第一篇：教學(xué)理念的變遷對中國大學(xué)日語教育的影響

教學(xué)理念的變遷對中國大學(xué)日語教育的影響

外語教育對于我國的教育界而言，占據(jù)很重要的地位，與其他外語相比，日語語言的教育隨著我國教學(xué)理念的變遷有了一定的改變。我國一向重視教育，對于外語的教育更是視為重要的項(xiàng)任務(wù)，但是日語是國際交流中較長用的一種語言，所以加強(qiáng)我國高校學(xué)生的日語語言教育是很有必要的。

一、教學(xué)理念的變遷

自從進(jìn)入了21世紀(jì)，我國的社會生活水平正在不斷的提升，與國外的交流和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易也在逐年的增強(qiáng)，與此同時我國教育行業(yè)也在不斷的發(fā)揮自身的作用，將一代又一代出色的人才輸送到社會上。到2008年的時候，我國就先后頒布了多個日語教育條例，不僅如此，我國也在很多高校設(shè)立著日語專業(yè)課程。人們對于日語教學(xué)的理念也正在逐漸的變化著，所謂日語教學(xué)理念，實(shí)際上就是人們在思想和操作層面的一種內(nèi)心想法。在這個信息化飛速發(fā)展的時代中，只有多元化的教學(xué)手段和教學(xué)理念才能夠順應(yīng)社會的發(fā)展，外語教學(xué)理念的變遷給我國日語教學(xué)也帶來了深遠(yuǎn)的影響，這一影響將會對我國高校日語教學(xué)帶來很大的改變。

二、我國日語教學(xué)大綱

與世界生很多國家相比，我國日語教育學(xué)習(xí)者的人數(shù)占據(jù)到了世界首位，我國日語教學(xué)歷史較為悠久，最早可以追溯到二十世紀(jì)初葉，在我國新中國成立的時候北京大學(xué)就設(shè)立了日語教學(xué)專業(yè)，隨后我國逐漸有更多的大學(xué)開設(shè)了日語專業(yè)。從我國現(xiàn)行的日語教學(xué)大綱可以看出，我國很多高校在日語教學(xué)中將其分為了專業(yè)日語教育和非專業(yè)日語教學(xué)，兩者之間的區(qū)分就是第一外語和第二外語。在我國，有一些高校將日語作為了一項(xiàng)公共的外語課程進(jìn)行講授，還有一些高校專門的開始了日語教學(xué)課程，兩者之間的教學(xué)體系存在很大的不同。另外在前幾年，由于日語教學(xué)體系并不完善，我國很多高校還存在著自設(shè)的日語教學(xué)體系，各個院校之間并沒有統(tǒng)一的規(guī)范可以遵循。在日語教學(xué)中教學(xué)理念主要可以分為三個層面，分別是理論層面、操作層面和學(xué)科層面等，其中操作層面主要就是教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求，在實(shí)際的日語教學(xué)中，我國對于教學(xué)理念的重視程度還存在改進(jìn)，并且一些專業(yè)的日語教學(xué)目標(biāo)還應(yīng)該具有更加專業(yè)化的制定標(biāo)準(zhǔn)。

三、理念的變化對教材提出的要求

教學(xué)理念的改變就需要教學(xué)課程的改變，也就需要對教學(xué)教材進(jìn)行改變，在傳統(tǒng)的日語教學(xué)教材中，主要就是以詞匯表、日語句式句型、例文等組成的課本，這樣的教材在一定程度上缺乏靈活性，這種教材始終沒有擺脫枯燥的教學(xué)方式。筆者認(rèn)為在現(xiàn)代化的教學(xué)中，日語教學(xué)理念的改變必將會對日語教材有著更新的要求，而教材的改變首先就需要站在學(xué)生的角度去進(jìn)行思考，只有滿足學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的教材才是適合學(xué)生使用的教材。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，詞匯表、例文等內(nèi)容都缺乏一定的新鮮性，筆者認(rèn)為學(xué)生在學(xué)習(xí)日語的時候應(yīng)該增加互相之間的交流和口語表達(dá)能力，也就是需要更多的進(jìn)行信息處理和思維訓(xùn)練，這樣才會更好的適應(yīng)未來社會的發(fā)展。近些年，我國業(yè)有一些以新理念為基本思想編寫的教材，從這些新編寫的教材中可以清楚地發(fā)觀，我國有關(guān)部門已經(jīng)清楚的認(rèn)識到了日語教學(xué)體系的缺點(diǎn)，并且正在逐漸的進(jìn)行改善。

四、理念的變化對測試提出的要求

1.日語能力考試的變化

日語能力考試文字詞匯、聽力、閱讀、文法四部分各占1/4。而改革后的新能力考試將文字詞匯及語法并到一起，占總分的1/3，閱讀和聽力加大比重，提升到了1/3，適當(dāng)強(qiáng)調(diào)了閱讀理解和聽力的能力。以原日語能力考試的1級與新日語能力考試n1級為例，題量有如下變化。閱讀理解的題型中增加了對比閱讀等形式，用以檢測考生對比不同文本之后是否可以通過比較、綜合理解作者意圖等的能力：通過同樣話題作者不同觀點(diǎn)不同的文本，考察學(xué)生對問題的分析和綜合能力；通過信息檢索、廣告、宣傳手冊、信息報刊、商業(yè)資料等文本，考察考生通過掃讀抽取所需信息的能力。這些對能力的考察，體現(xiàn)了當(dāng)今國際對語言能力測試的基本現(xiàn)狀和趨勢。

2.大學(xué)日語四、六級考試的變化

2008年隨著《大學(xué)日語課程教學(xué)要求》的出臺，非專業(yè)日語不再有第一、第二外語之分，并于2009年6月舉行了新的大學(xué)日語四、六級考試。在2009年新的大學(xué)日語四、六級考試實(shí)施以前，舊的大學(xué)日語四級考試從1993年起共進(jìn)行了17次。六級考試在2009年以前未曾進(jìn)行，新的試題結(jié)構(gòu)詳見高等教育出版社2008《大學(xué)日語四、六級考試大綱dns》p.40。新的四級考試與舊的考試相比，在整體結(jié)構(gòu)基本不變的情況下相對加強(qiáng)了對語言交際能力的要求，而六級與之相比對實(shí)際運(yùn)用能力考查的力度則得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。

五、結(jié)束語

在如今的社會中，外語語言的教育對于高校中的學(xué)生而言非常重要。社會飛速發(fā)展，在未來的社會中這些學(xué)生必將會成為社會發(fā)展的主要動力，要想更好的提升我國的綜合國力，并且實(shí)現(xiàn)跨國際的交流和交往能力，就一定要具有良好的語言基礎(chǔ)。所以在未來的高校日語教學(xué)中，如何通過理念的變化，帶動課程、教材與測試的變化，將會是我國日語教學(xué)需要不斷關(guān)注并加以研究的課題。

第二篇：中國大學(xué)學(xué)費(fèi)變遷

中國大學(xué)學(xué)費(fèi)變遷

中國大學(xué)學(xué)費(fèi)變遷免學(xué)宿費(fèi) 30年代國立大學(xué)的收費(fèi)

在30年代大學(xué)收費(fèi)情況是：北大清華一律是每年二十銀元，一律免收學(xué)宿費(fèi)。國立大學(xué)每年約22—40銀圓，師范類不收學(xué)費(fèi)；私立大學(xué)每年約45—120銀圓不等，中間數(shù)約為90銀圓；教會大學(xué)每年約160銀圓。國家全包 1950-1985年間的學(xué)費(fèi)

這個時期上大學(xué)基本上是國家全包干，對于家庭差的學(xué)生來說,每月還可以享受到十七到二十三元不等的助學(xué)金。一般來說，一個貧困家庭出身的孩子，只要能夠考上大學(xué)，不會給家庭增加任何負(fù)擔(dān)。并且一旦畢業(yè)，還可以有旱澇保收的工資。重生

1977年12月10日高考恢復(fù)

1977年12月10日恢復(fù)的高考，考試辦法基本沿用“文革”前的考試辦法，文理分科。當(dāng)年報考人數(shù)最終達(dá)到570萬，錄取人數(shù)是27.297萬人，考試錄取比例只有29∶1。1978年，又有610萬人參加了剛剛恢復(fù)的高考，兩次總計1180余萬人的招考創(chuàng)下了中國乃至世界考試史上的紀(jì)錄。定向 1983年定向招生，定向分配

教育部正式提出“定向招生，定向分配”的方法。規(guī)定在中央部門或國防科工委系統(tǒng)所屬的某些院校，按一定比例實(shí)行面向農(nóng)村或農(nóng)場、牧場、礦區(qū)、油田等艱苦行業(yè)的定向招生。計劃外

1985年中共中央指出可以計劃外招生

中共中央頒發(fā)了《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》，提出高等教育“可以在計劃外招收少量自費(fèi)生，學(xué)生應(yīng)交納一定數(shù)量的培養(yǎng)費(fèi)。”從此，開始實(shí)行高等教育收費(fèi)雙軌制，只對部分自費(fèi)生、委培生和定向收取學(xué)費(fèi)。中國大學(xué)學(xué)費(fèi)變遷免學(xué)宿費(fèi)

30年代國立大學(xué)的收費(fèi)

在30年代大學(xué)收費(fèi)情況是：北大清華一律是每年二十銀元，一律免收學(xué)宿費(fèi)。國立大學(xué)每年約22—40銀圓，師范類不收學(xué)費(fèi)；私立大學(xué)每年約45—120銀圓不等，中間數(shù)約為90銀圓；教會大學(xué)每年約160銀圓。國家全包 1950-1985年間的學(xué)費(fèi)

這個時期上大學(xué)基本上是國家全包干，對于家庭差的學(xué)生來說,每月還可以享受到十七到二十三元不等的助學(xué)金。一般來說，一個貧困家庭出身的孩子，只要能夠考上大學(xué)，不會給家庭增加任何負(fù)擔(dān)。并且一旦畢業(yè)，還可以有旱澇保收的工資。重生

1977年12月10日高考恢復(fù)

1977年12月10日恢復(fù)的高考，考試辦法基本沿用“文革”前的考試辦法，文理分科。當(dāng)年報考人數(shù)最終達(dá)到570萬，錄取人數(shù)是27.297萬人，考試錄取比例只有29∶1。1978年，又有610萬人參加了剛剛恢復(fù)的高考，兩次總計1180余萬人的招考創(chuàng)下了中國乃至世界考試史上的紀(jì)錄。定向 1983年定向招生，定向分配

教育部正式提出“定向招生，定向分配”的方法。規(guī)定在中央部門或國防科工委系統(tǒng)所屬的某些院校，按一定比例實(shí)行面向農(nóng)村或農(nóng)場、牧場、礦區(qū)、油田等艱苦行業(yè)的定向招生。計劃外

1985年中共中央指出可以計劃外招生

中共中央頒發(fā)了《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》，提出高等教育“可以在計劃外招收少量自費(fèi)生，學(xué)生應(yīng)交納一定數(shù)量的培養(yǎng)費(fèi)。”從此，開始實(shí)行高等教育收費(fèi)雙軌制，只對部分自費(fèi)生、委培生和定向收取學(xué)費(fèi)。

