第一篇：中央廣播電視大學專科廣告學畢業論文doc

長春廣播電視大學專科

畢業論文 包裝設計中人文思想的再思考平面設計

專 業：廣告學 年 級：09廣告學專科 學 號: 學生姓名： 指導教師：

2011年5月

目 錄

目 錄????????????????????????????目錄 摘 要????????????????????????本文主要概況 正 文?????????????包裝設計中人文思想的再思考平面設計 參考文獻??????????????????????????參考文獻

摘 要

在現代化進程中，不斷將人文思想注入大設計觀新的理念中，是極其重要的，具備深刻思考的設計才是有價值的設計，理念需理想的指導，整體系統的理念不僅依靠具有發展意識的局部的改變與突破積累，而且更需要人文思想的支持。

正文

弘揚人文精神是當代任何門類所要涉及到的問題，包裝設計也不例外，現代科技的高度發展，使人具備了利用、改造、征服自然的巨大能力，現代科學創造了高度發展的物質文明和無比豐富的物質產品，但也在某種程度上喚起了人性中的“惡”的一面，導致物欲橫流、金錢至上、道德淪喪、價值崩潰，嚴重地壓抑、扭曲、肢解著人性，窒息、扼殺、吞噬著人的心靈，使人變得狹隘、自私、冷酷、片面、機械、枯燥，這時人文科學主義思潮的崛起是勢在必行的。現代科學技術和科學人文主義客觀上對精神造成壓抑的勢頭有增無減，設計中如缺少人文精神，哲學被全盤否定，人類對極為豐富多彩的生活和對心靈世界的研究也被排除，尤其是反對關于世界和人生終極存在與價值追求被停止，忽視了人作為一種社會存在的精神性需求。高揚人文精神文明在一定意義上可以說是人之為人的根本要義，是人類精神文明建設的永恒主題，是指引人類思想文化不斷前進的明亮燈塔。

亞里斯多德既是一位哲學家，又是一位科學家，達芬奇，米開朗基羅是眾所周知的藝術大師，但他們同時又是科學家，發明家。新時代的設計師應學會善于將科學與藝術結合，科學技術的實驗主義、分析主義的方法大大拓展了設計師的視野，使其設計活動擺脫了手工業時代的封閉性和凝固性，一個重新建構語言符號范式的分析時代對形、色、線，對制作過程、對材料、結構，對創新與科學原理等的理解與嘗試都建立在人文思想為主線的大設計觀的基礎上。

人文即包括文化、哲學、人類學、邏輯學、倫理學、心理學、社會學、美學、音樂等門類，作為服務與人的產品包裝設計元素必須要涉及到人文思想，它就像春雨滋潤著設計師的心田，在為人類創造物質產品的同時，更重要的是從事一種精神活動，包裝不僅創造了附加值，更重要的是產生一種文化的感染力和震撼力，提高消費者對商品品牌形象了解的同時更進一步地認知生產的國度、區域、國度

傳統文化、企業文化、哲學思考、邏輯推理、審美特征、消費心理等全方位的認知、包裝既是產品的營銷工具，也是企業的商口，傳遞著更多、更高的文化信息。設計師的高品位的綜合素質，設計出高品質的包裝產品也是加快商品行銷的關鍵。文化哲理

任何一個國家都有自己的文化和習俗，如果不了解民族的文化特征、地域差距，不進行哲學深層思考，不研究人民心理、人類社會學、知識甚少，對文學全然不知、找不準賣點，可想而知商品就難以暢銷，不能在激烈競爭的市場中立足。無論是人類文化、世界文化、中華文化都是宏觀整體中的文化形態，如何分析文化，認識文化、找到解開不同文化現象的鑰匙，找到一種像基因那樣的文化建構的控制因素，對文化結構分析既把文化分為相互依存、相互作用的物質文化、制度性文化與精神文化，除了文化體系的不同而外，普遍存在的是同一文化體系中的不同階層的文化差別，詮釋一件有說服力的作品，除了看功能外，更重要的是對其文化意蘊的解讀自然科學、社會科學的文化思辯。從工業革命至后工業革命的精神本體的對話，人類生存的數字化、全球經濟一體化使得跨文化交流盛況空前，跨文化交流中的焦點問題是“誤讀”，所謂“誤讀”是人們與他種文化接觸時，很難擺脫自身的文化的傳統思維方式，往往按自己所熟悉的一切來理解別人。人在理解他種文化時首先按自己習慣的思維模式來對之加以選擇、切割，解讀必將導致“誤讀”。“誤讀”是一個既釀成災難又能激活創造的奇特的認知精靈，它會導致隔膜、離異。然而，人對人文和藝術品的“誤讀”會激活想象力和靈感，并可能導致創造的驅動器，但如對商品包裝“誤讀”那就會造成很大的麻煩和經濟損失，商品要跨國度、跨地域，尤其是我國加入WTO后對外貿易量的加大，交流頻繁，就更需設計師對他國文化特質的了解，無論圖形還是文本都要在一定程度上闡釋產品品質以及文化背景、材料特質及性能。DOLCN.com

談到哲思，西方哲學和美學流派中的人文主義主潮以極大的努力從各方面為人類精神爭得應有的地盤與位置，對以數理邏輯為主導內容，以主觀經驗為基礎和根 5

據的現代科學理性進行不余力的批判，如克羅齊、弗洛伊德、榮格等都對人類情感和生命形式的關注;胡塞爾、海德格爾等的理論建樹對傳統科學和邏輯理性的攻擊與突破，對人的精神領域中非科學、非邏輯、非理性方面的發現與張揚，也是傳統人文精神所作的一種（轉載自中國教育文摘http://www.edUzhai.net，請保留此標記。）現代開拓，對建立在數理科學基礎上的近代認識論的批判，為哲學和人文學尋找自身的認識和方法論根基，人文學科要成為“科學”與自然科學相抗衡，不能沒有自己的認識論、方法論基礎，近代笛卡爾、康德的哲學基本上以數學、物理學等自然科學認識論為基礎，伏爾泰在把世界分為自然與歷史人文兩大部分的同時提出了相對應的兩門科學;自然科學和精神科學，主張認識論范圍“擴大”到人類文化的其他領域，重視語言、神話、宗教等和藝術直觀等認識論功能，找到不同于科學主義的獨立的認識論、方法論，有助于使人文科學真正邁入科學殿堂，成為與自然科學并駕齊驅的科學。設計既有科學理性的嚴謹，又有藝術的浪漫;既有西方文化的精華，又凝聚中國傳統文化的博大。中國思想文化自古以來就有著較深厚的人文精神的傳統，但它又與西方重視自然科學、高揚自然科學精神不同，中國自古以來重視人自身的精神活動，與人生狀態的體驗，強調人文精神的貫徹，中國一直講求著儒學精神，儒、道、釋都主張“天人合一”的觀念，認為自然與人本來就是不可分離的統一體，世界是與人的本性，與人的生命活動，生存方式休戚相關，相互交融的，更多地追求和體驗人與自然契合無間的一種人生境界和精神狀態，關心人生、人事、重視內在精神境界。

譬如:先秦道家傾向于以人合天;老子主張“人法地、地法天、天法道、道法自然”，莊子更崇尚自然、天性，提供通過“坐忘、心齋”等修養方式來超越與自然的差別;孔子“禮學”主張“克已復禮”，目標是使“天道在人道”中得到完滿實現。孟子更主張“自我修養，思成盡心”，達到“知天”、“事天”的目的，中國的人倫成分占優勢，具有鮮明倫理化傾向。歷史發展至今，人文思想發展面不斷完善。隨著市場經濟體制加速走向現代化，對于中國的發展包括文化發展，從長遠看是一個偉大的歷史進步，市場經濟在體制性質而言，對于精神文化的建設也有負面影響，有些追逐高利潤、高附加值的現象不斷出現，過度包裝，用有毒有害材料包裝，給社會、人類造成危害，只顧眼前小利，喪失了社會責任心和公共倫理道 6

德，這在某種意義是也是人文精神的失落和危機。

從真正的學習習近平面藝術設計的那天起，我們的耳邊就時常響起一個又一個國外設計家和理論家的名字。也常聽到國內設計界那些在我們看來“需仰視才見”的人物們大罵國內的設計。就連那些未出茅廬的學生們也在人性化的大旗下面高聲吶喊著“裝飾的罪惡”，這些聽起來讓人覺得無比深刻的口號。雖然他們未必體會到藝術設計的真諦是什么，但是這樣的漫罵似乎可以起到鳴鑼開道的作用，它足以說明我們設計思想上的反叛和語言上的創新。我們對傳統文化、傳統圖案乃至傳統藝術不屑一顧，仿佛一夜之間我們不再是這樣的環境中長大成人的。我們為能用自己的嘴去說出別人的理論觀點而沾沾自喜，其實我們并不知道真正的傳統文化的博大精深，更沒有深入的研究我們的本土語言，以至于我們一張口就是別人的。我們甚至淪落到了為西方的藝術設計理論去努力的尋找依據的地步了。我們的前人那樣生動而精湛的藝術設計語言，為什么在今天受到了如此冷落？什么才是真正屬于我們自己的表達方式？思考之后我覺得就是要堅持用我們的本土語言說話，因為這是重新找回自己藝術語言的唯一依據。

一.我們本土藝術設計語言的處境

我們知道現在是西方神話的時代，也是他們主宰話語的時代，盡管我們在理論上承認文化藝術的多元化存在和多種藝術的共生，但是多種藝術所獲得的生存和傳播的權利卻是受經濟、政治和傳媒發展等多種不同的因素所影響的。人們并不能充分地展開各種藝術語言的可能性。第一世界的影響幾乎深入了各個民族之中，人們往往失去了充分了解和體認許多中國本土文化藝術的機遇和可能。同時，在承認文化藝術多元化的普遍共識中，卻也包含著用西方的價值觀來理解和判斷我們的文化藝術的因素。當然，這往往并不是明確的觀念，而是滲透于話語之中的無意識的因素。這種評價往往不是有意識的“貶低”或“輕視”，而是由于文化機器的介入以及引入了復雜的意識形態，使肯定和否定我們自身的藝術都失掉了現實可靠的基礎。高度工業化的藝術產品的生產也使得文化藝術失掉了古典時代的那種生氣靈動的“光暈”。錄相、錄音、書籍、計算機軟件等產品的無窮的“復制”，使我們的私人生活的領域驚人的公共化了。我們可以在不同的國家廉價的 7

買到中國藝術的印刷品。文化工業的崛起事實上把一種商品化的無選擇性的處境交給了整個世界。我們看到的是眼花繚亂的多元化的情景，但這一多元化卻是以無選擇的商品化為基礎的。事實上這種主權掌握在工業高度發達的第一世界國家的手中，我們處在一種“后殖民主義”的文化處境中。（所謂“后殖民主義”指的是在民族獨立與解放已成為現實的狀態中，在文化上的多元共生已被廣泛承認之后，在一個大眾傳媒和跨國資本主義的時代中，隱含于文化中的等級制）原有的第一世界話語控制著我們的言談和書寫、壓抑著我們的生存，而這種控制和壓抑又帶有強烈的隱蔽性的特點，它甚至滲入了我們的無意識領域，使我們承擔著一種無能為力的僵局。這也是當代世界的最深刻的分裂，它劃開了在種族、階層和性別差異中的嚴峻的對立的性質。因此，我們的藝術設計理論應該是一種解放、一種超越，一種延綿千年的種族情感的重構。它游動于閃爍不定的生命的河流之中，它來自一種“切膚”的生存體驗。它首先是一種態度、處境和情感，然后才是一種理論和話語。我們的藝術是弱者的藝術，是被壓迫者和無權者的藝術。第一世界的藝術設計理論總是試圖將自身文化中產生的價值觀念和意識形態想象為一種“超文化”的“元語言”性的絕對真理，在一種真理沖動的狂熱自戀中將自身的藝術想象為永恒的、科學的真理。這種“世界主義”的設計思想，實際上是權威性的和缺少對話的。我們一貫主張的藝術對話是缺少相互性的，是有來無往的。所以，每當我們看到一幅國內的設計作品的時候，就習慣性的站在另一個世界的文化藝術立場上，我們既不敢妄加評論那些看不懂的抽象作品，也不敢面對那些泥土般的作品，所以，我們現在國內的藝術設計領域里既沒有大膽的批評，也沒有熱切的贊揚，什么都沒有。

