第一篇：*別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案

我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice

——賽博地產顧問機構——

前言

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現狀分析

二、SWOT分析

第三章、產品策略

一、產品定位及布局規劃

二、獨立別墅外立面風格建議

三、其他物業形式的建議

四、功能配套

五、環境建議

六、物業管理規劃

第四章、目標客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現場銷售策略

八、階段性媒體計劃及Sp活動策略

第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓管理

前 言

別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。

對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！

項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。

2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDp在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的Sp活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值?，F在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2003年秋季房交會上，此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此項目的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用項目的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產把地塊轉讓給了益都開發，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區域，該項目的物業檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區，估計還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州著名的別墅項目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該密切關注。

蠡湖新城1號地塊

2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規劃方案，該地區的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現代式風格。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。

太湖·金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。

馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現在正在拆遷階段，一部分對供電局內部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優勢，估計會在明年五、六月份上市。

巨大中高檔樓盤對本案的沖擊

以上的競爭對手都是別墅物業，但本案不是純粹的別墅社區，還有相當的townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。

第二章、SWOT分析

一、現狀分析

無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取得了極大的發展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。

本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區還是太湖風景區都非常便捷，西側的蠡湖新城現在已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。

二、項目SWOT分析

優勢：

1、地理位置優勢非常明顯，三面環湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區。

2、規模優勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規模。

3、地塊方正，規劃設計可發揮空間較大。

4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規模。

5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規劃雛形已現，這種高品質生活可成為現實。

6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。

7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。

8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業中心將給社區購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。

9、規劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業與新區的距離大大縮短了，將能吸引新區很多白領及金領的目光。

劣勢：

1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業部分和內部配套也會彌補這方面的不足）

2、目標客戶都比較注重學區，但本社區沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯系名校進駐，變劣勢為優勢）

3、地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現在的居住人群素質，都影響社區的整體品質感。（可以在社區規劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調整）

4、地塊對岸的現狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現這些規劃的優勢）

5、市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規劃宣傳外，還需要較長時間的導入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理距離）

6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現狀會逐步改善，也可開通社區巴士，既服務于業主，又是樓盤的形象宣傳）

7、區域內跨湖的水管會擋住部分視線，規劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造景，可以營造優美的水系）

機會：

1、政府總體規劃中的地塊周邊基礎設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環湖路周邊區域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區域內，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。

2、蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。

威脅：

1、明年無錫整體房地產市場的上市量將持續放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。

2、本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯村地塊），會擁有更大的價格優勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現狀，首先本案在規劃上要出奇制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷策劃也非常重要）

第三章、產品策略

小區就應該是一個社區、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。

一、產品定位及布局規劃

根據地塊特征及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑的節奏感于韻律感。利用地塊較方正的優勢，形成一個圍合式的布局，優美的立面天際線摒棄傳統建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區擁有優美的立面天際線。

本地塊的總體規劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區又相互聯系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。

本項目地分成三個部分：

第一部分位于美湖路北側，獨立成區，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。

第二部分位于美湖路南側的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。

第三部分由星級酒店和提供度假式服務的獨立別墅。

美湖路南側的有兩個入口，一個是在社區中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區的公共部分。本社區的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。

二、獨立別墅外立面風格建議

別墅物業在建筑造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現代完美融合的歐式城堡；也有內廊環繞、實用美觀的歐美鄉村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恒久。

對于開發商來說，開發獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發商品牌知名度的捷徑，這就需要開發商的智慧、勇氣和創新。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石屹的soho現代城、建外soho曾一度成為中國房地產的里程碑，其在海口開發的博鰲藍色海岸的現代式風格一舉成為別墅產品創新的旗幟！所以建議開發商在建筑風格上要有創新，將自然資源和建筑的靈性發揮到極致！

建筑風格建議：

根據以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優勢和機會點非常清晰，處在政府規劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風格建議以下兩種：

1、美國鄉村別墅

推薦原因：

無錫至今還沒有這種風格的別墅項目（僅有湖光山色在規劃中），美式別墅也是最經典的風格之一，其尖屋頂及充滿鄉村味和藝術感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。

可能發生的情況及解決方案：

雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。所以在主題定位上應該有很大的差異性。獨特的Sp促銷手段也要讓其脫穎而出。

2、現代歐式別墅

推薦原因：

現代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現代歐式的，所以這種風格在推廣中沒有什么市場風險。

可能發生的情況及解決方案：

與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產品的內部結構上有所創新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結構放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可以設置地下室，增加功能區。另外在營銷導入獨特的USp，使本案在眾多項目中獨樹一幟。

