第一篇：跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

摘要：隨著經濟水平和計算機和互聯網技術的不斷發展，人們購買力不斷提升，有海淘欲望的消費者也越來越多。在市場的需求下，新的跨境電商平臺和跨境電商企業迅猛發展，文章試圖分析從病毒營銷的角度出發，分析其高效的信息傳播、核爆式的傳播過程、有效的營銷效果等，并對跨境電商的營銷策略進行梳理，嘗試性的對我國跨境電商平臺的病毒營銷策略提出建議，并對其發展方向進行思考。

關鍵詞：電子商務；跨境電商；病毒營銷；營銷策略

一、病毒營銷理論及研究

病毒營銷是一種常用的網絡營銷方法，又稱病毒式營銷、基因行銷或核爆式行銷，企業提供有價值的信息引發人們的關注，在用戶之間進行口碑傳播，信息不斷復制快速增殖，形成一個病毒式的傳播過程。在互聯網尤其是基于人際傳播的社交網絡上，信息復制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達到提升品牌知名度、推廣品牌等營銷目的。病毒式營銷依靠用戶自發的口碑宣傳，達到一種快速的滾雪球式的傳播效果。

病毒營銷（viral marketing）最早是由賈維遜（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年發表的《病毒營銷》中提出，他們在研究了hotmail電子郵箱的成功案例之后，首次提出病毒營銷（viral marketing）這個術語，將其描述為一種具有強大力量的市場營銷工具。病毒營銷刺激著消費者主動把營銷信息擴散出去，并持續刺激著信息的不斷曝光，增大它的影響，使之呈幾何級數增長。

不同學者專家對病毒營銷進行了研究和探索，逐漸形成了病毒營銷的理論基礎。病毒營銷不僅可以起到有效的營銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業形象，是一種強有效的營銷方式。

中國第一本關于病毒營銷的著作是2002年由馮英健博士編寫、清華大學出版社出版的《網絡營銷基礎與實踐》，第一次介紹了病毒營銷的概念，這本書中系統地介紹了病毒營銷起源、原理、基本要素和成功案例等內容。

國內代表性學者也分別提出各自的觀點。吳愛麗著有《病毒營銷》，這本書深入研究了病毒營銷，將病毒營銷定義為一種信息傳播策略。信息得到復制并傳播給受眾，影響得到擴大。祁定江著有《口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌》，認為口碑營銷基于網絡技術得到發展，即病毒傳播。

國內外對病毒營銷的研究自提出以來，在理論領域和實踐領域都得到了迅速發展，通過以上對病毒營銷研究的梳理，本文將其內涵描述如下：病毒營銷指在一定時期內，由營銷方發布信息，即病毒源，同時借助互聯網等媒體平臺，刺激受眾將其傳播擴散，使得信息不斷曝光，增強影響，從而達到營銷的目的。互聯網時代下的病毒營銷結合新媒體，主要具有以下特點：

1.有價值的病原體，激發用戶參與熱情。病毒營銷的一大特點就是要讓用戶主動地接收信息，并且轉換身份變成傳播者進行自主傳播，信息通過用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴散，才能達到良好的傳播效果。這就要求企業提供用戶感興趣的信息，創造有價值的病原體，同時選準恰當的時間進行發布，最大程度激發用戶的興趣和熱情。如兩個月內在youtube上創下進3億次點擊量和220萬次“like”的韓國神曲《江南style》，就是以富有節奏感的音樂和惡搞有趣內容紅遍全球。

2.針對“易感人群”，進行有效傳播。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒往往會在某些抵抗力較弱的人群中更容易爆發，所以跨境電商在進行傳播病毒源時，也要找準“易感人群”：他們更容易接受信息，更樂于分享，提供反饋。找準“易感人群”后，在他們的影響下，病毒源會更大范圍地傳播，而且營銷也會更有效。

3.基于社交網絡，核爆式的傳播過程。病毒營銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結合，企業發布有價值的信息源，創造良好的病毒源，在大眾媒體上進行傳播，引爆話題制造輿論，引發人們關注。同時在社交媒體平臺上，通過人際傳播，每一個用戶都是傳播者，傳播者與傳播者之間往往相識，黏性極強。一個病毒源在人際傳播網絡中如同病毒般得到裂變式的傳播，而且網絡傳播的特點就是成本極低，渠道便利，速度快，在極短的時間就會引爆傳播。

4.受眾參與度高，自發性強。在病毒傳播過程中，每一個受眾都可以成為信息發布者，聰明的營銷者懂得將受眾變為己方的信息傳播者。且受眾早就疲于被動接受廣告，在新媒體傳播環境下，更渴望能夠“有所為”，能夠主動發聲，掌握傳播權。在當企業發布病毒源時，如果能夠精準針對目標受眾，發布他們需要的或感興趣的信息，就可以最大程度地獲得受眾的參與，當受眾表現出更強的自主參與時，影響力就會更大，營銷效果就會更好。

二、跨境電商的發展概況

如今隨著互聯網技術的發展，有“海淘”需求的消費者越來越為多，越來越多的商家不斷開拓市場，消費者行為也使得跨境電商平臺規模朝著不斷增長的方向發展，中國逐漸成為跨境消費大國。消費者跨境購物的熱情不斷增長，這樣龐大的市場需求使得跨境電商不斷發展壯大。

本文主要探討狹義上的跨境電商平臺，到目前為止，我國的跨境電商平臺主要呈現出以下幾個特點： 1.跨境電商平臺逐漸發展，規模越來越大。我國的跨境電商是在2014年逐漸發展起來的，在此之前就有小規模的海外代購的商家，但是這些都并未規模化。之前的網購消費者只有“代購”這個概念，并未形成跨境電商的認知。

例如隨著雙十一網購狂歡節的開始，各大電商紛紛開展大規模線上促銷活動，這一網絡促銷日開始逐漸影響到電子商務領域。各大電商平臺紛紛開啟并逐漸完善海購服務，跨境電商平臺也逐漸涌現，呈現出規模化的特征。逐漸形成幾大主要的跨境電商平臺如：天貓國際、京東全球購、網易考拉海購、洋碼頭、小紅書等。

2.商品品類多元化，結構逐漸明晰。最開始的海外代購，主要是較單一的人氣單品，比如為消費者熟知的或是國內沒有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。而隨著跨境電商平臺自身的不斷完善，消費者對國外商品的消費需求和購買能力不斷提升，跨境電商平臺提供的商品結構也在逐步完善，整個行業格局也逐漸清晰。

2014年2月，天貓國際正式上線，在上線之后，天貓超市與140多家海外店鋪和數千個海外品牌進行合作。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國與300多家國際知名大牌進行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營養健康品及個人護理等。亞馬遜六大海外站點共計8 000多萬種的國外商品可任消費者選擇，各大跨境電商平臺的商品結構和平臺結構都逐漸規模化，開啟國際品牌戰略。

3.由提供商品到引導消費，由銷售產品到銷售品牌。在過去，電商平臺主要為消費者提供商品，而如今開始逐漸引導其消費，創造消費需求。同時跨境電商平臺的豐富發展不僅為消費者跨境購物解決了渠道、語言、交通、運輸等阻礙，創造了良好的購物環境；更加由提供商品發展到引導消費--為消費者提供消費導向、培養其消費習慣，跨境電商平臺逐漸發展到更高的層次。

