的危機管理之中，成為當代我國企業不能不面對的問題。

一、企業危機公關

（一）企業危機公關的概念

危機管理最早產生于對國際關系中政治危機的研究，后來由于國際經濟學的發展，特別是跨國企業的興起，危機管理的理念才開始逐漸引入企業。公關危機指社會組織因其內外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌,所以也稱信譽危機、信任危機。對企業來說,任何內部或外部的敏感問題,都可能引發企業的公關危機。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰場，只有長勝企業家，沒有永勝企業家。企業危機乃至“商海沉浮”，都是經常發生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機公關是一門學問，是企業管理不可分割的重要組成。現代社會，企業危機四伏。市場信息的不足，政策環境的變化，質量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時可能給企業帶來不可預料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優秀企業指社會知名度、美譽度極高、在業界處于領袖地位的大型企業,他們的產品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優秀品牌產品。因此,一旦這些企業有產品質量或不良傳言時,會迅即演變為全社會對其的信譽危機,小則嚴重影響企業的生存與發展,大則會引發連帶反應,帶來對企業所在行業的質疑及部分消費者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機被稱為公關危機。

（二）中國危機公關行業的發展

我國危機公關行業的發展大致經歷了三個階段。

引進和開創時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經濟特區相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業采用了規范的國際管理模式，導入了公關管理職能，并設置了相應的機構。

適應和發展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業公關公司進入中國，中國的公關事業獲得了前所未有得大發展，這一時期的發展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業整體持續發展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業分工時期。從1993年開始，中國的公關事業發展狀況出現了明顯的變化。這種變化的實質，就是市場經濟的競爭性和優勝劣汰的競爭法則促使中國的公關事業產生了分化。

二、企業危機公關案例分析及應對策略

據統計，世界500強企業平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業平均壽命為7到8年，中國民營企業平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業已有70消失。為什么企業會衰老得如此之快？這表明企業一開始就潛伏著危機。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機并不明顯，如果領導者一開始就能夠非常敏感的意識到危機的存在，即使危機已經全面爆發也能夠采取正確的方法包括公關方法，用勇氣和魄力去面對危機，臨危不懼，群策群力積極應對，企業的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機勃勃。

優秀企業面對內部或外部的突發問題如何應對,實際上考驗了這些企業的公共關系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業員工自殺事件,在近年來屢屢發生,社會對此的關注度不是很高,只是在網上議論一段時間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業對此的不作為。富士康任憑事態繼續發展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續跳樓自殺更讓社會公眾對企業的誠信與內部管理問題產生疑慮,事態發展到深圳市政府介入調查,社會輿論達到沸點,這時,富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關于企業危機公關的處理問題，眾所周知，對危機事件的公關處理主要有兩個方面：一積極預防，嚴防危機來臨；二危機一旦發生，就立即采取有效措施，緩解危機，盡量避免重大損失。所以我認為危機公關策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內部出來的。因為其對員工的精神生活的漠不關心，一味延長員工工作時間，完全將員工當作機器人導致員工跳樓事件同時因為這個問題引發了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴散。所以說，“富士康”的問題應完整地表述為：由于過分追求企業利潤而導致員工精神匱乏，跳樓事件導致企業被暴光，引發企業形象危機。問題的實質是企業形象危機，而其前沿問題是員工合法權益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策劃的有效性表現在解決問題上。公關不是繡花枕頭——中看不中用，公關是為解決問題而存在的。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機公關的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進一步蔓延的時候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機公關策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應該通過解決實際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關問題是由實際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實際問題，解決公關形象問題。不解決實際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關策劃。

總之，一個真正有價值的企業，始終要謹記社會責任，時刻要有危機意識。企業要建立危機管理機制，提早發現危機的可能性，及時采取有效應對措施。建立常態下“媒體通路”，維系與媒體良好關系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機發生時，公關傳媒部要快速反應，執行正確有效的公關危機策略。要緊急團結媒體，安撫核心媒體不要跟進報道，第一時間有效控制網絡媒體的傳播。危機事件發生后，企業要勇于承擔責任，以負責任的態度處理危機。內部要統一口徑，指定高層新聞發言人，保證公司信息傳播的統一和暢通。

參考文獻

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（6）朱宇．

企業危機公關中的輿論引導策略研究【D】.中國學位論文全文數據庫．

第五篇：企業危機公關論文

企業公關危機案例分析

什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態，主要指個體無法用常規處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發生重大的潛在威脅。任何一家企業在這個紛繁復雜的市場環境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業危機公關則必不可少，企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