國大學(xué)學(xué)費(fèi)變遷開始收費(fèi) 1989高等教育實(shí)行收費(fèi)

直到1989年，國家才對高等教育進(jìn)行收費(fèi)，當(dāng)時的收費(fèi)也只是象征性的只收200元，但總算邁出了高等教育收費(fèi)的關(guān)鍵性一步。試點(diǎn) 1993年收費(fèi)并軌試點(diǎn)

我國在上海外國語大學(xué)和東南大學(xué)開始收費(fèi)并軌試點(diǎn)。國家教委考試中心在多次討論和試驗(yàn)后，規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)制度由省級常模量表分?jǐn)?shù)、等值量表分?jǐn)?shù)和等級量表分?jǐn)?shù)組成。教改

1994《中國教育改革和發(fā)展綱要的實(shí)施意見》

國務(wù)院發(fā)布《中國教育改革和發(fā)展綱要的實(shí)施意見》，高校“繳費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)由教育行政部門按生均培養(yǎng)成本的一定比例和社會及學(xué)生家長的承受能力，因地、因校（或?qū)I(yè)）確定”。并軌招生

1996—2000年并軌招生推進(jìn)

1996年，中國高等教育試行并軌招生，高校學(xué)費(fèi)開始增加。1997年高校全面并軌，學(xué)費(fèi)年增長幅度達(dá)到了30％，甚至50％。2000年，一直由國家“全包”的師范專業(yè)也實(shí)行了收費(fèi)上學(xué)，標(biāo)志著招生并軌改革的落幕。各地高校收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)猛漲，普遍提高15％左右，有的地區(qū)提高20％，學(xué)費(fèi)超過4000元。成本監(jiān)審

2005年6月發(fā)改委出臺教育成本規(guī)定

2005年6月，國家發(fā)改委下發(fā)了《高等學(xué)校教育培養(yǎng)成本監(jiān)審辦法》，對高校的教育成本作了明確規(guī)定。

第三篇：中國婚姻家庭政策變遷及其對女性發(fā)展的影響

中國婚姻家庭政策變遷及其對女性發(fā)展的影響 提綱

一、近50年中國婚姻家庭政策的變遷1、1950年代初至1970年代后期——第一部《婚姻法》出臺及其貫徹執(zhí)行 2、1980年代至20世紀(jì)末的20年——第二部《婚姻法》與相關(guān)政策法規(guī)的頒布

3、新世紀(jì)以來的近5年——《婚姻法》修正案與相關(guān)政策法規(guī)的完善

二、婚姻家庭政策變遷對女性的影響

1、女性的家庭和社會地位得到跨越式提升

2、女性的特殊需求和特殊利益適時得到特殊保護(hù)

2、女性主體意識不斷增強(qiáng)，由依賴走向自立

內(nèi)容

在我國，婚姻家庭政策包括全國人大及其常務(wù)委員會制定的法律、國務(wù)院及其有關(guān)部委制定的行政規(guī)章、條例，以及政府公布的各種措施、規(guī)劃、通知、意見、決定等，還包括各級地方尤其是少數(shù)民族自治區(qū)人大和政府根據(jù)各地實(shí)際情況所制定的某些變通的或補(bǔ)充的規(guī)定。近50年來，我國基本上形成了以《憲法》為基礎(chǔ)，以《婚姻法》為中心，其他各種有關(guān)法令、條例、規(guī)劃等為輔的婚姻家庭政策體系。

本文將結(jié)合中國的社會發(fā)展與變革，以婚姻法的修訂為主線，梳理婚姻家庭政策變遷的軌跡，并討論婚姻家庭政策變遷對中國女性的影響。

一、婚姻家庭政策的變遷

20世紀(jì)50年代以來，隨著社會制度的改變和經(jīng)濟(jì)、政治、文化的變遷，中國婚姻家庭政策不斷變化和發(fā)展。為描述方便，我們以婚姻法出臺和修訂為主線，將婚姻家庭政策的發(fā)展演變分為三個時期來闡述。

1、50年代初至70年代后期

1950年4月，毛澤東主持中央人民政府委員會第七次會議，通過了《中華人民共和國婚姻法》，并于1950年5月1日起頒布施行。這是新中國制定的第一部法律。這部婚姻法共計8章27條，包括原則、結(jié)婚、夫妻間的權(quán)利和義務(wù)、父母子女間的關(guān)系、離婚、離婚后子女的撫養(yǎng)和教育、離婚后的財產(chǎn)和生活、附則等章節(jié)。它的立法宗旨和基本原則是：“廢除包辦強(qiáng)迫、男尊女卑、漠視子女利益的封建主義婚姻制度，實(shí)行男女婚姻自由、一夫一妻、男女權(quán)利平等、保護(hù)婦女和子女合法利益的新民主主義婚姻家庭制度。”這些原則也構(gòu)成了新中國婚姻家庭政策的基本內(nèi)容。

婚姻法頒布后，中央政府通過大規(guī)模的宣傳教育和各種行政手段，推動婚姻法的貫徹實(shí)施。1950年4月30日，中共中央發(fā)出《關(guān)于保證執(zhí)行婚姻法給全黨的通知》，要求全黨同志應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)婚姻法，保證予以正確執(zhí)行。從1950年到1952年，政務(wù)院和最高人民法院等有關(guān)部門都曾多次發(fā)出貫徹婚姻法、檢查婚姻法執(zhí)行情況的通知。1953年3月被中共中央和政務(wù)院確定為貫徹婚姻法運(yùn)動月。在中央和地方各級黨委領(lǐng)導(dǎo)下，全國各地都成立了貫徹婚姻法運(yùn)動委員會，向廣大群眾進(jìn)行了有關(guān)婚姻法的宣傳，基本上做到了家喻戶曉，深入人心。1955年6月，《婚姻登記辦法》公布，確立了以婚姻登記為中心的婚姻管理制度。

在1951年國家制定的《中華人民共和國勞動保障條例》中，除了明確規(guī)定男女同工同酬外，還規(guī)定女工在產(chǎn)前產(chǎn)后休假56天，工資由單位照發(fā)。同年發(fā)布的《中華全國總工會關(guān)于堅(jiān)決保護(hù)女職工合法權(quán)益反對歧視迫害婦女的通知》指出，要辦好托兒所和各種婦幼保健事業(yè)，以減輕婦女的家務(wù)負(fù)擔(dān)，使她們更好地投入社會生產(chǎn)。國家出臺的這一系列政策考慮到了婦女特殊的生理需求，為婦女參加社會工作、與男性獲得平等的社會地位提供了法律上的保障。

2、1980年代至20世紀(jì)末的20年

新中國第一部婚姻法以及與其相配套的政策法律的頒布和實(shí)施，為社會主義婚姻家庭制度的確立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，經(jīng)過幾十年的發(fā)展變化，婚姻家庭領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新情況、新問題，已有的婚姻家庭政策已經(jīng)不能完全適應(yīng)變化了的社會需求，70年代末，適當(dāng)調(diào)整婚姻家庭政策提到了國家的議事日程。

1980年9月10日，經(jīng)過修訂，第二部《中華人民共和國婚姻法》在五屆全國人大三次會議上通過，自1981年1月1日起施行。

1980年通過的第二部婚姻法，與1950年的婚姻法相比較，主要修改之處為：

1、對基本原則的補(bǔ)充，即在重申原《婚姻法》各項(xiàng)原則的同時，增加了保護(hù)老人合法權(quán)益和實(shí)行計劃生育的規(guī)定；

2、對結(jié)婚條件的修改；

3、擴(kuò)大了家庭關(guān)系的法律調(diào)整；

4、對離婚條款的增補(bǔ)；

5、增加了對違反婚姻法的行為人依法制裁和強(qiáng)制執(zhí)行的條款和有關(guān)婚姻家庭案件執(zhí)行的規(guī)定。

新婚姻法頒布后，國務(wù)院于1980年12月發(fā)出《關(guān)于認(rèn)真貫徹執(zhí)行新婚姻法》的通知，又于1981年12月發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步宣傳貫徹婚姻法的通知》。政府和婦聯(lián)等系統(tǒng)還開展了一系列的宣傳攻勢，形成了強(qiáng)大的社會輿論，推動了婚姻法的貫徹執(zhí)行。

在這段時期，國家不斷出臺有關(guān)婚姻家庭的法律法規(guī)，它們既是對1980年婚姻法的補(bǔ)充完善，也是新時期我國婚姻家庭政策的新發(fā)展。主要有：

1985年頒布了《中華人民共和國繼承法》，規(guī)定了繼承權(quán)男女平等。

1992年4月，全國人民代表大會通過了《中華人民共和國婦女權(quán)益保障法》，明確而詳細(xì)地規(guī)定了婦女在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和家庭生活等方面享有與男子平等的權(quán)利。

1994年人大常委會通過《中華人民共和**嬰保健法》，規(guī)定各級人民政府各部門應(yīng)當(dāng)采取措施，加強(qiáng)母嬰保健工作，提高醫(yī)療保健服務(wù)水平。

1995年，頒布《中國婦女發(fā)展綱要（1995－2000）》。

1996年頒布了《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》，以保障老年人的合法權(quán)益。1980年11月，民政部經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)頒布了新的婚姻登記辦法。1986年3月，民政部又重新修正頒布了《婚姻登記辦法》，明確了婚姻登記機(jī)關(guān)的執(zhí)法地位，確定了婚姻登記檔案管理和出證制度等。1994年1月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，民政部發(fā)布了《婚姻登記管理?xiàng)l例》，具體規(guī)定了婚姻登記管理機(jī)關(guān)的職責(zé)等。

1983年3月和8月，民政部相繼頒布了《華僑同國內(nèi)公民、港澳同胞同內(nèi)地公民之間辦理婚姻登記的幾項(xiàng)規(guī)定》和《中國公民同外國人辦理婚姻登記的幾項(xiàng)規(guī)定》。

1989年先后出臺了《關(guān)于人民法院審理離婚案件如何認(rèn)定夫妻感情確已破裂的若干具體意見》和《關(guān)于人民法院審理未辦結(jié)婚登記而以夫妻名義同居生活案件的若干意見》。

1993年出臺了《關(guān)于人民法院審理離婚案件處理財產(chǎn)分割問題的若干具體意見》和《關(guān)于人民法院審理離婚案件處理子女撫養(yǎng)問題的若干具體意見》，對離婚后的若干問題提出了明確規(guī)定。

1999年全國人大常務(wù)委員會通過了《中華人民共和國收養(yǎng)法》，以保護(hù)合法的收養(yǎng)關(guān)系，維護(hù)收養(yǎng)關(guān)系當(dāng)事人的權(quán)利。