跨境電商平臺如今的發展已經更加的上游供應鏈種類多樣：有平臺模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國際等；自營模式，組建買手團，如洋碼頭等。而從進口渠道來看，有直購進口和保稅進口等，從進口通道來看，有的采用直購進口，有的采用保稅進口；從展示的方式來看：有網站頁面，移動終端app等，且形式不斷多元化，同時國家的政策也在鼓勵跨境電商發展，這一切都使得跨境電商平臺朝著更加多元化、規模化的方向發展。

三、跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

跨境電商在電子商務中的比重越來越大，其自身規模越來越大，結構完整明晰。消費市場龐大，消費者的消費需求和購買能力不斷提升，在這樣的市場大環境下，有待進一步挖掘，對于跨境電商平臺而言，好的營銷手段可以起到事半功倍的效果，對產品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。

病毒營銷作為一種順應互聯網時代趨勢，具有強大力量的營銷方式，定會助力于跨境電商平臺的發展，所以探討跨境電商的病毒營銷策略具有重大意義，做好病毒營銷需要做好以下幾點：

1.精準定位目標受眾，發布有效病原體。對跨境電商平臺而言，將目標消費者進行劃分并且精準定位，才能有效地傳播信息，引發受眾關注。受眾不僅要對信息感興趣，更要樂意主動傳播。以社區電商平臺小紅書為例，小紅書的用戶以喜愛海淘的年輕女性或學生為主，這個消費群體熱愛時尚，樂于分享，具有較強的消費需求和消費意愿，同時這個群體關注點更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進行營銷時要具有針對性。

2015年6月6日，即小紅書的周年慶時，他們針對年輕女性消費者策劃了一個營銷活動：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國“鮮肉”快遞小哥送貨上門，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號當天的交易量超過整個5月的交易量，引爆了一場周末購物狂歡。

不同的跨境電商平臺在進行病毒營銷時都要分析目標受眾的特點，這樣信息源對目標受眾才是有效的。唯有做好內容，只有內容有趣、吸引人，傳播性才強，才會讓受眾自發地分享和傳播，同時內容不能為了吸引人眼球而低俗賣弄，否則會企業口碑嚴重受損。

對于跨境電商而言，在散布“病毒源”時，應該注意發布時機，如每年的雙十一都是網絡購物狂歡節，跨境電商平臺應該抓住這一時機，在這段時間內巧妙發布能夠引發傳播的信息。在美國，“黑色星期五”是圣誕節的購物季啟動日，亞馬遜、小紅書和洋碼頭等海外購物平臺都巧妙地引用黑色星期五，將購物狂歡日搬到了線上，小紅書更是打造了“紅色星期五”促銷活動，引爆傳播熱潮。

3.利用好社交媒體，引爆病毒傳播。病毒傳播中的每一個參與者都是一個節點，要想利用好每一個節點，就要最大程度調動受眾的參與熱情，符合受眾的傳播習慣。互聯網時代下的受眾的信息接收和傳播習慣都被新媒體環境改變，他們更樂意在社交媒體上傳播和分享信息。跨境電商平臺要想進行有效的病毒營銷，一定要利用好社會化媒體。

跨境電商平臺要充分利用黏性高的社交媒體，投放有效的病原體，才能最大程度引爆病毒傳播，達到營銷目的。

4.利用大數據，實施有效傳播。大數據時代下的營銷方式，更注重精準性和有效性，企業需要打造和完善數據基礎設施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費者的消費習慣，建立消費者數據庫，才能實現精準營銷。建立于大數據技術之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進行商品需求預測，投放更有效的病原體，對“易感人群”的針對性更強，投放渠道得以優化，增強用戶體驗。對于跨境電商而言，大數據可以提供信息服務、增強產品功能、分析用戶的個性化需求、掌控消費者的基本狀況，更加有針對性地投放“病毒源”，信息到達率更高。

5.樹立口碑，強化情感。在《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中，美國學者克萊?舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。對電商而言，不僅僅要賣產品，更要賣品牌，建立用戶對電商平臺的情感。跨境電商的主要目標受眾是樂于境外購物的年輕人，他們時尚、追求生活質量、消費水平較高、樂于分享，這就是跨境電商進行病毒營銷的易感人群。當企業傳播的信息與目標消費者的內心是契合的，可以滿足用戶的情感需求，并且開始影響消費者的行為，營銷才真正有效。

例如小紅書就是在做社區電商，構建了一個產品型社群，小紅書親切地稱呼買家為小紅薯，在這個社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛的商品，撰寫購物心得，提供購物信息，引導其他消費者的購買行為。用戶在消費和分享的過程中會獲得自我滿足感和身份認同感。

跨境電商平臺進行濕性化傳播和營銷對社會化媒體環境的消費者十分重要，相比于大眾傳播，消費者往往更容易相信人際傳播的內容，所以在進行病毒營銷時，信息內容一定是要有溫度的、能引發情感共鳴的、這樣的病毒營銷更有利于塑造跨境電商平臺的良好形象和口碑，構建跨境電商自主品牌的影響力。

四、結論

如今國家對跨境電商扶持力度加大，出臺了一系列的扶持政策和措施。跨境電子商務的各相關部門，如海關部門、稅務部門、外匯管理部門等都紛紛出臺了多項有利政策，為跨境電商提供跨境結算、貿易便利、倉儲物流等多方面都提供了有利條件。在這樣的大背景下，跨境電商平臺發展扶搖直上，增長率驚人，市場需求的不斷增長也意味著其還有很大的上升空間。

病毒營銷作為一種互聯網時代下新型的營銷方式，越來越多地運用到電子商務領域中去，如果運用得當，可以起到良好的營銷效果，促進電子商務的發展。跨境電商平臺未來發展前景巨大，企業想要做大做強，仍要繼續借鑒優秀案例，結合自身實際，巧妙進行營銷，這樣才能打造優質品牌，實現跨境電商平臺的可持續全面發展。

參考文獻：

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收稿日期：2016-07-11。

第二篇：為什么要做跨境電商平臺分析

跨境進口電商領域仍處在結構改革、稅收等政策紅利期當中，跑馬圈地遠未結束。在“買買買”的原始驅動下，平臺型、自營型、導購型三大模式

跨境進口電商起步時間較短，但目前正處于百花齊放狀態，不管是對創業企業、投資機構還是傳統企業都蘊含著巨大機會。

本文將從跨境進口電商的驅動因素、市場參與者、未來機會三方面來做分析。

一、驅動因素

(一)買方視角：價格便宜、品種豐富

1.價格便宜

以往傳統進口貿易中，商品需要從境外品牌商或經銷商發出，還需經過國內代理品牌商-經銷商-零售商的層層環節才能最終到達消費者手中，在此過程中最終零售價一般為出廠價的2-3倍以上，如進口紅酒在進口商、總代理、省代理每個環節分別加價在15-20%；化妝品的總體加價在80%以上。而跨境進口電商是從境外供應商采購商品后直接向終端消費者銷售，也就是俗稱的“減少中間商賺差價”。我們從下面這張圖上清晰可見，傳統貿易模式下，中間圈起來的那團灰色正是讓我們錢包縮水的“罪魁禍首”。

二者相比較，跨境進口電商模式最終商品售價為出廠價的1倍以內，而傳統貿易模式零售終端售價為出廠價的2到3倍以上。

跨境進口電商模式不僅在流程上節約了消費者的成本，國家的稅收政策也有利于跨境電商。

這里，不得不提及一個專有名詞：行郵稅。海關總署規定，符合條件的跨境電商進口業務適用于行郵稅政策。行郵稅是行李和郵遞物品進口稅的簡稱，是海關對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進口稅。

