第一篇：終端銷售整改報告2015.9.22

松潘縣終端方面短板報告

本崗位涉及終端方面的短板呈現如下： 分析：

一、4G終端銷售低迷

1、按照州公司要求需在互聯網網點100%覆蓋終端上柜，我縣未能完成此項指標，截至本月我縣27家終端工號銷售終端，但常規終端出貨口為21家。

2、渠道拜訪、終端洽談合作率底、實際渠道出貨少，導致終端有效覆蓋率底

3、終端營銷活動管控能力不夠，經驗不足，導致活動不能達到預期銷售目標

4、我縣前期除晨貴、興發外幾乎全部由徽商構成，全部徽商是2013年加入我公司終端銷售，2013年由于所有徽商的終端是由坐扣的形式體現，商家普遍覺得利潤很高，銷售也做的比較好。今年由于衡展和公司的終端政策同時進行變化，導致商家的利益從表面看有所下降。

5、由于現在公司允許自備機的出現致使定制終端銷售情況不理想致使我們對市場把控力不夠；

6、B2B的操作流程繁瑣，文化較低的商家和鄉下的商家不能很好的使用該平臺進行采購。

二、4G終端三換率偏低：

1、有部分終端屬于前期銷售，后期錄入，所以不能及時管控客戶換卡率，主要呈現在興發、晨貴以及鄉鎮互聯網渠道；

2、由于我縣屬旅游地區，部分終端銷售屬于外地號碼，客戶不愿意換號，我們也沒有異地補卡權限，所以換卡率滯后；

3、前期對該項工作沒能做到嚴格要求，對商家銷售的終端未能做到監控跟蹤，對未換卡、換資的用戶進行存檔、外呼、調查等；

整改：

一、繼續大力拓展出貨口，將縣城所有銷售平銷機點位進行收編，做到縣城100%覆蓋；每周1上報新增渠道目標網點和支撐內容；

二、每月制定詳細的新增目標銷售渠道，并對完成當月新增目標銷售渠道的銷售任務；

三、宣傳制作DM單海報網廳購機宣傳進行茶館，商店，飯店，酒店人口密集進行粘貼，亮點機型進行專區陳列，促銷：分為核心渠道和片區人員發展下線進行終端宣傳銷售，捆綁禮品及異網產品組合營銷；

四、對任務進行分解細化，做好核心渠道市場分析評估及核心渠道承載力任務下發，做到任務分解到每日每點，鄉鎮村市場任務下發分解安排辦事處人員，進行發展下線和多渠道，多關系的營銷。大力推薦網廳購機宣傳力度

五、對所有銷售網點的采購流程、培訓、政策宣貫、售后等進行制度化、規范化、表格化；

六、每月制定出詳細的當月營銷計劃、營銷主題，積極學習終端營銷的各種手段，并實際應用到點位上；繼續組織商家每周開展業務、銷售等方面的培訓，并將銷售培訓納入每月考核內；

七、與渠道商家簽訂任務分解合約書，并制作縣公司抽查模版，模版內包括：終端酬金、數據業務酬金、業務操作步驟、近期活動內容、營銷規定動作等通過這些定期抽問逐步提升渠道商家在業務、終端上的營銷能力；

八、每周帶領全縣手機專賣店以上的商家輪次進行下鄉、駐點、上門等戶外營銷，積極引導商家進行主動營銷，打破陳舊的銷售觀念，特別對待徽商要更加耐心、細心、讓商家能夠逐漸感覺到移動公司終端帶來的經濟效益，逐步提升我縣公司終端銷量；

九、對前期已經銷售的終端進行外呼、短信群發，讓客戶到廳進行換卡；

十、對商家進行換卡強制要求，說明換卡一戶3元酬金，讓商家進行主動積極的換卡服務；

十一、對興發、晨貴進行現金要求，對未換卡用戶進行5元一戶的懲罰（外地號碼、保修機除外）

需州公司解決事宜：

1、能否盡量簡化終端采購流程，B2B可否進行終端管理賬號的配置；

第二篇：終端銷售實習報告

業 實習報

系班級：

姓名：

實習單位：聯通華盛某分公司

2012年4 月14 日

畢告

實習報告

經過兩年多的大學生活，如今已經步入實習的階段，社會實習活動是一個能為大學生體驗社會生活、更牢固的掌握所學知識、把所學運用到實際中去的良好的機會，也是必經的階段。所以，在畢業前有一個良好的實習經歷是尤為重要的。經過努力我進入了聯通華盛公司某分公司進行實習，雖然與自己的專業不對口，但我對自己很有信心。聯通華盛公司是中國聯合網絡公司旗下負責定制終端及業務的采購、銷售與服務的全資子公司。成立于2005年7月1日，注冊資本金5億元。主要經營的產品范圍為手機、上網卡、上網本及其他無線或有線通信終端產品。目前已在全國31個省、市、自治區以及全國300個地市級城市設立了分支機構。聯通華盛主要承擔中國聯通CDMA手機的采購與銷售。公司按照聯通集團提出的“協調、管理、服務、銷售”的總體要求，積極推進體制改革，整合廠商、代理商資源，使產業價值鏈日益繁榮。手機銷量和銷售額連續三年大幅增長，年銷量突破1000萬臺，年銷售額超過100億元，銷量連年占據CDMA市場90%以上的份額，是國內第一家、也是最大的一家具有運營商特色的終端分銷企業。聯通華盛在中國聯通集團公司的領導下，借助于目前國際上技術最成熟、網速最快、漫游國家最多、終端產品最豐富的WCDMA網絡的3G領先優勢，對外要攜手各生產廠商、代理商、經銷商，做大做強WCDMA產業價值鏈，實現合作共贏；對內將不遺余力地推進專業化和市場化運營的進程，最終將聯通華盛打造成具有運營商特色的、行業運作水平及市場占有率領先的終端產品定制、分銷與服務平臺，全面促進中國聯通移動通信業務的快速、健康發展。聯通華盛將攜手各大知名終端廠商，聯合廣大的經銷商伙伴，繼續為廣大消費者精心打造和提供款式豐富、功能強大、性價比優異的3G終端產品。

在聯通華盛公司內，我主要擔任的是終端銷售的職位，作為一名銷售人員，我主要的工作是努力將公司的各項產品詳細的介紹給每位顧客，使每一位顧客能夠清楚的認識到自己的購買需求，從而為公司創造更高的利益。在這個崗位上，作為一名銷售人員，首先應具有的是良好的心態和抗壓能力，其次，還要有一定的與人溝通的能力，這些都是銷售工作所必不可少的。

作為一線的銷售人員，公司為我們每人都制定了銷售任務，每人平均每月銷售手機約150臺。雖然作為實習期間的我沒有硬性規定，但是，對自己我像正式員工一樣嚴格要求自己，每天勤奮工作，努力完成自己應有的任務。

經過這段時間的實習，我對自己的個方面有了更深一步的了解，也深刻認識到

了自己與社會人員之間的差距。這次實習不僅讓我了解學到很多東西，還鍛煉了我的膽量、語言交流能力和心理 洞察能力，讓我知道如何做好一名促銷員。一名優秀的促銷員應該注意以下幾點：

一、保持良好個人形象，具有良好的休養和熱情周到的服務態度;

二、精通所銷售產品的知識并掌握足夠的關聯產業的知識，以及促銷活動的相關情況;

