第一篇：方特市場營銷三板斧心得

論主題公園市場營銷三板斧

-以株洲方特旅游度假區(qū)為例

摘 要：主題公園作為旅游景區(qū)不可分割的一部分，有其獨特性。封建時代對土地的依賴性特點，香火傳承性，孕育了獨特的中國式家族關(guān)系圈，孕育了獨特的中國文化。主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)，在全國2000多個不同大小的主題公園中，主題公園本土化要想可持續(xù)發(fā)展，就必須構(gòu)建深厚的文化底蘊，才能在承載歷史使命中發(fā)展壯大，實現(xiàn)中國主題公園和文化走出去的宏偉目標。本文通過以株洲方特旅游渡假區(qū)為例，從市場路演、單頁派發(fā)及直通車角度，分析了株洲方特市場各營銷手段之間的關(guān)系，從而指導(dǎo)市場的整體營銷工作，實習(xí)株洲方特的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主題公園 可持續(xù)發(fā)展 本土

文獻綜述：景曦在《主題文化定位和建設(shè)依托》提到本土主題集散的選擇要以地區(qū)的民族文化委首選，它包括了建筑、服飾、文化、娛樂、節(jié)慶的習(xí)慣、宗教、禮儀、民族信仰等，是物質(zhì)文化、精神文化、制度文化的完美結(jié)合。包括國內(nèi)各種刊物文獻不管對國外還是國內(nèi)主題建筑群研究都充分說明了主題公園發(fā)展的前景良好，是一條可以選擇的道路。

主題公園的發(fā)展不僅是旅游景區(qū)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，更是體驗經(jīng)濟時代到來的產(chǎn)物，它在改善消費者觀念，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，節(jié)約資源方面都有不可替代的作用。主題公園在滿足企業(yè)和消費者需求的同時還應(yīng)具有社會責(zé)任感，要在當代的背景下，迎合最新國家政策，擔(dān)負起社會使命和社會責(zé)任。不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)關(guān)于主題建筑研究的都是只把各種優(yōu)勢資源和市場聯(lián)系起來，忽視自身主動發(fā)揮的社會責(zé)任。這給本土主題公園的長遠發(fā)展所帶來的阻礙，是致命的。

在迪士尼強勢入駐，華僑城、長隆集團持續(xù)壯大，萬達旅游等后起之秀的大環(huán)境下，主題公園的競爭異常激烈，90%主題公園處于虧損狀態(tài)。華強方特作為國內(nèi)主題公園的半壁江山，卻呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，這和華強方特的文化結(jié)合科技的大方針策略是分不開的。具體的市場執(zhí)行方面，以株洲方特為例，株洲方特的營銷負責(zé)人一直貫徹市場三板斧，即認認真真發(fā)單頁，扎扎實實搞路演，天天直通車。那么，在這三板斧中，又存在什么樣的關(guān)系，各自包含什么營銷精髓，下文將從三個方面加以論述。

一、定義

何謂市場三板斧？古人云，知其然，亦知其所以然。對于簡單的幾句話，我們應(yīng)該深入的了解，才能有更正確的指導(dǎo)。

認認真真發(fā)單頁是客戶教育期，扎扎實實搞路演是品牌植入期，天天直通車則是銷售期。市場營銷的成功，一定是三個環(huán)節(jié)的完成，缺一不可。

認認真真發(fā)單頁，既包括我們常見的彩頁、海報，又包括市場上的戶外廣告，旅行社門店裝飾，還包括我們手機終端、pc端所見的各類文字及畫面信息。這是一個相對單方面的信息傳遞方式。扎扎實實搞路演，既包括發(fā)單頁過程中的互動，又包括各類商超的巡演及演出，還包括各類大型展會的參展。這是一個品牌解讀雙向溝通過程。天天直通車則是最后的銷售環(huán)節(jié)，既包括旅行社團和散客交通渠道的疏通，也包括網(wǎng)絡(luò)平臺渠道疏通。

二、發(fā)展方向

（一）有機結(jié)合，多元化發(fā)展

現(xiàn)階段，在單頁派發(fā)，路演及直通車的市場營銷3手段中，執(zhí)行相對單一。營銷三板斧既分散又統(tǒng)一。首先，認認真真發(fā)單頁中，單頁的信息為客戶教育期，即信息傳遞，派發(fā)單頁的人用時5-10秒的則完成路演的角色，完成信息解讀及客戶互動，在互動的信息中，告訴潛在客戶的價格交通等信息，形成直通車。其次，在扎扎實實搞路演中，廣告，舞臺背景，展臺等廣告信息則承擔(dān)單頁的角色，路演的互動游戲，主持人口播等則完成互動，成為路演的核心，完成品牌植入，在路演的臺下，旅行社參展及市場工作人員的解讀則承擔(dān)直通車角色。最后，在天天直通車過程中，計調(diào)、導(dǎo)游、銷售等旅行社工作人員從門店裝飾、展架等廣告信息中，承擔(dān)客戶教育期角色，在游客走進門店詢問過程中的解答和引導(dǎo)則完成品牌植入，最后形成直通車。三大板塊相輔相成，各自也相互融合，有機統(tǒng)一。

（二）有效傳遞公園文化

在所有的市場手段中，傳遞應(yīng)該根據(jù)公園的特色文化做長期的布局，無時無刻的有效傳遞公園的特色及文化。在常年累計的數(shù)千場大小不一的路演中及千萬份形式不一的單頁中，不停的向成千上萬的家庭灌輸公園的特色項目及文化特色，不斷減少節(jié)目本身的戲份。如看圖項目競猜，快速記憶，項目核心技術(shù)講解及演示。在迪士尼長達60年的營銷中，成功的塑造了迪士尼給人夢幻的形象，各個年齡段在迪士尼都能找到去的理由，白雪公主的故事讓所有的女孩有一個在白雪公主夢，讓所有的家長也有一個圓女兒的夢。在長達27年的長隆集團中，也成功塑造了自己的特色，廣州長隆的城市主題，珠海橫琴島長隆的海洋主題和即將開業(yè)的清海的森林主題，都在用不同的主題和文化塑造自己的品牌形象，在客戶的潛意識里，知道要了解陸地生物可取廣州長隆，了解海洋文化可去珠海長隆。這是長達數(shù)十年的市場手段中通過無數(shù)個日夜，無數(shù)個宣傳點不斷積累起來的。

華強方特擁有熊出沒動畫系列知識產(chǎn)權(quán)（IP），但與迪士尼、環(huán)球影城等老牌主題公園相比，仍略顯單薄。方特正積極發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的傳奇故事，實施IP再創(chuàng)造，計劃在2020年前打造東方神畫、復(fù)興之路、明日中國的美麗中國三部曲。這是我們?nèi)A強的優(yōu)勢所在，就更應(yīng)該抓住我們的優(yōu)勢，在市場的宣傳中，落地的執(zhí)行中不停的去灌輸華強方特的熊出沒文化及傳統(tǒng)文化，讓所有的學(xué)校，所有的家庭，所有的學(xué)者來方特圓一個中華五千年的文化夢，在體驗歡樂的同時，能夠吸收中國的文化，了解中國的傳說。

（三）挖掘深度游、增加客戶重游率

從個體的方特公園及營銷決策者來說，增量市場是未來的發(fā)展趨勢，但從整個華強方特層面來說，是不存在增量市場的。華強方特的布局已遍布全國并且大體類型及主題相似，在2020年，基本達到每個省份都有方特主題公園，那么，在未來10-20年的發(fā)展過程中，增量市場即將不存在，所謂的個體公園以低價開發(fā)增量市場以創(chuàng)收也將難度增加并且影響其他公園的常規(guī)市場開發(fā)。在這種情況下，深度游帶來的客戶重游率增加將是市場三板斧所需嘗試的終極目標。

株洲方特的常規(guī)市場包括湖南近7000萬及贛西近1000萬共8000萬總?cè)丝冢凑照３錾?.1%-1.5%的比例來說，除去0.6%死亡率，常規(guī)市場每年有將近100萬新增人口。這是龐大的潛在市場。

從市場開拓角度來說，應(yīng)該將公園打造成家、學(xué)習(xí)樂園和游玩樂園三者結(jié)合，才會真正意義來增加客戶重游率，沒有人會反感回家，沒有人真正的不愿意接受文化洗禮。在認認真真發(fā)單頁，扎扎實實搞路演中，首先就要培育出自己的營銷團隊把公園當家，把公園當成入園及學(xué)習(xí)的地方，才能在千萬次單頁及路演執(zhí)行中，有一批全身心投入市場執(zhí)行的工作人員。

（四）完善外圍地市直通車，提高專線旅行社的權(quán)威形象 核心市場猶如城市，外圍市場猶如農(nóng)村，在新民主主義革命時期，共產(chǎn)黨與國民黨策略的最主要區(qū)別在于國民黨攻占大中型城市，共產(chǎn)黨則采取農(nóng)村包圍城市。除長沙、株洲核心市場外，1-3小時外圍地市的人口比例在人數(shù)總數(shù)在2000萬以上，是龐大的“農(nóng)村市場”。常言道，要致富先修路，包括宜春、萍鄉(xiāng)、湘潭、衡陽、婁底、邵陽、永州、益陽、岳陽、常德在內(nèi)的各類旅行社專線，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺則是龐大的交通網(wǎng)絡(luò)，只有把外圍地市的專線、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺全方位的扶持及建立并長期的修復(fù),才能不斷的以外圍地市的人口流向刺激核心區(qū)域的深度游。在5-8年的周期內(nèi)，核心區(qū)域的潛在客戶應(yīng)當會至少選擇一次的方特游，而外圍常規(guī)市場則未必。

在外圍專線直通車的扶持中，不管其規(guī)模如何，應(yīng)該在引導(dǎo)其正規(guī)操作中大力扶持，樹立專線或者協(xié)議旅行社在同行中景區(qū)極為重視的印象。在華強方特集團、株洲方特營銷負責(zé)人及營銷團隊為例，華強方特集團承擔(dān)的角色應(yīng)則是株洲方特景區(qū)，株洲方特營銷負責(zé)人承擔(dān)的角色則是協(xié)議旅行社或?qū)＞€直通車，而營銷團隊的角色則為同行。在尋找出正確的專線直通車后，應(yīng)該充分的支持。我們應(yīng)該引導(dǎo)專線旅行社去深入了解整個市場的動態(tài)，天天直通車作為市場三板斧的最后一環(huán)必須源于整個市場的宣傳、活動和同行全力的推廣。所以，需將專線旅行社充分調(diào)動起來，一起參與整個市場的運動，才能將整個網(wǎng)絡(luò)渠道疏通。單純的價格政策并不足以改變外圍地市直通車發(fā)班困難，整個市場的撬動反饋才如水之源泉取之不盡用之不竭。

在外圍地市專線中，他承擔(dān)的角色就應(yīng)該是組織者和發(fā)動者，只有景區(qū)大力支持，樹立專線的在線路的權(quán)威形象，同行才能猶如營銷團隊的各個板塊，為完成營銷負責(zé)人的整個全年目標而各司其職。組織者單個的利潤空間并不比同行高，他所獲得回報也僅僅是因為組織，統(tǒng)一籌劃的勞動而獲得報酬，專線和同行各取所需，才會形成整個市場的良性發(fā)展。

三、總結(jié)

總之，株洲方特作為本土主題公園的翹楚，應(yīng)該充分體現(xiàn)自己的特色文化。在市場營銷三板斧認認真真發(fā)單頁，扎扎實實搞路演，天天直通車的具體執(zhí)行中，我們應(yīng)該明確自己的責(zé)任和任務(wù)，三板斧之間相輔相成，缺一不可，沒有認認真真發(fā)單頁，扎扎實實搞路演，就不會有天天直通車。只有將這三板斧落到實處，落到細處，才能真正的完成市場的開拓及維護，才能實現(xiàn)公園的長期發(fā)展。

第二篇：市場營銷方面的案例

案例1 張裕用心良苦做市場

煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中

國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭

地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢

銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū)。

一、百年張裕 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，后

借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張裕終于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會——

巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎?wù)潞?/p>

最優(yōu)等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。

改革開放后，社會經(jīng)濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國

際、國內(nèi)獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極

大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經(jīng)濟的頭兩年中，由于市場觀 念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產(chǎn)值較

上一年下降了 2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在

倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧

影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營

觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了2個根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧?/p>

產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉(zhuǎn)；

二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥保瑥摹巴其N”變成“營銷”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的

生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實施、監(jiān)控的有機結(jié)合，在滿足消費者利益的同時為

企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下 1997、1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高

居同行業(yè)榜首；在 1998 全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌

和1999年購物首選品牌三項第一。

二、群雄逐鹿 紅酒市場競風(fēng)流

葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清

理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在

我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已

經(jīng)超過 20 個，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的 3 個企業(yè) 的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張

裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。其

中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價格取

得了實質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計，1996年國內(nèi)干紅酒的消費近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒

只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張裕、長城、王朝三家就占據(jù)了 60％左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小

企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

三、培育市場

張裕用心良苦 1998 年底，張裕營銷公司的市場調(diào)研部，在分析全國各地反饋回來的市場信

息時發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個人

消費比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(占 70％以上)，市場銷量起伏也較 大。同時對終端消費者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速

度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的

主要消費區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須

相應(yīng)調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。

張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實在太小，整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不

到 100億元。現(xiàn)在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國人以

白酒為主的酒類消費習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費須下大功夫。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒（1.5 升），那么就需要 195 萬噸葡

萄酒，市場規(guī)模即可達到 780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于 市場的培育和開拓。

為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主要

是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕

人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)

向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝 通方式。

對經(jīng)常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自

然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位

雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的

親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張裕”

作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言，張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性

傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡

萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立

這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費者都受

到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

從 1998 年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就

是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧 的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認同，即強調(diào)自己的東方個性。基于中國傳統(tǒng)文化的“中

國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

新千年，張裕對 1999 年市場的預(yù)測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平臺期。但整個張裕

仍然保持了很好的發(fā)展勢頭，銷售收入超過 13.61億元，比 1998年上升了 36％。在 2000年張裕 的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費者，且一如既往“用心良苦”。張裕 表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級，市

場占有率再提高 10個百分點。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社 2001年版)

思考題：

1.張裕公司是在什么情況下轉(zhuǎn)變觀念的?在這方面你還有沒有什么建議? 2.如何看待葡萄酒產(chǎn)品的前景?葡萄酒與其他酒之間有無替代關(guān)系?

3.張裕培育市場的做法的依據(jù)是什么?有何可取之處?還有哪些需要改進的? 4.張裕在新的一年提高市場占有率 10％的目標能否實現(xiàn)?如果讓你來完成這個任務(wù)如何實 現(xiàn)?

案例2 寶潔公司和一次性尿布

1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給

家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次 性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年

來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行

或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰 兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但

在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子，拿到紐約州

去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn) 品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮

奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌 娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

思考題：

1.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的? 2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?

案例3 三個業(yè)務(wù)員尋找市場

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公

司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返

回。”公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個早期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的

市場很大，我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情

況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他

們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大

市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可

以賺錢，投資收益率約為15％。” 思考題：

1.市場營銷活動要求企業(yè)的營銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)？

2.分析三個業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性。

案例4 福特的經(jīng)營觀念

美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福

特汽車公司在20世紀20年代初期處于無所適從的十字路口。

1908年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即T型汽車。T型汽車在當時的確集中了

先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T 型車的銷售量逐年增加，而 價格則逐年下降。對于這種汽車的贊揚聲來自四面八方，甚至美國稅務(wù)上稅委員會也在1928年回顧說，T 型車“是一種很好的經(jīng)濟實惠的汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。T 型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求 量都大。” 然而，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退。福特

通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關(guān)。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售

額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨立部門

銷售，以適應(yīng)不同的市場；雪佛萊是低價車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華 的卡迪拉克。

補鍋匠出身的老福特認為，對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車的

成本。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以

較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到 1923 年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價政策并沒有吸引買主，福特的個人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴大銷售量帶來的好處。

通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一

下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級職員敦促福特 改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠能用下去的機器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠不需要再買另

一件。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進。”

他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34 家工廠關(guān)閉 6 個月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時間生產(chǎn)沒有全面展開。到 1936 年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克萊斯勒(占25％)之后。

1927年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的 封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。他把組織系統(tǒng)表

比作一棵樹，認為“結(jié)滿累累的果實，每個果子上寫了一個人或一個機構(gòu)的名字，每個人都有頭銜和一些

職責(zé)，他們都嚴格受到果實大小的限制??”一個下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六

個星期，而到那個時候，他要報告的事很可能已成為歷史。

亨利·福特不僅僅是補鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價值標準根植于

農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品(T型車在1925年達到290美

元的歷史最低價)，買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好

傳統(tǒng)。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因為有些城市的價值標準

同農(nóng)村的價值標準是攙和不起來的。

降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價商品。

因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到 20 年代，汽車已成為美國人個性的延

伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市

大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。

統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只

要它是黑色的就行。”而通用汽車公司的口號則是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。”在這樣 的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯誤觀

念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當時激烈 的市場競爭中敗下陣來。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng) 濟上的領(lǐng)先地位。

思考題：

1.如果你是福特汽車公司的一名主管人員，請設(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？

2.請福特公司的經(jīng)營觀念。

案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念

美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。

該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò) 分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種

狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那

些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商 店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司

竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己 的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

思考題：

1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營觀念？

2.該經(jīng)營觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)別？

案例6 非常可樂如何作為

1998年5月，娃哈哈集團推出非常可樂，原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略 的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當穩(wěn)固和非常有利的地位，然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月 份提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，娃哈哈集團原來的拳頭產(chǎn)品——娃哈哈果奶在乳酸飲料市場的占有率僅為 18％，比后來居上的樂百氏低了 14 個百分點。這種放棄擁有 3 億兒童的超級市場去換取另一個未知市場的意義

何在?事實上，以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”為號召的兒童營養(yǎng)液為起點，娃哈哈通過果奶、八寶粥系

列產(chǎn)品已在兒童市場上建立了良好形象，娃哈哈為何不充分利用形象優(yōu)勢專注兒童市場的發(fā)展，把這個蛋

糕做得更大、更精?對于是否進入可樂市場，娃哈哈人做了十分詳盡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析和企業(yè)的優(yōu)、劣勢分 析。

(一)可樂市場及競爭對手狀況分析

1．市場快速增長。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實現(xiàn)1 000 萬噸目標的基礎(chǔ)上，又以18．8％的增速跨上了1 200萬噸的臺階。其中碳酸飲料約占50％左右。

2．可口可樂公司麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目等品牌，以及百事可樂集團下屬的百事可樂、七喜、激浪、美年達等品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。碳酸飲料市場的分割已基本完畢，可口可樂、百事

可樂統(tǒng)領(lǐng)的市場競爭頗為有序。如果非常可樂此時闖入風(fēng)險大、代價大。

3．可口可樂公司在近五年來，非常重視中國市場的開發(fā)。中國內(nèi)陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè) 務(wù)發(fā)展最快的市場和發(fā)展前景最好的市場之一，其銷量已位居亞洲第二、全球第六。

4．就各類飲料發(fā)展趨勢而言，可樂市場份額將相對減少，競爭將異常激烈。5．行業(yè)利潤率相對

穩(wěn)定，且較其他行業(yè)高。但是由于技術(shù)含量不高，市場進入相對比較容易。

6．在中國可樂市場，缺乏國有品牌。20世紀80年代，我國的一些碳酸飲料品牌，如天府可樂、昌寧

可樂、奧林可樂等等，一時間也躊躇滿志，可最終還是在可口可樂、百事可樂的收購、兼并、聯(lián)合風(fēng)中敗

下陣來；90年代初，嶗山可樂、中國可樂等，或合資后產(chǎn)品改用外國晶牌，將市場拱手讓給外國產(chǎn)品；或

產(chǎn)品無人問津，造成經(jīng)營虧損、資不抵債，自動退出歷史舞臺。

(二)娃哈哈的優(yōu)、劣勢分析

1．優(yōu)勢

(1)民族品牌優(yōu)勢。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70％的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當高。

(2)市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。經(jīng)過十年的苦心經(jīng)營，娃哈哈在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商。非常可

樂正可利用純凈水、果奶的銷售渠道，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享。

(3)容易創(chuàng)造價格優(yōu)勢。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。如果娃哈哈能引進比洋可樂更為先進的生產(chǎn)線，那么非常可樂已經(jīng)與洋可樂站在同一生