下面我們看一則企業危機公關的案例——關于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業老大的豐田汽車公司，卻因為安全問題引發了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實施“打造21世紀成本競爭力”戰略，計劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。下半年豐田汽車相關的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動對CTS所產油門踏板及豐田電子油控系統的調查。調查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發布會，宣布成立質量監理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補普銳斯的制動系統。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據摩根大通證券公司本月2日公布的估算數據顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關費用預計也將達到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經濟損失的同時，豐田又陷入了信任危機。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業史上最大規模召回事件之一。據報道，該公司股價一周內累計下跌15%，市值蒸發250億美元。案例分析：

本次危機公關的優點： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語對豐田車主經歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念。這表明了事故發生后誠懇態度及對此事件的重視。這符合危機公關的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對事件的相關問題對公眾進行解釋，并承諾解決。而真誠的態度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

二、承擔責任，主動召回

豐田在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”，并在美國采取了切切實實的行動，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機公關的一個重要方面，和政府進行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導向，進而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會進行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機公關中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對危機的處理的不夠迅速。危機公關中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發起初，豐田公司并未快速作出回應與解釋，而豐田章男也是在時間擴大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對待危機的意識不強，缺乏對危機的預防。早在2004年豐田汽車就出現了質量隱患，但卻并沒有對其有足夠的重視，缺乏對危機的預防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發，進而達到不可挽回的地步。

三、豐田危機公關最大的失敗是其“區別待遇態度”

區別一：態度不夠誠懇。豐田召回事件發生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會。但是這些舉動是事態發展到一定程度后才被迫進行的，而不是媒體和公眾普遍認為豐田對中國用戶缺乏誠意。當出現質量問題后，企業首先要及時向用戶進行告知，讓用戶及時了解有關情況，并承認錯誤，給用戶傳遞一種誠懇和負責任的態度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時弄清問題的嚴重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對問題及時查清到底，采取有針對性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現的開始階段采取了回避和掩飾的態度。在危機發生后任何試圖掩飾的行為都相當于“紙包火”這樣反而會使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產品在中國市場的銷售下滑。一位對豐田汽車的性能與油耗相當滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內外有別。他認為，這體現出一個品牌的信譽度，在他看來，信譽度比品牌實力更重要。與此形成佐證的是某網站發起的調查顯示，民眾對豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對于豐田企業作出的一系列召回、道歉等舉動，不滿意的占81.03%，認為中國政府應該問責豐田的占93.31%。

區別二：“只有道歉，沒有補償”，豐田公司對美國車主實施額外服務，即為車主提供代步服務，豐田同意為美國消費者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報銷打車費用，并為車主安排好到經銷商處或工作地點的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現了同車不同命”的現象，在中國相關部門的一再爭取下，才勉強達成妥協，然而這并非主動而是 “擠牙膏式”的“被迫補償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實消費者更在意的是廠商的態度是否真正誠信和公平。所以這種態度明顯是不真誠的。主動召回本應是廠商應盡的義務，處理得當會給品牌形象加分；但被迫召回、區別對待消費者，就會令人對這個品牌反感了。某網針對豐田中國召回事件的調查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網友認為這一事件致使“日本品牌產品受致命打擊”。這實際上出現第三個區別待遇與公關缺陷-----

三、沒有主動承擔責任。在處理對中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動的態度，勇于承擔責任也是企業對消費者負責的一種企業文化精神。推諉只能導致品牌信譽度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發現問題后企圖隱瞞事實，態度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環境，使得危機處理過程失控； 案例啟示：

一、要對公關有足夠的重視。企業公關至關重要，它可能關系企業的生死存亡。因為任何企業都不可能避免危機的發生。有效有力的公關策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關危機在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發生，并預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

二、做好危機預防：

1、樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識，2、設立危機管理的常設機構。

3、建立危機預警系統：企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測：

4、制定危機管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很明感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態發展有很大的幫助。

四、五、處理危機的速度很重要

對待危機的態度非常重要，一切責任要一肩擔起

事件發生后第一時間把所有質疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態度。冷漠、傲慢、推委等態度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉移到這家企業的道德層面。事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業的期望已不僅僅是企業抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。在危機之中，關于事件起因、發展、后果等數據、證據的呈現屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。

所以，重大危機爆發之后，如果企業只一味執著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基于企業社會責任的真誠態度承諾與行動，才是企業化解危機的有效之道。

總之，做好危機公關：速度是關鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時間做出反應，表達誠意并制定正確的策略最后采取補償措施及后續公關事宜。做好這些企業方可在危機中不倒甚至有所發展

任何一家企業在這個紛繁復雜的市場環境下都會遇到一些大大小小的危機，危機不可避免，所以對這些危機的處理就相當重要了，非常需要企業進行危機公關，危機公關的成敗關系著企業的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進行分析得出危機公關的重要性及需要注意的事項。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細的描寫，然后評論其在此事件中危機公關的優缺點，并作分析，最后推導出企業應該對危機公關有足夠的重視，及企業在危機公關中的啟示，應該遵循的原則以及注意的事項等。