三、其他物業形式的建議

1.保留單位

項目地中的保留單位是本項目產品設計中的一個難點。保留單位建設初期是外銷房，當時檔次并不低，但是幾年下來，數易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規劃設計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社區格調的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當分離，建議采用紅外線報警系統進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現在所有權人，協商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。

2.雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅

對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。本項目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的TOWNHOUSE項目，這是我們的優勢，同時也會成為我們銷售的一個風險點，因此我們建議將這些建筑設計在外立面風格上建造成時尚簡潔的現代式風格，規劃和景觀上設計為幾個小型組團，結合本項目“水邊的法爾內塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區命名，同時在景觀設計上、小品運用上與街區風格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。

戶型建議：

別墅的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設計，這樣才能讓本項目在產品上與其他項目有所區別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現了社區的每一個業主都有著尊貴的身份。

面積控制：

獨立別墅：350-500㎡，主力為400㎡左右

townhouse:聯排：220-250㎡

疊加式：180-200㎡

公寓房：120-140㎡

四、功能配套

本項目具有自然資源優勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環境與物質環境和諧統一，才能吸引消費者的關注。

針對本項目多種不同的物業形式，功能配套在總體協調基礎上，不同物業也應有其不同的配套。

總體配套：

游艇碼頭

高爾夫球推桿練習場

學校（建議在原泰德國際學?；A上進行改建，與名校聯合辦學）

五星級VIp會所

不同產品功能配套：

獨立別墅：中央空調系統

私家游泳池

太陽能熱水系統

中水處理系統（中水用于花園灌溉）

衛星電視接收系統

精裝修花園

Townhouse：精裝修花園

家用中央空調

衛星電視接收系統

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第二篇：別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處?！贰ぐ吞乩铡菼 will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產顧問機構——前言第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析第二章、SWOT分析

一、現狀分析

二、SWOT分析第三章、產品策略

一、產品定位及布局規劃

二、獨立別墅外立面風格建議

三、其他物業形式的建議

四、功能配套

五、環境建議

六、物業管理規劃第四章、目標客戶群分析第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現場銷售策略

八、階段性媒體計劃及Sp活動策略第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓管理前 言別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。

2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDp在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從～年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的Sp活動尤其重要。

二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中[1] [2][3][4]下一頁

第三篇：別墅策劃案

別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案

我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflaingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.

—

—WilliamBartlerJice

——賽博地產顧問機構——

前言

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現狀分析

二、SWOT分析

第三章、產品策略

一、產品定位及布局規劃

二、獨立別墅外立面風格建議

三、其他物業形式的建議

四、功能配套

五、環境建議

六、物業管理規劃

第四章、目標客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現場銷售策略

八、階段性媒體計劃及活動策略

第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓管理

前言

別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。

對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！

項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。

2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房

第四篇：*別墅策劃案

山水湖濱別墅策劃案

我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice

——賽博地產顧問機構——

前言

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現狀分析

二、SWOT分析

第三章、產品策略

一、產品定位及布局規劃

二、獨立別墅外立面風格建議

三、其他物業形式的建議

四、功能配套

五、環境建議

六、物業管理規劃

第四章、目標客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現場銷售策略

八、階段性媒體計劃及Sp活動策略

第六章、營銷管理

一、營銷管理

二、人員配置及培訓管理

前 言

別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。

對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！

項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。

2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDp在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的Sp活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值?，F在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2003年秋季房交會上，此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此項目的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用項目的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產把地塊轉讓給了益都開發，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區域，該項目的物業檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區，估計還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州著名的別墅項目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該密切關注。

蠡湖新城1號地塊

2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規劃方案，該地區的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現代式風格。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。

太湖·金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。

馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現在正在拆遷階段，一部分對供電局內

巨大中高檔樓盤對本案的沖擊

以上的競爭對手都是別墅物業，但本案不是純粹的別墅社區，還有相當的townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。

第二章、SWOT分析

一、現狀分析

無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取得了極大的發展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。

本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區還是太湖風景區都非常便捷，西側的蠡湖新城現在已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。

二、項目SWOT分析

優勢：

1、地理位置優勢非常明顯，三面環湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區。

2、規模優勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規模。

3、地塊方正，規劃設計可發揮空間較大。

4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規模。

5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規劃雛形已現，這種高品質生活可成為現實。

6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。

7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。

8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業中心將給社區購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。

9、規劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業與新區的距離大大縮短了，將能吸引新區很多白領及金領的目光。

