第一篇：華誼兄弟IPO案例案情分析

華誼兄弟IPO案例案情分析

一、你認為中國民營傳媒企業上市的優勢和劣勢主要表現在哪些方面？

解析：企業上市優、劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較。分析如下：

優勢方面：

1、靈活的體制。民營傳媒有靈活的體制，注定了它在意識形態上不會受到太多的干預和限制，會有自己足夠的發展空間。

2、市場化動作。以觀眾為需求，以市場為導向，民營傳媒企業按照市場經濟的規律來進行運作。

3、運營模式已現雛形。經過幾年的市場洗禮，不服水土規模較小的民營傳媒企業已經被淘汰，集各類服務為一體，民營傳媒集團運營模式初現。

4、政策日漸寬松。國家對民營企業進入傳媒一種鼓勵的政策。“充分調動國有、民營和其它社會力量投資廣播影視產業的積極性，初步形成一定規模，真正面向市場，多種經濟成分并存，比較完善的廣播影視內容產品的生產制作經營體系。”

5、內容的巨大缺口。中國電視節目的缺口大，重播率高，供需極不平衡。隨著各級電視臺頻道的增加以及電視臺實行制播分離，這一市場的容量將進一步擴大。同時，我國計劃推出的數字電視付費頻道將擴大到80個，并在2015年關閉模擬電視，屆時數字電視的節目容量將增加到500套左右。數字電視的開播，將會進一步加劇節目內容的匱乏。

劣勢方面：

1、同質化的問題。影視作品及娛樂節目選題、內容策劃方面，民營傳媒相互克隆的現象嚴重，缺乏原創的節目內容，同質化競爭的問題嚴重。民營出版業也存在類似的問題。

2、融資困難。民營傳媒業目前的投融資渠道不暢，企業的規模一般都較小，發展后勁和企業的核心競爭力不足。

3、政策因素。由于政府和主管部門對于民營傳媒企業的法律地位、經營范圍等均缺乏明確規定，民營傳媒企業仍有不確定因素。有關民營傳媒企業的任何

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風吹草動，都會引發一系列猜測和不安，不利于民營傳媒企業的發展。

二、首次公開發行股票（IPO）需要經過哪些程序？

解析：申請上市的主要程序可分三個階段：選聘中介機構、輔導及規范運作、股票發行申請及實施。

（一）選聘中介機構

應選聘的中介機構：保薦機構（券商）、有證券從業資格的會計師事務所、資產評估機構、律師事務所等。

各機構職責如下：

1、保薦機構及其保薦代表人。（1）上市輔導

保薦機構在推薦發行人首次公開發行股票前，應按中國證監會的規定對發行人進行輔導。只有在發行人經輔導符合下列要求時，保薦機構方可推薦其股票發行上市：

符合證券公開發行上市的條件和有關規定，具備持續發展能力； 與發起人、大股東、實際控制人之間在業務、資產、人員、機構、財務等方面相互獨立，不存在同業競爭、顯失公允的關聯交易以及影響發行人獨立運作的其他行為；

公司治理、財務和會計制度等不存在可能妨礙持續規范運作的重大缺陷； 高管人員已掌握進入證券市場所必備的法律、行政法規和相關知識，知悉上市公司及其高管人員的法定義務和責任，具備足夠的誠信水準和管理上市公司的能力及經驗；

中國證監會規定的其他要求。

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（2）盡職調查及推薦申報

對發行人及其發起人、大股東、實際控制人進行盡職調查、審慎核查，根據發行人的委托，組織編制申請文件并出具推薦文件。

對發行人公開發行募集文件中無中介機構及其簽名人員專業意見支持的內容進行充分、廣泛、合理的調查；對發行人提供的資料和披露的內容進行獨立判斷，并有充分理由確信所作的判斷與發行人公開發行募集文件的內容不存在實質性差異。對發行人公開發行募集文件中有中介機構及其簽名人員出具專業意見的內容，應當進行審慎核查，對發行人提供的資料和披露的內容進行獨立判斷。保薦機構所作的判斷與中介機構的專業意見存在重大差異的，應當對有關事項進行調查、復核，并可聘請其他中介機構提供專業服務。

（3）配合中國證監會的審核：

組織發行人及其中介機構對中國證監會的意見進行答復； 按照中國證監會的要求對涉及本次證券發行上市的特定事項進行盡職調查或者核查；

指定保薦代表人與中國證監會進行專業溝通；（4）推介上市

向證券交易所提交推薦書及證券交易所上市規則所要求的相關文件，并報中國證監會備案。

（5）持續督導

督導發行人有效執行并完善防止大股東、其他關聯方違規占用發行人資源的制度；

督導發行人有效執行并完善防止高管人員利用職務之便損害發行人利益的內控制度；

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督導發行人有效執行并完善保障關聯交易公允性和合規性的制度，并對關聯交易發表意見；

督導發行人履行信息披露的義務，審閱信息披露文件及向中國證監會、證券交易所提交的其他文件；

持續關注發行人募集資金的使用、投資項目的實施等承諾事項； 持續關注發行人為他人提供擔保等事項，并發表意見；

1、中國證監會規定及保薦協議約定的其他工作。持續督導期屆滿，如有尚未完結的保薦工作，保薦機構應當繼續完成。

2、具有從事證券相關業務資格的會計審計機構。對公司財務狀況進行審計，出具審計報告；同時對盈利預測（如有）進行審核，出具審核報告。

3、具有從事證券相關業務資格的資產評估機構。對企業的資產進行評估并出具評估報告。

4、律師事務所。審查企業的重大合同等法律文件，審查企業行為和中介機構的行為是否符合法律的要求，并出具法律意見書和律師工作報告。

（二）輔導及規范運作

1、輔導

按現行規定，原《首次公開發行股票輔導工作辦法》中輔導1年的規定已經取消，其他程序性要求不變，輔導期間授課次數應不少于6次、20小時。根據輔導工作的進展情況，整個輔導結束后向中國證監會派出機構報送《發行上市輔導匯總報告》，其中第四次備案可與《發行上市輔導匯總報告》合并。中國證監會派出機構對擬發行公司的改制、運行情況及輔導內容、輔導效果進行評估和調查，并出具調查報告。

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（三）股票發行申請及實施

1、盡職調查

盡職調查是指保薦人對擬推薦公開發行證券的公司進行全面調查，充分了解發行人的經營情況及其面臨的風險和問題，并有充分理由確信發行人符合《證券法》等法律法規及中國證監會規定的發行條件以及確信發行人申請文件和公開發行募集文件真實、準確、完整的過程。

主要分以下九方面： 發行人基本情況調查； 業務與技術調查； 同業競爭與關聯交易調查； 高管人員調查；

組織結構與內部控制調查； 財務與會計調查； 業務發展目標調查； 募集資金運用調查；

風險因素及其他重要事項調查。

保薦人應在盡職調查基礎上形成發行保薦書，并建立盡職調查工作底稿制度。工作底稿應當真實、準確、完整地反映盡職調查工作。

2、準備發行申報材料

發行申報材料主要包括以下幾類

招股說明書與發行公告 招股說明書(申報稿)招股說明書摘要(申報稿)

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發行公告(發行前提供)發行人關于本次發行的申請及授權文件 申請報告 董事會決議 股東大會決議

保薦人關于本次發行的文件 發行保薦書 會計師關于本次發行的文件 財務報表及審計報告 盈利預測報告及審核報告 內部控制鑒證報告

經注冊會計師核驗的非經常性損益明細表 發行人律師關于本次發行的文件 法律意見書 律師工作報告

發行人的設立文件 企業法人營業執照 發起人協議

發起人或主要股東的營業執照或有關身份證明文件 發行人公司章程 關于本次發行募集資金運用的文件 募集資金投資項目審批、核準或備案文件

發行人擬收購資產（或股權）的財務報表、資產評估報告及審計報告 發行人擬收購資產（或股權）的合同或合同草案

與財務會計資料相關的其他文件 最近三年及一期的納稅情況說明近三年原始財務報表

原始財務報表與申報財務報表的差異比較表 注冊會計師對差異情況出具的意見

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設立時和最近三年及一期的資產評估報告（含土地評估報告）歷次驗資報告

大股東或控股股東最近一年一期的原始財務報表及審計報告 其他 產權和特許經營權證書

有關消除或避免同業競爭的協議及發行人控股股東和實際控制人出具的相關承諾

國有資產管理部門出具的國有股權設置批復文件

發行人生產經營和募集資金投向符合環保要求的證明文件 重要合同 保薦協議和承銷協議

發行人全體董事對發行申請文件真實、準確、完整的承諾書 特定行業(或企業)的管理部門出具的相關意見

3、向中國證監會報送發行申報文件，取得發行核準

保薦機構通過公司的證券發行內核小組審核后，向中國證監會報送申報材料，證監會在五日內決定是否受理。受理后發行監管部負責對文件進行審核，并在完成反饋意見的修改后交由中國證監會股票發行審核委員會（發審委）審核。發行申請經發審委審核通過后，中國證監會在發行前下發核準文件。

4、詢價發行

刊登首次公開發行股票招股意向書和發行公告后，發行人及其主承銷商應當向詢價對象進行推介和詢價，并通過互聯網向公眾投資者進行推介。發行人及其主承銷商可以通過初步詢價結果確定發行價格。

