第一篇：什么是房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題

什么是房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題(1)一本厚厚的策劃報(bào)告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場(chǎng)，壯語(yǔ)幾萬(wàn)，憑此征服開(kāi)發(fā)商的先輩后生不乏其人，我們接單營(yíng)銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說(shuō)這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個(gè)星期房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開(kāi)始深思這個(gè)行業(yè)！在我看來(lái)，誰(shuí)真正做到專業(yè)化，誰(shuí)就生存！光憑文采動(dòng)人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時(shí)代終將過(guò)去，技術(shù)策劃終會(huì)將“撮把子”這一稱呼一送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實(shí)在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來(lái)想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時(shí)就得看好了。

一、說(shuō)成本估算

成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實(shí)不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項(xiàng)目基本上看得清摸得著了，因此只是一個(gè)量化的過(guò)程；估算卻是通常在只有一個(gè)想法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡(jiǎn)單講就是給你一塊地找出個(gè)最賺錢的辦法一來(lái)，這時(shí)候經(jīng)驗(yàn)將起到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項(xiàng)目可行性研究這項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍，或許是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的緣故，這里面做的可行性報(bào)告都是可行的，一個(gè)笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個(gè)問(wèn)題，算好一筆經(jīng)濟(jì)帳，做好成本估算是一個(gè)策劃公司最起碼的技術(shù)。

目前業(yè)界（就我所知道的長(zhǎng)沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡(jiǎn)單的拍腦殼做法，先定下利潤(rùn)目標(biāo)，然后算成本，一頁(yè)A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識(shí)，對(duì)價(jià)格構(gòu)成，基本價(jià)格水平?jīng)]有一個(gè)全面的了解，以往做過(guò)的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個(gè)算法的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗(yàn)做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學(xué)院派”做法，計(jì)算藍(lán)本為廣洲大學(xué)一位賈博士的參考書(shū)，或是流傳在網(wǎng)上一個(gè)關(guān)于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計(jì)算方法如出一轍，有較強(qiáng)的理論性，總的成本分為開(kāi)發(fā)成本，開(kāi)發(fā)費(fèi)用兩類，是一種靜態(tài)的計(jì)算方法，與實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費(fèi)中對(duì)籌建開(kāi)辦費(fèi)的理解、計(jì)算是不合實(shí)情的，開(kāi)發(fā)成本對(duì)開(kāi)發(fā)間接成本計(jì)算則是忽略了，加之開(kāi)發(fā)費(fèi)用中管理費(fèi)用沒(méi)有分清直接成本、間接成本，開(kāi)發(fā)商一方的經(jīng)營(yíng)管理等間接費(fèi)計(jì)算完全與實(shí)際操作脫節(jié)。/ 8

目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期估算并沒(méi)有制定一個(gè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，因此業(yè)內(nèi)大多也是憑經(jīng)驗(yàn)辦事，加之房地產(chǎn)估價(jià)公司、設(shè)計(jì)公司這方面的專業(yè)公司在項(xiàng)目前期難以實(shí)質(zhì)進(jìn)駐操作，策劃公司對(duì)成本的估算顯得尤為重要?？上У氖悄壳安邉澒緲?gòu)成過(guò)于復(fù)雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長(zhǎng)，卻是忽略了這項(xiàng)基本技術(shù)。料想一下，一個(gè)投資幾千萬(wàn)上億的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，號(hào)稱開(kāi)發(fā)商智囊團(tuán)的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無(wú)怪乎別人說(shuō)我們是撮把子了！

二、說(shuō)經(jīng)濟(jì)分析

為開(kāi)發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項(xiàng)目成本控制出謀劃策是房

地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)重要功能。若把房地產(chǎn)策劃分個(gè)大小，我覺(jué)得有三個(gè)層次，一層是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，這是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的，就是想幫開(kāi)發(fā)商賣房子，一大幫代理商爭(zhēng)得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開(kāi)發(fā)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，這就不是單純的中介公司了，等同于開(kāi)發(fā)商的合作伙伴，“戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系”；第三層則是將房地產(chǎn)歸之于一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)，包括一個(gè)中小城市的經(jīng)營(yíng)定位，旅游地產(chǎn)策劃等等，這在西安有過(guò)成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務(wù)合作可能上都難有全面為開(kāi)發(fā)商提供經(jīng)濟(jì)分析職能服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)分析包括資金流分析、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開(kāi)發(fā)公司高度機(jī)密，“可見(jiàn)度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是一開(kāi)發(fā)公司內(nèi)部由會(huì)計(jì)部門完成；而在能力方面，如果沒(méi)有切身的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，我們也是無(wú)法洞悉其中的技巧的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，影響因素多，開(kāi)發(fā)商這邊的算法通常帶有強(qiáng)烈的個(gè)體因素色彩，而且到底開(kāi)發(fā)的數(shù)量有限，他們是有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見(jiàn)識(shí)很多的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

什么是房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題(2)

一、營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題

房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，/ 8

是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉(cāng)庫(kù)經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動(dòng)魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松的話題了，研究巨大的、不可移動(dòng)的、十分耐用的房屋這個(gè)特殊的商品就會(huì)難上加難了。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們所有的勞動(dòng)和一切付出，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，它的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到承認(rèn)。

