第一篇：別墅如何營(yíng)銷

別墅如何營(yíng)銷

007年下半年宏觀調(diào)控以來(lái)，福州樓市受政策影響，成交量下降，銷售速度緩慢，市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重。福州房地產(chǎn)銷售進(jìn)入淡市。面對(duì)這種局勢(shì)，開發(fā)商在積極地尋求解決辦法，通過(guò)打折、促銷等各種活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售，但是在市場(chǎng)大局面前，銷售形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。作為二線城市的福州，目前在售以及將要推出的別墅產(chǎn)品有近20個(gè)，除了一些老的項(xiàng)目如大洋鷺洲、運(yùn)盛美之國(guó)、翠湖山莊ⅱ期云頂、長(zhǎng)灘美墅外，還有一些咄咄逼人，很強(qiáng)勢(shì)的新項(xiàng)目，如北緯25n、水岸君山、正祥橘郡等。對(duì)于福州這樣一個(gè)中等城市來(lái)說(shuō)，今年福州別墅的推案量令人驚嘆，銷售的競(jìng)爭(zhēng)也白熱化。

為了給福州地產(chǎn)開發(fā)商搭建一個(gè)交流的平臺(tái)，在未來(lái)的發(fā)展中更好地借鑒好的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，為此福州搜房網(wǎng)特舉辦此次大話地產(chǎn)，與榕城地產(chǎn)界精英來(lái)共同分析和探討福州別墅的現(xiàn)狀與發(fā)展等問(wèn)題。

主持人：最近的一個(gè)狀況是，福州的整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)都非常地淡，我們手上有收到一個(gè)數(shù)據(jù)，從銷售的面積到套數(shù)都比較小。金山連房?jī)r(jià)都一直往下，有幾家我們問(wèn)價(jià)格有沒(méi)有變化？他們都是沒(méi)有。但是我們一打電話給售樓小姐，她們就說(shuō)你可以過(guò)來(lái)看，我們會(huì)贈(zèng)送什么什么的，比如說(shuō)裝修金、置業(yè)金等等。在這么淡的市場(chǎng)的時(shí)候，別墅的銷售應(yīng)該要怎么走呢？比如像前一陣子做的，有的公司抓一些潛在的客戶做一些活動(dòng)，會(huì)有很大的效果嗎？ 陳智勇：像90平以下的，屬于年輕人一定要用的房源，這是剛性需求，這絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。另外就是120-150的，更多的是投資性的，這種東西受到大的市場(chǎng)的情緒的影響。但別墅是說(shuō)屬于一種中高端的，受到這種影響并不大。

主持人：你覺(jué)得別墅的銷售狀況實(shí)際上對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的影響不是很大？教授你怎么看？ 劉福泉：我覺(jué)得出現(xiàn)一些降價(jià)一樣，還是很正常的現(xiàn)象。因?yàn)榱亢芗校蠹叶枷ＭI別墅，錢嘩嘩嘩那樣買可能不太現(xiàn)實(shí)，別墅早已是一對(duì)一營(yíng)銷了，一周一套、甚至一月一套也正常。我剛才說(shuō)福州的別墅市場(chǎng)險(xiǎn)些被2005、2006年的市場(chǎng)毀掉了。很多的開發(fā)商把福州的別墅市場(chǎng)低估了，別墅一賣完基本價(jià)格都是翻番的。如果公寓的房?jī)r(jià)過(guò)高的話，我覺(jué)得別墅的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)還是偏低了一點(diǎn)。但是現(xiàn)在的問(wèn)題的罪魁禍?zhǔn)走€是要追溯到2005、2006年的時(shí)候。消費(fèi)者來(lái)講，別墅跟公寓相比，對(duì)方位并不是特別地重視。鄭景楓：自然的景觀更重要。

劉福泉：在這種的情況下，就要看全市的別墅量，如果大了的話，就讓別墅的消費(fèi)非常地累。主持人：到今年年底我們稍微做一了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，就是獨(dú)棟的話差不多是兩千，不包括聯(lián)排。這個(gè)價(jià)位大概都在，最高我們就不說(shuō)了，平均差不多500萬(wàn)吧。

張征勇：2007、2008、2009年的別墅的量為什么比較大？其實(shí)這個(gè)時(shí)間段有點(diǎn)錯(cuò)位，應(yīng)該說(shuō)樓市旺盛的時(shí)候都是做郊區(qū)，銷售很衰的時(shí)候做市中心，反而在這個(gè)時(shí)候我們小區(qū)郊區(qū)有這么大的量，所以這就是為什么我們大家感到這么困惑，就是我們逆市而為。

主持人：對(duì)啊，這就是我們?yōu)槭裁从X(jué)得怪異的原因，本來(lái)應(yīng)該市場(chǎng)不好的時(shí)候要做市中心的。劉福泉：我們所有的城市都是攤大餅，2003年的時(shí)候統(tǒng)計(jì)銷量第一的是鼓樓、接著是晉安，后來(lái)是臺(tái)江，現(xiàn)在是金山了。

王梅清：你拿完地，項(xiàng)目的定位只能做別墅。現(xiàn)在看來(lái)金山的還有很多項(xiàng)目沒(méi)有開發(fā)，像正祥橘郡一樣，不可能也開發(fā)電梯公寓房。還有一個(gè)，我覺(jué)得客群對(duì)于別墅來(lái)說(shuō)，不可能像2005年的時(shí)候的銷售量，財(cái)富的積累不可能那么快。另外，聯(lián)排的客群都是白領(lǐng)、金領(lǐng)，銀行、電力占了很大的部分。私營(yíng)業(yè)主屬于暴發(fā)戶或者個(gè)體企業(yè)主還是相對(duì)少及，就是文化比較高的客群多。今年有一個(gè)很致命的問(wèn)題，就是國(guó)家把公積金給限制了，原來(lái)都是一千多兩千的公積金，現(xiàn)在限到五百多了，所以我們別墅的客群在萎縮。主持人：那么各家要怎么爭(zhēng)客戶。

張征勇：其實(shí)剛才有談到，現(xiàn)在市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，有人說(shuō)女人永遠(yuǎn)少一套衣服，就像男人永遠(yuǎn)少一套別墅，別墅的需求還是根本存在的。就看我們?nèi)绾我龑?dǎo)，如何去盡力實(shí)現(xiàn)這種標(biāo)準(zhǔn)。我們福州的這種購(gòu)買量還是比較樂(lè)觀的，但是為什么沒(méi)有去選擇這個(gè)產(chǎn)品，看來(lái)引導(dǎo)的還是不夠。

劉福泉：最近大家都知道通貨膨脹得很厲害，你問(wèn)周周圍的人，沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)收入增長(zhǎng)能跟通貨膨脹相抵銷，基礎(chǔ)上工資是不動(dòng)的，這就是導(dǎo)致大家的預(yù)期不太好。

翁閩偉：我們一直沒(méi)有告訴消費(fèi)者到底住別墅跟住其他的產(chǎn)品有什么不一樣，我們有問(wèn)過(guò)消費(fèi)者，你覺(jué)得別墅和其他的產(chǎn)品有什么不一樣？大部分人都是說(shuō)沒(méi)有住過(guò)別墅。其實(shí)歸結(jié)起來(lái)就是一條，別墅就是生活的最高境界，我們沒(méi)有告訴消費(fèi)者，買別墅就是要買一種新穎的生活方式。所以說(shuō)我們這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是非常盲從的，其實(shí)疊拼別墅跟復(fù)式樓沒(méi)有差別，其實(shí)復(fù)式樓的景觀還更好。但是別墅你所得到的品質(zhì)感和舒適感是不可比的。所以今后在媒體的訴求上面，我們要更多地倡導(dǎo)這種聲音，我們應(yīng)該告訴大家，我們有推出這樣那樣的別墅。

劉福泉：任何一種產(chǎn)品，不管汽車也好，服裝也好，都是一種生活方式。我去看一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我說(shuō)我比較怕潮濕，比較怕老鼠蟑螂，問(wèn)了半天沒(méi)有人給我一個(gè)滿意的回答，我最后只好選擇了一個(gè)高層，榕信第一城是按別墅設(shè)計(jì)的。如果當(dāng)時(shí)那個(gè)小姐能給我一個(gè)滿意的答復(fù)，可能我會(huì)變成別墅的消費(fèi)者。

翁閩偉：福州的消費(fèi)者對(duì)一樓很怕，一樓很潮濕，這樣的話，我們會(huì)跟他們說(shuō)，如果是住別墅的話也是一樓啊，那怎么辦。

持人：但是他們的感覺(jué)不一樣啊，因?yàn)閯e墅樓上也是我家的，再往上就沒(méi)有了。所以我們要先建立這種概念，然后再推銷這個(gè)產(chǎn)品可能更容易，你要傳達(dá)一個(gè)理念，時(shí)間要非常地長(zhǎng)，我不相信說(shuō)哪個(gè)開發(fā)商說(shuō)，我等大家的觀念都樹立起來(lái)了，我再賣我的產(chǎn)品。鄭景楓：從90年代到現(xiàn)在這個(gè)間觀念已經(jīng)在改變了。

主持人：但是就像教授說(shuō)的，2005年的時(shí)候銷售量最大的時(shí)候，但別墅的價(jià)格不是太高。就像大家說(shuō)的，別墅的價(jià)位一直沒(méi)有到我們的心理，我們對(duì)這觀念沒(méi)有樹立起來(lái)。劉福泉：剛才有位講得非常好。2005年的時(shí)候別墅銷售非常好，是賣價(jià)格不是賣生活模式。前幾年汽車市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)候，說(shuō)我騎摩托車多好，我比你串得快，可以不用等紅綠燈。當(dāng)你有了汽車后發(fā)現(xiàn)，那已經(jīng)不是肉包鐵了，你有了另外一種方式。

鄭景楓：這兩年之所以別墅放量出來(lái)，是因?yàn)楹芏嗳擞羞@樣的覺(jué)悟了。雖然我們?cè)谡f(shuō)產(chǎn)品，實(shí)際上在說(shuō)生活的一種方式。我們認(rèn)為這種定位是按生活的模式去考慮的，我記得當(dāng)時(shí)我有一個(gè)朋友，他們的父親那一輩是福清來(lái)的，在臺(tái)江買了兩套房子打通，兩百多三百平方，整天福清來(lái)的親戚就不用住旅館，全部住他們家里。但是我們就是覺(jué)得說(shuō)，別墅給你們的居家生活帶來(lái)什么變化。市場(chǎng)的成熟就是需要一個(gè)過(guò)程，我們之所以價(jià)格這么低，也就是市場(chǎng)的理解力沒(méi)有到這種程度。也許不缺乏一兩千萬(wàn)的購(gòu)買力，但是他們目前的消費(fèi)觀念就是，我到廈門去買、我到上海去買。但是哪一天我們像北京、上海那種程度。就像17英里，就相當(dāng)于我們到長(zhǎng)樂(lè)的海邊了，那么遠(yuǎn)的距離他們可以賣到一億元的價(jià)格。我覺(jué)得福州的市場(chǎng)肯定會(huì)朝著細(xì)分的方向發(fā)展。我覺(jué)得現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分研究，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地打一個(gè)低價(jià)戰(zhàn)。前幾年有一個(gè)老總說(shuō)，如果我們的別墅還是這么低的價(jià)位，確實(shí)沒(méi)有辦法做好。我們?cè)缙诘浇饦蚰沁吙吹接腥速I了房子以后，在后面種菜、養(yǎng)雞。他們那種在農(nóng)村生活的態(tài)度，其實(shí)就相當(dāng)于騎摩托車的時(shí)候根本沒(méi)法理解開車的舒適。劉福泉：這種產(chǎn)品真的是需要整合消費(fèi)。

陳智勇：這個(gè)問(wèn)題鄭總說(shuō)得也是很啟發(fā)性的。為什么很多的客戶，覺(jué)得跟普通的民房區(qū)別不大，就是市場(chǎng)前幾年的別墅很難讓消費(fèi)者認(rèn)為跟普通的民房有什么區(qū)別。這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，說(shuō)明產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有所觸動(dòng)。鄭景楓：所以我們一定要做樣板區(qū)。

陳智勇：基本上像現(xiàn)在在蓋的領(lǐng)域，都在做這個(gè)。先把這種生活方式告訴他。包括這種人居的方式，我們請(qǐng)了很多境外的公司來(lái)設(shè)計(jì)，既有私人的空間，同時(shí)又有公用的空間。是中國(guó)人的一種理念，和而不同。這種方式跟我們中國(guó)的人員之間的一種尊重，包括默契和諧。有個(gè)人覺(jué)得買別墅在福州，包括已經(jīng)少收過(guò)的樓盤來(lái)講，我也聽朋友說(shuō)，一部分的人覺(jué)得住別墅很有身份感的，這應(yīng)該是別墅未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，正祥橘郡也是這樣做的。

王梅清：所以買別墅都是二次置業(yè)甚至是三次置業(yè)，在城區(qū)肯定要有住房。從目前來(lái)說(shuō)，孩子的就學(xué)、老人家的就醫(yī)，離不開城市，所以大家不可能把第一次置業(yè)就買別墅。包括八縣的人買別墅也是這樣的，一般來(lái)說(shuō)在市區(qū)都有房子，很少直接上來(lái)買別墅的。