發行價格價格確定后，發行人及主承銷商應當分別報中國證監會備案，并予以公告。獲中國證監會的批準可向詢價對象配售股票，其余股票以相同價格按

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照發行公告規定的原則和程序向社會公眾投資者公開發行。

5、掛牌上市

向交易所提出上市申請，在獲得批準后刊登上市公告書，掛牌上市。

6、持續督導（企業上市后）

根據《證券發行上市保薦制度暫行辦法》，在證券發行并上市后，保薦機構應對發行人進行持續督導，其中首次公開發行股票持續督導的期間為證券上市當年剩余時間及其后兩個完整。

三、你認為直接上市、買殼上市與借殼上市各自的優點和缺點有哪些？

解析：目前國內A股上市的方式主要有IPO與借殼上市兩種，這兩種上市方式各有優缺點，對比如下：

（一）IPO上市利弊分析 IPO上市優點主要有：

1、可以融資。企業通過IPO上市，一般可以發行總股本約30%的股份，直接從股市募集資金。

2、自我主導性較強。企業IPO上市一般由其自己來規劃主導，哪些資產擬上市，哪些資產不注入，以及人事安排與公司治理等，都可按通常慣例有序推進，自主性較強。

但IPO上市也存在明顯缺點，主要體現在：

1、上市周期很長。IPO上市需經過改制、輔導、審核、發行等過程，需要連續運營3年、3年連續盈利才能申報材料。目前證監會排隊的企業大概在500家左右，按照證監會每周4家的審核速度，目前馬上申報材料到審批通過至少還得2年左右。

2、通過率相對較低。由于IPO是優中選優，所有證監會對IPO的審核較為嚴格，目前總的通過率在80%左右，即5家申報公司中否決1家。

3、不確定大。2008年度由于股市大跌，2008年9月證監會曾經停止審批IPO。由于國內資本市場變化的不確定性，IPO的審核亦存在較大的不確定性。

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（二）“借殼上市”可能帶來的弊端

1、股價波動異常 ,可能導致證券市場整體波動券商借殼上市在市場上被炒得沸沸揚揚。如果券商選擇短視的圈錢行為,上市券商的大幅股價波動將會影響整個股市。股價基漲暴跌背后反映的是信息披礴的不透明以及市場傳言給投資者帶來的傷害。

2、對殼公司的資產清理可能造成社會資源的浪費對于上市公司來說,股權的轉讓意味著原來主業的喪失。由于證監會規定券商借殼上市的殼資源必須是“凈殼”,所以目前大多數證券公司均選擇先通過資產置換將殼公司的非金融類資產、人員等均置換出去這些資產、人員的處置如何進行,往往都對證券公司能否借殼成功起著至關重要的作用。

3、難以平衡各方面利益 ,導致談判過程長,不確定因素大證券公司借殼上市往往涉及券商自身、殼公司、當地政府、投資者等多方面的利益，各方利益關系的平衡是重點更是難點。錯綜復雜的利益關系直接導致了談判過程的無限拉長,進而導致不確定因素增多，風險加大。另外值得注意的是其中有的因素是外部條件,并非券商自身可以控制。

4、可能存在大股東把持、侵害、犧牲小股東利益證券公司在選擇目標殼公司時,往往會優先考慮自己的股東或者客戶,使其在殼資源選擇中具有先天優勢,進而利用這些優勢在談判過程中獲取更多籌碼。但是,在借殼過程中,并不能有效排除借殼的參與各方包括券商、上市公司、大股東或公司高管,出于個人利益而操縱股價的行為,大股東把持、侵害、犧牲小股東利益的事件時有發生 ,如何保護中小股東的權益是不能回避的一大問題、證券公司可能存在隱性負債 ,形成“借殼上市陷阱”目前國內券商的資產透明度還不太高,很可能存在隱性負債。從目前國內證券業發展的問題來看,許 多證券公司被重整的原因,在于風險控制體系薄弱,這也是國內券商難以保持穩定發展的致命內傷,也是其整體上市的最大障礙之一。如果券商上市后,背離了“發展主業”的初衷,轉而謀求圈錢的短視行為,借助其自營炒作股票的先天制度優勢與作為上市公司自身的信息優勢,上市券商的波動將會影響整個股市的健康發展,形成“借殼上市陷阱”,給廣大股民帶來損失。

四、你如何看待中國傳媒業的發展前景與傳媒企業上市的總體發展態勢？

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解析:目前在我國，傳媒業是一個典型的朝陽產業，從發展趨勢上看，也是一個高收入彈性產業。在我國傳媒業目前還只能說處于發展的初期，未來的市場空間很大，能支持該產業在一個較長的時期內保持較高的發展速度，有很大的發展潛力。

根據清華大學傳媒經濟與管理研究中心的統計測算，2014年中國傳媒產業總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關，較上年同比增長15.8%。預計，2015年中國傳媒產業產值有望達到13032億元，同經增長14.7%。

2014-2015年是中國傳媒產業走向媒介融合之路的關鍵時點，也是傳統媒體與網絡媒體霸主地位變化的重要節點。

傳媒產業整體發展的良好態勢主要依賴于基于互聯網的新興媒體。2014年互聯網與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統媒體市場份額總和，領先優勢達到10.3%，并且差距還有繼續擴大的趨勢。(2015年的數據還沒有出來)傳媒業雖然技術性和資金方面的進入障礙不高，但行業的管制程度較高，政策性的進入障礙較大，因而，該行業一般能得到較高而且比較穩定的收益。

目前我國傳媒業的市場化程度還不高，未來市場化是一個趨勢，在市場化的過程中，我國企業將可能面臨跨國公司越來越大的進入壓力。由于該產業的市場區域性特征比較明顯，以及在世界各國，傳媒業都屬于政府管制程度較高的產業，因此，在國內市場，我國企業不會處于競爭的不利地位。

當前中國傳媒業發展客觀趨勢解讀

http://media.sohu.com/20120612/n345379036.shtml

五、華誼兄弟在境內首次上市成功的案例對于中國民營企業發展有哪些啟示？

解析：融資對于現代企業來說，已經是企業財務活動重要的組成部分之一，更是企業發展壯大的必要條件。與傳統企業相比，像華誼兄弟這樣的影視娛樂公司，在融資方式和渠道上有不為人知的困難，但華誼兄弟所采用的私募、風投和銀行貸款相結合的打包式融資手段為其他娛樂傳媒公司樹立了一個很好的范本，開創了一個成功的先例。

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華誼兄弟總裁王忠軍說過：“一個行業，沒有資本介入，沒法做大。”他本人就是一位融資高手，真正讓華誼兄弟得到轉型機會的，是資本運作；讓華誼兄弟成功上市的關鍵因素，還是資本運作。

（1）控制權安排與選擇

采取股權融資的最大缺陷在于會稀釋控股股東的股權，削弱公司原控股人的控制力。王忠軍兄弟是華誼兄弟的創辦者，也是公司的最大股東，為了解決私募形式的股權融資帶來的股權稀釋風險，他們采用了股權回購的方式，即公司先從其他原股東手中溢價回購股權，再向新投資者出售股權融資，在獲取融資利益和保持控股地位之間取得了非常好的平衡，既成功地擴大了公司的發展版圖，又使自己對公司的控制權得到了強化，這一點是非常令人贊賞的。

第一輪融資后，王氏兄弟與太合公司各占公司股份的50%。不過一年后，王氏兄弟便從太合控股回購了5%的股份，以55%的比例擁有絕對控股權。此后的2004年，王氏兄弟回購了太合所有股份成立了華誼兄弟影業投資有限公司，繼續保持絕對控股地位。2004年華誼與“信中利”達成股權轉讓協議后，王氏兄弟股權比例增至70%，第二輪私募王中軍兄弟共獲得資金1070萬美元(8850萬元人民幣)，除去購買太合集團股份所花的7500萬元，剩余1300多萬元。但他們所擁有的股權，則由之前的55%上升到70%，控股地位得到強化。2005 年12 月30 日，TOM與王忠軍簽署了《股權購買協議》，約定TOM將其所持華誼國際控股（BVI）的股份20 股（占股份總數100 股的20%）轉讓給王忠軍，股權轉讓價款為700 萬美元。而此后的第三輪、第四輪私募也沒有能夠改變王氏兄弟的絕對控股地位。

（2）融資渠道與融資成本

華誼兄弟董事長王忠軍愛交朋友，交友廣泛，不僅在文藝界，在實業界也同樣擁有廣闊的人脈。第三輪和第四輪私募中新參與進來的馬云、虞峰、魯偉鼎、江南春等人就是王忠軍非常好的企業家朋友，他們之間的合作當然有商業的考慮，但良好的朋友關系也為他們的合作消除了很多障礙，減少了很多前期程序，節省了融資成本。

事實上，第四輪私募是由馬云發起的，華誼傳媒董事會秘書胡明在接受媒體采訪時表示，“馬云先簡單了解公司情況，就決定入股了；之后經他介紹，江南春和魯偉鼎也購入了一些股權”。而江南春也承認：“我和馬云在聊天的時候談起華誼兄弟，后來經過他介紹我就入股了！”王忠軍的人脈關系降低了公司的融資