三、具有良好的應變能力，能根據顧客的言語與表情察覺顧客的想法，作出適當的回應;

四、做好與廠家、商家及同事之間的溝通;

五、不斷學習，掌握銷售能力和銷售技巧。校園和社會環境存在很大差別這就要求我們不僅掌握理論知識，更要重視實習利用假期時間走進社會實習鍛煉、提高自己，積累經驗。成長，是一種經歷;經歷，是一種人生的體驗人生的意義不在于我們擁有了什么，而在于從中我們體會什么。假期社會實習活動給了我們一個鍛煉自我的平臺，讓我們有所體會、有所啟迪、有所感悟，讓我們更好地成長。

第三篇：農資終端銷售

如果您是一位農資零售店的銷售員，農民會主動的走進您的農資店，您可向他直接銷售您的農資產品，答復他的技術詢問，農戶在購買后離開，這當然是一種農資銷售的過程。但是，做為一位專業的農資銷售人員，他的范圍要更廣。他必須要從主動尋找客戶開始，因此，為了能更有系統、更清楚地說明農資銷售的全過程，這里用八個步驟及一個課題來說明農資銷售是如何進行的。

第一步驟稱為銷售準備。兵法說，不打無準備之仗。做為銷售來講，道理也是一樣的。很多剛出道的促銷員通常都有一個誤區，以為銷售就是要能說會道，其實根本就不是那么一回事。準備工作應該全面而系統，從產品知識到客戶分析，從企業歷史到銷售技巧，每一個環節都反復練習，直至倒背如流。沒有妥善的準備，您無法有效的進行如產品介紹，以及銷售區域規劃的工作。在銷售準備的步驟中，簡單的說您要學會：一是成為專業銷售人員的基礎準備，二是銷售區域的準備，三是開發準客戶的準備。

第二個步驟是接近客戶。好的接近客戶的技巧能帶給您好的開頭。這個步驟中，您要學會：一是直接拜訪客戶的技巧，二是電話拜訪客戶的技巧，三是銷售信函拜訪的技巧。第三個步驟是進入銷售主題。掌握好的時機，用能夠引起客戶注意以及興趣的開場白進入銷售主題，讓您的銷售有一個好的開始。現在有很多介紹銷售技巧的書，里面基本都會講到銷售人員待客要主動熱情。但在現實中，很多銷售員不能領會到其中的精髓，以為熱情就是要滿面笑容，要言語主動。其實這也是錯誤的，什么事情都要有個度，過分的熱情反而會產生消極的影響。熱情不是簡單地通過外部表情就能表達出來的，關鍵還是要用心去做。所謂精誠所至，金石為開！隨風潛入夜，潤物細無聲。真正的誠就是想顧客所想，用企業的產品滿足他們的需求，使他們得到利益。這個步驟中，您要學會：一是抓住進入銷售主題的時機，二是開場白的技巧。

第四個步驟是調查以及詢問。調查的技巧能夠幫您掌握客戶目前的現況，好的詢問能夠引導您和客戶朝正確的方向進行銷售工作。同時，透過詢問能找到更多的資料，支持您說服您的客戶。這個步驟中，您要學會：一是事前調查，二是確定調查項目，三是向誰做事實調查，四是何種調查方法，五是調查重點，六是開放式詢問技巧，七是閉鎖式詢問技巧。第五個步驟是產品說明。在這個步驟中，您要學會：一是區分產品特性、優點、特殊利益，二是將特性轉換利益技巧，三是產品說明的步驟及技巧.第六個步驟是展示的技巧。充分運用展示技巧的訣竅，能夠縮短銷售的過程，達成銷售的目標。這個步驟中，您要學會：一是如何撰寫展示詞，二是展示演練的要點。

第七個步驟是建議書。建議書是位無聲的銷售員。任何一個銷售人員都不能忽視它的重

要性，特別是您若要銷售農資類理性產品以及面對大的農資區域經銷商。在這個步驟中，您要學習：一是建議書的準備技巧，二是建議書的撰寫技巧.第八個步驟是締結。與客戶簽約締結，是銷售過程中最重要的了，除了最后的締結外，您也必須專精于銷售時每一個銷售過程的締結。每一個銷售過程的締結都是引導向最終的締結。銷售最懼的就是拖泥帶水，不當機立斷。根據經驗，如果銷售人員不善于察言觀色，在顧客已有購買意愿時不能抓住機會促成銷售，仍然在喋喋不休地介紹產品，結果就會錯失最佳銷售時機，導致銷售的失敗。所以，作為銷售人員一定要牢記自己的使命，就是促成銷售！不管你是介紹產品也好，還是做別的什么努力，最終都為了銷售產品。因此，只要到了銷售的邊緣，一定要馬上調整思路，緊急剎車，嘗試締約。一旦錯失良機，要再度鉤起顧客的欲望就比較困難了，這也是剛入門的銷售人員最容易犯的錯誤。這個步驟中，您要學習：一是締結的原則；二是締結的時機；三是締結的七個技巧，分別是利益匯總法、“T”字法、前題條件法、成本價值法、詢問法、“是的”“是的”“是的”法以及哀兵策略法。

第四篇：第三終端銷售

醫藥第三終端如何開發

2009年06月25日 星期四 05:39 P.M.一、我們先來看第三終端的含義：第三終端特指既非大型醫院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉結合部以及農村地區的小診所、衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院（所、中心醫院）、診所、鄉村個體藥店；

也可以按照企業管理來分，凡是企業營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

二、我們再來看第三終端的市場特點：

1第三終端營銷的產品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

2中低價位品牌藥為主。

3診所、衛生室、藥店數量多，藥品銷量大。

4藥品使用基本不受“醫保目錄”的限制。

5盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現款交易，結算快捷，風險小。第三終端市場配送成本高。

三、我們再了解一下第三終端的渠道特點：

第三終端網絡復雜，終端進貨渠道混亂，縣級、地級商業公司、以及一些民營快批配送型公司成為

開拓第三終端的主要力量。

第三終端的執行性大于策略性，更多的是看隊伍的執行力，而不是看市場部制訂的策略。第三終端

藥品營銷銷售工作大于市場工作，執行性大于策略性，容易啟動，第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工

作，意思就是說在操作第三終端的時候，我們更多的是一種銷售行為，市場行為在這里體現的不是太明顯，我們在做OTC產品，尤其是地縣級以上城市，我們還在講究廣告策略，講產品的訴求，對產品的細分比

較細致，但做第三終端，我們更多的銷售行為。

渠道相對可控。在我們目前的廣大的農村市場，都有那么一兩家固定的配送企業。相對來說渠道比

較單一，也比較可控，一調研就會知道商業企業在哪里，如果我們認為哪個商業做第三終端做的比較好的，那我們就要看他的流向單，基本上能覆蓋。

因為第三終端代替消費者進行采購，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。在第三終端基

本上是你采購什么產品，消費者就要什么產品，消費一般不會指著某個產品去要。沒有任何一個省的一家商業能夠全面覆蓋第三終端。但在某一些縣級已經出現了能覆蓋全部終端的

商業了，因此企業在開拓第三終端時注定要和多家商業公司合作。

四、我們再來看一下第三終端的消費者特點：

消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續購買一種產品的時間長，不 易轉換品牌。

廣告對藥品購買行動有很大影響力。

在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強。

醫療和藥品在同一地點消費，鄉村醫生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

對藥品價格和療效雙重敏感。

第三終端屬于中低端市場，但購買的價格正在上移。一些價格高、療效好的品種也在開始營銷。

在東南沿海地區體現更明顯。

第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

五、第三終端的市場潛力：

據南方經濟研究所數據表明，鄉鎮醫院、衛生院、衛生室、衛生所、私人診所所在的第三終端市場銷

售占比竟達到38.2％。第三終端的市場潛力究竟有多大，也有許多的專家一直在測算。按照全國8億農民，新農合資金50元計算，就有400億元市場規模，這還不算不參加新農合這樣看病吃藥的農村人口和超過