產(chǎn)成本起跑線上。同時，娃哈哈的管理費用、人力成本又低于洋可樂，因此，非常可樂能夠以相對較低的

價格出售。

2．劣勢

(1)心理劣勢。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂，并非因為它是最好喝的飲料，只是一

種習(xí)慣。事實上，口味并不是可樂抓住消費者的決定因素。百年可口可樂在消費者心中的心理優(yōu)勢是非常 可樂的最大對手。

(2)管理劣勢。只有十年經(jīng)驗的娃哈哈相對于百年可口可樂及百事可樂來說顯得年輕了些，管理制度 和體系不夠成熟。

(3)人才劣勢。“可口可樂”與“寶潔”公司一并成為中國白領(lǐng)的“黃埔軍校”。中國許多優(yōu)秀的人才

都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這

一點校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭鋒。百事可樂也在與可口可樂的競爭中培養(yǎng)了一大批人才。

(4)資金實力對比。1996、1997年可口可樂公司的全球營業(yè)總額都在185億美元以上。1998年，可口

可樂公司的廣告費用為18億美元。娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過20億人民幣，利稅僅有4.9億人民幣!從

1978年底開始，可口可樂在中國內(nèi)陸的總投資已達8億多美元。

面對壓力，娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研，反復(fù)論證，最終做出了進軍可樂市場的決定。1998年，娃哈哈集團

與法國達能公司合資，推出非常可樂系列。

(三)非常可樂的營銷策略

1．產(chǎn)品

非常可樂在口味上進行了改進，其甜度低、口感清爽，香味與可口可樂可樂有所不同。在低價策略的

指導(dǎo)下，包裝全部采用塑料瓶。

2．價格

娃哈哈非常可樂系列以低于可口可樂 20％的單價推出(超市里 600mlPET 包裝可口可樂一般 2.6——

2.7元／瓶，而非常可樂僅售2.1——2.2元／瓶)，具有較大優(yōu)勢。

3．渠道

利用娃哈哈原有的銷售渠道，順利進入千家萬戶。并且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系。

4．促銷

非常可樂的上市配備了電視媒體的“地毯式轟炸”。上至中央電視臺黃金時段，下至地區(qū)縣級電視臺，全國數(shù)百家電視廣告同時播出。半個月后，整個中國都知道了“娃哈哈出了個非常可樂”。緊接著娃哈哈

又推出“集五張非常可樂標簽送禮品”、及“喝非常系列，得非常大獎”等大規(guī)模促銷活動，并在各級電

視媒體大張旗鼓地加以宣傳。“中國人自己的可樂”，非常可樂以民族觀贏得了一部分消費者。

首戰(zhàn)告捷，1998年下半年非常可樂系列銷售約1.5億元，整個夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求。在浙江、安徽、遼

寧、吉林、黑龍江等省份，非常可樂系列市場占有率平均已達15％，緊跟在可口可樂之后，位居百事可樂

之前；而在個別省份如湖南，非常可樂銷量直逼可口可樂，大有趕超之勢。據(jù)消息，非常可樂系列月訂單

金額已達2億元，而其實際月產(chǎn)值僅5 000萬元，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)。統(tǒng)計資料顯示，1998年非常可

樂以 10 萬噸銷售量奪得全國可樂市場 2％的份額，發(fā)展勢頭很是不錯。1999 年更是打破了兩家洋可樂壟 斷市場的局面。由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，非常可樂的銷量大幅增加，已占到可樂市

場份額的15％，超過了“老二”百事可樂。對于非常可樂的迅速崛起，一直在可樂市場穩(wěn)坐頭把交椅的可 口可樂反應(yīng)相對比較平淡。可口可樂有關(guān)人士認為，非常可樂的市場份額還小，對可口可樂構(gòu)不成威脅。

“如果利用可口可樂系統(tǒng)強大的實力與聯(lián)合機制，完全可以投入一筆資金，展開價格戰(zhàn)而置競爭者于死地。

但可口可樂在中國的發(fā)展主旨是?共同發(fā)展?，不會這么做。”(四)娃哈哈的戰(zhàn)略安排

在可樂市場上已初步站穩(wěn)腳跟的非常可樂如何在日益激烈的競爭中尋求突破，已經(jīng)成為非常可樂乃至

整個娃哈哈集團的戰(zhàn)略重點。

1．擴大產(chǎn)量 1999年，娃哈哈非常可樂的生產(chǎn)線從原來的3條猛增到了10條。非常可樂的年生產(chǎn)能 力達到 100 多萬噸。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹：“非常可樂現(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線 3 條，可樂產(chǎn)品年

產(chǎn)量不足 20 萬噸，雖然一直供不應(yīng)求，但和可口可樂 200 多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語。這決定

非常可樂在目前的市場上，只能充當配角。此次新上的7條新線，于今年第四季度正式開機。這將使非常

可樂的產(chǎn)量達到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。” 2．尋求新的產(chǎn)品訴求點 娃哈哈集團內(nèi)部對于以“中國人自己的可樂”為產(chǎn)品訴求點存在較大的意 見分歧。一部分高級管理人員認為，任何一種產(chǎn)品都不可能僅憑一腔愛國之情維系生存。

3．準備價格戰(zhàn) 1999年末，百事可樂(聽裝)已從每箱的45元降到了37 元。同時，可口可樂北京公

司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成，這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標準箱增加到6 170萬標準箱，一下子擴產(chǎn)兩倍以上。而且，在新廠旁邊還預(yù)留出了第二期的位置，準備過兩年后再度擴產(chǎn)。其他國內(nèi)廠

商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額。各大可樂廠商大規(guī)模擴產(chǎn)，使得2000年的產(chǎn)量一下子增加了200 萬噸，但是可樂的市場需求增長相對平和，200萬噸的產(chǎn)量很難被市場消化，競爭必然十分激烈。

4．產(chǎn)品多樣化 果汁、茶飲等非碳酸類飲料對可樂產(chǎn)品顯示了強大的替代作用。近年來，由于人們

日益崇尚天然飲食，帶動了果汁和茶飲料的消費，碳酸飲料市場地位逐漸弱化。(湯定娜等：《中國企

業(yè)營銷案例》，高等教育出版社 2001年版)思考題：

1.你對娃哈哈進入可樂市場如何評價？

2.非常可樂的營銷組合策略的利與弊各有哪些？

案例7 “米沙”小玩具熊的滯銷

1977 年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以 25 萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的

小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司

致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給 58 家公司。成千上萬的“米沙”被制造

出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4 種色彩的小熊形象。開始，“米

沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達 5000 萬到 1 億美元。不料在奧運會開幕前，由于 前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深

惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。（《市場營銷學(xué)》吳健安，2000.7版，第69頁）

思考題：

1.分析“米沙”小玩具熊所面對的宏觀市場營銷環(huán)境。

2.如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動局面？

案例8 小油漆廠如何選擇目標市場

英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場 的 60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市

場，各占 10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望

油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進行室 內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向 不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只

要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。

經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營少

數(shù)不同顏色、大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標顧客的喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。

(2)分銷。產(chǎn)品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店。目標市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠

經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格。(4)促

銷。以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標顧客的需求特點。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng) 造新穎形象，并變換使用廣告媒體。

由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了

很大成功。（《市場營銷學(xué)》吳健安，2000.7版，第63頁）

思考題：

1.市場細分的主要依據(jù)是什么？

2.請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略。

案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)

青島啤酒集團 2000 年進軍北京，收購了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。青島直搗燕京老巢北

京，迫使燕京奮起反擊；也在2000年，燕京在山東分別于7月和12月兼并了山東萊州啤酒和山東無名啤

酒。2001年燕京收購三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢想設(shè)置了極大障礙。在安徽，香港華潤集團收購

了圣泉啤酒集團；在山東，銀麥啤酒、趵突泉啤酒蠶食市場；在連云港，三得利王子啤酒威脅不小。青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)案例。

1戰(zhàn)局分析

青島啤酒 在淮海經(jīng)濟區(qū)成立淮海事業(yè)總部，擁有五家公司，年產(chǎn)量近40萬噸。

優(yōu)勢分析：

1.是國內(nèi)啤酒行業(yè)的著名品牌，在世界上享有盛譽，離總部青島近，可以作為堅固的大后方。

2.五家公司分布在徐州周邊地區(qū)，依據(jù)“銷地產(chǎn)”在銷售地生產(chǎn)的營銷策略，取得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互為犄角，在市場戰(zhàn)略的防護和攻守方面有不可多得的優(yōu)勢。

劣勢分析：

1.目前產(chǎn)量總和較低，所有只能及一個三孔的產(chǎn)量，市場覆蓋率不夠，容易造成市場份額丟失；

2.資金少、底子薄。多數(shù)廠家都是在爛攤子的基礎(chǔ)上投資改造起來的，沒有太多的資金和大范圍的市 場運作能力；

3.遠程異地的營銷能力減弱，對三孔等對手的強勢進攻，會在諸如鹽城、宿遷等市場上失去優(yōu)勢；

4.腹背受敵，處在西有安徽的華潤圣泉，北有山東的燕京三孔、無名、銀麥，東有連云港三得利王子 的包圍之中。

燕京啤酒 燕京是啤酒市場的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。

優(yōu)勢分析：

1.資本雄厚，在五家上市的啤酒企業(yè)中，其股票獲利最高，正在努力擴大市場份額。2.收購的企業(yè)負債率低，且經(jīng)營狀況都不算太差。如三孔啤酒是國內(nèi)著名啤酒企業(yè)之一，無名的品質(zhì)

口碑也相當不錯。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點市場，在徐州市場占有相當大的市場份額。

劣勢分析：在徐州地區(qū)雖然知名度較高，由于其產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，故產(chǎn)品的市場份額較低。

2戰(zhàn)區(qū)分析

徐州市是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市，啤酒年消費量在 20 萬噸以上，城區(qū)的年消費量在 8 萬噸左右。其

消費量可以抵得上周邊三到四個城市的消費總和。從對手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在

徐州的銷量總和達 9 萬噸之多，占企業(yè)生產(chǎn)總量的 50%。三孔被燕京收購，為了取得更多的市場份額，必

定會加大對徐州的廣告和營銷力度。所以，徐州市場是整個淮海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。

目前，青島在徐州市區(qū)只有彭城啤酒一家生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)規(guī)模在5萬噸左右，投放市場半年以來銷售

勢頭良好，占據(jù)市場份額60%左右，比鼎盛期略降了5個百分點。10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計尚在實施中，還

沒有投產(chǎn)。在沛縣的金波啤酒廠只有5萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。隨著銷售旺季的到來，即使兩廠開足馬力，晝夜

生產(chǎn)也不能滿足市場的需求，這樣就會留下一個高達 10 萬噸的市場空缺，給競爭對手很大的市場機會。

另外，更為嚴重的是青島在徐州沒有生啤生產(chǎn)線！

對手三孔在徐州 10 萬噸的生產(chǎn)基地已經(jīng)建成投產(chǎn)，且有生啤生產(chǎn)線。去年春節(jié)過后三孔的營銷力度

頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國游！喝三孔，中百萬大獎！新聞也是鋪天蓋地。市

場調(diào)查顯示：三孔的日銷量呈上揚趨勢，彭城（青島）啤酒出現(xiàn)危機。

3作戰(zhàn)方案

方案 1：建議新增生啤生產(chǎn)線，暫停或推遲上馬高檔啤酒，減少原計劃產(chǎn)量。新增生啤生產(chǎn)線，即使

只有5000噸的年產(chǎn)規(guī)模，只要2001年在市場上能見到彭城生啤酒，就會起到牽制三孔獨領(lǐng)生啤酒市場的 勢頭。

方案 2：盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場供應(yīng)，如果彭城本公司不能夠滿足，可以從兄弟廠沛縣金波

啤酒廠或南極洲生產(chǎn)，改貼彭啤酒標。

方案3：瓦解和滲透對方市場

以南極洲為例，除薛城之外，南極洲在曲阜銷量較好，這樣為牽制對手在徐州及其他地區(qū)的力量，建

議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷。

方案4：市場專供拉近與當?shù)叵M者的距離 那些沒有青啤生產(chǎn)廠的城市，像鹽城、宿遷等成立營銷公司。銷售貼有“青島啤酒某某市場專供”酒 標的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬廠家生產(chǎn)，可由臨近兄弟廠家生 產(chǎn)。

方案5：展開公關(guān)活動

各生產(chǎn)廠家營銷公司應(yīng)積極參與當?shù)氐墓媸聵I(yè)，以期取得當?shù)卣⑸鐣浾摰牧己每诒?/p>

措施草擬：在各地成立社會公益基金會，用于公益事業(yè)，詳細方案見《彭城啤酒 2001 年市場營銷策

劃案》；由青島啤酒集團或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。

方案6：加大營銷力度

此次淮海戰(zhàn)役將歷時三年之久，促銷活動應(yīng)頻繁舉行，特別在銷售旺季，應(yīng)經(jīng)常舉辦夏季納涼晚會、啤酒文化節(jié)大型文藝演出等。建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟區(qū)二十個地級市大型文藝演出。

方案7：與旅游捆綁銷售

旅游業(yè)是去年新的經(jīng)濟增長點，可以將整個淮海經(jīng)濟區(qū)作為一個大的景區(qū)，和各地旅行社、景點捆綁，在銷售的啤酒瓶蓋中印當?shù)刂包c的名稱，用此瓶蓋當作免費門票等。

4營銷實戰(zhàn)

通過對徐州市場的調(diào)查分析認為：雖然無名啤酒和三孔啤酒同屬燕京陣營，但是由于種種原因，在現(xiàn)

階段，無名啤酒不會對青島啤酒系列的產(chǎn)品特別是彭城啤酒構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，故沒有對其進行重點防御。

以下是青啤徐州阻擊戰(zhàn)的部分寫真。

出鮮啤、增產(chǎn)量、推中檔

出鮮啤：去年6月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。產(chǎn)品上市伊始就伴以密集的廣告攻

勢，大肆宣揚“彭城鮮極啤酒”；廣告策略再次運用鄉(xiāng)情訴求，引導(dǎo)徐州人回憶當年排隊爭買飲鶴泉啤酒 的情景，事實證明，情感訴求的確引發(fā)了市民，特別是 30 歲以上人的共鳴。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮 啤！

增產(chǎn)量：7 月，彭城啤酒公司完成“十萬噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴建項目并順利投產(chǎn)。這個項目 的完成大大緩解了產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面。

推中檔：8 月底至 9 月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風(fēng)”、“金色年華”。這個系

列的推出填補了徐州沒有中高檔啤酒的空白。從而成為徐州標志性啤酒。

陣地爭奪戰(zhàn) 進入6月以后，啤酒進入銷售旺季，青啤、燕啤（三孔）雙方都加大了營銷力度，除不斷加大有獎銷

售的獎金和方式外，對公關(guān)營銷（主要是對銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)）也進入了白熱化狀態(tài)。主要表現(xiàn)在兩點：

1.爭奪酒店

主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨

條件。在 7～9 月間，雙方爭奪最激烈的時候，市內(nèi)酒店燈箱更新之快，用“一會兒不在意，對面的酒店

都變樣”來形容一點也不算過分。

2.夜市攤點

主要為徐州主要夜市攤點招牌燈箱。徐州夜市幾大攤點是夏季啤酒銷售的重要陣地，燕京和青島兩大主力 品牌也直接參與競爭。

3.爭奪經(jīng)銷商

可能是由于三孔被燕京并購的原因，使三孔內(nèi)部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素，營銷鏈開始松動，大

量原三孔經(jīng)銷商被彭城（青島）趁虛而入，使彭城啤酒在短時間內(nèi)完成市區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。三孔為了挽

回損失，以賒銷的方式和重獎（甚至獎送貨車）來大力彌補，在較短時間內(nèi)也一定程度上恢復(fù)了銷售網(wǎng)絡(luò)。

自我壯大，協(xié)同作戰(zhàn)，增加市場供應(yīng)量

1.由于彭城啤酒完成了增量“十萬噸”的生產(chǎn)線改造，增加了對城區(qū)啤酒的供應(yīng)，有效地將市場空白 降到最低點。

2.淮海事業(yè)總部下屬所有分公司，均以徐州為戰(zhàn)略中心，統(tǒng)一指揮協(xié)同作戰(zhàn)。彭城啤酒主打市環(huán)路以

內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場，在某些時候貼彭城啤酒標。兩條戰(zhàn)線，兩

道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。

公關(guān)活動多方出擊

1.市政府對外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹

立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過公關(guān)運作，彭城啤酒被指定為市政府對外接待指定用酒。

2.贊助“亞洲杯”鐵人三項賽

徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項賽。市政府要將此賽事作為徐州對外宣傳形象的政治性、長久性的一項賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記

者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽

大賽是為配合“三會二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個大賽沸沸揚揚地搞了兩個多月，各大媒體爭相報道，彭城啤酒也因此被沸沸揚揚地炒了兩個多月。

有獎銷售當老二

有獎銷售方面，由于雙方競爭不斷升級，所以青啤（彭城）對其策劃并實施如下：緊跟三孔步伐，不

超越，不落后，甘做這方面的老二。要在細微處見精彩。具體做法是：將大獎分解成小獎，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎率。彭城啤酒在此次活動中共投入近300萬元用于大獎兌現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng) 計，以一捆十瓶為單位，中獎率高達 80%，平均在 60%以上。特別在活動期間，彭城啤酒公司鄭重兌現(xiàn)三

個一等獎：4999元。小獎不斷的出現(xiàn)和大獎的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢浩大的有獎銷售活動。

啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會

夏季開展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會等與民同樂的公關(guān)促銷活動已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)

常性促銷活動。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的

距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。

思考題：

1.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定應(yīng)該考慮哪些方面？并對案例中的競爭戰(zhàn)略進行評價。

2.公共關(guān)系活動在競爭戰(zhàn)略中具有什么地位？

案例10 有機食品的發(fā)展前景

有機食品（Organic Food）是國際通稱，這里所說的“有機”并不是化學(xué)上的概念，而是指采取一種

有機的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品符合國際或國家有機食品要求和標準，并通過了

國家認可的認證機構(gòu)認證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，稱為有機食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽

畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等。

有機食品的價格較高，通常比常規(guī)食品高30％－50％，有些甚至高出一倍以上。人們青睞有機食品除

了其無污染、高品質(zhì)、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環(huán)境保護和 可持續(xù)發(fā)展作貢獻。這是因為有機食品在生產(chǎn)過程中有嚴格的生產(chǎn)條件：一是有機食品在其生產(chǎn)加工過程

中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)。二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從

種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合

標準。三是有機食品的認證要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。因此，生產(chǎn)有機食品需要建立全新的生

產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產(chǎn)方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工

和儲存等生產(chǎn)過程。這種生產(chǎn)方式，完全符合實行可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求。

我國對有機食品的開發(fā)始于八十年代后期，到目前為止，大多數(shù)栽培作物都已有了有機食品，已經(jīng)過

認證機構(gòu)認證的產(chǎn)品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個品種。我國的有機食品大

部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售。據(jù)了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內(nèi)市場已經(jīng)有了有機食品銷售專柜，而且消費量呈上升趨勢。但是，從總體上看我國有機

食品的生產(chǎn)開發(fā)還處于起步階段，還跟不上形勢的需要，不僅總產(chǎn)量小，有關(guān)方面對其重要性的認識也不 夠。

為了加快我國有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，有關(guān)專家提出，目前首先應(yīng)加強對有機食品基地建設(shè)工作的 指導(dǎo)，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區(qū)，積極推動有機食品基地的建設(shè)。同時加強對有機食品生

產(chǎn)基地的認證和環(huán)境監(jiān)測工作，并逐步實現(xiàn)與國際接軌。通過有機食品基地建設(shè)，保護和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)

境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技術(shù)支持服務(wù)體

系，讓技術(shù)咨詢服務(wù)隊伍成為有機食品的“講解員”，幫助和指導(dǎo)農(nóng)民認識有機食品，掌握相關(guān)技術(shù)，確

保農(nóng)民按有機食品的技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)出合格的有機食品。此外還要加強有機食品的市場規(guī)范管理。