二.我們為什么要發展藝術設計的“本土語言”？

首先應該明確我們在這里所說的“本土語言”指的是什么。“本土語言”指的是由我們本身的特定歷史文化、生存環境和民族、民俗等因素基礎上所形成的屬于我們話語方式和表達習慣。

我們國內的藝術設計界應該提出自己的設計理論，既“本土語言”的藝術設計理 8

論。因為作為一個設計師來講，他要通過設計作品來傳達一定的設計意圖和設計思想，然而，思想居住在語言里，要想準確的表達我們的思想，就必須選用我們自己習慣的表達方式和語言，這種語言就是我們的“本土語言”，它才是我們真正意義上的母語。所謂“本土語言”的藝術設計理論絕不是一種“復古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對傳統的膜拜和崇尚。它是整個設計藝術在世界范圍內出現“國際風格”的現代主義潮流之后出現的多元化的，強調傳統和本土性的新設計藝術潮流。在全球性的后現代主義文化發展的大環境下，我們的“本土語言”的藝術設計理論一定能為設計的發展提供出新的可能性。所以“本土性”和“當代性”是“本土語言”理論存在的前提和條件，它的發展也應該建立在這一基礎上的。

中國屬于第三世界國家，屬于曾經經歷過殖民文化“書寫”的國家。但中國也是一個極為特殊的第三世界社會和民族。中國是一個人口最多、地域最廣的第三世界國家，是有著極其完備的歷史敘述和悠久的文化傳統。中國從未經歷過較完全的殖民化過程，本土文化的凝聚力也從未消失過。因此，發掘中國的本土性的設計理論使之能夠在現在社會發揮作用，將是一個具有巨大魅力的課題。“本土設計語言”的理論的提出，必將成為中國藝術設計理論由第一世界藝術設計的從屬形態轉變為中國藝術設計理論的獨立形態，從傳統形態轉向當代形態的可能性和契機。

我想強調指出的是“本土語言”的設計理論的精髓在于它所激發的種種交流與對話的可能性，它所展示的語言、生存領域的豐富性。這里所提供的“對話”是一種巴赫金式的“眾聲喧嘩”的，可以產生極其豐富話語交流。藝術設計的“本土語言”理論不是一個僵化的立場，它只有在多種話語的多元共生中才可能獲得發展。我們希望國際藝術設計領域有多種聲音，多種風格和語言的交響。這不是一種聲音壓倒另一種聲音，而是大家在互相的關切中共享思維的快樂。藝術設計的“本土語言”理論只是一種可能性、一種前景、一種理論和創造。只要它不排斥、壓抑其他話語，不把自身看作絕對的“權威性”的理論，它就具有廣闊的未來。因為任何絕對化的一相情愿的幻想，都只能導致僵化和缺少活力。但如果正處在 9

不理智的學習狀態的我們真的完全無選擇的接受了西方設計語言，那么我們自己的差異性和自己民族文化的特異性就可能在這一話語中被同化和吸納，使之悄然地成為主流文化的一部分，成為屈從的、片面的東西。而藝術設計風格的國際化所產生的嚴重后果就是：它忽視不同民族文化特性的差異，把西方的審美價值視為一種超文化的“元語言”，把藝術語言的幻覺視為實在的世界。這就使我們國內的藝術設計出現了最深刻的矛盾。一方面，藝術設計的“國際化風格”已成為我們的學習目標，但另一方面，這一風格價值本身的可靠性又不斷地受到質疑。在中國有多少叫好不叫賣的設計出現？又有多少只能用來評獎的設計作品呢？我們處于一個充滿了誘惑和戲劇性選擇的時代。藝術設計語言的困惑以及在傳統、現代的二元對立關系中彷徨無依的困境構成了設計的困惑。一面是工業化和現代都市生活的快節奏的緊張，一面是幽雅古樸的文明傳統的流逝；一面是無法控制的浪潮，一面是憂傷和明麗的追憶。古老傳統的喪失是痛苦而迷亂的，而對新生活的渴望又誘惑著每個人做出明確的抉擇和判斷。

那么“本土語言”的真正魅力和價值在哪呢？就在于它的貼切、合理與生動。“本土語言”并不是一種“單一”性的，直白的意識形態話語，而是與商品化的語言、生存狀態相聯系的，但又將一種倫理價值溶入其中的話語，一種為商業價值所支配的倫理化的書寫。它成功地縫合了商業價值、倫理價值間出現的裂痕。比如在2001年第2期《藝術與設計》雜志上刊登了這樣兩組藝術設計作品：第一組圖片廣告是為“酷必得”網站所設計的報紙廣告。這組廣告是2000年夏天出現在北京青年報等報紙上的。圖片以幾個外形俊朗的現代青年為模特，重構了文革時期的些許造型。從這里我們可以看出平面設計所受到的流行文化的影響（當王廣義將文革形象引入他的作品——“大批判”時，當代社會便接納了以那段歷史所特有的圖象所創作的藝術品）廣告設計師以雙關的形式做出了這組廣告。廣告之一的廣告詞是：“兄弟們，砍”。圖象既借用了文革時期的武斗形象，又借用了八、九十年代風靡中國大陸的打斗片和古惑仔片中的形象。廣告義無返顧地丟掉了那個年代被后來所賦予的沉重，而以詼諧和戲謔的手法建構了e時代的一幅畫卷。從這些e時代的畫卷中，我們可以讀出：他們有著時髦的衣著和發型，黑白照片的應用使畫面充盈著力量。廣告語的中心“砍”被圖形緊緊地扣合了。這幅廣告 10

能夠迅速地吸引人們的注意力還在于它有力地打破了那種外表（轉載自中國教育文摘http://www.edUzhai.net，請保留此標記。）的富麗的，過分注重擺放的設計方式。第二組圖片是廣州的一組房地產廣告，這組廣告是為了房地產公司推出的“無理由退房活動”的系列活動而作。廣告借用了文革時期的“紅、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我們似曾相識，但內容又完全不同的平面廣告。廣告語“人民利益高于一切”和“勝利屬于人民”。這兩則廣告采用了只屬于我們的歷史語言，生動而有力。“本土語言”的力量充分的展現出來。這兩組廣告一同對橫亙于我們面前的那堵厚墻給予了能使之崩潰的挑戰。這獨厚墻就是長久以來，落后的藝術教育與平面設計教育導致平面廣告設計千篇一律，創意無趣。正是這個開放的時代造就了這些設計師。他們沒有學院那些迂腐的、格式化的東西。他們以自己的方式從事著創作。對他們而言，需要考慮的更多的是廣告設計師所創造的圖象與文案與受眾之間的關系。而這種關系很難受那些西方學院式的觀念的限制。他們也有膽量去嘲笑歷史，這兩組廣告都大膽的不受限制的以喜劇化的形式打破了那種唯唯諾諾地歷史觀。在他們眼里，歷史不再沉重，歷史是一本可以任意借用的厚書和一張容量巨大的圖庫光盤，這些設計師是捕捉那種種可供使用的圖象的能手，而這些圖象被捕捉來，又被創造出一種新的樣式。這就是屬于我們本土的語言，因為這樣的歷史只屬于我們，所以它的一切必將帶給我們，包括那個時代人們的狂熱和對自身價值的強烈的肯定。這些設計作品巧妙地把這樣的歷史情緒溶入現代之中，形成獨特的魅力和效果。這種“本土語言”的震撼是由于“人民記憶”的力量，通過本土化所產生的回憶幻覺，想象性地解決了我們所面對的困惑。回憶的真正魅力就在于它可以使人們重新選擇。通過自己的想象，能夠對“人民記憶”進行整理和重組。這樣的本土化能成功地淡化了商品時代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是變革；是倫理，又是商品。它既區別于新時期的“話語”又區別于舊“話語”的一種獨特的狀態；它是整合，又是破裂；是幻覺的再生，又是對現實的認同。

那么，真正的“本土語言”除了歷史經歷外，還包括屬于我們民族的審美觀、道德觀、價值觀和民俗性的東西。它能從不同的角度重新打撈那潛在于我們的被壓抑于無意識深處的“記憶”，把他們翻騰出來，重新置于公眾的閱讀世界。因為 11

我們的設計總是試圖尋找一種在作品中表現出的某種可以識別、分析、讀解的共有的特性。這樣尋找的目標不在于指明一種地方和地域的特點，而是試圖發現一種既根植于我們的本土性，又對整個設計語言具有意義的東西，一種尚處于隱約、含混狀態但卻具有某種啟示性的東西。

“本土語言”是對一種意識形態作用下的編碼體系所產生的“權威性”的摧毀。它可以打撈那些屬于我們自身的“記憶”，從“邊緣”中發現那些片段的、無始無終的、存在于無意識領域的我們的歷史。它重新確立我們自身的“位置”，重新喚醒我們的批判的，清醒的意識，而不是沉溺于西方的神話。

任何藝術設計者的社會責任，首先是他對自己的母語的責任，一個設計家如果不能創造性地用母語進行表達，并發展母語本身，他也就喪失了作為設計藝術的前提和條件，也就不可避免地認同和屈從于某種第一世界的壓抑性的話語實踐。只有不斷地更新和創造母語，才能使我們的文化特性得以存留和發展。這樣“眾聲喧嘩”式的“多語混雜”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民眾想象的力量，使能指得以自由奔涌。這也為國際藝術設計的豐富性提供了來自我們本土的智慧和想象力。

那么是不是我們只是一味的沉溺于對過去語言的狂熱幻想呢？不是，我們的“本土語言”也需要重構。如何才能在西方設計權威時代去重構我們藝術設計的“本土語言”呢？

三.怎樣重構我們的本土設計語言？

首先，“本土語言”設計理論的建設，應該把對西方大師理論在我們自身的表達習慣基礎上的適用性問題放在最重要的位置上。應該由本土的語言、生存狀態中發現西方理論的盲點，在西方理論與本土藝術的裂痕與差異間發現新的洞見。這我們可以稱之為“質疑策略”，也就是通過對西方理論與本土語言間無法彌合的差異的識別和分析，找出西方理論作為一種“超文化的”“元語言”的局限，找 12

出它背后依據的意識形態的死結，找出其一相情愿的，削足適履的一份困境。“質疑策略”是重構我們本土設計語言理論的第一步，它旨在說明第一世界對我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說明西方設計理論本身就是在對我們傳統文化的忽略、輕視和扭曲之中產生的，它本身就是一個知識、權利的共生體。對于我們有著悠久的文化傳統的中國設計家來說，他的困境是明顯的，他只有被動的接受西方話語所施與的無盡的語言暴力。無論他貶低或是抬高民族傳統，他的標準都不免是西方式的。