主持人：應(yīng)該是第三次到第四次的置業(yè)，說(shuō)到這個(gè)其實(shí)跟我們的國(guó)情有關(guān)系，學(xué)校沒(méi)有辦法去別墅接你上學(xué)。

劉福泉：這個(gè)問(wèn)題又是一大阻力，你到北京、上海去看一看，稍微好一點(diǎn)的公寓，物業(yè)管理費(fèi)都到5塊錢左右了。比如會(huì)員證、日常的消費(fèi)足以支持這個(gè)物業(yè)費(fèi)，你們的物業(yè)費(fèi)是多少錢？

鄭景楓：差不多兩塊錢。

劉福泉：這就是一個(gè)指標(biāo)。如果別墅在沒(méi)有達(dá)到三塊錢左右，我覺(jué)得就沒(méi)有一個(gè)發(fā)展的空間。我那天看到一個(gè)客戶在說(shuō)，說(shuō)小區(qū)的居民都不是東西，物業(yè)公司想漲兩毛錢，他們都不讓漲，如果物業(yè)公司不干了我們?cè)趺崔k？

主持人：別墅還是要從生活觀念上去改變完了之后才對(duì)別墅有一個(gè)認(rèn)可，說(shuō)到最簡(jiǎn)單的，提到萬(wàn)科，萬(wàn)科做活動(dòng)的時(shí)候我們?nèi)チ耍莻€(gè)售樓小姐告訴我們說(shuō)，有一個(gè)客戶買了四個(gè)聯(lián)排，他說(shuō)要打通了用。這簡(jiǎn)直就是對(duì)別墅的侮辱。

鄭景楓：沒(méi)有像居住主題那樣整棟挖掉重新蓋就不錯(cuò)了。張征勇：其實(shí)這里面在產(chǎn)品里面可以做一個(gè)改變。

鄭景楓：我就在想，美國(guó)的別墅。美國(guó)人很講究私密空間，盡管他們也有花園，但是你不能進(jìn)來(lái)。但是中國(guó)人的觀念不一樣，有院子、有天井。我們?nèi)タ瓷钲诘牡谖鍒@，這是比較典型的，比如說(shuō)四家中間有個(gè)大院子，四個(gè)門。所以我覺(jué)得這也是將來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的方向，因?yàn)樗现袊?guó)人消費(fèi)的習(xí)慣。比如說(shuō)幾個(gè)兄弟可以買在一起，我上個(gè)月賣六套就是這樣，兄弟姐妹一下子買六套。

王梅清：說(shuō)到第五園就是很特殊的營(yíng)銷案例，在產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是很創(chuàng)新的，還有疊拼是三疊的，把這種文化的理念和生活的方式做得非常純粹，萬(wàn)科在這一點(diǎn)是很超前的，別人都在講我有多少多少的綠化，但是它不這么想的，它說(shuō)的是我有這么多的開放空間可以給你們用。

主持人：福州不是也要出現(xiàn)這種嗎？

陳智勇：對(duì)，就是西式的表情，中式的內(nèi)涵。

鄭景楓：現(xiàn)在的別墅市場(chǎng)，還是比較樂(lè)觀的。只要我們中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，福州的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有問(wèn)題的話，我們的購(gòu)買力也是沒(méi)有問(wèn)題的。在這種情況下，消費(fèi)者也有觀望的情緒，這種人很有理財(cái)?shù)挠^念，這種大勢(shì)對(duì)他的觀望情緒有影響，覺(jué)得這段時(shí)間也要低迷一段時(shí)間。前幾年我們賣一套都要提前一天排隊(duì)，開盤的時(shí)候四點(diǎn)鐘就有人拿著凳子坐在我們的售樓部門口。主持人：我一直跟鄭總說(shuō)，跟我們多套套近乎吧，在網(wǎng)站上做一些宣傳，他說(shuō)不用了，我們就說(shuō)做活動(dòng)就好了，比如什么雕塑什么的，對(duì)這些人群都很有吸引力。除了廣告一方面，另外活動(dòng)類型已經(jīng)是跟客戶沾邊了。

張征勇：我們廣告界有一句話，有人擁有很多的房子，卻沒(méi)有真正的家，有人擁有很多的愛(ài)人，但沒(méi)有真正愛(ài)過(guò)的人。

鄭景楓：所以我覺(jué)得福州的別墅市場(chǎng)今年到明年也是要尋找一個(gè)突破口。我們可能以前在這一塊關(guān)注得不夠，可能現(xiàn)在要解決這個(gè)問(wèn)題，不能簡(jiǎn)單地造景觀。甚至我們覺(jué)得別墅在景觀上的投入還不如公寓。公寓在景觀上確實(shí)很到位，公園道一號(hào)賣得那么好就是因?yàn)榫坝^上的投入，開發(fā)商也存在一個(gè)理念的偏差。

劉福泉：很多的小區(qū)景觀做完了之后，很多人就穿過(guò)草坪走，這說(shuō)明，你的景觀的設(shè)計(jì)不夠人性化。我們知道山姆小鎮(zhèn)已經(jīng)是市場(chǎng)上不受歡迎的產(chǎn)品，就是因?yàn)樗鼇y搭蓋，最早的別墅叫社會(huì)主義新農(nóng)村。

主持人：其實(shí)最重要的問(wèn)題還是要培育客戶。像鄭總說(shuō)的，時(shí)間又長(zhǎng)、又不能立竿見(jiàn)影的。王梅清：由于各式各樣的原因不能一下子達(dá)到。

主持人：剛才你說(shuō)男人總是少一套別墅，但是如果口袋里沒(méi)有錢的話，這也是不可能實(shí)現(xiàn)的。張征勇：我們把這個(gè)作為別墅廣告語(yǔ)打出去：男人永遠(yuǎn)少一套別墅，讓這個(gè)作為一個(gè)奮斗的目標(biāo)。

鄭景楓：一棟定江山。

陳智勇：我們的目光不要只鎖定在八縣的，很多的市區(qū)的那些市民，房子要拆遷，他們的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，他們要換房子，從領(lǐng)域的銷售就可以看出來(lái)，應(yīng)該說(shuō)都是有交叉的。主持人：我就覺(jué)得別墅的定位跟整個(gè)的社會(huì)定位還是有差異的。陳智勇：我們現(xiàn)在很多客戶已經(jīng)具備這樣的能力來(lái)購(gòu)買別墅。

持人：我覺(jué)得正祥做完正祥橘郡以后，肯定是福州很好的地產(chǎn)公司了。那天我記得我跟袁總討論過(guò)他的項(xiàng)目，十八里香溪，他說(shuō)我做別墅非常好，我不用考慮任何配套的東西，我說(shuō)荒山野嶺的話，有什么問(wèn)題要怎么辦啊？他說(shuō)不用考慮，我們是渡假型的別墅。現(xiàn)在也存在這樣的問(wèn)題，比如說(shuō)就是王總你們的別墅，在橋中間，上上下下我覺(jué)得就很不方便，特別是拐彎。

王梅清：這是臨時(shí)的。

劉福泉：首先就是入住率，入住率要上去的話，大家想買東西的話根本就不是問(wèn)題。鄭景楓：這個(gè)從根本的社區(qū)的未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是正常的情況。我們看萬(wàn)科也好，東海岸也好，都是先做配套。這是互為因果，你說(shuō)它是營(yíng)銷手段也可以，但是它又實(shí)實(shí)在在能夠給社區(qū)的居住帶來(lái)實(shí)惠。也有很多的東西不實(shí)用，但是像便利店和洗衣店這些東西都是需要的。劉福泉：入住率如果不高的話，如果采取非商業(yè)模式能運(yùn)營(yíng)多久。主持人：所以說(shuō)開發(fā)商要大，項(xiàng)目要多。

劉福泉：不要小看物業(yè)公司，物業(yè)公司畢竟好解決，但是你開一個(gè)賣菜的店，對(duì)開發(fā)商有點(diǎn)難度。

主持人：其實(shí)會(huì)所也是一個(gè)大成本，如果收費(fèi)的話，很多業(yè)主就不去了。

劉福泉：其實(shí)會(huì)所對(duì)中國(guó)來(lái)講是一個(gè)錯(cuò)誤。它是學(xué)香港，香港50平住6口人，所以不可能在家里接待，我們這么大的客廳完全可以在家里接待，這就是生活所限制。王梅清：現(xiàn)在很多的開發(fā)商就把會(huì)所作為一個(gè)項(xiàng)目的一塊。

鄭景楓：其實(shí)會(huì)所是一個(gè)積累，使用率又低，而且運(yùn)營(yíng)的成本還要算進(jìn)去

持人：總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有找到出路，我相信終究大家的發(fā)展方向還是要回歸到有天有地的地方，我們的配套，包括我們的生活的理念，有一些是被政策的影響的，比如說(shuō)我要考慮到小孩上學(xué)，可是如果住在別墅里去，我每天上學(xué)要花多少時(shí)間，是不是？

主持人：總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有找到出路，我相信終究大家的發(fā)展方向還是要回歸到有天有地的地方，我們的配套，包括我們的生活的理念，有一些是被政策的影響的，比如說(shuō)我要考慮到小孩上學(xué)，可是如果住在別墅里去，我每天上學(xué)要花多少時(shí)間，是不是？

劉福泉：另外一點(diǎn)，大家的地都是在這幾年拿的。大家要多宣傳一些，我們已經(jīng)沒(méi)有暴利了。主持人：不過(guò)別墅開發(fā)商聽完教授這么說(shuō)，就豁然開朗，所以要從我們做起。鄭景楓：人家說(shuō)你這兩三層樓，就幾百萬(wàn)？在鄉(xiāng)下我們就只要十幾萬(wàn)。

劉福泉：按照以前劃撥地的價(jià)格，再加上成本，一相比，就覺(jué)得利潤(rùn)率太大了。

主持人：所以說(shuō)開發(fā)商自身的宣傳還不夠到位。那好，今天也謝謝各位，我們最后請(qǐng)教授做一個(gè)總結(jié)。

劉福泉：要給消費(fèi)者一個(gè)買別墅的理由，別墅是一種生活方式，在整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，面臨各式各樣的轉(zhuǎn)型，包括像從沒(méi)有汽車到有汽車，包括原來(lái)住公寓到向別墅的轉(zhuǎn)型，除了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為別墅支撐以外，也需要開發(fā)商給消費(fèi)者一個(gè)住別墅的理由。有的時(shí)候我們說(shuō)，消費(fèi)者決定了這個(gè)市場(chǎng)，但是作為開發(fā)商回過(guò)頭來(lái)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者。我想我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的話，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)就是越來(lái)越近的夢(mèng)。在福州這樣的地方，我一直認(rèn)為，房地產(chǎn)的價(jià)格可能會(huì)偏貴一些，但是別墅的價(jià)格有點(diǎn)過(guò)低了。現(xiàn)在買別墅還是比較好的投資，但是這個(gè)前提條件下是，你對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要有信心。主持人：好，謝謝教授，也謝謝各位！

一、異地別墅市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

1、影響當(dāng)?shù)貏e墅市場(chǎng)的宏觀環(huán)境與中觀環(huán)境調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括：城市或地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展趨勢(shì)與別墅市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性；當(dāng)?shù)厝宋臍v史與別墅建筑的關(guān)聯(lián)性；不同城市和地區(qū)的旅游渡假因素與別墅市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性對(duì)比；當(dāng)?shù)貏e墅區(qū)域與地理環(huán)境之間的關(guān)系；當(dāng)?shù)貏e墅的周邊市政配套、別墅小區(qū)生活配套和物業(yè)管理；不同城市和地區(qū)別墅規(guī)劃和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和風(fēng)格；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的社會(huì)、生活態(tài)度及住房消費(fèi)習(xí)慣；不同城市和地區(qū)別墅消費(fèi)人群的消費(fèi)需求及其及其構(gòu)成特點(diǎn)；不同城市別墅價(jià)格檔次與當(dāng)?shù)仄渌康禺a(chǎn)市場(chǎng)的差距；不同城市別墅市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷策略的特點(diǎn)對(duì)比。

2、人文環(huán)境調(diào)研............