思考題：

1.有機食品的發(fā)展前景展望。

2.如何推動有機食品的發(fā)展？

案例11 寶馬汽車公司的營銷組合

寶馬汽車公司位于德國南部的巴伐利亞州。寶馬公司擁有 16 座制造工廠、10 萬余名員工。公司汽車

年產(chǎn)量 100 萬輛，并且生產(chǎn)飛機引擎和摩托車。寶馬集團(寶馬汽車和寶馬機車加上寶馬控股的路華與越 野路華公司，以及從事飛機引擎制造的寶馬—勞斯萊斯公司)1994 年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營業(yè)額排

第五，成為全球十大交通運輸工具生產(chǎn)廠商。

汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。但是，20世 紀80年代中期，美國國內(nèi)汽車市場趨于飽和，競爭非常激烈，汽車行業(yè)出現(xiàn)不景氣；90年代之后，日本、歐洲等國家的汽車制造業(yè)都發(fā)展緩慢，全球汽車行業(yè)進入了調(diào)整階段。汽車行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點。而

此時亞洲經(jīng)濟正以驚人的速度發(fā)展，被喻為“四小龍”的新加坡、香港、臺灣、韓國的人均收入水平已接

近中等發(fā)達國家水平，此外中國、泰國、印尼等國的具有汽車購買能力的中產(chǎn)階級的數(shù)量正飛速增長。世 界汽車巨頭都虎視著亞洲，尤其是東亞這塊世界汽車業(yè)最后爭奪的市場。寶馬公司也將目標定向了亞洲。

1.產(chǎn)品策略

寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工

具。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。這個訴求的三大支持是：設(shè)計、動力和科技。公司 的所有促銷活動都以這個定位為主題，并在上述三者中選取至少一項作為支持。每個要素的宣傳都要考慮

到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”。要實現(xiàn)這一目標，寶馬公司欲采取兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主 有哪些需求，并去滿足它。

寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷 寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。這幾個車型的共同特點是：節(jié)能。

(1)寶馬三系列。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚

車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。

(2)寶馬五系列。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或 八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

(3)寶馬七系列。七系列于1994年9月進軍亞洲，無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系

列房車的特點包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。

(4)寶馬八系列。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。

2.定價策略

寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認為寶馬制訂高價策略 23

是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌

與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就。總之，寶馬的高價策略是以公司

擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的

價格比同類汽車一般要高出10％—20％。

3.渠道策略

寶馬公司早在 1985 年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負責(zé)新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構(gòu)的銷售 事務(wù)。

在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客

并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。

直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有 3000 多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的 銷售奇跡。

寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標是：一是要有能力面對不確定的目標市場，二是要能把信息成功地傳 遞給目標顧客。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現(xiàn)的其他目標還有：加強寶馬與顧客的

溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公

司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的

寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營

銷信息系統(tǒng)。寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在

沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

4.促銷策略

寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目

標：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧

客直接接觸的機會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。

寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶

馬采用了多種促銷方式。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。(1)廣告。寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的

信息能夠一致是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬 品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有

沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活

動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就

和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售

后服務(wù)。

(2)公關(guān)活動。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進行直接的接觸，而公關(guān)活動能夠達到這一目的。

寶馬公司在亞洲主要舉'71'T 寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。S 馬國際金杯賽

是當時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較 高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品

牌形象展示給消費者，并強化這種印象。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)

目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧 客的溝通。

思考題：

1．你認為企業(yè)設(shè)計營銷組合策略的步驟是什么?

2．寶馬公司的營銷組合策略是如何組織咸一個有機統(tǒng)一的?

案例12 “金利來，男人的世界”

1970 年，曾憲梓創(chuàng)辦了金利來(遠東)有限公司，豎起“金利來”招牌，他立志要辦第一流的工廠，生產(chǎn)第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)出中國人自己的名牌。經(jīng)過近30 年的努力，曾憲梓實現(xiàn)了他的志向。如今，金利

來不僅以極其鮮明、充滿活力的產(chǎn)品形象，將歐洲風(fēng)味率先引進香港，而且也成功地豎立起她獨一無二的 金字招牌，特別在領(lǐng)帶方面，除雄霸本地市場外，更暢銷于海內(nèi)外40多個國家和地區(qū)。

金利來公司在“快設(shè)計、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號下，每月更新上市的花樣款式不下 200 種，使歐洲各廠望塵莫及。金利來領(lǐng)帶很快占領(lǐng)了香港和東南亞市場，同時，在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣等國家和地區(qū)建立了分公司，經(jīng)營范圍也從領(lǐng)帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括袋巾、絲巾、領(lǐng)結(jié)、腰封、吊帶、襯衫、禮服恤衫、時尚西裝、休閑西服、毛衣、T 恤、西褲、便裝褲、皮褸、羊絨大衣、襪

子、內(nèi)褲，以及各種男土皮帶、皮包、錢包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火機、領(lǐng)帶針、煙盒、名片盒等小

五金配飾。1985 年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠——中國金利來有限公司成立。1990 年，金利來投資

360萬美元，在大陸創(chuàng)立了金利來(中國)服飾皮具有限公司。

迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達12億多元人民幣的豐碩成果。1998年金利來在大陸市場淡市不淡，全國銷售總收入超過13億元。

(一)準確的定位

搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品，對一個工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于 是一條生命線，其中，產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個重要的問題。低檔的產(chǎn)品，可以

適應(yīng)普通消費者的較低的購買力，因而可能會暢銷；但要創(chuàng)出名牌，成為本行業(yè)的大家、首戶，則必須要 向高檔化發(fā)展。

20世紀60年代末期，曾憲梓創(chuàng)業(yè)之初，金利來僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強維持六口之

家生存的手工作坊。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以 自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳

跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐 洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價格定在舶來品高價與本港產(chǎn)品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌

金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅實的鋪墊。同時，金利來開始了一系列破釜沉舟但又如雷貫耳般的廣告宣傳，創(chuàng)造了一個在當時僅僅只有女裝世界稱

霸天下的另一個引入注目的奇觀——“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來在香港的名 牌地位。金利來產(chǎn)品的市場定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費對象。其產(chǎn)品

不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時

尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。也許正因為如此，金利來晶牌吸引了更

多階層人士的追求。

隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功

地實現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。

(二)價格策略

1974 年，世界經(jīng)濟整個處于迅速衰退的態(tài)勢。香港這個世界貿(mào)易金融中心自然不能幸免，股票行情

劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè)，購買力下降導(dǎo)致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價”、“跳

樓價”的招牌來吸引并不熱心的顧客。金利來自然也躲不過這場風(fēng)暴，銷售出現(xiàn)下降，產(chǎn)量也自然降了下

來。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。

在銷售不暢的時候，降價是最常見也是最有效的應(yīng)付措施，價格的降低會吸引更多的購買者。但考慮

到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決

定反其道而行，提價出售領(lǐng)帶。對此，同行們議論紛紛，皆笑其不識時務(wù)。但是，曾憲梓卻認為：領(lǐng)帶的

降價，只是受香港經(jīng)濟不景氣的影響。由于香港人普遍穿西裝、系領(lǐng)帶，還很追求名牌，所以領(lǐng)帶市場的 需求仍然很大。在提價的同時，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放

市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費階層、不同性格人群的喜好。

當領(lǐng)帶業(yè)其他廠家忙于進行降價大戰(zhàn)的時候，金利來的提價策略引起了一陣轟動。昂起的價格，像昂

起的頭顱，傲視著同業(yè)。這更提高了金利來在人們心目中的地位。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。

這樣一來，銷售量并未見比以前下降。與那些紛紛降價的領(lǐng)帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而

提高了自己的身價。在一片低迷的領(lǐng)帶市場上，金利來的光彩格外奪目。當世界經(jīng)濟復(fù)蘇姍姍到來的時候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些數(shù)十年來在香港不可一世的外國名牌產(chǎn)品，有 的被淘汰出香港市場，有的從此銷聲匿跡。

在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價風(fēng)潮。1998年對工商企業(yè)界而言是艱難的一年，許多廠商紛紛采用降價銷售、收縮規(guī)模等消極手法以求生存，金利來沒有跟這個潮流，堅持頂住不減價。

金利來認為，減價是下下策，后患無窮。商品經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、消費者三個環(huán)節(jié)，減價的損失不是廠家

就是經(jīng)銷商承擔(dān)，總會傷害某一方，最終會傷害消費者。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費者的利益。

(三)廣告的魅力

在傳媒如此發(fā)達的當今社會，廣告具有巨大的力量，可以說是翻手為云覆手為雨。70 年代初，金利

來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。不 久，大陸最負盛名的乒乓雙雄莊則棟和李富榮要來香港表演，一時引得港人議論紛紛，等待著一場好戲上

演。因為莊則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。莊、李來港表演，自然會有電

視實況轉(zhuǎn)播。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機會，與負責(zé)電視轉(zhuǎn)播的香港無線

電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權(quán)事宜。

一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了，多少雙眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕，而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進了觀眾的腦海，小小銀球伴隨著“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的 廣告詞風(fēng)靡全港。

這次廣告，果然取得了巨大的成功。莊、李之戰(zhàn)是短暫的，而廣告的效應(yīng)卻不斷延續(xù)了下來。不到一

個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領(lǐng)帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。買

金利來領(lǐng)帶似乎成了一種時尚，領(lǐng)帶的價格由每打 45 港元上漲到了 100 港元，直逼外國進口同類領(lǐng)帶價 格，但仍然是供不應(yīng)求。

在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。1981—1982 年間，伴隨著改革開放的大潮，中國

大陸興起了 50 年代以來第一次西服熱。從國家領(lǐng)導(dǎo)人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中

山裝而換上西服，領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨。作為世界著名的領(lǐng)帶大王，自然不會放過嘴邊的這塊肥

肉，曾憲梓決定進軍大陸市場，但與眾不同的是，他的進軍卻是雷聲隆隆而雨不至——只做廣告而不發(fā)貨。

他派人在大陸各主要電視臺、報刊上大做金利來領(lǐng)帶的廣告，那句廣告詞“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”迅 速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領(lǐng)帶。等著進人

“男人的世界”的顧客在焦急地打聽哪兒有金利來，等著銷售金利來領(lǐng)帶大賺一筆的商家在焦急地詢問批 發(fā)商金利來何時到達；善查秋毫的新聞界也為金利來的遲遲不到感到納悶。但曾憲梓不理睬有些部下的建

議，還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。

好一個穩(wěn)坐釣魚船的曾憲梓!他這一手鉤得多少人在為金利來而焦急、渴望，而這無疑都大大提高了

“金利來”在大陸人心中的地位。

金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。1983年，曾憲梓一聲令下，大批金利來領(lǐng)帶

如浪潮般迅猛沖進大陸的大小商店。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領(lǐng)帶為莫大榮耀。金利來領(lǐng)帶在大陸的銷售大獲成功。

(四)品牌保護

踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及

維護名牌形象的重要性。香港(信報)在(金利來最寶貴的資產(chǎn)是本身牌子)一文中分析指出：“金利來牌子 的成功是花二十年時間建立消費者對?金利來?牌子的信心。這是該公司最重要的資產(chǎn)，消費者相信該牌 子代表一定的品質(zhì)保證。”

“創(chuàng)名牌難，保名牌難上加難”。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，危及品牌的聲譽，甚至使其毀于一旦。另一方面，企業(yè)內(nèi)部可能認為名牌已經(jīng)確立，只需賣牌子而不必注重質(zhì)量，使牌子失 去市場。在名牌的確立和維護方面，金利來的具體實施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴格控制，確保質(zhì)量穩(wěn) 定。金利來擁有從德國引進的先進的領(lǐng)帶生產(chǎn)設(shè)備，并大量招攬專業(yè)和兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利

來設(shè)計領(lǐng)帶花樣，還從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最合適市場的款式，不斷充實金利來的品

種花樣；另外，金利來的全部料子都從意大利、法國、德國、瑞士、奧地利等國家選購。

其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護了名牌

產(chǎn)品的形象。另外，為了持久地鞏固名牌產(chǎn)品形象，金利來不惜花巨資進行不問斷的廣告宣傳。而且，金

利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護名牌形象、打擊假冒產(chǎn)品，起著 不容忽略的重大作用。今天的金利來為適應(yīng)不同國家、不同階層、不同類型的顧客的需要，力克群雄，每年推出5 000個花

款，每個花款4種顏色一共近2萬個花色，不僅令自己永遠立于不敗之地，而且還起著領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)作

用。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社 2001年版)思考題：

1．金利來定位于男士產(chǎn)品之后還可不可以向其他目標市場擴展?為什么? 2．金利來的價格策略可否推廣?為什么?

3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會不會產(chǎn)生什么不利局面?為什么? 4．假設(shè)你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務(wù)，促銷組合如何安排?

案例13 娃哈哈的品牌延伸

1998 年 6 月娃哈哈的“中國人的可樂”非常可樂碳酸飲料開發(fā)成功。非常可樂是否仍然采取品牌延

伸策略以娃哈哈為品牌推向市場?娃哈哈集團總經(jīng)理宗慶后正在思索著。

(一)娃哈哈的起步

1987年，杭州。宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬元辦起了一家只有十幾平方米，以

經(jīng)營紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，這就是今日響譽大江南北的娃哈哈集團公司的前身。

20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的 要求也不斷提高。人們要吃飽，人們更要吃好。于是，各種營養(yǎng)滋補品應(yīng)運而生。然而市面上這五花八門、名目繁多的營養(yǎng)品中惟獨缺少一種專門供兒童用的營養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性

激素的報道不斷見諸報端，使家長們避之惟恐不及。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的3 000多名小學(xué)生中，有1 336名患有不同程度的營養(yǎng)不良癥，缺鐵、缺

鋅、缺鈣等營養(yǎng)成分的有44.4％，主要原因是由于獨生子女溺愛，導(dǎo)致了挑食、偏食，營養(yǎng)不全以致身體

素質(zhì)下降。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰，兒童人

數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。

娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準了這個市場空當，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。他請來了當時惟一設(shè)有營養(yǎng)系的

浙江醫(yī)科大學(xué)教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)

學(xué)家進行反復(fù)論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液—— 娃哈哈兒童營養(yǎng)液。

娃哈哈兒童營養(yǎng)液營養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨生子女們挑食厭食 以致營養(yǎng)不良的要害，解決了令家長們頭疼不已的問題。為了廣泛宣傳這一訴求點，從 1988 年起，每晚

必在新聞聯(lián)播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地搖著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是

香。”數(shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬戶，當年就獲利38萬元。

娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨特銷售主張，將特別的愛奉獻給 特別的目標市場，取得了巨大的成功，并為日后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

(二)新產(chǎn)品開發(fā)與目標市場拓展

娃哈哈兒童營養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了兒童市場，但宗慶后并不滿足。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向 其他市場的進攻。

首先娃哈哈集團將銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥推向中老年市場，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o

你的丈母娘”。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。

其次娃哈哈純凈水的推出瞄準了青年市場。為了打動青年一代，1996 年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌

星景岡山登臺亮相。一曲“我的眼里只有你”深情動聽，人們從他的眼中看見了鐘情的娃哈哈純凈水。1998 30

年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形

象感染了消費者。1999年以“健康，純凈，愛你，愛他”的廣告片推出了王力宏，他微笑著展示。娃哈哈

純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。幾乎無人可以抵擋他們的魅力，幾乎無人可以抗拒娃哈哈的 吸引力。

也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。其實不是，兒童味比娃哈哈濃多了的米老

鼠品牌的成人用品照樣暢銷；海爾兄弟活潑可愛，兒童味十足，海爾晶牌卻滲透到千家萬戶。可見，兒童

味濃的產(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。相反，由于童趣和親和力，某種程度上能獲得成人的特殊青

睞，至少不產(chǎn)生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。

(三)產(chǎn)品的品牌延伸

娃哈哈公司1992年開發(fā)出果奶系列產(chǎn)品，此前，樂百氏的乳酸奶早已上市，為乳酸奶市場第一品牌。

娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)

液，成為企業(yè)當家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。

1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的

眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃

哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。

1997年首創(chuàng)AD鈣奶，推出這種由國際營養(yǎng)學(xué)院推薦、能維護健康和營養(yǎng)平衡、更有利于鈣質(zhì)吸收的

新產(chǎn)品。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟上的實惠而十分暢銷。

這些新產(chǎn)品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸

指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個品

牌。品牌擁有極高的忠誠度，在消費者心目中牢牢占位，成為一種產(chǎn)品，甚至一個行業(yè)的代名詞，這是品

牌應(yīng)追求的理想境界。像P&G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需

要強大的財力和管理能力為后盾的。宗慶后面對推廣新品牌高風(fēng)險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做 了一系列的可行性研究。

飲料企業(yè)的成長無一例外是“不積跬步無以致千里，不積小溪無以成江河”，指望一口吃成個胖子往

往是失敗的開始。因此，應(yīng)集中財力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮

短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。

中國市場競爭在國人看來似乎比較激烈，但與發(fā)達國家相比是輕量級的，許多行業(yè)并未出現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)

資源在同行中占有絕對優(yōu)勢的霸主品牌，近幾年出現(xiàn)的幾個霸主也只不過是曇花一現(xiàn)。比如純凈水，一直

未出現(xiàn)全國性的領(lǐng)先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領(lǐng)頭兵。同樣，八寶粥除了“親親”銷量略微領(lǐng)先外，還未產(chǎn)生品牌忠誠度極高的品牌。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的31

是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。當娃哈哈與

一個大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時，消費者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進入八寶粥

市場的機(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社 2001年版)。

思考題：

1.娃哈哈目標市場拓展是否成功？為什么？

2.品牌延伸是否考慮產(chǎn)品本身的特性？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn) 略嗎？

3.娃哈哈初次進入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？

案例14 美國的政府采購管理

美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。1783年美國宣布獨立，其

后9年內(nèi)美國政府一直沿用自由采購制度，這種采購與其他組織的采購模式幾乎是相同的，沒有嚴格的法

律約束，因而隨著政府采購量的逐年提高，許多弊端和不適凸現(xiàn)出來，于是美國政府于 1792 年起開始逐 步立法。1861 年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有 3 個投標人；1868 年國會立法，確立公開開

標和公開授予合同的程序；直到 1948 年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責(zé)的采購形 式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構(gòu)分別進行的。盡管與自由采購制度相比，美國

政府的政府采購的嚴密性和科學(xué)性有了重大的提高，但弊端處處可見。1949年，胡佛委員會對美國政府采 購狀況進行了數(shù)年調(diào)查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效

率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質(zhì)低，無法進行有效的

監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。

正是由于這些弊端沒有根除，1949年美國政府決定放棄已經(jīng)實行了150年的采購模式，實行集中采購

管理；1949 年美國國會通過了《聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務(wù)法案》，賦予美國聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局為聯(lián)邦政府的絕

大多數(shù)民用部門組織集中采購的權(quán)力，統(tǒng)一了政府采購政策和方法，從而確立了美國政府集中采購的管理

體制。50 年來，GSA 制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務(wù)的全

面采購。但是仍有許多部門、機構(gòu)可根據(jù)特殊需要進行自行采購，這些民用機構(gòu)是：原子能委員會、農(nóng)業(yè)

部、商業(yè)部、內(nèi)務(wù)部、司法部、財政部、國家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。進入

20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克 林格爾—科亨法案》。

經(jīng)過 200 多年的發(fā)展，目前美國政府采購已不是具體的采購行為，而是已發(fā)展成為一套完整的集理

論、實踐、管理于一體的政府采購制度。美國國會和有關(guān)部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以 《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。美國政府現(xiàn)在努力實現(xiàn)采購模式由集

中采購向集中與分散相結(jié)合的系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政

府采購電子公布系統(tǒng)、采購?fù)ㄖ?wù)系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務(wù)系統(tǒng)、聯(lián)邦供應(yīng)服務(wù)的庫

存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應(yīng)計劃服務(wù)系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。美國政

府不斷學(xué)習(xí)擴大運用商業(yè)化采購的成功經(jīng)驗、方法、技術(shù)和策略，發(fā)展電子商務(wù)方式。

美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū)政府)采購三部分。聯(lián)邦

政府采購機構(gòu)由聯(lián)邦事 GSA)負責(zé)，聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局是聯(lián)邦政府從事政府采購的專職機構(gòu)，1949 年《聯(lián)

邦財產(chǎn)與行政服務(wù)法》授予GSA政府采購權(quán)力，負責(zé)除國防部、海岸衛(wèi)隊和國家航空航天局以外的所有聯(lián) 邦政府采購任務(wù)，是美國政府采購管理體制中最高層次的管理機構(gòu)。聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局由總局和其下設(shè)的

