第一篇：營銷倫理 萬科捐款案例分析

值得思考的問題：

1、作為一個成功的企業家，王石為何有如此言論？

答：我認為，王石在商界摸爬滾打了了這么多年，創造出巨大財富，他已經形成了一套他自己的價值觀，習慣于萬事以公司和職員的利益為先，往往會忽視了一些情感道德因素，理性地去面對和分析一些問題。他是名成功企業家和管理者，遵循公司的規章制度是他心里的準則。

2、王石的起初的做法完全符合企業的規定，但是卻引起了老百姓不滿，捐款難道不是自愿的嗎？

答：我認為，捐款自愿的無可厚非，可根據自身情況貢獻一份愛心和力量。

但是萬科作為一家國內成功的知名企業，并具有著極大的品牌價值和消費者信賴度，它必然地成為社會關注的焦點和眾多企業奮斗的目標榜樣。萬科有著巨大的社會影響力，就必須承擔著一定的社會責任。每個人的心中會有一個道德衡量標準，當國家有了危難，人們會關注他們心中所認知的大公司能為社會做出多大的貢獻，往往捐款的金額就成為了最直接的反映，來評斷企業的誠意度有多少。盡管我們不能以捐款的數額來判斷企業的社會責任感，但是捐款的多少肯定是一個企業對社會承擔和責任的標桿。萬科身為房地產業龍頭，資產雄厚，面對百年難遇的地震災難，再來與一些中小規模卻捐款上千萬的企業相比，萬科只拿出200萬確實難平眾怨，令人失望。

3、萬科后來追加1億元從本質上來講已不符合企業的規定，這樣的做法對社會有利，但是對企業公平嗎？

答：我認為，影響是雙面的。

首先，對公司的內部機制有一定影響。根據資料了解，作為一家上市公司，股東的權益通過股東大會和董事會兩個機構得以體現。公司的重要決策，首先由董事會作出決議，然后交由股東大會表決通過執行。在董事會作決議的時候，董事長王石雖然有較大的建議權，但在股東大會投票的時候，也只能以自己的993835股來投票，并沒有額外的權力。而一旦股東大會通過決議，董事長王石更沒有權力超越授權，隨意支配股東的權益。這是上市公司的法定原則。如果一家公司的董事長可以隨意支配股東權益，委托人和代理人之間的利益協調就會失序，進而，股份制公司存在的社會基礎都會動搖。中國上市公司常年存在的治理結構問題，恰恰就在委托人和代理人之間的利益協調缺少剛性的制度約束，這是中國公司缺少長遠創造財富能力的重要原因。

另一方面，萬科追加了一億元，在一定程度上挽回了消費者對企業的信賴，塑造了知錯能改的企業形象。王石的道歉態度也重新獲得了甚至更多人們的支持與理解。萬科的這一做法也有利于企業未來更長遠的利益。

4、老百姓的言論對萬科形成壓力，這樣的壓力合理嗎？

答：長久以來，法律和道德都是評判一個事件不可分離的兩個方面。在現如今通訊發達的社會，老百姓能夠通過更多的渠道發表自己的看法和觀點，使用自己的輿論權利。人們的輿論在社會道德監督體系中發揮的作用已經越來越大，成為約束不道德行為強而有效的手段。

我認為這次的萬科捐款門事件給予了萬科沉痛的教訓，盡管過程中有許多言論并不客觀理性，甚至過激，讓萬科集團以及董事長王石的很多隱私都暴露于眾人眼下。但不得不說這樣的壓力有它一定的合理性，讓企業在一切行為由利益驅使的狀態下重新審視自己，同時也收獲了經驗，認識到了消費者大眾的力量，以蛻變為更可靠，更成熟的品牌企業。

