第一篇：關(guān)于國有商業(yè)銀行對公小額無貸戶營銷服務(wù)的探析

關(guān)于國有商業(yè)銀行對公小額無貸戶營銷服務(wù)的探析

摘要：近年來，隨著銀行業(yè)整體競爭的日趨激烈，對公小額無貸戶對銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)，本文將就如何進(jìn)一步加強(qiáng)小額無貸戶營銷服務(wù)工作，談幾點認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：國有商業(yè)銀行；小額無貸戶；營銷服務(wù)

中圖分類號：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、小額無貸戶營銷服務(wù)的重要性

（一）客戶基礎(chǔ)龐大，對業(yè)務(wù)發(fā)展起著支撐和促進(jìn)作用。

對公小額無貸戶是當(dāng)前國有商業(yè)銀行客戶基礎(chǔ)的重要組成部分，做好對公小額無貸戶營銷和維護(hù)工作，是提升銀行可持續(xù)發(fā)展能力的戰(zhàn)略選擇。小額無貸客戶多為中小微型企業(yè)及個體工商戶，其擁有數(shù)量眾多、行業(yè)分布廣泛、機(jī)動靈活、決策速度快等優(yōu)勢。當(dāng)前，小額無貸戶無論是存量還是新增，都占據(jù)著公司機(jī)構(gòu)客戶總量的絕大多數(shù)。某國有商業(yè)銀行省分行相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：從總量看，2013年末全行小額無貸戶占全量公司機(jī)構(gòu)客戶的80%以上；從當(dāng)年新增看，2013年全年公司類結(jié)算賬戶新開立4萬戶，其中小額無貸賬戶新開立3.3萬戶，占比83%。

（二）行業(yè)競爭日趨激烈，是打造核心競爭力的重要舉措

在商業(yè)銀行市場競爭日趨激烈的形勢下，銀行提供的服務(wù)水平與效率的高低，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，服務(wù)內(nèi)容的公眾吸引力，直接決定銀行的市場占有水平，更直接影響銀行所能創(chuàng)造的盈利水平。

一直以來，大型企業(yè)是各家銀行爭奪的焦點，然而當(dāng)前形勢下以地方商業(yè)銀行為代表的中小型商業(yè)銀行紛紛成立，而大中型企業(yè)在特定區(qū)域內(nèi)的數(shù)量非常有限，且營銷難度較大，競爭成本大幅上升。隨著金融環(huán)境的日趨完善，人民銀行企業(yè)征信系統(tǒng)的上線以及政府加大對中小企業(yè)財稅支持力度等新外部環(huán)境的驅(qū)使下，銀行在中小企業(yè)領(lǐng)域開展廣泛服務(wù)與多種方式的營銷則有著更大的市場空間。

二、當(dāng)前小額無貸戶營銷服務(wù)工作中存在的問題

（一）小額無貸戶客戶綜合營銷工作存在不足。

一是小額無貸戶賬戶結(jié)構(gòu)失衡，質(zhì)量較差。某地區(qū)國有商業(yè)銀行相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月末的小額無貸戶賬戶結(jié)構(gòu)情況來看，全行1萬元以下小額無貸戶增加1.1萬戶，而1-5萬元以及5-50萬元則分別減少0.13萬戶和0.15萬戶，由此帶來全量小額無貸戶賬戶時點存款比年初下降30多億元。二是小額無貸戶客戶維護(hù)工作質(zhì)量亟待提高。2013年全行存量小額無貸戶銷戶數(shù)量占存量客戶年初數(shù)的4.68%，是存量客戶流失的主要原因之一，一定程度影響到全行有效結(jié)算客戶增長工作。此外，當(dāng)前國有商業(yè)銀行的小額無貸戶的賬戶活躍度和產(chǎn)品覆蓋度均較低，屬于銀行的低效客戶。