地區(qū)分局兩個層次組成。總局編設(shè)3個處、10個辦公室和1個委員會。從美國各州及地方政府的采購情況

來看，美國政府采購又表現(xiàn)出相當?shù)撵`活性，美國 50 個州和 81000 多個地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū))大 多數(shù)設(shè)有采購部門，只有少數(shù)部門由于采購活動的特殊性而自行采購。州政府和地方政府采購機構(gòu)除沒有 常規(guī)主體業(yè)務(wù)部門外，通常還設(shè)有采購顧問機關(guān)、標準委員會和技大規(guī)格委員會等，以利于州政府和地方

政府采購機構(gòu)圓滿完成采陶任務(wù)。州政府和地方政府采購機構(gòu)通常采用合作采購和聯(lián)合采陶方式進行采購，以增大合作體的采購量，降低采購成本。美國除政府專職采購機構(gòu)外，還設(shè)有采購專業(yè)協(xié)會。美國政府采

購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會、全國采購

研究所、全國教育采購員協(xié)會，全國采購管理協(xié)會、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會、全國財產(chǎn)管理協(xié)會后勤工程 師協(xié)會。美國政府對采購人員的要求也是極為嚴格的，要求必須通過認證機構(gòu)的資格審核，認證機構(gòu)主要

有公共采購認正理事會、全國采購管理協(xié)會、全國合同管理協(xié)會、后勤工程師協(xié)會。

1984 年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標采購?fù)瓿傻摹Ｇ罢咄话愕拇笮蜕虡I(yè)采購 活動沒有嚴格的區(qū)別，需要同多個目標商家分別進行細致的談判，最終確定合作伙伴，像通用、IBM、微 軟、戴爾等集團公司都是美國政府的供應(yīng)商；后者是美國政府比較傳統(tǒng)的采購方式，一般是密封招標，美

國政府發(fā)出采購信號，各商家按照自身的條件制作標書，參與競標活動。

前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機構(gòu)資格認定，實際上這是美國政府采購活動的品質(zhì)的重要

保證。美國目前有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的專業(yè)采購隊伍，其中擁有 30000 名采購專家，15000 名采購官員，并有一套完整的培訓(xùn)管理制度。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購

經(jīng)辦人員。合同官員類型由合同官員、合同談判官員、合同管理官員、合同終止官員、采購分析官員、成

本分析官員、法律顧問等組成；采購官員和經(jīng)辦人員類型由采購、供應(yīng)程序管理人員、市場及運行分析人

員、質(zhì)量管理人員、政府財產(chǎn)管理人員、財務(wù)人員、審計人員、法律人員、小型企業(yè)分析人員、運輸管理

人員、后勤管理人員等組成，這些人員必須具有專門知識、技術(shù)和能力。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人 員也要經(jīng)歷嚴格的培訓(xùn)，比如負責(zé)大宗商品或具有高風(fēng)險商品和服務(wù)的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)

中央政府培訓(xùn)。負責(zé)小額商品采購的官員由部門進行培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，這些采購人員必須掌握以下系列知

識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內(nèi)市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經(jīng)濟學(xué)原理、政府采購內(nèi)

容的專業(yè)知識和供應(yīng)管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控

和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術(shù)、采購對象的價格構(gòu)成和定價、社會公共關(guān)系知識、政府

采購保障與安全知識。培訓(xùn)合格的官員，并通過資格認證、主管部門注冊后才能上崗任職。美國政府采購

人員資格認證稱號有：專業(yè)公共采購員(P．P．B．)、注冊公共采購官員(C．P．P．O．)、注冊采購管理

員(C．P．M．)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。

思考題：

1．通過本案例分析美國政府采購的特點分析美國政府采購遵循的原則，并根據(jù)其采購行為。

2．試分析政府采購的特點，政府采購與其他類型采購的區(qū)別是什么?

3．試舉幾個非營利組織的采購活動，并總結(jié)其采購目標、性質(zhì)等特點。

案例15 柯達與富士在中國市場上的競爭

說起中國的感光業(yè)市場，人們通常都說是“黃、綠、紅”之爭，指的就是柯達、富士、樂凱之爭，其 他品品牌還有柯尼卡、愛克發(fā)等。但霸主地位的爭奪只是柯達與富士之間。伊斯曼·柯達公司是目前全世 界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。而富士則是“二戰(zhàn)”后才成立，直到20世紀80年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司的競爭一直 都是非常激烈的。首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是針鋒相對——兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，都包括以下 四類產(chǎn)品：

民用影像產(chǎn)品：民用普通膠卷，民用相機等。

專業(yè)影像產(chǎn)品：專業(yè)膠卷，專業(yè)照相機，數(shù)碼影像產(chǎn)品等。

磁記錄產(chǎn)品：錄音、錄像帶，電腦存儲媒介等。

醫(yī)療產(chǎn)品：各類x光膠片，醫(yī)療成像系統(tǒng)等。

雙方在中國市場的爭奪非常激烈。在中國，本來是柯達先進入，但開始可能沒有重視富士的實力；富

士在 80 年代后期發(fā)起大規(guī)模攻勢，反而占了優(yōu)勢。目前，在中國的民用普通膠卷(特別是 100 度)市場，富士的份額超過 40％，而柯達低于 40％，但在其他產(chǎn)品系列上，特別是專業(yè)產(chǎn)品和醫(yī)療產(chǎn)品，則是柯達 占了絕對的優(yōu)勢。因為中國在感光產(chǎn)品市場上存在巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑑杉夜緦χ袊袌龆贾驹诒氐茫?產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上層開了激烈的競爭。以下僅在分銷策略上對兩家公司進行一些比較。

1．柯達在中國市場的主要分銷策略

柯達在中國市場的基本目標，是保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢，力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士，以達到對中國市場的占領(lǐng)。在銷售渠道策略上，柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng)，其中較突出的 特點是采用較短的銷售渠道：中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。柯達一直想在中國直接設(shè)廠，到 1997 年5月，柯達已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達膠卷廠，從而直接在中國生產(chǎn)膠卷。這樣，膠卷從

出廠到達最終消費者，經(jīng)過的渠道很短。而在渠道寬度上，柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點是經(jīng)銷

商專業(yè)化，不同類別的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由

相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強的公司代理。而在民用產(chǎn)品零售點上，則主要集中在兩方面：一是柯達專賣店，一是 百貨大樓的攝影器材部。柯達在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)

品部，負責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)系緊密，因為不同產(chǎn)品由不同專業(yè)經(jīng)銷商負責(zé)，權(quán)責(zé)分明，整個銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善。

在對專賣店的管理上，柯達公司在地點選擇、贊助、技術(shù)培訓(xùn)等方面，都投入更多的人力、財力、物

力。柯達很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。例如，廣州的世貿(mào)中心附近，中信大廈、天河

城，深圳的地王大廈，都有柯達的專賣店，外觀華麗，給人以大公司的形象感。總體上，從產(chǎn)品出廠到到

達最終消費者，或者說在整個市場后勤管理上行了有效的管理。

2．富士在中國市場的主要分銷策略

柯達公司都進富士目前在100度膠卷上占著優(yōu)勢，其他產(chǎn)品雖然市場占有率低于柯達，但由于絕大數(shù) 人熟悉的就是膠卷，因而富士品牌形象也是深入民心的。其在中國的目標是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢，以此

為基礎(chǔ)，擴大其他產(chǎn)品的市場占有率。具體分銷策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直營銷系統(tǒng)，但在銷

售渠道的長度上，富士與柯達明顯不同，采用較長的銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域

代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新

加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都在日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理

——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經(jīng)銷商。而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī) 療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因為專業(yè)性很強而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品并沒有像柯達那樣嚴格按不問產(chǎn)品

選擇專業(yè)代理商，僅少數(shù)由一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品的零售點上，富士與柯達是一樣的，主要都集中在

自己的專賣店和百貨大樓的攝影器材部。

與柯達相比，另一大區(qū)別是富士在中國的絕大部分工作，由其中港澳總代理負責(zé)，自己不直接參與管

理。在中國北京、廣州、上海和成都的四大辦事處，是直屬于香港富士攝影器材有限公司的，分別負責(zé)華

北、華南、華東、華西地區(qū)的相關(guān)工作。這樣，日本富士公司沒有直接接觸在中國的經(jīng)銷商，市場開拓工

作亦都由總代理的辦事處負責(zé)。富士采用這種方式，在總體上可以節(jié)省資源，但不足之處亦顯而易見，那

就是自己不能完全把握一切工作，因為總代理并不能總是與自己一致。所以相對而言，富士與中國各級經(jīng)

銷商的聯(lián)系不夠緊密，近年來在開設(shè)影像專門店的成績不如柯達。

3．柯達、富士不同競爭策略分析

一個企業(yè)在競爭中采取怎樣的策略，受很多因素影響，其中起決定性作用的是企業(yè)在該行業(yè)中的地位。菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提出競爭中企業(yè)的四種地位：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者。若說 在全世界，那么無疑柯達是領(lǐng)導(dǎo)者，而富士是挑戰(zhàn)者。在中國市場的醫(yī)療產(chǎn)品和專業(yè)產(chǎn)品上，柯達是領(lǐng)導(dǎo)

者，但在普通膠卷市場上，則兩家公司的地位非常接近。目前富士市場份額仍占第一位，因而可以說富士

是領(lǐng)導(dǎo)者，柯達是挑戰(zhàn)者。作為世界范圍的領(lǐng)導(dǎo)者，柯達在中國普通膠卷上稍遜于富士，它無論如何是不

會心甘情愿，因而近年來大舉進攻富士。1997年，柯達公開表示，要在未來5年內(nèi)在中國投入15億美元

而不求回報，以達到最終擠垮樂凱、打敗富士的目的。雖然柯達在美國本土和其他國家的經(jīng)營面臨重重困

難，宣布要在全球裁員一萬，以降低成本；但在中國并不裁員，反而大規(guī)模增加投入，這可見柯達對中國 市場的高度重視。兼并公元、福達，是其全面進攻策略的體現(xiàn)之一。在其新產(chǎn)品，如數(shù)碼相機、電腦光碟 的大規(guī)模推廣上，亦可看出柯達占領(lǐng)中國市場的決心。而富士也不甘示弱，不會把在膠卷市場的領(lǐng)先優(yōu)勢

拱手讓給柯達，它憑著在中國市場已有的基礎(chǔ)，全面反擊，特別體現(xiàn)在膠卷產(chǎn)品上。在1997年5月至10 月半年之間，富士連續(xù)推出兩代膠卷新產(chǎn)品，5月份推出SUPER-HG系列膠卷，取代原來的HR系列膠卷。

而僅僅幾個月后，又推出SUPER晶彩膠卷系列，與柯達推出的金膠卷系列全面對抗。同時，針對柯達對專

支店的大規(guī)模投人，富士在 1997 年下半年推出新的影像服務(wù)專賣店形象，原來的專賣店全部進行新的裝

修，形象煥然一新。目的很明顯，就是要保持膠卷的領(lǐng)先地位。

從上面兩家公司的比較中可見，富士的銷售渠道較長，市場后勤管理上稍遜于柯達，這在客觀上有兩 方面負面影響，一方面是產(chǎn)品經(jīng)過各種渠道多次轉(zhuǎn)運后，富士公司對產(chǎn)品不能很好控制，給偽冒產(chǎn)品有機

可乘。目前市場上富士的偽冒膠卷較多，而柯達的則很少見。另一方面，幾種不同類型的產(chǎn)品由同一經(jīng)銷

商負責(zé)。例如在廣州，富士的民用膠卷、數(shù)碼相機和磁記錄產(chǎn)品都由同一經(jīng)銷商負責(zé)，而柯達的則分開由

三家相關(guān)行業(yè)的公司負責(zé)。這樣，宙士的那家經(jīng)銷商可能只注重暢銷的產(chǎn)品，而對相對不暢銷的產(chǎn)品支持

不夠。近一兩年，同赴在推廣數(shù)碼產(chǎn)品和電腦光碟，柯達取得的成績比富士好得多，特別是電腦光碟，柯

達的銷售量在廣州已排在前幾名，而富士的則比較少見。

目前，在中國市場，兩家公司在不同產(chǎn)品的地位沒有改變。但比起幾年前，柯達的影響已越來越大。

除了分銷策略上，在其他各個方面，兩家公司也一直都對抗著。可以預(yù)見，未來柯達與富士之爭將會更加 激烈。

思考題：

1.請比較柯達與富士使用的分銷策略有什么不同? 2.柯達與富士哪個是勝者，為什么?

案例16 小靈通沖擊中國電信業(yè)

小靈通以“有線的價格，無線的享受”在中國電信業(yè)發(fā)展中異軍突起。據(jù)有關(guān)方面透露，到2001年

底，小靈通在全國總用戶已經(jīng)達到1200萬戶，成了不可輕易取消的業(yè)務(wù)種類。今年小靈通的發(fā)展目標是

用戶總數(shù)突破2500萬戶，超過聯(lián)通大力推廣的CDMA義務(wù)。

小靈通是一個特殊的產(chǎn)物。經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，不斷突破政策界限，跌跌撞撞發(fā)展起來的特

殊業(yè)務(wù)，從不許發(fā)展到成為固定電話的補充和延伸，到變相拓展移動業(yè)務(wù)，從中小城市逐步向大中城市拓 展。直接挑戰(zhàn)信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于小靈通只許在京滬穗等大城市以外地區(qū)發(fā)展的最后一道防線，兵臨北京、廣

州、上海城下，大軍壓境逼宮，形成全面突破之勢。

在小靈通不斷地挑戰(zhàn)面前，我們的管理水平、管理手段、管理力度都不斷地受到了考驗。可以說，管

理者的一些表現(xiàn)是不能令人滿意的。信息產(chǎn)業(yè)部對小靈通的發(fā)展還是“不鼓勵、不支持”。

小靈通是什么？一種無繩電話而已，它在中國允許發(fā)展時的標準是十分明確的，即應(yīng)該是固定電話的

補充和延伸，并且只許在京滬穗以外的中小城市發(fā)展，這些，信息產(chǎn)業(yè)部都是有十分明確的政策界定的。

換言之，小靈通要發(fā)展，就必須恪守固定電話的屬性，不應(yīng)有移動電話的功能與屬性。小靈通的技術(shù) 開始的確是落后的技術(shù)，但它在一定程度上又是經(jīng)濟適用技術(shù)，尤其是它建立在中國電信固定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之

上的服務(wù)功能，使它的建設(shè)成本大為降低。信息產(chǎn)業(yè)部給予了它低廉的價格，月租費20—25元，每分鐘

通話費0.15—0.20元，即使這個低資費在許多地方也沒有執(zhí)行，而是更低。

小靈通的技術(shù)手段不斷改進，服務(wù)功能不斷擴大，資費甚至也不斷降低。在福建、廣東、海南等地小

靈通的資費五花八門，月租費最低的18元，前三分鐘基本上0.20元，三分鐘以后有的0.10元，有的只

有0.08元。在海南，城市之間的通話區(qū)間費都忽略不計，比固定電話還便宜。

在小靈通日甚一日的發(fā)展中，推廣者日益不滿足于固定電話的延伸和補充，不滿足于城鄉(xiāng)結(jié)合部和邊

遠地區(qū)的發(fā)展限制，意欲分得移動市場的一杯羹。于是450兆的CDMA無線市話系統(tǒng)悄悄違規(guī)地開建了；

于是，小靈通手機的功能漸漸地多了。有資深通信分析人士認為，對待小靈通的辦法其實很簡單，單向收

費，降低資費就立即可以蒸發(fā)小靈通。而且如果兩年前移動通信資費就降下來，根本就沒有小靈通的發(fā)展

空間。事實上，許多地方的移動運營商已經(jīng)與小靈通展開了價格對決，資費水平降到了非常低的水平。

在信息產(chǎn)業(yè)部日前公布的《電信業(yè)務(wù)分類目錄》中，也沒有出現(xiàn)小靈通的字眼。原先小靈通的定義采

用的是接入網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)在有些地方已經(jīng)變成無線通信網(wǎng)了。在福建泉州，小靈通已建成了靈通網(wǎng)，實現(xiàn)了

福州、泉州、廈門之間的漫游。高速、寬帶、短信、彩信業(yè)務(wù)等等，這些手機才有的功能，小靈通也在逐 步地發(fā)展了。

它沖擊了移動市場，降低了移動通信的利潤空間。目前，海南移動出現(xiàn)了虧損，福建聯(lián)通也出現(xiàn)了虧

損。中國通信市場發(fā)展面臨著考驗。有分析人士認為，小靈通問題的出現(xiàn)是中國電信體制改革不徹底的產(chǎn)

物，更是政府監(jiān)管嚴重缺位的表現(xiàn)形式。電信改革是為了打破壟斷，將固定電話與移動電話分開經(jīng)營，并

且引入競爭機制，激活電信市場。但由于改革不徹底，資源配置不科學(xué)，固定電話的自然壟斷并沒有真正

被打破。這也是小靈通得以快速發(fā)展的一個十分重要的原因。

思考題：

1.從市場競爭的角度來看，請分析小靈通存在的合理性。

2.作為挑戰(zhàn)者小靈通今后的發(fā)展前景如何？

案例17 樂凱挑戰(zhàn)國外品牌

20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了

外國人“中國 10 年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用 3 年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠

卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份

額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)(紅色是中國的“樂

凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”)。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn) 略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于

本土的零售價(柯達在美國的零售價約 5 美元左右)傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從 1997 年起在 5 年

內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”

造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的

“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％ 的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱” 這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不!”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不 退出競爭。

樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：

1.組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準組建的 57 家大型企業(yè)集團之一。化工部“三巨頭”——第

一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽)與感光技術(shù)材料開發(fā)中心(沈陽)于 1992 年 6 月正式合并，組成樂凱

膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。

2．開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用 3 年時間就將

彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。

3．低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%。左右的絕對優(yōu)勢吸引了大

量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土

價格，就是因為有“樂凱”的存在。

4．開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷

市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝

影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出

口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995 年，樂凱有25％的彩色膠卷和22％的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名 牌同場競技的入場券。

5．加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣

告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

6．加強銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩

照。（市場報1997.9.10）

思考題：

1．樂凱集團向國外品牌挑戰(zhàn)采取了哪些進攻戰(zhàn)略?

2．樂凱集團今后還應(yīng)采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭勝利?