別小看這個行郵稅，你能買到便宜貨，它可功不可沒。行郵稅的好處如下：1.商品單價在500元以下不征稅；2.行郵稅額50元（含）以下，可以享受免征的優惠。

而在傳統模式貿易下，進口貨物不僅要收取進口關稅，同時還需要收取增值稅和消費稅。

比如，一袋紙尿褲要是按照傳統貿易需要繳納關稅、增值稅以及消費稅，綜合稅率達到30%，但是通過跨境進口電商，行郵稅只有10%，差價20%。我們隨便挑選幾項海淘中占比較多的物品種類，你們感受下。

（資料來源：《中華人民共和國進境物品完稅價格表》、《中國海關進出口關稅稅率稅則》等，進口貨物完稅稅率按消費稅最低稅率計算）

可以看出，除了酒類外，跨境電商有明顯的價格優勢，優惠力度至少在20%以上，最多的要便宜260%以上，尤其是化妝品。

或許光看稅率比較感觸不大，那么我們就再挑幾個海淘爆款，比較一下兩種模式的價格對比。（土豪請忽略）典型產品傳統貿易與跨境進口電商價格對比

2.品種豐富

跨境電商面對的品牌比傳統進口貿易要多得多，對消費者而言選擇也更多。可謂是“一網在手，天下我有”。特別是在受過國內食品安全問題洗禮后，國內消費者更愿意選擇澳洲、美國等安全體系更為健全的國家的產品。這一點，從2014年進口電商購買最多的產品是母嬰類產品就可以看出。此外，國外產品眾多，然而種種原因，進入中國的只有小部分，這也是迫使消費者海淘的原因之一。

(二)賣方視角：政策扶持、商業模式、資本涌入、藍海

1.政策扶持 傳統的代購由來已久，基本上以境外商場掃貨，“人肉背回”或個人物品名義寄回為主。在商品的真實性、品質、售后、稅收等方面存在較大風險。海淘處在灰色地帶。

2012年以來，國家相關政策陸續出臺，助力海淘陽光化跨境電商進入規范期。現有上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州、深圳、福州、平潭、天津10個城市海關獲準開展直購進口、保稅進口、一般出口業務，預計試點區域未來或將逐步推廣。試點的核心在于簡化通關流程以及降低交易成本。

2.商業模式

跨境進口電商試點業務主要兩種模式

跨境進口電商主要有兩種模式：直郵進口模式、保稅進口模式。

直郵進口模式指符合條件的電商平臺與海關聯網，境內消費者跨境網購后，電子訂單、支付憑證、電子運單等由跨境電商實時傳輸給海關，按個人郵遞物品征稅。與個人海外代購和自己海淘相比，該模式符合國家海關監管政策，清關操作更陽光，信息更透明。

保稅進口模式指跨境進口電商提前批量采購將商品運至保稅區內保稅倉庫免稅備貨，客戶訂單發出后，商品直接從保稅倉庫發出，在海關等部門監管下通關。該模式借助保稅區的政策優勢，針對特定的熱銷日常消費品開展“整批商品入區、消費者下單后分批以個人物品出區，征繳行郵稅”的進口業務。試點商品以“個人自用、合理數量”為原則，每筆訂單限值為1000元（應征稅額在50元以下的予以免征），從而降低進口電商企業的貨物價格，同時貨物從國內發出，縮短消費者的等待時間。從整體看，直郵進口模式適合品種豐富的的平臺類電商和海外電商，可以直接從海外發貨，滿足消費者個性化需求；保稅進口模式適合自營類電商，在價格和時效上具有明顯優勢。

3.資本涌入

2007年以前，海淘還處于萌芽期，小而散，2007年淘寶全球購上線，海淘正式進入人眼前，但依舊帶有灰色色彩，資本對該行業投資較為謹慎。根據艾瑞咨詢統計，2008年以來，跨境進口電商交易額年復合增長率達50%以上。2014年，交易額預計超過6000億元，預測未來三年年復合增長率仍高達35%。國內跨境進口電商熱持續升溫，政策支持陽光海淘，各路資本蜂擁而至。

近兩年資本市場對跨境進口電商行業投資事件（不完全統計，數據來源：IT桔子）

4.藍海

進口商品擁有龐大的用戶需求，海淘規模每年高速增長，且國內出境游往往同時伴隨著海外購物，目前的跨境進口電商還遠未滿足這部分需求。

跨境進口電商起步時間不長，還處于粗放型和萌芽階段，未形成真正的龍頭企業，創業公司和小公司仍然可以從中找到許多機會和突破口。政策紅利的支持也是企業進入跨境電商行業的重要原因。

二、市場參與者 目前，從市場格局來看，進口電商的參與者有阿里系，電商大佬，上市公司，創業型企業，還有亞馬遜等海外電商巨頭。

從平臺經營模式來看，分為兩類，賣家入駐的平臺模式和自采自銷的自營模式。其中，平臺型又分B2C和C2C兩類，從規模看，B2C為主流模式，天貓國際為典型B2C。C2C模式中淘寶全球購、洋碼頭為典型企業。自營模式一部分是走垂直化路線，將品類縮小，如蜜芽進口母嬰電商，還有一部分企業是依托于原有的購物平臺，另辟全球購專欄，如唯品會海外精選。

進口跨境電商市場份額2015E

（數據來源：中信證券）

三、未來機會

1.跨境進口電商自身

原為個人入境攜帶適量自用物品予以減免稅的行郵稅政策被用于跨境電商，引起不少按一般貿易方式進口貨物企業的不滿，從去年開始市場一直有取消行郵稅、并軌貨物稅的呼聲。

2016年1月《經濟參考報》報道稱包括財政部、商務部、海關等部門關于跨境電商進口稅收政策調整在醞釀中，已達成一致，具體政策有望上半年落地，其中主要是：

一、加大對跨境電商的扶持力度，將試點城市的稅收政策推向全國，各地都實行統一的稅收政策；

二、在現在行郵稅稅率的基礎上提高三至五成，既有區別于目前的行郵稅又有別于一般貿易稅，稅率水平介于兩者之間。

由此可見，政策對跨境電商依舊保持積極態度，稅率調整一方面減少稅率差異，另一方面鼓勵傳統進口企業的電商轉型。

小村投研認為，即使未來行郵稅提高，或某些品類進口關稅稅率降低使得跨境電商與傳統貿易稅率區平，這壓縮了跨境進口電商的一部分價格優勢，對跨境進口電商產生一定沖擊。但境外商品入境至消費者手中的流程縮短、國外品牌價格地域歧視等因素，使跨境進口電商商品時效和價格上仍優于一般傳統進口貿易。而且電商本身就是對傳統消費業態的補充，與傳統零售形成互補，在消費者消費習慣培養起來后，價格不是進口電商唯一的考量標準。

從跨境進口電商細分領域看，目前平臺類B2C模式的競爭處于同質化狀態，拼的是品牌進駐的數量，先發企業有一定優勢，但也可另辟蹊徑爭取優勢的品牌，如獨立設計師品牌、小眾潮牌，積累專屬客戶群體。C2C模式實質為海外買手模式（洋碼頭已自建國際物流體系），買手的數量和質量是關鍵，若未來行郵稅提高及部分商品關稅降低縮減個人代購與一般進口貿易之間的成本優勢，以個人代購和買手制為主要形式的跨境電商會遭到巨大沖擊。自營類跨境電商上線時間大多較短，還未形成較大規模，且是以走量為主，核心商品重合度高，為價格戰的高發地區，競爭激烈，但總體還未出現一個龍頭。自營模式需要自建海外采購團隊，存在庫存風險，但與此同時其對產品品質和物流的把控力度較大，消費者購買體驗好。該模式對初始資金需求量大，對創業企業而言有較大門檻，且后續仍需要不斷的資金作為支撐擴張業務，否則很難殺出重圍。從以往投資案例來看，這一類企業也往往最能受到資金的追捧。