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難度，開辟了新的融資格局。

（3）債權融資的開發

債權投資的最大優點是既能享有借款利息的節稅作用，又不會分散公司股東的控制權。但是從銀行獲得借款的難度也是很大的，對公司的償債能力和盈利能力要求很高，而且銀行貸款的批準與限制條件相對來說比較苛刻，對于有形資產占資產比重較低的文化創意企業來說，獲得銀行貸款更是難上加難。同樣的，華誼兄弟獲得銀行貸款也經歷了從有擔保貸款到無擔保貸款，從版權質押貸款到版權質押打包貸款的曲折過程。公開資料顯示，華誼兄弟的資金來源極為有限，除了股東投資和自有流轉資金之外，版權質押貸款是其融資的重要渠道。

2005年，華誼兄弟以第三方和老總王忠軍的個人全部財產作為擔保才從深發展獲得了第一筆銀行貸款，而在此之前，國內銀行對影視產業幾乎是零貸款。2006年12月初，華誼兄弟為制作電影《集結號》向招商銀行申請5000萬人民幣貸款，如果是一般企業，5000萬貸款只需要副行長簽字即可，然而由于文化創意產業的特殊性，對華誼兄弟的放貸由行長親自簽字。此外，招行規定該筆5000萬貸款以每筆1000萬元的方式發放五次，且華誼兄弟只有在用完其自有資金后，才能動用銀行貸款。招商銀行還派專人隨時檢查拍攝過程，嚴格控制影片成本及支付進度。在經過兩個多月的調查后，招商銀行批準貸給華誼兄弟5000萬元無第三方公司擔保的貸款。這筆錢對于每年有3000多億元對公貸款的銀行來說，并不算多，但對電影來說，這種按照中小企業貸款性質和管理模式來發放和信貸管理的貸款方式卻是第一次。銀行貸款支持了資金鏈的安全、幫助華誼兄弟健康穩定地發展，發貸調研審核過程也使銀行對影視行業放貸有了信心，此后，華誼兄弟2008年的14部電視劇以及2009年的4部電影都是靠版權質押融得資金。2009年，在我國《文化產業振興規劃》明確提出要打開文化傳媒行業的投融資渠道之后，國內銀行對于影視行業的放貸規模相信會有更大幅度的增加。

豐富的融資渠道將會大力推動文化創意產業的繁榮發展，鼓勵更多的像華誼兄弟這樣的大型傳媒集團在我國出現。

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第二篇：華誼兄弟市場營銷

3.STP戰略

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。

3.1市場細分

在考慮影片制作時，就需要有營銷的意識。根據消費者的需求偏好來看，按以下幾個標準劃分：

1、在選擇演員方面，是明星化還是平民化。

近年來，由于追星之風的盛行，若資金允許，最好選擇明星化演員，這樣在后期的電影銷售中也打好了基礎，如：2004年的《天下無賊》（馮小剛導演，劉德華、劉若英、葛優、李冰冰、王寶強主演），2006年的《寶貝計劃》（陳木勝導演，成龍、古天樂、許冠文、高圓圓、陳寶國、應采兒、蔡卓妍主演）。

2、在情節方面，可以嚴肅，也可以搞笑。

如周星馳招牌式的無厘頭，（2003年《功夫》，2013年伊始，華誼聯手周星馳推出的賀歲喜劇《西游·降魔篇》創下票房紀錄）。

再如馮式賀歲中的冷幽默（馮小剛的《私人訂制》在發布會曝光了最新片花，外景地海南美輪美奐，碧海藍天水清沙幼，十度聯手的老搭檔葛優攜手白百何、李小璐、鄭愷三位影壇新銳，身著利落工裝、墨鏡遮面現身機場，隨著機場播晚點通知，四人低沉齊說：“我們深感抱歉。”隨后四人又高喊：“還記得我們當初加盟公司的誓言嗎?成全別人，惡心自己。”短短的片花就引爆笑連連）。通過在演員、內容、拍攝地點、拍攝方式等制作過程的選擇，從而有針對性地確定影片的目標受眾，為電影完成后的推廣打下基礎。

3、按照消費者年齡細分。

影視業顯然應將15——40歲的觀眾作為發展之重，根據這些消費者的偏好決定產品。（動畫產業除外）

4、按照消費者縱向時間的消費聚集度來區分。

影視檔期分暑期檔、國慶檔、賀歲檔三個檔期，華誼兄弟則是在賀歲檔中打響名氣的典型案例。與導演馮小剛的合作，無疑是華誼兄弟賀歲電影的王牌。

3.2目標市場

目標市場選擇標準：1.市場規模2.市場增長速度3.符合企業目標和能力4.細分市場結構的吸引力。

根據細分市場結構的吸引力來判斷，賀歲檔電影的目標市場為全民消費者。其他的大部分電影制作，在沒有當年特殊事件背景時，大都以青年消費者為目標市場。青年娛樂性強，對明星的心里依賴表現在具體方面則是觀看其出演的影視或其他。這一特點為影視發展提供了動力。

3.3產品定位

由于國內影視業政策方面管制不嚴格，近年出現了很多影視制作企業，這些企業在影視制作方面并沒有很多經驗，資金管理也可能不是很到位，為了加速資金回籠，獲取利潤，便出現了很多粗制濫造的影視作品。在這種情況下，華誼兄弟作為中國民營影視業的龍頭老大，嚴格要求自身經營理念。確定兩個定位：一是精品定位，出產高質影片；二是走國際化路線，做有中國特色能在國際上有赫赫聲威的娛樂帝國

4.4P`s策略

4P`s策略為產品、價格、分銷渠道、促銷。與電影市場相對應的為：影片及影片衍生品、票價、發行渠道、廣告宣傳及公共關系。

4.1產品策略

1、產品整體概念

影視屬于文化服務類，所提供的產品實際上是一種無形的服務。其基本效用是滿足消費者對精神文明的追求，當一位消費者愿意消費該影片或電視劇時，代表他想從中購買到心理上的一種滿足，就像消費者購買花卉真正的意圖是觀賞一樣。形式產品是產品核心利益的有形物質載體，在影視中則表現為影片或電視劇本身。潛在產品指出了現有產品可能的演變趨勢和前景，一部影片可以衍生出很多新產品，例如相關光碟、DVD、原聲音樂、以該影片為背景的游戲等。

2、產品組合

首映禮、影迷見面會、私人活動、賣品匯等。電影營銷相當重要的一部分就是品牌推廣：一是導演品牌；二是明星品牌；三是相關商品開發品牌，甚至有力量的幾個典型大片還注重到了文化品牌、電影公司品牌等，將這些品牌與產品組合起來效益會更好。

還可與影院形成戰略聯盟，將同一產品差異化，如2D與3D的區別，影廳的區別等。

3、產品生命周期

四個階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。影視生命周期較短，因此，影視產品應在剛上映時快速、大量吸引消費者，使銷售額和利潤迅速增長，快速回籠資金。根據這一現象，可以開發新產品來延長生命周期。

4、新產品開發

隨著付費頻道在東南亞區域落地,有助于華誼兄弟提升公司在東南亞市場的品牌影響力和后續電影業務拓展.上述行為符合公司內容+渠道+衍生品戰略,目前公司已陸續介入電影院,音樂,游戲,主題公園,演藝活動等領域。另外幾種新產品：a、加快4K高清電影的上映b、針對電影上映前后可以出售一些電影中的音樂、圖書、玩具制品等c、將影視情節注入游戲

4.2定價策略

1、華誼模擬電信運營商的定價策略，采取較高的ARPU定價策略。

ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用戶平均收入。用于衡量電信運營商業務收入的指標。ARPU注重的是一個時間段內運營商從每個用戶所得到的收入。很明顯，用戶越多，ARPU越高。在這個時間段，從華誼兄弟的運營情況來看，ARPU值高說明利潤高。

這種定價策略在產品初期，應當算作心理定價法、聲望定價法。但是還應參考同時上映競爭對手的定價策略，以免出現價格差太大而被消費者抵制的現象。下表是采取聲望定價時應注意的消費者的意愿支付區間：

2、折扣定價法：會員卡、誼享卡

4.3分銷渠道

影片的分銷渠道就是其發行渠道，具體指影片由制片單位向最終觀眾的流通渠道。主要有三種：主要院線發行、二級市場發行、農村發行。下圖為影響發行渠道的因素：

由于華誼具有大投入大制作的特點，加上產品定位為高質影片，因此其主要的分銷渠道是靠各大影院實行院線發行。4.4促銷策略

促銷渠道：電視、廣播、報紙、雜志、廣告、音像、話劇和紀錄片等。促銷手段：減價促銷，如后期票價降低；巡回活動促銷，如上映前的首映、影迷見面會等；聯合促銷，結合影院實行套餐組合活動。

華誼影視促銷策略著重體現在廣告策略和公共關系策略。

廣告策略成功案例：《夜宴》——借光世界杯

2006年夏天，在去年球迷們熱切盼望世界杯之際，王中軍要把《夜宴》推向這場體育盛宴。央視體育部《豪門盛宴》的主持人張斌也想到了《夜宴》與他的體育盛宴有某種相通之處。一拍即合，“這個夏天，這個王國，故事關于：激情、欲望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴”。《豪門盛宴》分別在18：50和 1：00播出，隨著《夜宴》片花和足球場的鏡頭交替出現，球迷們過足了體育盛宴和《夜宴》帶來的視覺盛宴的癮，在影片放映的時候，哪能不去看看呢！據說，王中軍在央視做了這么長時間的世界杯“晚宴”的廣告，沒有花錢，屬于資源互換，誰讓章子怡那張臉和球星的臉一樣具有品牌價值呢，這叫做王中軍的“1+1>2”的營銷戰略。