其次，我們應該把“本土語言”的設計理論的創造視為一項迫切的工作，對此我們可以稱之為“重構策略”，也就是在對第一世界的質疑的基礎上，運用本土的新的理論創造以理解藝術設計。這是一種高度的理論自覺性的產生，是本土話語實踐的展開，是在第一世界理論的盲點和不見之處打開新的視域，是無限的可能性的呈示。它不是一種統一的和絕對的新的替代性的理論，它不具有“取代”和“消滅”西方理論的宏愿，它是理論的增殖，而不是理論的更替。它是在對第一世界話語的反思和質疑的基礎上，重新把理論的空域置于本土文化之中，把來自于本土語言的特征與新鮮經驗中的契機以及其有生命力的點加以擴大和加深。

“質疑策略”與“重構策略”所產生的結果絕不僅僅是一套理論模式，絕不僅僅具有分析功能，它首先是一種藝術實踐，一種對我們生存的重新審視，一種獨立的設計創作方式，是完全屬于我們的。當一種表達方式附屬于所認可的意識形態時，它就被稱為好的表達方式。

當代的藝術設計界是最富于變化與挑戰的。這一時代的最引人注目的特點仿佛就是變化本身。如走馬燈般迅速轉變的潮流往往使人焦慮而無可把握，無數的分裂、區別與差異使語言和影象變成了一面打碎的鏡子，處于無序、零散的狀態。一面是商品化帶來的對消費的無盡的渴望和追求，一面是對各種規則和秩序的不斷的質疑。我們的日常生活和意識形態的話語都經歷了裂變。

當一種文明在它最初以一種驚奇的眼光“看”到了另一個完全不同的世界時，當 13

原有的權威話語與表意方式無法說明這“看”的令人眩暈的沖擊之后，我們產生了巨大的“震驚”；一種巨大的驚奇，一種尋找新話語的無窮的焦慮。我們自己和我們的世界幾乎在一個瞬間中被拋入了同一個平面。這里既有“他者”的認知所產生的焦慮，也有自我反思與審視的痛苦，我們被突然置入其中的新的空間。

在與西方理論的不停的對話中創造本土性的藝術設計理論是一項艱難的藝術使命。因為我們還不能徹底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“對話”中發出自己的聲音。但我們將從這里開始新的創造。這種“本土語言”設計理論的創造是為了在這交流和溝通中發出自己獨特的聲音，在思考、駁論、對話中共享思維的快樂。本土性的設計理論不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不預想自身的權威性，而是在世界性的設計潮流中展示我們本土文化藝術的全部可能性。

無論我們走向何方，都一樣背負著我們的歷史，我們的傳統和我們的本土語言，它是我們的母語。這是一個永恒的戳記，它不會消逝我們。生存于我們的母語之中，也就承擔了在母語表意的背后的記憶與艱辛。我們的設計作品也就變成了對這記憶與艱辛的不斷的寓言式的重新書寫，成為一種自我拯救和自我超越的活動。我們只有在對母語的運用中，才能更為平易的面對潮水般涌來的語言與意識形態的作用。

當然，我們對“本土語言”進行的重寫，還要經歷作品觀賞者的再次重寫。而這種重寫也必然是對我們母語的重新發現的過程，因為只有這母語才是我們存在的唯一見證。

當人們觀看一幅藝術設計作品的時候，他們是希望在作品中尋找到能夠關照自身的熟悉的東西，這種東西就存在與我們的身邊和我們默許的深層記憶里。但是它還不能完全是我們朝夕相處的生活，還必須的經過整理和改良后和我們已知的東西保持一定的距離，因為人們對頭腦中已知的東西會視而不見，所以這種設計語言必須在保持熟悉感的基礎上，改變人們的視覺習慣和認知習慣。實際上在我看來，一幅設計作品從它誕生的那一刻起，就在尋找著和它相同的人群進行表達和 14

共鳴，萬能語言本身就是對語言特異性的否定，這就好比一個設計師的品質，實際上一個人的品質被無數人悄悄的擁有著，就象那種泥土般的質樸能感染我們的整個民族一樣，我們必定有我們共同的和共通的東西，那才是我們思想交流和心靈共鳴的前提和基礎。“本土語言”的藝術設計理論正是這種共同品質的最直接和最恰當的表達方式。所以采用這樣的語言，就是為了獲得通俗易懂而且不言而喻的傳達效果。

這不是我們常見的由樸素的民族情感出發的簡單的宣傳，而是由語言、生存的具體狀態出發的理論性的探討。隨著我們對中國本土文化自覺意識的增強，我們的“本土語言”設計理論必將走向成熟。中國的藝術設計理論必將成為展開第一世界與中國本土語言互映互補、共生共榮的多重對話的必要的前提和條件 審美特征

包裝設計需要正確的審美觀、美學與人精神的關系是:人文精神是美學之魂，設計是研究人的需求對產品功能需求、對美的需求。美從來不是一個與人無關的物純客觀屬性概念，而是時時處處與人緊密相聯的，人創造了美，包裝設計除功能外，美感也是元素之一，如果包裝沒給人帶來美的享受，那么此商品就失去了應有的價值，人總是通過自己的實踐活動來把自己的本質力量在客觀現實中實現出來的，美是人的本質力量的對象化，美學是典型的人學，是貫穿著人文精神的學科，但要杜絕在市場經濟中美學的泛化，美學泛化不但降低了美學的格調與品位，從根本抽掉了美學的人文精神之魂，使美學只是在“物”的外觀上打轉轉，卻忘記了物背后的人、人性、人的本質力量，忘記了人文精神，這實現上是取消了美學本身。任何一個民族、一個時代，其最高水平與主導傾向總是最集中的體現出該時代美學人文精神的深度與廣度，重視實踐美學，因為它貫穿著更鮮明、更完整的人文精神，較少片面性、而較多地吸收了其它流派的合理因素。設計美學要超越商業化的功利目的，充分弘揚人文精神，使商品不媚俗。審美的運用，不應是給感官愉悅，故弄玄虛，讓消費者從商品內外中享受到高品質的精神內蘊。馬洛斯認為審美活動建立在認識活動達到一定水平的基礎上也就是以感性的情感 15

活動形式包含和積淀著理性的認知因素，它不是淺顯的形象直觀，而需以一定的認識和文化水平為前提。審美是人類歷史生成的共同結構中一個必有的較高層次，是人類的一種較高級的普遍需要。是人類的一種普遍的心理特征，是人類共同的情感體驗，作為消費者的審美需求要與美的對象相結合。

當代包裝設計應找準科學與人文的契合點，從單純的最基本的功能需求上升至一種深刻的人文思想，給消費者一些人文關懷，使產品和包裝一同更好地為人服務，更加體現文化的博大與精深，大設計觀應超越表象的、感覺的、經驗的、現實的創造活動使使人類的審美意識游離出日常經驗的狹隘框限，在高技術信息時代體驗到宇宙人生的永恒，將“自由結構論的隱性結構的實踐”更好地與“經驗理解的顯結構的實踐”相結合，創造一個能滿足人類精神與物質雙重需要的環境。

參考文獻

《在邊緣處追索》 張頤武 著 時代文藝出版社出版 《藝術與設計》 2002年 第2期

《鄉情、鄉俗、鄉音》 高長江 著 吉林大學出版社

第二篇：中央廣播電視大學專科《鄧小平理論》期末復習資料

鄧小平理論

一、單項選擇題

1.黨的思想路線的恢復與重新確立是在（C）。A．1945年 B．1966年 C．1978年2.黨的思想路線的核心是（C）。

A．一切從實際出發，理論聯系實際 B．在實踐中檢驗真理和發展真理C．實事求是

3.思想路線的本質在于（B），在于不斷地研究新問題，在探索中前進。

A．與時俱進 B．創新 C．革命

4.鄧小平提出的社會主義兩大原則是（C）。A．公有制和按勞分配 B．改革和開放C．發展生產和共同致富

5.一種社會制度是否有優越性，根本上決定于它能否（C）。A．實現社會公平B．消滅剝削 C．促進生產力的發展6.社會主義社會的主要矛盾，是（B）。

A．生產力和生產關系、經濟基礎和上層建筑的矛盾

B．人們日益增長的物質文化需要和相對落后的社會生產之間的矛盾

C．城市和農村的矛盾

7.我國社會主義初級階段的時間跨度是指（B）。A．從中華人民共和國成立到社會主義現代化基本實現B．從社會主義改造基本完成到社會主義現代化基本實現C．從中華人民共和國成立到社會主義改造基本完成8.在黨的十五大上，制定了黨在社會主義初級階段的（B）。A．基本路線 B．基本綱領 C．基本方針

9.黨的十七大通過的黨章，把（B）同“富強、民主、文明”一起寫入了基本路線。

A．和諧 B．進步 C．發展

10.在建設富強、民主、文明、和諧的社會主義現代化國家的總體目標中，“和諧”是指（A）。

A．社會現代化 B．政治現代化 C．文化現代化11.我國人均國內生產總值到2020年力爭比（B）。A．2000年翻一番 B．2000年翻兩番 C．2010年翻兩番12.在社會主義建設中處于國民經濟基礎地位的是（A）。A．農業 B．工業 C．第三產業 13.我國改革的性質是（A）。

A．社會主義制度的自我完善和發展 B．改變社會主義基本制度C．意識形態和上層建筑的階級斗爭

14.20世紀70年代末，改革首先在農村拉開序幕。第一步是（C），建立家庭聯產承包為主，統分結合、雙層經營的新型集體所有制。A．政企分開 B．打破鐵飯碗 C．廢除人民公社制度15.在對外開放中堅持（A）是我們的一條基本原則。A．獨立自產、自力更生 B．依停靠外援 C．開放我國市場16.國有經濟起主導作用，主要體現在（C）上。

A．在市場經濟中的競爭力 B．數量上在社會總資產中占優勢C．對國民經濟的控制力

17.我國目前實行的分配制度是由（C）所決定的。

A．需要不斷發展和完善的生產條件 B．不斷擴大的企業規模C．以公有制為主體，多種所有制經濟共同發展的所有制結構18.黨的十七大提出，初次分配和再分配都要處理好效率與公平的關系，再分配更加（A）。

A．注重公平B．注重效率 C．注重發展

19.人民通過（A）的政權組織形式行使管理國家的權力。A．人民代表大會 B．中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度C．民族區域自治制度

20.中國共產黨對各民主黨派的領導是（C）。A．思想領導 B．組織領導 C．政治領導21.人民政協履行職能的兩大主題是（A）。A．團結，民主 B．團結，發展 C．民主，發展22.社會主義精神文明建設的目標是（B）。A．提高全民族的思想道德素質和科學文化水平

B．培育“四有”新人 C．在全社會形成共同理想和精神支柱23.社會主義道德的基本原則是（C）。A．愛國主義 B．為人民服務 C．集體主義24.新時期我國愛國主義的主題是（C）。A．實現國家統一 B．增強人民凝聚力C．建設有中國特色的社會主義25.以人為本的“本”，是指（A）。

A．最廣大人民群眾的根本利益 B．工人階級的根本利益C．社會主義者的根本利益

26.構建社會主義和諧社會在我們黨的執政基礎中突出強調的是（C）。

A．經濟基礎 B．政治基礎 C．社會基礎27.構建社會主義和諧社會的主要動力是（B）。A．堅持民主法制 B．堅持改革開放 C．堅持科學發展28.“一國兩制”構想首先用于解決的問題是（B）。A．臺灣問題 B．香港問題 C．澳門問題29.實現兩岸和平統一的前提是（B）。A．實現兩岸三通 B．堅持一個中國原則C．促進兩岸關系良性互動