重大病超過50元農民自己必需出的部分。有人計算是750億元。城市第三終端社區醫藥市場規模，到2010 年在全國各城市達到以街道辦事處為單位，社區衛生服務中心覆蓋率達到95％；90％以上的居民步行10－

30分鐘可以到達社區衛生服務中心（站）；平均每萬名城市居民至少擁有兩名全科醫師。按照這樣計算，城市人口約6億人，所需全科醫師總數量約為12萬，每個社區衛生服務機構配置2－6名全科醫師；全國社

區衛生服務機構數量需達到6萬家左右，按月均門診量達600人次，客均單價約80元,月均銷售規模約5萬元，年均銷售額約60萬元，整個市場將有360億元的規模。目前按1.7萬家計算產業規模約100億元。

目前第三終端的發展狀況是從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區的梯度而發展的。

我們為什么要開發第三終端呢，第三終端有以下的開發優勢：

優勢一，競爭少、知名企業比較少。

優勢

二、品牌要求低。消費不會管你是洋貨還是國貨，只要他感覺用的好，他就會用。

優勢三，營銷門檻較低。

優勢四，進藥環節少，市場化程度相對較高。

優勢

五、渠道控制相對容易。

優勢

六、消費潮流滯后、消費需求功能性強。

優勢

七、政策優勢（“兩網”建設、“三農”政策、“新農合”、“社區衛生建設”）

那么，第三終端，我們如何去做呢？這里我也總結了一些經驗想與大家分享。

六、我們來看一下第三終端的開發策略。制定戰略

如果企業準備開發第三終端，就要準備相應的品種，資金，人員，不能一時沖動，看別人做，我也做。

選擇區域

中國這么大，終端這么窄，那么究竟我們應該做哪里，這也是我們需要考慮的問題，企業要根據自己 的產品而定，不要看哪個市場好，就盲目的進入，要看自己的產品和相關的資源是否合適。選擇產品

第三終端的產品一般是以治療常見病、多發病為主的治療藥物，我們要看一下，我們的產品是不是這 樣的產品。

工商合作

就目前我們國家大部分企業，都沒有自己的第三終端銷售隊伍，只有東盛、修正藥業等少數企業有自

己的第三終端銷售隊伍，更多的企業是靠商業的力量，因為第三終的特點決定了派人是很難管理起來的。產品價格

第三終端的消費者的消費水平是有限的。銷售渠道

第三終端的消費者一般不怎么選擇產品，一般情況是有什么產品就買什么產品。產品宣傳

充分利用第三終端的特殊媒體做好宣傳促銷活動

第三終端要想做的好，就必須要有促銷活動。

七、第三終端市場的開發流程確定策略目標

確定區域范圍，定位區域類型，進行區域細分，確定分區目標。建立管理體系

建立營銷隊伍，制訂管理制度，設計工作流程。信息管理

信息全面詳細，內容必須真實，進行動態管理分解目標

分解完整路線，確保目標實現，真實評估個人。制定競爭策略

重點突出，靶向瞄準，系統分析，知已知彼。建立網絡，細化管理

這里指日常管理，包括經銷商、賬款管理，竄貨、價格體系管理，促銷管理。

八、第三終端的促銷手段

一般主要有以下幾種：

促銷會議：主要是針對第三終端數量眾多、分布廣泛等特點，通過各種促銷會議進行促銷。

獨家總經銷協議：協議法是最為剛性和約束力的方式！

駐場促銷：選擇駐場促銷的商業公司必須要有極強的終端覆蓋能力和完善的配送體系。

廣告促銷：批發點戶外廣告，批發點POP廣告，商業訂貨網站上廣告，產品目錄促銷，電話 / 短信 促銷。

三員促銷：醫藥公司采購員、開票員、配送員可以解決第三終端產品知識和促銷信息不到位的問題。

九、第三終端市場的操作難點

難點之一：醫藥商業發展落后于第三終端的需求

難點之二：產品線結構較難適應第三終端的市場特點

難點之三：投入產出比較難控制

十、城市社區第三終端的營銷

借助渠道推廣，充分利用商業渠道，加大布貨率社區醫療推廣，借鑒處方藥的專業推廣手段

自營為主，完全依靠企業自身的力量在社區運作

患者教育，利用社區接近消費者的特點，進行患者教育

工商聯合，可以和連鎖藥店聯合一起作社區推廣，也可以和社區藥店一起推廣。

十一、07年第三終端市場的發展趨勢

趨勢之一：外企、國企、民營企業都在介入，競爭會逐漸加劇。

趨勢之二：分銷形式多樣化，包括大篷車、小篷車、鄉鎮訂貨會議等。

趨勢之三：第三終端開拓從內容到模式都將會創新,如：自配人員、聯合開拓、新藥推廣等

趨勢之四：精耕細作、管理細化

趨勢之五：績效管理、績效考核

藥品銷售---第三終端市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉結合部以及農村地區的小診所、衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院（所、中心醫院）、診所、鄉村個體藥店，也可以按照企業管理來分，凡是企業營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場特點

·第三終端營銷的產品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區的一些農村診所中，只有白加黑與康必得兩個產品。

·診所、衛生室、藥店數量多，藥品銷量大于醫院。

·藥品采購多不參加招標。

·藥品使用基本不受“醫保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現款交易，結算快捷，風險小。

·第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高”。開發被動：主要依靠縣級醫藥公司。

3、第三終端的渠道特點

·網絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現款交易，結算快捷。

·第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

·終端渠道具有半消化性質。

·第三終端大多既是經當地衛生行政部門培訓、審核和批準的衛生服務機構，也是經當地藥監部門批準的藥品銷售網點。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉鎮衛生院。

·渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。

·沒有任何一個省的一家商業能夠全面覆蓋第三終端。因此企業在開拓第三終端時注定要和多家商業公司合作。

·覆蓋第三終端的商業公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區域覆蓋現象：比如河北的商業可以覆蓋到山西、內蒙、山東一些區域，遼寧的商業可以覆蓋吉林，山東的商業可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

·消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續購買一種產品的時間長，不易轉換品牌。

·廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。

·醫療和藥品在同一地點消費，鄉村醫生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

·對藥品價格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學識療效好的品種也在開始營銷。

·第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現狀

·發展狀況：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區的梯度而發展的。

·3月兩會，把建設社會主義新農村提高到戰略高度，同時政府工作報告中把加快農村醫療衛生服務體系建設，大力發展城市社區衛生服務兩項工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農合的建設，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農民的補助標準由20元提高到40元。

·“兩網”建設：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉（鎮）和62%的行政村的農村藥品監督網。農村藥品供應網也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉鎮和５８％的行政村。