2.傳統企業與跨境進口電商結合

跨境進口電商和傳統消費企業面對的對象高度重合，這決定了傳統消費企業對跨境進口電商具有天然的跨界優勢。目前國內實體零售增速的持續低迷，也迫使傳統消費企業謀求轉型，跨境進口電商有可能就是那個增長引擎。

利用傳統零售企業原有線下資源，嫁接線上平臺，打造O2O。傳統企業進入電商領域是消費方式改變后的必然趨勢，特別是擁有門店資源的傳統零售企業，可利用自身豐富的線下門店資源，從下而上，打造線下體驗，線上購物，或線上選擇，線下提貨的雙管道購物模式，這也是消費者普遍接受的消費方式。此模式下，很容易對企業原有的客戶資源進行二次開發利用，減少引流成本。如步步高+云猴網。步步高（002251，主營超市、百貨）借助原有步步高門店、便利店線下網絡和云猴網（原步步高網上商城）線上平臺形成O2O閉環，形成互補，相互促進。

2015年3月上線云猴全球購，進入進口電商領域，模式為自營+第三方商家，配送方式包括網購保稅進口和海直郵進口，目前該板塊也是云猴網上最引流的板塊。根據2015年跨境進口電商規模預測，云猴網排在第9位。

3.出口外銷型消費企業，自建B2C電商平臺

對傳統出口型消費企業而言，基于自身業務的需求，已對跨境出口的物流倉儲進行了布局。可通過現成渠道資源和人才儲備，建立自營類進口電商平臺。

但出口型消費企業往往是貿易量大，根據訂單出貨，走批發路線，而B2C自營類電商平臺則需要分散發貨，品類多樣化，反饋迅速。這需要改變企業原有的固有思維模式。目前市場上只看見有出口外銷型企業搭建跨境出口電商，還未見有利用已有外貿優勢反哺回進口電商的，這種模式未來值得探討。

結語 小村投研認為，跨境進口電商目前處于跑馬圈地狀態，未來有兩種可能，一種是誰跑得快誰能搶占更多市場份額；一種是彎道超車，誰能粘合一群忠誠度高的用戶也能在市場上占有一席之地。另外，大消費領域企業與跨境進口電商結合過程中也有望迸發出新的機會，倒逼傳統企業轉型。

第三篇：跨境電商行業授信策略分析

跨境電商行業授信策略分析

前言：近年來我國跨境電子銀行商務發展方興未艾，成為一道靚麗的風景線。跨境電商產業鏈上不同主體具有不同資產特點，金融服務需求各不相同，本文擬探討商業銀行如何對跨境電商行業進行授信。

來源｜銀通智略跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。近年來，我國傳統外貿發展速度放緩，但跨境電子商務保持快速增長態勢，成為外貿形勢低迷狀態下拉動我國進出口貿易增長新動力。統計數據顯示，2013年我國跨境電商交易規模為3.1萬億元，同比增長55%，占進出口貿易總額12.02%；2014年我國跨境電商交易規模4.2萬億元，同比增長35.48%，占進出口貿易總額15.89%；2015年我國跨境電商交易規模為5.4萬億元，同比增長28%，占進出口貿易總額21.96%；2016年中國跨境電商交易規模6.3萬億元，同比增長16.67%，占進出口貿易總額25.89%。最新數據顯示，2017年，我國跨境電商整體交易規模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元。在“新消費”觀念和消費升級潮流的沖擊下，商品質量更有保障的跨境電商市場交易規模保持快速增長。隨著平臺物流水平和供應鏈打造逐漸完善，未來市場有望得到進一步擴大。一 跨境電商產業鏈分析跨境電商打破了傳統外貿模式下國內外渠道如進口商、批發商、分銷商甚至零售商的壟斷，建立了生產企業與個體批發商、零售商乃至終端消費者的直接聯系，有效減少了商品流轉成本。貿易中間鏈路的縮短意味著企業有了更大的盈利空間，也讓終端消費者獲得更多的實惠。當前世界貿易增速趨于收斂，為開拓市場、提高效益，越來越多的商家開始著力于減少流通環節、降低流通成本、拉近與國外消費者距離，而跨境電子商務正為此提供了有利的渠道。

跨境電商行業產業鏈較長，以跨境電商（含平臺、商戶）為核心，上下游企業參與者眾多，上游供應商、下游消費者以及眾多服務商（包括物流、倉儲公司、第三方支付公司、外貿綜合服務平臺、代運營公司、銀行等），分別參與“貨物流、資金流、信息流、商流”多個環節。其中主要參與者：

（一）跨境電商

1、按交易模式分類按交易模式分類，分為企業對企業（即B2B）和企業對消費者（即B2C）的貿易模式預計未來五年中國跨境電商市場將逐步從“B2B為主體”轉變以“B2C為主體”的市場。根據阿里研究院與埃森哲咨詢共同發布的《全球跨境B2C電商市場展望》，到2020年，中國將成為全球最大的跨境B2C電商市場。

2、按進出口方向分類按進出口方向分類，分為跨境電商分為出口電商和進口電商。從發展趨勢看，跨境進口電子商務發展速度將原快于跨境出口電子商務。據統計：2014年跨境進口電商占到總跨境交易額12.7%，2015年跨境進口電商交易額占總跨境交易額16.8%；跨境出口電子商務收入最近5年年均增長率約為29.56%，而跨境進口電子商務收入最近5年年均增長率約為55.42%。

（二）物流企業

為跨境電商買方和賣方提供物流倉儲服務，跨境電商物流運輸方式一般包括郵政包裹、全球快遞和傳統物流。全球知名快遞公司包括DHL、EMS、順豐等。

（三）第三方支付公司 為跨境電商參與者提供跨境支付服務，與銀行匯款、銀行卡支付等形成相互補充。第三方支付公司可以自身名義集中收付款、結售匯，通過與銀行合作解決跨境支付難題。全球知名跨境第三方支付公司包括PayPal、支付寶等。

（四）外貿綜合服務平臺

如國內知名外貿綜合服務平臺一達通、融易通、義烏通等，專門負責代理中小企業出口，由專業化團隊提供相應的集中制單、清關、退稅等服務。

如浙江電融數據技術有限公司旗下的金融大數據服務平臺“元寶鋪”，針對小微企業融資難現狀，基于訂單流、支付流和物流等交易數據，通過數據挖掘分析，評估經營成長能力，與杭州銀行、招商銀行、浦發銀行等達成戰略合作伙伴關系，配合金融機構為客戶提供優質信貸服務，兩年為2萬多家小微企業提供超過20億元授信。