《夜宴》國內票房破億，誰說沒有世界杯的功勞呢！

公共關系成功案例：

災難片《唐山大地震》：震撼有力地傳達了全球觀眾都能感同身受的親情主題。文藝片《可可西里》：由陸川導演的這部《可可西里》是一部反映生命歷險的故事片，它通過獵殺藏羚羊和阻止獵殺藏羚羊這個載體，講述了人在絕境中的生存掙扎和人與自然的相互抗爭。監制王中磊認為：關注人類自我生存狀況，關注人類和環境的關系，盡管這個話題從表面看不是那么的熱鬧、不是那么商業，但它是一個世界性的話題，能夠得到廣泛性的認同，這也是促使他們投資的原因。

5.前景展望

影視娛樂業的“領頭羊”：電影領域公司僅次于中影集團，伴隨都市白領階層的擴大及消費觀念的變化，電影行業正迎來新的一輪繁榮。電視劇領域公司后來居上，以精品節目進入第一方陣，雖然電視劇行業整體呈現飽和的現象，但電視劇精品一直供不應求。藝人經紀業務方面，公司無論數量和知名度方面都遠超競爭對手，未來該領域將呈現強者恒強，形成行業壟斷的格局，而公司憑借品牌、資本等優勢將成為最后的勝者。

持續業務拓展成就中國“迪士尼”：除現有電影、電視劇制作和藝人經紀三大業務板塊外，公司在未來會持續拓展其新的業務領域，如在電影院線領域的投資就成為公司的一個募集資金項目，由于電影院盈利能力高，需求大，因此，無論從經濟上或者從公司發展的戰略上都值得投資影院。除影院外，公司還將涉足主題公園的模式，公司具備良好的品牌號召力，主題公園可使得其業務價值得到充分體現。在新媒體領域，公司也期待能有所發展。未來公司將一步一步成長為中國的“迪士尼”，擁有巨大的經濟效益與文化影響力。

第三篇：證券投資分析報告——華誼兄弟

關于華誼兄弟（300027）股票的投資分析報告

一、股市投資基本分析

（一）公司基本情況

公司名稱：華誼兄弟傳媒股份有限公司 所屬地域：浙江省

英文名稱：Huayi Brothers Media Corporation 所屬行業：信息服務 — 傳媒

主營業務：從事電影的制作、發行及衍生業務；電視劇的制作、發行及衍生業務；藝人經紀服務及相關服務業務；影院投資管理運營業務。

產品名稱：電影及衍生、電視劇及衍生、藝人經紀及相關服務、電影院、品牌授權及服務 成立日期：2004-11-19 發行數量：4200.00萬股 發行價格：28.58元 上市日期：2009-10-30 發行市盈率：58.33倍 預計募資：62000.00萬元

華誼兄弟傳媒股份有限公司是中國大陸一家知名綜合性娛樂集團，創立于1994年，開始時是由投資馮小剛、姜文的電影而進入電影行業，尤其是每年投資馮小剛的賀歲片而聲名鵲起，隨后全面投入傳媒產業，投資及運營電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷等領域，在這些領域都取得了不錯的成績，并且在2005年成立華誼兄弟傳媒集團，于2009年上市。主營業務有電影的制作、發行及衍生業務；電視劇的制作、發行及衍生業務；藝人經紀服務及相關服務業務；音樂的創作、發行及衍生業務，影院投資管理運營業務。包括華誼兄弟影業投資有限公司，華誼兄弟電視節目事業有限公司，華誼兄弟音樂有限公司，華誼兄弟時代文化經紀有限公司。

（二）宏觀基本面因素分析

1、宏觀經濟形勢分析

當前中國的經濟形勢在金融危機下成功實現經濟V型反轉，內需對經濟增長的拉動作用明顯增強，積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策取得明顯成效，改善的民生政策也起到一定成效。而我國在國際中的經濟地位得到提升，對世界經濟的影響力日益加大。雖然通貨膨脹和價格上漲也帶來一定消極的影響，但是中國的GDP一直處于增長狀態。所以，從總體來看，證券價格應該處于上漲趨勢。近十年來，中國的通貨膨脹率一直處于溫和狀態，股價仍有持續上升的動力。而且近期，我國利率下調，財政積極，開啟經濟復蘇。這些都有利于證券市場的發展。

2、行業分析

目前，我國傳媒業市場的發展仍然還相對滯后，從西方發達國家傳媒業市場的發展軌跡可以看出，我國傳媒業也有著巨大的發展空間，必然也會經歷一個快速發展的過程。

（三）微觀基本面因素分析

1、上市公司基本面分析 1）公司所屬行業——傳媒業

華誼兄弟屬于傳媒業，是公用事業，其經營狀況在經濟周期的上升和下降階段都很穩定，屬于防守型行業，抗跌性好，不易受經濟周期影響。

我國的傳媒業市場處于擴張階段。隨著越來越多的公司的加入，傳媒業內部的競爭越來越激烈，這對該行業的價格和利潤造成向下的壓力，不利于股票價格的上漲。由于公用事業是受政府管制的行業，其價格和利潤都受限制。所以，需要加強管理，降低成本，改進技術，來提高利潤。2）公司經營狀況

由下圖可知，華誼兄弟的凈利潤同比在行業中排名第一，可見其在行業競爭中處于優勢地位。公司總部在北京市，無論從自然條件、基礎條件、政府產業政策還是經濟政策來看，都占有很大競爭優勢，有很好的發展空間。華誼兄弟旗下藝人不乏巨星級人物，而且不少影片都有不錯的收益，深受觀眾喜愛。再加上每年都投資馮小剛的賀歲片，更使得公司的名聲和利潤一起增長。華誼兄弟集團具有規范的股權結構，有效的股東大會制度，完善的獨立董事制度，優秀的職業經理層，且董事會權力合理界定與約束，監事會具有獨立性和監督責任。公司經理人素質較高，公司對從業人員素質和創新能力有較高要求。由此可見，公司的經營能力很強。

（四）公司財務分析

1、償債能力分析

由上圖可見，公司的流動比率一直處于正常狀態，雖然2013年12月31日降到了1.51%，最近一次數據顯示流動比率為1.95%，且由上表可見，流動比率低于行業的平均值，說明在整個行業中，其公司償債能較差，需要注意調整一下流動比率，以保證企業的償債能力。

2、盈利能力評價

由上圖可知，華誼兄弟各方面比率都高于行業平均值，盈利能力強。

3、營運能力分析

由上圖可知，除長期負債權益比率外，各比率均低于行業平均值，且存貨周轉率遠遠低于行業平均，說明該企業營運能力較差。

二、技術分析

（一）K線圖分析

圖1

觀察上方K線圖，前半段從去年年底至今年3月（如下圖2），K線整體呈現一個頂部反轉形態、底部反轉形態。即股價上漲后，頂部出現上影線，這說明上檔壓重，莊家有拉高出貨的可能，股價見頂反轉的可能性很大。股價經過連續下跌后，在2月末接近三月時出現了長下影線，說明底部承接力很強，隨后股價見底反轉上升。

圖2

觀察圖1，3月的K線圖（如下圖3）總體呈現一個上升中繼型、下跌中繼型。股價在上升過程中，出現幾根小陰線，小陰線的收盤價總是在前一根陽線的收盤價上方，經過短暫的修整后，股價重歸上升。下跌中繼是在股價下跌的途中，出現幾個小陽線，但小陽線的收盤價都不超過前一根陰線的開盤價，經過短暫休整后，股價重新下跌。

圖3

（二）技術形態分析

圖4

上圖為最新一天，即2014年6月13日的分時圖的走勢。

可以看到，當天剛開盤9:30時，先呈現一個下降楔形，下降楔形出現在股價的上升途中，是股價上漲后的回調行情，股價的運動表現為一種盤下行情，股價的頂部和底部都在下移，但頂部的下移比底部更大一些。下降楔形看似下跌，但它是多方在上漲后的暫時休整，和能量的積蓄，待空方力量釋放完畢，股價還會重新上漲，但必須注意，向上突破一定要有成交量的放大，否則上漲將不能維持。由圖我們可以發現，當下降楔形結束后，股價出現了上漲。

隨后我們看到大約在10點鐘的位置，股價達到了一個最低點，隨后股價上升，出現了上升楔形，是股價下跌后的反彈情形，股價的運動表現為一種盤上行情，其特點是股價的頂與底都在上移，但底部上移力度大于頂部。上升楔形看似上漲，但行情動能在減弱，等到多方力量消耗殆盡，反彈就會結束，股價又會重新下跌。圖中我們可以看到，在接近10:30時，股價又開始下跌，并且又出現了下降楔形。

之后我們可以看到大約10:40的位置一直到11：30時，股價呈現一個對稱三角形。說明股價在經過之前的大幅震蕩后，波動幅度在逐漸減弱，股價頂部在下降，底部在抬升，當股價走到三角形頂部時，股價面臨突破。對稱三角形向上向下突破的可能都有，應觀望為上，待行情突破方向確定后再做抉擇。

圖中可看出，11:30后股價又開始呈現小幅度的上升，但持續保持著對稱三角形。在14:15分左右，股價出現大幅度的上漲，不久后股價開始下跌，繼續呈現對稱三角形。

總體來說，這一天的股價是上漲的，收盤價高于開盤價。

三、移動平均線（MA）

如上一頁的圖4，我們可以看到，開始的時候，股價的下跌超過平均線的下跌速度，這是一種超賣現象，股價回歸的可能性很大，為買入信號，而觀察圖4便可知，后面股價確實回歸上升了。