30.黨的十六大報告強調，兩岸統一的最佳方式是（B）。A．高度自治 B．一國兩制 C．共同實行社會主義制度31.中國提出和平共處五項原則，最初是用來處理（A）。A．同民族主義國家的關系 B．同西方資本主義國家的關系C．同其他社會主義國家的關系

32.堅持獨立自主和平外交政策的最高準則是（A）。A．國家利益 B．主張一切國家一律平等C．反對霸權主義和強權政治33.建設和諧世界要通過（B）。

A．反對霸權主義 B．走和平發展的道路 C．反對強權統治34.我國的各民主黨派享有憲法賦予的政治自由、組織獨立和法律上的平等地位，它們是（）。A．在野黨 B．反對黨 C．參政黨

35.在黨的建設中，處于首要地位的是（C）。

A．組織建設 B．作風建設 C．思想建設36.（A）是無產階級政黨的根本組織原則。

二、多項選擇題

1.“實踐是檢驗真理的唯一標準”的大討論（A、B、C、D）。A．為實現黨的思想路線的撥亂反正奠定了基礎B．打破了長期盛行的教條主義和個人崇拜C．是十一屆三中全會實現偉大轉折的思想先導D．具有重大而深遠的歷史意義

2.社會主義的根本任務是發展生產力，這是因為，發展生產力是（A、B、C、D）。

A．發揮社會主義制度優越性的需要 B．鞏固社會主義制度的需要C．社會主義本質的內在要求 C．為實現共產主義奠定物質基礎3.改革開放主要解決（C、D）的問題。A．什么是社會主義 B．如何堅持社會主義C．怎樣建設社會主義 D．如何推動社會主義發展4.鄧小平“兩個大局”的戰略設是（A、B、C、D）。

A．東部地區先加快發展 B．然后帶動和支持中西部地區發展C．實現全國各地區共同繁榮 D．實現共同富裕

5.在對外開放中，我們堅持（A、B）相結合，全面提高對外開放水平。

A．“引進來” B．“走出去”C．生產加工 D．轉口貿易

6.目前，非公有制經濟主要有（A、B、C、D）。A．個體經濟 B．私營經濟

三、簡答題

1、鄧小平理論形成的現實依據主要指什么？

A．民主集中制 B．議會選舉制 C．多黨合作制

C．外資經濟 D．混合所有制經濟中的非公有制成分7.建設政治文明涉及下列哪些方面（A、B、C、D）。A．政治思想 B．政治制度C．行政管理 D．法制建設

8.新時期教育改革發展的宏偉目標是（A、B、C、D）。A．形成比較完善的現代國民教育體系 B．構建終身教育體系C．形成學習型社會 D．促進人的全面發展

9.作為構建社會主義和諧社會的基本內涵之一，人與自然和諧相處就是（A、B、C）。A．生產發展 B．生活富裕C．生態良好 D．生命健康

10.特別行政區除在外交、國防、宣戰和媾和方面服從中央政府外，還享有（A、B、C、D）。A．行政管理權 B．立法權C．獨立的司法權 D．終審權

11.當今解決世界和平與發展問題的主要障礙是（A、C）。A．霸權主義 B．領土糾紛C．強權政治 D．經濟摩擦

12.（A、B、C、D）是社會主義現代化建設的依靠力量。A．工人、農民、知識分子和艱苦奮斗 B．各民族人民的團結合作C．新時期的愛國統一戰線 D．共產黨領導下的人民軍隊

主要指：黨的十一屆三中全會以來，鄧小平領導我們黨在馬克思主義的指導下，設計和領導了我國改革開放和現代化建設的偉大實踐密集廠以經濟建設為中心，堅持四項基本原則，大力推進改革開放，使社會生產力獲得了新的解放和巨大發展，并在這場偉大的實踐中積累了大量新的實踐經驗，這些實踐和實踐經驗成為鄧小平理論形成的現實依據。

2、鄧小平理論的主要內容包括哪些方面？第一關于社會主義發展道路的理論。第二關于社會主義發展階段的理論。第三關于社會主義根本任務的理論。第四關于社會主義發展動力的理論。第五關于社會主義建設外部條件的力量。第六關于社會主義建設政治保證的理論。第七關于社會主義建設戰略步驟的理論。第八關于社會主義領導力量和依靠力量的理論。第九關于祖國統一的理論。

3、試述三個代表重要思想的集中概括。

三個代表即中國共產黨必須始終代表中國先進生產力的發展要求，代表中國先進文化的前進方向，代表中國最廣大人民的根本利益。三者是統一的整體，相互聯系，相互促進。

4、中國共產黨的80多年的歷史實踐有哪些經驗最重要？

第一、必須始終堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實踐相結合，堅持科學理論的指導，堅定不移地走自己的道路。第二、必須始終依靠人民群眾，誠心誠意為人民謀利益，從人民群眾中汲取前進的不竭力量。第三、必須始終自覺加強和改進黨的建設。

5、簡述如何統籌城鄉的發展。

統籌城鄉發展就是要根據注重農村的發展，解決好三農問題，堅決貫徹工業反哺農業，城市支持農村的方針，逐步改善城鄉二元經濟結構，逐步縮小城鄉發展差距，實現農村經濟社會全面發展，實行以城帶鄉，以工促農，城鄉相動、協調發展，實現農業和農村經濟可持續發展。

6、簡述如何統籌人與自然和諧發展。

統籌人與自然和諧發展就是要高度重視資源和生態環境問題，處理好經濟建設、人口增長與資源利用、生態環境保護的關系，增強可持續發展的能力，推動整個社會走上生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。7.簡述黨的解放思想、實事求是思想路線重新確立的重要意義。

答：黨的思想路線的重新確立的意義在于：（1）保證撥亂反正的順利進行，把工作重心轉移到經濟建設上來；（2）保證了黨的政治路線的貫徹執行，正確的思想路線對于制定和堅持正確的政治路線具有重要意義；（3）保證了黨的“一個中心，兩個基本點”的基本路線的貫徹執行。黨的十一屆三中全會以來的歷史充分證明，正是黨的思想路線的重新確立和深入貫徹，我們才不斷地提出了一系列改革開放的新政策。8.為什么說解放思想是黨的實事求是思想路線的本質要求？答：因為思想解放的程度決定實事求是的深度。

（1）解放思想是實事求是的前提。人的思想只有適應變化的情況而發展，才能做到實事求是。堅持實事求是，必須解放思想。（2）解放思想必須以實事求是為指針和方向。解放思想的目的是在馬克思主義指導下，沖破習慣勢力和主觀偏見的束縛，研究新情況，解決新問題，在新的基礎上使我們的認識符合新情況，做到實事求是。

（3）解放思想是發展中國特色社會主義的思想保證。在新世紀、新階段，深入貫徹落實科學發展觀，必須著力解決影響和制約科學發展的突出問題，把全社會的發展積極性引到科學發展上來，把科學發展觀貫徹落實到經濟社會發展的各個方面。9.如何理解“改革也是解放生產力”？

答：1992年，鄧小平在視察南方的談話中明確指出，革命是解放生產力，改革也是解放生產力。推翻帝國主義、封建主義、官僚資本主義的反動統治，使中國人民的生產力獲得解放，這是革命，所以革命是解放生產力。社會主義基本制度確立以后，還要從根本上改變束縛生產力發展的經濟體制，建立起充滿微型機和活 力的社會主義經濟體制，促進生產力的和發展，這是改革，所以改革也是解放生產力。

10.建國以來我們對社會主義發展階段認識上的主要教訓是什么？

答：（1）對中國的國情缺乏全面的了解；（2）錯誤地提出了“以階級斗爭為綱的口號”，忽視發展生產力；（3）制定的政策超越了社會主義的初級階段。

11.簡述我國社會主義初級階段的基本特征。

答：社會主義初級階段生產力不發達。這種不發達，既表現在生產力上，也表現在生產關系和上層建筑上，歸根到底，生產力的落后是最基本的特征。

12.簡述黨的十五大“新三步走”戰略。

答： 1997年9月，黨的十五大在鄧小平的“三步走”發展戰略的基礎上，又提出了“新三步走”的發展戰略，即在21世紀前50年，我們的目標是：（1）第一個十年實現國民生產總值比2000年翻一番，使人民的小康生活更加富裕，形成比較完善的社會主義市場經濟體制；（2）再經過十年的努力，到建黨100年時，使國民經濟更加發展，各項制度更加完善；（3）到21世紀中葉建國100年時，基本實現現代化，建成富強、民主、文明的社會主義國家。

13．怎樣正確理解改革、發展和穩定的相互關系？

答：改革、發展和穩定三者之間，有著相互依存、互為條件的辯證關系：（1）發展是目的。發展首先指經濟發展，同時也包括政治和文化諸方面的全面進步。中國解決自身內部一切問題的關鍵是要靠自己的發展，特別是社會生產力和國民經濟的發展。（2）改革是動力。要發展就必須改革。改革是指經濟體制改革、政治體制改革、文化體制改革在內的全面改革。只有廣泛而深入的改革，才能解決生產力發展過程中新出現的各種問題，為生產力的發展開辟出廣闊的空間。一方面離開改革不可能發展，改革是發展的動力；另一方面離開發展也不可能有真正的改革，改革是改革的目的。（3）穩定是前提。穩定是指國家政局的穩定和基本路線、基本政策的穩定不變。無論是改革還是發展都需要有一個穩定的社會環境作保證。（4）我們要把改革的力度（深度和廣度）同發展的速度、同社會可以接受的程度統一起來，把不斷改善人民生活作為處理改革、發展、穩定關系的重要結合點，在社會穩定中推進改革發展，通過改革發展促進社會穩定。14.簡述“三個有利于”標準。

答：1992年鄧小平南巡時，提出“三個有利于”標準。“三個有利于”是指“是否有利于發展社會主義社會的生產力，是否有利于增強社會主義國家的綜合國力，是否有利于提高人民的生活水平。”它是判斷我們改革開放和各項工作得失成敗的標準。15.簡述社會主義市場經濟理論的內涵。

答：社會主義市場經濟理論具有豐富的內涵：（１）突破了過去公認的計劃經濟和市場經濟是代表社會主義和資本主義兩種經濟制度本質屬性的觀念，認為它們都是經濟手段。（２）把計劃和市場作為調節經濟的兩種手段，它們對經濟活動的調節各有自己的優勢和長處，兩者都身的不足和缺陷，在社會化大生產和存在著復雜經濟關系的條件下，市場經濟對促進經濟發展具有更強的適應性、更顯著的優勢和較

高的效率。（３）市場經濟作為資源配置的一種方式本身不具有制度屬性，但它與社會主義相結合而形成的經濟體制則必須體現社會主義基本制度的特征。（４）把發展市場經濟與堅持社會主義基本制度有機結合起來，既可以充分發揮社會主義制度的優越性，又可以充分利用市場經濟對發展生產國的作用。16.依法治國和以德治國關系如何。

答：（１）對一個國家的治理來說，法治和德治，從來都是相輔相成、相互促進的，二者缺一不可，不可偏廢。（２）從法治和德治所屬的領域看，它們同為上層建筑的組成部分，都是維護社會秩序、規范人們思想和行為的重要手段。（３）從實踐看，只有把這兩個方面的工作都抓好，并使它們在實際生活中緊密配合，才能保證社會的良好秩序，保證國家的長治久安。17.政治體制改革的方針和方法是什么？

答：（１）必須堅持正確的政治方向。（２）必須從我國的具體實際出發，走自己的路。（３）必須隨著經濟社會發展而不斷深化，與人民政治參與積極性不斷提高相適應。（４）必須要有領導、有步驟、有秩序地進行，確保國家的安定團結。18.社會主義文化建設的基本方針是什么？