J營銷0902

陳玥

第二篇：萬科捐款門的公關案例分析

“萬科捐款門”公關事件評析

一、案例概要

2008年5月12日汶川地震發生后，萬科集團總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計20萬元左右。而就是這220萬元的捐款，讓萬科及其集團董事長王石在全國人民愛心涌動，企業界動輒千萬、上億元的捐款面前成為被質疑的對象。從反應速度來講，萬科走在了前面，但從數額來看，萬科卻走在了其他企業后面。

而王石的強硬表態和“10元之說”，更是很快在網上掀起聲討浪潮，很多網友認為萬科“沒有負擔起企業責任”、“萬科在我們心中一落千丈”。而在資本市場，萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機。

二、背景研究

首先我們來了解一下這場危機公關的主體——萬科地產集團的背景：萬科，作為房地產企業的第一品牌，因她所倡導的企業公民意識和她在全國房地產市場的攻城略地，一直是媒體的寵兒。2007年，萬科銷售額排名內地第一，超過523億元，凈利潤超過48億元，此次捐贈的善款僅占凈利潤的萬分之四。而萬科2007年的年報顯示，萬科職員合計16464人。根據其報表中的管理費用超過17.63億元進行平攤，每人年均收入超過10萬元。而若以此次萬科員工捐款進行分攤，平均每個約12元。

而王石，作為一個明星企業家，以做“減法”聞名于財經界，以登山的特立獨行成為廣告模特，更以“拐點” “三年不買房” 論成為地產界的代表人物。作為集團董事長的王石則在其博客中表態說，“200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔。”此回應立刻遭到網民的一致批評與職責。不少人甚至自發組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。

一直是正面、積極、健康、負責的萬科及萬科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一樣，其在公眾中的形象轟然倒塌，在以天涯為代表的網絡論壇中，各路人等口誅筆伐，進而引發包括代表官方意見的人民網、新華網甚至紙媒的跟進，其中的絕大多數文字表達了對萬科及王石的譴責。

三、案例跟蹤

? 5月12日，汶川地震當天，萬科集團決定向災區捐款200萬元。

? 5月15日，王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。一時間，網民的質疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網絡論壇，連萬科的員工也對王石的“捐款負擔論”表示出強烈的反感。

? 從5月15日到20日，萬科股價大跌12%，6個交易日內公司市值蒸發了204億元。? 5月16日，處于輿論風口浪尖的萬科在完成對集團當地項目結構評估之后，由董事長王石帶領國內結構專家隊前往都江堰勘測災后建筑情況。

? 5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結構專家及房屋鑒定專家前往北川考察災后房屋狀況；另一路出發向綿竹市遵道鎮運送賑災物資。

? 5月18日，萬科派出45名員工護送賑災物資前往綿竹縣遵道鎮，同時約有110名工人一同前往災區進行帳篷搭建。

? 5月20日，萬科員工不滿王石的言論：我們沒有低于百元的捐款。

? 5月20日，萬科搶到“災后重建第一單”。

? 5月20日，萬科關于參與災后重建董事會公告全文。

? 5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災區資金的方案。

? 5月23日，萬科聲明:無償參與災區重建不回收任何成本。

? 5月24日，網曝萬科1億元“善款”存變數，萬科品牌管理部回應“現在只做不說”，“抗震救災中花多少錢，錢怎樣花，隨后會逐一公告。”

? 5月26日，萬科集團向各大媒體發布了其抗震救災工作情況介紹，其中詳細記錄了王石及萬科在抗震救災過程中做的事情。

四、公關措施

1.利用互聯網與社會公眾進行溝通。

在危機發生初期，王石脫離了自己的團隊，單槍匹馬，以個人博客、鳳凰衛視為自己的發言舞臺，或挑戰網友的指責，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言”的作風。但是，“敢說能說”的王石未顧及企業利益，對個人意見挑戰公眾道德底線的后果嚴重性估計不足；當網絡負面評價甚至指責、謾罵延續開來時，王石依然是孤軍奮戰，個人出面道歉。這樣的行為無疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款門”危機給自己和企業帶來的負面影響。面對突發事件時，這樣未經深思熟慮的個人行為，無疑是不明智并且徹底失敗的，更甚者，反而引起了更大的聲討浪潮。