第二篇：麗水某別墅項(xiàng)目營(yíng)銷方案

麗水某別墅項(xiàng)目營(yíng)銷方案

1.麗水房地產(chǎn)業(yè)的旗艦[金龍公司及本案物業(yè)檔次]

2.100%都市村莊[環(huán)境定位]

3.麗水最后的風(fēng)水寶地[地理價(jià)值]

4.告別傳統(tǒng)，開始麗水新的居住時(shí)代[文化內(nèi)涵]

5.珍稀席位，彌足可貴[稀缺資源]

6.人生價(jià)值的體現(xiàn)[人文內(nèi)涵]

7.無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，無(wú)論麗水還是世界，它同樣不可多得[傳承價(jià)值]

l 藝閣公司圍繞上述定位，展開本案的品牌塑造、營(yíng)銷策劃和整合傳播。

本案的推廣主題及廣告口號(hào)

主題：云山翠谷，都市村莊

廣告語(yǔ)：

l 結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧

l 讓思想與白云共舞

l 云是多情的，你是自由的 l 云山翠谷，都市村莊

l 忠告云山翠谷的業(yè)主們：不要在社區(qū)中亂丟金幣，以免污染環(huán)境

項(xiàng)目的銷售策略建議及價(jià)格定位

1、銷售策略

基于本案的檔次及區(qū)域內(nèi)資源的稀缺性，建議銷售策略為：高開高走

2、價(jià)格定位建議（略）

第叁部分

Part Three

本案整合傳播的基本理念和思路

▓準(zhǔn)確的定位，并圍繞于此進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣，從而保持整個(gè)行銷過(guò)程的統(tǒng)一性和連貫性。這個(gè)過(guò)程稱之為整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播可使有限的投入獲得最限度的回報(bào)。

本案整合傳播的基本理念

房產(chǎn)的消費(fèi)是理性的，高檔物業(yè)尤其如此

消費(fèi)者選擇目標(biāo)大多并非為利益驅(qū)動(dòng)，他們更注重物業(yè)所帶來(lái)的人生價(jià)值、社會(huì)地位及其他形而上的東西

這是一個(gè)鑒別接受的過(guò)程。他們首要考慮該區(qū)的地理位置、配套、文化氛圍、身份檔次、物業(yè)管理以及其他的各項(xiàng)后續(xù)的服務(wù)，其次才是性價(jià)比及升值空間。

因此，我們確定本案的整合傳播的核心內(nèi)容有：

物業(yè)的文化價(jià)值、物業(yè)的社會(huì)價(jià)值、物業(yè)的傳承價(jià)值，這一切最后歸于物業(yè)的品牌價(jià)值我們擁有的傳播資源有：項(xiàng)目最優(yōu)的地段、最佳的環(huán)境，本地唯一的高尚別墅區(qū)，最貴的單體物業(yè)價(jià)值，最優(yōu)實(shí)力的開發(fā)商、麗水的最后一塊風(fēng)水寶地策略為制定合理的品牌定位,目標(biāo)是營(yíng)造高檔物業(yè)的文化內(nèi)涵和居住軟環(huán)境，最終形成其獨(dú)有的品牌價(jià)值。

打造麗水房地產(chǎn)業(yè)旗艦

因此，我們必須制定科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播策略，進(jìn)行有效的實(shí)施，為開發(fā)商出謀策劃消費(fèi)者對(duì)本案的未來(lái)還存在疑慮，開發(fā)者尚未構(gòu)成100%的信心運(yùn)作的最終體系未能確定真正的高尚社區(qū)還尚未誕生；關(guān)于項(xiàng)目的定位尚未最終確定，品牌價(jià)值尚未體現(xiàn)。

基于項(xiàng)目的本身就具備這樣的優(yōu)勢(shì)，而且優(yōu)勢(shì)明顯，只是優(yōu)勢(shì)尚未被有效地發(fā)掘

我們的目標(biāo)是構(gòu)建白云山生態(tài)小區(qū)的品牌，同時(shí)使金龍房產(chǎn)的品牌更富有價(jià)值

本案整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其目標(biāo)必須與開發(fā)商自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一：

l 品牌建設(shè)目標(biāo)：

通過(guò)一系列品牌塑造活動(dòng)，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，并與金龍品牌相得益彰。

l 完成營(yíng)銷目標(biāo)：

確定與品牌定位相符的營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，開展一系列有效的促銷活動(dòng)；按既定目標(biāo)價(jià)格與目標(biāo)進(jìn)度實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃。

l 整合傳播目標(biāo)：

通過(guò)對(duì)多種傳播工具的優(yōu)化組合，沿著唯一的主軸、方向?qū)⒏鲝V告要素統(tǒng)一整合傳播，使“云山翠谷”的廣告信息有效傳達(dá)并引向消費(fèi)者，進(jìn)而引起目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買，順利完成銷售目標(biāo)。

l 高檔社區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)目標(biāo)：

配合開發(fā)商硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)，從而使本案成為真正高檔的社區(qū)，充分體現(xiàn)金龍的品牌價(jià)值及社區(qū)的人文價(jià)值。

整合營(yíng)銷傳播的核心策略

●本案整合傳播的核心策略

讓所有的消費(fèi)者認(rèn)為，“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”是最高檔的物業(yè)，她是時(shí)代的典范，她只屬于有身份、有地位、有品位的人，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，無(wú)論是麗水還是整個(gè)世界。“云山翠谷”都擁有不可置辯的金鉆價(jià)值。

●核心策略單位

依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)定溝通職責(zé)（廣告目標(biāo)），通過(guò)與開發(fā)商的互動(dòng)，進(jìn)行質(zhì)化（溝通方面）與量化（溝通效益）之目標(biāo)管理，以此評(píng)估系統(tǒng)有效性及監(jiān)控整合傳播策略的準(zhǔn)確性。

目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分

確定目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群體，將使我們的整合傳播有的放矢。

l 目標(biāo)市場(chǎng)

一級(jí)市場(chǎng)：麗水市本地市場(chǎng)

二級(jí)市場(chǎng)：周邊縣市

三級(jí)市場(chǎng)：麗水籍的海外華僑

l 目標(biāo)消費(fèi)群體

1、私營(yíng)業(yè)主

2、城市新貴

3、政府官員

4、海外華僑

第肆部分

Part Four

本案整合傳播的實(shí)施

▓制定一個(gè)整合營(yíng)銷傳播方案是基礎(chǔ)，如何實(shí)施則是關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播實(shí)施包括品牌塑造、營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略。

品牌塑造及整合傳播流程

┌品牌建設(shè)-CIS導(dǎo)入

│ ┌傳播策略

溝通主題┐ │ │電視廣告/軟性宣傳節(jié)目

市場(chǎng)調(diào)查→項(xiàng)目定位→│→ ├整合傳播┤報(bào)紙廣告/宣傳文章

規(guī)劃優(yōu)化建議┘ │ │宣傳畫冊(cè)、傳單等

│ │路牌、橫幅等戶外廣告

│ └媒介計(jì)劃/效果調(diào)查

│ ┌定期PR企劃

└營(yíng)銷企劃|定期營(yíng)銷計(jì)劃

銷售人員培訓(xùn)

└定期SP企劃

品牌塑造及整合傳播工作基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)查

〉“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查有助于我們細(xì)化本案的傳播策略與溝通主題，以最小的投入達(dá)到最大的傳播效果。

〉市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容包括：

1、市場(chǎng)分析

2、項(xiàng)目情況分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)與區(qū)域

4、項(xiàng)目產(chǎn)品與定位

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查及對(duì)策

6、項(xiàng)目形象品牌定位

7、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略

〉調(diào)查提綱將由幾位專家共同制定，以保證其科學(xué)性、準(zhǔn)確性。調(diào)查完成后，我們將整理成調(diào)查報(bào)告，并進(jìn)一步延展成具有指導(dǎo)性的營(yíng)銷建議和市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，遞交公司相關(guān)部門，作為修正銷售策略的依據(jù)。一部分調(diào)查內(nèi)容可整理成宣傳資料，在報(bào)紙上進(jìn)行公布，可用來(lái)引導(dǎo)民意。每一次調(diào)查既是取得資料的渠道，也是一對(duì)一的品牌宣傳。

品牌塑造實(shí)施內(nèi)容之一：VI系統(tǒng)導(dǎo)入（1）

品牌將是現(xiàn)代企業(yè)的立足之本。誰(shuí)能夠成功的塑造自己的品牌形象，誰(shuí)就將是市場(chǎng)的最后勝者。基于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有其獨(dú)立性，每一項(xiàng)目均須有獨(dú)到的品牌價(jià)值，因此，金龍的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龍品牌的延展，與金龍品牌相輔相成，相得益彰。

導(dǎo)入ＶＩ系統(tǒng)是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企業(yè)的形象，以最直觀的方式展示品牌內(nèi)在的理念，并為企業(yè)其他的品牌建設(shè)工作打下基礎(chǔ)。

視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity System簡(jiǎn)稱ＶI），為CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的一部分，與行為識(shí)別系統(tǒng)（Behaviour Identity System簡(jiǎn)稱 BI）、理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System簡(jiǎn)稱 MI）共同構(gòu)成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。其中，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是最直觀、最具體化的、以視覺(jué)形象傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的識(shí)別形式。

綜合本案之現(xiàn)狀，我們擬將為本案導(dǎo)入完整的ＶＩ系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分。

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VI系統(tǒng)導(dǎo)入（2）

l VIS系統(tǒng)基礎(chǔ)部分

標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）

標(biāo)準(zhǔn)色

輔助色

輔助圖形

印刷字體

應(yīng)用字體

組合規(guī)范

誤用范例

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（3）

l VIS系統(tǒng)應(yīng)用部分/A

事務(wù)類 交通類 服裝類 展示類

名片信封信紙傳真紙文件夾資料袋便箋請(qǐng)?zhí)P記本會(huì)議記錄本證件公文包速記紙文件標(biāo)準(zhǔn)格式檔案袋 運(yùn)輸車工具車面包車看房車車體廣告其他 管理人員服裝員工服裝工作牌領(lǐng)帶領(lǐng)帶夾徽章胸卡其他 旗幟形象墻展覽廳設(shè)計(jì)識(shí)別牌指示牌接待臺(tái)售樓處樓盤展板門面工地外墻工地入口其他展示

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（4）

l VIS系統(tǒng)應(yīng)用部分/B

傳播類 包裝類 禮品類

海報(bào)招貼路牌燈箱POP豎旗橫幅介紹冊(cè)DM廣告單頁(yè)報(bào)紙廣告標(biāo)志風(fēng)格樣本雜志廣告標(biāo)志風(fēng)格樣本其他媒體廣告 標(biāo)識(shí)貼紙禮品袋手提紙袋包裝紙禮品包裝盒VCD盤標(biāo)企業(yè)報(bào)報(bào)頭其他包裝 禮品筆禮品傘禮品表吉祥物設(shè)計(jì)吉祥物禮品項(xiàng)目特色禮品促銷小禮品禮品模型獎(jiǎng)杯節(jié)日卡名片盒禮品杯其它禮品

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（5）

l VIS開發(fā)步驟

1、調(diào)研階段

企業(yè)內(nèi)部調(diào)查

企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查

企業(yè)市場(chǎng)形象調(diào)查

企業(yè)現(xiàn)有形象體系的整合研究

2、形象定位

根據(jù)企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)狀況進(jìn)行企業(yè)理念探索

明確項(xiàng)目的基本形象特征

確立項(xiàng)目的形象定位

3、視覺(jué)系統(tǒng)開發(fā)

根據(jù)企業(yè)理念和形像定位確定開發(fā)原則

初步開發(fā)VIS三元素

提供多種選擇性參考

初步確定VIS基本元素

4、提案及修改

由藝閣公司負(fù)責(zé)對(duì)VIS體系進(jìn)行說(shuō)明

根據(jù)開發(fā)商建議進(jìn)行修訂

５、VIＳ完成并移交

確定的ＶＩ手冊(cè)包括：

（１）ＶＩＳ視覺(jué)手冊(cè)

（２）有關(guān)ＶＩS使用和延展說(shuō)明

5、在雙方認(rèn)可的基礎(chǔ)上辦理移交手續(xù)，雅閣公司將提供ＶＩＳ手冊(cè)兩本及可錄光盤兩套。如須另外制作樣本，有藝閣公司負(fù)責(zé)落實(shí)。

品牌塑造工作內(nèi)容之二：品牌的模擬演示系統(tǒng)

我們將為本案導(dǎo)入模擬演示系統(tǒng)，使投資者以最直觀的方式了解未來(lái)的的真實(shí)面貌。

■此系統(tǒng)包括：

1、白云山生態(tài)住宅小區(qū)空間布局實(shí)景及內(nèi)部結(jié)構(gòu)立體展示三維電視

2、大型實(shí)景模型沙盤

3、白云山生態(tài)住宅小區(qū)《知情手冊(cè)》

4、白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目網(wǎng)站

品牌塑造工作內(nèi)容之三：本案的文化內(nèi)涵建設(shè)

1、項(xiàng)目的人文內(nèi)涵闡述

2、項(xiàng)目風(fēng)景名勝的傳說(shuō)故事整理

3、項(xiàng)目歌曲創(chuàng)作、錄制及MTV拍攝

4、白云山生態(tài)住宅小區(qū)研討會(huì)或論壇組織，論文整理

5、其他文化活動(dòng)

品牌推廣工作內(nèi)容總匯

1、制定有效的廣告策略

2、制定麗水本地的媒介發(fā)布計(jì)劃

3、制定周邊地區(qū)及營(yíng)銷重點(diǎn)地區(qū)的廣告策略和媒介計(jì)劃

4、電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM廣告及分眾輔助媒體廣告等各類廣告的制作

5、各類媒介計(jì)劃的實(shí)施

6、媒介協(xié)調(diào)及媒介公關(guān)管理

7、新聞發(fā)布會(huì)及項(xiàng)目推廣會(huì)的策劃實(shí)施

品牌推廣策略之一：廣告目標(biāo)及廣告目標(biāo)市場(chǎng)