案例18 滬上老年用品市場細分

1.滬上老年用品市場趨向細分化

隨著社會敬老風(fēng)氣的弘揚，上海老年用品市場呈現(xiàn)新亮點人吃、穿、用商品得到有效開發(fā)，并成為新 的經(jīng)濟增長點。據(jù)統(tǒng)計，中國老齡人口將達4億，上海現(xiàn)有60歲以上老人233.57萬人，占總?cè)丝诘?8％。

老年用品市場是夕陽事業(yè)中的朝陽市場，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ貏e是在社會保障體系日趨完善、老年人 生活質(zhì)量大為提高、生活方式發(fā)生巨大變化的情況下，這一市場將越發(fā)顯得生氣勃勃。

目前，上海老年用品市場出現(xiàn)了細分化的特點，按年齡劃分為三段：60—70歲的，突出旅游文化用品 的需求；70—80 歲的，突出自我保健，生活自理用品的需求；80 歲以上的老人，突出延年益壽、保健康 復(fù)用品的需求。

老年食品市場如今豐富多彩，不僅有傳統(tǒng)的甜酥食品、休閑食品、時令糕團等時令食品，還有現(xiàn)代的

保健食品、食療食品、綠色食品，以及講究熱鬧、體現(xiàn)情趣的壽星宴、壽星面等情趣食品，并有適應(yīng)老年

人常見病和多發(fā)病治療控制、調(diào)理、進補的食品補品和藥品。

穿著用品市場里不僅有按照老人體型制版樣的特定規(guī)格的服裝、皮鞋、布鞋、運動裝、帽子，還有老

年人用的化妝用品，包括烏發(fā)娟油膏、抗皺護膚用品、淡妝化妝品以及以黃金和玉石為主的首飾用品。

日用品市場不僅供應(yīng)老人晨練用的健身球、健身劍、運動衫、運動鞋等體育鍛煉健身、健美用品，和

老人修身養(yǎng)性用的琴棋書畫用品、報刊雜志影碟用品、種養(yǎng)的花卉，還有讓老年入耳聰目明的助聽器、老

花眼鏡、放大鏡及讓老人健腦防衰老的老人玩具，并有讓老年人學(xué)會自我保健，有效地控制常見病、多發(fā)

病的自我測量儀器和自我治療儀器等。

老年用品市場還推出了網(wǎng)上購物服務(wù)，讓老年人在家中就能得到上門送菜、上門燒萊、上門治療、上

門理發(fā)、上門授教等服務(wù)。

但從上海老年用品市場總體情況來看，目前還僅是零打碎敲，鮮有老年用品的專賣店、連鎖店，沒有

系統(tǒng)的老年用品網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)，對老年用品細分化的市場，沒有大力開拓。作為工商企業(yè)的老總，應(yīng)當把

眼光放遠，著意開發(fā)多元化、多特色、多檔次、多樣式的老年用品市場。

2．專為中老年女性“開小灶”

滿街的時裝店開得比金鋪、米店還要多，但望衣興嘆，抱怨購衣難、制衣難的滬上中老年消費者依然

大有人在。歲月流逝青春不再，要么是服裝尺碼規(guī)格對不上路、配不上號，要么是款式陳舊、面料灰藍黑，連老太太們都看不上眼。據(jù)說，服裝生產(chǎn)部門也有難言隱衷，發(fā)福女性身材的各部分尺寸比例可謂千差萬

別，別說干人千面，統(tǒng)一版樣根本無法確定，就是核算成本、定價格也難，占料、用料大了，價格一冒高，買主往往以為：莫不是你乘人之“難”非得宰我一刀不成? 位于老西門的上海全泰服飾鞋業(yè)總公司，近年來為中老年顧客解決購衣難本是全國出了名的。但毋庸

諱言，以往的解難偏重于拾遺補缺，主要集中于規(guī)格、尺碼、特殊體形、特殊需求的“量”上的排憂解難

為多。隨著時間的推移，銀發(fā)世界里如今新成員在不斷地與日俱增，其中不乏昔日穿著甚為講究的新一代

白領(lǐng)女性。如果說以前在穿衣戴帽的選購上，她們能夠隨心所欲的話，如今也終于嘗到了購衣難的苦頭。

“全泰”也因此專門為中老年職業(yè)女性的服飾配套問題進行探索。他們遴選公司各系統(tǒng)部門的精兵強將，集中優(yōu)勢人力和物力開展個性化的服裝產(chǎn)銷咨詢、設(shè)計、制作一條龍的特色服務(wù)。具體的做法是，推選上

海巾商業(yè)系統(tǒng)職業(yè)明星和服務(wù)品牌、市勞模胡偉華創(chuàng)建的“中老年服飾形象設(shè)計工作室”擔(dān)綱唱主角，配

備有資深樣板師杜福明等主持裁剪，加工制作師傅均須經(jīng)過嚴格技術(shù)考核并持有5級以上證書。公司還專

門委派采購人員分赴市內(nèi)外各面料生產(chǎn)和出口主營企業(yè)翻倉倒庫，尋覓花色繁多的小段“零頭布”作為獨

家擁有的“個性化面料”，形象設(shè)計、來樣定制、來樣定做、來料加工、備料選樣定制，諸多“小鍋菜”

齊上桌，深得消費者的喜愛。

思考題：

1.請找出兩種細分標準，并描述在此標準下劃分出的子市場。

2.“全泰”所選定的目標市場有哪些特征?這個目標市場是通過怎樣的細分過程來確定的?

案例19 萬客隆的定位策略

1997年11月8日，中國中央電視臺的新聞節(jié)目滾動報道了中貿(mào)聯(lián)—萬客隆洋橋店在北京開業(yè)的消息，隨后，在北京掀起了一個不小的萬客隆商潮。

一、背景資料

1．公司發(fā)展概況

中貿(mào)聯(lián)—萬客隆是經(jīng)國務(wù)院批準，由對外貿(mào)易紹濟合作部的中國土畜產(chǎn)進出口總公司、中國糧油過出 口總公司、中國紡織進出口總公司三家共同與荷蘭SHV-Makro成立的合資公司，注冊資本1.8億美元，它

是中國與荷蘭政府間的合作項目。

2．在中國市場的發(fā)展。1996年9月26日，“正大萬客隆商場”在廣州三元里開張，開業(yè)之初便創(chuàng)下

了每天銷售額400萬元的記錄，開業(yè)半年多的時間里累計銷售額達5億多元。

1997年12月7日，“汕頭萬客隆商場”開業(yè)。1997年11月8日，“中貿(mào)聯(lián)—萬客隆”在北京隆重開

業(yè)。洋橋店開業(yè)后，呈現(xiàn)一片喜人的景象。開業(yè)之時，與 1998 年春節(jié)前更創(chuàng)下了單日銷售額高達 450 萬 元的佳績，1998年3月15日(消費者權(quán)益保護日)也達到了銷售額300萬元以上的突破性記錄。在商業(yè)銷

售的淡季，每月的銷售額均能保持在4000萬元以上，在普遍預(yù)測1998年為北京大商場的倒閉年份里，有 如此業(yè)績，也可見一斑。

1998年4月10日，中貿(mào)聯(lián)—萬客隆酒仙橋店破土動工，預(yù)計年底開業(yè)；在北京的第三家店址已確定；

天津等地的選址開店工作已列入日程，并已著手進行?? 萬客隆計劃近期在中國開設(shè)150家——200家萬 客隆連鎖店。

二、萬客隆的經(jīng)營策略

1．選址策略。傳統(tǒng)的倉儲式商場選址通常在租金低廉的城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是以發(fā)達國家交通便利、私

家車普及、方便顧客購物為前提的。那么萬客隆是否適合我國的國情呢?還是簡單照搬外國的普遍做法呢? 萬客隆的獨到之處正在于選址的正確性。看得出這是投資商經(jīng)過精心考慮的，因為我國的國情不同于西方

發(fā)達國家，簡單照搬外國經(jīng)驗肯定不行，這就決定了選址不能太偏，而又不能在繁華的鬧市區(qū)。在鬧市區(qū)

固然客流量大，但地價極貴，成本過大，不符合萬客隆這樣的倉儲商場模式。所以在北京的第一家店選在

了洋橋地區(qū)。盡管南城是北京歷史上消費水平較低地區(qū)，并遠離市中心繁華地，但隨著北京市老區(qū)改造的 深入，眾多的拆遷戶逐漸遷到了遠離鬧市的郊區(qū)，而洋橋地區(qū)現(xiàn)已發(fā)展得頗具規(guī)模了，交通又較便利(有3 路公共汽車經(jīng)過，還有小公共汽車)，克服了由于地方遠，必須有小車購物的弊端。另外，從萬客隆在全 球的選址策略來看，有一條是店址盡量選在城市邊緣的高速公路附近。例如在北京即將開業(yè)的第二家店(酒 仙橋店)和未來的第三家店(大鐘寺地區(qū))，由于有機場高速路和京昌高速路，交通更加便利，這也迎合了 北京汽車家庭化的趨勢。如果這3家店均開業(yè)成功，就構(gòu)成了一個等邊三角形的形狀。這是城市銷售連鎖 的穩(wěn)定狀態(tài)。這又引出了萬客隆的另一選址策略，即注意商場的輻射作用及商圈戰(zhàn)略。以廣州正大萬客隆

為例，該店建在廣州三元里地區(qū)絕非偶然，除了地價因素外，廣東省作為我國改革開放的龍頭，經(jīng)濟發(fā)展

在全國排列是首屈一指的，當?shù)刭徺I力是全國較強的。據(jù)報載，廣州市的人均年消費在萬元以上(1997 年

統(tǒng)計數(shù)據(jù))，加之廣州是全國陸路交通的中心，公路可謂四通八達，這樣將萬客隆設(shè)在廣州不僅對廣州市

民具有吸引力，而且對廣州市周邊地區(qū)消費者的吸引力也相當大。

這就產(chǎn)生了“萬客隆商圈”。由于廣州以北地區(qū)經(jīng)濟相對落后，目標顧客相對較少，所以這一“萬客

隆商圈”是呈扇型的。絕大多數(shù)的目標顧客在廣州市及其以南地區(qū)。該商圈又分成3個層次，其核心商圈

當然主要限于廣州地區(qū)，次級商圈包括了廣州周邊地區(qū)的花都、南海、佛山、黃埔等地，邊緣商圈涉及順

镕、番禺、東莞等地。這一商業(yè)圈的形成大大超過了輻射方圓5公里的范圍，為萬客隆的知名度鵲起打下

了基礎(chǔ)。再如北京的洋橋店，現(xiàn)在的顧客，北京市區(qū)的自不必說，郊區(qū)的如門頭溝區(qū)、房山區(qū)，河北省的

廊坊市、涿州市都有客人光顧，也在逐漸形成自身的商圈。上面談到的北京地區(qū)選址的總體三角形設(shè)想，也都是為了有助于萬客隆商圈的形成。

商圈戰(zhàn)略的重要性在于，它有助于連鎖店網(wǎng)點的建設(shè)；有助于連鎖組織形式的選擇；有助于連鎖店 增強吸引力。它是發(fā)展連鎖店的一項基礎(chǔ)性的工作，對于企業(yè)如何將目標市場由點擴展到網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造發(fā)揮

規(guī)模優(yōu)勢，增強競爭力等，都具有重要的意義；對于連鎖店形勢的發(fā)展也起到關(guān)鍵性的作用。

還有一點，萬客隆的設(shè)店投資，不像其他商家是追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。這

樣做，雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，不易盡快收回投資，但是，實際上，我以為有兩方面

因素對于投資商更為有利：(1)一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實力

是很好的檢驗，并且省去了今后的再投資。為企業(yè)長遠發(fā)展考慮，尤其在我國，這樣做可以避免投資商的

短期行為。(2)萬客隆投資的重點基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。各地 地價上揚，幾乎是無可爭議的事實。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費

相當?shù)娜肆Α⑽锪Α⒇斄Γ⑶也环€(wěn)定；而買地投資，談判只需一次過程，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，即降低經(jīng)營成本。即使萬客隆將來不再開此店，僅依靠土地出讓的手段，它也不會虧 本。

總之，萬客隆的選址策略最基本的可以歸結(jié)為：在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的中心城市的出口位。這種選址策

略的有利之處在于可以降低經(jīng)營成本，輻射面廣，擁有大量的目標顧客，在中心城市，消費水平相對較高，有利于商場的生存和長遠發(fā)展。當然，此種選址策略也有弊端，即對顧客的代步工具有一定要求，這必然

成為對商場目標顧客范圍的限制；在廣告宣傳方面，由于商場不處在商業(yè)聚集地區(qū)，不具有“商業(yè)的扎堆

效應(yīng)”，也會給其他商業(yè)、業(yè)主帶來眾多機會。

2.市場定位策略。

(1)價格定位策略。萬客隆所經(jīng)營的商品在其目標顧客心中著力塑造一種“薄利多銷，買者受惠”的

形象，突出了倉儲式商場的特點。根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，萬客隆商品價格比大型百貨商場低20％左右，比一

般超市低10％左右，某些商品甚至低于同行的進貨價。萬客隆的價格這么便宜，它是否存在不正當傾銷行

為呢?這種情況是不存在的!因為萬客隆的進貨渠道及進價與其他同行不同，盡管個別產(chǎn)品低于同行的進貨

價，但沒有低于它本身的進貨價，所以不能說這是不正當傾銷。遵照國外超級市場比傳統(tǒng)市場便宜 5％一

10％，而倉儲式售貨價格比超級市場可以更低的情況，現(xiàn)在萬客隆價格比其他商場便宜20％左右就并不奇

怪，這在價格競爭中是正常的。

萬客隆確定“薄利多銷，買方受惠”的市場定位策略，主要是為了確立其競爭優(yōu)勢，突出倉儲式商 場的特點。萬客隆的主要競爭對手是百貨公司和購物中心。如果萬客隆不能做到“薄利多銷”，讓買者真

正得到實惠，就很難立足和發(fā)展了。

萬客隆可以總結(jié)為“三低”(即低成本、低費用、低價格)的經(jīng)營策略是贏得消費者的重要原因。能

夠?qū)嵭械蛢r格，究其原因主要是低費用、低成本。在萬客隆，從上至下都可以感受到，各級經(jīng)理們都在強

調(diào)低成本!從投資項目開始到銷售的每一環(huán)節(jié)，控制費用、縮減開支是各級主管必須做到的，是一切工作 的著眼點。舉個簡單的例子，公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙舊報表的背面，公司沒有一部公費手機 或?qū)ず魴C。這讓很多采購人員、經(jīng)理級干部感到極不適應(yīng)，其實這就是降低成本。

當然，低成本、低費用更主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1)萬客隆是一家倉儲式商場，倉庫與商場合二為一，它使用的是高貨架(高7米)，分為銷售區(qū)和庫存 區(qū)兩大部分，這樣可以充分利用空間。商品庫存與銷售陳列合一可以大大減少庫管人力，使它不需要承擔(dān) 巨額的商品倉儲費用。

2)商場本身不做豪華裝修，在商場里顧客可以看到屋頂?shù)匿摿海胀ǖ娜展鉄粽彰鳎笮屯L(fēng)管道，僅以倉庫式貨架陳列商品，叉車在賣場中作業(yè)，所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費用。

3)商場地址選在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用。

4)每個萬客隆市場的員工僅有300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過 100 人，比起北京市其他同樣規(guī)模的大型百貨商場需 2 000 人左右的情況，人員成本大大地降低了。另外，由于銷售數(shù)量巨大，使廠商又為商場提供相當?shù)鸟v場人員，既省去了商場 的費用，又增加了勞動力，同時再一次降低人員費用。

5)由于是自選商場，顧客必須在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能。

6)萬客隆的商品銷售數(shù)量起點較高，包裝大。萬客隆單位是以三、六為一組的標準，顧客一次購買數(shù)

量大，這樣有利于勤進快銷，薄利多銷，大批量采購，從而不僅可以在采購環(huán)節(jié)上得到供應(yīng)商的較低批發(fā)

價，而且可以使商品流轉(zhuǎn)加快，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了資金占用；并且按萬客隆要求進行的包裝是供應(yīng)

廠商在到貨前就已包好的，省去了商場的人力、物力，降低了費用。

7)直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用，所以進貨價低。為了提高結(jié)款效率，萬客隆做

到由電腦直接進行銀行轉(zhuǎn)賬到供應(yīng)商賬戶上，減少了支票轉(zhuǎn)賬的麻煩，得到廠方的擁護。

8)商場所銷售的商品，主要是日用品、食品等銷量大的大宗性商品，可以做到購買量大；基本上是現(xiàn)

金交易，占用自身資金少，周轉(zhuǎn)快。萬客隆商場是銀行方面的大戶，由于有大筆現(xiàn)金交易，又無需轉(zhuǎn)賬，銀行也可以提供一流服務(wù)，使企業(yè)盤活資金，提高資金使用率。

上述一切，都是為了降低成本、費用，實現(xiàn)“價廉”戰(zhàn)略，以此樹立“低價”形象招徠顧客。而萬客

隆的某些商品如生鮮等價格并不很低，甚至有些高；顯然，萬客隆采用了“招徠定價”策略。這種定價策 略的作用在于：一方面，在顧客最常用的日用百貨等商品上，采取低價策略，增強對消費者的吸引力，以

強化自身與各大百貨公司之間的競爭優(yōu)勢；另一方面，從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤，使整個商

場盈利，這也是符合國際零售商品帶動規(guī)律的。

由于我國對“早市”還沒有取締，對“早市”蔬果等商品不征稅，這就勢必影響萬客隆這樣貨倉式商

場被課稅的蔬果的銷量，使蔬果這一商品“龍頭”不能抬起來，否則商場的利潤情況會更好!由于商場恰

當?shù)亩▋r策略，顧客心中已樹立起萬客隆“薄利多銷，買者受惠”的形象，當顧客搶著一包一包的日用小

商品時，已無人顧及對較貴的其他商品抱怨了!

(2)商品定位策略。萬客隆的商品定位是：品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主，這使其商 品組合具有深度，能夠滿足各個層次顧客的多種多樣的需求和偏好，同時突出了自身特點。

首先，萬客隆的商品經(jīng)營范圍較廣。分為約 150 個商品大類，1 萬—1.5 萬多個品種，主要為食品和

非食品兩大部分。商品品種比較齊全，而且高、中、低檔結(jié)合，既滿足了顧客在同一個商場購足多種商品 的要求，又滿足了各層次顧客的多種需求和偏好，成為“一站式”購物的理想場所。

其次，萬客隆擁有自己特色的商品。萬客隆在全世界擁有自己的商品品牌——雅路(ARO)，這一品牌 的產(chǎn)品是由萬客隆指定廠商，嚴格按照商品質(zhì)量規(guī)定進行生產(chǎn)，符合標準的方可使用其品牌。這些商品價

格極低，多是一些低值消耗晶，如衛(wèi)生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、復(fù)印紙等；另外，自己現(xiàn)場加工的面包

等商品也用此品牌。現(xiàn)在在北京、廣州，“雅路”品牌名氣還很大呢!

萬客隆的另一特色商品是生鮮、蔬果，它體現(xiàn)了現(xiàn)代生鮮商品的經(jīng)營趨勢，即從早市、菜市場逐步進

入超市，以迎合現(xiàn)代人“新鮮、衛(wèi)生、便利”的要求。在蔬果、生鮮商品的賣場，顧客可以看到冷藏柜內(nèi) 五顏六色、包裝精致的各式生鮮商品非常有吸引力。生鮮商品大多是經(jīng)過加工的，顧客購買后，略微加一

下工，就可派上用場，商品的保鮮控制也是較為嚴格的。但是，萬客隆的生鮮商品還有很大的提高余地，它們在這方面與日本式商場，如洋華堂、佳世客相比，還有一定的差距。

問題在于，顧客反映萬客隆的生鮮商品價格偏高，這主要是由于上面提過的“早市稅負問題”造成的。

另一方面，商場位于城市邊緣，對于許多消費者來說，路途較遠，隨著氣溫的上升，顧客怕把商品買回家

后不新鮮了，許多客人寧可就近購買。這樣，賣量上不去，價格也就降不下來。

還有一點，萬客隆提供的商品是大路貨，追求的是量大，而不是“小、精、全”。比如在北京的洋橋 48

店，鮮蛋、凍牛肉的銷售量一直不高，就只得暫時取消，這里就有一個成本核算問題。達不到一定賣量，人工成本就會上揚，這不符合萬客隆要求。有一位萬客隆的商務(wù)總監(jiān)講他在德國的一次經(jīng)歷，當時德國市

場上有600多種電視，萬客隆不可能全部進貨，只能選擇市場最需要的品牌、型號進入萬客隆商場。這就

是盡管萬客隆的商品經(jīng)營范圍較廣，但仍給人們以不夠精的感覺。再比如復(fù)印紙，只能提供功能簡單的普

通紙型號。眼裝、高檔化妝品等大類的商品沒有特色，只能給人一種“為全而全”的點綴式感覺。

(3)獨特的目標市場策略——會員制。萬客隆是實行會員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前，需進行艱苦 的招募會員工作。由于人們對會員制不了解，工作難度較大，但從現(xiàn)在辦會員卡熱可以看出消費者對萬客 隆的會員制的認可。

萬客隆公開稱，我們不是歡迎所有顧客的商場。它重點發(fā)展以私營、自己有產(chǎn)業(yè)的或是商號、社會團

體成員為批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的會員，基本上不接納個體會員。其會員制的優(yōu)點在于：

1)相當數(shù)量會員的存在，特別是購買力很強的私營業(yè)主、商號、機關(guān)團體會員，使萬客隆擁有長期固

定的顧客群，可以將促銷成本降低到最低限度；同時，由于只有持會員卡的入方可購物，就強化了其“薄

利多銷”的形象，會對非會員產(chǎn)生強烈的激勵作用，競相加入會員的行列，使其顧客隊伍更加壯大。

2)會員制有很強的心理誘導(dǎo)作用。會員制在我國尚屑新鮮事物，現(xiàn)在北京僅有兩家商場采取會員制，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理。在北京辦卡，不收費，只要擁有一張萬客隆會員卡，在世界各地 的萬客隆均可購物。況且萬客隆又標榜為有車一族購物提供會員免費停車位(洋橋店有800個停車位)，令