2.通過新聞媒體等公開道歉

當萬科“捐款門”的危機擴大到“全民參與聲討”階段的時候，作為組織的企業才姍姍來遲。倉促地開董事會并討論決定參與災后重建，緊接著向社會公眾告知全文。再然后，董事長王石接受新聞媒體的采訪，并就“捐款門”事件通過鳳凰衛視進行公開道歉。但是，企業危機爆發的緊急性決定了危機發生時, 爭取第一時間、果斷采取措施是戰勝危機的關鍵因素，即在事態剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應，顯然已經過了危機最佳修復時間。在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫于壓力的補救行為，對形象的補救成效不明顯。

3.從本職出發積極參與社會工作

我們可以了解到，一方面王石就該危機事件進行了公開道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災區一線，積極參與災后重建工作，而萬科在最終也搶到了“災后重建第一單”。萬科作為一個地產集團，在災后恢復中可以起到重要的作用，而在這方面，它也確實能夠積極去參與災后重建。盡管“第一單”很可能是危機出現后的努力的結果，但不可否認，這樣做實事的行為對“補救形象”而言是有很大幫助的。

4.自身發表聲明

5月20日，萬科公司發布公告，宣布以純公益性質參與四川地震災區的臨時安置、災后恢復與重建，并以綿竹市遵道鎮為重點。隨即也提出捐助1億重建災區資金的方案。

但是，在突發事件出現后，能否合理運用各種方式、手段，迅速主動、真誠地與公眾、媒體進行溝通，是能否有效控制局面、影響公眾輿論、轉變公眾態度的關鍵。應本著“誠實”和“尊重公眾感受”的要求，做好“危機溝通”。對于萬科追加1 億元重建資金，多數公眾質疑該1 億“善款”存變數。這樣的質疑的引發恰是因為萬科在公告細節上沒有披露清楚。

其中存在許多值得商榷的細節，如“凈支出額度人民幣1 億元以內”，只有一個上限，無下限，沒有具體數目；“將在未來3 到5年內，根據實際需要逐年支出”，時間拉得較長，雖然客觀上災后重建確實非短期所能為。

五、案例評析

我們知道，公關的作用便是“塑造形象”“協調關系”，但是，對于危機公關來說，它的作用便應該體現在“挽救形象”和“協調關系”上了。萬科“捐款門”在短時間內使得惡評如潮，對企業的形象造成了很大程度的損害，因而便需要通過危機公關來力挽狂瀾，及時補救形象，協調關系。

這一場公關行為可以將之劃分為矯正性公共關系。非常明確的是，這起危機公關事件的主體是萬科地產集團這個企業組織，而客體則應該是廣大的群眾，包括媒介公眾、外部公眾等。

萬科“捐款門”的這起危機公關事件，非常形象地表現出了在公共關系領域中突發事件的特點：

（一）突然發生，令組織措手不及

地震后迅速做出捐款200萬的決定不僅沒有帶來聲譽和贊揚，反而招致一片罵聲。這樣的情況王石沒有想到，萬科地產集團的人尤其是管理層更加沒有想到。而正是由于它來得突然，使得作為集團靈魂人物的王石在缺少思想、心理和應變準備的情況下措手不及，在自己的博客上發表了那樣一番激起民憤的言語。一石激起千層浪，引發了各路人的口誅筆伐。短時間內不僅使自己的個人形象轟然倒塌，也毀壞了“萬科”在民眾中的形象，造成了惡劣影響。這樣無形中使自己陷入了被動，貽誤了通過公關工作、信息溝通來應先公眾輿論的最佳時機，從而加大了突發事件處理的難度。

（二）涉及面廣，容易成為社會關注的焦點

由于萬科及王石原本就是“聚光燈下的明星”，當突發事件發生的時候，就更容易引起公眾和社會各界，尤其是新聞媒體的高度關注。另外，由于王石本人經常在互聯網上活躍，經由互聯網這個新媒體的傳播，即刻成為街談巷議、人盡皆知的社會性話題。