答：（１）堅持為人民服務、為社會主義服務的方向；（２）堅持“百花齊放，百家爭鳴”的方針；（３）堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，不斷推進文化創新；（４）堅持經濟效益和社會效益的統一。19．構建社會主義和諧社會的實踐意義是什么？答：構建社會主義和諧社會的實踐意義主要表現在：

（1）適時地對構建社會主義和諧社會做出科學部署，有利于我們全面推進中國特色社會主義事業。

（2）切實做好構建社會主義和諧社會的各項工作，有利于充分調動社會各方面的積極性，抓住和用好我國發展的重要戰略機遇期，切實維護和促進改革發展穩定的大局，確保實現全面建設小康社會的目標。

（3）把構建社會主義和諧社會的各項任務落到實處，有利于進一步解決好人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題，實現好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益。

（4）社會和諧是應對外部挑戰的重要條件，保持國內安定和諧的社會政治局面，有利于增強民族凝聚力和抵御各種風險的能力，更好地維護國家主權、安全和科學發展的各方面需要。

總之，構建社會主義和諧社會，關系到全面建設小康社會的全局，黨要帶領人民把中國特色社會主義偉大事業推向前進，必須把構建社會主義和諧社會擺在更加突出的地位。

20.十七大提出的關于構建社會主義和諧社會的目標任務是什么？答：黨的十七大提出的關于構建社會主義和諧社會的目標任務是：

（1）現代國民教育體系更加完善，終身教育體系基本形成，全民受教育程度和創新人才培養水平明顯提高；（2）社會就業更加充分；（3）覆蓋城鄉居民的社會保障體系基本建立，人人享有基本生活保障；（4）合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數，絕對貧困現象基本消除；（5）人人享有基本醫療衛生服務；（6）社會管理體系更加健全。21.“一國兩制”構想的主要依據是什么？

答：（1）民族的愿望和國家的根本利益是“一國兩制”的出發點。（2）國際形勢的新變化為“一國兩制”構想的形成的時代了前提條件。（3）“一國兩制”構想的提出是貫徹黨的實事求是的思想路線的結果。（4）中國共產黨的領導是“一國兩制”的力量所在。22.為什么說堅持一個中國的原則，是發展兩岸關系和實現和平統一的基礎？

答：（1）一個中國具有不可動搖的事實和法理基礎。（2）一個中國是國際社會所公認的事實和原則。（3）一個中國原則是兩岸關系及亞太地區和平與穩定的基礎。

23.我國外交政策的基本原則是什么？

答：（1）獨立自主 中國對外政策的根本原則。（2）和平共處五項原則是中國處理同一切國家關系的基本準則。（3）加強與發展中國家的團結與合作是中國外交政策的基本立足點。24.簡述黨的三大優良作風。

答：毛澤東在黨的七大上概括為：理論和實踐相結合的作風；和人民群眾緊密地聯系在一起的作風；自我批評的作風。

四、論述題

1、怎樣理解鄧小平理論是馬克思主義在中國發展的新階段？

第一、鄧小平理論堅持解放思想、實事求是，在新的實踐基礎上既繼承前人又突破陳規，開拓了馬克思主義的新境界。

第二、鄧小平理論堅持科學社會主義理論和實踐的基本成果，抓住什么是社會主義、怎樣建設社會主義這個根本問題，深刻揭示社會主義的本質，把對社會主義的認識提高到新的科學水平。

第三、鄧小平理論堅持用馬克思主義的寬廣眼界觀察世界，對當今時代特征和總體國際形勢等問題進行了正確分析，作出了新的科學判斷。第四、鄧小平理論形成了新的建設中國特色社會主義理論的科學體系。

2、為什么說三個代表重要思想是加強和改進黨的建設，推進我國社會主義自我完善和發展的強大理論武器？

第一、三個代表重要思想創造性回答了建設什么樣的黨，怎樣建設黨的問題。把黨的建設新的偉大工程同中國特色社會主義偉大事業聯系起來，賦予黨的性質、宗旨、指導思想和任務以豐富的時代內容，確定了黨的建設的總體部署。

第二、三個代表重要思想系統概括我們黨對社會主義建設規律的探索成果，科學預測現代化建設的發展趨勢，規劃了中國特色社會主義發展的宏偉藍圖和一整套發展戰略。

3.怎樣理解發展是硬道理，發展是黨執政興國的第一要務？答：發展是硬道理，發展是黨執政興國的第一要務。因為：

（1）發展是硬道理。只有推動生產不斷發展，才能鞏固和發展社會主義制度，體現社會主義制度的優越性；才能解決好我國現階段的主要矛盾；才能保證社會主義政治文明建設和精神文明建設的順利發展；才能接受時代挑戰，盡快縮短同發達國家在經濟發展程度上的差距，提高自身的國際地位。

（2）能否解決好發展問題，直接關系人心向背、事業興衰。黨要承擔起推動中國社會進步的歷史責任，必須始終緊緊抓住發展這個執政興國的第一要務，把堅持黨的先進性和發揮社會主義制度的優越性，落實到發展先進生產力、發展先進文化、實現最廣大人民的根本利益上來，推動社會全面進步，促進伯全面發展。4.如何正確堅持四項基本原則與堅持改革開放的關系？

答：（1）堅持四項基本原則和堅持改革開放是內在于黨的基本路線的兩個相互制約、相互依存的基本點；四項基本原則是立國之本，規定我國社會發展的正確方向，主要解決什么是社會主義以及如何堅持社會主義的問題；改革開放是強國之路，是我國進行社會主義現代化建設的直接動力，主要解決怎樣建設社會主義以及如何推動社會主義發展的問題。

（2）堅持黨的基本路線不動搖，必須把改革開放和四項基本原則統一起來，改革開放要在四項基本原則的指導下進行，四項基本原則要在改革開放中獲得新的時代內容。四項基本原則和改革開放統一的基礎，就是建設中國特色社會主義的偉大實踐，它們都必須服從、服務于經濟建設這個中心，其目的是更好地解放生產力，發展生產力。5.試論述建設資源節約型、環境友好型社會的意義。

答：（1）黨的十六屆五中全會提出了要建設資源節約型、環境友好型社會的任務。建設資源節約型、環境友好型社會，必須建設生態文明。這是十七大報告第一次明確提出的目標。

（2）堅持節約資源和保護環境的基本國策，關系人民群眾切身利益和中華民族生存發展。必須把建設資源節約型、環境友好型社會放在工業化、現代化發展戰略的突出位置。

（3）建設資源節約型、環境友好型社會，必須處理好經濟建設、人口增長與資源利用、生態環境保護之間的關系，走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。

（4）建設資源節約型、環境友好型社會，是貫徹落實科學發展觀、構建社會主義和諧社會的戰略部署，是統籌人與自然和諧發展的必然要求，是促進可持續發展的重大舉措，是加快轉變經濟發展方式，緩解資源約束和環境壓力，提高經濟增長的質量和效益，實現節約發展、清潔發展、安全發展的重要任務。

6.如何正確處理一部分人先富起來與共同富裕的關系？

答：（１）實現共同富裕是社會主義的目標和社會主義本質的最重要體現。

（２）改革開放初期，鄧小平提出了一個大政策，就是允許和鼓勵一部分人先富起來。在社會主義初級階段，承認和允許人們在收入方面存在差別，并且在一定時期內收入差距的擴大，有其客觀必然性：這是貫徹按勞分配原則的必解結果；這是實行多種所有制形式和多種分配方式的必然結果；這是發展社會主義市場經濟的必然結果；這是我國各地自然條件和歷史條件不同造成的必然結果。（３）允許和鼓勵一部分地區、一部分人先富起來，并不意味著社會成員之間的收入差距愈大愈好，要防止產生兩極分化。

（４）為充分調動人們的積極性，加快生產力的發展，我們黨提出了效率優先、兼顧公平的原則。為解決在經濟發展進程中收入分配差距的不斷擴大的問題，黨的十六大提出，初次分配注重效率，再分配注重公平。針對收入分配領域存在的矛盾比較突出的問題，黨的十七大進一步提出，初次分配和再分配都要處理好效率和公平的關系，再分配更加重注公平。

（５）規范收入分配秩序，就是要通過完善分配政策，使社會主義初級階段不可避免存在的收入差距保持在合法和適度的范圍內。為此必須：取締非法收入；整頓不合理收入；調節過高收入。通過深化分配制度改革，促進共同富裕。7.試述黨的十七大報告對如何堅持和完善基層群眾自治制度所作出的強調。答：對如何堅持和完善基層群眾自治制度，黨的十七大報告著重強調了以下幾點：

（１）健全基層黨組織領導的充滿活力的基層群眾自治機制，擴大基層群眾自治范圍，完善民主管理制度，把城鄉社區建設成為管理有序、服務完善、文明祥和的社會生活共同體。

（２）全心全意依靠工人階級，完善以職工代表大會為基本形式的企事業單位民主管理制度，推進廠務公開，支持職工參與管理，維護職工合法權益我。

（３）深化鄉鎮機構改革，加強基層政權建設，完善政務公開、村務公開等制度，實現政府行政管理與基層群眾自治有效銜接和良性互動。

（４）發揮社會順擴大群眾參與、反映群眾訴求方面和積極作用，增強社會自治功能。8.如何理解社會主義核心價值體系是建設和諧文化的根本。

答：“馬克思主義的指導思想，中國特色社會主義的共同理想，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，社會主義榮辱觀，構成社會主義核心價值體系的基本內容。”社會主義核心價值體系對和諧文化建設起著統攝和支配作用，是建設和諧文化的根本。（１）馬克思主義的指導思想，是和諧文化的靈魂。（２）中國特色社會主義的共同理想，是和諧文化的核心。

（３）以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，是和諧文化建設的強大精神動力。（４）社會主義榮辱觀，是和諧文化建設的基礎工程。9.試述社會公平和社會正義是和諧社會的核心價值。

答：共同富裕是社會主義的本質要求，公平和正義是社會主義和諧社會的核心價值。（1）維護公平和正義，涉及最廣大人民的根本利益，符合社會主義的本質要求。（2）維護公平和正義是我們黨執政為公、執政為民的必然要求。

（3）維護公平和正義是社會主義制度的本質要求，與不公平、不合理的資本主義社會對照，社會主義就是公平與正義的社會。10.試述祖國大陸在兩岸關系的基本格局中的戰略優勢。

答：祖國大陸在兩岸關系的基本格局中處于戰略主導地位，掌握著打擊、遏制“臺獨”的戰略優勢。

（1）經過20多年的改革開放和社會主義現代化建設，我國的經濟持續快速發展，綜合國力已經躍上了一個新的臺階。

（2）兩岸民間經濟文化交流持續發展，密切了兩岸同胞的聯系，培育和發展了兩岸同胞的共同利益，越來越多的臺灣同胞要求改善兩岸關系，反對“臺獨”。

（3）中華文化是聯結兩岸同胞的精神紐帶，這是任何力量也難以斬斷的。

（4）國際社會承認一個中國的格局始終穩固，世界上絕大多數國家奉行一個中國政策。11.為什么說執政能力建設是黨執政后的一項根本建設？

答：（1）重視黨的執政能力建設這個問題，是由要長期保持我們黨的執政地位并不斷完成黨的歷史使命而提出的。

（2）新中國成立以后，共產黨就成了在全國執政的黨。黨在執政的50多年時間里，總的來說工作是努力的，成績是顯著的，得到了各族人民的信任和擁護。但由于種種原因也有過失誤，黨在執政的過程中也出現過挫折。