■廣告標(biāo)的

1、在本地市場(chǎng)達(dá)到100%知名度及較高的美譽(yù)度，由此獲得當(dāng)?shù)孛癖姷目诒畟鞑バЧ?/p>

2、在潛在消費(fèi)者中，達(dá)到70%了解項(xiàng)目基本內(nèi)涵，達(dá)成60%的偏好度

3、在目標(biāo)消費(fèi)者中，達(dá)成90%相信本案的品牌價(jià)值

4、通過(guò)廣告引導(dǎo)，達(dá)成50%以上的實(shí)際購(gòu)買

■廣告目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是本案決定進(jìn)入的營(yíng)銷推廣市場(chǎng)。我們將根據(jù)目標(biāo)對(duì)象所處的區(qū)域及本案的銷售進(jìn)度確定。廣告活動(dòng)將運(yùn)用漸進(jìn)式策略，從麗水開始，逐步延展到周邊縣市。

品牌推廣策略之二：廣告的訴求策略及廣告脈動(dòng)

時(shí)間 工程進(jìn)度 銷售進(jìn)度 廣告進(jìn)度 訴求策略 廣告訴求語(yǔ)

另定 項(xiàng)目開工 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 亮相期 整體形象包裝宣傳，突出項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)所在，進(jìn)而提成項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值 結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧

讓思想與白云共舞

云是多情的，你是自由的 云山翠谷，都市村莊

另定 1/3主體工程完成 預(yù)售執(zhí)行期 強(qiáng)銷期 針對(duì)產(chǎn)品形象包裝宣傳，規(guī)避產(chǎn)品劣勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 拒絕平庸，打造一流

無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，無(wú)論麗水還是世界，它同樣不可多得

對(duì)于需要的人，最貴的東西都是廉價(jià)的

結(jié)構(gòu)封頂/單體竣工 清盤期 促銷期 強(qiáng)化項(xiàng)目準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)布資源稀缺信息，加快清盤速度 珍稀席位，彌足可貴！

交付使用/現(xiàn)樓 封盤期 品牌提升期 答謝社會(huì)厚愛(ài)，為品牌維持提供保證 忠告云山翠谷的業(yè)主們：不要在社區(qū)中亂丟金幣，以免污染環(huán)境

金龍房地產(chǎn)，情系千萬(wàn)家

媒介策略之一：報(bào)紙廣告

在房地產(chǎn)的銷售中，報(bào)紙廣告是最為重要的，報(bào)紙廣告包括純廣告和軟性文章兩部分。

現(xiàn)就報(bào)紙廣告創(chuàng)意舉一例：

l 標(biāo)題：結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧

l 文案：

風(fēng)雨四季，晨星暮靄的世界里

保持一份如水的心境

體驗(yàn)生命初始的清麗

心靈便在不知不覺(jué)中達(dá)到一種新的境界

身處云山翠谷，站在自家的露臺(tái)上

聽流水潺潺，觀四季更迭，品四時(shí)花香

如此園林之意境，無(wú)不讓人心態(tài)淡然悠遠(yuǎn)

此時(shí)，任時(shí)間攜著往事從記憶中淌過(guò)

一種從未有過(guò)的輕松與愜意便油然而生。

云山翠谷，都市村莊

這就是我的家

媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之二：電視廣告

l 一定量的電視廣告是品牌提升的必須

l 它可以形象的展示品牌的知名度與美譽(yù)度

1、品牌片：以純廣告的形式展示。可分30秒、15秒、10秒三個(gè)版本。

2、形象片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞等中心主題，用三維動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來(lái)社區(qū)的整體布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展現(xiàn)項(xiàng)目取得良好形象、塑造自身品牌、提高產(chǎn)品美譽(yù)度的持續(xù)性宣傳片。既可在電視臺(tái)播放，也可在售樓處放，還可拷貝成VCD贈(zèng)送給客戶。

3、專題片：以紀(jì)實(shí)手法為主，全面介紹本案地理位置，布局、交通，綠化，配套，物業(yè)、開發(fā)商實(shí)力等內(nèi)容。

4、新聞片：以新聞形式報(bào)道項(xiàng)目開發(fā)中奠基慶典、封頂、入伙及各種活動(dòng)為內(nèi)容，向客戶傳遞本案的重要信息，既有新聞性又是真實(shí)性，有較高的可信度。

媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之三：戶外廣告

一定量的戶外路牌廣告對(duì)品牌的提升及營(yíng)造銷售氛圍有良好的效果藝閣公司建議，本案可在以下區(qū)域發(fā)布路牌廣告：

（1）本案的工地現(xiàn)場(chǎng)

（2）麗水市中心的繁華地段

（3）金麗溫高速公路及330國(guó)道麗水入口處路牌。

媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之四：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為新興媒體的寵兒。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為商務(wù)活動(dòng)中應(yīng)用頻繁的活動(dòng)。在本案中，介入網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)的項(xiàng)目實(shí)施中是十分必要的。

l 本案的網(wǎng)絡(luò)廣告包含以下內(nèi)容：

1、本案電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)：云山翠谷網(wǎng)站

2、項(xiàng)目網(wǎng)站與其他門戶網(wǎng)站的鏈接

3、有計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

4、推薦網(wǎng)站：略

媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之五：分眾傳媒

近年來(lái)，邊緣媒體的開發(fā)越來(lái)越豐富，分眾傳媒的概念逐漸被商家接受。如分眾傳媒（中國(guó)）有限公司的“高檔商業(yè)樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)”，雅閣.千萬(wàn)里傳媒發(fā)展有限公司的“東方快客移動(dòng)電視網(wǎng)”等等，都是邊緣媒體經(jīng)營(yíng)中的佼佼者。

分眾傳媒具有傳播目標(biāo)準(zhǔn)確，信息到達(dá)率高、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。以“東方快客移動(dòng)電視網(wǎng)”為例，該媒體擁有長(zhǎng)三角地區(qū)1500余輛往返于各主要城市的長(zhǎng)途快客車載電視。由于長(zhǎng)途客車上收視環(huán)境良好，并且具有強(qiáng)迫性，廣告的有效到達(dá)率達(dá)到90%以上。而且長(zhǎng)途快車上收視人群為消費(fèi)中堅(jiān)力量，人群中意見(jiàn)傳播領(lǐng)袖，對(duì)本項(xiàng)目的品牌塑造及招商工作具有良好的效果。

雅閣.千萬(wàn)里傳媒發(fā)展有限公司為藝閣傳播企業(yè)機(jī)構(gòu)旗下控股公司，將為本案提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

其他品牌推廣活動(dòng)

1、新聞發(fā)布會(huì)：在本案的運(yùn)作中，奠基、封頂、開盤、開業(yè)等等活動(dòng)都會(huì)涉及到各種檔次規(guī)格的新聞發(fā)布會(huì)。

2、各類公關(guān)促銷活動(dòng)：為提升本案的美譽(yù)度，在項(xiàng)目推廣中各類公關(guān)促銷活動(dòng)不可或缺。

3、項(xiàng)目推廣會(huì)：針對(duì)適銷的地區(qū)的目標(biāo)群體，本案有必要進(jìn)行有目的的項(xiàng)目推廣會(huì)。

4、與本案相關(guān)的各類展會(huì)：參加各類展會(huì)是擴(kuò)大本案影響的舉措之一。藝閣公司將為各類展會(huì)設(shè)計(jì)展廳、制作資料及進(jìn)行配合宣傳。

5、旨在營(yíng)造本案企業(yè)文化的研討會(huì)或論壇：營(yíng)造本案的企業(yè)文化有利于項(xiàng)目推廣，如舉行研討會(huì)，藝閣公司可負(fù)責(zé)專家邀請(qǐng)、會(huì)議組織、論文編輯出版等工作。

6、產(chǎn)品拍賣會(huì)。

第三篇：別墅項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案、營(yíng)銷活動(dòng)方案、

紫薇·莊園營(yíng)銷

推廣中心：年底500萬(wàn)的銷售任務(wù)

推廣策略：摒棄了慣常“引導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、延續(xù)期、掃尾期”為階段的模式，而更多地考慮短時(shí)間高效率效促進(jìn)銷售方案。營(yíng)銷方案一：

方案名稱“秘密莊園拍賣會(huì)”

營(yíng)銷策略：短時(shí)間快速吸引和調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買欲望，發(fā)動(dòng)客戶關(guān)注熱情為核心，制定相應(yīng)活動(dòng)推廣詞

營(yíng)銷核心：沖刺年底500萬(wàn)銷售任務(wù)的短時(shí)高效營(yíng)銷活動(dòng)

推廣詞精神主題：中國(guó)味，世界觀-適合中國(guó)人居住的莊園生活空間，秦嶺里最后的原生態(tài)建筑。

推廣總口號(hào)：天造一半，人造一半（紫薇·山莊規(guī)劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域的氣候特征及綜合資源優(yōu)勢(shì)，汲取世界名宅比弗利山莊貝肯山等世界同一緯度山林別墅設(shè)計(jì)精髓，融合秦嶺山體資源景觀與歐美山林建筑特色，最終確定了最適宜秦嶺地區(qū)山居生活的歐美山林建筑風(fēng)格，所有建筑均依山勢(shì)而起、隨山水景觀而動(dòng)，創(chuàng)造出“山屋共融、景隨山動(dòng)”的視覺(jué)效果，將原生態(tài)山居生活的建筑理念完全融入到你的夢(mèng)想生活中，讓項(xiàng)目變成真正意義上的“生長(zhǎng)于秦嶺里的原生態(tài)建筑”。）

品牌意識(shí)：紫薇又一杰作

營(yíng)銷推廣活動(dòng)：根據(jù)項(xiàng)目在推案時(shí)將房源分批推出的特點(diǎn)，在推廣上摒棄了慣常“引導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、延續(xù)期、掃尾期”為階段的模式，而更多地考慮分波次推出案體的情況。蓄勢(shì)準(zhǔn)備期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活動(dòng)：“秘密莊園拍賣會(huì)”；“XXXX元競(jìng)拍會(huì)（秦嶺里最后的原生態(tài)建筑XXXX元起步）”；

造勢(shì)：紫薇又一杰作；兩套秦嶺里原生級(jí)別墅什么價(jià)格？？？你說(shuō)的算；尋人啟事：尋找全城2名紫薇莊主。（信息傳遞：價(jià)格？？？競(jìng)拍價(jià)客戶說(shuō)的算；產(chǎn)品？？？只有兩套競(jìng)拍，限時(shí)性，稀缺性，不可錯(cuò)過(guò)的秦嶺里的原生建筑）品牌蓄勢(shì) 兩大原則：

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成母子品牌，母子品牌同時(shí)蓄勢(shì)。通過(guò)領(lǐng)袖群體，帶動(dòng)主力購(gòu)買層。

活動(dòng)主題：2套別墅1元競(jìng)拍（摒棄了慣常“引導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、延續(xù)期、掃尾期”為階段的模式，以最大化調(diào)動(dòng)所有高端客戶關(guān)注度；并以稀缺、稀奇、稀少的饑餓營(yíng)銷，短時(shí)間高熱度去化兩套別墅）

活動(dòng)概述：紫薇·山莊 1元競(jìng)拍會(huì)（秦嶺里最后的原生態(tài)建筑XXXX元起步）活動(dòng)時(shí)間：2015.12.1-XXXX.XX.XX 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心 主辦單位：西安紫薇地產(chǎn)

活動(dòng)亮點(diǎn)：a.一元起拍活動(dòng)，商品起拍+秦嶺里最后的原生態(tài)建筑（僅限兩套別墅）

b.專業(yè)的競(jìng)拍活動(dòng)公司全程策劃

c.自助餐，活動(dòng)全程為客戶體驗(yàn)滿意度做最好服務(wù) d.小商品：1元起拍小家電，1元？洗衣機(jī)、電視機(jī)、電飯煲、IPAD、Iphone等，活動(dòng)預(yù)熱 e.全程體驗(yàn)式營(yíng)銷

活動(dòng)組織：客戶邀約1，項(xiàng)目前期意向客戶；2，紫薇地產(chǎn)公司和西安高科(集團(tuán))公司管理層的高端資源、紫薇地產(chǎn)所有合作商（供貨商、施工單位負(fù)責(zé)人等）具有實(shí)力購(gòu)買客戶群；

3、邀請(qǐng)全城企業(yè)高管參與（中國(guó)人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級(jí)管理人士之中）

配合主題活動(dòng)：設(shè)計(jì)師談別墅的空間與健康；易學(xué)大師談別墅的風(fēng)水觀；園林專家談別墅的園林設(shè)計(jì)與維護(hù)；投資咨詢師談別墅的投資與增值；別墅經(jīng)驗(yàn)住戶談住別墅的心得；物業(yè)專家談別墅的物業(yè)管理與人性服務(wù)。

營(yíng)銷方案二：方案名稱“女王駕到”

營(yíng)銷策略：短時(shí)間快速抓住主力購(gòu)買客群，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛擠壓爆發(fā)，并配合相應(yīng)活動(dòng)爭(zhēng)取完成2套別墅去化。

營(yíng)銷核心：沖刺年底500萬(wàn)銷售任務(wù)的短時(shí)高效營(yíng)銷活動(dòng)