（三）必然很快形成有一定強度的社會輿論

在受到社會廣泛關注的同時，人們對這次“捐款門”的信息需求量會急劇增長，從而加速了它通過各種方式在各種媒體上頻繁出現，以非常快的速度形成有一定強度的社會輿論。而這種輿論氛圍更是引導了人們，使人們的觀點趨于一致，掀起了對萬科的聲討浪潮，導致“捐款門”時間的影響擴大和升級。

（四）對組織產生重要影響

“捐款門”對萬科地產集團和王石造成的負面影響是極其大的。首先是直接的經濟損失。在事件發生后的五六天時間內，萬科股價大跌12%，6個交易日內公司市值蒸發了204億元。其次是作為組織的企業突然間被置于社會的被告席上，成為公眾非議、每天曝光、政府關注的對象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企業在無形資產方面付出的巨大代價。品牌形象作為其中最重要的資產之一，它的破壞不僅會使社會公眾對企業喪失信心，也會對企業內部的員工們造成打擊。

但是，這一場危機公關其實存在著很多并不正確的做法，有些甚至帶有“雪上加霜”的色彩。

從一開始，萬科在戰略與決策層面就出現了問題：沒有系統評估及處理整個危機事件，企業管理層決策方面也存在不足。從5 月12 日到5 月20 日，萬科毫無征兆地從捐款額200 萬元一下提升到以無償投入1 億元參與災后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。另外

憑借公司治理和道德準則上的良好表現，萬科近幾年連續入選“中國最受尊敬企業”、“中國最佳企業公民”。這足見萬科公司治理的嚴謹。從萬科公開披露的股東大會決議，我們得知萬科2008 授權董事會用于慈善公益方面的預算是1000 萬，其中800 萬已用在了今年雪災等方面，董事會授權范圍內剩余的最大捐贈數額即為200萬。而面對網上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進行決策。

從協調與溝通層面來說，萬科并沒有確保好與公眾的有效溝通。在事件發生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質”的方式公然跟網友進行辯解。“有則改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認為他容不下大家的批評，為以后的溝通設立了障礙另一方面，從萬科公開披露的股東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權就是200 萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應方式，難以起到實質性的交流作用。而企業內部，領導者或者說是管理層在與內部員工的溝通方面也明顯欠缺，導致出現了“以子之矛攻子之盾”的現象。

六、總結

任何組織都有可能遇到危機和奉獻，但只有那些真正具有雄厚實力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險為夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災。2008年6月世界品牌實驗室發布了2008年《中國500最具價值品牌排行榜》，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價也從5月15日大跌24.5%）。與之形成鮮明對比的是王老吉一鳴驚人的億元善款既贏得了人心又贏得了市場，王老吉一度在市場上賣斷貨，網絡上更是出現了大量“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”、“感謝民族企業，支持國產，從我做起，飲料當喝王老吉！”等支持王老吉的話語。

時至今日，網絡上的批評與責難早已淡出人們的視線，但是萬科這次的公關對眾多企業來說卻是一個很好的教材。通過萬科集團的“捐款門”事件，我覺得對于企業的危機，有以下一些啟示：

1.危機當前，企業應迅速組織優秀的危機管理團隊拿出一套合理有效的危機公關方案，而最為關鍵的是企業要拿出足夠的誠意讓大眾感受到企業發自內心的社會責任感，這樣才能獲得公眾的認同與尊重。

2.企業要時刻做到暢通無阻地與媒體溝通，公共關系中媒體絕對不是企業的敵人而是其重要的戰略伙伴。與媒體保持良好的關系，不僅有利于宣揚企業良好的形象，更重要的是一旦危機來臨，公共媒體可以及時化解企業與公眾的矛盾把企業的損失降低到最小。因為公共媒體的權威性，它能公開及時地發布準確消息、消滅流言，并積極引導公眾輿論趨向客觀公平，消除企業的消極評價以助企業的良好發展。