（3）在新的歷史條件下，我們面臨著復雜的國際國內形勢，承擔著十分艱巨的領導任務。如何能夠長期保持黨的執政地位并且領導人民按照預定的目標取得成功，還是一個很大的課題。

（4）黨在執政之后的所有實踐活躍，都是圍繞著執政來展開的，執政能力建設是黨的一項基本建設，它貫穿于黨的建設的各個方面。

第三篇：廣告學畢業論文

廣告學畢業論文范文

內容提要：縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產生和發展尤為重要。本文介紹了廣告學理論的產生與發展以及我國廣告學研究的起步和發展;關于廣告學學科研究中一些問題的探討;以及現代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價值觀和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。特別是改革開放以來，我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展。

關 鍵 詞：廣告學;廣告活動;現代廣告學;整合營銷傳播

我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產生和發展尤為重要。我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展。

一、廣告學理論的產生與發展縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。

(一)廣告學研究起源

人類祖先開始利用姿態(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業;1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。

廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生于經濟發達的美國。隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。這一時期廣告學術理論的發展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統、嚴密的理論體系。

(二)我國廣告學研究的起步

我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”①

我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認為“求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。

早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他指出：“人類生活，因科學之發明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學專著還有很多。但是，二十世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。

(三)我國廣告學研究的發展

我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由于受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，標志著我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。隨后，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。至今，全國已有上百所高校開設廣告學專業。高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。

80年代中后期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，開始進入廣告理論建樹的發展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。90年代以后，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。

改革開放以來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計算機為主的網絡發展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務中的神話，馬云創辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。

展望廣告學理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。

二、廣告學學科研究中幾個問題的探討

廣告學是研究廣告活動規律的學科。通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法-論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。因此，廣告學本質上屬于信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。當然，對于廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識并不完全一致。

(一)關于廣告學的科學與藝術之爭

在廣告學理論研究中，關于廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已

摘 要：本文結合實際案例分析了電影媒介在廣告發展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過對于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發展中具體作用展現給讀者，從而進一步總結了電影媒介對于廣告業及電影業發展的促進作用。

關鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告

2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學工作。在這幾年備課過程中我接觸到了許多新的名詞，如：網絡廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時，我對“廣告”與“電影”這兩個看似簡單的名詞進行了重新認識。

在廣告娛樂化背景下，從國產電影《手機》到美國大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場。無論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發展中的神奇作用。

梳理廣告與電影聯姻的歷史，不難發現，這一歷程大致分為以下三個階段，其實際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補充，各有利弊也各有千秋。

電影貼片廣告

以1997年新飛電器在進口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經營模式進入到我們的視野，廣告主爭相追逐電影這一媒介平臺。

所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進入較暗的環境需要適應，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。

這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發行部門帶來很大收益，影院終端因此降低了營運成本；關鍵是對廣告主而言由于廣告的到達率比較高，廣告效果也很好。

貼片廣告常常表現為電影預告片或商業廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點、觀眾糾結所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內容常常與電影內容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉臺，只能是被動接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺花錢看廣告而心理不平衡。回避這種不良影響的做法有以下一些方法：

1、控制廣告長度和數量，做到“少而精”；

2、保證廣告創意水平，一般而言，各大院線投放的商業貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長版，觀眾在觀看的過程中能夠看到電視中難以看到的情節，滿足了好奇心；

3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗要好；

4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開播前有多少分鐘的廣告時間，觀眾可以自行選擇。

嵌入式廣告所謂嵌入式廣告是相對于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號等有策略的嵌入到電影內容中，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息在不知不覺中傳達給消費者，進而達到“潤物細無聲”的傳播境界③。

嵌入式廣告形式多樣，常見的有以下幾種方式：

1、融合于電影情節中，即在電影情節展開的過程中自然而然的展示商品，如葛優電影《手機》，片中摩托羅拉商務手機多次在影片中出現，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對產品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯邦快遞成了主人公的工作場所,把主人公對“精準效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯邦快遞的服務準則。

2、融合于電影場景畫面中，即在一些電影畫面中對企業的品牌形象或產品進行表現，讓其融入到電影人物的活動空間中。例如馮小剛電影《天下無賊》中，佳能攝像機、惠普電腦、長城潤滑油等品牌也不時出現在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當勞、可口可樂的廣告牌也常常出現在我們的影片中。

3、融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對白、音樂及音效，這里常用的是人物對白。例如電影《阿甘正傳》中的經典臺詞 ：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見現場猛喝“彭泉汽水”的畫面。

優秀的嵌入式廣告在電影播放過程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個環節，觀影這個過程被有意識地轉變為廣告傳播過程，給觀眾提供了娛樂同時為企業宣傳了自己的產品，同時電影人也獲得了資本支持，一舉多得。

微電影廣告

微電影廣告的含義沒有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告④，常常通過網絡傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產品廣告，這種廣告形式多重娛樂性，產品介紹或企業形象嵌入其中。微電影廣告最出名的莫過于寶馬公司邀請八大導演做拍攝的八個微電影廣告；這八個導演分別選了八個不同的主題拍攝了長度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過流媒體技術放在網絡上傳播；寶馬的廣告片內容精彩，與其說是廣告，不如說是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網絡廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質，通過比較我們可以發現：

1、從廣告時間來看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時間在3-30分鐘；

2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；

3、從制作目的看，是為了銷售產品或樹立品牌形象，符合廣告基本需求；

4、從制作風格來看，微電影廣告具有一般廣告沒有的豐富內容和形式，微電影廣告往往創意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；

5、微電影廣告的制作成本比多媒體網絡廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費用和推廣成本非常低；

6、從傳播方式來看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎上，用戶會因為朋友的推薦或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播

摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業性廣告，具有鮮明的價值取向----服務大眾。公益廣告在培養人們良好的道德觀和價值觀，規范社會行為、凈化社會風氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學的角度分析公益廣告創作、來源和受 眾認知的特點，以期對公益廣告的創作起到相應的指導。關鍵詞：關鍵詞：公益；廣告；修辭

廣告的主要功能在于信息報導和說服誘導。廣告分為商業廣告和非商業廣告。商業廣告,從動態上講,它是一種有償的、有責任的、以創意為手段的大眾傳播活動。即, 它是以傳遞有關信息,改變引導人們對商品及服務的態度,誘發其行動,進而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動。公益廣告隸屬非商業性廣告。公益廣告是一種旨在通過各種媒體向社會公眾進行宣傳和教育,旨在增進一般公眾對于突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價值取向，或提倡，或反對某種社會觀念及行為，其顯著特點是目的的公益性、內容的觀念性、對象的大眾性。公益廣告在培養人們良好的道德觀和價值觀，規范社會行為、凈化社會風氣方面等起到了很大的作用。

一、修辭學與廣告

亞里士多德在其所著《修辭學》中說：“修辭術是辯證的對應物。”他把修辭學定義為“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”在西方修辭術被定義為“說服藝術”，而廣告語言是所有說服語言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽眾的情感和修辭的推理系統。當代修辭學家認為，修辭就是對行動提供充足理由的藝術。修辭的作用就是找到聽眾感興趣、覺得有理由、認為具有共同立場的觀點或說法。由此可見，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺；修辭為廣告增添了魅力和說服性。既然修辭對廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關注。本文從實例出發，分析公益廣告中修辭格的具體運用，以期為公益廣告的創作提供參考。

二、公益廣告的常用修辭格

1.比喻：使廣告語言優美生動公益廣告采用比喻手法，使廣告語言優美生動，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現象作形象性的對比,借助一個說明另一個。公益廣告中大量運用明喻，加深公眾對某種觀念或者某種行為的看法，進而影響自身的態度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結局只有一個———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會爆炸。同樣，一個人如果不能控制自己的貪欲，就會走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進行比較。公益廣告中運用暗喻，可以激發大眾的想象，發揮其聯想，增強語言的表達力和渲染力。如，“煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。”這則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見硝煙的戰爭，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達到宣傳拒絕毒品的效果。

2.擬人：使廣告語言富有情感色彩擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過給所宣傳的觀念或態度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來朗朗上口，更易接受。如這則公益廣告：“開展低碳行動，讓地球不再發燒”。眾所周知，一個人若是發燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個保護環境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發燒"來指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識，減少二氧化碳的排放，加大節能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環境。“投入大自然的懷抱，請不要弄臟她美麗的衣裳。”這是某個旅游景點的公益廣告。在這個廣告里，把大自然和景區環境擬人化，看成自己的媽媽，把景區環境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運用，拉近了游客和景區的距離，給人以親切感，使得游客自覺的愛護景區環境，保護景區衛生。

3.仿擬：使廣告語言詼諧幽默仿擬是指仿造現有的格式而臨時新創來表達新的內容的修辭方式。“鮮血誠寶貴，救人品更高。”這是一則公民義務獻血的公益廣告。匈牙利著名詩人裴多菲的詩《自由與愛情》中有“生命誠可貴,愛情價更高”的表達，這句詩在中國廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛情的價值,生命誠然寶貴,但是出現了真正的愛情時,那么愛情遠比人的一生重要。這則廣告仿造“生命誠可貴,愛情價更高” 而來。“鮮血誠寶貴，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠遠不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對獻血的印象深刻，達到了宣傳效果。下面是一則愛護樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝。” 唐詩《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時。花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。這首詩告誡人們要珍惜時光，不要辜負大好青春。錯過了青春便追悔莫及。“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”而來。這則廣告提醒：當花兒盛開，可以欣賞的時候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬手法的運用使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。

4.飛白： 使廣告語言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創作中，筆畫中間夾雜著絲絲點點白痕，能給人以飛動的感覺。后來借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯字，說錯話來達到特殊修辭效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飛白。例如，居民區、社區等公共場所公益廣告詞：孩子學習需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見，稍安勿“噪”的“噪”是錯誤的。事實上，正確的寫法應該是稍安勿躁，廣告語故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。在公園、廣場、風景區等公共場所，經常看到這樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠。敬請腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運用語音飛白修辭手法，利用語音相似，用錯別字來代替正確的字，淺談平面廣告信息傳達的符號化

摘 要：以傳達信息為主要目的的廣告，通過視覺上的符號化，向人們傳情達意，實現信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達方式。

關鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號化

一、廣告主體圖形的視覺符號化[本文轉自作為平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊·朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風格和某種精神氛圍。

當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。

二、廣告意向的形符化傳播

廣告意向形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。

三、廣告文字的符號化

廣告在表達某種意義時，單單依靠“圖形”是無法肩負的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設計大師杉浦康平非常強調文字的蘊含力，認為文字具有相當巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認知，在此文字是信息傳達和情感傳達的符號載體。

四、結語

廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達了一定的生活情節，通過情境傳達給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內涵；廣告傳達的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯想的引發力是無法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達得以成功的實施，廣告的內在潛能得以發揮到了極致。

廣告傳媒商業價值的創造途徑

摘 要：商業經濟時代下，企業除了關注產品制造或銷售所創造的經濟收益外，對借助于各種傳媒所創造的經濟價值更加重視。廣告傳媒逐漸

成為企業塑造自身品牌及創造經濟收益的重要途徑，廣告傳媒行業面對廣闊的市場商機，應抓住機會積極創造出更多的商業價值。針對這一點，本文分析了廣告傳媒商業價值創造的相關問題。