劣勢：

1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業部分和內部配套也會彌補這方面的不足）

2、目標客戶都比較注重學區，但本社區沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯系名校進駐，變劣勢為優勢）

3、地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現在的居住人群素質，都影響社區的整體品質感。（可以在社區規劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調整）

4、地塊對岸的現狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現這些規劃的優勢）

5、市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規劃宣傳外，還需要較長時間的導入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理距離）

6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現狀會逐步改善，也可開通社區巴士，既服務于業主，又是樓盤的形象宣傳）

7、區域內跨湖的水管會擋住部分視線，規劃設計中也要為其

第五篇：別墅策劃案

別墅策劃案

一、現狀分析

1、重慶市別墅現狀分析

目前重慶已動工及準備立項的別墅項目不下二十家（包括預計明后年動工項目）。而現有的存量別墅樓盤已不下十家，如錦繡山莊、龍湖花園、黃金堡、金果園、新東福、榕湖國際花園、加拿大花園、翠湖山莊、玫瑰山莊、全興別墅等等。事實上，這些在別墅開發的第一輪熱潮中挺身而出的項目，真正成功者并不多，更多的開發商為此是嘗盡苦頭。但是，今年的開發商們不約而同地掀起別墅“大躍進”的熱潮??２００畝的水天花園連排別墅第二期即將推出；８５畝的帝景名苑已經閃亮開盤；３６０畝的肖河香榭正式破土動工；２５０畝的龍湖香樟林別墅、１００多畝的華立?天地豪園、香格里拉別墅都在今秋開盤亮相。此外，新東福、南方?上格林、渝海鄉水灣、海棠曉月、佳華世紀、芳草地等都已經或將要啟動自己樓盤的部分別墅項目。同時，為別墅而圈地的運動也此起彼伏：銀星集團已在鐵山坪圈地１０００多畝、新原興在渝北

圈地７００畝，均瞄準別墅開發。

2、含谷別墅現狀分析

如今，距陳家坪僅11公里，號稱“都市后花園”，并將“建設成重慶高級住宅區”納入區域發展目標的含

谷已成為我市少見的別墅樓盤密集地區。

繼全興別墅之后，香格里拉別墅、北歐別墅、海蘭云天等別墅樓盤相繼落戶含谷，在各自定位的市場范圍內嶄露頭角。并且在品質和價位上的選擇面較大，最低的價位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有幾乎沒有任何配套設施靠低價位銷售的別墅，也有靠自然風景優美作賣點的別墅，競爭是激烈的，同時

也存在了機會。

二、案優劣勢分析

1、優勢分析

l 含谷是目前重慶公認的別墅區；

l 幾個別墅盤先行預熱該區域；

l 今年是全國的別墅年；

l 政策支持，九龍坡政府將把含谷打造為重慶“后花園”。

2、劣勢分析

l 重慶別墅大氣候不好；

重慶別墅的空置率占64%，特別是市區別墅項目。能支撐重慶別墅的消費群體并不樂觀。許多有錢人更樂

意在成都購買第二居所。

l 沒有自然的風景作有力的支撐點；

別墅是不可復制性的，通看全國的別墅，基本上占有大量的稀缺資源，除土地外，還有風景、天然水域等

特征。

l 交通不發達；

除了從九龍坡到含谷相對近點外，其它區域到此地路程都比較遠。對有車一族來說，雖然距離不是問題，但高速公路的費用太高，增加了成本。

l 缺少有力的賣點；

從本案目前來看，沒有任何可以吸引人氣的地方。

l 競爭激烈；

A、谷周邊的的別墅項目有貴的，也有便宜的，將分散人氣，除了現有的幾個樓盤外在附近還有將要開發的別墅。

B、在重慶的另外一些市郊（如兩路鎮、南山等），有著良好自然條件的地段也有發展商盯著別墅市場這塊

蛋糕。

C、已形成氣候的別墅群（如龍湖、水天花園等）。

l 該地段喧嘩；

白市驛的教學機場太喧嘩，主要原因是飛機都是低空飛行。

l 開發體量過大；

別墅的靈魂------身份與階層的象征。是少數人才能享受的，有錢人買別墅的心態除了張揚自己的個性外就是希望私密性更好。試想住在一個有500套的別墅區里，給人的感覺就與住在小區里沒有區別了。

3、綜合分析

從以上所述可以看出：本案的劣勢遠遠多過優勢，而在該地又只能做別墅才有出路，所謂“成也別墅敗也別墅”，所以本案要走出此局必須在定位、推出方式、形態、賣點上與眾不同，更要注重目標客戶的消費