1986年頒布的《民法通則》和1991年頒布的《未成年人保護(hù)法》對監(jiān)護(hù)制度作了簡要的規(guī)定。

3、新世紀(jì)以來的近5年

實(shí)踐證明，自上世紀(jì)80年代以來，我國婚姻家庭政策對于建立和維護(hù)平等、和睦、文明的婚姻家庭關(guān)系，維護(hù)社會安定，促進(jìn)社會主義精神文明和社會進(jìn)步，發(fā)揮了不可替代的作用。同時，隨著社會的發(fā)展，在婚姻家庭關(guān)系方面出現(xiàn)的諸如重婚納妾、包二奶、姘居、婚外戀等現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了損害了婦女、兒童和老年人的合法權(quán)益。為此，作為婚姻家庭政策中心的婚姻法，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)整婚姻家庭關(guān)系的實(shí)際需要予以修改與補(bǔ)充。

1995年10月30日，婚姻法的修改工作被列入第八屆全國人大的立法規(guī)劃；2001年4月28日，第九屆全國人大常委會第21次會議通過了《關(guān)于修改〈中華人民共和國婚姻法〉的決定》。這次修正歷時5年多，增加了一章和14條，修改補(bǔ)充近30處，主要有以下幾個方面：

第一，在總則中，增加了保障婚姻法諸原則實(shí)施的禁止性條款，增加了禁止有配偶者與他人同居、禁止家庭暴力的規(guī)定，增加了婚姻雙方和家庭成員的共同責(zé)任的規(guī)定。

第二，在婚姻制度中，增設(shè)了關(guān)于無效婚姻和可撤銷婚姻的規(guī)定。

第三，在家庭關(guān)系中，修改了原有的法定夫妻財產(chǎn)制和有關(guān)親子、祖孫、兄弟姐妹權(quán)利義務(wù)的規(guī)定。

第四，在離婚制度中，對準(zhǔn)予離婚的法定理由增設(shè)了若干列舉性、例示性的規(guī)定，在離婚后子女的扶養(yǎng)教育和財產(chǎn)處理問題上，增設(shè)了探望權(quán)和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、損害賠償?shù)纫?guī)定。

第五，以專章形式規(guī)定了救助措施和法律責(zé)任。

國家除了對婚姻法進(jìn)行修正，還加快了婚姻家庭政策基本原則的具體化可操作化進(jìn)程。2001年12月，《中華人民共和國人口與計劃生育法》頒布，使其進(jìn)入了法制化和規(guī)范化的新時期。2001年，政府又及時制定并發(fā)布《中國婦女發(fā)展綱要（2001—2010年）》。

2003年7月，我國婚姻家庭領(lǐng)域又一重大措施出臺，國務(wù)院通過并頒布了《婚姻登記條例》。這次頒布的條例，“管理”二字從名稱上正式引退。新條例頒布后，民政部在總結(jié)幾十年婚姻登記工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又及時出臺了《婚姻登記工作暫行規(guī)范》，將條例的各項(xiàng)規(guī)定細(xì)化，使婚姻登記中的各項(xiàng)制度落到實(shí)處，登記工作更為規(guī)范和完善。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國婚姻家庭政策領(lǐng)域做出的一些補(bǔ)充與修改，進(jìn)一步體現(xiàn)出我國政府對于公民婚姻家庭生活權(quán)利的重視，對某些弱勢群體利益的保護(hù)。

二、婚姻家庭政策變遷對女性的影響

歸納起來，中國婚姻家庭政策法律對女性的影響突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

3、女性的家庭和社會地位得到跨越式提升。

男女平等一直是新中國政府的主要工作目標(biāo)之一。1950年，婚姻法作為新中國的第一部法律頒布，確立了男女平等的基本原則，其后與之配套的一系列政策法規(guī)的制定和執(zhí)行，確保了這一原則的實(shí)施。因此，新中國的婚姻家庭政策無論是深度還是廣度，都是對傳統(tǒng)性別制度的一種沖擊和破除。更為難能可貴的是，國家直接出面，通過行政手段和政治運(yùn)動來推動這些法律政策的貫徹執(zhí)行，使得中國婦女免去了某些西方國家由婦女孤軍應(yīng)對父權(quán)制度的奮戰(zhàn)階段，迅速地將法律上的男女平等轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦?shí)上的廣泛的平等，迅速地縮小了男女兩性在社會和家庭地位上的歷史差距，也為日后女性的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。對比于世界上其他國家女性的發(fā)展歷程，可以說，中國女性的地位在20世紀(jì)50年代得到了跨越式提升：跨躍了某些國家女性為爭取法律上的男女平等而進(jìn)行的艱苦斗爭階段，以及將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的不

懈奮爭階段，獲得了法律規(guī)定和國家政策雙重推動和保障的與男性平等的權(quán)利和地位。

2、女性的特殊需求和特殊利益適時得到特殊保護(hù)。

我國婚姻家庭政策在保護(hù)婦女的合法權(quán)益上，基本上可以分為了兩個方面：一是保護(hù)婦女與男子共享的平等權(quán)利，如憲法規(guī)定“中華人民共和國婦女在政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、社會的和家庭的生活各方面享有與男子平等的權(quán)利”，兩部婚姻法和婚姻法修正案都確立了男女平等的基本原則，1992年通過的《中華人民共和國婦女權(quán)益保障法》也明確規(guī)定了婦女在包括家庭和社會生活在內(nèi)的各方面享有與男子同等的權(quán)利。這些政策法律都體現(xiàn)了對婦女作為公民的應(yīng)有權(quán)利的保護(hù)。二是保護(hù)婦女獨(dú)享的權(quán)利。婦女作為母親，不僅承擔(dān)著社會生產(chǎn)的職能，還承擔(dān)著人口再生產(chǎn)的職能。她們在生命周期中的三期（經(jīng)期、孕期、生產(chǎn)哺乳期）中，有著特殊的生理需求和特殊的利益訴求。國家充分認(rèn)識到了婦女這種需求和利益的特殊性，在婚姻家庭政策體系中，對婦女應(yīng)該單獨(dú)享有的一些權(quán)利進(jìn)行了規(guī)定。譬如憲法、婚姻法、刑法、婦女權(quán)益保障法、勞動法和專門的母嬰保健法，都有對婦女特殊權(quán)利保護(hù)的條款，充分體現(xiàn)了政府對婦女特殊需求的重視。根據(jù)新的社會發(fā)展形勢，在2001年婚姻法修正案增加了禁止家庭暴力、夫妻間相互忠實(shí)等基本原則，還首次承認(rèn)了婚姻投入的無形資產(chǎn)。由于女性往往為家庭投入更多的時間和精力，付出更多的勞務(wù)貢獻(xiàn)，因此，在法律上承認(rèn)家庭角色的隱性貢獻(xiàn)，使她們在婚姻存續(xù)期間的付出和投資在離婚時獲得回報和補(bǔ)償，是在維護(hù)女性合法權(quán)益方面實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

3、女性主體意識不斷增強(qiáng)，由依賴走向自立。

毋庸置疑，我國50年代制定和實(shí)施的婚姻家庭政策，特別是鼓勵和支持廣大婦女參加社會勞動的政策，超前于相當(dāng)一部分婦女的基本覺悟、基本能力和基本素質(zhì)。這種以國家行政力量推動的婦女整體解放，大大加快了廣大婦女?dāng)[脫封建等級制婚姻家庭束縛的步伐，使她們的生存條件得到了很大的改善，為廣大婦女帶來了權(quán)利和利益，但也掩蓋了某些忽視婦女自我意識覺醒的傾向，這種女性的解放與發(fā)展在一定意義上，還具有“依賴”性質(zhì)。當(dāng)國家行政力量的保護(hù)作用不夠強(qiáng)大時，女性的發(fā)展很可能會陷于困境。

上世紀(jì)80年代以來，隨著社會轉(zhuǎn)型，在市場經(jīng)濟(jì)追求效益原則的沖擊下，廣大婦女處于不利的發(fā)展地位，參政、就業(yè)、入學(xué)等方面的權(quán)利不同程度地受到侵害，婦女的解放面臨新的挑戰(zhàn)。而國家通過不斷建立健全婚姻家庭政策和法律體系的措施，來保護(hù)婦女在家庭和社會中已經(jīng)取得的獨(dú)立地位，并為婦女的進(jìn)一步發(fā)展提供法律依據(jù)。同時，鼓勵廣大婦女“自主、自信、自立、自強(qiáng)”，努力提高自身能力和素質(zhì)，應(yīng)對新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這種完善法制建設(shè)的舉措，促使婦女從過去的過分依賴國家保護(hù)的心態(tài)中走出來，逐步地走向自我覺醒，自主應(yīng)對。可以說，50年來，中國女性的整體素質(zhì)在不斷提升，主體意識在不斷提高，在社會進(jìn)步與發(fā)展中發(fā)揮著越來越大的作用。

（2005年3月）

參考資料：

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策分析2003年卷，中國社會科學(xué)出版社，2003；

2． 巫昌禎，我與婚姻法，法律出版社，2001；

3． 李銀河、馬憶南 主編，婚姻法修改論爭，光明日報出版社，1999；

4． 李慧英，社會性別與公共政策，當(dāng)代中國出版社，2002；

5． 北京大學(xué)法學(xué)院婦女法律研究與服務(wù)中心 編，當(dāng)代中國婦女權(quán)益保障的理論與實(shí)踐，中國工人出版社，2001；

6． 孟昭華 王明寰 吳建英，中國婚姻與婚姻管理史，中國社會出版社，1992；

7． 巫昌禎，《新婚姻法》：完善對公民婚姻家庭權(quán)利的保障，《人權(quán)》，2002年，P35－39；

8． 王歌雅，中國現(xiàn)代婚姻家庭立法研究，黑龍江人民出版社，2004；

9． 張希坡，中國婚姻立法史，人民出版社，2004；

10． 相關(guān)法律文檔。

第四篇：包豪斯設(shè)計教育理念對現(xiàn)代設(shè)計的影響

目錄

摘要????????????????????????? 關(guān)鍵詞????????????????????????? 3

一、包豪斯及設(shè)計教育理念

（一）“包豪斯”是什么？?????????????????3.（二）包豪斯的設(shè)計教育理念概述?????????????.4二、包豪斯的設(shè)計教育理念與教師們????????????.6

（一）包豪斯三位主要教師的教育理念????????????