3.規范整個企業、品牌的公關傳播。注意對內對外的統一性。對外界而言，不能出現決策層這么說，內部職工卻這么說的情況。對員工公開發表的言論，特別是涉及到企業、品牌形象的，要加強監控。而對于決策層，要建立有效機制對他們的言論進行監督。他們的言論必須建立在對企業品牌負責、產生正面效應的基礎上，倘若違背，也要受懲罰。這雖是一件難事，卻是一件非常必要的事。

第三篇：倫理案例分析

案例：

女，38歲，2001年，外出打工多年的胡某回到家鄉，時年29歲。因為長期在外地，胡某的婚事也就被耽擱了。回到家鄉后，胡某認識了當地男子鐘某，很快，兩人開始交往，鐘某當時只有23歲，也就是說比女方要小6歲，在交往時，胡某沒有交待自己的真實年齡。兩人交往一段時間以后，胡某意外懷孕，于是結婚這事被正式提上日程。這時候，胡某的真實年齡便也就被識破，鐘某堅決反對他們二人結婚。最終，經過“一哭二鬧三上吊”等一系列戲碼，加上胡某已懷孕這一事實，婚還是結了。婚后，兩人的感情卻并不穩定，鐘某一直對妻子隱瞞年齡一事耿耿于懷。從結婚第二年起，兩人就開始常常把“離婚”掛在嘴邊，但都因為種種的原因，兩人依舊生活在一起。今年，兩人的關系徹底惡化，鐘某總是很晚回家或徹夜不歸，胡某懷疑鐘某在外面有外遇，經常查看其手機通話記錄及短信，鐘某覺得她不可理喻，兩人發生爭執。兩人之間的相互信任漸無。最后胡某帶著小女兒（兩人生有一兒一女）回了娘家，現在兩人分居。結婚9年，糾纏了8年，胡某早已青春不再，38，對女人來說是一個很殘忍的數字。胡某究竟該何去何從？是爽快離婚，還是繼續糾纏？因此，胡某請求社會工作者幫助。在與社會工作者的溝通中，胡某透露她曾經找人跟蹤過鐘某，并發現鐘某確實有出軌行為，但她認為鐘某是因為一直對她隱瞞年齡耿耿于心，真正還是喜歡她的。并要求社會工作者不要把曾派人跟蹤這件事告訴鐘某。

在這一案例中，（1）我們分析這一案例涉及到的倫理問題：

第一，社會工作者的保密性原則，受助者享有資料保密的權利。

第二，受助者丈夫有對此事的知情權，以做自己的決定，解決受助者的家庭問題。

第三，受助者的派人對他人的進行跟蹤的行為侵犯他人的隱私，與社會的價值觀沖突。未經過當事人允許，任何人私自進行跟蹤調查、取證都是違法的。

（2）社會工作者自身的價值觀、責任及義務：對社會工作者來說，其專業工作的目標是幫助他們解決婚姻問題，同時幫助胡某發揮她的最大潛力，以至讓其自主作出決定。

（3）認識論理行動的各個過程及參與其中的人：社會工作者是否應該就受助者對其丈夫進行跟蹤并認為其有出軌行為告訴受助者丈夫；并且是否對受助者的侵犯他人隱私這一行為進行批評。要認識到受助者雖然只是胡某一個人，但所牽連到的利益群體還包括雙方的家庭、兩個子女，不僅要幫助胡某解決婚姻問題，還要考慮到兩個子女的撫養、教育、社會化問題。

（4）分析倫理決定的影響預估：

對受助者的丈夫鐘某進行訪談，并告訴鐘某受助者對其進行過跟蹤，所形成的影響是，不僅鐘某對受助者更加的懷疑、不信任、憎惡、心存瓜葛，更嚴重的后果是會引起家庭暴力，受助者家庭瓦解，兩個子女的成長受到不好家庭環境的熏陶。