傳統意義上的傳媒適用于各種信息資源的傳播，把最新的各種信息以不同的形式傳播給社會人員，使其能及時了解社會發展的具體動態。隨著商品經濟的快速發展，傳媒業的功能不再局限于傳播信息，廣告傳媒的出現大大改變了企業或個人的看法。鑒于廣告傳媒的商業價值，企業應緊抓商機以創造出更大的經濟收益。

一、廣告傳媒產業的發展狀況

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。傳媒就是傳播各種信息的媒體，傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具

[1]。廣告與傳媒之間的有效組合，為參與信息傳播的企業或單位提供了創造收益的平臺。中國的傳媒產業在近年的發展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更是使一些新的網媒參與進來，利用先進的互聯網平臺與傳統的媒體進行肉搏，在資源和人脈上新興的網媒雖然不占有優勢，但快速便捷的特性和相比傳統媒體超低的價格使網媒在廣告行業中獨樹一幟，眾所周知，媒體的生存在廣告上是不可或缺的一項重要環節，但網媒在不占傳統優勢的情況下硬是將本已不多的池魚攬入懷中，這也恰恰說明網媒勢必是未來我國媒體的發展主項。

二、廣告傳媒潛在的商業價值

經過長期的經營改革，廣告產業與傳媒產業之間的聯系性日趨顯著，兩者不再是單一的產業結構形式，而是演變成了相互統一、相互支撐的新型產業鏈。需要強調的是廣告傳媒融合之后，并未丟棄原有的信息傳播功能，而是把傳媒的運作過程進行了優化改進。廣告傳媒潛在的商業價值如下：

1、宣傳價值。無論是新推出的產品或已銷售的商品，其均要通過某一種方式完成宣傳，這樣才能讓更多的消費者關注商品信息。廣告傳媒的宣傳價值是無可比擬的，成功的廣告宣傳能帶動一個產業的興起[2]。如：生產商研制出新產品后，經過不同媒體的宣傳產生社會效益，吸引大批消費者關注改商品，從而為后期的營銷推廣做好了準備。

2、品牌價值。為商品塑造良好的品牌形象也是企業所重視的，尤其是面對市場經濟改革背景下，品牌已經成為企業的無形資產。借助傳媒的作用，不僅宣傳了企業所推出的新型產品，也是在打造屬于企業自身的品牌價值。經過一段時間的廣告傳播，既可以增加消費者關注企業的程度，也能把本企業作為一種品牌推廣出去，實現“名利雙收”。

3、銷售價值。市場決定了銷售額度，銷售額度決定于消費者的關注。經濟全球化及區域經濟化環境下，國內外企業均熱衷于廣告傳媒的利用，通過此手段達到商品銷售額增長的目的。廣告傳媒在傳達商品信息的同時，其本質上也屬于商品銷售活動。消費者的關注度越高，商品銷售的數量也會隨之增長，這些都是廣告傳媒銷售價值的具體表現。

4、推廣價值。廣告傳媒的推廣價值體現于：一是穩定市場，企業定期向市場投放商品信息，能夠穩定已有的消費者客戶，避免客戶資源的流失；二是開拓市場，未來企業的經營必將是多元化的，依靠傳媒力量能夠幫助企業開拓新的市場空間[3]。推廣價值的實現與企業的經營模式是密不可分的，廣告傳媒的價值高低也取決于經營者的市場決策。

三、廣告傳媒業創造商業價值的途徑

一方面，商業經濟的持續發展迫切需要廣告傳媒的輔助，彼此之間的發展是互相協調運作的；另一方面，互聯網的普及應用加快了商業經濟的改革，虛擬化商務平臺開辟了新的廣告傳媒模式。由此可見，廣告傳媒必將成為經營者創造收益的手段之一。

1、調整平臺。當前，國內廣告傳媒的形式是多種多樣的，經營者需學會靈活運用不同的傳媒平臺，發揮出最佳的廣告效果。現有的傳媒載體包括：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等不同形式，根據所推廣的商品特點，選用最經濟、最合適、最有效的傳媒平臺。調整平臺既可以保證最佳的傳播效果，還可節約廣告成本且提高經濟收益。

2、多方合作。從廣告傳媒企業本身來說，與其合作的商家越多越好，防止單一合作模式產生的不利影響。如：若長期只與某一個行業的經營者保持廣告合作關系，一旦該行業受市場變動而出現經營問題，則會中斷廣告傳媒的經濟收益[4]。因而，傳媒經營者需與多家企業制定合作關系，保證廣告收益的穩定性，維持傳媒產業處于良好的經營狀態。

3、開拓空間。調查顯示，部分廣告傳媒企業持有的廣告空間已滿足不了市場需求，許多產品制造商無法獲得廣告推廣的空間，制約了商業經濟的發展速度。傳媒企業應定期開發出新的廣告空間，設計出更多的廣告位置供商家宣傳商品。除了傳統的報紙、雜志、廣播等媒介外，可重點投資電視、網絡等新型的廣告空間，使廣告傳媒創造更多的經濟收入。

4、形式創新。創新是一個產業持續發展的根本，也是帶動企業實現效益增收的捷徑。廣告傳媒企業在軟硬件方面已經具備了應用的條件，若能從廣告形式上加強改革突破，其所創造的經濟價值會越來越多。如：廣告內容及形式的設計，應擺脫傳統的商業廣告內容，合理地運用“人文廣告、藝術廣告、公益廣告”等方式，用創新廣告創造更大的商業收益。結論總之，廣告傳媒已經成為許多企業宣傳產品的主要手段，而傳媒業利用各種平臺傳播信息是最基本的功能。除此之外，還需應采取其它途徑創造更多的商業價值，充分發揮出廣告傳媒的商業價值。

第四篇：工商管理,廣告學畢業論文

論廣告策劃與管理之公益廣告

班級：工商管理

學號：XX

姓名：XXX

指導教師：XX

時間：2011年8月

摘要：公益廣告是廣告的一個重要部分，與其它廣告相比，公益廣告的主題具有大眾社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，當今社會，公益廣告與道德法制的互動關系已被人們廣泛接受和認同，公益廣告發展已成為推動我國建設道德法制新型社會進成的新亮點。它取材于百姓生活。

關鍵詞：公益廣告；生活；細節；社會；道德

公益廣告較早就在國外起源并發展。在我國，公益廣告事業有了全新、全面的發展。公益廣告以各種媒介出現在我們生活的任何地方，讓大眾隨處可見，例如：公共汽車、道路、顯示屏、公共場所。電視、電影上的公益廣告也迅速增加。公益廣告與其他廣告的最根本區別就在于它的非盈利性，公益廣告的廣告主不會也不可能通過公益廣告的發布而直接得到經濟回報，它的廣告主多是政府部門。公益廣告是社會公益事業的一個最重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于百姓生活，與老百姓們的生活息息相關。公益廣告的最終目的是解決大眾生活之難處，提高全民素質，有利于加強社會道德法制建設。

這決定了公益廣告的創作要素。運用別出心裁的創意、深刻的內涵、精美的藝術制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點及健康的方法來正確誘導社會受眾。公益廣告是向公眾推廣正確的道德觀念或行為規則，表現的手法應以正面宣傳的方式為主，以勸告警示的方式為輔。要以公正、平等、以人為本的態度與受眾交流，強調受眾平等同步的狀態和環境。

諸葛亮說“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰為上，兵戰為下。”應用到廣告設計中亦是同樣的道理，公益廣告設計的最終目的是提高全民素質，加強社會道德法制建設，要實現這個目的，它就必須從受眾的、廣大群眾的心理出發，遵循受眾的心理，使人易于接受，樂于接受，從而達到較好的廣告效果。可以說，任何優秀的公益廣告設計都是建立在成功把握受眾者心理和社會困難基礎之上的，公益廣告設計只有符合這點要求才能對一個城市乃至一個社會道德法制建設起到推動作用。廣告界有一句名言說得好：科學的廣告術是遵循心理學法則的，任何心理活動都有它產生、發展的過程，受眾者對廣告接受的心理活動也是如此。要實施廣告設計心理戰略就必須要了解廣告作用于受眾者的心理機制。

從傳播內容上來看，公益廣告能夠最大限度的喚起人們的情感需求，首先能夠觸碰到人們內心深處的某種情節，比如對稚嫩的生命呵護疼愛，對年老者的關愛，或者對社會弱勢群體的關懷，以及發現和描述日常生活中的動人細節。公益廣告中的情感訴求能為公益廣告提供更多的附加值，并可以在一定程度上擴大公益廣告的覆蓋面，對社會道德法制建設有深遠意義。看過一則公益廣告：兩個幼兒很快樂地在玩耍，下面清晰的寫著以色列人與巴勒斯坦人，緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞的幼兒等幾組無憂無慮的玩耍的鏡頭，然后打出字幕慢慢的出現：停止戰爭，為了孩子。署名：聯合國兒童基金會——UNICEF。這就是一則典型的經典的公益廣告。像這種不是以商業宣傳來創造經濟效益的廣告，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

公益廣告設計的最終目的是要提醒、規范、強調受眾的正確的道德行為，而從受眾看到廣告從而接受其中內容并加以實行的過程大致包括六個階段，即注意、興趣、回想、比較、決定、實施行動。在這里，受眾的情感可以改變自身的行為意識。因此，注重受眾的情感規律是公益廣告設計的極重要方面。情感訴求亦稱為情緒訴求，是指廣告設計者通過極有人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒，引發他們的共鳴，可以把這喻為動之以情。公益廣告承載著眾多社會焦點、問題和生活密不可分，讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，主要表現在四個方面：

１、公益廣告內容的生活細節化

一個公益廣告的成敗，首要的關鍵，在于能否準確找到使受眾群能不斷思考的切入點。公益廣告之所以存在，并且不斷地成為社會健康成長的支撐點，在于不斷產出杰出的廣告創作，為受眾帶來情感上的共鳴和觸動，從而能使受眾在行為上得以規范。曾記得看過一則電視公益廣告作品，講的是“一位年輕的媽媽為自己年邁的母親打水洗腳，而這一幕被在屋中的孩子看見了，于是不一會，孩子

從洗手間雙手費力的端著滿盆的水要為媽媽洗腳，媽媽激動的眼里含著淚水，然后背景音樂起，配著一句意味深長的話——大人是孩子最好的老師。”這則廣告就是從生活的細節出發，以家庭做為廣告的拍攝環境，又以家庭的幸福和睦為出發點，給人們一種有情，有家的幸福感覺。廣告的題材十分的普通，但運用“將細節放大”的表現手法，配以唯美的色彩處理就將主題深化，扣人心弦，印象深刻。①

２、公益廣告表達方式的生活細節化

公益廣告面向整個社會，其受眾也就是生活在社會中的每一個分子，公益廣告的表達方式要照顧到各個不同層面的受眾，要想使公益廣告的功效發揮到最大，應將廣告內容表現的盡可能的普通化，創意承載物要盡可能的尋常化。例如有一則“愛護環境”的公益廣告畫面就是一張綠箭口香糖的包裝紙（固有的綠色包裝闡釋了綠色環保）和一塊粘在地上的口香糖組成了個驚人嘆號。其廣告表現的承載物就是一塊口香糖及其包裝紙，生活中隨處可見、人人皆知，巧妙的組合表達了深刻的寓意。

３、公益廣告文案的生活化

公益廣告的創意要貼近時代、貼近受眾，它關注的是社會的熱點和大眾的呼喚，從而引發共鳴。因此公益廣告與受眾之間的交流是平等的、親和的，這就標志著公益廣告中的廣告語要生活化、簡潔化、通俗化、標語化，讀起來上口，易背易誦。例如：醫院的禁煙廣告——在這里，香火不再延續；反腐倡廉廣告——公生明，廉生威；社會公德廣告——鄰里是兄弟，相敬又相讓；誠信廣告——誠信方成人；交通安全廣告——手握方向盤，時刻想安全等等，公益廣告的廣告語容易記住和背誦，這更能好的將廣告和生活溶為一體，實現公益廣告的價值。４、公益廣告出現在生活中的各個細微的環境中