（二）客戶資源的維護(hù)方式有待進(jìn)一步深化

目前，對小額無貸客戶的營銷服務(wù)，基本還是處于柜面人員的自然維護(hù)狀態(tài)，沒有充分聯(lián)合公司等部門通過充分運用工商驗資通、會計師事務(wù)所等渠道主動挖掘；在對小額無貸戶的維護(hù)和培育方面，往往局限于柜面資金結(jié)算產(chǎn)品的盲目營銷，缺乏以客戶需求為中心，站在全行角度積極向其推薦適合的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，大型商業(yè)銀行往往忽視小額無貸戶的投入工作，在營銷人員配備、營銷手段支撐、營銷費用支持等方面急需改進(jìn)。

三、提高小額無貸戶營銷服務(wù)的幾點建議

（一）公私聯(lián)動，建立全面金融需求的客戶資料

銀行會計結(jié)算、公司業(yè)務(wù)、小企業(yè)業(yè)務(wù)等部門要強(qiáng)化協(xié)作，切實發(fā)揮部門優(yōu)勢互補、整體聯(lián)動的合力。應(yīng)充分借助并利用核心數(shù)據(jù)系統(tǒng)、對公客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及時建立一套覆蓋客戶對公金融需求的客戶開戶資料，并通過小額無貸戶積分系統(tǒng)全面記錄、反饋客戶經(jīng)營特點及對對公服務(wù)需求建議，通過現(xiàn)有的客戶檔案為會計條線和公司業(yè)務(wù)部聯(lián)動營銷提供了有力的信息支持。

此外，還應(yīng)進(jìn)一步完善現(xiàn)有客戶資料，將對公小額無貸戶的企業(yè)法人或企業(yè)負(fù)責(zé)人的個人基本信息、存款余額、存款結(jié)構(gòu)、資金來源與去向、電子銀行、信用卡、高端理財、黃金等個人金融產(chǎn)品的使用情況納入營銷對公小額無貸戶客戶資料中，為實施精準(zhǔn)營銷、聯(lián)動營銷提供可靠的信息保障。

（二）增加營銷人員，建立多樣化的聯(lián)動營銷團(tuán)隊。

隨著各行前后臺業(yè)務(wù)的分離，賬務(wù)處理逐漸轉(zhuǎn)移至后臺集中進(jìn)行，由此前臺釋放的生產(chǎn)力，可用以增加前臺專業(yè)營銷人員數(shù)量，進(jìn)而建立多樣化的聯(lián)動營銷團(tuán)隊。結(jié)合當(dāng)前對公客戶經(jīng)理重融資、輕結(jié)算的實際情況，為促進(jìn)資金結(jié)算業(yè)務(wù)和融資服務(wù)的有效結(jié)合，對銀行重要對公客戶建立“對公客戶經(jīng)理+對公會計人員”雙人負(fù)責(zé)制，實現(xiàn)以核心企業(yè)為依托，發(fā)揮拉動效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)促進(jìn)小額無貸戶發(fā)展。同時，在對公網(wǎng)點也可以設(shè)立銷售專區(qū)，建立綠色通道，方便對公小額無貸戶的聯(lián)動辦理個人業(yè)務(wù)，打通公私產(chǎn)品渠道形成產(chǎn)品聯(lián)動，全面建立多樣化的聯(lián)動營銷團(tuán)隊。

（三）激勵考核機(jī)制，提高營銷積極性。

目前銀行多從存款、中間業(yè)務(wù)收入、產(chǎn)品營銷、客戶等方面設(shè)置指標(biāo)考核激勵員工，然而，考慮到小額無貸戶管理工作具有長期性，單一個人買單制難以提高員工營銷積極性。因此，績效考核應(yīng)以個人買單和團(tuán)體激勵相結(jié)合，除對一線員工設(shè)置聯(lián)動營銷指標(biāo)，如理財業(yè)務(wù)聯(lián)動銷售率、關(guān)聯(lián)客戶發(fā)展數(shù)等，聯(lián)動營銷指標(biāo)還應(yīng)納入部門、支行、網(wǎng)點負(fù)責(zé)人等各個層級的考核中，采取“積分制”按月統(tǒng)計聯(lián)動業(yè)績。