（五）代運營公司

隨著保稅進口業務的快速發展，海外商戶一般會選擇國內代運營公司進行合作，代運營公司協助商戶做好國內網站維護、店鋪推廣、促銷宣傳、客戶服務、通關分揀、倉儲保管、物流運輸等工作，是商戶在國內銷售的代理人。如位于杭州下沙杭州海倉科技有限公司，定位于跨境電商保稅備貨模式的供應鏈企業，以服務大型電商平臺為主業，承接了“考拉海購”超過60%的供應業務，提供備貨、分揀、打包服務，管理的跨境商品總額近10個億。二 銀行授信策略探討鑒于跨境電子商務行業快速發展，銀行必須順應電子商務行業金融服務需求，同時跨境電商行業客戶具有“輕資產”、“三流合一”等特點，決定其金融需求與眾不同。銀行參與跨境電商金融服務，實質上包括兩部分，一是提供各類支付結算類服務，如開戶結算、賬戶管理、轉賬匯款、繳費支付、投資理財、銀行卡、在線收付款、在線結售匯等；二是信貸支持，如貸款、在線貿易融資、在線供應鏈融資等。下面就銀行對跨境電商客戶授信策略作簡要探討。

銀行授信策略原則上應根據客戶在跨境電商產業鏈所處地位、所提供服務、信貸資金用途、還款來源等提供風險可控的信貸產品。

（一）跨境電商平臺

平臺類客戶融資管理尚處于摸索階段，在行業劃分、信用評級和授信管理等方面亟待突破。諸如天貓國際、亞馬遜、全球速賣通等純電商平臺，其盈利模式為向買賣雙方提供信息發布和撮合交易服務，并收取一定服務費，不涉及貨物交易，具有前期投入大、輕資產等特質。

平臺類企業資金需求主要為前期平臺建設投入以及日常維護費用，除前期平臺建設可能需要較大資金投入外，一般不需要融資；同時評級時如采用傳統批發類客戶評級模型，評級結果不符合現有準入條件，需進行契合跨境電商客戶特征進行信用評級模板的改造和創新。如平臺建設需要融資，鑒于不確定因素較多，相對風險較大，而且從目前行業現狀看，亞馬遜、天貓國際等平臺由于介入早，已處于行業壟斷地位，后入者欲虎口奪食會非常困難，應慎重介入；如確需信貸支持，首選股東背景強大，資金實力雄厚行業龍頭企業；同時要分析平臺撮合交易量、服務費規模、資金用途等，關鍵是能否實現平臺現金流控制，即服務費收入能夠控制和監管；額度上應控制在總投資50%以內，股東自有資金投入不低于總投資50%；同時鑒于跨境電商平臺具有高投入、高風險特征，一旦投資失敗將血本無歸，故風險緩釋措施將非常重要，原則上應優先選擇優質資產抵質押，第三方保證企業選擇應慎之又慎，原則上不考慮。

（二）跨境電商企業

跨境電商企業，是跨境電商行業中規模龐大的主體，業內并無明確的判定標準與統計口徑，其在銀行辦理業務的流程和方式也與傳統進出口企業無明顯差別，其實質上是商貿批發零售企業，一般具有盈利不穩定、資金難以監管等風險；一般企業融資需求具有“短、小、頻、急”特點；行業、客戶、產品準入可參照零售批發企業標準。以建行為例，建總行2016年下發《中國建設銀行零售行業授信工作方法》，根據不同類型零售企業商業模式的特點，將零售企業劃分為四大基本類型和五大衍生類型，共9類，并分別建立評價標準，提出相應的產品配置建議。

在企業授信總量測算上，針對多數零售企業輕資產的特點，以現金流為基礎核定承債限額。但目前銀行對零售批發零售企業行業、客戶、產品等政策上限制較多，信用評級等級普遍較低，一般信貸審批較難通過。

對大中型電商客戶，風險上應把握兩方面：

一是企業是否具有核心競爭力。有一句很經典的話：過去零售業最貴的是地段，現在最貴的是流量，未來最貴的是鏈接。目前對跨境電商企業而言，產品、流量、物流是體現電商競爭力核心三要素，具體包括旗下平臺注冊用戶數量、在線產品SKU數量、月均活躍用戶數、重復購買率、流量轉化率等指標。

二是能否控制企業銷售回款現金流，這其實是與所有信貸客戶管理要求一致，企業現金流量如果能被我們持續跟蹤、掌控，企業經營好壞就能被我們獲悉，便于我們及時調整信貸策略，防控化解風險。三是優先選擇線上、線下加物流融合在一起新零售企業，其代表未來電商企業新趨勢，具有較強生命力。

跨境電商企業數量龐大，是銀行金融服務不可或缺客戶群體。對如何服務跨境電商企業，目前各家銀行推出不少產品，如華夏銀行“電商貸”、建行“善融e貸”、招商銀行“閃電貸”、廣發銀行“流水貸”等，信貸審批核心是依托大數據，通過與掌握電商核心數據的第三方公司合作方式，通過強化準入、線下調查、交叉驗證、數據適時采集與跟蹤等方式進行風險識別，注重便捷、時效、小額，基本以信用為主，隨借隨還，年化利率一般為8%-9%，上浮較多，但比較網商銀行電商貸款（年化利率在10%以上）、銀行信用卡（年化利率高達18%）仍具有利率優勢，但從整體看，銀行仍無法與擁有大數據支持的網商銀行競爭。

如2017年建行浙江省分行擬創新產品“跨境電商企業訂單貸”，重點支持跨境電商出口項下境內生產備貨融資需求，放貸審核核心是借款人在跨境電商平臺的交易流量記錄和收匯流水記錄。但缺點是未能實現線上自動審批、自動放款，貸款時效性、簡便性不足，且不能實現動態監控，最終該信貸產品認知度、規模度、風險可控性有待推出后經過實踐檢驗。

在“互聯網+”浪潮下，銀行應大力發展供應鏈金融。按京東金融官方數據，截止2017年3月，京東供應鏈金融已累計服務超過10萬家企業，累計提供2500億元貸款。供應鏈金融的最大優勢是通過電商平臺快速獲取供應鏈內部交易和資金鏈核心數據，掌握供應鏈融資過程中的物流、商流、信息流、資金流，通過大數據應用，準確判斷借款企業還款能力，解決金融核心業務的風險判斷和定價問題。與傳統金融相比，供應鏈金融不再單純看貸款企業的財務報表等靜態數據，而是對企業的動態經營數據進行實時監控，將貸款風險降到最低。

但銀行發展供應鏈金融業務必須解決“互聯網+”問題，必須讓融資企業在線上完成自助申請貸款，平臺實時審批，自動放款，自動還款。阿里小貸、京東“京保貝”供應鏈金融迅速發展得益于業務全部通過“互聯網+”實現。銀行通過與電商平臺合作應該是不錯選擇。

（三）各類中介服務企業

因提供服務不同，應結合提供服務類型，費用如何收取、何時點收取，服務是否有競爭力、是否壟斷、資金用途等具體分析，根據需求配置合適信貸產品，客戶、產品準入可參照所屬行業，但核心依然是能否掌控企業信息流、物流、現金流。

對各類服務中介企業，目前金融需求主要集中在備付金托管、貨幣匯兌、資金清算和投資理財等方面。對目前具備一定規模、與大型電商平臺有穩定合作基礎、服務量較大、具有穩定經營現金回款中介服務企業可給予與經營相匹配信貸支持。如某行給予信貸支持連連銀通電子支付有限公司，作為支付規模同行業第四，跨境支付清算業務同行業第一跨境電商服務企業，公司主營業務為提供第三方支付渠道及跨境業務清算支付服務，其盈利模式為支付通道手續費。基于滿足服務客戶需求，將結算資金支付從T+N變為T+0（前提是銀行已確認付款，交易糾紛與公司付款無關），從而產生備付金墊付需求，因備付金不足進而產生臨時信貸資金需求；因跨境支付清算業務產生非融資性保函需求；該行給予法人賬戶透支額度和非融資性保函額度給予支持，較為切合客戶實際需求。三案例分析從目前的實際情況來看，隨著跨境電商逐步做大，對銀行開展跨境電商支付和融資等金融服務的需求日益強烈，銀行針對跨境電商的業務布局已在加速推進，多家銀行積極創新跨境電商金融服務。