·取消農業稅富農政策和建設社會主義新農村的系列舉措。

·第三終端的市場容量

按照全國8億農民，新農合資金50元計算，就有400億元市場規模，這還不算不參加新農合這樣看病吃藥的農村人口和超過重大病超過50元農民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產企業在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級、地級公司開拓模式

·利用各地大篷車會議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫院開拓模式

·利用個體代理商開拓模式

·給商業分銷單位開票員獎勵開拓模式

·自派人員維護開模式。

二、第三終端的主要營銷手段

·推廣會訂貨會營銷手段

·人員拜訪關系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

·大流通公司和兩網定點醫藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫藥公司DM文字目錄營銷手段

·醫藥公司網上排名營銷手段

·鄉村醫生教育培訓利益縣鄉醫院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結構齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農村。

·借力渠道型：主要依靠醫藥商業來覆蓋，自己的隊伍主要是協助、服務好商業公司，并與商業公司聯合開展第三終端市場開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基本沒有，產品靠價格取勝。

·借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫藥公司和縣鎮衛生院合作的個體代理商，他們有一些網絡于資金資源可以利用，企業就利用他們來開拓第三終端。

如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產品。

·處方推動型：依靠縣鎮鄉級醫院和衛生院來推動產品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫生是廣告”。

·渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發展趨勢

趨勢之一：介入企業將越來越多，競爭白熱化

介入的企業可能多達上百家。外企、國企、民營企業都在介入

趨勢之二：針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會議的企業越來越多：今年預計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉鎮訂貨會議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會議攔截將愈演愈烈：由于會議數量增加，不同工商企業訂貨會競爭就成為必然，也就出現了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

趨勢之三：第三終端開拓從內容到模式都將會創新

可以預測的模式有

·第三終端制藥企業自配人員開拓模式。比如河北有家企業在廣西已經配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

·聯合開拓模式。兩個產品群之間沒有競爭關系的企業，必將聯合起來，開拓第三終端。這樣開會費用可以減半。

·新藥推廣模式：農村第三終端的購買能力和產品價格水平必將上移！一些在城市已經出現了一段時間的新特藥必將出現在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經營資格的醫藥公司承包。

·趨勢之四：第三終端的營銷競爭將體現在細節和執行環節上，細節還體現在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規范的SOP手冊。

趨勢之五：將有不少企業在開拓第三終端的營銷戰場上紛紛中途落馬

以下原因將使不少企業在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對開拓第三終端的幾大難點、規律、模式認識不清，輕舉妄動。

·缺乏對第三終端市場詳盡的市場調研和企業自我資源匹配度的周密分析規劃。

·加上不善于借力渠道，自己蠻干。

·執行跟蹤不力，沒有堅持，細節總是輸人一步。

·方式方法缺乏創新。

趨勢六：營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發第三終端的主體醫藥公司管理能力不足，制藥企業一頭熱

有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫藥公司的強弱有什么關系，當然有關，因為目前階段，除了少數大型制藥企業自己收購或者注冊醫藥公司，在第三終端專做自己的產品為主外，其余的藥品生產企業主要還是依托醫藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫藥公司在覆蓋當地終端客戶方面具有優勢。但是制藥企業不能完全指靠醫藥公司，因為目前我國醫藥公司大家公認的現狀是：整體經營管理水平弱于制藥企業，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經從坐商變為行商，但是由于數量遠遠多于制藥企業，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業只能是等、靠、要，更有一些醫藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區域市場不做調研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規劃，對自己企業發展無規劃與定位，僅憑經驗辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會務費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業失望。

我公認認為各地醫藥公司生存競爭的需要，本來醫藥公司應該比制藥企業對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業在學習、研討、培訓、規劃、開拓第三終端。而醫藥公司未見人學習研討如何開拓第三終端，據筆者所知，就國藥控股天津醫藥股份有限公司、徐州淮海醫藥公司和廣西桂臨醫藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓，其余大多數醫藥公司都未做這方面的的學習與規劃。在這方面更有搶先意識的醫藥公司比如徐州淮海醫藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區域開拓。可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現狀和結論是第三終端的開拓是制藥企業剃頭挑子一頭熱，制藥企業蠢蠢欲動，醫藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產生的危機感、有賴于中小醫藥公司管理人員經營管理水平的提升，有待于廠家對醫藥公司的指導和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發展潛力的醫藥公司，可以肯定地說，中小醫藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發達的地區，小型醫藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務到位。

難題之二：品種結構難題，制藥企業的產品深度廣度都較難適應第三終端的市場特點

由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產品結構，制藥企業在產品結構上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產品結構。

? 普藥

９０年代初期以前，產品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應用于城鄉市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產品，認知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經過醫藥代表在醫院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產企業在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產品發展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業開拓第三終端產品機構的第二大難題是不具備一下產品組合：

? 產品療效選擇組合好：機理簡單，醫生清楚，不需要做學術推廣，患者容易接受，品質好是產品長期占領農村市場的關鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

? 產品組合：在確定產品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節）進行組合。最好有3-5個主產品，若干個輔助產品，形成產品線。

? 產品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產品結構非常齊全，但是質優價高，基本沒有價格優勢，開拓市場就需要長期培養才行，你的告訴客戶和消費者，你的產品為什么價格。一般來說，日均消費１－５元/日的產品都是第三終端消費者那位接受的價位。

? 產品結構要齊全：在選擇產品結構時注意一下要素：一是盈利產品和走量產品相結合；二是考慮季節性因素，根據季節變化，重點推廣一些應時的季節性產品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結石病的高發區，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

? 針劑是農村市場必不可少的劑型。農村鄉村醫生看病，打針是其最為常規的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業在開拓第三終端前，必須仔細分析和規劃自己的產品線。而且產品線難題不是企業一時半會能解決的，有一個過程，只是很多企業本來產品線夠長，只是自己原來有生產批文，但是沒有生產或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結構性問題！

解決思路：延長產品線，完善自己的產品結構，實在沒有的產品，可以和具有互補性質的產品的廠家聯合開拓第三終端。

某個企業該承擔的費用分攤方法計算如下：

承擔的費用＝總費用金額×（自己企業的產品訂貨數量/總訂貨數量×４０％＋自己企業的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場開拓的投入產出比較大問題

這個難題是很多企業都頭痛的問題，不做怕措施良機，做了發現投入大產出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個難題的延續，由于醫藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業自己頭上；定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關系靠自己維護，忠誠度靠自己培養，這樣費用自己然就高了。

第二：一些醫藥公司不是站在制藥企業的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，又自己不愿花費力氣和投入，自己下鄉開會的人員差旅、運費等都從企業的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業交的第三終端推廣會會務費作為自己贏利的一部分時，當然費用就居高不下。

第三：一些醫藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費足哦發，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四：制藥企業自己的產品線不夠寬廣或者產品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產品作為支撐，全是低價普藥，則投入產出也會不成比例。

第五：人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業務員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規劃好你的產品結構，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產定銷，把GMP車間的廠房的空置產能發揮到最大，２４小時生產，讓產能最大化，這樣降低所有生產成本，依靠大批量降低原材料采購、生產、管理成本。形成價格競爭力。

２、設法降低第三終端訂貨會上的無效投入：比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的，比如說深圳市金活醫藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經營一家賺錢藥店》，或者《如何經營一家診所》、《國家衛生產業政策》等。

３、控制費用和投入產出比的第三個方法－人員當地化

·為保證員工隊伍的穩定性，縣級市場業務員學歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛校、藥物學校等中專畢業為宜。