心態，揚長避短才可行。

三、定位建議

精英型別墅 走中檔別墅價位，高檔別墅的品質路線

理由：

1、重慶購買高價位別墅的消費群體力度小；

2、除了針對金字塔尖的消費群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國新一代經濟的弄潮兒，他們大多受過良好教育，有高品質的需求和超前的消費意識，他們將是高尚住宅最有潛力的群體；

3、重慶住宅小區中，躍層一般都是先被搶光，其優點是視野開闊、有花園相送，缺點是要和別人一起去擠電梯，還要擔心電梯會否壞。既然這種所謂的“空中別墅”非常有市場，為何不做售價在其范圍內的“地

上別墅”呢？

4、重慶是個貧富差距很大的城市，有不少開發商、股份制企業負責人、銀行負責人等，這個層面的人不是

買不起房子，而是買不到好房子；

5、任何人都希望花最少的錢，得到最大的享受；

6、本案的自身條件無法支撐高價位的別墅；

7、價位低便有增值的空間；

8、吸引城市里的新貴。

操作方式：

1、把體量減少一部分；

高密度是做不出好別墅，500套別墅只能走低檔路線，會形成幾不像的格局，戶數太多就缺少榮耀感，最

終會導致失去有效客戶

2、本案分階段推出；

本案的風險較大，為了避免過大的風險，提高機會成本，應該分期推出項目，同時也可以吊吊客戶的胃口。

越不容易得的東西才是好東西。

3、先修建一個功能齊全、游戲性、娛樂性強的超級會所；

4、利用配套做文章（關鍵點，見“賣點建議”）；

5、配套先利用起來（這是最關鍵的一點，詳見“營銷建議”）；

四、賣點建議

l 感受生命、享受運動；

理由：

1、對于房地產來說，獨特的居住個性風格及特點就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、習慣及其精神等等，如廣東的“碧桂園”的成功就是用文化創造了價值。把運動當作本案的文化理念，生命在于運動，現代人越來越明白這個道理，并有這方面的需要。營造出這種精神文化，吸引大眾，從不同角度引導他們。因為體育除了可以強身健體外，更能鍛煉毅力、感受生命。

2、別墅之為別墅，就是因為它所配的生活方式與生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，一般都具有較高的修養；廣泛的社交圈；有優越的物質生活條件。他們期盼的別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家，因此要找到適合特殊群體的需求。

3、田園風格只能做低檔盤，而且在重慶田園風光不足為奇，不容易讓人產生向往；美國式的莊園又不適合中國國情和民族習慣。

4、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，特別是重慶，一些有錢人要跑到成都打高爾夫。

5、近的從重慶的“陽光華庭”（住宅小區）看，打的運動牌，反映不錯；遠的看“奧林匹克”系列項目都

做得有聲有色。

6、重慶沒有定位為“運動型別墅”的項目，降低了風險，減少了競爭對手。

7、可以相對拉高本案的價位。

8、處在白市驛軍用機場附近，本身就是比較喧嘩的，用運動作主題符合當地環境。

l 精英俱樂部；

理由：精英們需要的是新的出路和發展，他們要有更多的社交氛圍和機會，能為生活和工作提供更多幫助

和關懷。

l 英國式物管（貼身管家）；

理由：一個樓盤品質的好壞最終取決于物管，物管并非是單純的機械化的管理，而是從人性上體貼客戶，根據客戶所需專業設計；

操作方式：

1、為每個客戶量身定做物管方式；

2、建立每個客戶的檔案（包括喜好、血型、生日、性格等）；

3、為每個會員定做運動計劃（包括適合的運動項目，運動量等）；

4、對于第二居所的客戶，根據需要準備各自的事物（如晚宴等）；

5、享受家庭醫生。

五、規劃建議

l 每戶占地2.5畝左右；

理由：

1、別墅的土地資源使用應該是奢侈的，才能體現出的尊貴。

2、有更多的個人使用空間。

l 挖建人工湖；

理由：

1、別墅應該有山有水，人都有親水性，有水的地方，才會使心情得以平靜，真正回歸自然。

2、本案如果沒有水，將會流失一群有親水性的客戶，同時將無法拉高價位。

3、有水的地方，才有靈氣；有靈氣的地方，才有人氣。

l 建跑馬場；

理由：

1、樓盤根據自身特點打著買房送車、買房送船等不同的牌，既然本案打著運動牌，那么能強身的工具不可少。一般到了春天時，珊瑚壩的沙地里，跑馬的人最多，因為在城市里可以放縱跑馬的地方幾乎沒