隨后平均線穩步上移，而股價自平均線上方跌破平均線后，馬上掉頭上穿平均線，這說明買房力量強盛，又是一買進信號。

隨后中間大部分的時間里，平均線由升轉平，當股價平均線上方向下方突破平均線時，說明高位盤整出現突破，為賣出信號。

最后大約在14:20時，平均線緩慢上升，股價在平均線上先下跌了一點點，但未跌破平均線就開始回升，說明平均線起到支撐作用，為買進信號。

四、行情趨勢分析

由上圖可看出，從去年年底至現在，華誼兄弟的股票整體趨勢是先上升后出現長時間的下降趨勢線，直到六月才開始出現回升趨勢。

趨勢線所持續的時間越長越有效。一般來說，短期趨勢線短期有效，不能以短期趨勢線來研判中長期的行情趨勢。中期趨勢線中期有效，不能用中期趨勢線來研究判斷長期行情趨勢，同樣的，長期趨勢線長期有效，不能以長期趨勢線來研究判斷中短線行情趨勢。

所以我們在途中可以看到，雖然開始和結尾都出現了上升趨勢線，但是持續時間不長，不能用來概括這一段時間的總體趨勢行情。而中間大部分的趨勢都是下降趨勢線，并且股票股價總體確實是下降的，所以，這段時間股票行情趨勢是下降趨勢。

三、投資建議

1、隨著越來越多的公司加入傳媒業，業內競爭壓力日趨激烈，再加上通貨膨脹的影響，股票有下跌趨勢情有可原。

2、根據前面的技術分析，可以看出，華誼兄弟在年初和年中的時候都有出現上升趨勢，我想這和該公司在該時間段推出的作品有關，比如說年初的賀歲大片，高票房對其股票的走勢也存在一定的影響。而且最近華誼兄弟總經理王忠磊參與了一檔育兒綜藝節目《爸爸回來了》，技術分析的圖中，股價5月底開始有小幅回升，可能也有相應的影響。

3、根據前面的技術分析，短線投資者可以在年底11月左右買入股票，在第二年初1月底賣出，或者在5月底買入，6、7月賣出。

4、不過傳媒業在我國發展還比較滯后，有很大的發展空間，注意管理層的管理和公司產品的推出，有很重要的作用。

第四篇：華誼兄弟傳媒股份有限公司戰略分析

華誼兄弟傳媒股份有限公司戰略評析

一、公司簡介

華誼兄弟是國內首家上市的民營傳媒企業，由王中軍、王中磊兄弟創立于1994年。1998年投資著名導演馮小剛的影片《沒完沒了》、姜文導演的影片《鬼子來了》正式進入電影行業，隨后華誼兄弟全面投入傳媒領域，投資及運營領域涉及電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷、時尚產業，在這些領域都取得了驕人成績。

2005年，成立華誼兄弟傳媒集團，旗下有華誼兄弟時代文化經紀有限公司、華誼兄弟影業投資有限公司、華誼兄弟電視節目事業有限公司、華誼兄弟音樂有限公司、華誼兄弟廣告有限公司、華誼兄弟國際發行有限公司、華誼兄弟時尚文化傳媒有限公司等。2008年華誼兄弟并購經紀公司中乾龍德和影視公司金澤太和后，實力進一步增強。2009年10月,華誼兄弟在中信建設證券公司的幫助下,正式上市。

華誼成為社會公眾公司后，華誼的戰略也因此發生了巨大的變化。本文主要從三個角度進行戰略分析，首先是華誼兄弟的資本運作尤其是上市戰略對華誼產生的深遠影響；其二，華誼的人才戰略，從華誼公司產業運作的“事業部+工作室”模式以及明星云集的藝人經紀加以闡述；最后闡述華誼投資的價值鏈戰略。

二、資本戰略

1.上市前華誼的主體業務以及收入狀況

華誼兄弟公司從1994年成立以來，公司業務得以不斷擴張，至上市前夕的主營業務包括：電影和電視劇的制作、發行及衍生業務；藝人經紀及相關服務業務。

圖1 公司主營業務收入及其結構情況

2.上市前的一系列資本運作

（1）2000-2005年，華誼通過一系列對資本運作基本建立了從導演、演員、制作到發 1 行、影院等完整的產業鏈。其間穩健的商業路線圖是：2000年，華誼和太合合并，雙方分別出資1300萬元，占50％的股份。不久后華誼就收購了王京花的經紀公司，2003年收購西影發行公司，2004年收購戰國音樂，2005年進入電視行業，收購天音傳媒，收編了張紀中。

（2）與此同時，王中軍從企業家朋友那兒得到點撥，資本運作手段漸趨成熟：與哥倫比亞電影公司合作《大腕》、《功夫》、《手機》等5部電影，華誼上了一個臺階。但雙方沒能參股后，從2004年起，華誼先后進行了三輪私募股權融資：

2004年底，TOM集團和信中利向華誼投資1000萬美元，占30％的股份。資本的融資并不僅僅是收獲了運作項目的資本，也幫助華誼繪制了一張未來的藍圖。信中利老板汪潮涌說：“我們這些最初投資IT、互聯網的投資人，看好國內影視消費市場。當時華誼、保利華億的利潤并不好，業績波動性太大，光是幾個著名導演不足以支撐公司持續、上規模的發展。在這些民營影視公司中，華誼當時已經有了電影、音樂、藝人經紀的多收入來源，短板是電視和新媒體，我們幫助華誼搭建了影視娛樂公司的基本雛形，這也是后來華誼上市的主要架構。”

2006年，馬云以1200萬美元換取TOM手中15％的股份，這是馬云以個人名義出資的投資項目。

馬云以1200萬美元換取TOM手中15％的股份，馬云帶來的當然不只是錢，他告訴王中軍：“把個性化的東西流程化，把流程化的東西個性化，這樣企業才能做大。”他讓王中軍下決心引進最好的財務專業人才，把過分感性的影視項目進行理性化成本預算，是在這樣的前提下，引進了有豐富外企財務管理經驗的胡明。公司此后的流程化管理不斷加強。

2007年，江南春、虞鋒、魯偉鼎等向華誼注資2000萬美元，認購華誼24.9％的股份。

除了三輪具有戰略意義的股權融資以外，2007年，華誼還為電影《集結號》獲得招商銀行5000萬元無第三方公司擔保的貸款。2008年5月14日，以版權質押的方式，華誼兄弟獲得北京銀行1億元的電視劇多個項目打包貸款，這是無專業擔保公司擔保的版權質押貸款國內第一單。3.上市戰略以及上市后的資本并購

上市這一資本運作戰略，則是華誼兄弟事業發展過程中最重大的資本戰略，在諸 2 多互聯網傳媒公司不斷傳來上市消息的時代背景下，華誼的上市渴望在幾輪私募資本的過程中已經產生，但是，作為一家身處影視高風險產業的公司，王中軍鍛煉了自己的穩健作風，公司對上市具備掌控能力的成熟條件下才會真正放手上市，上市的材料論證以及相關報批手續也都委托給專門的證券機構——中信建設證券有限公司。

在中國，至今還幾乎沒有任何一家公司的上市，像華誼兄弟上市這樣，吸引了無數人的眼球，同時也造就了眾多娛樂話題。一時間“馮小剛身家過億”、“明星持股排行大揭秘”、“招股說明書透露一哥一姐玄機”等等八卦新聞鋪天蓋地。

作為國內最大的民營影視制作公司，上市對社會外界來說不過是“這一事件”而已，但對華誼自己的影響是深遠的，對我國文化產業領域崛起的許多民營公司來說，也是一種巨大的鼓舞。（1）電影業務的發展

華誼是國內較早開始運營電影衍生產品的電影企業，上市前主要作品有《大腕》《天下無賊》、《墨子攻略》《夜宴》、《寶貝計劃》、《集結號》、《功夫之王》、《李米的猜想》、《非誠勿擾》、《游龍戲鳳》、《風聲》、《全城熱戀》《唐山大地震》等等。其中2004年的《天下無賊》實現了1.2億元的票房，位列票房三甲；2007年繼《集結號》取得2.5億元的票房佳績后，《非誠勿擾》再創逾3億元的票房輝煌。2010年上半年，公司推出了《全城熱戀》，取得了1.3億的票房。2010年暑期檔的電影《唐山大地震》創造了超長放映，上映第二十五天時就實現了票房超6億的驕人成績，也因此創造了中國國產電影史上最高的票房紀錄。業界地位已連續5年處于國內民營電影最強。（2）藝人經紀及相關服務的發展

華誼上市以后被各種媒體報道得最響的就是明星持股現象，確實公司上市以后形成了中國最大的明星持股陣容，在股東之中大眾熟知的明星演員、知名導演、大腕老板投資人至少十多人，如導演馮小剛、張紀中、康洪雷，演員黃曉明、李冰冰、張涵予，投資人王中軍、王中磊、馬云、江南春。（3）電視劇業務的變化

從2005年開始，華誼兄弟開始在電視劇產業建立自己的工作室。（4）上市后，公司并購產生的重要業務

上市后，公司并購產生的重要業務有音樂產業、游戲產業、高端電影院產業、增加電視欄目的業務、影視創意產業園區。

小結：華誼多年來的資本運作，是華誼做大做強的基本戰略武器。想法設法有了錢，就能簽約更多的制片人、導演、主持人、演藝人才，就能運作大項目，就能用投資方式展開業務并購，從同行中脫穎而出。