1、約翰·伊頓及對包豪斯教育影響?????????????????.2、保爾·克利的成就及對包豪斯的影響??????????????.6.3、莫霍里·納吉的成就形成與教師的關(guān)系??????????????6.（二）新平面風(fēng)格的形成與教師的關(guān)系???????????.8

三、包豪斯設(shè)計理念對現(xiàn)代設(shè)計的影響???????????.9..參考文獻(xiàn)???????????????????????? 11 本科生學(xué)年論文（設(shè)計）成績表?????????????? 12

包豪斯設(shè)計教育理念對現(xiàn)代設(shè)計的影響

-----包豪斯教師與新平面設(shè)計風(fēng)格的形成

作者：劉珊珊

【摘要】：以包豪斯主要的幾位設(shè)計教師約翰·伊頓、保爾·克利、莫霍里·納吉為主線，闡述他們在包豪斯教育理念中形成的影響，以這些觀念對后世教學(xué)和新平面風(fēng)格形成的影響 【關(guān)鍵詞】：包豪斯及設(shè)計教育理；包豪斯的設(shè)計教育理念與教師們；包豪斯教師對新平面設(shè)計風(fēng)格形成的意義

The Bauhaus design education concept of modern design influence

----Bauhaus teachers and new graphic design styles

[Abstract] With the Bauhaus the main several design teacher John Eaton, Paul, qualicoat, mo, Robert horry najib as the main line, illustrate their education ideas in the Bauhaus formed, and the influence of these concepts on later teaching and the influence of new graphic style formed

[Key words] The Bauhaus and design education Richard, The Bauhaus design education idea and teachers, The Bauhaus teachers of new graphic design style form significance

一：包豪斯及設(shè)計教育理念

（一）“包豪斯”是什么？

包豪斯（Bauhaus,1919/4/1-1933/7）,德國魏瑪市的公立“包豪斯學(xué)校”(Staaltung Bauhaus)的簡稱，后改稱“設(shè)計學(xué)院”(Hochschule fur Gestaltung),喜歡上人沿稱“包豪斯”。

“包豪斯”一詞是個羅皮烏斯生造出來的，是德語Bsuhaus的譯音，由德語Hausbau(房屋建筑)一詞倒置而成。1919年在德國成立的一所設(shè)計學(xué)院，世界上第一所完全為發(fā)展設(shè)計教育而建學(xué)院。在1920年代形成了現(xiàn)代建筑中的一個重要派別——現(xiàn)代主義建筑。“包豪斯不僅僅是一座有著明確綱領(lǐng)的學(xué)校，它更是一直理念。”通過十年的發(fā)展，集中了20世紀(jì)初歐洲各國對于設(shè)計新探索與實(shí)驗(yàn)成果，特別是荷蘭“風(fēng)格派”運(yùn)動、蘇聯(lián)構(gòu)成主義運(yùn)動和德國現(xiàn)代助于設(shè)計成果。加以發(fā)展和完善，成為集歐洲現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動大成的中心，它把歐洲的現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動推到一個空前的高度。雖然這所學(xué)院在1933年4月被納粹政府強(qiáng)行關(guān)閉，但它對于現(xiàn)代設(shè)計教育的影響卻是巨大的，難以估量的。

（二）包豪斯的設(shè)計教育理念

包豪斯是由德國現(xiàn)代主義設(shè)計、現(xiàn)代建筑的奠基人沃爾特?格羅佩斯建立的，他基本上把學(xué)院從一個子虛烏有的空洞觀念變成一個堅(jiān)實(shí)的設(shè)計教育基地，成為歐洲現(xiàn)代設(shè)計思想的交會中心，成為現(xiàn)代建筑設(shè)計的發(fā)源地。包豪斯是現(xiàn)代主義設(shè)計的一個重要縮影。它經(jīng)歷過三任校長，形成了三個非常不同的發(fā)展階段：格羅佩斯的理想主義，邁耶的共產(chǎn)主義，米斯的實(shí)用主義。把三個階段貫穿起來，包豪斯因而兼而具有知識分子理想主義的浪漫和烏托邦精神、共產(chǎn)主義政治目標(biāo)、建筑設(shè)計的實(shí)用主義方向和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ㄌ卣鳎苍斐闪税浪沟木駜?nèi)容的豐富。這是目前世界上任何一個設(shè)計學(xué)院都沒有、也不可能具有的高度文化特征。帶有強(qiáng)烈的、鮮明的時代烙印。

十九世紀(jì)工業(yè)革命完成后，西方就開始發(fā)展工業(yè)化的生產(chǎn)方式，展開適合工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代設(shè)計。其實(shí)，早期的包豪斯只是格羅佩斯本人想通過教育實(shí)現(xiàn)世界大同的社會烏托邦思想，與中期的包豪斯在基本觀念上是有巨大的本質(zhì)區(qū)別的。真正對世界產(chǎn)生巨大影響的，應(yīng)該說是中期包豪斯的思想。自一九二三年起，學(xué)院開始走向理性主義，比較接近科學(xué)方式的藝術(shù)與設(shè)計教育，開始強(qiáng)調(diào)為大工業(yè)生產(chǎn)的設(shè)計，原來的那種個人的、行會式的浪漫主義色彩逐漸消失了。而這正是德國工業(yè)發(fā)展迅速，政治與經(jīng)濟(jì)局勢穩(wěn)定的時期，因而，包豪斯的變化是順應(yīng)了社會大環(huán)境的改變的。到一九二七年后，包豪斯急劇轉(zhuǎn)向，教育積極與社會效益聯(lián)系，教育開始走向政治化。一九三三年，納粹黨登上政治舞臺，包豪斯面臨關(guān)閉，主要領(lǐng)導(dǎo)人和大批學(xué)生、教員因?yàn)樘颖軞W洲的戰(zhàn)火和納粹法西斯的政治迫害而移居到美國。于是，三十年代后的包豪斯對于設(shè)計界的影響變的微弱了。但他們移居美國后，也同時把他們在歐洲進(jìn)行的設(shè)計探索，把歐洲現(xiàn)代主義設(shè)計思想也帶到了新大陸。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，通過他們的教育和設(shè)計實(shí)踐，以美國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大實(shí)力為依托，終于把包豪斯的影響發(fā)展成一種新的設(shè)計風(fēng)格——國際主義風(fēng)格，從而又影響到全世界。

從長遠(yuǎn)的思想影響來看，包豪斯不僅奠定了現(xiàn)代主義設(shè)計的觀念基礎(chǔ)，同時也建立了現(xiàn)代主義設(shè)計的歐洲體系原則。它把以觀念為中心的設(shè)計體系，以解決問題為中心的設(shè)計體系比較完整的奠定起來。從而與美國為中心的僅僅重視改變外型、強(qiáng)調(diào)商業(yè)效益的改型設(shè)計對立，形成了包豪斯現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中兩個非常不同的、甚至是對立的體系。包豪斯的大批移居美

國的人員，包括它的主要領(lǐng)導(dǎo)人物，把包豪斯體系的部分內(nèi)容與美國的體系結(jié)合，形成戰(zhàn)后美國版的“國際主義風(fēng)格”，更加大的影響了世界各國。這種混合形成一個非常復(fù)雜的混合品，精神的內(nèi)容減弱，形式主義成分加大，商業(yè)主義味道強(qiáng)烈，理想主義內(nèi)核消失，因此，國際主義設(shè)計不但引起理論界的批判，同時也造成了設(shè)計界的反感，這些因素造成一九七零年前后開始的“后現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動”，但是，從后現(xiàn)代主義運(yùn)動的發(fā)起、發(fā)展來看，也是基于和針對源于包豪斯的某些原則因素的。從本質(zhì)上來說，后現(xiàn)代主義運(yùn)動是對現(xiàn)代主義的一個反思，而它產(chǎn)生的根源，依然可以追溯到包豪斯時期的一些思想和設(shè)計實(shí)踐。更應(yīng)該提到的是：到二十世紀(jì)八十年代末期和九十年代，從“后現(xiàn)代主義”逐漸式威以來，一股復(fù)興經(jīng)典現(xiàn)代主義、復(fù)興包豪斯傳統(tǒng)的運(yùn)動已經(jīng)開始初露倪端，這個被評論界成為“新包豪斯主義”或者“新現(xiàn)代主義”的風(fēng)格運(yùn)動在二十世紀(jì)九十年代開始出現(xiàn)，表現(xiàn)出各種新的形式運(yùn)動。這表明包豪斯的影響一直沒有消退。它不但存在影響設(shè)計的發(fā)展，同時還可能還會產(chǎn)生新的衍生內(nèi)容來。因此，對于包豪斯的研究，不但具有深刻的歷史意義，同時也具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

間接的來看包豪斯，它對世界現(xiàn)代設(shè)計的影響其實(shí)更加深刻，無論是倫敦還是東京，從紐約到布宜艾利斯，世界現(xiàn)代設(shè)計的教育體系無處不在這包豪斯的痕跡和影響，基礎(chǔ)課的安排，理論課的比例，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在工廠中動手工作的指導(dǎo)思想，設(shè)計學(xué)院與企業(yè)的密切聯(lián)系，這些都是包豪斯的成果。除了藝術(shù)專業(yè)以外，幾乎找不到什么設(shè)計教育機(jī)構(gòu)是完全沒有包豪斯的影響的。影響的深度和廣度是超出許多人的想象的。包豪斯自一九二五年遷移到迪索以后，在德國已經(jīng)因?yàn)槊襟w的報道而變的非常著名了。德國人之所以記得包豪斯，是因?yàn)樗c它的特殊的設(shè)計風(fēng)格密切關(guān)系，一種冷漠的、幾何形態(tài)的、非人格化的、理性主義的設(shè)計風(fēng)格，這種風(fēng)格滲透在包豪斯的產(chǎn)品、平面、紡織品設(shè)計中，成為包豪斯的特點(diǎn)標(biāo)記。二戰(zhàn)后，通過德國新的設(shè)計學(xué)院—烏而姆設(shè)計學(xué)院的繼承與發(fā)揚(yáng)光大，包豪斯的理性主義設(shè)計特征得到進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在德國設(shè)計和西歐國家的大量工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計具有理性特征，應(yīng)該說基本上與包豪斯是有著千絲萬縷的聯(lián)系的。

包豪斯的存在時間雖然短暫，但對現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生的影響卻非常深遠(yuǎn)。從具體的影響來說，它奠定了現(xiàn)代設(shè)計教育的的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，目前世界上各個設(shè)計教育單位，乃至藝術(shù)教育院校通行的“基礎(chǔ)課”，就是包豪斯首創(chuàng)的。這個基礎(chǔ)課結(jié)構(gòu)，把對平面和立體機(jī)構(gòu)的研究，材料的研究，色彩的研究三方面獨(dú)立起來，使視覺教育第一次比較牢固的奠立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。包豪斯同時還開始了采用現(xiàn)代材料的，以批量生產(chǎn)為目的的、具有現(xiàn)代主義特征的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計教育，奠定了現(xiàn)代主義的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的基本面貌，迄今依然對工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計有深刻影響。包豪斯對于平面設(shè)計的功能化探索和現(xiàn)代主義設(shè)計面貌的教育，也依然成為現(xiàn)代平面設(shè)計的一個主要和重要的起源。包豪斯廣泛采用工作室體制進(jìn)行教育，讓學(xué)生參與動手的制作過程，完全改變以往那種只繪畫，不動手制作的陳舊教育方式；同時，包豪斯還開始建立與企業(yè)界、工業(yè)界的聯(lián)系，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計與工業(yè)生產(chǎn)密切聯(lián)系的第一章。但對于包豪斯的認(rèn)識，大部分人還停留在迪索時期，對于魏瑪時期則往往采取輕視的態(tài)度。其實(shí)，包豪斯的精神、它的實(shí)踐繼承早在魏瑪時期就已經(jīng)開始了，沒有魏瑪時期，也不可能有迪索，因此，對于包豪斯的研究，應(yīng)該是歷史唯物的觀點(diǎn)、從它的源流關(guān)系進(jìn)行的，而不應(yīng)該把整個歷史的發(fā)展分割開來。