京城有車族們有一種“貴族感”，凡開車前往者必大量購物。而在廣州包括大量摩托車一族，都趨之若鶩，使購物心理得到很好的滿足。

3)會員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬客隆的顧客，每次購物后到收銀機上刷卡的同時，都將購買次數(shù)、一次購買額及累計量、購買品種等信息留下，商場無須再投入市場調(diào)查就可及時獲得寶貴 的信息；供決策者們分析參考，及時作出正確的決策。

4)會員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬客隆每兩周向會員們寄送一份“萬客隆快訊”(MakroMail)，介紹促銷活動的信息；同時顧客反饋回來的信息又便于萬客隆的決策者們了解市場需要，聽取顧客的意見 和建議，并及時修正其經(jīng)營方略，更好地為顧客服務(wù)，使“返客率”不斷增加。

但是會員制也存在一些負面影響。如很多個人消費者不能進入商場消費，商場就失去了這部分消費群

體；另外，謝絕1.2米以下兒童入店，也影響了消費者的購買情趣，因為購買在很多情況下是因沖動而完

成的，有相當偶然性，兒童又是沖動心理的主要作俑者；還有，中國人喜愛逛商場，一家三口人一起逛，謝絕兒童，也會失去一部分消費者。但這樣做商場是為安全考慮，因為店場內(nèi)有叉車作業(yè)。現(xiàn)在萬客隆北

京洋橋店已開始部分接受個人辦理會員卡。

(4)新穎的促銷策略——萬客隆快訊。萬客隆快訊是萬客隆最重要的促銷手段，也可以說是萬客隆的

生命線。因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的 40％，即 20％的商品的銷售額占到全部銷售額的49

40％。快訊每兩個星期出一期，不間斷進行，印刷精美，有實物照片、價格、品名，有主題促銷，有文字

描述促銷，有重點主打商品等等。從萬客隆的成功經(jīng)驗看，這一方法確實奏效。萬客隆快訊的特點：

1)季節(jié)性很強。商業(yè)受季節(jié)、節(jié)日的影響非常大，順應(yīng)這一點，提前準備、安排并及時將信息傳給消

費者者及時得到應(yīng)季商品。

2)信息量大。每檔快訊，有120種——130種商品，信息量很大，很多顧客是經(jīng)常看著快訊到商場來 采購商品的。

3)價格更低。萬客隆從不使用打折的促銷方法。因為商場認為這樣做只能換來暫時的銷售額上升，而

打折過后，商場的買賣就不好做了。并且，消費者的購買心理會是“等打折時再買吧”，使商場的一般銷

售額并不高。而萬客隆快訊是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價格非常低的，加價率只有1％——2％，即用

“瘋狂價”來使顧客大量購買，刺激消費欲望，帶動其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形 象。

4)多種快訊，降低費用。傳統(tǒng)萬客隆快訊是兩星期一期，另外還有四天快訊、一天驚喜價，既有小冊

子方式，也有單面印刷方式，但都是部分產(chǎn)品的促銷，以點帶面，使銷售額全面上揚，而通過快訊將最新 的商品信息發(fā)布出來，不再花費用登廣告，可以降低很大成本。但同時，快訊由于是不間斷的，以郵寄方

式派送，而反饋回來的信息也要及時處理，這必然會耗費一定的人力、物力和財力。

(5)服務(wù)定位。萬客隆商場是完全沒有賣場服務(wù)的，其服務(wù)定位是另辟蹊徑——自助購物。

在萬客隆的賣場中，看到最多的是理貨員與收銀員。由于講求成本、費用的低廉，每班的人員很少，讓新顧客會感到有點無所適從，在萬客隆營造的是自助購物的環(huán)境。萬客隆的選址位于城市出口處，這就

加大了其服務(wù)范圍。在北京、廣州等城市，雖然都是商賈云集，商家千千萬萬，但是這些商家有的追求裝

飾豪華、價格昂貴，不便批量購買；有的檔次太低，經(jīng)營品種少。而萬客隆的出現(xiàn)，正好彌補了城市商家 的缺陷，又適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和購買習(xí)慣。

萬客隆不追求外觀、裝修的豪華，卻為顧客自助購物創(chuàng)造了不少條件。顧客可以免費使用手推車，可

以便捷安全地通過自動扶梯上下樓，可以通過現(xiàn)代化的收銀設(shè)備快速地付款。消費者還可以看到導(dǎo)購圖，通過特價產(chǎn)品的POP廣告和一些商品現(xiàn)場展示，認識并尋求自己較為滿意的商品；商場還為前來購物的人 們提供免費停車場所，便于開車采購的顧客批量購買；設(shè)立商品測試區(qū)與退貨區(qū)，保護消費者的權(quán)益；開

設(shè)廣播尋人項目，方便客人。

而自助式購物，主是要由顧客自己將所需貨物搬上搬下，自己選擇商品，自己找價簽對照實物，自己

判斷是否要購買商品。一句話，在商場購物都是由顧客自己完成的。這有時也帶來一定的不利，比如由于

萬客隆講求成本和費用低廉，這就使其售前、售中和售后的服務(wù)受到限制。

四、萬客隆的管理特點

1．管理系統(tǒng)化——萬客隆商業(yè)系統(tǒng)(MBS)。在當今商業(yè)中，電腦的作用越來越重要。萬客隆自身擁有

一套較為完善的計算機系統(tǒng)，被喻為萬客隆的“心臟”，使其組織大規(guī)模的統(tǒng)一進貨成為可能；使其成為

真正的連鎖形式的商場；使其電腦系統(tǒng)指導(dǎo)商場管理成為現(xiàn)實。

這一系統(tǒng)包容了訂貨、收貨、銷售、收銀、結(jié)算等各方面，提高了勞動效率，減少了人員數(shù)量，使“低 成本”成為現(xiàn)實。

2．講究本地化。萬客隆是一家國際化企業(yè)，自然有一套獨特的管理方式。本地化，就是其特點之一，它表現(xiàn)在：

(1)人員當?shù)鼗９境藰O個別的高級位置由外國人擔(dān)任，其他重要位置都由本地人擔(dān)任，這樣一 方面可以節(jié)省費用；另一方面培養(yǎng)了許多管理人才，為今后萬客隆開店連鎖化而準備力量。

(2)商品本地化。80％以上的商品是在當?shù)夭少彛渌唐芬擦⒆銍鴥?nèi)采購，使價廉成為可能，并節(jié) 省了大筆費用，如差旅費等。

3．講求雙軌管理。所謂雙軌，就是采購與銷售分開。購、銷是商業(yè)中重要的兩個環(huán)節(jié)，而分別進行，可以統(tǒng)一進貨，連鎖銷售，降低成本，還可以做到采購與銷售的相互監(jiān)督，促進銷售，另外加強了對電腦

系統(tǒng)工作的依賴性，杜絕了吃回扣、收紅包的現(xiàn)象。因為采購人員的壓力很大，采購的商品由店里負責(zé)銷

售，采購人員不敢吃回扣，否則他的承諾很可能在店里實現(xiàn)不了，他自己就要承擔(dān)一切后果(萬客隆杜絕

收紅包、吃回扣，一旦發(fā)現(xiàn)，立即除名)。同時，采購的物品必須是市場上最低價的，商家若給了低價位，就不可能再給個人紅包，而采購人員拿不到低價商品，在公司的日子是極其不好過的!對店面而言，沒有

采購權(quán)，就不會與廠家有過多的接觸，尤其是在進貨、結(jié)算方面，這就可以杜絕吃回扣這一商業(yè)中普遍存

在的不正當行為。沒有了回扣，萬客隆就可以堂堂正正地得到低價商品!相對而言，采購、店面有一種相

互依賴、相互監(jiān)督的關(guān)系保證了萬客隆的良好運轉(zhuǎn)。

五、萬客隆經(jīng)營的局限

萬客隆這一貨倉式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點，但作為一種特殊的經(jīng)營業(yè)態(tài)，它也存在自 身的局限性。

1．服務(wù)方面的局限。上邊提到，萬客隆是自助式購物，它在服務(wù)上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，比如不提

供購物袋；購物時由于I作人員少，對消費者的指導(dǎo)較少，或根本沒有，使顧客有點進入迷宮的感覺；而

由于服務(wù)設(shè)施不健全，難免存在服務(wù)欠周到的問題。

2．銷售數(shù)量起點過高。萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機關(guān)團體會員，但是普通市民的

購買份額幾乎占到 80％。此外，“萬客隆單位”有趨低的趨勢(低于 200 元)，這說明與萬客隆最初的市場

定位產(chǎn)生了偏差。對于這類大包裝商品，普通家庭是不宜批量購買的。

3．經(jīng)營品種方面的局限。萬客隆經(jīng)營大路貨，就會給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由于服務(wù)方 面的客觀原因，商品的經(jīng)營種類受到局限，其實際情況決定了商場主要只能經(jīng)營一些低值、服務(wù)要求不高 的日用品和食品，即只能銷售同類產(chǎn)品中的暢銷晶，這就使顧客在選擇品種時受到了很大限制。

思考題：

1.員制在目前還十分罕見，你對其是如何評價的?

2．眾多大型商場危機四伏的同時，萬客隆卻迎來了蓬勃的發(fā)展，造成這種情勢的主要原因是什么? 3．在本案例中，論述了萬客隆在服務(wù)等方面存在著一些局限性：你認為還有哪些?你有什么辦法可以 對此加以改進?

第三篇：方特實習(xí)報告

方特實習(xí)報告1

一、前言

（一）、實習(xí)時間、地點等介紹

1、實習(xí)時間：20xx年9月――20xx年1月

2、實習(xí)單位：xx旅行社

3、實習(xí)崗位：地接計調(diào)

（二）、實習(xí)目的

我很榮幸能在xx旅行社參加教學(xué)實習(xí)，我此次在旅行社實習(xí)的崗位是計調(diào)，計調(diào)的工作是很繁雜的，主要是為旅游活動的順利進行做好準備，工作的方面主要有食住行游購娛這六個大方面，我主要是希望這次計調(diào)實習(xí)能夠培養(yǎng)我的自學(xué)和動手能力、理解能力以及思維能力。通過旅行社實習(xí)使我進一步的鞏固和理解課堂所學(xué)知識，培養(yǎng)和提高理論聯(lián)系實際的能力，更好的掌握課本的知識和實際的操作能力。

（三）、實習(xí)內(nèi)容

這次實習(xí)我非常榮幸的在xx旅行社展開我的實習(xí)工作。由于處于旅游淡季，散客量和同行業(yè)務(wù)量都不多，而作為旅行社新來的實習(xí)地接計調(diào)，剛到首先實習(xí)的是負責(zé)前臺接待和咨詢的工作，在這項工作中我首先是要充分了解我們旅行社推出的線路，如線路的行程如何安排、住宿情況、交通工具、游玩景點和要注意的事項等等。之后慢慢熟練了解業(yè)務(wù)內(nèi)容后，參與了公司新線路產(chǎn)品的制作過程。

作為新人，當然幫忙做一些其他瑣碎的工作是我們的責(zé)任，雖然是這樣但是我還是在簡單的工作中學(xué)到了很多東西，知道作為一個旅游工作人員不管從事哪方面的工作都要學(xué)會細心要有強烈的責(zé)任心。實習(xí)期中，各項工作中我都接觸到很多新鮮事并多中學(xué)會了學(xué)會摸索客人的心理，對此也總結(jié)了一些經(jīng)驗，知道在游客到來時應(yīng)該做到微笑服務(wù)，有針對性的向游客介紹旅游產(chǎn)品，在服務(wù)過程中態(tài)度要誠懇要真的設(shè)身處地為游客考慮，這些工作經(jīng)驗對我畢業(yè)后真正踏進社會工作將有著更大的影響和幫助。

二、實習(xí)工作總結(jié)

（一）、實習(xí)工作過程中的收獲

在旅行社的內(nèi)部工作，我不僅接觸了前臺服務(wù)員的接待工作，也接觸了旅行社內(nèi)部運行工作的情況，在一定程度上對旅游市場運作得到了充分的認識和學(xué)習(xí)。另外從我對旅行社日常的管理和計調(diào)上的觀察，有助于對所學(xué)過的管理學(xué)和人力資源管理學(xué)等科目的深入理解，進一步完善了自身的知識體系和提高了自己的管理能力。對現(xiàn)今這個需要專業(yè)技術(shù)和全方位能力人才的市場中認識到了自己需要，取長補短，彌補和進一步學(xué)習(xí)，對我以后無論在學(xué)習(xí)上還是生活中都有著極大的幫助。

在接待工作中，對于在和客人交談旅游線路時的談話、舉止等要適當其分。因為客人對你的第一印象非常重要，如何在短時間內(nèi)讓客人信任你然后參與你的團隊工作是個很好的前提。我認為，第一要必須面帶微笑，讓客人覺得有一種親切的感覺；第二是在做介紹線路時要時刻以客人的立場上出發(fā)，投其所好；第三是對于外出游玩的`介紹上，要及時向客人說明當?shù)氐南M情況、風(fēng)俗情況、注意事項等。更重要的是要時刻站在客人角度上為他們著想，他們才會覺得我們是真的很體諒他們，盡心盡力在為他們服務(wù)。總之，在接待與服務(wù)的工作上，不僅要掌握好線路的流程而且還要懂得摸索客人的心理等技巧。

旅游接待工作在很大程度上就代表了旅行社的形象。由于旅游產(chǎn)品具有很強的綜合性，接待的過程就是服務(wù)實現(xiàn)的過程，所以，接待工作是一項綜合性很強的工作。由于旅游產(chǎn)品是先購買、后消費，為了保證旅行社的產(chǎn)品質(zhì)量，使客人滿意消費者滿意，旅行社全部的服務(wù)過程要按照規(guī)范，標準來實現(xiàn)，只有這樣才能使接待工作能順利進行，所以，接待工作具有很強的規(guī)范性。

旅游活動包含著對文化的了解、對知識的渴求，這在客觀上要求接待工作具有較高的文化性，接待工作的主要部分是導(dǎo)游接待服務(wù)，導(dǎo)游接待服務(wù)不僅要幫助，照顧客人的旅行生活，更重要的是要在講解的過程中傳播文化，所以，接待工作具有較強的文化性。由于接待工作是獨立進行的，接待人員和客人是雙向交流的。在旅行社中，計調(diào)首當其沖成為其中一個形象代表。它是旅行社完成地接，落實發(fā)團計劃的總調(diào)度、總指揮、總設(shè)計。

“事無巨細，大權(quán)在握”，計調(diào)工作具有較強的專業(yè)性、自主性，、靈活性。如果說“外聯(lián)”是辛勤的采購員，那么計調(diào)就是“烹飪大師”，經(jīng)他們的巧手要把“酸、甜、苦、麻、辣、咸”的不同滋味調(diào)制出來以滿足不同團隊的“口味”，確實需要一定的技巧。所以，計調(diào)人員要提高工作效率，避免差錯應(yīng)注意以下幾個方面的問題：

首先是人性化。

計調(diào)人員在講話和接電話時應(yīng)客氣、禮貌、謙虛、簡潔、利索、大方、善解人意、體貼對方，給人親密無間、春風(fēng)拂面之感。每個電話、每個確認、每個報價、每個說明都要充滿感情，以體現(xiàn)你合作的誠意，表達你作業(yè)的信心，顯示你準備的實力。書寫信函、公文要規(guī)范化，字面要干凈利落、清楚漂亮、簡明扼要、準確鮮明，以贏得對方的好感，以換取對方的信任與合作。一個優(yōu)秀的計調(diào)人員，一定是這個旅行社多彩“窗口”的展示。

然后是條理化。

計調(diào)人員一定要細致地閱讀對方發(fā)來的接待計劃。重點是具體時間、人數(shù)、用房數(shù)、是否單雙間、小孩是否占床、用早、政府稅如何繳納。抵達大交通的準確時間和抵達口岸，核查中發(fā)現(xiàn)問題及時通知對方，迅速進行更改。此外，還要看看人員中有否少數(shù)民族或宗教信徒，飲食上有無特殊要求，以便提前通知餐廳。如果發(fā)現(xiàn)有在本地過生日的游客，記得要送他一個生日蛋糕以表慶賀。如人數(shù)有增減，要及時進行車輛調(diào)換。條理化是規(guī)范化的核心，是標準化的前奏曲，是程序化的基礎(chǔ)。

再次是周到化。

“五定”（定房，定票，定車，定導(dǎo)游員，定餐）是計調(diào)人員的主要任務(wù)。盡管事物繁雜繚亂，但計調(diào)人員頭腦必須時刻清醒，逐項落實。要做到耐心周到，還要特別注意兩個字：第一個字是“快”，答復(fù)對方問題不可超過二十四小時，能解決的馬上解決。一定要爭分奪秒，快速行動。第二個字是“準”，即準確無誤，一板一眼，說到做到，“不放空炮”，不變化無常。回答對方的詢問，要用肯定詞語，行還是不行，“行”怎么辦，“不行”怎么辦。千萬不能模棱兩可，是似而非。不然很難讓客戶產(chǎn)生信任，缺乏安全感，或許生意就這樣“黃”了。

還有就是多樣化。

組一個團不容易，往往要做到價格既要低質(zhì)量又要好，計調(diào)人員在其中往往發(fā)揮很大作用。因此，計調(diào)人員要對地接線路多備幾套不同的價格方案，以適應(yīng)不同游客的需求，同時留下取得合理利潤的空間。同客戶“討價還價”是計調(diào)人員的家常便飯，有多套方案、多種手段，計調(diào)就能在“變數(shù)”中求得成功。不能固守“一個打法”，方案要多、要細、要全，你才可“兵來將擋，水來土掩”，縱然千變?nèi)f化，我有一定之規(guī)。

最后就是知識化。

計調(diào)人員即要具有正常作業(yè)的常規(guī)手段，還要善于學(xué)習(xí)，肯于鉆研及時掌握不斷變化的新動態(tài)、新信息，以提高作業(yè)水平，肯下功夫?qū)W習(xí)新的工作方法，不斷進行“自我充電”，以求更高、更快、更準、更強。如要熟練掌握賓館飯店上下浮動的價位；海陸空價格的調(diào)整，航班的變化；本地新景點，新線路的情況，不能靠“聽人家說”，也不能只靠電話問，應(yīng)注重實地考察。只有掌握詳細，準確的一手材料，才能沉著應(yīng)戰(zhàn)，對答如流，保證作業(yè)迅速流暢。

（二）、對旅行社運行的幾點建議

現(xiàn)在我國的旅游業(yè)是剛剛興起的朝陽產(chǎn)業(yè)，雖然現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢很好但是處于幼年時期還是不可避免的存在很多的問題，旅游業(yè)具有脆弱性等弱點在很多方面不好控制，很多旅行社的經(jīng)營方針業(yè)存在著很大的問題，針對我在旅行社實習(xí)時看到的問題我認為旅行社的經(jīng)營管理和運行應(yīng)在以下幾個方面予以改善：

一、加強旅游知識產(chǎn)權(quán)的改革。

我發(fā)現(xiàn)旅行社雖然經(jīng)營情況各異，但各旅行社所列出的旅游路線都幾乎相同。在行程、用餐、住宿、交通等各方面大同小異，因為旅游產(chǎn)品的單一相同，導(dǎo)致各旅行社大打價格戰(zhàn)，各旅行社都盡量壓低一條線路的價格，這必然會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。而旅行社又不愿去開發(fā)新的旅游路線，旅游產(chǎn)品，因為一條新的旅游路線的開發(fā)需要大量的人力物力財力，花費成本很大。而且新的線路開發(fā)出去以后很快會被其他旅行社抄襲使用，這樣會使旅行社的競爭力減弱。所以，加強旅游產(chǎn)權(quán)勢在必行，這還不光是保護旅行社的權(quán)利，更是為了廣大消費者能體現(xiàn)新的驚喜。

二、做到酒店與旅行社的雙贏。

酒店與旅行社是合作的關(guān)系，彼此互惠互利。旅行社負責(zé)給酒店招徠客人，而酒店則是給予客人在住店期間享受安逸和諧舒適的居住及飲食方面的服務(wù)。每一個酒店都有自己的價格策略，它要根據(jù)整個酒店的消費情況。