·農村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔保：熟悉當地的村村鎮鎮。工資成本低。

·有用醫藥公司、醫院、制藥企業背景最佳。

·男性優于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時間長了的業務員不要。

４、降低投入產出的第四個方法－控制好費用預算

? 計算所有工作的提出產出比，嚴格控制之。

? 設定每人每月達到公司規定投入金額的銷售指標，高壓之。

? 對每項工作都進行費用考核。節省加大獎勵力度

? 轉變觀念，投入期可高一些。以后就會分攤平均。

? 采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規劃，要做“周扒皮”。

– 促銷政策的設定：保證在費用空間內。

– 銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。

品味第三終端市

于第三終端市場的開發，溫家寶總理在十屆人大四次會議上所作的《政府工作報告》給正在第三終端市場上奮戰的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報告首先將建設社會主義新農村提高到戰略高度，在醫藥行業中所涉及的是加快農村醫療衛生服務體系建設，大力發展城市社區衛生服務，繼續深入農村“兩網”建設，擴大推行“新農合”項目。今年參加合作醫療農民補助標準將從20元提高到40元，將新型農村合作醫療的試點范圍擴大到全國40％的縣。醫藥營銷模式也勢必在國家政策引導下進行調整和轉變，以農村醫藥市場為主要服務對象的第三終端市場必然將獲得更大的發展潛力。國家醫藥政策引導下，市場競爭驅使下，許多企業已經開始了對第三終端市場進行開拓。一年多來，我們從第三終端市場一路走來，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開發第三終端市場的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓和經驗。起初我們還對第三終端市場潛力表示過懷疑，在摸著石頭過河過程中，也曾對市場運作中出現的失敗和偏差表示過對此營銷模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過來了，我們越來越清晰的看到了第三終端的市場潛力，越來越熟悉了第三終端市場的操作模式，越來越了解第三終端市場的消費特點，也越來越有信心開發好第三終端這座金礦。伴隨著國家政策對農村醫療衛生事業的扶持，農村生活水平的日益提高，同時國家開始加大力度針對醫藥行業尤其是醫院藥品銷售過程中的商業賄賂行為打擊，使第三終端市場成為許多制藥企業不得不高度重視的市場，也使以第三終端市場為主的藥品營銷模式成為今年大家高度關注和探索的營銷創新之路。這里我將我們在開發第三終端市場的摸索過程中所獲得的失敗和成功經驗，以及所經歷的各種酸甜苦辣、苦與樂給大家進行分享，并將企業開拓第三終端市場相對比較重要的事項總結如下：

一、第三終端市場概念日趨明細和目標客戶細分

隨著第三終端市場不斷推進和開拓，我們對第三終端市場的概念越來越清晰，在去年年初的時候我們把第三終端的定義為“除醫院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農村和一些城鎮的居民小區，如社區和農村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等”。隨著市場的拓展，我們又對第三終端的概念進一步延伸，認為第三終端應該隨著醫藥渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉鎮衛生院、小型廠礦醫院和醫務室等醫院終端的工作。準確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標終端）。這時我們將目前營銷團隊無法觸及到的非目標終端包括農村周邊市場中的小藥店也納入我們第三終端開發的范疇。

但當我們開始進行第三終端市場開發運作中發現，第三終端市場的范疇太廣，我們的工作沒有了重心，什么都做什么也沒有做好。無論是依托醫藥商業渠道的集中會議形式、銷售人員銷售配送形式，還是依靠我們企業本身第三終端業務人員深入到縣和鄉鎮開展產品推薦會議等形式進行產品銷售，我們發現向第三終端市場中的藥店推廣產品比向衛生院/室、診所、廠礦醫務室推廣的難度大很多。我們剛開始進行第三終端會議時邀請的單純以零售為主的藥店人員比以醫療診治和藥品銷售雙管齊下的診所、衛生室等人員數量多，結果參會的人員很多，但訂貨銷售非常不理想。后來我們調整了銷售策略和思路，確定我們第三終端市場的重點客戶，以診所、衛生院/室、廠礦醫務室等具有診療功能的終端單位為重點客戶進行推廣，結果每次推廣會議訂貨效果都非常不錯。

許多制藥企業進軍第三終端主要目的在于將產品推進空白市場或利用已經在第三終端銷售的品牌產品帶動其他新品種的進入。因此，我們認為在第三終端推廣的品種對于第三終端市場來講都是新產品或認知度不高沒有銷售過的產品。新產品在第三終端市場開發應該重視開發診所、衛生院/室、廠礦醫務室等具有診療功能的終端單位大于開發單純以零售為主的零售藥店，診所、衛生院（室）、廠礦醫務室是第三終端產品推廣的重點終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時對老板詢問中發現，診所在第三終端推廣會上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹慎，非常擔心現款進的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔心產品賣不除去，診所具有一定醫院醫生銷售藥品的處方決定權，只要診所老板覺得產品不錯，就能銷售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場的概念，既符合實際市場情況又順應國家宏觀醫藥政策中關于加快農村醫療衛生服務體系建設和大力發展城市社區衛生服務的方向。第三終端的基本概念應該是：以常見病、多發病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫療衛生服務場所。其范圍包括：縣以下鄉鎮衛生院、農村衛生所、診所以及城市社區衛生服務站、城鄉結合部的衛生所、私人診所、廠礦企業門診部等。包括了廣大農村醫藥市場以及城市社區衛生服務站。而這些終端又正是我們許多醫藥企業過去營銷沒有顧忌到市場，而這樣的市場又不斷在增長。

二、開發第三終端營銷思路調整和營銷模式和手段同樣需要順應市場變化而創新 目前全國市場第三終端市場的發展非常不均衡，市場差異化也比較大，區域經濟發展和農村醫療體系進展也不一樣，各地醫藥商業渠道拓展第三終端的步伐也不一致。這些因素都直接或間接地影響著我們拓展第三終端市場的步伐。同時我們也應該注意到開拓第三終端的營銷模式也比較單一，一是依托面對第三終端市場的醫藥商業公司平臺，通過商業渠道資源間接開展第三終端的營銷活動；二是企業自己組建專門從事第三終端市場開發的營銷隊伍，深入一線市場通過某種營銷模式如推廣訂貨小會等，深入挖掘市場，發揮當地衛生院等較大終端的能力開拓第三終端市場。無論哪種形式，哪種營銷模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產品有效地向這些空白市場拓展。第三終端市場是一個高速發展的市場，同樣存在市場競爭不斷加劇的發展過程，明確營銷目的，實時洞察市場環境的變化，尤其是當地區域醫藥商業渠道格局變化、農村醫療服務體系和城市社區醫療衛生服務的發展階段，順應市場變化，結合企業自身狀況，走出一條符合企業發展方向的第三終端開拓模式。