三、人才戰略

人才戰略是許多企業都十分重視的，為了吸引業內最優秀的人才，華誼兄弟傳媒的人才戰略可謂亮點紛呈。“流水的營盤鐵打的兵” 這是華誼在大型項目過程中，形成的顛覆性理念，這一理念的目的越來越明確，人是其中最重要的要素。1.“事業部+工作室”的人才運作模式

華誼的人才戰略，首先集中體現在探索出了一種有特色的運作機制，簡單地說就是“事業部+工作室”模式。公司與馮小剛、滕華濤、陳大明等導演簽約成立電影導演工作室，同時與張紀中、楊善樸、李波、吳毅、陳劍飛、郝琳等人簽約，先后成立多個電視劇制片人工作室，還有作家工作室、主持人工作室、藝人工作室等。電影導演工作室之間的協調機構是電影事業部，電視劇制片人工作室之間的協調機構是電視劇事業部。電視劇制片人工作室眾多，所以電視劇事業部的行政、財務、協調、規劃等就顯得特別必要，目前電視劇事業部由業界資歷深厚的楊善樸總負責，叫總經理，副總經理有葛衛東。（1）馮小剛工作室

在拍攝《一聲嘆息》的時候，王中軍就用導演工作室的方式把這種合作關系固定了下來。當時這種工作室模式的構建，絕非自覺的戰略性安排，但這一模式的探索讓華誼和導演馮小剛之間產生了“朋友+契約+利益”的復雜關系，這種復雜關系的非自覺構建，卻實際上在矛盾中不斷的成就彼此雙方，實現了雙方利益的最大化。(2）滕華濤工作室

滕華濤導演的電視劇堅持用作品去記錄當代社會，從《雙面膠》、《王貴與安娜》到《蝸居》、《瞧這一家子》，這是當代社會家庭生活主題的作品。以后還可能會關注職場、國企改制的現象。(3)張紀中工作室

張紀中被譽為“中國制片第一人”。主要作品：《笑傲江湖》、《激情燃燒的歲月》等。(4)李波工作室

李波工作室設有專職的劇本策劃人員、經驗豐富的發行人員、專業的宣傳人員和穩固的制作力量，擅長拍攝現實題材作品，其作品凸現了該團隊的制作優良和情感細膩的品質。主要作品：《大院子女》、《鉆石王老五的艱難愛情》。（5）天意影視有限公司

華誼旗下由制片人吳毅、導演康洪雷共同打造的一家從事影視劇策劃、制作、發行以及相關衍生產品開發的影視制作公司。主要作品：《軍人機密》、《士兵突擊》。2.明星云集的藝人經紀

在中國的傳媒公司內，還沒有一家像華誼兄弟這樣的公司，云集著那么多的藝人和明星，主要包含影視演員和音樂歌手。

華誼兄弟時代文化經紀有限公司，是國內娛樂圈目前最大的造星平臺，之所以能做這么大，一個主要原因在于最大限度地利用了公司電影、電視劇、廣告等業務對藝人經紀的巨大幫助。華誼公司匯集了包括王忠軍、王忠磊、馮小剛、張紀中、吳毅等在內的一批優秀影視娛樂業經營管理和創作隊伍，匯聚了經紀、策劃、宣傳、公關、法律等方面專業經紀人才，一改以往我國個體經紀人的單一操作模式，為藝人的發現、培養、推廣、宣傳、經紀代理等工作，提供全面、專業、系統的服務。

華誼旗下目前囊括了周迅、李冰冰、姚晨、黃曉明、鄧超、張涵予、馮紹峰、羽泉組合、張靚穎、楊坤、尚雯婕等100 多位藝人，雄厚的實力已在國內無人能出其右。

小結：在這種事業部+工作室模式中，作為簽約的電影導演、電視劇制片人、電視欄目策劃人不再需要自己單獨拉資金，可以全力以赴的運作影視項目，一方以資金支持，一方以項目做支撐，雙方以清晰的協議作為理性界限，在展開影視合作的過程中，利益分享，風險共擔。在這樣的運作模式下，簽約成立工作室的人具有了資金來源的保障，擁有經常分享華誼影視產業大家族其他項目團隊的資訊，可以獲取許多的共享公司資源，這對走在影視創業途中的成功者、有強烈理想追求的人是很有吸引力的。

四、價值鏈戰略

華誼確立的綜合娛樂傳媒集團戰略定位，其根本目的就是不要讓一個項目的價值單獨存在，而是實現業務與業務之間的價值鏈接。

1、華誼兄弟傳媒的三大板塊聯動

華誼公司一貫重視對影視、文化資源強大的整合，在發展過程中已形成了 “三大業務板塊聯動＋工業化運作體系”。

由于華誼兄弟在產業鏈的完整性和影視資源的豐富性方面較為突出。一方面，公司的影視業務為簽約藝人提供演出機會；另一方面，豐富的藝人儲備又可以為影視業務提供演職人員。這不僅使藝人的知名度和商業價值得到提升，同時降低了影視業務的投資成本，達到互利雙贏的局面。舉例來說：

華誼的電影可以幫助他們音樂公司的歌手上臺階，如《功夫之王》是張靚穎唱，《集結號》是楊坤唱。這對歌手是一個很大的幫助，幫助歌手也就是對音樂公司的幫助，同時是給音樂公司帶來收入。

華誼的電影對華誼經紀的明星業務是能產生十分有益幫助的，不管是李冰冰，周迅、黃曉明、王寶強、張涵予，還是原來的范冰冰等明星，上位靠的就是上華誼的大電影。藝人上位成明星了，收入就高了，這樣對經紀公司就有幫助。再比如，有很多不錯的演員，他們可能演電視劇很多年了，可能在二線上已經很紅了，但是他就需要上膾炙人口、大家在年底去看的賀歲片大電影，可能這個演員上了大電影，馬上就成就了明星的地位。大明星一旦出來，還可以帶新人，新人怎么出來的，往往是要有明星帶的。

華誼經紀的明星上華誼的電視劇，使華誼的電視劇陣容強大，電視劇陣容強大，又反哺藝人經紀業務，如王寶強在《士兵突擊》進一步走紅，也有助于華誼藝人經紀公司的廣告代言業務等。

而華誼經紀公司的明星多了，又反過來對于運作電影、電視劇、發布會、演出等等具有很強的幫助作用。

小結：價值鏈理論看似簡單，但多數企業在價值鏈的實現上都很容易出現許多斷鏈之處。華誼到目前為止，產業鏈、不同業務之間的價值關系得到了很好的協調，尤其以傳統的藝人經紀、電影、電視劇之間的價值關系，可以說鍛造得“爐火純青”，至于這些業務和新并購的或新開發的業務之間，價值鏈的構建還將經受新的考驗。

五、啟示

以上從華誼兄弟傳媒的發展中，提煉了三個戰略方面的思考。資本戰略是華誼所有其他戰略的基礎，從華誼產業的發展歷程可以看出，王中軍一次次資本運作決定著華誼的基本命運，融到了資金，就可以圈到更優秀的人才，并且可以專門投資藝人經紀事業和簽約符合華誼戰略目標的優秀導演、制片人、劇作家、主持人等等，這樣就有了“以財聚人”的人才戰略。有了優秀人才，就會有優秀項目，就可以做戰略意義 6 的大電影項目和大的項目以及具有戰略意義的重大合作，最后，華誼不同項目、不同產業之間的價值之間，需要協調、延伸價值鏈管理，就有了本文分析的第三大戰略——價值鏈戰略。

中國電影產業做大，還需要民營和國有電影公司雙雙聯合，達到共贏。民營公司如華誼，往往在內容生產、創作發行等方面優勢較大，而國有電影公司在化妝、服裝、道具、錄音、剪輯、電腦、煙火等各個環節人才儲備充足，而且有攝影棚、后期基地，從創作到生產再到終端的硬件設施都比較完整，優勢明顯。

華誼兄弟融資渠道的拓展過程，說明我國民營傳媒企業可以結合各種融資渠道的特點，以及根據企業自身的資金需求，探索多種融資渠道，從而迅速擴大企業規模，而且華誼也并不是其他同業者輕易模仿的對象，上市融資也不是公司發展到一定階段的唯一之選，除了上市融資，我們還應該看到更多的資本戰略。

華誼人才戰略的“事業部+工作室”模式，核心是突出人才個人潛力的充分發揮。無論什么樣的公司都應該重視人才戰略，尤其是傳媒類企業更是靠人才這樣的“輕資產”“軟實力”形成核心競爭力。國內外各種投資公司在決定是否投資某家企業特別是創業型企業時，普遍十分看重的是人才團隊的實力。制度決定人性，制度決定企業成敗，在傳媒創意類產業有了對人才的好制度，就有可能使人才脫穎而出，心情舒暢，練出“鐵打的兵”，也就不愁公司的發展。

“流水的營盤鐵打的兵”，這是對傳統企業管理模式的顛覆，也是華誼適合傳媒行業新型業態特點的精彩總結。國外一部《盜夢空間》這樣的電影，可以在6個不同的國家取景，說明營盤是可以不斷變動的，尤其我們國家文化資源是挖不盡的“金礦”，更可以在流動的營盤中練出“鐵打的兵”，也可以在跨出國門的合作中練出中國影視的國際化人才和國際項目。