（一）建設銀行“跨境e+”

2016年12月21日，“全球跨境電商峰會”期間，中國建設銀行跨境電子商務金融中心正式揭牌，同時重磅發布“跨境e+”綜合金融服務平臺。

“跨境e+”蘊含了五層含義：代表了銀行金融服務系統+政府“單一窗口”平臺、銀行創新+客戶需求、境內分行合作+海外機構支持、銀行金融服務+非銀行全系列產品、線上綜合金融服務+線下物理渠道支撐；同時也寓意“家”，表明良好的銀企關系。建設銀行將與時俱進，不斷豐富產品與功能，推陳出新。

建行“跨境e+”在整合現有跨境支付、結售匯、貿易融資等產品功能基礎上，新推出“跨境第三方支付”、“跨境金通”等系列服務產品，為善融商務跨境購搭建完備的支付結算和收支申報體系，將銀行跨境金融服務嵌入客戶交易流程，通過與“單一窗口”直聯，真正實現了“關、檢、匯、稅、商、物、融”信息流閉環處理，為B2B、B2C等各類跨境電商模式客戶提供涵蓋支付結算、貿易融資、資金交易、收支申報、賬戶管理等在內的“全流程、一站式、在線化”金融服務。

當天，跨境電子商務金融中心揭牌儀式在杭州舉行。中國建設銀行決定設立總行級跨境電子商務金融中心，并落戶全國首家跨境電商綜合試驗區浙江杭州。前期，中國建設銀行依托領先的業務系統，推進產品的持續創新、流程的優化再造，構建全方位的“互聯網+”金融服務體系，打造可覆蓋所有電子化渠道的專業化標準化跨境電商金融服務平臺“跨境e+”，對接服務了一大批各類型的跨境電商客戶，實現了首家“單一窗口”專聯、首家數據直通、首家線上自動收匯等多項業內第一。中心設立后，將進一步緊跟杭州綜試區的創新實踐路徑，全面對接跨境電商各參與方的金融服務需求，匯聚人才優勢，開拓業務模式、增強服務能力，推動跨境業務制度突破和境內外聯動創新，加快跨境電商金融服務生態圈布局，全力打造跨境電商金融服務的“示范田”與產品“孵化器”。

（二）平安銀行“跨境e金融”

“跨境e金融”是平安銀行深圳分行為進出口企業和離岸企業搭建的全流程線上化服務平臺,主打“互聯網+”跨境業務。“跨境e金融”的最終目的是以跨境交易為驅動，為客戶提供智能化的信息、貿易、金融等一攬子服務，構建集交易撮合、銷售及訂單管理、物流、保險、金融服務等為一體的一站式綜合服務支持平臺，同時實現商流、信息流及客戶資源共享，推動建立跨境交易的大數據交互平臺，進一步突出1+N供應鏈金融產品普惠、便利等特性，實現互聯網+金融+外貿的有機結合。

項目的第一階段主要以銀行金融服務為主導，作為平安銀行現有互聯網平臺“橙e網”的跨境金融服務延伸，針對客戶跨境經濟活動中不同階段的不同需求，提供包括跨境結算、融資、投資、現金管理、理財、避險、訂單管理等全方位的線上化服務，實現以客戶需求為中心，內外貿、境內外一體化的全流程供應鏈金融服務，滿足客戶綜合化金融需求。針對跨境電子商務市場日益增長的服務需求，“跨境e金融”平臺推出了功能領先的跨境第三方支付系統，對接多家國內知名第三方支付公司，為中小外貿商家提供便捷的跨境電子收付款服務。平臺的跨境資金池服務功能，依托銀行的境內賬戶、離岸OSA、NRA以及FTN賬戶，在一家銀行內部實現了外幣現金管理的高效運營。同時創新推出的外貿管家功能模塊，客戶只需注冊橙e網就能免費使用平安銀行提供的線上管理平臺，能夠輕松實現商流、物流、信息流、資金流四流合一，支持境內外多個公司的多個賬戶管理。這些跨越銀行傳統產品的互聯網增值服務為企業帶來了很大的便利，體現了銀行以客戶為中心的服務理念，在市場推廣過程中也贏得了良好的口碑。

（三）中國銀行“中銀跨境e商通” “中銀跨境e商通”是中國銀行把握“互聯網＋跨境”的政策機遇期，充分發揮跨境金融服務優勢，為跨境電子商務量身定制的金融服務綜合解決方案。該產品可為跨境海淘的個人消費者提供便捷的網上支付服務；為跨境電商進口企業和第三方支付公司提供在線人民幣支付、跨境資金分賬與清算、國際收支申報、反洗錢等方面一攬子服務；實時向海關傳輸資金支付和國內個人消費者信息，實現企業便捷通關，有效解決海關對于跨境電子商務的監管需求。

中國銀行以跨境電商為切入點，全面發掘企業的金融服務需求，始終致力于為境內外企業提供跨境業務撮合。2015年11月中，中國銀行在中國廣東發布跨境電商金融服務方案，并舉行與第一家電商平臺的合作啟動儀式；11月底，在新西蘭組織進行跨境電商業務交流會，為境內外企業發掘跨境電商業務機遇；2016年3月底，與英國貿易投資總署（UKTI）在倫敦聯合成功舉辦“中英跨境電子商務白皮書發布會”。

（四）浦發銀行“跨境電商金融服務方案” 2015年12月2日，浦發銀行正式發布“浦發銀行跨境電商金融服務方案1.0”。該方案將依托互聯網技術，從跨境電商企業的實際需求出發，整合跨境電商的資金流、信息流、貨物流，形成“基礎+個性化”的綜合解決方案。精準定位，提供“基礎+個性化”跨境金融服務方案

相比為電商企業提供單一結算功能的傳統服務，浦發銀行形成了較為完整的集“基礎支付結算功能+個性化增值服務功能”為一體的綜合解決方案。在跨境電商基礎配套服務中，浦發銀行通過成熟的跨境支付平臺系統，以交易數據為基礎，實現數據處理的系統化、批量化，并提供跨幣種、跨平臺、跨體系的金融服務，全面滿足客戶的綜合金融需求。

在此基礎上，浦發銀行針對當前跨境電商運營模式的特點，浦發銀行將對接B2B平臺交易、B2C或C2C平臺交易、境內外雙向平臺交易、特殊經濟區平臺交易等四大電商模式，推出個性化專屬配套服務，有效對接不同運營模式下的電商企業。

針對B2B平臺交易，浦發銀行將通過系統的一站式接入，為電商平臺向境內商戶集中代收或代付交易資金，并對客戶備付金進行監督、清算和對賬；針對B2C或C2C平臺交易，通過先進的個人外匯跨境支付系統，實現業務全自動處理；針對境內外雙平臺交易，為境外電商企業開立NRA賬戶，幫助平臺實現綜合化跨境管理；針對特殊經濟區平臺交易，浦發銀行將通過與地方電商產業園區的合作，為企業提供準確、方便、快捷的一站式網上繳納關稅服務。三大特色，助推浦發銀行跨境電商金融布局