此外，對公小額無貸戶的績效考核可以根據(jù)其維護(hù)客戶的產(chǎn)品指標(biāo)完成情況實行“現(xiàn)買單制度”及時激勵，以激發(fā)其產(chǎn)品營銷熱情。同時考慮所維護(hù)客戶的產(chǎn)品覆蓋度、客戶貢獻(xiàn)度等綜合指標(biāo)進(jìn)行考核，體現(xiàn)在績效工資中，避免出現(xiàn)考核指標(biāo)單一化、片面化的弊端。

（四）提高員工自身素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，確保聯(lián)動營銷順利進(jìn)行

隨著對公產(chǎn)品的不斷推出，營銷小額無貸戶的管理，需要對公會計人員、對公客戶經(jīng)理對對公金融產(chǎn)品有系統(tǒng)全面了解，要加強(qiáng)對員工進(jìn)行聯(lián)動營銷知識的培訓(xùn)，不斷加強(qiáng)零售條線和對公條線各崗位對對方產(chǎn)品的培訓(xùn)力度，培訓(xùn)形式可包括晨會介紹，銀行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，自學(xué)綜合聯(lián)動產(chǎn)品手冊等。

小額無貸戶管理是一項具有長期性和復(fù)雜性的工作，它以客戶需求為切入點，以精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)先贏得客戶忠誠度，逐步提高客戶產(chǎn)品覆蓋度及對銀行的綜合價值。

作者簡介：李軍（1968-），女（漢），本科，中級會計師，研究方向商業(yè)銀行風(fēng)險控制。

第二篇：商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)差異化營銷

商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)差異化營銷

參加對象：銀行支行行長、公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理、對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理 適用方式：銀行內(nèi)訓(xùn)及公開課均可

需要時間：1天

主要內(nèi)容：

1.營銷發(fā)展階段的規(guī)律和趨勢

2.以顧客為中心是銀行營銷金融產(chǎn)品成功之路

3.銀行了解中小企業(yè)家的心聲

4.異業(yè)盟營銷案例：XX銀行中小企業(yè)服務(wù)中心代理記賬業(yè)務(wù)

5。數(shù)據(jù)庫營銷：美國銀行的數(shù)據(jù)庫,包括從營銷的成立、發(fā)展、產(chǎn)品跟進(jìn)等。

6.同鏈盟營銷案例：投資基金篩選優(yōu)秀企業(yè)模式—“贏在中國”對銀行的啟示

7。中小企業(yè)信貸“雛鷹培育工程”--渣打銀行的中國最具成長性新銳企業(yè)獎—對銀行中小企業(yè)信貸項目的啟示

8。同業(yè)盟營銷案例：中小企業(yè)銀行同ＸＸ投資銀行合作尋找XX城市創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)培育計劃

9.銀行連鎖經(jīng)營核心DNA密碼-系統(tǒng)復(fù)制

10.企業(yè)現(xiàn)金流管理案例

11。民營企業(yè)的“家族基金”-銀行資產(chǎn)委管業(yè)務(wù)

袁澍老師：

碩士，二十多年工作經(jīng)驗，歷任跨國公司英國亞能電力（APD）、英國巴克萊金融集團(tuán)、君蘭國際高爾夫總公司任總裁助理、戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān), CFO,中國區(qū)副總裁;，中山醫(yī)科大學(xué)、中山大學(xué)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)之一，現(xiàn)為中國商業(yè)銀行培訓(xùn)網(wǎng)CEO、首席培訓(xùn)師,從事過電力、銀行、醫(yī)療保健行業(yè)高層管理，在連鎖經(jīng)營中