三、面對第三終端市場品牌產品和非品牌產品同樣面臨契機和挑戰

筆者曾經走訪過四川遂寧地區隆盛鄉里唯一的一家藥房，就感冒藥品種進行過實地調查，這家藥房品牌感冒藥只有感康、三九感冒靈和康必得三種，其他非品牌的感冒藥就是感冒藥中用量最大的速效傷風膠囊和2－3種不知名的價位在1－3元之間的感冒藥。這藥店是實實在在第三終端市場的終端，從感冒藥銷售的品種來看，強勢品牌的感冒藥如感康，由于媒體宣傳累計的效應，在這些第三終端中已經具有了很好的市場份額，而其他品牌感冒藥，如白加黑、快克、泰諾等卻在這些市場是空白。同樣其他一些低價位的非品牌感冒藥也同樣沒有進入這些市場。在這些市場中品牌藥品和非品牌藥品同樣具有很好的市場潛力，而對于已經進入第三終端市場的強勢品牌來講，隨著其他企業開始重視和進入第三終端市場，市場競爭程度勢必增加，并隨著市場開發力度的加強而日趨激烈。因此，對于已經進入第三終端市場品牌藥品同樣需要進入該市場進行維護和防守，并可通過終端工作進一步挖掘市場潛力，提升銷量；對于還未進入第三終端市場的品牌藥品，良好的品牌基礎會降低你進入市場地門檻和推進進入的速度；對于非品牌藥，避開市場競爭日趨激烈和品牌價值意識強的中心城市而轉向市場競爭相對平和，市場機會和空間大的第三終端市場不失為一個很好的市場拓展和發展方向。

四、品牌企業開發第三終端更具有優勢

企業的品牌和實力是開拓市場的先天優勢，同樣體現在第三終端市場地開發。品牌企業或具有開拓實力的企業在目前市場競爭日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場勢必是一項很好的選擇。但在開發過程中需要注意和重視的問題有以下兩個方面：

1、利用品牌企業的知名度推動非品牌產品的銷售：

品牌產品的良好聲譽可以作為打開第三終端的敲門磚，已經進入第三終端市場的品牌產品可以吸引客戶，借助產品品牌和企業品牌，推廣和帶動其他非品牌產品的銷售；沒有進入第三終端市場的品牌產品，依托起已經營造起來的銷售氛圍，依靠已經形成的品牌產品的市場效應可以輕松地進入市場，搶占市場份額，提高市場占有率。

2、結合企業其他深度分銷工作低成本針對第三終端進行人員配置：

開拓第三終端市場實際上是我們深度分銷工組的一部分，對于許多企業來說，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產出、人員編制增加帶來的管理問題等等都是困擾大家的大事。而對于品牌企業來講尤其是強勢品牌產品的企業，打假工作是營銷團隊長期的一項任務，而假貨最容易出現的地區就是在第三終端市場，我們完全可以結合企業的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業假貨查處結合起來，既節省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得，何樂而不為。

五、第三終端業務人員拉單能力的培養需要不斷地持續地開展

第三終端市場的特點是終端數量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風險小。這就決定了我們開發第三終端的模式主要是以通過醫藥商業渠道平臺和企業自身組織的營銷會議進行銷售，會議營銷成為第三終端開發最主要的營銷方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議營銷，非常關節的一環是我們銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往決定于業務人員的工作能力。相同的產品，相同的促銷政策，相似的區域環境，不同業務人員參與的會議活動，訂貨量相差很遠。因此，重視業務人員會議營銷工作的能力是放在營銷工作的第一位，也是唯一的無法讓競爭對手仿制的東西。在目前市場競爭同質化產品、同質化營銷嚴重的今天，加強營銷隊伍的軟件建設，提高團隊的工作能力是贏得這場戰斗的法寶。業務人員的拉單能力需要通過集中培訓和實戰操練來完成。

其他注意事項還有，開發第三終端市場最主要需要解決的是配送和售后服務的問題，許多終端進貨量小，就在10盒左右，而且終端地理位置偏遠，商業公司配送能力根本無法完成，而廠家如果要協助商業公司進行配送，也無法解決人力成本問題。有的企業應對的措施是，一是在可行范圍內合理增加第三終端業務人員（隨業務量的增長而適當增加人員），二是通過鄉鎮衛生院進行配送，雖然鄉鎮衛生院沒有藥品批發資格，但在偏遠地區采取這樣的方式也可以緩解目前藥品配送難的問題。再有目前以會議形式開發第三終端模式被越來越多的企業爭相效仿，會議的預期效果會越來越差，需要大家更加注重細節工作，服務理念加強。

以上通過一年多年來對第三終端市場實際操作總結出的幾點看法，只是開發第三終端技能的冰山一角，希望能給大家開拓第三終端市場有所啟發。同時再次強調，開拓第三終端市場是醫藥營銷的大勢所趨，開發第三終端需要順應市場變化調整營銷思路，不斷創新營銷模式和手段，關注區域開發第三終端市場的商業渠道發展狀況，調整營銷思路，同時結合自身企業狀況，把握市場的投入與產出和注重市場培育。在醫藥營銷高度快速發展的今天，營銷手段和模式都會很容易被復制和模仿，市場競爭度也隨之而激烈，注重優秀營銷人才的培養是企業進軍第三終端市場制勝的法寶。

新時期第三終端市場運作思路

近年來，第三終端逐漸成為業界關注的焦點，中國80%的人口集中在農村市場，這個龐大的消費群體更是蘊藏了巨大的市場機會，眾多藥企紛紛將業務從縣級以上市場延伸至第三終端，于是各種營銷From EMKT.com.cn手段鋪天蓋地迎面而來，如各種形式的會議營銷、終端促銷，然而當我們回過頭來總結第三終端運作得失的時候，卻發現成功者甚少、失敗者卻比比皆是。

一、第三終端市場開發思路

是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭奪中紛紛落馬呢？

究其原因主要有以下幾個方面：

1）終端市場基礎薄弱、品牌知名度低

有很多藥企以前從未涉足過第三終端，沒有市場基礎品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。

2）沒有進行產品細分，胡子眉毛一把抓

第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產品，不是所有的藥品都適合第三終端，產品定位的錯誤是失敗的主要原因。

3）推廣手段單

一、市場靈活度不高

多數企業僅僅依靠終端推廣會來促進銷售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請吃飯就不進貨”的習慣。

4）人員成本和配送費用高

第三終端需要大量的人力物力，開發費用較高，產品沒有足夠的利潤空間就根本無法維持銷售。

5）人員素質參差不齊、執行有偏差

基于以上幾點，企業運作第三終端要分四步走：

第一步：細分產品、理清渠道

第三終端所需的產品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產品。流通產品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續按照以往的操作方法，借助合作商業平臺，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場價格不透明、附加值高的深銷產品去直接面對終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。

由于單一廠家可供直控終端的產品數量有限，而直控終端費用又比較高，這就需要我們去代理部分適合第三終端的高附加值品種去補充企業的產品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統、呼吸系統及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運作成本，另一方面又可以增加公司和市場人員的收入。第二步：切割市場、重點運作

第三終端市場的開發需要大量的人力、物力、財力，要根據企業的產能、人力資源等情況，篩選重點市場重點區域重點運作，可以根據市場具體情況選取重點區域試點啟動，前期要優先保證試點市場的貨源穩定、政策穩定、人員穩定，資源向重點市場傾斜。試點成功后再向周邊區域或周邊省份擴張。

第三步：專業團隊、專門運作

直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團隊和責任部門運作，在人員的招聘、培訓上的都要嚴格要求，對終端營銷手段、產品信息、促銷方案等做定期培訓，努力打造一直專業運作的精英部隊。

第四步：穩定政策、穩固隊伍

穩定的政策和穩固的隊伍是打贏第三終端這場戰爭的基礎保障，保持政策的穩定和營銷隊伍的穩定可以保證我的經銷商利益最大化、保證市場人員收入最大化、保證企業利潤的最大化。