推廣詞精神主題：女王駕到!西安首席名媛盛典登臨紫薇莊園，一場(chǎng)引領(lǐng)西安時(shí)尚女士風(fēng)尚的名媛盛典在紫薇號(hào)莊園盛大開啟。夢(mèng)幻禮服、時(shí)尚造型、T臺(tái)走秀……在紫薇莊園堪比《唐頓》的華貴與夢(mèng)幻中，誠(chéng)邀風(fēng)范大家共同鑒證…… 推廣總口號(hào)：私人定制·名媛禮遇；女王駕到，禮遇秦嶺里最后的原生態(tài)建筑；獻(xiàn)給讀懂莊園生活的女王（協(xié)同西安省企業(yè)家俱樂(lè)部，誠(chéng)邀女高管、企業(yè)主、或高管夫人、企業(yè)主愛(ài)人等）

營(yíng)銷推廣活動(dòng)：根據(jù)項(xiàng)目在短期沖刺500萬(wàn)銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，在推廣上縮小客戶群范圍，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

蓄勢(shì)準(zhǔn)備期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活動(dòng)概述：“女王駕到·禮遇紫薇”；“獻(xiàn)給讀懂莊園生活的女王”(最終加冕女王得主將獲得紫薇公司巨額購(gòu)房?jī)?yōu)惠卷)活動(dòng)時(shí)間：2015.XXXX 活動(dòng)地點(diǎn)：紫薇·山莊 主辦單位：西安紫薇地產(chǎn)

活動(dòng)亮點(diǎn)：a.夢(mèng)幻禮服、時(shí)尚造型、T臺(tái)走秀 b.專業(yè)的活動(dòng)公司全程策劃 c.企業(yè)家俱樂(lè)部全程參加

d.奢飾品展示，奢侈品牌介紹和珠寶品鑒 e.全程體驗(yàn)式營(yíng)銷

活動(dòng)組織：客戶邀約1，項(xiàng)目前期意向客戶；2，紫薇地產(chǎn)公司和西安高科(集團(tuán))公司管理層的高端資源、紫薇地產(chǎn)所有合作商（供貨商、施工單位負(fù)責(zé)人等）具有實(shí)力購(gòu)買客戶群；

3、邀請(qǐng)全城企業(yè)高管參與（中國(guó)人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級(jí)管理人士之中）

配合主題活動(dòng)：奢飾品展示，奢侈品牌介紹和珠寶品鑒大師現(xiàn)場(chǎng)品鑒

第四篇：別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷是什么

別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷是什么？

別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷是什么？ 一.別墅項(xiàng)目策劃與銷售的要點(diǎn)

別墅項(xiàng)目策劃操作大概有以下幾個(gè)步驟：

1．第1操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析

分析A：別墅項(xiàng)目特性剖析

（1）明確別墅概念

（2）別墅產(chǎn)品特性

（3）分析本案產(chǎn)品特性

分析B：別墅開發(fā)市場(chǎng)背景分析

(1)宏觀市場(chǎng)研究

宏觀市場(chǎng)研究包括房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的研究、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產(chǎn)品市場(chǎng)總體投資狀況、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)等

(2)區(qū)域板塊市場(chǎng)研究

主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、氣候、交通等

（3）買家行為研究

主要包括對(duì)消費(fèi)者特征分析、消費(fèi)者心理習(xí)慣特征分析、買方市場(chǎng)需求分析、買家（客戶群）對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)、健康、投資的認(rèn)知程度等

（4）市場(chǎng)分析總結(jié)別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷是什么？

包括市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)環(huán)境的分析與總結(jié)

分析C：別墅項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念研究

（1）案競(jìng)爭(zhēng)力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的SWOT分析

（2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析包括板塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分缺口分析兩部分

（3）項(xiàng)目發(fā)展定位（見(jiàn)圖示）

(4)主題定位

給項(xiàng)目詮釋一個(gè)全新的概念主題，以支持項(xiàng)目的形象、品牌、推廣及銷售

2．第2操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素

核心要素A：價(jià)格因素

別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但價(jià)格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的。總的來(lái)說(shuō)，從價(jià)格上看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）別墅所處區(qū)域?qū)r(jià)格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價(jià)格相對(duì)較高，而距離市中心較遠(yuǎn)的則價(jià)格相對(duì)偏低。

（2）別墅市場(chǎng)總體價(jià)格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素質(zhì)不高。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設(shè)的擴(kuò)張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。

（3）別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。近期開發(fā)別墅追求高質(zhì)素物業(yè)管理，配備較為全面的娛樂(lè)及健身設(shè)施。

核心要素B：別墅項(xiàng)目選址策略

一個(gè)項(xiàng)目的選址對(duì)自己的定位及以后的發(fā)展都有很大關(guān)系，有些開發(fā)商在選址不是很重視，為了拿塊低廉的土地，跑到深山里開發(fā)項(xiàng)目，周邊景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些開發(fā)商在鬧市中拿塊地，硬要上別墅項(xiàng)目，成本增加很多，結(jié)果導(dǎo)致了價(jià)格過(guò)高而無(wú)人問(wèn)津。

因此，開發(fā)商在選地時(shí)，一定要做周密詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，充分分析市場(chǎng)，也要結(jié)合自身的實(shí)力，做出最優(yōu)選擇。

核心要素C：別墅項(xiàng)目定位策略

這里的定位策略是指在市場(chǎng)上的形象定位，即你走了一條什么路線、一種什么風(fēng)格、品牌的延伸等。

核心力素D：別墅項(xiàng)目包裝策略

別墅作為一種高檔消費(fèi)品，在包裝上一定要顯示出檔次、品味，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，分析消費(fèi)群的素質(zhì)、喜好等。核心力素E：別墅項(xiàng)目宣傳策略

別墅項(xiàng)目由于客戶群的特殊性和高端性，其宣傳要避開大眾路線，要圍繞目標(biāo)人群展開。

3．第3操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱

支柱A.套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風(fēng)格

別墅物業(yè)對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過(guò)其它一般住宅對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對(duì)環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特征，通過(guò)建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來(lái)。建筑藝術(shù)風(fēng)格對(duì)于物業(yè)的價(jià)值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過(guò)其它各種物業(yè)。因?yàn)閯e墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來(lái)就存在的獨(dú)異性和尊重感。

支柱B.維護(hù)別墅物業(yè)的私密性

私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對(duì)于別墅物業(yè)來(lái)講，其對(duì)私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價(jià)值，高于度假別墅市場(chǎng)潛力巨大，關(guān)鍵問(wèn)題在于發(fā)展商如何做。首先回答兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：消費(fèi)者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？

問(wèn)題二：消費(fèi)者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

回答好這兩個(gè)問(wèn)題再來(lái)做別墅私密性差的別墅物業(yè)。

一百多年前，英國(guó)人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對(duì)別墅區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過(guò)開發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國(guó)建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格，而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。

支柱C.完善別墅物業(yè)的配套會(huì)所

配套會(huì)所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補(bǔ)其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂(lè)需求。

配套會(huì)所的設(shè)施種類有多種。居家型別墅，其配套會(huì)所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨(dú)一性。如：網(wǎng)球場(chǎng)、壁球場(chǎng)、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂(lè)部，則多為消閑度假型常備。別墅物業(yè)配套會(huì)所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別墅物業(yè)價(jià)值大小。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。支柱D.優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源

自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價(jià)值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨(dú)一無(wú)二和價(jià)值永久性。

支柱E.注重別墅物業(yè)自身的市場(chǎng)性

別墅物業(yè)的市場(chǎng)因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之外的。主要體現(xiàn)在：

（1）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。對(duì)于一般居家住宅物業(yè)來(lái)講顯得很重要的影響價(jià)值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對(duì)別墅物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要。這是因?yàn)閯e墅物業(yè)的業(yè)主對(duì)于居住環(huán)境的獨(dú)立性、私有性和自然舒適性上的追來(lái)超過(guò)生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業(yè)永遠(yuǎn)只是某一部分人才能享有的繁華。

（2）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在任何時(shí)期都為富人階層追捧的對(duì)象。同時(shí)別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類、審美情趣的個(gè)性化和作為財(cái)富的象征性，充滿著購(gòu)買者的個(gè)人色彩，購(gòu)買者的喜歡對(duì)別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超過(guò)市場(chǎng)因素。“曲高和寡”，越特殊的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場(chǎng)。

二．別墅產(chǎn)品廣告媒體策略

1．廣告策略

（1）廣告總體策略及廣告的階段性劃分

現(xiàn)代營(yíng)銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此開展廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境和目標(biāo)受眾。

別墅項(xiàng)目作為第二居所，屬于奢侈品。別墅的目標(biāo)客戶屬于上層人士。這些上層人士有自己的審美觀點(diǎn)、興趣愛(ài)好、閱讀習(xí)慣，接受資訊的渠道也非常特別，不是一般的大眾媒體。他們多是第二次置業(yè)，對(duì)別墅產(chǎn)品價(jià)值有自己的認(rèn)識(shí)，而且不會(huì)輕易改變自己的看法。他們具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，堅(jiān)定的信念，極強(qiáng)的控制欲望，他們對(duì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)充滿了理性和哲理，但遇到自己喜歡的東西時(shí)，往往感性的東西更能多一點(diǎn)。

這些上層人士購(gòu)買別墅的目的首先是符合他們口味的項(xiàng)目獨(dú)特的精神氣質(zhì)，其次通過(guò)購(gòu)買別墅獲得別人的認(rèn)可，再次是追求生活的享受。

別墅產(chǎn)品的客戶群相對(duì)狹小，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)。別墅產(chǎn)品的銷售更追求的是有效性。

基于以上的分析我們認(rèn)為別墅產(chǎn)品的廣告總體策略是：

a．有效性（只針對(duì)上層人士的有效傳播）；

b.長(zhǎng)期性(廣告的持續(xù)性傳播)；

c.宣揚(yáng)獨(dú)特的精神氣質(zhì)、上層人士的生活態(tài)度；

d.加大活動(dòng)營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)口碑傳播（根據(jù)上層人士的生活習(xí)慣和愛(ài)好，舉辦大量活動(dòng)）。

廣告的階段劃分：

a.形象導(dǎo)入期（樹立別墅的市場(chǎng)形象）

b.項(xiàng)目公開期（通過(guò)開盤活動(dòng)，開盤廣告告知目標(biāo)人群）

c.形象鞏固期（通過(guò)持續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷獲得客戶認(rèn)可，建立口碑傳播）

d.實(shí)效銷售期（產(chǎn)品價(jià)值挖掘，熱銷炒做）

（2）廣告主題

廣告主題應(yīng)根據(jù)廣告階段和總的廣告策略來(lái)制定。如在形象導(dǎo)入期以獨(dú)特的精神氣質(zhì)，價(jià)值

理念吸引目標(biāo)受眾。在項(xiàng)目公開期以信息告知為主的廣告。在形象鞏固期以持續(xù)的互動(dòng)活動(dòng)

所宣揚(yáng)的一種生活態(tài)度為主。在實(shí)效銷售周期以項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，熱銷景象吸引客戶。

別墅廣告的主要訴求點(diǎn)：

a、尊崇、私有、獨(dú)享、成功、舒適的心理暗示

b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美

c、人文、生活態(tài)度、圈子的認(rèn)同

d、建筑形式、風(fēng)格、建筑材料的差異

e、熱銷奇跡、搶購(gòu)的渲染

f、社會(huì)責(zé)任等

（3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結(jié)合廣告主題，由專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司完成。創(chuàng)意表現(xiàn)要有視覺(jué)的沖擊力，有效迅速傳播。

（4）廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正

及時(shí)統(tǒng)計(jì)來(lái)電、來(lái)訪、成交量，分析廣告主題對(duì)銷售的影響，及時(shí)修正。

2.媒介策略

（1）媒體總體策略及媒體選擇

由于目標(biāo)客戶群屬社會(huì)精英階層，通過(guò)與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會(huì)精英人士商務(wù)往來(lái)頻繁，在北京、上海、香港等大城市來(lái)回穿梭，出入的多數(shù)是高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，關(guān)心時(shí)事、財(cái)經(jīng)動(dòng)向。于是，采用報(bào)紙財(cái)經(jīng)版面與機(jī)場(chǎng)戶外廣告作為組合媒體作宣傳，效果顯著。

選擇小眾媒體為主（專業(yè)媒體雜志、專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體、時(shí)尚雜志）

大量的戶外形象廣告、高級(jí)健身娛樂(lè)場(chǎng)所、汽車俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、星級(jí)酒店等

適當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ襟w（報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)）

（2）媒介組合策略

在不同階段媒介組合各有側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)具體的銷售階段選擇合適的媒介組合。但總體媒介組合應(yīng)符合媒體總策略。

（3）投放頻率及規(guī)模

根據(jù)實(shí)際的銷售計(jì)劃具體確定投放頻率及規(guī)模。基本的規(guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。

三．別墅的定價(jià)技巧

1．別墅屬于奢侈品、稀有物，其價(jià)值往往仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，很難界定其價(jià)格。不同于普通住宅，越是高檔的產(chǎn)品其價(jià)格的差別也越大。市場(chǎng)的有效差異性和稀卻性是保證高價(jià)的必要條件。

2．別墅不適用于成本利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)的方法。別墅的價(jià)值是不可以用材料來(lái)衡量的。

3．最普遍的定價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)比較定價(jià)法。對(duì)比區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，制定具有較高性價(jià)比的價(jià)格。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質(zhì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)規(guī)模等各種因素。