無論人們對包豪斯的態(tài)度怎樣變化，褒貶如何，事實(shí)上，在任何一門視覺藝術(shù)的創(chuàng)造活動的歷史中，它所占據(jù)的地位都是不可動搖的。如果沒有包豪斯，我們就難以想象現(xiàn)代環(huán)境會是怎樣一副樣子。它在形形色色的活動中留下了不可磨滅的印跡，對攝影、建筑和新聞設(shè)計都有影響。包豪斯的思想起源于建筑與設(shè)計領(lǐng)域中的兩個方面，這兩個方面卻是大相徑庭的：第一次世界大戰(zhàn)以前的制造聯(lián)盟，以及威廉.莫里斯所提倡的羅曼蒂克的中世紀(jì)風(fēng)格，后者還是表現(xiàn)主義為它進(jìn)一步推波助瀾。從魏瑪時期的紛爭可以看出，這些手法在相互之間

存在著何等巨大的矛盾，但是，吊詭的是，正是由于存在著這種矛盾，包豪斯才為設(shè)計與建筑問題創(chuàng)造出了一種新的語言，從已達(dá)百年之久的歷史主義的束縛下獲得了解放。而這種解放，正是包豪斯最卓越的成就。

二、包豪斯設(shè)計教育理念與教師們

(一)包豪斯三位主要教師的教育理念

1、約翰·伊頓及對包豪斯教育影響

約翰·伊頓（1888-1967年）是一個人瑞士的畫家，原來是小學(xué)教師，后來去斯圖亞特美術(shù)學(xué)院跟隨德國表現(xiàn)主義的重要畫家之一的阿道夫·菏澤（Adolf Hoelzel）學(xué)習(xí)，受到他的影響。包豪斯早期的教員約翰·伊頓創(chuàng)建了設(shè)計教育的基礎(chǔ)課程(Basic Course),由此發(fā)展為以三大構(gòu)成為主的設(shè)計教育基礎(chǔ)教學(xué)體系.基礎(chǔ)課程具有理性的特點(diǎn),同時也強(qiáng)調(diào)對學(xué)生主觀感覺的激發(fā).伊頓的理性使他奠定了設(shè)計教育的新模式,但他的信仰宗教又使他的人生帶上了神秘主義色彩.對于包豪斯而言,伊頓既有卓越的貢獻(xiàn),也有消極的影響.妨礙了中提教育的前進(jìn)。伊頓的宗教信仰使他完全投生于學(xué)校。他認(rèn)為設(shè)計教育的基本課程應(yīng)該和一般的繪畫課程有區(qū)別，一頓的最大成就在于開設(shè)了現(xiàn)代色彩的血的教程。他對色彩理論領(lǐng)會得很透側(cè)。他認(rèn)為放、圓、三角形與色彩應(yīng)該具有必然的內(nèi)在關(guān)系，因此，他在包豪斯的教學(xué)從一開始起就強(qiáng)調(diào)色彩訓(xùn)練和幾何形態(tài)訓(xùn)練的合一。通過他的教學(xué)學(xué)生形成了對于色彩的明確的認(rèn)識，斌且能夠熟練地掌握與運(yùn)用色彩。

2、保爾·克利的成就與對包豪斯教育的影響

克利的作品是神秘的，表現(xiàn)的，但同時具有理性的成份。他在1914 年到北非訪問，特別是訪問了突尼西亞（今日的埃塞俄比亞）之后，受到當(dāng)?shù)孛耖g手工藝強(qiáng)烈色彩的影響，也受到非洲手工藝品象征主義的影響，逐步形成自己的風(fēng)格。1920 年暑假期間，他接受格羅佩斯的邀請，來包豪斯擔(dān)任教學(xué)，開始了他與學(xué)校的長期關(guān)系。當(dāng)時他已經(jīng)是41 歲了。之所以接受邀請，主要原因還是在于經(jīng)濟(jì)的考慮。格羅佩斯對他的藝術(shù)是了解的，知道他會成為一個具有感召力的教員。克利本人對干理論問題興趣極大，他是少有的閱讀廣泛的藝術(shù)家之一。他盡力把藝術(shù)理論簡單化，明確化，而不是象大多數(shù)理論家那樣把簡單問題復(fù)雜化。他在包豪斯教學(xué)期間，發(fā)現(xiàn)這所學(xué)校有非常大的試驗(yàn)空間和彈性，因此通過自己的教學(xué)，盡力把藝術(shù)發(fā)展與政治、意識形態(tài)背景結(jié)合起來。他本人具有相當(dāng)左傾的思想，1 919 年慕尼黑蘇維埃革命失敗以后，他在給一個同事的信中寫道：個人主義的藝術(shù)是資產(chǎn)階級奢侈的藝術(shù)，新的藝術(shù)形式只能通過新的手工藝學(xué)校方式達(dá)到，而不是象牙塔式的學(xué)院派教育的結(jié)果。因此，可以看出他與格羅佩斯的思想是一脈相承的。

克利在1920 年到1921 年之間，基本是住在魏瑪?shù)穆灭^里，每周坐火車回慕尼黑與家人團(tuán)聚。到1921 年，他經(jīng)濟(jì)上開始有所好轉(zhuǎn)，在魏瑪找到合適的公寓，才把家人從慕尼黑遷過來。克利具有完全自己的對于形式認(rèn)識的體系，他基本完全按照自己的方法教學(xué)，并不太多理會總體教學(xué)的目的或者學(xué)生的需求，因此，克利初期的教學(xué)是不太受學(xué)生歡迎的。施萊莫就曾經(jīng)說過：他的課程讓人搖頭。

克利剛到的時候是安排在書籍裝幀工作室的工作，但是他與工作室導(dǎo)師關(guān)系緊張。不久之后，這個工作室在1923 年被取消，他即被轉(zhuǎn)到彩色玻璃設(shè)計工作室擔(dān)任導(dǎo)師。從那時開始，他才真正考慮形成自己的教學(xué)體系，特別是基礎(chǔ)教學(xué)體系。克利認(rèn)為，所有復(fù)雜的有機(jī)形態(tài)都是從簡單的基本形態(tài)演變出來的。如果要掌握復(fù)雜的自然形態(tài)，關(guān)鍵在于了解自然形態(tài)形成的過程。比如花的生長過程，花的開放過程，可以啟發(fā)對自然形態(tài)規(guī)律的了解。他說：自然應(yīng)該在繪畫當(dāng)中重新誕生。繪畫的結(jié)構(gòu)規(guī)律與自然的發(fā)展規(guī)律應(yīng)該是一致的，這樣才能反映真實(shí)的規(guī)律來。學(xué)生也應(yīng)該做到好像自然一樣地復(fù)雜。1925 年發(fā)表的一本著作（屬于《包豪斯叢書》 BauhauS Book 系列）中包含了他的這一思想。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)該模擬自然，而是遵循自然的發(fā)展規(guī)律，自然的法則，因?yàn)榉▌t造成自然，而不是單純的再現(xiàn)的自然外表而已。因此，他一向鼓勵學(xué)生對色彩、形式、想象力進(jìn)行試驗(yàn)，并且常常在他的學(xué)生中利用自己的繪畫創(chuàng)造進(jìn)行演示，引導(dǎo)學(xué)生了解他的思想。為了總結(jié)自己的試驗(yàn)，他把早期在教學(xué)中講的內(nèi)容全部記錄下來，包括黑板版書、示意圖等等。克利的一個非常重要的成果是把理論課和基礎(chǔ)課、創(chuàng)作課聯(lián)系起來，使學(xué)生得到最大的啟發(fā)。因此，他也越來越受到學(xué)生的歡迎和愛戴，與他初期情況完全不同了。

3、莫霍里·納吉的成就于對包豪斯教育影響

莫霍里-納吉是匈牙利人，早期立場左傾。他對于匈牙利共產(chǎn)黨人貝拉?孔（Bela Kun）組織的蘇維埃政權(quán)非常感興趣，并且支持這個政權(quán)。他是一個自學(xué)成材的設(shè)計家和藝術(shù)家，早年以繪畫和平面設(shè)計謀生。1921年元月，莫霍里-納吉到柏林工作，從事字體設(shè)計。經(jīng)過一個朋友的介紹，他被引見給格羅佩斯，格羅佩斯當(dāng)時正在考慮對學(xué)院進(jìn)行大規(guī)模的改革，因此，經(jīng)過與他交談以后，決定聘用他，來對基礎(chǔ)課程和教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。他是一個非

常簡樸的人。

納吉從各個方面入手在包豪斯推進(jìn)俄國構(gòu)成主義的精神，把設(shè)計當(dāng)作是一種社會活動、一種勞動的過程，否定過分的個人表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)解決問題、創(chuàng)造能為社會所接受的設(shè)計，把這種具有強(qiáng)烈社會性的設(shè)計觀念灌輸?shù)浇逃?dāng)中，是他的一個堅(jiān)持不懈的努力方向。他從平面設(shè)計、繪畫、試驗(yàn)電影、產(chǎn)品設(shè)計、家具設(shè)計等等各個方面灌輸自己的觀點(diǎn)，并且身體力行地從事設(shè)計和創(chuàng)作，他對于包豪斯發(fā)展方向的改變起到了幾乎是決定性的作用。

納吉創(chuàng)作了大量的繪畫和平面作品，全部是絕對抽象的作品。他相信簡單結(jié)構(gòu)的力量，利用平面來表達(dá)這種力量。他設(shè)計的包豪斯叢書、海報，拍攝的照片和制作的電影，都具有強(qiáng)烈的理性特征，并且顯示了理性化對于設(shè)計造成的積極效果。他的立場和方法，在學(xué)生中產(chǎn)生了很大的影響。納吉對于繪畫與攝影都非常精到，他在攝影和繪畫上都追求單純的抽象效果，他是個完全抽象的藝術(shù)家。曾經(jīng)有傳說，說他通過電話指導(dǎo)工廠創(chuàng)作一幅裝飾畫，因?yàn)槭浅橄笞髌罚运灰ㄟ^電話說明就行了，無須親自去制作。他將自己的畫作稱為反繪畫（anti-painting）。對于藝術(shù)，他認(rèn)為是一種個人的奢侈行為，因此，雖然喜歡，但是并不提倡。我們可以了解到納吉的社會主義立場和他對于、藝術(shù)的社會功能性高度重視的立場。他一向藝術(shù)視為一種單純的個人享受和個人放縱，因此并不提倡單純的藝術(shù)。

莫霍里·納吉在平面設(shè)計上也具有很大的貢獻(xiàn)。他在包豪斯期間，為學(xué)院和其他單位設(shè)計過不少平面項(xiàng)目，特別是書籍設(shè)計。它的設(shè)計強(qiáng)調(diào)幾何結(jié)構(gòu)的非對稱性平衡，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，他從具體生活主題中抽象出完全沒有具象的形象。在他的影響下，包豪斯終于達(dá)到攝影中于繪畫的高度，成為在世界美術(shù)和設(shè)計教育史上第一個重視攝影甚于繪畫的學(xué)院。因此，利用繪畫教育，同樣可以達(dá)到設(shè)計教育，特別是程序教育的目的。