華誼的未來，寄托在公司戰略的指導之下，充分利用天時、地利、人和的各種財富機會，克服報告中所說的各種風險，才有燦爛的未來。

第五篇：公司簡介——華誼兄弟

華誼兄弟傳媒是中國最知名的綜合性娛樂軍團之一，公司由王中軍、王中磊兄弟創立于1994年，1998年投資著名導演馮小剛的影片《沒完沒了》、姜文導演的影片《鬼子來了》正式進入電影行業，隨后華誼兄弟全面投入傳媒領域，投資及運營領域涉及電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷，在這些領域都取得了驕人成績，2005年華誼兄弟傳媒集團正式成立。公司簡介：

2004年11月19日，浙江華誼兄弟影視文化有限公司成立，注冊資本500萬元。2006年6月28日，浙江華誼的注冊資本由500萬元增至5,000萬元，實收資本為1,500萬元。2006年8月14日，公司名稱由“浙江華誼兄弟影視文化有限公司”變更為“華誼兄弟傳媒有限公司”。2007年9月18日，華誼有限實收資本變更為5,000萬元。2007年11月22日，華誼有限注冊資本增至5,264萬元。2008年1月21日，華誼有限依法整體變更為華誼傳媒，以截至2007年11月30日公司經審計的凈資產116,645,916.07元按照1：0.857981的比例折成10,008萬股，每股面值為人民幣1.00元，注冊資本為10,008萬元，溢價部分計入資本公積金。2008年3月12日，公司注冊資本由10,008萬元增至12,600萬元。

經營范圍：

制作、復制、發行：專題、專欄、綜藝、動畫片、廣播劇、電視劇（節目制作經營許可證有效期至2010年3月12日止），國產影片發行（電影發行經營許可證有效期至2011年1月5日），攝制電影（單片）。一般經營項目：企業形象策劃；影視文化信息咨詢服務；影視廣告制作、代理、發行；影視項目的投資管理；經營進出口業務。（上述經營范圍不含國家法律法規規定禁止、限制和許可經營的項目。）

華誼兄弟傳媒集團旗下有華誼兄弟時代文化經紀有限公司、華誼兄弟影業投資有限公司、華誼兄弟電視節目事業有限公司、華誼兄弟音樂有限公司、環球熱力兄弟影音文化傳播有限公司、華誼兄弟廣告有限公司、華誼兄弟國際發行有限公司等。2009年9月27日晚，證監會宣布華誼兄弟傳媒股份有限公司通過第七批創業板擬上市企業審核，擬發行4200萬股A股，發行后總股本約為16800萬股；發行前每股凈資產為2.22元。

刊登2009權益分派實施公告 華誼兄弟2009權益分派實施公告 公司2009權益分派方案為：以公司現有總股本16800萬股為基數，向全體股東每10股派3元人民幣現金（含稅，扣稅后，個人、證券投資基金、合格境外機構投資者實際每10股派2.7元）；同時，以資本公積金向全體股東每10股轉增10股。對于其他非居民企業，我公司未代扣代繳所得稅，由納稅人在所得發生地繳納。分紅前公司總股本為16800萬股，分紅后總股本增至33600萬股。本次權益分派股權登記日為：2010年4月27日 除權除息日及紅利發放日：2010年4月28日 本次所轉增的無限售條件流通股的起始交易日為2010年4月28日。本次實施轉增股后，按新股本33600萬股攤簿計算，2009歸屬普通股股東的每股凈收益為0.32元。

中國最著名的電影品牌，從1998年投資馮小剛電影《沒完沒了》以來，華誼兄弟分別出品、制作發行電影達50多部，到2007年為止，華誼兄弟電影每年都有多部影片成為票房前十名，更有象《可可西里》、《天下無賊》、《卡拉是條狗》等優秀影片獲得國際、國內電影獎項的殊榮。

華誼兄弟形成了電影策劃、投資制作、營銷、發行的完整電影運營陣容，是少有的具備完整產業鏈的電影企業。

華誼兄弟電視主要致力于國產電視劇的投資、制作和發行。旗下現有張紀中工作室、李波工作室、周冰冰工作室、王芳工作室和吳毅、康紅雷領導的浙江天意影視有限公司。公司每年以高達500集的生產量占據中國電視劇市場的領軍位置。

近年來推出了《士兵突擊》、《鹿鼎記》、《我在天堂等你》、《大院子女》、《遠東第一監獄》、《艱難愛情》等老百姓喜愛的作品，并與海外的電視媒體建立了相互信任的合作關系。

經紀事業創建于2000年，是國內最資深的經紀公司之一。華誼兄弟時代文化經紀有限公司主要從事藝員影視劇拍攝、廣告代言、形象包裝、演出、法律咨詢等工作。自成立至今，公司已簽約過近百位藝人，如今擁有包括周迅、李冰冰、林心如、徐若暄、黃曉明、蘇有朋在內的50多位紅星。雄厚的實力在中國的經紀公司中首屈一指。

華誼兄弟音樂公司是目前國內原創歌手總體實力最強的唱片公司，現公司簽約藝人有羽泉、周迅、張靚穎、楊坤、尚雯婕、黃征、李慧珍、謝娜等，并與華誼兄弟經紀公司共同包裝打造中國第一偶像組合BOBO。

華誼兄弟娛樂營銷是國內第一也是唯一一家具備優秀的、專業化的、擁有獨立優勢娛樂資源的娛樂整合行銷傳播公司。公司憑借華誼兄弟傳媒豐富的娛樂資源，以策略為先導、創意為核心、植入營銷為手段，為客戶提供專業化的娛樂行銷全案服務和品牌推廣策略規劃，公司全力打造國內一流的整合娛樂傳播品牌。

（一）公司總體經營情況

2009 年，為了應對全球金融危機引發的全球經濟惡化，國家采取了擴張性宏觀政策，使經濟下滑的趨勢得到控制。為了鼓勵文化產業的發展，刺激中國文化消費的增長，2009 年國家出臺了《文化產業振興規劃》以及其他支持文化產業發展的文件。在國家大力發展和支持文化產業的利好環境下，公司利用各種優勢，加大市場拓展力度，實現了經營業績的穩定增長。

2009 年 10 月30日，公司在深圳證券交易所創業板上市，公司此次經中國證券監督管理委員會“證監許可[2009] 1039 號”文批準，向社會公開發行人民幣普通股（A 股）4,200 萬股，發行價格每股28.58 元，募集資金總額為

1,200,360,000 元，扣除各項發行費 52,121,313.55 元，公司募集資金凈額為

華誼兄弟傳媒股份有限公司3000272009 年報告

1,148,238,686.45 元。上市使得公司資本實力大為增強，獲得了未來發展所急需的資金，借助資本市場平臺，極大地提升了公司的競爭能力，公司步入了一個重要的發展階段。報告期內公司業務進展情況良好，全年實現營業收入 60,413.77 萬元，比上年同期增長47.59%；利潤總額為11,540.34 萬元，比上年同期增37.49%；凈利潤為8,397.56 萬元，比上年同期增長23.38%。歸屬于公司股東的凈利潤為8,455.26

萬元，比上年同期增長24.22%。

上述業績指標增長的主要原因是公司主營業務發展良好，市場規模擴大，特別是電視劇業務較大幅增長，公司整體經營業績按照預期持續增長。

（二）公司主營業務及其經營情況

1、主營業務及主要產品

公司以及下屬控股子公司主要從事電影的制作、發行及衍生業務；電視劇的制作、發行及衍生業務；藝人經紀服務及相關服務業務。

公司電影業務形成的主要產品為電影作品，公司電視劇業務所形成的主要是電視劇作品。這兩類業務的產品主要用途是豐富和滿足大眾對文化生活的需要。

藝人經紀及相關服務主要是公司依托于自身豐富的影視資源和專業管理經驗，為影視演藝人才提供專業化的經紀代理服務或者為企業客戶提供包含活動策劃、藝人聘請、活動組織

運作等企業客戶所需的以藝人為主體的各類商業活動服務。

2、主營業務收入、主營業務利潤構成情況

（1）主營業務分產品情況表

單位：人民幣（元）

營業收營業成毛利率主營業務

主營業務收入主營業務成本毛利率入比上本比上比上年分產品年增減年增減增減

電影及衍

201,593,452.38109,233,063.9345.82%-12.26%-2.03%-5.66%生電視劇及

279,911,383.60173,655,285.7037.96%160.17%163.73%-0.84%衍生藝人經紀

及相關服124,489,548.6346,420,727.3662.71%77.77%240.68%-17.83%務合并抵消5,081,710.004,600,750.00----

合計600,912,674.61324,708,326.9945.96%48.48%71.49%-7.25%

報告期內，公司主營業務收入較上年同期增長 48.48%，電視劇業務與藝人經紀及相關服務增長幅度較大。主要原因是公司電視劇產能擴大，藝人數量增加

華誼兄弟傳媒股份有限公司3000272009 年報告導致。電影業務收入下降的主要原因是，報告期內和上年同期相比，公司沒有賀歲電影上映引起的。報告期內，公司主營業務成本較上年同期增長 71.49%，主營業務成本是由于公司電視劇業務產能擴大，藝人經紀業務新增盈利模式導致。

報告期內，公司主營業務毛利率下降 7.25個百分點，其中電影和電視劇業務及其衍生業務分別下降 5.66 個百分點與 0.84 個百分點。藝人經紀及相關服務毛利率下降 17.83 個百分點，系藝人經紀業務新增盈利模式導致。