浦發銀行跨境電商業務是全行“spdb+”互聯網金融戰略的一部分，浦發銀行將通過整合內部資源，形成國際、國內、自貿區、離岸業務等立體化跨境金融網絡，實現系統的一站式接入和集團化、智能化處理，其具有“個性化、智能化、專業化”三大特色優勢。

在產品設計上，浦發銀行針對不同的電商運營模式配套個性化的結算支付產品，依托自貿區平臺、離岸平臺和NRA賬戶等多平臺有效滿足企業全方位多層次的金融需求。在系統配套方面，浦發銀行擁有完備的核心處理終端，利用高效的綜合處理系統能實現全程不落地的自動化智能結售匯、實時數據申報，保障資金當天完成清算。

此外，作為開辦外匯業務近20年、首批啟動跨境人民幣業務、首批啟動自貿區業務、首批CIPS直接參與行、具有離岸業務牌照的商業銀行之一，浦發銀行憑借專業化的服務水平、完善的服務，在業界樹立了良好的品牌。

（五）江蘇銀行“跨境匯e通”

2016年1月15日，江蘇銀行蘇州分行與蘇州工業園區國際商務區管理委員會簽訂戰略合作協議。同時，“跨境匯e通”綜合服務平臺正式上線，該平臺為跨境電商企業提供多幣種的線上結售匯、付匯、支付信息報送、款項清分等“一條龍”結算服務。

江蘇銀行“跨境匯e通”綜合服務平臺以支付單據、物流單據、交易單據及資金流、信息流、貨物流的“三單對碰、三流合一”為目標，建立適應跨境電商的一體化金融服務體系，全面滿足跨境電商企業的綜合金融需求同時有效解決了跨境電子商務的監管需求。目前平臺已經實現多幣種的線上結售匯、付匯、支付信息報送、款項清分等“一條龍”結算服務，未來還將實現7×24小時全天候線上收匯、線上收單、線上融資等功能，為跨境電商提供全方位金融服務。

此次簽約，江蘇銀行將利用“跨境匯e通”綜合服務平臺，通過與國際商務區“網匯通”系統的對接，創新通關模式，豐富跨境電商平臺服務功能，使跨境資金清算更加高效便捷，為電商企業在蘇州工業園區發展跨境電子商務提供優質、高效、一攬子綜合金融服務。

（六）案例總結分析

作為新興商業模式，跨境電子商務和互聯網金融給企業的商業運營以及銀行的產品服務體系帶來了巨大的挑戰和機遇，商業銀行在積極介入并探索的過程中，需要打破傳統思維，建立組織架構、風險控制、產品創新、系統建設等方面的快速反應機制，才能在互聯網蓬勃發展的新興時代，形成并鞏固自身的先發競爭優勢。

第四篇：跨境電商平臺運營模式

跨境電商平臺運營模式

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，以電商平臺為媒介達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。2016年中國跨境電商進出口貿易額達6.5億元人民幣，商務部預測未來幾年跨境電商占中國進出貿易比例將會提高20%。可見，跨境電商是推動貿易全球化、經濟一體化的技術基礎，是推動我國企業發展及國家經濟建設的重要端口。就運營模式來看，目前的跨境電商平臺主要分為：自營式、平臺式、綜合服務商和企業應用這四種。本文將從運營模式概念、運營具體方式及相應現實意義三個方面對以上四種跨境電商平臺進行探究。

自營式模式

概念。自營式模式是指企業以標準化要求，對其經營的產品進行在線交易、產品展示、生產或采購，并通過物流配送方式將產品投放給消費者的一種運營模式。具有交易流程管理體系完備、產品質量可控、品牌力強等特征。

運營具體方式。企業自建外貿平臺來向海外銷售自己的產品，通常自己擁有一整套渠道供應鏈。運營基礎活動包括：生產活動、物流選擇、營銷活動、客服售后。支持活動包括：平臺建設、人力資源管理、研發與購買。由運營方式決定，貿易中具有貨物小包化、產品集中差異化等特點。其中，貨物小包化具體是指此運營模式下客戶大多為終端消費者，而產品集中差異化是指此類電商通常選擇一種或多種利潤較高的商品，即A.-7.商品。所謂大宗商品主要包括：農副產品（大豆、玉米、稻谷、小麥）、金屬（黃金、銅、鋁、鐵）、能源與化工（燃料油、瀝青、柴油、汽油、焦碳聚乙烯、聚丙烯）。另外，生產成本的控制與營銷是此種運營模式創造核心價值的重點，所以其產品銷售給利潤率更高的國際市場，從而提高企業效益。此種跨境電商平臺運用模式比較有代表性的企業包括：Pandawill、Focalprice、蘭亭集勢、DX等。

應用現實意義。我們國家正在進行產業改造與升級，而跨境電商自營模式恰是對傳統制造業的一種升級，不僅對國內市場需求與消費者產生影響，同時對進出口貿易提供了更多的資源與產品，為我國企業提供了一個渠道與平臺，真正實現了“走出去”戰略。

平臺式模式

概念。平臺式模式具體是指通過集中買賣雙方的信息，并提供給相應的客戶、供應商而進行交易。

運營具體方式。平臺式模式運營，其生產與銷售的均是信息，其中的信息流，即是實物商品企業的物質流。運營的基礎活動包括：商家管理、信息發布、營銷活動、客服售后。支持活動包括：平臺建設、人力資源管理、研發與購買。其經濟效益主要通過向會員收取會員費得取。以作為不同國家企業之間信息展示平臺。該運營模式下，最典型的案例包括：環球資源網、阿里巴巴國際交易市場等。其中，環球資源網，前身為Asian Source，成立于20世紀70年代，專營為買家提供采購信息，是亞洲較早的貿易市場咨詢者；阿里巴巴創立于1999年，專營為網商提供在線交易市場、商機信息等等。

應用現實意義。傳統運營模式下，無論買方還是賣方尋求交易信息的成本相對較大，想在某一領域達成信息對稱相對困難，并且想在短時間完成會很難實現。然而，隨著互聯網的發展，出現平臺式運營，從而改變了信息的交互模式。市場投入具有聚集效應，線下市場會形成統一的采購市場與很多集市，這些在線上同樣可以產生。因此，平臺式運營實現了局部市場信息共享的短期形成。

綜合服務商模式

概念。綜合服務商模式具體是指電子商務企業核心功能不僅限于產品銷售，同時還具備產品質量控制、支付、物流等方面業務功能。

運營具體方式。該運營模式基礎活動包括：商家管理、配套服務、營銷活動、信息發布、客服售后。支持活動包括：平臺建設、人力資管管理、研發與購買。其盈利模式不是靠收取會員費，而是靠轉而收取交易傭金。該運營模式下，最典型案例包括：京東、淘寶、敦煌網等。上述電子商務企業均有物流配送體系，為國內出口企業提供物流、客戶管理、支付等服務。

應用現實意義。傳統國際貿易，需將產品生產、運輸、交付、風險控制、信息管理、供應商管理、市場營銷等全方面考慮到。然而，綜合服務商模式將信息交互平臺與其他配套服務模式打包，促使商務可以更快更直接的進行。男外。該模式為創業者打通上下游渠道，以eBay網上商店為例，其可以將敦煌網上的廠家產品圖片放在自己的網店頁面，從而省去物流、庫存等環節，專注于客戶開發即可。