（二）新平面設(shè)計風(fēng)格的形成與教師的關(guān)系

1920年前后，社會對于“風(fēng)格派”、“構(gòu)成主義”和“包豪斯”所進(jìn)行的現(xiàn)代平面設(shè)計的試驗(yàn)基本是沒有什么認(rèn)識的。真正把這些平面設(shè)計試驗(yàn)的成果介紹到整個社會，讓大眾了解，并且通過實(shí)際的運(yùn)用使社會接受這種新的設(shè)計風(fēng)格的主要人物，是德國平面設(shè)計家簡·奇措德。

他設(shè)計了大量的書籍和海報。他的設(shè)計與“風(fēng)格派”、“構(gòu)成主義”和“包豪斯”的平面設(shè)計風(fēng)格有極其密切的關(guān)系。他設(shè)計的書籍都采用簡單的縱橫非對稱式版面編排，沒有具體的插圖，采用編排構(gòu)成平面的韻律感，利用字體的大小不同達(dá)到視覺強(qiáng)烈的效果。他采用簡單的字體，特別是代表新時代的無裝飾線體，版面上的文字部分往往采用兩欄方式，因此非常清晰和準(zhǔn)確。除了黑色和紅色之外，他基本不采用其它的色彩設(shè)計，視覺的力度基本依靠強(qiáng)烈的黑白紅對比和版面編排來達(dá)到。他設(shè)計的書籍版面沒有任何多余的裝飾，簡單到無以復(fù)加的地步，具有強(qiáng)烈的功能主義和減少主義特點(diǎn)。他的設(shè)計在德國和其它歐洲國家非常流行，因此具有非常大的社會影響。

簡?奇措德設(shè)計的《版面元素》文章內(nèi)頁

簡·奇措德是德國一個設(shè)計家的兒子，1928年，奇措德發(fā)表了他的著作《新版面設(shè)計》，在這么著作中他主張采用新的平面設(shè)計風(fēng)格。他認(rèn)為新時代的平面設(shè)計的主要目的是準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)，而不是陳舊的裝飾和美化。他認(rèn)為越簡單的版式會傳達(dá)到約準(zhǔn)確和有效的視覺傳達(dá)目的，因此，主張印刷機(jī)和平面設(shè)計師皆采用嶄新的平面設(shè)計風(fēng)格，特別是荷蘭的“風(fēng)格派”，俄國的構(gòu)成主義和包豪斯的設(shè)計風(fēng)格。在這本書中，他提倡機(jī)械美學(xué)的原則，認(rèn)為現(xiàn)代設(shè)計是與大工業(yè)生產(chǎn)，與機(jī)械密切關(guān)聯(lián)的。人為地，做作的，不自然的，缺乏美感的，因襲應(yīng)該取消，以非對稱的版面設(shè)計無帶它。

現(xiàn)代平面設(shè)計的目的是利用機(jī)械化印刷進(jìn)行大批量生產(chǎn)。出版物是大量的，印刷機(jī)械的水平日益提高，印刷數(shù)量也日益增大，作為捕捉具體形象的機(jī)械之一的照相機(jī)自然成為現(xiàn)代印刷、平面設(shè)計的最重要工具之一。但是，在當(dāng)時大多數(shù)的印刷公司中，對于大多數(shù)的平面設(shè)計家來說，照相機(jī)只是一個中性的機(jī)械工具，攝影本身并不具有什么特別的藝術(shù)個性。

在平面設(shè)計中最早把攝影機(jī)運(yùn)用干創(chuàng)造性設(shè)計活動的是瑞士人赫伯特·瑪特(Herbert Matter,1907-1984)瑪特早期曾經(jīng)在巴黎跟隨立體主義的重要大師之一費(fèi)南德·列日(Fernand Leger)學(xué)習(xí)藝術(shù)，對于立體主義有很深刻的理解，特別對干立體主義后期采用的拼貼方法感興趣。他在巴黎時期，對于攝影非常著迷，這個時期，他在巴黎的一些設(shè)計事務(wù)所和印刷工廠從事設(shè)計，曾跟隨卡桑德拉學(xué)習(xí)海報設(shè)計，因而對整個世界最前衛(wèi)的

藝術(shù)和設(shè)計一有透徹的了解。當(dāng)瑪特25歲的時候，回到瑞士，在瑞士國家旅游局從事平面設(shè)計工作，集中設(shè)計旅游海報。他與包豪斯的納吉一樣，對于攝影的藝術(shù)表現(xiàn)、利用攝影拼貼組成比較主觀的平面設(shè)計抱有強(qiáng)烈的欲望，并且全力以赴地將攝影作為設(shè)計手法運(yùn)用到設(shè)計中，而不僅僅是中性的工具。20世紀(jì)30年代，瑪特設(shè)計出一系列的瑞士國家旅游局的旅游海報，是采用攝影、版面編排和字體的混合組合而形成的拼貼作品，這些作品強(qiáng)調(diào)了瑞士旅游的資源，強(qiáng)調(diào)了瑞士旅游的特點(diǎn)，突出了旅游的主題，具有很高的感染力，全部字體采用無裝飾線體，因此又同時具有現(xiàn)代主義的設(shè)計特色。他廣泛地采用強(qiáng)烈的黑白、縱橫、色彩和形象的對比。1935年的瑞士旅游海報是以“條條大路通瑞士”為主題的，一條大道向前延伸，然后在阿爾卑斯山上曲折蜿蜒，遠(yuǎn)處是白雪皚皚的阿爾卑斯山，下面的標(biāo)題非常鮮明:“通往瑞士的道路!”(route pour la Suisse!)。這是30年代最杰出的商業(yè)海報之一，他利用照相機(jī)的不尋常角度，得到具有非常特別的平面效果。瑪特是在平面設(shè)計中創(chuàng)造性地運(yùn)用攝影技術(shù)的奠基人之一。

另外一個重要的運(yùn)用攝影從事平面設(shè)計的人也是瑞士設(shè)計家，他是蘇黎世的沃爾特·赫德格(Walter Herdeg,1908-)。他主要從事與體育有關(guān)的海報設(shè)計，也是給瑞士政府部門工作。他采用了類似瑪特的攝影拼貼技術(shù)，創(chuàng)造了很有特色的、具有高度視覺吸引力的一系列海報，對于刺激瑞士的體育運(yùn)動發(fā)展起到促進(jìn)作用。

20世紀(jì)20年代前后，從俄國構(gòu)成主義和荷蘭“風(fēng)格派”開始的設(shè)計運(yùn)動在德國的包豪斯匯合，與德國的現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動結(jié)合起來，造成了國際現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動，這個運(yùn)動影響到平面設(shè)計，從而產(chǎn)生了新的平面設(shè)計方式、風(fēng)格和語匯。20世紀(jì)30年代，由于法西斯在歐洲的肆虐，現(xiàn)代主義設(shè)計失去了存在的社會條件，因此轉(zhuǎn)而到美國發(fā)展，終于在第二次世界大戰(zhàn)之后成為世界性的運(yùn)動—國際主義設(shè)計運(yùn)動。

三、包豪斯設(shè)計理念對現(xiàn)代設(shè)計的影響

（一）、包豪斯的設(shè)計理念對設(shè)計教育的影響

談到包豪斯的設(shè)計教育,不可回避的一個問題就是包豪斯本身的設(shè)計理念是什么?包豪斯為什會具有這樣的設(shè)計理念?而包豪斯的設(shè)計理念總的來說是“功能服從形式”強(qiáng)調(diào)設(shè)計為功能服務(wù),而包豪斯的審美也是主張科學(xué)的形式感和美的結(jié)合,但是同時強(qiáng)調(diào)設(shè)計應(yīng)具有現(xiàn)

實(shí)意義。因此,包豪斯的教學(xué)設(shè)計也同時是很多工廠的設(shè)計方案。包豪斯的設(shè)計理念,整合了現(xiàn)代主義,表現(xiàn)派,抽象主義,立體派和風(fēng)格派的特色。集眾家之長以達(dá)到“功能”“技術(shù)”“藝術(shù)”的結(jié)合。這一設(shè)計理念后來發(fā)展成為以現(xiàn)實(shí)主義的大工業(yè)生產(chǎn)服務(wù)為目的的設(shè)計教育制度的核心理念,成為了現(xiàn)代設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)。另外,包豪斯的理念對設(shè)計教育產(chǎn)生的另一個影響我認(rèn)為是包豪斯提倡的工作室下的技術(shù)實(shí)踐制度和合作制度的設(shè)計關(guān)系,這樣培養(yǎng)了學(xué)生的以解決實(shí)際問題為主的團(tuán)隊(duì)合作精神,這一特點(diǎn)成為歐洲現(xiàn)代設(shè)計的一大特色。也對美國設(shè)計界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。最后,我覺得包豪斯的理念使得教育上采取科學(xué)的系統(tǒng)的教學(xué)模式,博采眾家之長并為我所用的教學(xué)理念,在課程中既有專業(yè)上的課程,也含有相關(guān)的諸如哲學(xué)這種塑造設(shè)計史精神人格的課程。我覺得這樣會很好的把一個設(shè)計師引導(dǎo)到一個自己獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格上,因?yàn)樾问降膶W(xué)習(xí)不能代替設(shè)計師的獨(dú)立思考,一個設(shè)計師如果只為形式而設(shè)計那將是一件很可悲的事情。

（二）、包豪斯導(dǎo)師制度對教育的影響

包豪斯的理念的貫徹,必須依靠各位教學(xué)者的努力。各位老師的教學(xué)特色,著重點(diǎn)和風(fēng)格直接影響到他們的學(xué)生的成長,間接的塑造了設(shè)計史的各種思想,這在美國當(dāng)今的設(shè)計教育上也是顯而易見的。包豪斯前前后后有十幾為很有影響力的老師,其中我覺得最據(jù)影響力的是——格洛皮烏斯,康定斯基,伊頓,密斯?凡?德羅,莫霍利?納吉,阿爾伯斯,馬謝?布魯爾,克里,而且最后他們中的大多都來到美國繼續(xù)他們的教育事業(yè)。格洛皮烏斯和布魯爾來到哈佛大學(xué),密斯凡德羅來到芝加哥的伊利諾伊理工學(xué)院,納吉建立了芝加哥設(shè)計學(xué)院,阿爾伯斯到耶魯大學(xué)任教。他們來到美國的各大高校,也毫無保留的把包豪斯的教育模式帶到了美國。美國現(xiàn)今的設(shè)計教育的特點(diǎn)是“為市場培養(yǎng)具有實(shí)際技能:,有市場意識,消費(fèi)意識,和具有市場消費(fèi)心理分析能力的設(shè)計師,設(shè)計院校大多都走校企聯(lián)辦的方式等等”我覺得從上面課已看出包豪斯對美國設(shè)計教育制度是決定性的,即使“培養(yǎng)具有市場消費(fèi)心理分析能力的設(shè)計師”這一點(diǎn)也是對包豪斯弊端的補(bǔ)充。