現代生活節奏日益加快，人們對生活的細節常常容易忽視，而我們能做好的細節卻有很多！公益廣告的目的是要提醒、規范、強調受眾正確的道德行為，與是它總在我們生活的各個角落中發揮著本身的職責，如：不亂吐痰，不亂扔垃圾，不踐踏草坪等；在學校洗手間的墻上我們總會看到“做人講德用水思源”的節

約用水的公益廣告；圖書館的墻上“別因有意思，就有意撕”。這些只是一句簡單的提示語形式的廣告，卻承載著每個人的社會責任，它隨時會出現在生活的角落中提示著個人行為的規范化。

雖然公益廣告只是生活中微小的細節廣告，然而隨著當今社會生活節奏加速，物質生活日益充斥著現代人的心理，于是某些生活細節存在的問題甚至不被人所發現或重視！公益廣告作為信息傳播中十分重要的一種類別承載著將大眾在生活中存在的問題展現在受眾面前，關注它們并加以防范會讓我們生存的空間更廣闊。

比起其他方面的廣告，公益廣告的創意和表現手法上活潑，公益廣告只需符合本國的道德規范和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。要取得好的廣告效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。如果對影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其發揮應有的宣傳效應。所以，我們在策劃一個公益廣告時，首先要根據受眾心理來給廣告定位。

例如在戒煙和戒毒的公益廣告中直觀看只是有對吸煙、吸毒者的提醒，但吸煙的危害已經傷及到身邊的人和后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。因此，公益廣告擁有最廣泛的受眾。內容上看都是周圍生活的社會性題材，它解決的基本是我們的生活問題，這就更容易引起大家的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。通過做這樣的廣告可以更好得啟發民智、推動社會民主進步。

③②

結論

作為一個社會公民、一名廣告人應該注重培養自己在社會公益廣告方面的創造力，運用別出心裁的創意、深刻的內涵、精美的藝術制作等廣告手段，用靈活的方式，鮮明的視點及健康的方法來正確誘導社會受眾，以推動我國社會主義道德法制建設和提高國民素質。廣告要源于生活又要高于生活，用創意的思維去表現現實生活中的細節決非易事，廣告與我們的日常生活息息相關，公益廣告更是如此。

注釋：

①張樹庭:《有效的廣告創意》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第58頁。

②傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版，第108頁。

③教育論文網站：公益廣告詞集錦，2007年1月20日。

參考文獻：

1.張樹庭:《有效的廣告創意》，中國傳媒大學出版社，2005年版。

2.傅根清：《廣告原理》，山東教育出版社，2002年版。

3.[美]伯頓克拉克主編，王承緒等譯：《高等教育新論--多學科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。

4.江澤民：《在慶祝北京師范大學建校一百周年大會上的講話》，《光明日報》，2002年9月9日。

5.汪濤，現代廣告學，武漢：武漢大學出版社，1998

第五篇：廣告學本科畢業論文

大連廣播電視大學 廣告學本科畢業論文

廣告語言中的模糊現象淺析

姓名： 年級： 學號： 專業： 指導教師： 完成時間：

《廣告語言中的模糊現象淺析》目錄

目錄????????????????????????????????1 內容摘要??????????????????????????????2 關鍵詞???????????????????????????????2

一、語言模糊性產生的基礎??????????????????????3

1、模糊性是人類思維的本質特征之一????????????????3

2、日常生活需要模糊的語言????????????????????3

3、藝術表現需要語言的模糊????????????????????4

二、廣告語言模糊性的構建方式????????????????????4

1、語音的模糊??????????????????????????4

2、語義的模糊??????????????????????????5

3、語用的模糊??????????????????????????5

三、廣告語言模糊性的作用??????????????????????5

1、勸誘功能???????????????????????????6

2、含蓄功能???????????????????????????6

3、拓展功能???????????????????????????6 參考文獻??????????????????????????????7

廣告語言中的模糊現象淺析

王某某

【內容摘要】廣告是經濟發展到一定程度產品極其豐富之下的產物。而廣告語言是語言存在的一種新的形態，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產品,擴大消費層面,廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。【關鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現象；模糊性詞語；

廣告是經濟發展到一定程度、產品極其豐富之下的產物。在信息社會的今天，廣告已成為傳播經濟、文化、科學技術社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現代科技手段，運用了多種藝術表現方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯。”語言作為人類最重要的交際工具，它除了協調組織生產以外，還不得不承擔起促進消費，平衡生產和消費的良性循環的重任，適應這一需求的廣告語言應運而生了。

廣告語言是語言存在的一種新的形態，甚至可以說是語言運用的最活躍的領域。它適應社會經濟發展的需要，適應經濟活動中廣告宣傳的需要，從日常語言的規范模式中脫而出。廣告語言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說：“語言是存在的寓所。”廣告語言成了我們和商品社會聯系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語言現象，值得加以考察研究。模糊詞語的使用就是其中重要的一個方面。

在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產品，擴大消費層面，廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達的意思看起來更加清晰，表達得更加得體生動，取得了良好的傳播效果。

模糊與清晰、確切，看清來使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結合，使得主題表達更為準確生動。正如美國加州大學教授格·哥根所說：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復雜的事物作出高效率的判斷和處理。”

一、語言模糊性產生的基礎

模糊理論可以追溯到1965年理查德發表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數學，后來經過深入研究產生了一系列關于模糊學的邊緣學科，模糊語言學就是此理論的支撐而建立起來的。對模糊語言的認識，國內外學者作過不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認為自然語言的模糊性指的是詞義經常沒有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認為的語言意義和說話人的意義，有時又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現象列入間接言語行為。也有的人認為自然語言的模糊性更大程度上表現在語篇方面，理解模糊語句話語時，常借助語義學、語用學及語篇分析，有時還依靠超語言事實（contextual back-ground）的信息。正如有些學者指出：“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現象都是常見的。”

1、模糊性是人類思維的本質特征之一

人腦的重要特點之一就是能對外界信息進行模糊認識和模糊處理。曾有學者認為語義的模糊性歸根結底是人們認識中關于事物類屬和性態的不確定性的反映，它是語言作為思維的物質外殼的產物。概念是語言的意義要素的基礎，而語義與概念又不是一個范疇，概念屬于思維的范圍，語義屬于語言的范圍。人的思維能力是很發達的，而表示概念的語言則是相對有限的。語言必須用最少的語言單位表達最大限度的信息量，常用同一個詞表達不同的概念。因此，語言的某些詞語和語法成分所表示的語義不可避免地具有模糊性。

2、日常生活需要模糊的語言

波蘭著名語義學家沙夫指出：“交際需要詞語的模糊性，這聽起來似乎是奇怪。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么，??我們就會使我們的語言變得如此貧乏，就會使它的交際的和表達的作用受到如此的限制，而且結果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進行，因為我們用以互相交際的那種工具遭到了損害。”模糊性詞語在許多情況下，對廣告信息的傳遞起了積極的作用。

3、藝術表現需要語言的模糊

藝術是通過審美的語言，即形象、情感、情節等來描述的，這便形成藝術的模糊性。可以說，模糊性是藝術形象的本質特點之一，也是人物形象的本質特點之一。用語言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語言。

二、廣告語言模糊性的構建方式

廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言：它既集中反映了顧客的需要動機、選擇，又充分表達出產品信息，樹立了產品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現代語言中不同的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。廣告語的模糊用法既可以節省時間又少占用空間，還會為商家節約成本，達到最佳收益。綜觀現代廣告模糊性語言的使用，其建構方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。

1、語音的模糊

廣告語利用詞語的同音、近音，可以產生風趣、幽默、俏皮、滑稽的風格，以聲誘人的藝術效果，通過詞語的同（近）音關系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關系，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（2）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對應性，對患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了” 4

與“大事化小，小事化了”在事物發展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。

2、語義的模糊

我們說語義具有模糊性，是就其外延的邊界不明而言，并非說它的全部外延皆不明晰。事實上，任何一個模糊詞語，除了在外延的邊界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊語義實際上是模糊與明晰的統一體。唯有其中心明晰，才可能反映出客觀事物的本質屬性;唯有其邊界模糊，才會使得某些客觀事物在類屬邊界或性質狀態方面呈現出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。

（1）原來生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語。“美的”意為“美好的，令人享受的，而它正好的產品的商標，所要傳達的意思是：擁有美的電器，你的生活將會變得更美好。這個廣告讓人耳目一新。

(2)補血，我就服紅桃K。（紅桃K補血沖劑）

這是補血口服液紅桃K的廣告語。“服”字面意思是“飲用，喝”，然而，廣告要傳達的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語用的模糊

語用的模糊是指語言結構在使用中產生的各種歧義，包括話語歧義及言語行為等類別。產生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機制則是有限的語言手段的無限運用。一個詞表示諸多意義，一個結構形式體現幾種結構層次關系，一個言語表現不同的意圖或含義，都是這種有限與無限的矛盾的表現。語言結構形式在作無限使用時，必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識)才能解決這一個矛盾，否則便容易產生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產生一種歧義效果，吸引消費者，達到產品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)要想知道“你”究竟指誰，只有結合廣告語以外的其它背景信息，通過尋找與這則廣告有最佳關聯性的信息，最后才能推導出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練，為理解其含糊性進行推理時付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語換 5

為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色。

（2）做女人挺好。（婷美塑身衣廣告語）

女性的美由兩個方面構成，一個是形體上的美，一個是自信產生的美。婷美塑身衣用其產品來達到女性形體上的美，用這樣一句給女性充分自信心的話“做女人挺好”，來達到女性心理上的美，可以說，真的合二為一，天衣無縫了。

（3）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產生兩種不同的理解:

一、女人在更年期時一定要靜下心來;

二、女人更年期時要服“靜心口服液”。“靜心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態,又向更年期的女性推薦了自己的產品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個意義所包含的兩個結構層次關系。

三、廣告語言模糊性的作用

1、勸誘功能

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費者，影響他們的消費選擇，進而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達到目的常常會借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護的功能，不至于言過其實，構成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費者。

2、含蓄功能

用模糊理論解釋使用委婉語的規律，這也是一種解釋型的語言理論，而且其解釋能力并不亞于喬姆斯基的理論。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達到了文雅得體、迎合消費者心理的效果。

3、拓展功能

模糊語言和精確語言是相對而言的，世界上沒有絕對精確的語言。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創造一個廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費者的眼球激發他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會失去它應有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，廣告是語言的一種特殊表達方式，而模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在，以其絕妙的創意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時也向人們推銷著傳統的或未來的觀念、價值等文化信息，有效緩解 6

受眾精神上的排斥情緒，減少其對廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業信息，并完成對商品的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，從而達到勸說消費的目的。

參考文獻：

[1]伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.[2]黎千駒.模糊語義學導論[M].北京:社會科學文獻出版社，2007.[3] 曹欽明，賴淑明.廣告語中模糊修辭的語用功能[J].廣西社會科學，2005，(6)[4]李勇忠.語言的模糊性及其語用功能[J].江西師范大學學報（哲學社會學版），2001，(2).[5] 陳治安，文旭，劉家榮.模糊語言學概論[M].重慶：西南師范大學出版社,1997.辦公室裝修

http://www.tmdps.cn

ndjMmFw6nQb6