對受助者的丈夫鐘某進行溝通，尊重受助者的要求，對其提供的信息進行保密，將受助者的情況與其丈夫鐘某進行溝通，了解受助者的丈夫鐘某的感情狀況。這樣做的影響是以更好的給受助者提供更多的可供選擇的機會，更好的結果是幫助受助者和其丈夫之間建立信任，解決婚姻問題，給受助者的兩個子女一個更好的家庭環境。

（5）就自己的分析預估向同事和法律倫理專家進行咨詢。

（6）做出倫理決定并記錄決定過程：尊重受助者的要求，對其提供的信息進行保密，將受助者的情況與其丈夫鐘某進行溝通。并對受助者派人對他人進行跟蹤這一行為已經違反法律這一重要的法律知識告訴受助者，以確保受助者的行為合乎法律。

（7）監督和評估倫理決定。

第四篇：萬科財務案例分析

1、如何實現公司財務戰略與經營戰略的互補關系？ 財務戰略：為適應公司總體的競爭戰略而籌集必要的資本，并在組織內有效地管理運用這些資本的方略。

經營戰略：是指企業面對激烈變化的環境，嚴峻挑戰的競爭，為謀求生存和不斷發展而做出的總體性、長遠性的謀劃和方略。

財務戰略與經營戰略的互補性:企業總風險主要由經營風險和財務風險構成，如果鎖定企業總風險，那么以”固定成本”主導的經營風險與以“債務利息”為主導的財務風險之間就必須形成此消彼長的互補關系，即激進的經營戰略應配合以穩健的財務戰略，反之亦然。

結合案例

由圖3-1可以看出，自2006年起，我國各地房價呈現大幅提升趨勢，萬科營業收入和經營活動現金流入大幅增加，而經營活動現金流和自由現金流大幅減少，即企業較為穩健的經營戰略帶來可觀的收益，財務戰略上，萬科實行快速擴張性戰略，增大項目開發，購買土地，使得2007年形成如圖巨大的喇叭口。而自2008年起，萬科又以降低房價、出售土地等收縮企業開支，使得財務戰略得以恢復穩健經營。

2、如何理解與實現財務戰略中的穩健原則？具體內容包括哪些？

穩健原則：制定公司戰略時要求相對保守地預測收入，充分地估計各項支出。其含義為，對于資產和收入具有幾種可能的價值時，應按其最低價值來陳報；而對于負債和費用具有幾種可能的價值時，應按其最高的價值陳報。

結合案例

萬科長期奉行量入為出的投資規劃，以現金流為核心，在融資方式選擇上，經營現金需求由債權融資滿足，投資現金需求由股權融資滿足。保持及時、足額、低成本、低風險地獲取融資。如圖3-5萬科在十年間保持十分穩定的杠桿率，有效地控制了企業的融資風險。并且堅持相對固定的現金股利分配政策。萬科現金股利和凈利潤的關系基本穩定，都是源于萬科對現金流的考慮，使其實現穩定的現金循環，實現財務戰略中的穩健原則。

3、如何實現“整合投資規劃和融資安排，前置融資戰略”？

“整合投資規劃和融資安排，前置融資戰略”即為全面分析各種投資、融資的方案與方式，結合當前市場的具體情況和企業發展預期需求，有計劃，有目的地進行財務戰略制定，提前進行融資活動，以保證未來時間段企業投資擴張有足夠的現金需求。

結合案例：

萬科融資戰略的顯著特征——以滿足投資需求為目的，提前啟動外部融資，并維持財務杠桿的相對穩定。由圖3-5，2000年至2005年，融資額基本穩定，在企業經營現金流減少時，融資相對增加，在經營現金流較高年份融資減少，并且融資額與企業經營現金流相差不是很大。而在2006年，企業卻極大的擴大了融資額，債權融資大幅增加，以前幾乎沒有的股權融資也占據很大的數額。在2007年萬科大幅擴張投資規模，使企業的經營現金流呈現最低的水平，這樣看來2006年的超額融資很大程度上滿足了2007年擴張的投資需求，這就是前置融資戰略，及時滿足了企業的所需開支。