以克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院(Cranbrook Academy of Art為例(美國最知名的家具設(shè)計學(xué)院——埃羅?薩利寧和查爾斯伊姆斯的母校)在設(shè)計可換成安排上有平面分析(類似于包豪斯時期的伊頓的平面課程和古畫分析)設(shè)計表現(xiàn)(類似于康定斯基的分析繪圖)色彩構(gòu)成(類似于伊頓和康定斯基的色彩研究和色彩與形體研究)材料課(類似于包豪斯各種和材料有關(guān)的課程)。這些理論課中的大部分從包豪斯的教學(xué)中吸收過來,而且包豪斯當(dāng)初安排理論課的目的是使學(xué)生能更加理性的了解市場并更加符合時代潮流的去做設(shè)計。

(三)、包豪斯提倡的大綜合的知識體系激發(fā)設(shè)計創(chuàng)造力

在賓州大學(xué)(世界知名的賓夕法尼亞大學(xué))的設(shè)計學(xué)院,非常注重意念的創(chuàng)造能力的培養(yǎng),能力的訓(xùn)練,重視知覺——intution的訓(xùn)練。而包豪斯當(dāng)時對學(xué)生的“哲學(xué)”培養(yǎng)我想和現(xiàn)今賓西法尼亞大學(xué)的這個重視意念和知覺在產(chǎn)生的作用上是差不多的。在美國這種思想上的培養(yǎng)影響了很多設(shè)計師最出名的可能是——埃羅?薩利寧,埃羅薩利寧曾經(jīng)說:“無論是建筑,也無論是家具,在構(gòu)思時首先要抓住設(shè)計的精神實(shí)質(zhì),后考慮如何使用材料,怎樣使用結(jié)構(gòu)去表現(xiàn)這一精神實(shí)質(zhì).”這句話就很好的印證了包豪斯對美國第二代設(shè)計師在思想塑造上產(chǎn)生的影響。包豪斯從開始階段就強(qiáng)調(diào)學(xué)生要把“技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合”,安排學(xué)生上很多的選修課—心理學(xué),社會學(xué)等等,以強(qiáng)調(diào)學(xué)生能過結(jié)合現(xiàn)今的各種知識綜合的運(yùn)用到設(shè)計中去,而這點(diǎn)在賓州大學(xué)的設(shè)計專業(yè)上得到了很好的繼承和發(fā)展——“設(shè)計師所需具備的技能與整個大社區(qū)所提供的綜合性全方位各種科學(xué)有機(jī)結(jié)合,鼓勵設(shè)計專業(yè)學(xué)生盡可能的和其他專業(yè)的學(xué)生打成一片。并說近視孤立的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)及其固有的特征是與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)脫節(jié)的。也是不適宜的。無論是設(shè)計靈感或是設(shè)計的實(shí)驗(yàn)性都是必要的”。

包豪斯的教學(xué)十分的嚴(yán)謹(jǐn),在它們的制度下,學(xué)生從入學(xué)就要接受十分十分嚴(yán)格的篩選,入學(xué)的半年的試學(xué),合格者才能轉(zhuǎn)正,否則則要勸退,進(jìn)學(xué)校學(xué)習(xí)3年嚴(yán)格的學(xué)徒制的教育后合

格者才能得到“技工證書”只有成績優(yōu)異者最后才能得到“包豪斯文憑”,這樣的嚴(yán)格的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)校日后的水平高的提高具有決定性的作用,而美國的優(yōu)秀的學(xué)校的現(xiàn)代設(shè)計的教育也吸取了這一經(jīng)驗(yàn)并且基于此基礎(chǔ)將制度調(diào)整的更加完善。例如:賓夕法尼亞大學(xué)的設(shè)計主任在《設(shè)計教育哲學(xué)》一文中闡述到:只有那些知識全面,受過良好教育的人才能成為最優(yōu)秀的設(shè)計師。心靈和手法都受過系統(tǒng)的正規(guī)的和全面的高質(zhì)量訓(xùn)練一個設(shè)計師不僅應(yīng)掌握字體版面媒介的運(yùn)用,更要掌握設(shè)計方法。了解交流傳達(dá),視覺藝術(shù),音樂創(chuàng)意文案寫作,心理學(xué),社會學(xué),市場學(xué),新聞報道,計算機(jī)信息技術(shù),和知覺的創(chuàng)造力。”

包豪斯的傳入直接奠定了美國現(xiàn)代設(shè)計教育的制度,其中的很多思想促進(jìn)了美國現(xiàn)代設(shè)計教育制度的改革與發(fā)展。

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第五篇：媒介變遷對廣告運(yùn)作的影響

媒介變遷對廣告運(yùn)作的影響

【摘要】 物質(zhì)決定意識。近代媒介從單一的報紙經(jīng)過電子時代、數(shù)字時代的漫長發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開媒介，廣告史的演進(jìn)更與媒介的變遷有著千絲萬縷的關(guān)系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對廣告運(yùn)作的變化重點(diǎn)做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費(fèi)者時代。

【關(guān)鍵詞】 媒介變遷 廣告運(yùn)作

簡單的說，廣告源于商業(yè)活動中信息被告知的需求。17世紀(jì)歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報紙后來很快被用作廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，拉開了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀(jì)60年代末，廣告代理制被真正確立。20世紀(jì)80年代后半期，迎來了媒介購買公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀(jì)90年代后，成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤增長點(diǎn)。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來了以消費(fèi)者為重心的消費(fèi)者時代。這四個階段我們分別稱之為廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費(fèi)者時代。這四個時代的變化無不與媒介的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動；從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革；每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式。

廣告主時代

近代廣告在產(chǎn)生之初到19世紀(jì)60年代，從內(nèi)容到表現(xiàn)都十分簡單。由于生產(chǎn)力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報紙上通告有什么東西在哪里賣。這個時期，媒介主要是報紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價格集中購買大量版面，然后再分賣給廣告主賺取中間的價格差，此外鮮有提供其余服務(wù)。廣告主關(guān)心的主要是，如何能以最低的價格，把告知性信息傳給最多的人。商品生產(chǎn)出來后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購買。在整個活動進(jìn)行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動，分析自身需要，積極控制廣告的進(jìn)行。而媒介與媒介代理者則對此關(guān)注較少。

廣告公司時代

1869年艾耶父子廣告公司的成立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產(chǎn)的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術(shù)上的可能。尤其是1922年美國第一家商業(yè)廣播電臺和1941年第一家電視臺的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀(jì)的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確立更進(jìn)一步從制度上推進(jìn)了廣告公司的發(fā)展。

廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉(zhuǎn)向?qū)蛻襞c媒介的雙重代理。這時期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認(rèn)為最專業(yè)的，是靠自身的專業(yè)能力來贏得尊重，贏得利潤的。技術(shù)推動生產(chǎn)，生產(chǎn)推動市場，企業(yè)的經(jīng)營觀念也開始發(fā)生重大變革，許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始把目標(biāo)集中在市場和消費(fèi)者的研究上。廣告代理業(yè)順應(yīng)形勢，強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助廣告主開展市場調(diào)查，并為其制定廣告計劃于實(shí)施方案，開展廣告活動。20世紀(jì)20到30年代，美國發(fā)生新工業(yè)革命。汽車開始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務(wù)范疇進(jìn)一步增加，以其自身掌握的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告業(yè)開始進(jìn)入行銷服務(wù)階段。從前期市場調(diào)查，到廣告策劃，廣告設(shè)計與制作，廣告文案撰寫，廣告媒介投放建議，廣告效果測評等，一些列的服務(wù)項(xiàng)目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專業(yè)上的極大認(rèn)可。于是廣告公司自身認(rèn)為無所不能，廣告主也認(rèn)為廣告代理商應(yīng)該事無巨細(xì)無所不為。

但隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步提高，媒介內(nèi)容也日益豐富，而受到影響的消費(fèi)者群體變得越來越精明，打動他們變得不那么容易起來。同時在新出現(xiàn)的媒介要求下，對媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運(yùn)作自然日益復(fù)雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專門的機(jī)構(gòu)完成某些高度專業(yè)化的工作。接著，廣告代理制開始了第一次拓展，廣告公司內(nèi)部專業(yè)分化，一些原由廣告公司負(fù)責(zé)但不屬于廣告范疇的業(yè)務(wù)開始由公關(guān)、促銷活動公司等來承當(dāng)；出現(xiàn)新運(yùn)作環(huán)節(jié)與新專門機(jī)構(gòu)。廣告公司一些具體業(yè)務(wù)被分解給專門為代理公司服務(wù)的下游機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制作；一些新開發(fā)的非大眾媒介掌握在部分專門的媒介公司手中，它們成為廣告媒介機(jī)構(gòu)。第二次拓展主要是整合傳播的出現(xiàn)。高度專業(yè)化帶來另一個重要問題，各部門獨(dú)立作業(yè)使得彼此很難溝通，一定程度上影響了整個廣告運(yùn)作的效率。整合營銷的概念浮出水面。這種整合不再是廣告代理商的大包大攬，而是高度專業(yè)分工基礎(chǔ)上的密切合作。廣告代理商及其并列公司間出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合，成為統(tǒng)一整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)的分支結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代廣告運(yùn)作內(nèi)容不斷豐富，不斷科學(xué)化與規(guī)范化。

廣告大師們在此階段更是提出了不少影響甚深的廣告創(chuàng)意理論，極大推動了大眾媒體傳播下廣告代理公司的服務(wù)水平。如20世紀(jì)50年代羅瑟.瑞夫斯的USP理論，60年代大衛(wèi)奧格威的品牌形象論，伯恩巴克的ROI理論，李奧貝納的廣告戲劇性理論，70年代里斯與屈特提出的品牌定位論等。大眾媒體傳播環(huán)境下，在廣告主、媒介和廣告代理商三方的運(yùn)作關(guān)系中，廣告公司居于中心環(huán)節(jié)的最重要的位置。現(xiàn)在的有名的大廣告公司大多數(shù)是從這個時候走過來的。

媒介時代

過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，而現(xiàn)在一個好的創(chuàng)意，意味著在不同平臺無窮無盡地延伸，你得把這個口號以各種方式應(yīng)用到其他地方去。

相比模糊的關(guān)鍵詞購買，F(xiàn)acebook的第三方自主廣告平臺可以讓廣告主任意定制目標(biāo)消費(fèi)者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購買的相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)字化媒體對廣告主另一大吸引力是，以前媒體投放效果都可以被實(shí)時監(jiān)控。