企業應用模式

概念。企業應用模式是指傳統企業轉變商業方式，將電子商務模式運用進來。自全球金融危機以來，國內很多出口型企業紛紛改變商業模式，以電子商務平臺為途徑進行外貿交易。

運營具體方式。該運營模式基礎活動包括：生產活動、電商組織、物流選擇、營銷活動、客服售后。支持活動包括：平臺建設、人力資源管理、研發與購買。

該模式的現實意義。對于跨境電商平臺企業應用模式，其銷售活動主要是自身建立電子商務網站。同時對自營式模式、平臺式模式、綜合服務商模式進行組合運用。在此種運營模式下，企業仍需進行生產活動，跨境電商所創造的價值僅是總價值中的一部分。與傳統生產型企業相比，其為進出口貿易提供了更多渠道與平臺，從而促使企業經濟效益大幅提升。

通過以上分析可以看出，跨境電子商務的興起和發展是互聯網技術普及應用和金融危機雙重影響下的產物，與傳統國際貿易相比，跨境電子商務呈現出數字化、高頻度、直接化、多邊化等幾大新特征。我國跨境電商在政府與企業的大力推動下，逐漸形成規模，圍繞整個跨境貿易打造出了一條從營銷到物流、金融服務、支付的完整?a業鏈，對進出口貿易與國民經濟發展具有重要意義。

（作者單位：石家莊信息工程職業學院）

第五篇：跨境電商簡要分析

跨境電商現狀簡要分析

一、跨境電商的定義

跨境電商指的是以互聯網平臺向國內用戶銷售進口母嬰產品，并通過跨境物流完成商品送達交付的一種商業活動。本文的跨境電商專指跨境進口電商。

跨境電商的模式主要有以下幾種：

1.M2C 模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。優勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務；痛點在于大多為 TP 代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。

2.B2C 模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。優勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補充 SKU 豐富度和緩解供應鏈壓力。痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主，同時對資金要求比較高。

3.C2C 模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，優勢：C2C 形態的核心競爭力是滿足了個人的個性需求和情感滿足。同時面對商品豐富度如此之高的現狀，提高資源分配效率。C2C 的平臺效應可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規模。其痛點在于傳統地靠廣告和返點盈利的模式，服務體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風險。4.海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。優勢在于，有全球優質供應鏈物流體系和豐富的 SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

5.內容分享/社區資訊：典型玩家如小紅書，內容引導消費，自然轉化。優勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉化為交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。

二、跨境電商形成的原因

2.1 中產階級家庭崛起：國民收入持續性提升，大量中產階級家庭崛起。根據國家統計局人均國民總收入的圖表列示如下，可以看出2012-2016年，我國的人均國民收入呈現出穩步上升的情況。

2.2 用戶消費升級：傾向于購買品牌產品、追求產品的高品質。超六成受訪網民認同自己比以前更追求個性化、高質量、多樣化的商品和服務。根據艾媒咨詢的報告可以看出隨著人們消費水平不斷提高，對商品消費從單純物質滿足向追求高品質的商品發展，注重品牌的消費觀念逐漸凸顯。人們消費觀念的轉變對商品質量更有保障的跨境電商平臺是良好的發展契機，優質個性化商品提供已成為跨境電商平臺未來主要競爭點。

2.3 政策紅利窗口期

2014 年到 2015 年，政策層面一直在釋放跨境貿易利好。2014 年 7 月，海關總署的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的「56 號」和「57 號」文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業內通行的保稅模式，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架；此前「6+1」個跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的「關稅+增值稅+消費稅」；2015 年 4 月 28 日國務院常務會議中關于降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，表明了政府促進消費回流國內的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會逐漸關閉、一般貿易稅率可能平緩走低，但目前來看大勢向好不可擋。

三、跨境電商的現狀

3.1 跨境電商的交易規模逐年上升，市場發展前景樂觀。根據圖可以看出我國進出口交易規模一直都在上升，同時跨境電商交易規模也逐年在增加，從2010年的1.3萬億元上升到2017年的8萬億元。隨著經濟全球化的不斷驅動，以及消費者對國外品牌的認知逐年上升，跨境電商的未來市場前景比較容人樂觀。

圖

一、2010-2017年我國跨境電商交易規模圖

3.2 海淘用戶呈現上升的趨勢，但是增速放緩。根據艾媒咨詢數據顯示，截止2017年底，中國海淘用戶規模已達0.65億人，增速放緩，預計2018年中國海淘用戶規模將達0.88億人。在消費升級的背景下，用戶對跨境商品消費需求逐漸明顯，中國海淘用戶規模有望繼續擴大。2014年-2018年海淘用戶規模及預測如下圖所示：

3.3 現階段的運營模式主要是B2C，C2C的模式逐漸被超越。2016年B2C模式首次超過C2C模式，成為最主要的跨境電商模式，預計2017年B2C模式在跨境電商中占比將達到64.4%。B2C模式逐漸成為跨境電商的主要運營模式。B2C模式更符合國家政策的監管要求，與此同時，傳統的C2C平臺由于產品質量參差不齊、售后服務保障不力等因素，逐漸不能滿足消費者的需求，一些規模較大的B2C平臺正逐漸合并小的C2C平臺，成為最主要的跨境電商模式。

四、跨境電商的未來發展方向

4.1跨境電商仍有較大的上升空間，創新轉型至關重要 當前跨境電商行業蒸蒸日上，而平臺關于商品品質的保障仍然需要改善，跨境物流的天然障礙等也是跨境電商當前面臨的巨大挑戰，跨境電商未來仍需不斷創新變革，積極適應迅速變遷的時代需求，謀求長遠發展，所以往品質化、專業化平臺轉型對跨境電商的發展至關重要。

隨著“一帶一路”的推進，跨境電商將收獲更為豐厚的政策紅利；未來跨境電商的經營品類將更細分化，區域特色也會愈發明顯，個性化，定制類的商品與服務也會愈加成熟，跨境電商平臺的升級將是新突破點。

4.2跨境電商市場競爭激烈，綜合自營平臺各有優勢

京東全球購，天貓國際等綜合平臺憑借其強大的電商品牌優勢，能在相對較短的時間內占領到一定的市場份額，綜合競爭力較強；自營平臺借助其精耕細作的運營模式更好實現對平臺商品質量的把控，同時具有較好的品類應適能力，加強爆品品類銷售，直切消費者需求，在市場競爭中表現突出。兩類平臺均有較強發展潛力，未來跨境電商行業發展更趨繁榮。

4.3 未來行業發展預測：大魚吃小魚、快魚吃慢魚。

跨境電商在經過較為充分的市場競爭以后，資源將會越來越集中于巨頭企業和突圍成功的企業。正品保障、價格優勢、物流體驗好、售后完善將是跨境電商企業的核心競爭領域，不能在某一方面有所建樹從而吸引用戶、做大規模、建立壁壘的企業會在市場中漸漸失去競爭的資格。如何避免競爭同質化，獲得差異化發展，也是跨境電商亟需思考的問題，進口跨境電商企業只有跳出同質化競爭的泥潭，才能生存下來，才能斬獲這個新興行業的終極紅利。

五、結論

隨著經濟全球化的發展以及消費者消費力水平的提升，跨境電商貿易交易規模會逐年增大。但是現階段由于供應鏈的把控難度以及對商品品質把控的難度，導致跨境電商的發展遇到了一定的阻礙。若想在跨境電商該領域上做大做強，可能需要跨境電商的從業者更好做好品質上的把控以及提供好的售后服務，將客戶轉化率提升才是制勝之道。