如耗電、維修、采購、裝修、招聘、服務(wù)項目等多種因素來制定適合自己酒店的客房銷售策略，以維持整個酒店的運營操作。一般地，旅行社在對外預(yù)訂客房沒有利潤的情況下，往往就會尋求酒店的幫助，以申請優(yōu)惠價的方式獲取保本的利潤。或者在與客人交往中發(fā)生利益沖突時，也會與酒店協(xié)商，贈送果籃、鮮花等以表示謝意或歉意。而酒店也會根據(jù)自己的實際情況，盡力滿足旅行社的要求。也就是說在共同的服務(wù)對象服務(wù)目標服務(wù)宗旨下，使得雙方的合作更加愉快更加緊密也更加團結(jié)。

三、與航空公司保持密切的關(guān)系。

作為一個旅行社，最好的招徠客人的方式并不是宣傳自己的實力有多棒，而是要有一個固定有競爭力的航空公司售票處為后盾。現(xiàn)在很多游客并不是沒有消費能力，他們訂房無法確定的很大一個因素便是機票無法落實。大部分的游客心理都希望能從交通消費上減少一部分資金來用于更多的娛樂項目上。

所以游客更傾向于訂所謂的優(yōu)惠票、打折票、特價票，而考慮到時間的比較少。這樣的選擇同時也給旅行社出了難題，如果想接到客首先就要先為其訂到票，而且是較便宜的票，為此各旅行社都爭相在各大航空公司詢票。因為只要跨過了這個門檻，那么后面的便不是個難題，而且客人也會樂意與你合作。所以說，為了更好地爭取到更多的客源，最好的擴展方式便是與航空公司進行強強聯(lián)合。

總而言之，旅行社是一個綜合性服務(wù)行業(yè)，它涉及的領(lǐng)域非常多，工作量大且煩瑣，知識要求范圍也特別廣。要想成為一個優(yōu)秀的計調(diào)，不但要眼觀四面、耳聽八方，還要膽大心細、誠信謙虛，真正做到與時俱進，充分調(diào)動起自己的積極性與激情才能永久性地做好這份工作。

三、實習(xí)工作的心得

（一）、當前社會旅游就業(yè)的基本訴求

在這短短兩個月的實習(xí)工作中，我體會到在旅游這個行業(yè)中，社與社之間的競爭、人與人競爭是非常之大的。在旅行社業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)中，需要的人才不僅是要有一定的專業(yè)知識，還需要你懂得如何為人處事和接人待物，以及對旅行社顧客的耐心以及責(zé)任心。其中最為重要的不是你的專業(yè)知識多么多么好，而是社會交際能力。

當然，一定的專業(yè)知識水平和時間操作能力是基礎(chǔ)條件，而且良好的開朗、樂觀、積極向上的性格對一個旅游從業(yè)人員來講野是有很大幫助的，所以大多從事這個行業(yè)的人員性格上大多都是外向活潑的，旅行社業(yè)也特別偏愛和歡迎這類人的加入。然而要想在這個行業(yè)混好，混出名堂，那就要取決于你的EQ，也就是社會交往能力、待人接物的能力、危機狀況的反應(yīng)能力等等的高低了。

（二）、自身需要加強的能力素質(zhì)

這次的實習(xí)工作使我獲得了寶貴的工作經(jīng)驗，對于現(xiàn)在社會上各個企業(yè)聘用人才時處處講究工作經(jīng)驗的前提下，這些經(jīng)驗?zāi)軐ξ耶厴I(yè)后初步踏入社會作鋪墊。在真正的實踐過程中我才發(fā)現(xiàn)自己學(xué)識和經(jīng)驗的欠缺，真是那句老話“學(xué)到用時方恨少”啊。

我感覺在學(xué)校學(xué)到的理論知識和自己在工作中實踐其實并不是一個概念，我想這也是學(xué)校之所以每年暑假讓我們參加假期實習(xí)的原因，使我們進一步的鞏固和理解課堂所學(xué)知識，培養(yǎng)和提高我們的能力，理論聯(lián)系實際。所以我認為旅游管理專業(yè)中實踐環(huán)節(jié)中最重要的就是理論聯(lián)系實際，提高了我們調(diào)查研究、觀察問題、分析問題和解決問題的能力和方法，培養(yǎng)在校大學(xué)生在社會中的生存及能力。

這次實習(xí)工作，我真實體會到了一個畢業(yè)生所面臨的崗位競爭是非常嚴峻的，要找個好的崗位是非常難的，所以，必須用一個良好的態(tài)度和心態(tài)去找工作，不要自視過高，手高眼低，不要認為有了高學(xué)歷就了不起，這樣的心態(tài)往往很難找好到工作。所以，在以后的時間里應(yīng)該不斷完善自身的知識體系充實自己，工作時要把社會實踐和工作經(jīng)驗放在首位，不能只顧及眼前利益。

自身素質(zhì)的培養(yǎng)也是非常重要的。在這次實習(xí)中我就看到了一些素質(zhì)不夠高的導(dǎo)游因太過于急功近利，受不了金錢誘惑而受到客人的投訴最終丟掉了自己的飯碗。所以我認為作為一名大學(xué)生，我們必須切實將自己的綜合素質(zhì)提高，即使你是一名服務(wù)人員也可以得到客人的認可和尊重。

處理好人理關(guān)系，建立好人際網(wǎng)絡(luò)，也是必不可少的，這樣才有利于你今后的工作。機會是均等的，就要看你自己以前所種的果多還是少，所謂人多力量大，多和別人交流，從中學(xué)取對我們有用的東西和經(jīng)驗，多問為什么多提出問題多思考，這樣的你才能得到更多的發(fā)展空間和機會，不被社會所淘汰，立足于社會。

總的來說，這次的實習(xí)然我獲益良多，不僅能在工作中檢驗了自己的學(xué)習(xí)成果，也在實踐中積累了寶貴的經(jīng)驗，讓我在以后工作中又多了一個很重要的砝碼。在旅行社的實習(xí)中一方面讓我接觸了解到了各個部門的工作，進而讓我對整個旅行社的管理和運行得到了更進一步的了解；另一方面也讓我看到了自身的不足，這樣有利于我明確今后的學(xué)習(xí)的方向和動向。

我會從這次實習(xí)和以前的暑假假期實習(xí)相結(jié)合起來，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，努力學(xué)習(xí)，不斷提升自己，為以后的工作打下牢固的根基，讓以后的工作能過更加能如魚得水，輕松自在。我相信在這次實習(xí)期間所學(xué)習(xí)到的社會經(jīng)驗團隊精神將會使我終身受益。

方特實習(xí)報告2

一．實習(xí)目的和任務(wù)

生產(chǎn)實習(xí)是學(xué)生大學(xué)學(xué)習(xí)很重要的實踐環(huán)節(jié)，實習(xí)主要是鍛煉自己的動手能力，提高實踐能力。在實習(xí)過程，通過自己獨立的工作和協(xié)作來提高工作能力。在對廠內(nèi)所用的處理廢水所用的工藝流程了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合所學(xué)的理論知識，對比理論和實踐的差異所在。使我們開闊了視野，增長了見識，為我們以后更好把所學(xué)的知識運用到實際工作中打下堅實的基礎(chǔ)。同時還可以了解該崗位的職能，對崗位工作有了更深入的認識，工作中還可以加強自己的綜合能力。

二．安凱特簡介

江陰安凱特電化學(xué)設(shè)備有限公司是中國知名的氯堿電解設(shè)備制造和維修企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了離子膜電解槽電極的新制和重涂、離子膜電解槽膜厚極距改造、離子膜電解槽的維修、離子膜電解槽配件、析氧鈦陽極的制作等。

公司引進日本先進的電極生產(chǎn)技術(shù)，致力于為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并為客戶節(jié)約大量的維修成本。公司從20xx年開始，率先在行業(yè)內(nèi)推廣離子膜電解槽的膜極距改造技術(shù)，得到了國內(nèi)外眾多客戶一致的信賴。

公司的析氧和特殊電極產(chǎn)品，集設(shè)計、開發(fā)、制造、服務(wù)于一體，廣泛應(yīng)用于電解銅箔、有機電化學(xué)合成、冶金、廢水處理、陰極保護等行業(yè)。我們專注于專業(yè)領(lǐng)域，為您面臨的電化學(xué)方面的問題提供實際和可操作的解決方案。

公司擁有獨立的研發(fā)部門——無錫市高性能電解設(shè)備工程技術(shù)研究中心，長期跟中國多家科研院所進行技術(shù)合作，始終致力于高性能產(chǎn)品的開發(fā)與研究。隨著公司技術(shù)力量和管理能力的增強，銷售渠道也不斷拓展，不僅在中國為100多家氯堿客戶提供服務(wù)，并且在日本、東南亞、中東、歐美等多個國家和地區(qū)都有著諸多的業(yè)務(wù)開展。

公司在20xx年通過ISO9001質(zhì)量管理體系認證，并推行6S管理。公司突出自主創(chuàng)新，以“精益求精，進取創(chuàng)新”為己任，實施品牌戰(zhàn)略，立志將我公司打造成世界一流的氯堿設(shè)備和特殊電極制造企業(yè)。

三、實習(xí)內(nèi)容

本次實習(xí)一共12天，從2月10日到2月22日。實習(xí)第一天，主要參觀了安凱特的主要車間，了解了電解槽的制備過程。首先，通過燒結(jié)，去除表面油脂，之后通過噴沙增加電極表面附著點，在經(jīng)過酸洗、水洗，之后是涂覆，電極做好之后焊接在電解槽框架上即可。安凱特還進行電解槽的修理工作，而且在這方面做得很好。

之后時間主要在研究所度過，我和學(xué)姐一組主要研究電解液對電極的影響 該研究的目的是了解電解液濃度的'波動，特別是在實際工況時，電解液重復(fù)循環(huán)使用過程中氯離子不斷升高可能產(chǎn)生的對性能的最大影響。

工作電極：氧化錫銥、氧化銥鉭及分別含釕鈦的電極各一

電流密度 10000 A.m-2；溫度40℃。

正交實驗（電解液組成）

ANaCl-1.61664g.L-1；

BMnSO4253545g.L-1；

C（NH4）2SO47090110g.L-1；

D硫酸405060g.L-1；

直接測定壽命。每隔24小時雙氧水洗一次。記錄槽壓變化，電極表面及元素

變化。注意分析電解液組成并維持穩(wěn)定。

1、銨根離子的檢測：采用EDTA絡(luò)合二價錳離子，進行滴定銨根離子。 取稀釋10倍的溶液10ml進行滴定；在溶液中加入一定量過量的EDTA溶液，加入甲基紅試劑，用已知的氫氧化鈉滴定，使溶液由紅色轉(zhuǎn)變?yōu)辄S色（溶液顯中性，此后開始滴定銨根離子的量）。后，在溶液中加入過量的甲醛溶液（18%甲醛溶液，且需調(diào)甲醛溶液為中性）（甲醛與銨根離子的反應(yīng)4NH4+ + 6HCHO = (CH2)6N4H+ + 3H+ + 6H2O），放置5min使銨根離子與甲醛充分反應(yīng)，加入酚酞指示劑，用氫

氧化鈉滴定（H++OH-=H2O），至溶液轉(zhuǎn)變?yōu)榉奂t色。此過程中消耗的氫氧化鈉量即

為銨根離子的量。

2、二價錳離子的檢測：采用加過量EDTA進行反滴定的方式測定二價錳離子 取稀釋100倍的溶液10ml進行滴定，在溶液中加入定量的EDTA溶液（0.01mol/L）（加入EDTA的量超過溶液中錳離子的量，且EDTA與錳離子為1:1的絡(luò)合關(guān)系）；后用PH=10的緩沖溶液調(diào)節(jié)溶液的PH值，使溶液處于PH=10的緩沖環(huán)境中。加入鉻黑T指示劑，溶液顯墨綠色，用已知濃度的二價錳離子溶液進行反滴定，使得溶液顏色有墨綠色轉(zhuǎn)變?yōu)闇\紅色（即為終點），EDTA的量扣除反滴定時所用的錳離子的量即為所測溶液中錳離子的量。

3、氯離子的檢測：

取稀釋100倍的溶液3ml進行滴定；按計算量往溶液中加入定量的氯化鋇粉末（過量，沉積溶液中的硫酸根離子，硫酸根的存在影響氯離子的測定），后用氫氧化鈉（2g/L）與硝酸溶液（1+300）調(diào)整溶液的PH值，使得溶液呈中性（溶液中加入酚酞，用氫氧化鈉調(diào)整，是溶液呈微紅色，后加硝酸溶液，是微紅色消失，溶液即調(diào)整為中性）。在溶液中加入3-4滴鉻酸鉀（50g/L）指示劑。用已知濃度的硝酸銀（0.01mol/L）進行滴定，顏色由黃色轉(zhuǎn)變?yōu)榉奂t色。（此過程中終點的判斷需注意，溶液中由于存在大量的白色固體，使得終點不易觀察，注意在黃色的溶液中出現(xiàn)紅色，且紅色不消失即為終點）。所耗硝酸銀的量扣除所加氯化鋇中氯離子的量即為所需測定的氯離子的量。

4、氫離子的檢測：

取稀釋10倍的溶液10ml進行滴定；在所取溶液中加入過量的EDTA（0.01mol/L）（絡(luò)合溶液中的二價錳離子，在甲基橙指示劑顯色范圍內(nèi)范圍內(nèi)），加甲基橙指示劑（變色范圍是pH4.4時變黃），用已知濃度的氫氧化鈉溶液滴定，溶液由紅色轉(zhuǎn)變?yōu)槌壬礊榻K點。（此過程中，顏色轉(zhuǎn)變不易察覺，可以配置兩份溶液，一份加入甲基橙指示劑后作為一個對比。顏色發(fā)生變化，即為終點）。

5、實驗結(jié)果：實驗結(jié)果顯示各溶液中各離子的量都有所減少，但是并不明顯。由此可見，電離效果不好。而且，試驗中氯離子的檢測和氫離子的檢測的顯色反應(yīng)不明顯，實驗時很容易造成誤差 。

四、實習(xí)心得

總之，這次實習(xí)是有收獲的，自己也有許多心得體會。首先，感受頗深的一點是，理論學(xué)習(xí)是業(yè)務(wù)實戰(zhàn)的基礎(chǔ)，但實際工作與理論的闡述又是多么的不同，在工作的閑暇之間，在同一些工作多年的會計人員的交談中，深知，在工作崗位上，有著良好的業(yè)務(wù)能力是基礎(chǔ)能力，但怎樣處理好與同事的關(guān)系，為自己和他人的工作創(chuàng)建一個和諧的氛圍，又是那么的重要，于是也就更能體會在企業(yè)中“人和萬事興”的要義。

方特實習(xí)報告3

一、實習(xí)時間：

20xx年5月6日――20xx年8月20日

二、實習(xí)單位：

xxxx旅行社

三、xxxx旅行社簡介：

河南省中國xx旅行社（簡稱河南青旅）成立于1983年，是共青團河南省委直屬單位，是中國青旅集團成員單位，是經(jīng)國家旅游局、國家工商局批準成立的國際旅行社、出境游組團社。主要開展入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游三大主營業(yè)務(wù)，從事招徠和接待外國旅游者、華僑、港澳臺同胞來中國大陸境內(nèi)觀光旅游、探親訪友業(yè)務(wù)；組織省內(nèi)外各界人士赴境外、港澳地區(qū)觀光旅游，聯(lián)系代辦商務(wù)考察；承接游客赴省內(nèi)外旅游、考察，開展“河南人游河南”活動。本著“人本旅游、悉心服務(wù)”的原則，還開展有會議旅游、自駕旅游、留學(xué)旅游、專項旅游、商務(wù)旅游等多姿多彩的特色旅游服務(wù)。承接國內(nèi)會議，辦理國內(nèi)機票、車票、車輛住宿預(yù)訂等單項委托項目，并可根據(jù)游客的需要，在中國境內(nèi)安排精彩的旅游活動及特色旅游項目。

四、實習(xí)目的：

通過這次實習(xí)以使我們了解旅行社經(jīng)營管理的過程，掌握導(dǎo)游操作業(yè)務(wù)。主要是培養(yǎng)我們的自學(xué)和動手能力、理解能力以及思維能力。通過旅行社實習(xí)讓我們進一步的鞏固和理解課堂所學(xué)知識，培養(yǎng)和提高理論聯(lián)系實際能力，更好的掌握課本知識和實際操作能力,理論與實踐相互促進以提高自己。

五、實踐的內(nèi)容：

(一) 接待實習(xí)。

剛進入旅行社，首先接觸的是接待。接待工作就是接待一些前來進行旅游咨詢的顧客。我們都知道

(二) 產(chǎn)品線路安排實習(xí)。

旅游線路安排直接影響游客游玩的滿意度和旅行社計劃安排的合理性。作為實習(xí)生，我很重視對線路的安排工作，就經(jīng)常看別人怎么做的，在經(jīng)過兩天的學(xué)習(xí)后，我對產(chǎn)品線路安排工作已經(jīng)了解的幾乎差不多了。產(chǎn)品對于一個公司的存活起關(guān)鍵性作用。旅游線路就是一種旅游產(chǎn)品，由于旅游產(chǎn)品容易被別人抄襲。我發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)一般不把線路安排透露給同業(yè)競爭對手。對于線路安排要注意的問題有下面幾點：首先，要遵從客人要求，按照客人要求安排線路，諸如一些忌口忌諱的事情要提前向客人詢問。其次要注意時間緊湊，讓客人在合理的時間以及金錢內(nèi)游覽完他們想游覽的地方。再次是線路安排人員要對地理知識相當了解，并用合適、優(yōu)美的語言把線路向游客描述出來。最后，也是最重要的一點，那就是合理。在這里合理的含義是指合情合理。

（三）導(dǎo)游員職責(zé)實習(xí)

我在實習(xí)前拿到導(dǎo)游資格證，這次到旅行社最期待的就是帶團。所以我很認真學(xué)習(xí)了導(dǎo)游員的職責(zé)實習(xí)。在熟悉了導(dǎo)游相關(guān)業(yè)務(wù)知識后，我開始逐漸接觸接手導(dǎo)游這個崗位。我們已了解到有氛圍全陪和地接，而各個崗位的職責(zé)并不相同。

擔(dān)任全陪工作的導(dǎo)游人員的主要職責(zé)是：

（1）實施旅行社的接待計劃，監(jiān)督各地接待單位的執(zhí)行情況和接待質(zhì)量；

（2）協(xié)調(diào)領(lǐng)隊、地陪、司機等各方面接待人員加強合作，做好旅行各站的銜接工作；

（3）配合、督促地方接待單位安排好旅游者的食、宿、交通和參觀、游覽活動，照顧好客人的生活起居；

（4）維護旅游者的.人身和財物安全，處理好各類突發(fā)事件，并能提供與之相關(guān)的延伸服務(wù)；

（5）耐心解答旅游者提出的問題；

（6）反映旅游者的意見和要求，開展市場調(diào)研工作，協(xié)助開發(fā)、設(shè)計新的旅游產(chǎn)品。

擔(dān)任地陪工作的導(dǎo)游人員的主要職責(zé)是：

（1）認真做好旅游者在本站的接送服務(wù)；

（2）嚴格按照接待計劃確定游覽日程，安排好旅游者的食宿、游覽、購物、文娛等活動；

（3）熱情做好導(dǎo)游講解工作，積極向旅游者介紹和傳播中國文化；

（4）妥善處理好旅游相關(guān)服務(wù)各方面的協(xié)作關(guān)系，認真處理旅游者發(fā)生的各類問題；

（5）維護旅游者的人身和財物安全，做好事故防范和安全提示工作。

我們要負起自己崗位應(yīng)有的職責(zé)，并切實做好自身工作。

六、收獲與體會：

這段時間的旅行社實習(xí),對我來說受益匪淺，這次實習(xí)也讓我發(fā)現(xiàn)書本上的理論知識與實際問題的差距，對旅行社這一行業(yè)有了更深的認識.