4．最好的定價(jià)方法是市場(chǎng)定價(jià)。可以通過(guò)前期的市場(chǎng)試探，從客戶的認(rèn)可程度來(lái)定價(jià)。即可以避免定價(jià)過(guò)高，客戶不認(rèn)可；又可以避免定價(jià)過(guò)低，損失利潤(rùn)。

5．別墅的定價(jià)可以按套定價(jià)，避免按照面積定價(jià)單價(jià)過(guò)高，給客戶造成心理障礙。

6．只有規(guī)模較大的別墅項(xiàng)目適合價(jià)格低開高走的價(jià)格策略。如果項(xiàng)目規(guī)模較小，不宜采用低開高走的策略。

案例分析

維也納森林項(xiàng)目案例分析

一.項(xiàng)目概況

小區(qū)占地326.4畝，萬(wàn)余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個(gè)以音樂(lè)為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周30－40米寬、占地約2．5萬(wàn)平方米的綠化隔離帶。全方位立體綠化，人與自然完美融合。

“維也納森林”位于高尚別墅區(qū)中心位置，順義潮白河畔上風(fēng)上水之地。交通四通八達(dá)，道路全部為高速或快速公路。西臨向陽(yáng)南路，東靠濱河路，距北京三元橋29公里，車程35分鐘；距首都機(jī)場(chǎng)9公里。緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)、卡丁車俱樂(lè)部。周邊無(wú)任何工業(yè)污染和其它環(huán)境污染，大環(huán)境得天獨(dú)厚，空氣清新，風(fēng)景優(yōu)美宜人。維也納森林項(xiàng)目的建筑類型主要以獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅形式為主。

二.創(chuàng)新源自超越，復(fù)合地產(chǎn)的全新探索

一個(gè)將音樂(lè)藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅——“維也納森林”音樂(lè)主題別墅的面世，在北京及全國(guó)房地產(chǎn)界引起了極大的反響。該項(xiàng)目采用了以人為本、全程策劃、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營(yíng)銷手段，以音樂(lè)主題為核心訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品地位、樓盤命名、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、戶型設(shè)計(jì)、配套與社區(qū)文化等方面都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂(lè)元素。例如，“維也納森林”這一案名取材于小約翰·斯特勞斯的著名代表作“維也納森林的故事（圓舞曲）”，“維也納”——世界音樂(lè)之都，世界人民向往與崇敬的地方，象征著文明、富庶與和平，“森林”——大自然之形寶藏，人們休閑、探奇、回歸大自然的最理想的地方。

該項(xiàng)目的面世給房地產(chǎn)界以極大的啟示。以廣州奧林匹克花園為標(biāo)志，當(dāng)今房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。即房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不局限于本行業(yè)，而是將社會(huì)上各種要素和資源進(jìn)行優(yōu)化整合。例如，將體育、音樂(lè)、藝術(shù)、教育等要素和相關(guān)資源與房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合，繼而提煉出一個(gè)或多個(gè)鮮明的主題，形成主題式住宅。

據(jù)析，“音樂(lè)主題別墅區(qū)”符合有效差異化的各項(xiàng)原則，即符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件；將“音樂(lè)主題”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個(gè)性，必將大大提升樓盤的品位與品味，一改過(guò)去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式；使該樓盤的促銷宣傳的訴求主題十分鮮明、突出，富有號(hào)召力，而且使促銷活動(dòng)、尤其使其中的廣告，公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時(shí)以音樂(lè)家或歌星等名人效應(yīng)促銷就顯得順理成章了；音樂(lè)主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動(dòng)的題材更加豐富多彩。例如，舉辦社區(qū)小型音樂(lè)會(huì)“維也納森林之星音樂(lè)大賽”、舞蹈大賽、音樂(lè)知識(shí)競(jìng)賽、音樂(lè)作品評(píng)介及欣賞會(huì)等。。。

三.維也納森林項(xiàng)目的策劃思路剖析

（一）維也納森林項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略

1．最好的產(chǎn)品、以最低的價(jià)格、用最快的速度送到目標(biāo)買家手中，使該項(xiàng)目成為本公司又一成功案例，并獲取較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2．為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一套高效、專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范、有本公司特色的房地產(chǎn)開發(fā)成功模式，并鍛煉出一支訓(xùn)練有術(shù)、敬業(yè)、高效的隊(duì)伍。

3．取得較好的樓盤品牌效應(yīng)和提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信任度，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展積累品牌，爭(zhēng)取讓本公司成為有較高知樂(lè)度的企業(yè)或明星企業(yè)。

（二）維也納森林項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念

維也納森林：以“優(yōu)美環(huán)境＋風(fēng)格別墅＋動(dòng)感音樂(lè)＋絕佳期的性能價(jià)格比”，全方位演繹“5＋

2”健康生活模式。

（三）維也納森林案名分析

在實(shí)施樓盤規(guī)劃建設(shè)和促銷之前，有一項(xiàng)極為重要的工作就是對(duì)樓盤進(jìn)行命名和設(shè)計(jì)其標(biāo)志（LOGO）。有創(chuàng)意和個(gè)性的樓盤命名和標(biāo)志能給樓盤營(yíng)銷帶來(lái)決想不到的效果。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的創(chuàng)意思考和調(diào)研分析，他們決定以音樂(lè)為主來(lái)命名該樓盤，因此樓盤的命名開始鎖定“曲名型”命名。為什么選用“維也納森林”呢？這首名曲的知名度很高，具有極為廣泛的號(hào)召力，尤其對(duì)那些有音樂(lè)、藝術(shù)愛(ài)好的人士和外籍人士，十分切合樓盤將音樂(lè)確定為主題的構(gòu)想《維也納森林的故事（Tales From Vienna Woods）》——奧地利著名作曲家約翰.斯特勞斯的名曲，它是一首歡快的圓舞曲，描繪了人們與大自然和諧相處、生活富足安康而產(chǎn)生的難以掩飾的快樂(lè)心情。這與本樓盤訴求主題中希望帶給業(yè)主動(dòng)感、華彩的幸福生活極其吻合。

優(yōu)秀的案名是項(xiàng)目成功的一半，維也納森林案名的擬定，為后期依據(jù)此案名而衍生的各種營(yíng)銷、推廣策略指明了方向，這是維也納森林別墅項(xiàng)目取得的成功的一大秘訣。

（四）在項(xiàng)目的策劃過(guò)程中將音樂(lè)主題導(dǎo)入維也納森林。

1．“廣州奧林匹克花園”給策劃帶來(lái)的啟示。

（1）房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不以局限于本行業(yè)，應(yīng)該將社會(huì)上所有的要素和資源進(jìn)行優(yōu)化整合。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)概念先行，偉大的成功往往源自一個(gè)概念（或設(shè)想），但是僅有概念（或設(shè)想）是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須實(shí)現(xiàn)“策劃語(yǔ)言、建筑語(yǔ)言、市場(chǎng)語(yǔ)言所的對(duì)接”，即“有市場(chǎng)價(jià)值的概念＋高效專業(yè)的操作能力”才能使項(xiàng)目開發(fā)取得成功。

（3）“廣州奧林匹克花園”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為使將體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)嫁接成功，別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷是什么？而維也納森林的操作者們則認(rèn)為她創(chuàng)造了“（體育）主題式住宅”概念。

2．維也納森林導(dǎo)入“音樂(lè)主題別墅區(qū)”的理由分析

（1）據(jù)調(diào)查了解，在我國(guó)眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，純別墅項(xiàng)目是較缺乏個(gè)性的一類。其產(chǎn)品所附加的文化內(nèi)涵相對(duì)貧乏，更缺乏鮮明的主題。根據(jù)廣州奧林匹克花園給操作者的啟示，建造“主題式別墅區(qū)”是大勢(shì)所趨。如果按照此思路將樓盤建成“音樂(lè)主題別墅區(qū)”將開創(chuàng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)之先河，成為全國(guó)首家該類型的別墅區(qū)，并將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步把住宅開發(fā)引入“主題式住宅區(qū)”的時(shí)代。

（2）音樂(lè)基本上與體育同等并列為人們生活內(nèi)容中最重要的元素。“健康”是現(xiàn)代社會(huì)最關(guān)心的一個(gè)話題，而完整的“健康”概念應(yīng)該是“身心兩方面的健康”。因此，以音樂(lè)為主題建造本樓盤必定有較高號(hào)召力和市場(chǎng)效應(yīng)。

（3）根據(jù)分析，“音樂(lè)主題別墅區(qū)”符合有效差異化原則。因而“音樂(lè)主題別墅區(qū)”概念的提出是有理論依據(jù)的，其差異化符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。

（4）以“音樂(lè)主題別墅區(qū)“概念導(dǎo)入本樓盤，給本樓盤賦予了旺盛生命力與鮮明的個(gè)性，必將大大提升本樓盤的品位與品味和附加價(jià)值，一改過(guò)去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式，并且使促銷活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時(shí)以音樂(lè)家或歌星等名人效應(yīng)促銷就顯得十分之順理成章和自然了。

（5）從項(xiàng)目提交的“項(xiàng)目策劃報(bào)告”中的SWOT分析看出，項(xiàng)目有四大劣勢(shì)，其中，一條“項(xiàng)目本身無(wú)娛樂(lè)功能”。現(xiàn)在引入音樂(lè)的硬件和軟件，再加上配套設(shè)施，將大大地彌補(bǔ)本項(xiàng)目娛樂(lè)功能的缺陷，并提升項(xiàng)目的附加價(jià)值。

（6）音樂(lè)主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動(dòng)的題材更加豐富多彩。如舉辦社區(qū)小型音樂(lè)會(huì)、維也納森林之星音樂(lè)大賽等等。

（五）維也納森林策劃中項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分的建議

1．綠化、環(huán)境與景觀

小區(qū)占地326.4畝，總建筑面積約7.9萬(wàn)平方米。超大規(guī)模綠化，綠化率高達(dá)65％以上。項(xiàng)目近萬(wàn)平方米的中心湖面，帶湖上噴泉，做了近十個(gè)以音樂(lè)家為主的內(nèi)涵豐富的主題景觀，全方位立體綠化，使人與自然的完美融合達(dá)到了天人合一的境界。

2．規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑風(fēng)格

建筑風(fēng)格清新淡雅、簡(jiǎn)潔明快、美觀大方、卓而不群，具有獨(dú)特風(fēng)格與個(gè)性，可選余地大。采用先進(jìn)的圍合或半圍合組協(xié)規(guī)劃，南北朝向，通風(fēng)采光效果極佳。項(xiàng)目南北朝向，但在規(guī)劃中又富于動(dòng)態(tài)變化。

3．職能化系統(tǒng)

先進(jìn)、實(shí)用的智能化系統(tǒng)，可視對(duì)講系統(tǒng)，火警探測(cè)器等等。有這些硬件方面的支持，使維也納森林享受了音樂(lè)主題式別墅區(qū)帶來(lái)的安全保證。

4．建立完善可靠的服務(wù)保證體系。

業(yè)主可享受到優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。音樂(lè)主題，硬軟件結(jié)合塑造小區(qū)的文化藝術(shù)品味，關(guān)懷業(yè)主的身心健康，全方位、高品位演繹“5＋2”生活模式。

四.維也納森林項(xiàng)目的銷售策略分析

（一）訂房形式

1．客戶訂房時(shí)須交購(gòu)房訂金：聯(lián)排別墅2萬(wàn)元；雙聯(lián)別墅3萬(wàn)；獨(dú)體別墅4萬(wàn)元；

2．持《購(gòu)房資格認(rèn)定書》選購(gòu)房屋時(shí)，必須依據(jù)資格認(rèn)定號(hào)的先后順序依次選購(gòu)，資格認(rèn)定號(hào)排在前面的客戶優(yōu)先選擇房型。

3．訂金不計(jì)利息，不購(gòu)房時(shí)，原額退回，購(gòu)房時(shí)，轉(zhuǎn)抵房款；

4．持《購(gòu)房資格認(rèn)定書》選購(gòu)房屋時(shí)，憑《購(gòu)房預(yù)訂書》及預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購(gòu)房合同；

5．《購(gòu)房資格認(rèn)定書》持號(hào)人與客戶姓名、證件不符時(shí)，號(hào)碼自動(dòng)失效，尾后順延；

6．《購(gòu)房資格認(rèn)定書》持號(hào)人在通知規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按購(gòu)房資格認(rèn)定號(hào)順序有效，過(guò)期尾后順延。

7．持號(hào)人選購(gòu)房屋要求改變房型時(shí)，原持號(hào)碼失效，在需購(gòu)的房型后尾后順移。

上述就是維也納森林一整套完善、慎密的購(gòu)房流程，不難看出其在銷售中下的功夫。

（二）另外，在具體的銷售過(guò)程中，維也納森林采用了多種的促銷手段，加強(qiáng)的銷售的控制，充分利用的活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源的整合，通過(guò)一系列的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售。如選音樂(lè)大使、幸運(yùn)之星活動(dòng)，對(duì)部分老客戶贈(zèng)送“購(gòu)房?jī)?yōu)惠券”等等，本身的“音樂(lè)式主題社區(qū)”的品質(zhì)再加上有效的營(yíng)銷支持，使得維也納森林取得了成功。