所以，營(yíng)銷是永恒的主題，是社會(huì)生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、帶來(lái)增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的開(kāi)始。否則，就會(huì)窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時(shí)候才來(lái)組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場(chǎng)需求，這種生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的盲目性，必然會(huì)導(dǎo)致銷售的無(wú)的放矢，使企業(yè)陷入被動(dòng)的局面。因此，營(yíng)銷不是從推銷產(chǎn)品的時(shí)候才開(kāi)始的，而是要從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說(shuō)關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來(lái)講，首先是董事長(zhǎng)，總經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷理念的正確把握和運(yùn)作。

我們?cè)诶斫夂桶盐諣I(yíng)銷這個(gè)理念的同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等概念。

所謂市場(chǎng)，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場(chǎng)是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個(gè)營(yíng)銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個(gè)主體的供應(yīng)，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來(lái)說(shuō)，就帶有很大的不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的絕對(duì)性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對(duì)性（不確定性），就是營(yíng)銷工作中最大的難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場(chǎng)和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手的了。到了入市的時(shí)/ 8

候，可變性不大，避免造成營(yíng)銷中的“黑屋”、“死角”。

營(yíng)銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營(yíng)銷就是發(fā)展商全方位、全過(guò)程地去適合適應(yīng)市場(chǎng)需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺(jué)行為。

這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛(ài)生活，熱愛(ài)生命。一個(gè)成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場(chǎng)需求來(lái)源于客戶，爭(zhēng)奪的對(duì)象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來(lái)的業(yè)主，營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的過(guò)程。也就是從購(gòu)買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本的回收與增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國(guó)《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€(gè)乞丐來(lái)買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問(wèn)他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說(shuō)，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人來(lái)買包子，是很正常的事，一個(gè)乞丐攢了錢來(lái)買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說(shuō)，他本來(lái)是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個(gè)包子，同時(shí)也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會(huì)羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作

1、定位

樓盤公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；/ 8

第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購(gòu)買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次臵業(yè)、休閑臵業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫(xiě)字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫(xiě)字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫(xiě)字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。中房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫(xiě)字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定/ 8

價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定。

3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)比例

一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三保以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨/ 8

大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開(kāi)。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實(shí)施

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

三、大宗交易的策劃與運(yùn)作

筆者主持過(guò)多項(xiàng)大宗不動(dòng)產(chǎn)交易，有11萬(wàn)平方米廣州天倫花園（改名南方國(guó)際大廈）、7.1萬(wàn)平方米廣州中房大廈（合同價(jià)10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬(wàn)平方米，7.38億元）等項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬(wàn)平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬(wàn)平方米，金額價(jià)1.99億元）等項(xiàng)目的銷售。

1、不動(dòng)產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對(duì)于化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機(jī)遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。/ 8

2、叫價(jià)。大宗交易的叫價(jià)學(xué)問(wèn)，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會(huì)有這種擔(dān)心。因此，要注意幾種叫價(jià)形式：

1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià)，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場(chǎng)時(shí)是常用的交易方式。

2）間接式叫價(jià)。先試探性報(bào)價(jià)，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）。讓對(duì)方容易弄清你的經(jīng)營(yíng)成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價(jià)。對(duì)方不清楚你的經(jīng)營(yíng)狀況，以自身的購(gòu)買目的為準(zhǔn)，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價(jià)與成交價(jià)的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價(jià)的虛值部分過(guò)高，可能一開(kāi)始就導(dǎo)致失敗。

3、談判的階段與隊(duì)伍。大宗交易談下來(lái)曠日持久，一般過(guò)程需要一年半載，大致分以下幾個(gè)階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查，項(xiàng)目和公司評(píng)估審計(jì)。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機(jī)制的設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的具有相當(dāng)授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、會(huì)計(jì)師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，分項(xiàng)[轉(zhuǎn)帖]什么是房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題(2)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，先回購(gòu)后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣公司、法人資格）。

5、風(fēng)險(xiǎn)與防范。由于執(zhí)行合同時(shí)間跨度大，建設(shè)周期長(zhǎng)，期間建材設(shè)備價(jià)格波動(dòng)、進(jìn)口關(guān)稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團(tuán)在美收購(gòu)洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒(méi)有一定的預(yù)見(jiàn)性，很可能預(yù)期利潤(rùn)會(huì)不翼而飛 / 8

第二篇：房地產(chǎn)前期定位策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題

房地產(chǎn)前期定位策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題

影響房地產(chǎn)前期定位策劃的因素,如應(yīng)高度重視市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),掌握項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、人文環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)、市場(chǎng)需求特點(diǎn),要善于抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn),找準(zhǔn)切入點(diǎn),從而使策劃方案具有一定新意,并與市場(chǎng)需求吻合。主要內(nèi)容有：