二、第三終端市場開發操作方法

（1）直接抓住鄉鎮衛生院

由于目前“新農合”在全國的普遍推廣，國家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設新農和凡是開展新農合的鄉鎮衛生院前期均先撥付50萬元以上的財務專項款項給與支持，這無疑給以前經營狀況并不怎么好的鄉鎮衛生院帶來了活力，鄉鎮衛生院慢慢恢復了人氣也給我們帶來了機會。由于部分地區政策的特殊規定，地方衛生系統的行政干預，鄉鎮衛生院轄區的農村診所要通過衛生院采購一定比例的藥品，也就是政策使鄉鎮衛生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發能力，鄉鎮衛生院的重要性不言而喻。

（2）把握大的個體診所

在市場開發初期一個企業不可能做到控制所有的終端，但可以在開發完鄉鎮衛生院之后，尋找大的個體診所或單體藥店，它們一般在某個科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠的范圍都具有很強的影響力，相對于鄉鎮衛生院，此類終端的開發相對要容易一些，其營業額甚至不亞于一般的鄉鎮衛生院。（3）借力鄉批暗批

鄉鎮批發和暗批藥店是農村大大小小的診所、藥店進貨單位，借力鄉批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過鄉批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠的診所藥店，有的鄉批還向鄉鎮衛生院供貨。但要注意鄉批暗批的供貨價不能與鄉鎮衛生院沖突。

（4）巧用個人代理商

目前在農村醫藥市場，有這樣一些個人代理商，由于具有良好的客情關系，掌握了當地一定數量的鄉鎮衛生院或者終端診所藥店，如果當地具有這樣的個人代理商資源，借助他們的網絡去開發第三終端也是一個不錯的選擇。當然利用個代控制終端雖然容易操作，但也容易受個代牽制，也會因為個代的流失而丟失終端，但在市場開發初期人、財、物沒有配備到位的情況下是個不錯的選擇。

三、掌控終端五步曲

第一步：登門拜訪

首先安排好計劃對目標終端客戶進行拉網式登門拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產品信息及促銷活動，并了解其需求信息，初步與客戶達成合作共識，贈送客戶初次見面的小禮品。

第二步：電話/短信溝通

電話問詢客戶對產品的喜好程度或使用情況，并預約二次拜訪的時間，并在節假日向客戶發送祝福短信，增強客戶的好感度。

第三步：禮品贈送

拜訪客戶和給客戶送貨時，都要準備各種樣式的禮品，每次都不同，讓客戶保持新鮮感，禮品由總部統一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯等，禮品價值不大，但要求制作精美。在客戶形成穩定銷量以后可以給客戶贈送紅寶書、牌匾、雜志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷量的工具。

第四步：會員積分

每拜訪一個新的終端客戶都要建立客戶檔案，完善客戶各種信息，包括聯系方式、家庭成員及生日、個人愛好等，還要詳細記錄客戶的進貨記錄，進貨積分，積分換禮品。可以以季度或者累計積分兌換禮品，設置比較大的獎項，如電視機、洗衣機、電動車等。

第五步：宣傳互動

對于完成一定量的終端客戶或者重點客戶，可以免費為客戶做帶有公司標識的門頭、燈箱，贈送客戶牌匾；同時，在客戶店內張貼海報、宣傳單，進行產品信息、企業品牌、公司理念的宣傳。

四、掌控終端配套支持

（1）產品支持

篩選企業可以運作第三終端的高附加值產品，也可以代理部分其他公司產品進行產品組合，并保持產品的持續供應。

（2）促銷支持

可以設置積分促銷、買贈、返利等促銷政策來增強終端客戶的進貨欲望。

（3）禮品支持

印制各種小禮品如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯、牌匾等，禮品價值不大，但要求制作精美。

（4）宣傳物料支持

利用公司的各種宣傳物料做好產品和品牌的宣傳，促進銷售，如產品單頁、宣傳海報、企業畫冊、企業內刊等。

在第三終端市場的開拓上，直控終端的手段多種多樣，但要想真正做到直控終端并長期保持下去，除了在終端市場上加大人財物投入外，篩選產品、補充新品、維護客情以及終端客戶檔案的建立都是十分關鍵的，這都要作為一項長期的工程一直保持下去。

第五篇：終端銷售管理

軟終端資源和促銷資源的管理策略

1、軟終端的概念

軟終端主要是指一切涉及與終端人員、終端零售商合作關系等無形的比較難以量化考核管理的終端資源，主要包括兩方面：

（1）終端導購人員的管理（包括店員和促銷員得著裝、素質、銷售服務能力，素質與

能力的提高與培訓，與競爭品導購人員的區別等）。

（2）終端商客情關系維護（包括終端經營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等）。

2、軟終端的管理得基本要求

相應的如何管理好軟終端管理，也包括兩方面內容：

(1)終端人員管理與培訓

首先必須做好基礎工作，如建立感情基礎、增進友情、保證拜訪頻率；備足紀念品和節日禮物；召開店員聯誼會；

其次是抓好店員（包括營業員和促消員）培訓，加大其對產品熟悉程度、產品宣傳、加強溝通技術方面的培訓，零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產品，如果店員不積極推薦，甚至抵制貶損這個產品，它的命運可想而知。對店員的培訓可以增加其對企業的認同，增加對產品的認同。有助于店員全面了解產品的性能和指針，增加銷售技巧。

最后是建立業績評估體系，進行有效的獎懲。物質獎勵、個人利益；銷售提成；有獎銷售；銷售積分；設立銷售業績排行榜，評選金牌促銷員，給予精神榮譽。比如愛摩登移動手機品牌建立會員制營業員。會員發放一本會員手冊，并有唯一的編號。在銷售的移動電話上貼上可揭下促消標貼，會員不管在哪個店銷售公司移動電話憑會員手冊和促銷標貼均可兌換相應的獎勵。促銷標貼是要累計的，營業員憑此進行升級。非會員銷售是無獎勵的。此方案主要是針對目前零售店不接納駐店促銷員和營業員獎勵的新形勢，培養建立對企業忠心的核心營業員隊伍。

（2）終端商客情關系管理

終端人員（包括廠商終端業務員和促銷員）必須要與“十種人”打好交道：店長、營業員、柜組長、賣場主管、財務人員、采購主管、驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員，主要是真誠打動如建立感情基礎、增進友情、保證拜訪頻率；備足紀念品和節日禮物；召開店員聯誼會；在出現銷售困難時積極搜集信息采取各種辦法與之一起解決問題。

終端商的管理表現在以下方面

人際關系：和零售商之間有良好的感情關系，回促進銷售工作。要通過有規劃的拜訪與經銷商保持良好的關系，是終端工作的重要內容。要經常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感情關系。

和零售商之間有良好的感情關系，會促進銷售工作。要通過有規則的拜訪與經銷商保持良好的關系，是終端工作的重要內容。要經常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感情關系。

支持合作與促銷活動的參與情況：在目前移動電話市場爭競越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，能否贏得零售商的積極支持這對產品銷售影響很大。因此，得到零售商的積極支持是相當重要的管理工作之一。要做到零售商對自己公司所舉辦的各種促消活動都積極參與并給予充分合作，而且銷售數量也因此而增長。