“維也納森林”一個(gè)將音樂(lè)藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合得主題式別墅區(qū)的成功，在北京及全國(guó)房地產(chǎn)界引起了極大的反響，這種以人為本，全程策劃、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營(yíng)銷手段，別墅地產(chǎn)及復(fù)合地產(chǎn)的發(fā)展都起到了積極的促進(jìn)作用。

---從美好的感覺(jué)開始翠湖別墅

一.翠湖花園的故事

1999年某月，思科企業(yè)一位經(jīng)理突然在報(bào)上看到“翠湖花園”的開盤廣告，一時(shí)大為心動(dòng)，攜夫人同往翠湖花園，當(dāng)下就簽定了一套別墅。這是翠湖花園開盤銷售的第一單，可謂開盤紅，銷售也因此進(jìn)展得相當(dāng)順利。等客戶正式登記合同時(shí)，發(fā)展商才發(fā)現(xiàn)，這位經(jīng)理的夫人的名字也叫“JADE”(翠湖的英文拚法)，而細(xì)問(wèn)之，他購(gòu)此別墅的重要原因之一是，正是翠湖的英文拼寫“JADE”與其夫人的英文名同字，同時(shí)，這位思科的經(jīng)理也了解到，翠湖別墅并非發(fā)展商想當(dāng)然發(fā)明的名字，在翠湖別墅旁邊，即北京上莊南沙河匯成的那一片1500畝美侖美奐的水域，確實(shí)早在幾百年前就叫做“翠湖”。

翠湖中有天然的蘆葦蕩、荷花塘，其間香蒲、菱角隨波蕩漾，湖面上的白鷺或結(jié)伴低飛或獨(dú)步而行，神態(tài)自怡的野鴨三五成群嬉戲水間，湖畔林蔭中有罕見(jiàn)的布谷鳥左右晃頭，高空中時(shí)有翠鳥西飛而去。北京春夏秋冬四季分明，在翠湖，更能感覺(jué)到春風(fēng)抽條柳枝，夏夜蛙聲蟲鳴，秋色碧空飛鳥，冬日冰封雪飄的美景，是一方難得的風(fēng)水寶地。

翠湖這番清新幽靜的天成美景吸引了香港中東置業(yè)有限公司和香港南海洋行有限公司，他們臨湖擇地，組建了北京升達(dá)房地產(chǎn)公司，在翠湖湖畔規(guī)劃了一個(gè)占地888畝的大型別墅區(qū)，欲建別墅800棟。

這樣，臨湖而居的人們不僅可以享受翠湖的天成美景，還可以在自已的樓上享受翠湖的四季美景：春風(fēng)時(shí)柳條抽枝、夏夜里蟲鳴蛙吟、秋色中鳥翔碧空、冬日看冰封雪飄。這些也正是翠湖花園吸引思科經(jīng)理在此置業(yè)的決定性原因。

但1999年開盤后，翠湖花園僅銷出一套就終止了銷售，1999年全年也處于銷售停止?fàn)顟B(tài)。除當(dāng)時(shí)北京別墅市場(chǎng)普遍不好的原因外，更主要的原因有兩個(gè)方面，從大勢(shì)上講，是全國(guó)的外銷房市場(chǎng)都發(fā)生變化，特別別墅市場(chǎng)投資熱在消退，從具體情況來(lái)看，北京別墅市場(chǎng)嚴(yán)重受到了一個(gè)個(gè)案的影響，那就是玫瑰園的故事被大面積曝光。

當(dāng)時(shí)玫瑰園因?yàn)楣芾聿划?dāng)、人事矛盾和責(zé)務(wù)糾紛等，被媒體追蹤報(bào)道，特別是在海外的大肆宣傳，嚴(yán)重影響了境外消費(fèi)者投資北京別墅的愿望。玫瑰園有近百位香港投資者被苦苦套牢，在“退無(wú)款、住無(wú)房”的狀態(tài)下，以香港為主打市場(chǎng)的翠湖花園更是感覺(jué)無(wú)法開展工作，不用說(shuō)打銷售廣告，就其連翠湖別墅的發(fā)展商與其朋友們碰面時(shí)，都少不了被詢問(wèn)幾句玫瑰園的近況。盡管翠湖花園與玫瑰園風(fēng)馬牛不相及，但卻因其與玫瑰園同為北京北部的別墅項(xiàng)目，讓香港投資置業(yè)者望而卻步。

既然大家如此深受玫瑰園的影響，升達(dá)房地產(chǎn)決定仿效香港另一家大公司九龍倉(cāng)企業(yè)的策略，延緩?fù)顿Y，停止推廣。九龍倉(cāng)在北京投資的首都時(shí)代廣場(chǎng)，因受東方廣場(chǎng)規(guī)劃案的影響，在1996年一度停工，直到東方廣場(chǎng)規(guī)劃問(wèn)題解決時(shí)，才重新啟動(dòng)。同樣，中東置業(yè)及南海洋行也深信中國(guó)政府會(huì)理智地解決玫瑰園的問(wèn)題。

但是，翠湖花園的第一個(gè)客戶思科經(jīng)理并不想退房，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)這會(huì)破壞他對(duì)生活的感覺(jué)，并強(qiáng)烈要求，無(wú)論如何他與太太都要如期入住。

這種考驗(yàn)是令人痛心的，一邊是客戶合理的要求和企業(yè)信譽(yù)的問(wèn)題，另一邊是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及投資風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。在這種兩難選擇中，百分之百的商人會(huì)選擇退款賠錢。但升達(dá)房地產(chǎn)的決定出乎所有人的意料：他們決定在停止銷售后，繼續(xù)投資，按期保質(zhì)地建設(shè)翠湖別墅區(qū)，為這對(duì)新婚夫婦提供一個(gè)美妙溫馨的家。

“其實(shí)，我們當(dāng)時(shí)深信玫瑰園問(wèn)題會(huì)很快解決，而且會(huì)快到我們幾乎沒(méi)有任何時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)。”升達(dá)房地產(chǎn)總結(jié)說(shuō)，他們沒(méi)有想到玫瑰園的事最終解決時(shí)拖了這么長(zhǎng)的時(shí)間。

1999年7月，玫瑰園正式被拍賣時(shí)，翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了，至此，升達(dá)房地產(chǎn)在翠湖花園上的實(shí)質(zhì)性投資已經(jīng)超過(guò)2億元。

2000年4月，玫瑰園正式開園后，翠湖花園才蘊(yùn)釀重新開盤計(jì)劃。銷售總監(jiān)李彥榮稱，她正是這個(gè)時(shí)候才來(lái)到翠湖花園的。

二.重尋別墅感覺(jué)

李彥榮到翠湖花園的第一件事就是將翠湖花園的名字改為“翠湖別墅”。

因?yàn)楹芏鄮Ч⒌摹⒂新?lián)排住宅的遠(yuǎn)郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個(gè)高檔涉外的純別墅區(qū)，當(dāng)然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來(lái)。

這只是重溫別墅感覺(jué)的第一步，李彥榮稱。

作為別墅項(xiàng)目，翠湖別墅有許多其它項(xiàng)目難以相比的優(yōu)勢(shì)，比如五證齊全、現(xiàn)房銷售、價(jià)格至今保持低位優(yōu)勢(shì)、自然環(huán)境獨(dú)一無(wú)

二、是風(fēng)水寶地，社區(qū)整體規(guī)劃不僅大而且好、北京環(huán)城道路建設(shè)為此提供了升值空間等等。但翠湖別墅所缺乏的東西卻是致命的，她沒(méi)有展示出別墅漂亮和高貴的一面，而這正是客戶到現(xiàn)場(chǎng)的第一印象。

當(dāng)時(shí)已成現(xiàn)房的翠湖花園確實(shí)不理想，根本無(wú)法與園區(qū)外的翠湖相媲美。每一個(gè)到這兒來(lái)參觀的人都極易受到翠湖天然美景的感染，但一轉(zhuǎn)回別墅區(qū)，那種美的感受就淡然多了。

其實(shí)，這時(shí)的翠湖別墅尤如一個(gè)高貴而美麗的新娘，只因錯(cuò)過(guò)了黃金婚期而顯得黯然失色。但似乎所有的人都忘記了，新春來(lái)臨時(shí)，為愛(ài)而執(zhí)著的新娘會(huì)有煥然一新的可能，會(huì)更加迷人、更加珍貴。

“實(shí)際上，翠湖別墅的規(guī)劃效果是整個(gè)翠湖地區(qū)的畫龍點(diǎn)睛之筆。她好比是秀山之仙與靈水之龍。”李彥榮分析。

李彥榮稱，盡管翠湖別墅建成已經(jīng)年余，但在北京眾多別墅項(xiàng)目中，從大的方面來(lái)看，翠湖別墅的社區(qū)規(guī)劃注重自然景觀、公私園林分化、動(dòng)靜分區(qū)明確、綠化面積開闊等，都秀出于大多數(shù)別墅；從小的方面來(lái)看，翠湖別墅的青紅磚外墻立面是屬于最高檔的，戶型設(shè)計(jì)、功能分區(qū)也是最合理的。這都充分顯示了升達(dá)房地產(chǎn)超前的專業(yè)眼光。

實(shí)際上，翠湖別墅牟發(fā)展商香港中東置業(yè)公司是一家有20余年房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、在香港及世界各地成功運(yùn)作過(guò)30多個(gè)項(xiàng)目的專業(yè)開發(fā)公司。理念上的超前規(guī)劃、產(chǎn)品上的一絲不茍都為翠湖別墅重新開盤奠定了良好的基礎(chǔ)。

“我們只是要把這些優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。”李彥榮說(shuō)。只要讓每一個(gè)人看到翠湖別墅的廣告、樓書，特別是到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)感受一下，不用銷售員過(guò)多講解，他們就能夠體會(huì)到翠湖別墅的優(yōu)勢(shì)，并被她的高貴和美麗深深打動(dòng)。

于是，最好的攝影師被請(qǐng)來(lái)了，最好的平面創(chuàng)意人員到場(chǎng)了，最好的文案開始創(chuàng)作了，最優(yōu)秀的廣告公司進(jìn)入招標(biāo)程序，最優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司開始選報(bào)方案。更有遠(yuǎn)見(jiàn)的是，二期翠湖別墅的規(guī)劃也開始報(bào)建。翠湖別墅的整體形象因此徹底地?zé)ㄈ灰恍隆?/p>

三.實(shí)施別墅題材

2000年8月，翠湖別墅第一版廣告面市，旗開得勝；8月底，翠湖別墅銷售現(xiàn)場(chǎng)日看房量達(dá)30人次，人氣漸旺；10月初，翠湖別墅作為別墅代表項(xiàng)目參加國(guó)貿(mào)房展會(huì)，大家更加充分地領(lǐng)略到了翠湖別墅的新貌。

而到過(guò)翠湖別墅現(xiàn)場(chǎng)的人，參觀完重新設(shè)計(jì)過(guò)的幾套樣板間后，那種清新高雅的感覺(jué)則更加直觀而真切。

李彥榮堅(jiān)持認(rèn)為：不經(jīng)精裝修的房子就不是別墅，只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅。

但這個(gè)簡(jiǎn)單的命題實(shí)施起來(lái)，卻有相當(dāng)?shù)碾y度。主要原因是香港與北京兩地對(duì)別墅產(chǎn)品的認(rèn)知度有所差別。

在香港，客戶認(rèn)可無(wú)裝修的別墅，發(fā)展商只需要提供一些裝修設(shè)計(jì)方案或效果圖即可。那些理性的(或說(shuō)是成熟的)消費(fèi)者完全可以根據(jù)這些效果圖來(lái)感覺(jué)成品的價(jià)值，而且，一般的用戶都深信，自己裝修的效果更有個(gè)性也有品味。但對(duì)北京地區(qū)尚不成熟的消費(fèi)者而言，則是另一番情景，北京人完全不認(rèn)同別墅毛胚房的價(jià)值。

其實(shí)，京港兩地的差別不僅僅表現(xiàn)在毛胚房與精裝修房上，更多是體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造氣氛上。為重新翻修翠湖別墅現(xiàn)房，提供一套套精裝修標(biāo)準(zhǔn)房，發(fā)展商將別墅區(qū)變成了一個(gè)新工地。香港人很理解這種做法，甚至有興趣前來(lái)研究材料質(zhì)地，而不太計(jì)較因工程而破壞了別墅區(qū)的感覺(jué)，因?yàn)樗麄円?jiàn)過(guò)很多高檔別墅區(qū)都經(jīng)歷這么一段時(shí)間，相信這只是建筑與裝修的過(guò)程。這就象業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看看圖紙就能夠想象戶型一樣，其實(shí)北京也有少數(shù)購(gòu)房人比較專業(yè)，他們看到毛胚房能想象出精裝修的效果來(lái)，看到清裝修效果能夠看出毛胚房戶型問(wèn)題，但這種人確為少數(shù)，絕大多數(shù)北京人則完全不一樣，他們看到翠湖別墅的裝修進(jìn)展時(shí)，不覺(jué)得好，反而感覺(jué)到翠湖別墅此舉嚴(yán)重破壞了翠湖別墅高貴華美的整體感。