有，少見的東西就是珍貴的東西。

2、與動物親近是人類的本性，跑馬是上流階層及青年一代的喜好。

3、馬是有靈性的動物。

l 建野戰營、專業的射擊場；

理由：

1、現在玩的東西越來越多，卻越來越沒意思，經常會讓人不知該如何打發時間，因此需要開發新的娛樂項目。

2、野戰營可以讓人學會基本的作戰知識外，更能培養人的團隊精神。吸引一些公司作人力資源的培訓課。

l 室外高爾夫練習場；

理由：

1、會打高爾夫的人不多，如果在高爾夫球場練習，費用昂貴。

2、室外高爾夫練習場的建設費用不高。

3、相鄰項目有高爾夫球場，可以聯合推出。

4、將吸引一大批人士來學習。

l 把游泳池建到每戶室內去；

l 一個功能齊全，游戲性、娛樂性、休閑性強的超級大會所；

l 在組團的安排上應適當考慮交流空間；

理由：各組團相對獨立，又互相聯通，住戶可以完整保有自己的私密空間，也可以與喜愛的鄰居交談聚會。人與人是如此，景與景之間也是如此，使景觀組團互相映襯。

l 環境建設應該與當地的氣候、生態等相適應。

理由：環境應該是適合人居住的環境，而不是宣傳中只可欣賞，不可使用的擺設。最重要的是：環境應該是富有變化的四季景畫。表現為一種自然的四季變化。

六、目標客戶群建議

1、重慶市的新貴；

他們大多受過良好的高等教育，崇尚高品質的生活，喜歡提前消費，是目前中國經濟的弄潮兒。

2、重慶近郊區的有地位、有錢的消費群；

不能疏忽了這群消費力，如龍湖的“香樟林別墅”30%的購買者，都是涪陵人。他們往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都懷著都市情結，希望能住在離市區近的地方，才體現尊貴。

3、重慶市外其它相臨城市的客戶群；

成都別墅做的不錯，原因是它不僅僅吸引了當地人，更有周邊的消費群，例如重慶就有許多人在成都置業，又如綿陽等地。

4、在重慶經商、投資的客戶群；

隨著重慶的對外開放，來渝經商、投資者越來越多，他們的經濟條件足夠在重慶置業，重慶的房價又比其

它城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。

5、年齡在30-45歲左右成功人士；

這個年齡階層的成功人士，有著積極的生活態度、充沛的精力、高品味的享受；熱愛運動、熱愛生命。

七、推廣建議

1、別墅分期推出（見“定位建議”）；

2、廣告投放應該多在全國性的雜志、報刊上；

3、投放在受眾群體30-45歲的商業雜志上；

4、在重慶周邊地區造勢；

5、建設一個為年青一代有錢人提供專業服務的網站（精英網）；

6、先推廣會員制，再做客戶。

八、營銷建議

l 先建配套設施，再建別墅；

理由：

1、可以給人信心的保證。

2、吸引一群已置業的客戶群。

3、土地經過平整裝飾后易產生價值感。

4、讓人氣更好的聚集。

l 先推廣會員制；

理由：

1、本案沒有先天的地理優勢資源，要靠人為的修整后帶來的感覺。

2、會員制帶給人的感覺是高檔的，往往擁有高爾夫會員卡就代表身份。

3、聚集精英聚會。

4、好別墅不是修建出來的，是住出來的，當有了口碑后，價值就會得到很快的提升。使人覺得就是投資也

是值得。

5、只有先讓目標客戶群產生喜歡，才能真正吸引他們在此長留。

6、像做人一樣，先做人再做生意。樓盤也可以先做服務，再賣房。

操作方式：

1、用低價的會員制價格，先把目標客戶群引導過來。（目的是為了賣房）

2、讓他們享受到頂級的服務理念，得以全身心的放松。

3、先行體會高品質的服務，才能對本案有足夠的信心。

4、定期作會員交流的酒會，讓眾多社會精英有機會相互認識，相互學習，結交朋友，形成一個強勢的社會

群體。

5、針對興趣、愛好、需求，不定期的組織各種精彩活動。針對投資環境分析，舉辦經濟論壇；針對商業經

營和管理舉辦培訓講座。

6、使他們對該處產生迷戀，最后變成精神上的依賴。

7、形成極好的口碑。

8、最后客戶自己或介紹朋友購本案房產。

l 介紹朋友購買本案房產的會員，可享受免費會員一年；

l 入住者，每戶贈送一匹馬；

l 業主會員享有專職教練一名。