企業政策的遵守方面：不能夠盲目地追求銷售額的增長，應該讓零售商了解企業的方針，并且確實地遵守企業的政策，進而促進銷售額的增長。一些不正當的做法，如擾亂市場的惡性競爭、“竄貨”等，雖然增加了銷售額，但損害了企業的整體利益，是有害無益的。

信息的傳遞與意見交流：所謂信息的傳遞是指，要將公司指定的促銷計劃傳達給零售商，然后，再了解零售商是否確實按照公司規定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的產品。如果發現零售商未能按照公司的規定去做，這便表明零售商的運營體制發生了問題。有時，必須針對問題，設法改善管理零售商的辦法，意見交流與商談應同時進行，這樣可強化彼此之間的關系。

3、移動電話品牌軟終端管理上幾大問題及對策

問題

(1)管理過于粗放，缺乏精耕細作與一地一策的必要變通，如不能針對不同區域的實際情況調節促銷員薪資和費用。

(2)缺乏高素質、專業化、實用型的培訓體系，且培訓頻次也不高；分公司對總部管理及培訓的“二傳”力量極為薄弱；導購員的高流動性使企業高投入的系統培訓陷入兩難。

(3)促銷員薪酬體系變換不定，缺乏完善的福利保障體系； 橫向比較缺發競爭優勢，縱向自比缺乏激勵效應；而且缺乏導購員對分公司人員必要的監督機制； 不少廠家監督不利出現基層人員如辦事處隨意克扣促銷員工資的現象。

(4)缺乏與終端零售商良好的互動信息溝通平臺和對終端銷售效果的有效解讀。對策：

（1）制度體系措施：

制定合理的薪酬提成方案和相對完善的福利保障體系，增強對同等競爭品牌的薪酬和競爭力。對促銷員必要的優勝劣汰機制和職業規劃展望；進行銷售排名、星級促銷員評比，展開合理的競爭從競爭中發掘人才，針對促銷員競爭中脫穎而出的優秀促銷員，如果具有一定的管理潛能，可以提升至促銷組長、督導等，建立其成長臺階。

建立規范的與終端零售商的溝通平臺和管理制度，及時了解終端商對企業的要求和建議，對終端銷售效果進行數據化管理跟蹤，并建立積極及時的反饋應對體系，增強終端商對企業的忠誠感，不斷提高終端銷售效益。

（2）培訓公關措施：

加強銷售技巧、企業文化等各種系統培訓；要將辦事處市場督導培訓成為合格的促銷管理人員和培訓講師。增進促銷員對企業的認同感和歸屬感，提高促銷員隊伍的穩定性。適當的關懷、人性化的鼓勵、認可性的榮譽可能要比單純給予物質的獎勵有用的多。加強溝通，尊重并鼓勵促銷人員多提意見，不僅可隨時了解市場動態，更可以從基礎的促銷員層次完善市場操作。

同時加強對終端商的管理咨詢和培訓聯誼活動，使企業終端管理由交易型角色轉變成為兼具交易和管理顧問角色。

（三）終端促銷資源管理策略

一、終端促銷的形式與內容

可以運用多種促銷方式如店慶促銷、節日促銷、廠家促銷、機動促銷、回報老客戶等來吸引客流量，展開終端促銷。

零售店的經營策略有三種策略：價格策略、差異化策略、集中型策略。根據零售店的不同策略可以實施不同的促銷辦法 或者是價格策略（運用價格優勢、價格技巧）；或者靠店面形象、賣場氛圍、商品陳列和店員素質提高等差異化策略購買達標率； 或者突破廠家統一規范的服務，售后服務留住回頭客，介紹新的客源； 或者運用不同的產品組合（利潤產品、技術領先產品、人氣數量產品）的競爭策略。

企業要把促銷活動落實到終端，既要有對外對消費者的促銷，也要有對內的舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強終端與企業的感情，增強企業品牌的影響力。

二、目前移動電話終端促銷管理上幾大問題及對策

事實上，從目前商家運用的促銷手法上來看，大部分都顯得過于單一。對促銷低層次的認識與利用，使得促銷這一工具正漸漸失去了昔日的效力與色彩，如何跳脫固有的促銷經驗，培養新的促銷觀念，成了很多商家不得不面對的問題。

1．目前移動電話促銷與家電促銷一樣面臨幾大問題

（1）過度依賴 只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強

（2）攀比求同 最大問題是往往因為注重追隨競爭對手的市場動作或過于在意促銷的轟動效應或與眾不同，忽視了促銷的根本目的。

（3）隨意失控 想怎幺促銷就怎幺促銷，想什幺時候促銷就什幺時候促銷，“宣傳單滿天飛，贈品當街派”毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統性，這是典型的促銷隨意癥，主觀感性意識色彩很濃，競爭意識差，更談不上促銷戰略與戰術的組合運作了。使消費者陷入云里霧里。隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

（4）效益失衡目前在庫存加大、競爭加劇的市場環境下，移動電話行業廣告漫天飛，促銷時時有，有的送首飾，有的送空調，很多通訊店里促銷員比顧客還多，五花八門的促銷手段輪番上場，可謂是市場上促銷最積極的產品，但是很多時候花了大成本，卻忽視細節，實際促銷效果卻并不好。

2．終端促銷管理對策

如何克服這幾大癥狀使促銷真正走上與消費者良性的有效的溝通之路，使促銷資源真正發揮實效，是需要我們積極探索和實踐的。

（1）做好促銷活動內容的創新，不要人云亦云。確定促銷目標、主題、時間、地點、內容等要素，要作好充分準備，企業促銷活動經費、促銷禮品、資料、產品要準備齊全，否則影響促銷效果。

（2）促銷活動必須按計劃嚴格貫徹執行下去，減少隨意性，而不是計劃與實際活動兩個內容。并且要做好各方面協調和資源調配。取得經銷商、零售商的支持，在促銷活動計劃制定之前，企業與零售商進行聯系，取得配合。

（3）加強管理的可控性。首先對參與促銷的人員進行系統的培訓，制定相應的促銷流程，抓住對關鍵點的控制，并做好突發事件的應對方案。

（4）注重活動的可參與性、趣味性、吸引力。首先流程盡量簡單，讓執行人和消費者都方便 營造熱烈的活動氛圍，首先是做好促銷活動內容的有效傳達，其次現場氛圍包括賣場形象、促銷場面的營造，比如場面控制上有專人調節氣氛。要加強獎品的吸引力，大獎項要對人有一定的吸引力，小獎項要有使用價值，獎品考慮到目標消費群的興趣愛好，盡可能的調整好大小獎品的比例，使消費者各有所得。

（5）針對不同的終端展開不同的促銷活動

大賣場終端：如廣州蘇寧、國美等，價格比較低，對周圍商圈的輻射效應比較強，開展促銷活動效應能較快實現又能維持較長時間，一般可以跨兩周促銷。

專業連鎖終端：如中域、協亨、迪信通等，可以提供專業服務，因而附加值相對較高，不能光用價格取勝，最好在促銷時提供一些移動電話免費檢測、咨詢類服務。

運營商營業廳中的終端：因為運營商可提供各種送話費等套餐服務，所以對消費者吸引力比較強，要大力投入促銷資源。

鬧市區小店和商場專柜：因為所處位置比較優越，易于傳播品牌形象和產品信息，可以投入一定的宣傳資源，但促銷效應一般，尤其是商場專柜，一向價格較高，不利于低價促銷。