在實際的工作中，我認識到旅游業(yè)對地區(qū)乃至國家的重要性，隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，國家政策的開放與完善，旅游景點的不斷開發(fā)，我國的旅行社的數(shù)量快速增長，并且服務(wù)質(zhì)量也不斷提升。同時，全國導(dǎo)游人數(shù)也與日俱增。

但從20xx年起中國導(dǎo)游主體已經(jīng)從旅行社導(dǎo)游向社會導(dǎo)游轉(zhuǎn)變，據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示導(dǎo)游隊伍的整體素質(zhì)與導(dǎo)游生存環(huán)境日益惡化，導(dǎo)游的不良事件的爆發(fā)引起人們對旅游業(yè)的深思，一些潛在矛盾及深層問題，已嚴重阻礙了中國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

導(dǎo)游身份及歸屬的改變，帶來了導(dǎo)游職業(yè)性質(zhì)及行為的改變，但社會并沒有相應(yīng)地給導(dǎo)游職業(yè)一個明確的說法。當前，更多導(dǎo)游是以自由職業(yè)者的身份從事旅游服務(wù)工作的。一方面是旅游活動離不開導(dǎo)游的參與，另一方面是導(dǎo)游身份與旅游市場主體――企業(yè)相脫離，正是這種脫離將旅游業(yè)中的一個重要的組成部分――導(dǎo)游被置于一種十分尷尬的境地，成了被邊緣化的群體。

既然是自由職業(yè)者，就要承擔(dān)沒有任何收入保障的風(fēng)險；旅行社既然不再承擔(dān)為導(dǎo)游提供各類保障的壓力，就要為導(dǎo)游提供生存的可能，留出利益空間，于是導(dǎo)游可以收取各類回扣這一個行業(yè)潛規(guī)則就此形成，但問題是這種潛規(guī)則并不合法。上至國家旅游局，下至各地旅游行政主管機構(gòu)都三令五申，嚴禁導(dǎo)游私收回扣。旅行社與導(dǎo)游之間的默契，同行業(yè)法規(guī)之間存在沖突，主要表現(xiàn)就是導(dǎo)游主要薪酬即各類傭金都發(fā)生于臺面之下，帶有灰色陰影。獲得“自由身”的導(dǎo)游，其生存狀態(tài)相當于個體戶，但不如個體戶，因為導(dǎo)游不具備合法的經(jīng)營資格，然而導(dǎo)游又無時無刻不在經(jīng)營“自己的事業(yè)”。行業(yè)法規(guī)明令禁止導(dǎo)游“私收”回扣，但“私收”回扣卻大行其道，是行業(yè)法規(guī)脫離現(xiàn)實？還是行政執(zhí)法軟弱無力？抑或是導(dǎo)游真的無法無天視法規(guī)如兒戲？其實問題最終還是歸結(jié)在中國導(dǎo)游的職業(yè)性質(zhì)該如何定位上。合法的職業(yè)，卻公開拿著不合法的收入，在層層灰幕下生存的中國導(dǎo)游，也許是當前中國360行中最耐人琢磨的一行。

客觀地說，現(xiàn)目前導(dǎo)游多以負面形象出現(xiàn)在媒體和公眾面前，所以提到導(dǎo)游人們想到的首先是欺客、宰客等不法勾當。但有多少人關(guān)心過導(dǎo)游的處境以及工作的艱苦，又有多少人真正了解隱藏在導(dǎo)游背后的種種現(xiàn)實問題呢？

中國導(dǎo)游，到底是旅游市場秩序的維護者？還是旅游市場秩序的破壞者？這是一個在現(xiàn)行行業(yè)法規(guī)與市場運作模式下很難回答的問題。導(dǎo)游是行業(yè)潛規(guī)則形成過程中的參與者、制定者，又是被動接受者，在接受了現(xiàn)行規(guī)則所帶來利益的同時，也必須承受這一規(guī)則帶來的痛苦。但這絕不是某個導(dǎo)游的個人問題，社會須要給導(dǎo)游一個合理合法的生存環(huán)境，讓導(dǎo)游職業(yè)像其他職業(yè)一樣生活在陽光下，只有這樣，中國導(dǎo)游才能真正成為旅游業(yè)發(fā)展的良性組織，才能成為旅游業(yè)的生力軍。

正所謂“初生牛犢不怕虎”，當我抱著巨大的熱情投入到工作中時，卻發(fā)現(xiàn)處處事與愿違。一些小小的生活細節(jié)，一些平平常常的瑣碎小事，都可以讓我變得捉襟見肘。我發(fā)現(xiàn)，實踐中的事實都不是學(xué)校中可以學(xué)到的。

不過在這之后，通過不斷地摸索和領(lǐng)悟，我慢慢地領(lǐng)會到，要想成為一名合格的導(dǎo)游員，必須首先成為一名合格的生活服務(wù)員。在國內(nèi)旅游，“吃、住、行、游、購、娛”這六大要素之中，首先應(yīng)該滿足“吃”、“住”、“行”這三項。因為它們是旅行生活的三根支柱。于是，細致地觀察和分析，不斷的摸索和實踐，這些在我工作的由始至終都必不可少。最重要的我更要不斷地學(xué)習(xí)：在工作至中，我不但要學(xué)習(xí)交通知識、機型、車型、火車車次，學(xué)習(xí)星級賓館、涉外賓館的知識，學(xué)習(xí)各地菜肴的特色和口味，還要與本地的菜肴進行比較，這樣，才可以向外地游客進行解說，回答游客提出的相關(guān)問題，使游客朋友們乘興而來，盡興而歸。

在實習(xí)期間我看到了旅游這個行業(yè)中旅行社與旅行社之間、人與人競爭的激烈程度。同時也體會到在旅行社業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)所需要的人才不僅是要有一定的專業(yè)知識,還需要你懂得如何為人處事和接人待物,以及對游客的耐心以及責(zé)任心。我在切身的實踐操作中也學(xué)到不少東西，以下是我的幾點心得體會。

(一) 時刻提高安全警惕

不管是在旅途中還在景點，在任何時候任何情況下安全都是要有自信，這樣才能給游客一個良好的積極地形象，有了自信才能更好的把自己展現(xiàn)給游客，帶給游客更好的旅游體驗。

(二) 語言清晰準確，講解生動活潑并要富有感情。

人們常說看景不如聽景。給游客講解就是要像在和朋友聊天。你把游客看作朋友眉飛色舞地給講游客不知道的事情，才能抓住他們的注意力。

注意儀容儀表，自身修養(yǎng)，在一些細節(jié)上注意自身素質(zhì)。

同時我在這個暑假的實習(xí)中也收獲了很多東西。當導(dǎo)游，就跟大家平常所想到的那樣，可以帶著“免費通行證”到處游山玩水，品嘗各地的美食和體現(xiàn)各地的民俗風(fēng)情。但是，我認為，收獲的又何止是這些，人際關(guān)系拓寬了，收獲了友情；膽子大了，收獲了信心和勇氣；在車上漂泊久了，收獲了平淡的心。也可以這么說，上述所提到的挫折都可以算是我的收獲。因為在出團的過程中，師傅會教予你的不僅僅只是帶團時該如何做，很多時候會告訴你他們的人生閱歷。客人也一樣，有的是較少旅游的，而有些是經(jīng)常旅游的，在他們身上可以很輕易地捕捉到不同游客的不同心態(tài)，那會成為“經(jīng)驗”。當然，也因為是實踐了，親自經(jīng)歷過才知道自己肚子里的墨水真的需要好好地補充一下，片面地強調(diào)理論或者實踐其實真的是錯誤的，而這也是現(xiàn)在很多大學(xué)生常犯的一個錯誤！ (九)

七、實習(xí)感想

這幾個月的實習(xí)有辛酸，有苦累，有的更多的是收獲,有專業(yè)性很強的旅游方面的知識,還有專業(yè)之外的為人處世得方法。通過實習(xí)，我懂得了什么是責(zé)任,什么是職業(yè)道德,什么是正確的職業(yè)態(tài)度,怎樣去獨當一面，怎樣去與人溝通。歷練的過程雖然是艱苦的,但歷練的結(jié)果同樣是欣喜的。正所謂：“沒有風(fēng)雨哪能見彩虹”。這次的歷練真的使我長大了許多，讓我不再是飛不高的小鳥，它使我的羽翼豐滿，讓我敢于向未來道路上的風(fēng)浪搏擊。

同時，這次實習(xí)也能教會了我如何面對和處理挫折和困難。在成長的道路上，沒有誰是一帆風(fēng)順，而困難和挫折是磨礪我們激勵我們的伴奏曲，在它們面前，我們要勇敢、堅強面對，勇于突破并戰(zhàn)勝之，之后我們會發(fā)現(xiàn)自己收獲了許多，且進步了許多。

通過這一階段的實習(xí)，我認識到了自己的不足，這將是我的動力和指南，我將會在以后的工作學(xué)習(xí)中更加努力，取長補短，需心求教，不斷完善自己，提高自己，以一個更加良好的狀態(tài)的狀態(tài)在旅游這個行業(yè)實現(xiàn)自己的夢想！

方特實習(xí)報告4

一、實習(xí)時間

20xx年x月至20xx年x月。

二、實習(xí)專業(yè)

實習(xí)會計。

三、實習(xí)公司簡介

xx會計集團有限公司，是一家專門接受其它公司會計外包工作的公司，每個月幫助客戶公司做好計稅報稅的工作，以及提供簽約公司相關(guān)的財稅相關(guān)問題，再一個就是給新客戶提供公司工商代辦、登記注冊，和集群掛靠。xx會計集團有限公司小面共有x家分公司、x家子公司，我本次實習(xí)的地方就是在下面的子公司——xx會計服務(wù)有限公司。

四、實習(xí)內(nèi)容

作為一名會計專業(yè)實習(xí)生，我還是有一些會計專業(yè)的理論知識的，上學(xué)的時候也是有參加過一些會計方面實訓(xùn)學(xué)習(xí)的，實踐工作也有參加過不少，所以作為一名剛剛進去公司的新人，經(jīng)過兩天的培訓(xùn)，就直接上手工作了。

公司里面，帶我的組長是xx姐，xx姐是從總部過來的'老員工，已經(jīng)有x年左右的會計工作經(jīng)驗了，手下帶過的新人也是有不少了。所以對于帶我這個新人也是得心應(yīng)手。第一天的時候，xx姐就帶我出去跑工商局了，是去幫助一個老客戶辦新公司的注冊。之前該公司就已經(jīng)找好公司的地點了，所以這次我們?nèi)ゾ褪窃诠ど叹仲徺I印花稅，編寫公司的章程，然后申請辦理營業(yè)執(zhí)照。這樣都是我們在學(xué)校里面學(xué)習(xí)過的，所以我知道模弄這些具體流程，之前也有一些的實踐工作，所以在不影響客戶時間的基礎(chǔ)上，xx姐一邊協(xié)助我，讓我自己去嘗試這些操作。因為大家都在看著我，所以難免有些緊張，跑不同的服務(wù)窗口我都有兩次弄錯了，好在最后有驚無險地完成了工作。

在后面幾次的跟著xx姐的工作以后，xx姐看到了我的能力，所以后面就開始讓我自己去獨立工作，后面給他檢查一下就好。比如最開始那家公司的印章辦理就是我單獨去的。除了工商代辦之外，我也開始獨立負責(zé)一些公司的計稅報稅工作，以及客戶問題問答之類的。

五、實習(xí)總結(jié)

學(xué)校里面的學(xué)習(xí)是教我們工作的方法，而實習(xí)工作則是叫我們工作的具體操作。所以這短短不到x個月的會計實習(xí)，讓我學(xué)習(xí)到了會計工作的各項處理經(jīng)驗，讓我變得更加有自信面對工作的挑戰(zhàn)，不會因為新挑戰(zhàn)就緊張束手無策!

第四篇：市場營銷心得

市場營銷章程心得

第一章

初次接觸到市場營銷，只是以為是推銷東西。通過本章的學(xué)習(xí)慢慢了解到市場營銷思想初始于20世紀初。市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并于其他個人和組織交換產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)企業(yè)目標的一切活動。推銷是以產(chǎn)品為中心，企業(yè)推薦什么，顧客就能買什么，而市場營銷是以顧客為中心，人們需要什么，我們就生產(chǎn)什么。人們的需求和欲望是市場營銷的起點，我們需要不斷的創(chuàng)造需求，才能更好的滿足顧客需求，才能得以交換活動，銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的日益進步，中國大力發(fā)展有計劃的市場經(jīng)濟，市場營銷學(xué)才開始真正走向應(yīng)用階段，廣泛的應(yīng)用于各類營銷活動中。

第二章

慢慢的了解到了企業(yè)處于一個不斷發(fā)展、不斷變化的空間內(nèi)，它的一切營銷活動既要受到企業(yè)內(nèi)部條件的限制，又為企業(yè)外部的條件所制約。企業(yè)只有能動地使營銷活動與生存的環(huán)境相適應(yīng)，才能使企業(yè)的營銷取得成效，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。分析市場營銷環(huán)境，把握市場機會是市場營銷人員的首要任務(wù)，也是企業(yè)市場營銷過程的第一步。市場環(huán)境的變化給企業(yè)市場營銷活動或提供機會或帶來威脅，為此，企業(yè)必須密切監(jiān)控市場營銷環(huán)境的變化，在那里尋找市場機會并發(fā)現(xiàn)潛在威脅。企業(yè)的市場營銷分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀環(huán)境包括所有直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的因素，如供應(yīng)商、顧客、競爭者及企業(yè)本身。企業(yè)的宏觀環(huán)境包括那些影響企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展的社會力量，即人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治、法律和社會及文化力量。

第三章

看似市場營銷這幾個字說起來很簡單，但是構(gòu)成的因素卻有很多。在前面我們了解到市場營銷分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這只是其中的一點，我們還需要對企業(yè)的各種市場類型和購買者特點加以研究，特別重要的是消費者市場及其購買行為。所謂消費者行為研究是指個人、集團和組織究竟怎樣選擇購買、使用和處置商品、服務(wù)和創(chuàng)意。但是認識顧客行為和顧客的需要并不是一件容易的事。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們對環(huán)境的反應(yīng)即使在最后一刻也會發(fā)生變化。因為只有這樣才能為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品以及價格、渠道、信息、其他營銷組合因素提供依據(jù)。認識購買者的起點是了解購買者的需求，購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定，因此我們只有更好的了解消費者的需求，才能理解消費者的購買行為。

第五章

課程的不斷增多，我們對市場營銷的概念越來越清晰，隨著科技進步和社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為了適應(yīng)買方市場的需要，紛紛開始實行目標營銷，企業(yè)通過有效地識別不同的購買群體的需求差別，有選擇地確定一個或者幾個消費群體作為目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標市場營銷是現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略，主要包括三大步驟，即市

場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning），因此，目標市場營銷又常常被稱為STP營銷或STP戰(zhàn)略。即將畢業(yè)的我們，求職中也經(jīng)常運用到STP戰(zhàn)略。正因為這樣，我們要給自己合適的定位，這樣才能找到適合自己的工作。

第六章

在營銷4P理論中，產(chǎn)品是最基本的要素，其具體表現(xiàn)形式既可以是有形的產(chǎn)品，也有可能是無形的服務(wù)。從消費需求角度看，產(chǎn)品存在的意義是為滿足消費者的需求，產(chǎn)品力則表示著產(chǎn)品在滿足消費過程中的具體表現(xiàn)，即產(chǎn)品對于需求的滿足程度的高與低。因此，產(chǎn)品力構(gòu)建成了企業(yè)組織在營銷實踐中首先要解決的問題。滿足消費者的基本需求，體現(xiàn)于產(chǎn)品層面，滿足需求精神享受，而這是由品牌來滿足的。以蔬菜為例，一般從菜市場買來的蔬菜滿足的是基本需求，而從大型超市買來的高于普通蔬菜數(shù)倍的品牌有機蔬菜則是不僅滿足了“胃”的需求，更滿足了消費追求食品安全與健康的心理需求。由此可見，產(chǎn)品的整體概念以核心產(chǎn)品為中心，也就是以顧客的需求為出發(fā)點，企業(yè)在充分考慮消費者需要的前提下，產(chǎn)品決策將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上附加多種利益，進一步滿足消費者的需要，因此，產(chǎn)品力構(gòu)建應(yīng)更加注重品牌建設(shè)，與品牌精神形成有效互動。

第七章

市場營銷的產(chǎn)品定價，既要從價格理論，價格心理角度去考慮，更多的是要從市場角度去思考。正因為是這樣，所以企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮到產(chǎn)品成本，產(chǎn)品需求和供給的價格彈性，市場競爭，中間商，政府干預(yù)和調(diào)控等。不同的企業(yè)，采取的定價策略往往也不相同，有些企業(yè)為了在市場上爭做領(lǐng)袖，率先降價或者提價，從而確立市場主導(dǎo)地位。還有些是在競爭對手采取攻勢之后，為了應(yīng)付競爭，被動地保持與競爭對手相同或相近的價格，以減少競爭帶來的經(jīng)濟損失，同時避免買主和競爭者對差別定價引起的反感和非議的一種跟隨性定價策略。除此之外，還有預(yù)防型的競爭定價和階段型定價策略。不管是采用的是那樣的策略，所有企業(yè)的核心任務(wù)都是以獲得利潤，提高市場占有率適應(yīng)競爭力為定價的目標。

第八章

在現(xiàn)代社會大生產(chǎn)過程中，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不是直接出售產(chǎn)品，而是通過一系列的中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)的，這些中間環(huán)節(jié)就是分銷渠道。分銷渠道是市場營銷4Ps營銷組合的重要因素之一，是企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。他不僅是指商品在實物形態(tài)的運動路線，還包括完成商品運動的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)不僅對現(xiàn)有的銷售渠道進行管理，而且還要對未來的分銷渠道進行策劃、設(shè)計和管理，以不斷地提升企業(yè)競爭力和持續(xù)發(fā)展的能力。明確渠道設(shè)計意義，把握渠道設(shè)計內(nèi)容尤為重要，分銷渠道目標的確定必須是以顧客需求為核心，一個好的分銷渠道策略，是產(chǎn)品從起點到終點的通道。渠道為王，終端制勝正是這個道理。

第九章

成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費者滿意的產(chǎn)品，而且也需要采取適當?shù)姆绞竭M行促銷，企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)為企業(yè)的促銷能力。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等。

通過這學(xué)期的學(xué)習(xí)，市場營銷的課程給了我很多啟示，擴大了我們的知識面。做市場營銷其實就是也是在營銷自己，營銷自己的理念和自己的人格。營銷者要和自己的客戶真心的交朋友，多了解客戶的需要，多站在客戶的角度去考慮問題。產(chǎn)品雖然是沒生命力的，但是人是有生命力的，人也可以賦予產(chǎn)品生命力。一定要注意自己的言行，營銷者的一言一行時時刻刻影響著客戶對自己的看法，你的一個微小的動作都可能會使你成功或者全牌皆輸。做市場營銷一定要吃苦耐勞，一分耕耘、一分收獲真的在這上面有最全面的體現(xiàn)，做營銷是很辛苦的，是體力和腦力的共同結(jié)合。最后一點就是持之以恒，凡事貴在堅持，客戶不是一朝一夕就有的，是需要營銷者長時間的努力日積月累起來的。如果你因為懼怕困難而放棄那么就永遠不會成功，堅持到底就有見到曙光的那一天。

第五篇：市場營銷心得

市場營銷策劃心得

從剛接觸這門學(xué)科，什么都不懂，到現(xiàn)在對營銷有所了解，很是感謝老師的教導(dǎo)，下面是我對營銷這門課的學(xué)習(xí)心得。通過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)，在市場營銷策劃方面我學(xué)到了一定的知識。市場是一個買賣雙方交易的場所，而市場營銷策劃就是作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

其中最重要的就是市場營銷不等于銷售或推銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。而推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的偏好和購買習(xí)慣如何:營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。

一項市場營銷策劃成功與否要看其實際對產(chǎn)品的銷售起了多大的效果.評價市場營銷策劃效果的指標是多樣的,比如市場占有率、公眾認知度、公眾信任度、品牌忠誠度、年或季度銷售量等 營銷策劃的精髓是以全新的觀點看待事物,從而跨越創(chuàng)意思維上的障礙,以創(chuàng)造更有競爭力的操作策略、市場戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行計劃市場營銷策劃。

市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求。

在競爭日趨激烈的今天，高速發(fā)展的各行各業(yè)需要新型營銷人才，需要具有創(chuàng)新意識。專業(yè)知識和富有團隊作業(yè)能力的市場營銷策劃新人。我很喜歡市場營銷策劃這門課程，我可以從這么多課程中學(xué)到很多，不僅學(xué)到了課內(nèi)知識，也學(xué)會了如何運用所學(xué)的知識去規(guī)劃我未來的職業(yè)道路。