（2）主營業務收入分地區情況

單位：人民幣（元）

主營業務收入比上年增長

國內591,080,118.8147.39%

海外9,832,555.80168.25%

合計600,912,674.6148.48%

報告期內，公司主營業務收入較上年同期增長 48.48%，其中國內收入比上年同期增長 47.39%，海外收入增長 168.25%。主要原因是公司業務板塊規模擴大。海外收入增加也體現出公司進一步開拓了海外銷售的渠道。

（六）公司核心競爭優勢

2009 ，公司的核心競爭力沒有發生重大變化。公司的核心競爭優勢是對影視、文化資源強大的整合能力。公司目前已經培養和聚集了一批優秀的影視業人才，打造了較為完善的集影視業務及藝人經紀業務為一體的產業鏈，建立了一套行之有效的運營管理機制，積累了一批長期穩定的戰略合作伙伴，從而確立了公司在產業鏈完整性、運營機制完善性、企業品牌、專業人才的培養和儲備以及合作伙伴資源豐富性等方面的全方位競爭優勢。“華誼兄弟”品牌平臺的全方位競爭優勢，進一步引領了金牌制片人、大牌導演和知名演員等重要影視、文化資源在公司平臺上與公司業務的高效結合，從而構成了公司整合影視、文化資源的核心競爭能力。

1、產業鏈的優勢

公司是目前國內實現電影、電視和藝人經紀三大業務板塊有效整合的典范，是在產業鏈完整性、影視資源豐富性方面較為突出的公司之一。在公司統一平臺的整體運作下，電影、電視劇的制作、發行業務與藝人經紀業務形成了顯著的協同效應。

一方面，公司的影視業務能夠為公司簽約演藝人員提供寶貴的演藝機會，保證了公司人才培養機制的有效運作以及藝人經紀業務的開展。另一方面，公司豐富的演藝人才儲備又可以為公司影視業務提供所需的演職人員，互利的合作能夠在保證影視劇質量和市場號召力的同時降低投資成本。

2、運營體系的優勢

公司通過多年的豐富實踐，將國外傳媒產業成熟先進的管理理念與中國傳媒產業運作特點及產業現狀相結合，將公司各業務環節以模塊化和標準化的方式進行再造，主要包括“收益評估+預算控制+資金回籠”為主線的綜合性財務管理模塊、強調專業分工的“事業部+工作室”的彈性運營管理模塊以及強調“營銷與創作緊密結合”的創作與營銷管理模塊等。通過貫穿始終并行之有效的財務管理、組織管理、創作管理（服務管理）、營銷管理和人才管理等管理措施來確保各業務模塊在具有一定管理彈性的基礎

華誼兄弟傳媒股份有限公司3000272009 年報告上得以標準化運作，進而保證整個業務運作體系的規范化和高效率。

3、公司品牌的優勢

基于公司所擁有的品牌優勢，公司已初步開展品牌授權業務，并在報告期內實現了一定規模的收入和利潤，這是公司充分挖掘自身品牌價值，提升公司盈利能力并反過來進一步鞏固品牌優勢地位的一項積極舉措。

4、專業人才的優勢

公司目前業已建立了包括王忠軍、王忠磊、馮小剛、張紀中、陳國富等在內的一批優秀的影視業經營管理和創作人才隊伍，同時擁有包括黃曉明、李冰冰、周迅、鄧超等著名藝人在內的國內最強大的簽約藝人隊伍，這構成了公司突出的人才優勢，也是公司的核心競爭力之一。

5、合作伙伴的優勢

公司在多年的業務發展中積累了一批長期穩定的戰略合作伙伴，如各大電影院線、各大電視臺以及國外各大電影公司等。這些戰略合作伙伴的信任和支持，一定程度上構成了公司影視作品的市場保證。

二、對公司未來的展望

（一）公司面臨的市場競爭格局及行業發展趨勢

1、公司面臨的市場競爭格局

（1）電影行業的競爭格局

☆中國電影行業過去一直屬于國家管制行業，近些年隨著文化體制改革的不斷深入和監管環境的日趨寬松，包括公司在內的民營電影企業正逐步發展壯大為國內電影行業的重要力量。目前行業行政許可制度對境外資本約束較多較嚴，對境內民營資本在多數領域經營電影業務已經放開。

影片的總體數量分布呈現平均化的市場格局，影片市場價值分布則呈現寡頭壟斷的市場格局。我國目前仍有數十家傳統國有電影制片單位，每年生產近百部以特定主題材為主題的影片，承擔較多的輿論宣傳職能，另外有幾百家小型民營電影公司，每年累計出品數百部小制作影片，這兩類電影公司導致我國電影市場產量分布比較平均。但高票房收入影片幾乎完全被少數幾家電影企業囊括，這類電影企業數量雖少，但卻已經在電影業的高端細分市場即國產大片市場形成了較高的市場進入壁壘，并在日益鞏固和強化其優勢地位，使得電影市場價值分布呈

華誼兄弟傳媒股份有限公司3000272009 年報告現寡頭壟斷競爭格局。

（2）電視劇行業的競爭格局

電視劇行業準入門檻較低，企業數量眾多，市場集中度較低，競爭比較充分。近年來電視劇市場一直處于整體供大于求、精品劇供不應求的局面。

業內企業實力差距較大，細分市場的供求不平衡將推動市場集中度的提高，擴大企業之間的實力差距，中小規模的電視劇制作機構將被逐步淘汰出局，能夠形成較大產能的大型電視劇制作機構將逐步成為電視劇制作市場的主導，市場集中度也將因此而提高。

（3）藝人經紀及相關服務業的競爭格局

藝人經紀服務業是為各類文化活動提供經紀服務的行業，其市場供求取決于整個文化產業的發展。隨著國民經濟的快速發展，包括廣告業，影視業和演藝業在內的文化產業均實現了較快的增長，這些都為藝人經紀服務創造了較大的市場需求。

同時，由于國家法律法規對藝人經紀業務的監管相當寬松，行業進入壁壘很低，大量藝人經紀公司和個體經紀人在近年不斷涌現，導致我國的藝人經紀服務市場呈現出市場集中度較低，市場化程度較高的特征。

在國內藝人經紀公司快速增長的同時，國外的大型藝人經紀公司也通過在國內設立分支機構的方式進入我國藝人經紀市場。但是除少數具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經紀公司外，大多數藝人都是簽約境內的經紀公司，我國的藝人經紀市場目前來說還是一個由本土經紀公司所主導的市場。

2、行業發展趨勢

（1）電影行業的發展趨勢

隨著國民經濟的持續快速增長，居民對文化娛樂產品的消費欲望和消費能力均得到了快速提升。中國電影票房從2003 年的約9 億元增長到2009 年的62 億元，位居全球電影票房市場的前十名。2009 年全年故事片產量為456 部，較上年增長 50 部。國產電影票房收入的增長一直高于產量增長，其原因在于大制作、兼具思想性和藝術性、商業化運作水平較高的國產影片數量不斷增多，國產大片主導了國產電影票房市場。

電影行業得到了國家產業政策的扶持，獲得文化消費升級和技術升級帶來的華誼兄弟傳媒股份有限公司3000272009 年報告新機遇，但也將面臨一系列阻礙行業發展的不利因素，包括盜版沖擊，國際市場競爭沖擊，政策準入壁壘，專業人才和資本實力壁壘等因素，電影企業需要面對并解決這些問題，才能更快更好的發展。

（2）電視劇行業的發展趨勢

國家政策對電視劇在內的文化體制建設和文化產業發展高度重視，鼓勵具備條件的文化企業通過資本市場募集資金來滿足文化企業發展的需要，為電視劇行業提供了良好的發展環境。隨著居民生活消費水平的提高，居民對文化產品的購買欲望和消費能力為電視劇行業提供了巨大的發展空間。

生產優秀的高品質電視劇將成為提高電視劇行業利潤水平的關鍵，作品質量的差異化將導致不同檔次的電視劇企業之間利潤水平的差異化，從而有利于電視劇市場的優勝劣汰和健康發展。

但電視劇行業仍將面臨一系列阻礙行業發展的不利因素，包括盜版沖擊，國際市場競爭沖擊，電視劇制作企業需要面對并解決這些問題，才能更快更好的發展。

（3）藝人經紀及相關服務業發展趨勢擁有較強的影視制作資源和一流服務水平的藝人經紀公司才具有核心競爭力，才能培養和吸引一流的演藝人才，影視制作業務和藝人經紀業務的有機結合代表著藝人經紀服務業的發展方向。

（三）公司發展戰略

公司將進一步完善公司影視業及藝人經紀服務業的產業鏈，充分發揮電影、電視和藝人經紀這“三駕馬車”之間的業務協同效應，以資本運作為支撐，加快向多層次、跨媒體、跨地區方向的擴張。

公司將主要通過提高優秀影視劇作品產量和增加知名簽約藝人數量來鞏固和提升公司在影視劇業務和藝人經紀業務上的優勢。同時，還憑借公司雄厚的品牌優勢、管理優勢和資源整合能力，積極延伸產業鏈和價值鏈，拓展包括影院放映業務、影院廣告業務、品牌授權業務等影視娛樂相關業務。

公司將全力構建綜合性娛樂媒體集團的全新形象和綜合實力，努力實現成為“中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團”的總體發展目標。