二十世紀(jì)60年代以后，歐美戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展迅猛。此時的媒介形式，由最初的印刷媒體和廣播媒體為主，發(fā)展為包括電視在內(nèi)的更加豐富多樣的多種媒介形式并存的狀況。這使得媒體間競爭將更激烈更復(fù)雜。電視媒體的發(fā)展使得大眾傳媒進(jìn)入鼎盛階段。此后，各種依靠新媒介技術(shù)的多種媒體形式也正蓬勃興起逐漸打破了媒介與廣告公司的平衡，媒介在廣告業(yè)中逐漸居于主導(dǎo)地位。伴隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，新媒體如雨后春筍涌現(xiàn)，分眾媒體的示范效應(yīng)使更多人力物力與資金參與到新媒體的開發(fā)應(yīng)用上。未來的營銷將在相當(dāng)大程度上是技術(shù)制勝，廣告業(yè)的發(fā)展將取決于廣告業(yè)能否應(yīng)對媒體革命性的變化。廣告業(yè)正醞釀著一場深刻的變革，而變革的動因就是媒介的發(fā)展。媒介已經(jīng)開始動搖以創(chuàng)意為核心的傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式，在這個復(fù)雜的時代，并購成為廣告公司抵御風(fēng)險實(shí)現(xiàn)盈利的主要手段。

歐美廣告業(yè)經(jīng)歷一段時間快速發(fā)展后進(jìn)入表面相對平穩(wěn)但內(nèi)部競爭激烈的發(fā)展時期。廣告主在加大廣告投入的同時，對廣告的認(rèn)識也更加成熟，更加理性，深刻，對廣告成本預(yù)算的投入也更加重視起來。廣告主需要廣告公司提供更多的媒介責(zé)任，更科學(xué)的媒介數(shù)據(jù)與媒介策劃，以及拿到更優(yōu)惠的媒介價格。以創(chuàng)意為專業(yè)核心的廣告公司，面對如此強(qiáng)勢的媒介發(fā)展浪潮以及媒介帶來的多渠道信息溝通方式，明顯不再能應(yīng)付自如。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告業(yè)繁榮，廣告公司之間的競爭也日益激烈。歐美一對一代理模式，使得廣告公司自身的經(jīng)營規(guī)模受到了一定的限制，媒介投放數(shù)量有限，在同媒介談判時難獲得較優(yōu)惠的價格。另外專業(yè)分工致使廣告公司業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步縮小，如調(diào)查公司，技術(shù)提供公司，咨詢公司等。對廣告主而言，廣告公司的價值在降低。這些問題的解決，為媒介購買公司的出現(xiàn)提供了種種動因。

20世紀(jì)八十年代后，在廣告主、廣告代理商、媒介三大主體的博弈中，歐美的媒介購買公司誕生并逐漸展開發(fā)展勢頭，它從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作。到20世紀(jì)90年代后，媒介購買公司逐漸成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤來源。每一個歐美大廣告集團(tuán)都有其自身的媒介購買公司。這些公司不僅從事集團(tuán)內(nèi)部的廣告媒介業(yè)務(wù)，在逐漸獨(dú)立后，更積極地拓展集團(tuán)以外的業(yè)務(wù)，媒介購買業(yè)務(wù)日益集中起來。媒介購買公司逐漸成為廣告集團(tuán)主要利潤來源。對于歐美成熟的廣告業(yè)市場來講，是有好處的。它的出現(xiàn)更多的是對廣告行業(yè)的良性制衡，讓在專業(yè)化過程中已經(jīng)分化獨(dú)立的廣告服務(wù)的各個環(huán)節(jié)整合起來，重新形成了一個清晰的客戶、廣告公司與媒介三足鼎立的廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，從而促進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展。隨著中國廣告市場的開放，外資大廣告集團(tuán)、媒介購買公司先后很快進(jìn)入中國市場，給中國廣告業(yè)帶來了巨大的震動。

近十幾年來的中國，媒介環(huán)境變化異常迅猛。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使的新興媒介大量涌現(xiàn)。而同時，對外開放后的中國市場競爭空前白熱化。一大批外資廣告公司，外國廣告集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國廣告市場。一方面，面對競爭激烈異常的市場，大多數(shù)本土廣告代理公司并不能足夠快速地提供企業(yè)所需的各種服務(wù)。此外，廣告公司上下游公司也在不斷參與進(jìn)廣告業(yè)的專業(yè)分工來，導(dǎo)致中國廣告公司生存艱難。另一方面，中國媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介資源仍具有稀缺性，企業(yè)媒介投放的費(fèi)用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費(fèi)用的90%以上，形成一個非常龐大的數(shù)額。面對多樣化的媒介渠道，對廣告專業(yè)知識的掌握也逐漸變得多起來，他們對廣告預(yù)算的投入更加謹(jǐn)慎，對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力逐漸產(chǎn)生懷疑，而對媒介的重視程度空前強(qiáng)烈，并有不斷上漲的趨勢。甚至廣告主跳過廣告公司直接與媒體接觸。廣告公司的存在價值正遭遇極大的減弱。

外國大資本的進(jìn)入，直接催生了中國媒介購買公司的產(chǎn)生。這些媒介購買公司在與本土媒介的較量中顯示出越來越多的主動性和主導(dǎo)性。06年以后，中國全面開放廣告市場，允許外國廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入本國市場。海外媒介購買公司加大整合力度，加速擴(kuò)張，并購浪潮風(fēng)起云涌，給中國廣告業(yè)帶來巨大沖擊。“媒介價值遠(yuǎn)高于創(chuàng)意和專業(yè)的價值”已為事實(shí)，早成為市場游戲規(guī)則。越來越多的企業(yè)在媒體投放的環(huán)節(jié)將利益轉(zhuǎn)嫁或直接訴求媒體。在這種情況下，強(qiáng)媒體弱廣告似乎也順理成章。

媒介購買公司或大廣告集團(tuán)不僅在媒介購買上擁有更多的話語權(quán)，相對于廣告公司，可以為廣告主節(jié)約一大筆成本；同時，他們正形成另一種能力，即更好地搭建廣告主語消費(fèi)者間的溝通平臺。比如有些網(wǎng)絡(luò)科技公司，他們不僅能為廣告主提供前期市場調(diào)查，還能提供內(nèi)容策劃，更能提供具體數(shù)據(jù)追蹤與檢測結(jié)果。一些做網(wǎng)絡(luò)科技的傳播公司既提供以上內(nèi)容，并且他們自身就是投放渠道，典型的便是谷歌與Facebook。廣告業(yè)有句古老名言，你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可是你不知道究竟是哪一半。現(xiàn)在媒介技術(shù)能夠回答給廣告主。

傳統(tǒng)的以創(chuàng)意為核心的廣告運(yùn)作模式，已開始逐漸不能適應(yīng)環(huán)境的變動和行業(yè)的發(fā)展趨勢，而以“接觸管理”為核心的營銷傳播運(yùn)作模式正在逐漸構(gòu)建中。中國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散高度弱小，需要改變它們習(xí)慣于的自我積累的增長模式，通過多種方式來走資本經(jīng)營之路。通過大資本運(yùn)作，組建本土大型廣告集團(tuán)，集雄厚的資金與先進(jìn)的管理，應(yīng)該是新情勢下，廣告業(yè)走出發(fā)展制約的途徑與未來趨勢。

消費(fèi)者時代

上世紀(jì)80年代，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播在全球開始勃興。技術(shù)變革，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，這種變革來勢兇猛，對整個廣告業(yè)的影響甚至是顛覆性的。這樣的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速成為未來傳播的主導(dǎo)者。媒介格局改變，媒介傳播形態(tài)也隨之發(fā)生革命性的變化。

拉斯韋爾的5w模式傳播模型奠定了傳播學(xué)的基本理論框架，這個框架下的各種研究內(nèi)容，都是站在自上而下的俯視角度展開的，信息始終都是從傳者流向受眾，受眾是處于末端被動的地位的。卡茲“使用與滿足”的理論雖然在一定程度上指出了受眾的能動性，但這種能動是有限的，僅僅限于對傳者的內(nèi)容作了選擇性的接觸，而不能反映受眾作為社會實(shí)踐的主體有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。根本而言，受眾的弱勢地位一直未變。方面，傳統(tǒng)媒體的資源稀缺性導(dǎo)致廣告投放成本十分龐大。相對來講，在有限的時間、空間下，所傳播的信息量必會受到限制。廣告主會挑出最有利的信息來傳播，為了達(dá)到效果甚至?xí)酶鞣N夸張手法進(jìn)一步美化其產(chǎn)品或者服務(wù)；而其缺點(diǎn)則不會讓受眾得知。久而久之，受眾在這樣的信息面前感到困惑，廣告公信力大大降低，信息不對稱加大。惡循環(huán)下，廣告說服難道增大，廣告主需要投入更多的廣告預(yù)算。

進(jìn)入3.0時代，數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用于各種傳播平臺，更多移動及非移動信息載體終端被普及到受眾手中。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新媒體的發(fā)展對于整個廣告業(yè)來說具有極其重要的意義，這還不僅僅是對中國廣告經(jīng)營額的貢獻(xiàn)，更重要還在于其媒體的特性上。同傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的數(shù)字媒介，有海量的信息儲存空間，無限量的信息鏈接傳輸通道；具有高度雙向性、互動性，強(qiáng)調(diào)互動、分享與體驗(yàn)，從而從根本上打破了傳統(tǒng)媒介的單向線性的傳播形態(tài)。媒介對等、開放與共享成為了可能。這使得原處于傳播鏈條末端的消費(fèi)者終于有了自己的話語空間，受眾的主體意識真正覺醒。受眾轉(zhuǎn)而成為3.0時代的主導(dǎo)者，由信息奴隸變?yōu)閭鞑?nèi)容的重要建設(shè)者。

傳播的本質(zhì)在于溝通，真正的溝通的平等的。3.0時代，廣告業(yè)正逐步拉開民主化溝通的序幕。在多樣化的信息傳播平臺面前，消費(fèi)者很難再被各種名義的廣告營銷所影響。與其相信商家花哨的商品或服務(wù)承諾，他們更愿意相信其他消費(fèi)者的消費(fèi)心得。對消費(fèi)者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。數(shù)字傳播技術(shù)下，憑借超低價的海量信息存儲與信息傳輸，廣告主得以對消費(fèi)者進(jìn)行充分完全的產(chǎn)品、服務(wù)信息告知；消費(fèi)者自己也成為了信息傳播者，受眾即媒體。企業(yè)與消費(fèi)者之間的對話正進(jìn)一步構(gòu)建。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，碎片化、分散的個體被重新聚合形成新型意見場。通過多重的無限量的鏈接，各種由消費(fèi)者發(fā)出的信息在受眾購買決策中起到越來越重要的作用。受眾擁有了一定的話語權(quán)，還成就了一批網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體，他們是匿名的，龐大的，流動性不大的，他們有強(qiáng)烈的話語表達(dá)欲，有消費(fèi)能力并且意識超前，是廣告主正通過各種大眾窄眾分眾傳媒尋找的動力人群。人人傳播，意見領(lǐng)袖群體化趨勢明顯。碎片化的分散的個體重新聚合形成新意見場，這個意見場上的信息傳播不再是自上而下的說服，而是在對等基礎(chǔ)上的實(shí)在的溝通。逆向廣告的出現(xiàn)便是一種很好的說明。