對銀行(自營網(wǎng)絡(luò)連鎖)有較深的研究和實操經(jīng)驗.是北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等國內(nèi)多所高校的客座教授.擅長：企業(yè)上市、融資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、績效管理、銀行培訓(xùn).中國知名咨詢專家,入選<<世界優(yōu)秀專家人才名人典>>，入選<<中國100名財經(jīng)名人錄>>,組織外資銀行的管理人員主編了十八項170門銀行培訓(xùn)課程，擅長課程：銀行經(jīng)營戰(zhàn)略、銀行管理、業(yè)務(wù)拓展和風(fēng)險管理，以及外資銀行管理方法在中國本土化運用,曾在中國各大城市的銀行培訓(xùn)近百場，聽眾達(dá)幾千人，頗受業(yè)內(nèi)人士推崇。

聽過袁老師課的單位:

外資銀行:

廈門國際銀行珠海分行

株式會社日聯(lián)銀行廣州代表處

比利時通用銀行廣州代表處

恒生銀行廣州分

加拿大豐業(yè)銀行廣州分行

美國銀行廣州分行

日本住友銀行廣州代表處

股份制銀行及商業(yè)銀行.信用社

浙江省信用聯(lián)社-----各地級市信用聯(lián)社

湖北省孝感市商業(yè)銀行

長治市商業(yè)銀行

貴州省農(nóng)村信用聯(lián)社貴州辦事處 貴州省小河區(qū)農(nóng)村信用聯(lián)社 貴陽市開陽縣農(nóng)村信用聯(lián)社 河南省周口市城市信用社 湖北省鶴壁市城市信用社 南寧市商業(yè)銀行

河北邢臺市城郊農(nóng)村信用社聯(lián)社 順德農(nóng)村信用社

興業(yè)銀行總行

山西省晉城市商業(yè)銀行 中國農(nóng)業(yè)銀行總行營業(yè)部 華夏銀行總行個人業(yè)務(wù)部 大連市商業(yè)銀行

臨汾市商業(yè)銀行

遼源市城市信用社股份有限公司 廈門國際銀行

上海浦東發(fā)展銀行北京分行 興業(yè)銀行上海分行

興業(yè)銀行上海洋浦支行 興業(yè)銀行上海閘北支行 興業(yè)銀行上海陸家嘴支行

興業(yè)銀行上海黃浦支行 興業(yè)銀行上海閔行支行 民生銀行石家莊分行 南京商業(yè)銀行

廣州商業(yè)銀行

廣東東莞市信用社

廣東順德信用社

中國電力財務(wù)公司華中分公司國有銀行:

中國工商銀行多個分行和支行中國銀行多個分行和支行

中國建設(shè)銀行多個分行和支行中國農(nóng)業(yè)銀行多個分行和支行.

第三篇：我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

［摘要］銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭，我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢，及時導(dǎo)入服務(wù)營銷機(jī)制，以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷；國有商業(yè)銀行；顧客滿意

［作者簡介］王杰芳，河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)市場營銷和戰(zhàn)略管理，河南新鄉(xiāng)，453003

［中圖分類號］ F830.33 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因，國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流，必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務(wù)營銷機(jī)制，提升我國金融體系整體競爭力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義

（一）服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)，其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合，顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)，也與顧客個人的行為密切相關(guān)。

3.服務(wù)營銷時間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時間。服務(wù)營銷中的時間因索對提高服務(wù)效率、提高顧客對服務(wù)的評價起著重要的杠桿作用。

4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實生活中，分銷渠道概念并不囿于實體產(chǎn)品的分配，服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道，把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品。可供服務(wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有：直銷、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，在現(xiàn)在的買方市場情況下，也必須關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同，其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P，即除了價格、產(chǎn)品、渠道、促銷外，擴(kuò)充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務(wù)來獲得收益的金融機(jī)構(gòu)，銀行營銷就是服務(wù)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營銷具有如下特點：