總結：

1、以現金流為核心，全面規劃企業財務上的各類戰略，進而設計公司總體戰略。萬科堅持量入為出，以經營現金流為核心，調整融資方案，投資方案，分配方案，使得能夠制定合理有效的財務戰略，企業總體穩定發展；

2、整合投資規劃和融資安排，前置融資戰略。要根據產業經營和投資規劃，經營現金流入與經營與投資所需開支的差距，適時地提前安排融資，以保證未來開支需要。即為企業做好未雨綢繆的準備，使企業杠桿保持穩定，從而獲取更高的收益；

3、堅持量入為出，張弛有度。萬科以營業收入作為經營及資本開支的基準線，在營業收入快速增長的年份可以適度增加開支，營業收入增長放緩時應隨之縮減開支；

4、財務戰略必須關注運營速度和流動資金效率。企業經營中制定戰略應參照具體各項指標，結合行業特點，已達到控制財務風險的目的，保持長期穩定的杠桿率，使企業盈利水平提高，加速現金循環。

啟發：

萬科今日的成就離不開其財務戰略及經營戰略的合理定制，堅持量入為出，以現金流為核心，全面規劃財務戰略。從萬科2000年到2009年的變動，也可以看到其經營戰略和財務戰略互補性的合理運用以及前置融資戰略的實現。由此可見，戰略指明了企業的發展方向，整合和優化了企業的資源，合理的戰略才能使企業發展的更長遠，更成功。

第五篇：新聞倫理案例分析

新聞倫理案例分析

學分數 1 周學時 1

教學目的與要求

課程性質：新聞傳播學專業選修課。

基本內容：虛假新聞、隱性采訪、庭審直播、煽情新聞、揭私新聞、輿論監督與新聞審判、有償新聞與“有償不聞”等實際案例分析。

基本要求：能夠運用新聞職業倫理規范分析實際案件與事件。

教學方式

課堂講授，提出實際案例進行課堂討論。

參考教材

1、王強華、魏永征主編：《輿論監督與新聞糾紛》，復旦大學出版社2000 年版。

2、魏永征著：《中國新聞傳播綱要》，上海社會科學院出版社1999 年版。

3、王利明、楊立新主編：《人格權與新聞侵權》，中國方正出版社2000 年版。

4、黃瑚著：《新聞法規與新聞職業道德》，四川人民出版社1998 年版。

5、陳桂蘭主編：《新聞職業道德教程》，復旦大學出版社 1997 年版。

教學內容

（第1 周）

第一章 維護新聞的真實性 第一節 故意制造假新聞——美國《太陽報》“月球騙局”事件分析 第二節 過失造成假新聞

（第2 周）

1、《中國青年報》“賣淫調查”事件分析

（第3 周）

2、上海《青年報》“中國取消勞教制度”事件分析

（第4—5 周）

第二章 新聞“真實”的代價 第一節 新聞真實與侵犯隱私權——戴安那王妃事件分析（第6 周）第二節 “隱性采訪”——程道平訴湖北竹山縣電視臺案分析

（第6—7 周）

第三節 庭審直播——四川“虹橋案”直播事件分析

（第8 周）

第三章 新聞煽情與炒作 第一節：香港《壹周刊》“劉嘉玲事件”分析

（第9 周）

第二節：臺灣“白曉燕案”分析

（第10—11 周）

第四章 輿論監督與新聞審判 第一節：尼克松“水門事件”分析

（第12 周）

第二節：鄭州張金柱案分析

（第13—14 周）

第五章 “有償新聞”與“有償不聞” 第一節：新華社處理有關山西繁峙金礦礦難報道記者事件分析

（第15 周）

第二節：新聞職業道德問題討論

編寫者：陳建云（講師）

編寫時間：2005 年1 月