翠湖別墅的廣告電話反饋量很大，因?yàn)閺V告成功地營(yíng)造了別墅的感覺(jué)。翠湖別墅的客戶現(xiàn)場(chǎng)到訪量也較大，但許多客戶不僅望而卻步，理解不了發(fā)展商新追加投入的付出，反而在離開時(shí)還帶走了不好的印象。于是，別墅題材的正確實(shí)施成了大問(wèn)題。李彥榮強(qiáng)調(diào)正視與尊重本地客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理、于是，努力作好方方面面的細(xì)節(jié)工作被反復(fù)提出來(lái)。但公司因?yàn)殚L(zhǎng)期的專業(yè)開發(fā)習(xí)慣，對(duì)此問(wèn)題的重視程度不夠，糾正工作進(jìn)展的也比較慢。

在那段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售工作已經(jīng)變了性質(zhì)，銷售部更多的時(shí)間不是用來(lái)與客戶談合同，而是用來(lái)與公司討論，是否一切都應(yīng)該以銷售為主，或者先等工程改裝完后再開始銷售。李彥榮此時(shí)的態(tài)度比較堅(jiān)決，她堅(jiān)持“找不到好的感覺(jué)就不買房子”。也就是說(shuō)，翠湖別墅現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景達(dá)不到廣告效果時(shí)，就干脆停止銷售。

升達(dá)公司最終理解并接受了這個(gè)問(wèn)題，并立刻讓工程部門做了相應(yīng)的調(diào)整。于是2000年10月份，翠湖別墅的銷售計(jì)劃得以順利實(shí)施，營(yíng)造一新的現(xiàn)場(chǎng)又迎來(lái)了新老客戶，特別是前期看房后一直在觀望猶豫的客戶，也終于等到了簽單的時(shí)候。累計(jì)到10月份，翠湖別墅共計(jì)售出40套左右，升達(dá)房地產(chǎn)為此將價(jià)位上調(diào)5%。

四、實(shí)現(xiàn)別墅價(jià)值

翠湖別墅的銷售均價(jià)為8000多元/平方米(精裝修)，這個(gè)價(jià)格是按一般別墅經(jīng)過(guò)正常分?jǐn)偤蟮慕ㄖ娣e來(lái)核定的，全北京的別墅都這樣計(jì)算。相比其它別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)而言，8000多元/平方米含精裝修的市價(jià)，有比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多客戶看過(guò)翠湖別墅的實(shí)景樣板房后都覺(jué)得“值”。這也是翠湖別墅銷售率較高的原因。

但就在翠湖別墅已經(jīng)熱賣的時(shí)候，市房管局突然就面積分?jǐn)偝雠_(tái)了新規(guī)定，規(guī)定強(qiáng)調(diào)，在2000年8月以后銷售的房子，按新的規(guī)定執(zhí)行面積分?jǐn)傄?guī)定。新規(guī)定中強(qiáng)調(diào)，別墅建筑面積只能計(jì)算外墻面積，不得分?jǐn)側(cè)魏卧O(shè)備用房和管理用房。這樣，翠湖別墅的實(shí)用率大增，由常規(guī)的70%左右，一下就提高到了90%以上。這對(duì)消費(fèi)者是一大利好，但對(duì)發(fā)展商絕對(duì)是一大利空。為保護(hù)翠湖別墅市場(chǎng)價(jià)值，發(fā)展商不得不按新核定的建筑面積，重新計(jì)算銷售單價(jià)，這樣，在保證翠湖別墅總價(jià)不變的情況下，翠湖別墅的單價(jià)就由原來(lái)8000-9000元/平方米上調(diào)到10000-11000元/平方米。這個(gè)價(jià)格不僅對(duì)于新客戶如此，對(duì)于沒(méi)有及時(shí)登記的老客戶也如此。

盡管對(duì)于具體的某套別墅而言，總價(jià)并沒(méi)有動(dòng)，但單價(jià)突然上調(diào)10%以上，絕大多數(shù)客戶從心理上根本不能接受。已簽單認(rèn)購(gòu)甚至付了首期款的客戶紛紛要求退房。同一時(shí)間內(nèi)，因銀行貸款方面的收縮，特別是對(duì)別墅類項(xiàng)目貸款資格審定和貸款比例發(fā)放等，都有了新的規(guī)定，這使置業(yè)者增加了還款的難度，這更加深了客戶退房套現(xiàn)的動(dòng)力。

這種局面是翠湖別墅始料未及的。李彥榮認(rèn)為，本來(lái)別墅市場(chǎng)回暖就只是簡(jiǎn)單地停留在媒體宣傳的市場(chǎng)感覺(jué)上，并不真實(shí)。在銷售過(guò)程中，又突然遇到這種“天災(zāi)人禍一起來(lái)”的局面，實(shí)在是困難重重。

惟一的辦法，是與所有正式簽約的客戶強(qiáng)調(diào)翠湖別墅的真正價(jià)值。于是，李彥榮要求每一個(gè)銷售人員重溫翠湖別墅的感覺(jué)，暫時(shí)停止進(jìn)一步銷售推廣，將翠湖別別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷是什么？墅每一天的進(jìn)展及時(shí)通報(bào)客戶，一項(xiàng)一項(xiàng)地將翠湖別墅的題材實(shí)施到位，同時(shí)做好客戶退房的所有準(zhǔn)備工作。

功夫不負(fù)有心人。這個(gè)計(jì)劃隨著銷售部員工的努力，一步步實(shí)施到位。兩個(gè)月后，所有簽約翠湖別墅的客戶，不僅沒(méi)有退房，而且90%以上的客戶都認(rèn)可了調(diào)高后新的售價(jià)，并重新簽定了新的購(gòu)房合同。

“因?yàn)檫@些客戶對(duì)翠湖別墅的品質(zhì)認(rèn)可沒(méi)有發(fā)生動(dòng)搖，而只是感覺(jué)起來(lái)有些貴了。但即使是真的貴了這么多，我們相信有翠湖別墅的品質(zhì)支持，絕大多數(shù)客戶還是能接受這個(gè)價(jià)差。”李彥榮強(qiáng)調(diào)，她最初的感覺(jué)沒(méi)有錯(cuò)。

第五篇：長(zhǎng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案

撰稿人：張澤生

長(zhǎng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷戰(zhàn)略案

第一章項(xiàng)目總體策劃

一、市場(chǎng)分析

1、項(xiàng)目背景分析：

A、項(xiàng)目宏觀背景：

●項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略

●項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。

長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

●市場(chǎng)需求：

產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場(chǎng)概況分析：

A、市場(chǎng)概況：

●國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。

●國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。撰稿人：張澤生

●西安市場(chǎng)及西北地區(qū)尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。

●在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。

.森根國(guó)際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；

2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。

B、西安寫字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析：

●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。

●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑⒏呖萍嫉确?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/?左右。

●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/?左右。市場(chǎng)銷售較好。

●城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷售情況不好。

●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒(méi)有突破。

二、項(xiàng)目分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品類型：

產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。撰稿人：張澤生

B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。

●傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：

a.長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)；

d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差；

e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：

a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；

d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

2、產(chǎn)品USP提煉：

A、專案宏觀背景賣點(diǎn)： 撰稿人：張澤生

長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析

●政策優(yōu)勢(shì)

n整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。

n稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持

n提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。

n提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無(wú)償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。

●服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì)

n“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來(lái)企業(yè)提供最大的便利。

n高質(zhì)量人居配套：180萬(wàn)平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。

n完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。

n功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會(huì)展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國(guó)際中學(xué)、“雙語(yǔ)制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

●經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)

n高起點(diǎn)：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營(yíng)招商由國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國(guó)家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)安園所蘊(yùn)涵的潛力與 撰稿人：張澤生

前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

n長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

n城市經(jīng)營(yíng)：長(zhǎng)安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營(yíng)商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(zhǎng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

n品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長(zhǎng)期形成的品牌觀深植于長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。

B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)

●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；

●產(chǎn)業(yè)別墅是長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國(guó)地產(chǎn)開發(fā)的范例；

●產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國(guó)際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；

●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；

●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析

A、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：

●國(guó)內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

●具有西部大開發(fā)的背景。

●開發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。撰稿人：張澤生

B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：

●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。

●作為長(zhǎng)安園的示范部分，可借助長(zhǎng)安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

●市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項(xiàng)目劣勢(shì)：

●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。

●單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。

D、項(xiàng)目威脅：

●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。

●短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。

●全國(guó)各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

●項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。

三、項(xiàng)目綜合定位

1、目標(biāo)客戶定位：

A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。

C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：

撰稿人：張澤生

●大中型民營(yíng)企業(yè)；(首推)

●大型國(guó)有企業(yè)；

●中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)性價(jià)比定位：

項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。

3、案名建議：

A、案名剖析：

產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：

1、生態(tài)化、園林式；

2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；

3、空前的、具有第一性的。

B、案名建議：

壹號(hào)公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸

第二章營(yíng)銷推廣策略

一、核心營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：

A、專案成功關(guān)鍵：

●動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場(chǎng)的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。

●圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：

動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。

B、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程： 撰稿人：張澤生

如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來(lái)三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過(guò)程，由這一過(guò)程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。

2、價(jià)格策略：

A、價(jià)格控制：

本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤(rùn)而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。

B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：

●本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。

●計(jì)劃通過(guò)銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實(shí)現(xiàn)平均15%-25%的超價(jià)收入。

二、傳播推廣策略

1、整合傳播策略

如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營(yíng)銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。

2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖

如下圖所示：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢(shì)。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國(guó)性媒介的高空轟炸，迅速深化市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。

3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖

A、廣告新聞標(biāo)題：

●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告

●WTO新西部.動(dòng)力地產(chǎn)(長(zhǎng)安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世 撰稿人：張澤生

●中國(guó)長(zhǎng)安版塊.動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號(hào)公園]誕生宣言

●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)

●中國(guó)地產(chǎn)第三次革命

●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國(guó)的CBD

●中國(guó)地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號(hào)公園]

●[企業(yè)壹號(hào)公園]新西部財(cái)富總部

●開創(chuàng)新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號(hào)公園

●[企業(yè)壹號(hào)公園]--永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)

●西部中國(guó)的驕傲

B、公關(guān)活動(dòng)促銷主題

●產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)

●動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇

●“品牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典

●“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)

●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號(hào)公園”觀摩團(tuán)

●“壹號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選

三、銷售策略

1、銷售階段控制

在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮。

2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

撰稿人：張澤生

A、營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

●借勢(shì)營(yíng)銷：借西部大開發(fā)，國(guó)家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢(shì)，借西安市城市經(jīng)營(yíng)對(duì)長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依。

●互動(dòng)營(yíng)銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長(zhǎng)安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。

B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)；以階段性重點(diǎn)事件營(yíng)銷為引爆點(diǎn)。

C、五大營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

如下圖所示：五大營(yíng)銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長(zhǎng)久以來(lái)形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。

●ONE TO ONE直銷營(yíng)銷模式：

揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。

●泛CLUB營(yíng)銷模式：

除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂(lè)部的高端客戶集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂(lè)部、網(wǎng)球俱樂(lè)部、高級(jí)商業(yè)俱樂(lè)部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。

●新空間賣場(chǎng)營(yíng)銷模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場(chǎng)和客戶。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個(gè)到訪者巨大的感官?zèng)_擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來(lái)的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。

●階段性主題營(yíng)銷模式：

消費(fèi)型地產(chǎn)常見(jiàn)的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營(yíng)銷事件和主題活動(dòng)貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。撰稿人：張澤生

●拍賣營(yíng)銷模式：

本案強(qiáng)勢(shì)開盤方式，通過(guò)充分的前期籌備引進(jìn)重量級(jí)企業(yè)拍賣會(huì)上造勢(shì)，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣會(huì)亦可落定部分客戶。

第三章項(xiàng)目提升建議

一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議：

1、《長(zhǎng)安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)

●形象示范：

產(chǎn)業(yè)別墅位于長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時(shí)代廣場(chǎng)，是長(zhǎng)安園的主要形象工程。同時(shí)全國(guó)首創(chuàng)的新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。

●規(guī)劃示范：

規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；

創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國(guó)際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。

●產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮?/p>

長(zhǎng)安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。

●綜合效益示范：

產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會(huì)效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動(dòng)力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。

2、管理創(chuàng)新

A、政策創(chuàng)新 撰稿人：張澤生

●一站通關(guān)：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國(guó)際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)壁壘貿(mào)易交流。

●“企業(yè)外交官”全程解決方案：

為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會(huì)免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長(zhǎng)期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營(yíng)中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營(yíng)事事通！

●企業(yè)融資：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購(gòu)地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金困難。

●稅收政策：

入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對(duì)外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國(guó)家鼓勵(lì)外商投資中國(guó)西部地區(qū)的所得稅延長(zhǎng)三年減按15%的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。

B、觀念創(chuàng)新

●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國(guó)高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國(guó)城市“城市經(jīng)營(yíng)”的有益示范。

●新型物業(yè)項(xiàng)目的成功，作為開發(fā)商需要在項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)觀念上的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)別墅。

C、服務(wù)創(chuàng)新

全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運(yùn)營(yíng)商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及高附加值。

撰稿人：張澤生

二、產(chǎn)品力提升

1、基本配置(略)

2、新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE

通過(guò)產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國(guó)內(nèi)首推“新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫字樓產(chǎn)品。

新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE由三大考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：“生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成。