1.注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，各銀行提供的服務(wù)具有很強(qiáng)的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時，應(yīng)注重建立銀行品牌。客戶接受銀行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶，即客戶只有在對商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才會接受其所提供的服務(wù)。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受，能對銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

二、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前，我國銀行機(jī)構(gòu)處于高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，銀行經(jīng)營不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動性，更不計贏利。因此，也無需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營效益，更談不上開展服務(wù)營銷了。

改革開放之后，在金融改革大潮的推動下，我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法，樹立服務(wù)營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代銀行體系成為了市場經(jīng)濟(jì)體制對銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下，我國的商業(yè)銀行應(yīng)運而生，并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外，我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行，主要為股份制商業(yè)銀行：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等；地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

（二）我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

改革開放之后，在我國金融業(yè)逐步引入競爭機(jī)制的過程中，國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務(wù)營銷經(jīng)驗，努力探索銀行服務(wù)營銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營銷模式。

1.對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉。

2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點覆蓋率達(dá)95%以上。

4.擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。

三、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因解析

我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國內(nèi)金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢，但與外資銀行相比,由于我國經(jīng)濟(jì)體制尚處于向市場經(jīng)濟(jì)的過渡階段，金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題，影響我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定與選擇，導(dǎo)致其服務(wù)營銷活動開展過程中出現(xiàn)諸多問題。

（一）服務(wù)營銷觀念缺失

近年來，我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷，但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。

（二）營銷服務(wù)模式單一

國有商業(yè)銀行積極運用高科技手段，相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。

（三）服務(wù)營銷人才匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，人才的競爭居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類：一是熟練的技術(shù)操作人員；二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進(jìn)入，我國對優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

（四）顧客忠誠度不高

盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點中，常常是ATM機(jī)不好用，POS機(jī)出問題；排隊辦業(yè)務(wù)需較長時間的等待，有的網(wǎng)點客戶只能站著辦理業(yè)務(wù)；自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對客戶的安全保護(hù)措施考慮不足；換取零錢需要預(yù)先打招呼，等等。這些現(xiàn)象反映出國有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時服務(wù)、延時服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項服務(wù)，向客戶承諾提供超值服務(wù)，但卻流于形式，沒有真正落實，導(dǎo)致顧客忠誠度不高。

四、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

針對我國國有商業(yè)銀行對服務(wù)營銷認(rèn)識不到位、服務(wù)營銷模式單

一、服務(wù)營銷人才缺乏以及由此導(dǎo)致的顧客忠誠度不高等問題，要提升我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷水平，以達(dá)到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新：

（一）強(qiáng)化服務(wù)營銷觀念

隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭取一個新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強(qiáng)服務(wù)意識、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業(yè)銀行不僅應(yīng)把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備服務(wù)方面，即不僅前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，甚而包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè)備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等方面內(nèi)容。我國國有商業(yè)銀行可以通過借鑒外資銀行的服務(wù)營銷先進(jìn)經(jīng)驗，促進(jìn)服務(wù)意識的職業(yè)化。以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。

（二）差異化營銷策略

所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時不是不加區(qū)別地對所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對不同的細(xì)分市場，提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化、服務(wù)的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過多樣化的服務(wù)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的同時，實現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發(fā)獨特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（三）健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類，從加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手，消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習(xí)俗、文化等方面的差異，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高顧客對銀行的信任感、認(rèn)同感。同時還應(yīng)積極引進(jìn)國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。

（四）顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時間與動作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率；對銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

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第四篇：商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析

商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析

公文易文秘資源網(wǎng)2008-12-27 7:54:27

摘要：美國次貸危機(jī)波及全球金融體系，金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑，我國的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小，很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結(jié)合中國銀行服務(wù)營銷的運行狀況，對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度透析。

關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客

戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。

二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下做出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下做出的一大成功營銷案例：

中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行唯一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標(biāo)，也是中國

銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運市場。

三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國

銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點。是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識

強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。是選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做好定位工作。銀行開展市場營銷的難度很大，因為金融創(chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性又很弱，極易被模仿。因此，中國銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分，不斷調(diào)整目標(biāo)客戶，而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行，為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品，而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色，從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置

實際上銀行業(yè)務(wù)的市場營銷是一個由分析、計劃，控制組合成的系統(tǒng)工程，是我國金融行業(yè)發(fā)展的必然選擇。只有適時分析國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢和不斷變化的金融市場需求，捕捉市場發(fā)展機(jī)會，才能保持不斷發(fā)展的態(tài)勢。因此，中國銀行要在競爭中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)樹立市場營銷觀念，注重顧客需要，不僅要將客戶需求作為市場營銷的出發(fā)點，而且要貫穿銀行營銷的全過程。堅持整體營銷策略，協(xié)調(diào)運用市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、服務(wù)創(chuàng)新，廣告宣傳等手段，樹立銀行良好的艷體形象，謀求長遠(yuǎn)利益。但同時也必須看到，在現(xiàn)階段推行市場營銷，需要有一個過程，要逐步讓營銷觀念滲透到銀行經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。從而發(fā)揮其應(yīng)有的作用

第五篇：四大國有商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)優(yōu)劣勢分析

四大國有商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)優(yōu)劣勢分析

劉同森

網(wǎng)點是現(xiàn)代商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營單位,是落實商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的前沿,是金融服務(wù)落到實處的地方,網(wǎng)點經(jīng)營也是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。在組織結(jié)構(gòu)扁平化的背景下,原來的分理處和儲蓄所被升格為支行,這些網(wǎng)點原來只承擔(dān)結(jié)算、儲蓄等單一經(jīng)營職能,而現(xiàn)在被賦予了更多綜合經(jīng)營的職能,涉及存款、貸款、理財、票據(jù)和銀行卡等多種業(yè)務(wù)。銀行營業(yè)網(wǎng)點不僅是顧客辦理業(yè)務(wù)的場所,更是商業(yè)銀行的宣傳窗口和形象窗口。商業(yè)銀行總體業(yè)績的提高,依賴于各個網(wǎng)點業(yè)績的提高,沒有好的網(wǎng)點效益,商業(yè)銀行整體利潤水平就沒有保證。可以說,銀行網(wǎng)點服務(wù)從很大程度上代表了整個商業(yè)銀行的服務(wù)形象和品質(zhì)。因此,提高商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)水平·的意義重大、影響深遠(yuǎn)。目前國內(nèi)銀行的服務(wù)比以往有了很大的提高,但是仍存在廣大居民迅速增長的金融服務(wù)需求和有限的銀行服務(wù)供給能力之間的矛盾,服務(wù)水平仍存在滯后的現(xiàn)象。這主要由于我國銀行業(yè)長期處于國有壟斷狀態(tài),加上轉(zhuǎn)移成本過高,選擇余地不多,許多顧客不愿更換當(dāng)前開戶的銀行而選擇其它的服務(wù)提供者。另外,由于銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)種類的增加,使銀行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)不堪重負(fù),有時顧客辦理業(yè)務(wù)甚至要等一小時以上,顧客對銀行服務(wù)水準(zhǔn)越來越不滿意。金融市場開放以來,國內(nèi)銀行面臨著激烈的競爭,外資銀行在人才、高端客戶、產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面與國內(nèi)銀行全面競爭的時代已經(jīng)到來。特別是從2007年起外資銀行可以在國內(nèi)開展人民幣業(yè)務(wù),我國國內(nèi)各家銀行面臨的競爭愈加激烈,如何不斷改善服務(wù)環(huán)境、提高服務(wù)水準(zhǔn)和客戶的滿意度,已成為國內(nèi)銀行吸引高端客戶、增強(qiáng)競爭力的重要課題。因此,就很有必要對商業(yè)銀行網(wǎng)點的服務(wù)水平進(jìn)行對比研究,找出其存在的問題有哪些,各自的優(yōu)劣勢是什么,這樣就能找到他們被顧客抱怨的癥結(jié)所在,用較小的花費,解決最主要的問題,切實提升商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)水平,進(jìn)而提高整體競爭實力。本文借鑒了顧客滿意度測量模型和SERVQUAL模型,這些理論模型在國內(nèi)外研究服務(wù)滿意度和服務(wù)質(zhì)量時使用比較普遍,也比較成熟。實證的研究方法主要是統(tǒng)計學(xué)方法(如描述性統(tǒng)計、因子分析法、回歸分析法)。論文正文共包括四個部分。分別是文獻(xiàn)研究、網(wǎng)點服務(wù)指標(biāo)體系研究、問卷初步分析和最后的綜合分析。首先是對銀行網(wǎng)點服務(wù)范圍的界定。該部分主要對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,通過對有關(guān)商業(yè)銀行顧客滿意度文獻(xiàn)的研究,找出商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)的范圍。再走訪銀行網(wǎng)點管理人員,大概界定商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)的范圍。其次是對銀行網(wǎng)點服務(wù)指標(biāo)體系的研究。針對商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)的大概范圍,結(jié)合有關(guān)銀行顧客滿意度文獻(xiàn)的研究方法,設(shè)計預(yù)測試問卷,并進(jìn)行問卷的預(yù)測試。預(yù)測試問卷可以隨機(jī)的發(fā)放,不需要對客戶的身份進(jìn)行統(tǒng)計,但是必須保證隨機(jī)性,以免有誤差或偏頗。最后收回預(yù)測試問卷后錄入數(shù)據(jù)并分析。使用統(tǒng)計學(xué)方法得出了目前銀行網(wǎng)點服務(wù)的主要方面,包括：服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境、自助設(shè)備和大堂經(jīng)理服務(wù)。這幾個方面又分別包含不同的變量。再次是對四大國有商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)的實證分析。根據(jù)第二部分得出的網(wǎng)點服務(wù)的指標(biāo)體系設(shè)計問卷,針對這些指標(biāo)體系確定問卷內(nèi)容并開始實地調(diào)研。緊接著是初步分析問卷。收回調(diào)研問卷并錄入問卷數(shù)據(jù),使用統(tǒng)計方法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的初步分析。最后是全文的總結(jié)。結(jié)合上面的初步結(jié)論,分析四大國有商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢,并進(jìn)行深入的比較,得出了目前四大國有商業(yè)銀行網(wǎng)點服務(wù)的優(yōu)劣勢：

1、工商銀行在協(xié)調(diào)網(wǎng)點客戶數(shù)與員工數(shù)、設(shè)備穩(wěn)定性和大堂經(jīng)理作用性方面優(yōu)勢明顯,但是服務(wù)態(tài)度、自助設(shè)備先進(jìn)性與方便性方面不足；

2、農(nóng)業(yè)銀行在網(wǎng)點分布、自助設(shè)備方便性方面優(yōu)勢明顯,但是在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)水準(zhǔn)、大堂經(jīng)理作用性方面明顯很差；

3、中國銀行在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)、大堂經(jīng)理態(tài)度與作用性方面優(yōu)勢明顯,但是網(wǎng)點分布太少；

4、建設(shè)銀行在員工文明禮貌、大堂經(jīng)理負(fù)責(zé)性與服務(wù)到位方面處于絕對優(yōu)勢的地位,但是在網(wǎng)點區(qū)域劃分、網(wǎng)點內(nèi)部布置、協(xié)調(diào)客戶數(shù)與窗口數(shù)關(guān)系、大堂經(jīng)理作用性方面處于相對劣勢的地位。