一、房地產(chǎn)前期定位策劃的含義及作用

二、房地產(chǎn)前期定位策劃應(yīng)注意的問(wèn)題(一)重視市場(chǎng)調(diào)查分析

(二)抓住市場(chǎng)空白點(diǎn),找到突破口(三)策劃方案要符合市場(chǎng)的需求(四)策劃方案要具有前瞻性(五)策劃方案要易于操作

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期定位策劃關(guān)系到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。在進(jìn)行房地產(chǎn)前期定位策劃過(guò)程中,應(yīng)高度重視市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),掌握項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、人文環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)、市場(chǎng)需求特點(diǎn),要善于抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn),找準(zhǔn)切入點(diǎn),從而使策劃方案具有一定新意,并與市場(chǎng)需求吻合。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 前期定位策劃 市場(chǎng)調(diào)查

他們對(duì)住宅的要求也在向小康型轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品的功能、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型、開(kāi)發(fā)檔次、室內(nèi)單一素質(zhì)不再是決定消費(fèi)者購(gòu)買的充分理由，通常物業(yè)的綜合面影響很大，策劃人員要特別注意。策劃要適應(yīng)并吻合市場(chǎng)的需要，自始至終要以客戶需求為導(dǎo)向，客戶需要什么樣的房子就建造什么樣的房子，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)，要隨市場(chǎng)的變化而變化，要能夠造就市場(chǎng)，甚至創(chuàng)造市場(chǎng)。策劃人員要時(shí)刻掌握所策劃項(xiàng)目的變化信息，預(yù)測(cè)策劃對(duì)象的變化趨勢(shì)，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動(dòng)性，必須經(jīng)常廣泛了解、全面搜集和及時(shí)分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實(shí)性、時(shí)效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。為此，策劃人員一定要和該項(xiàng)目的相關(guān)人員進(jìn)行經(jīng)常性的、充分的溝通，這是很多開(kāi)發(fā)商和策劃人員最容易忽略的地方，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，各種方案都是在不斷的調(diào)整和完善中的，策劃方案也一定要順應(yīng)這種變化。方面或主要方面時(shí)，要對(duì)策劃目標(biāo)作必要的調(diào)整，對(duì)策劃方案進(jìn)行修正，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致，否則，(四)策劃方案要具有前瞻性性、預(yù)見(jiàn)性。

一、說(shuō)成本估算

成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實(shí)不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項(xiàng)目基本上看得清摸得著了，因此只是一個(gè)量化的過(guò)程；估算卻是通常在只有一個(gè)想法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡(jiǎn)單講就是給你一塊地找出個(gè)最賺錢的辦法來(lái)，這時(shí)候經(jīng)驗(yàn)將起到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項(xiàng)目可行性研究這項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍，或許是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的緣故，這里面做的可行性報(bào)告都是可行的，一個(gè)笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個(gè)問(wèn)題，算好一筆經(jīng)濟(jì)帳，做好成本估算是一個(gè)策劃公司最起碼的技術(shù)。

目前業(yè)界（就我所知道的長(zhǎng)沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡(jiǎn)單的拍腦殼做法，先定下利潤(rùn)目標(biāo)，然后算成本，一頁(yè)A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識(shí)，對(duì)價(jià)格構(gòu)成，基本價(jià)格水平?jīng)]有一個(gè)全面的了解，以往做過(guò)的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個(gè)算法的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗(yàn)做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學(xué)院派”做法，計(jì)算藍(lán)本為廣洲大學(xué)一位賈博士的參考書(shū)，或是流傳在網(wǎng)上一個(gè)關(guān)于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計(jì)算方法如出一轍，有較強(qiáng)的理論性，總的成本分為開(kāi)發(fā)成本，開(kāi)發(fā)費(fèi)用兩類，是一種靜態(tài)的計(jì)算方法，與實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費(fèi)中對(duì)籌建開(kāi)辦費(fèi)的理解、計(jì)算是不合實(shí)情的，開(kāi)發(fā)成本對(duì)開(kāi)發(fā)間接成本計(jì)算則是忽略了，加之開(kāi)發(fā)費(fèi)用中管理費(fèi)用沒(méi)有分清直接成本、間接成本，開(kāi)發(fā)商一方的經(jīng)營(yíng)管理等間接費(fèi)計(jì)算完全與實(shí)際操作脫節(jié)。

目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期估算并沒(méi)有制定一個(gè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，因此業(yè)內(nèi)大多也是憑經(jīng)驗(yàn)辦事，加之房地產(chǎn)估價(jià)公司、設(shè)計(jì)公司這方面的專業(yè)公司在項(xiàng)目前期難以實(shí)質(zhì)進(jìn)駐操作，策劃公司對(duì)成本的估算顯得尤為重要?？上У氖悄壳安邉澒緲?gòu)成過(guò)于復(fù)雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長(zhǎng)，卻是忽略了這項(xiàng)基本技術(shù)。料想一下，一個(gè)投資幾千萬(wàn)上億的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，號(hào)稱開(kāi)發(fā)商智囊團(tuán)的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無(wú)怪乎別人說(shuō)我們是撮把子了！

二、說(shuō)經(jīng)濟(jì)分析

為開(kāi)發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項(xiàng)目成本控制出謀劃策是房

地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)重要功能。若把房地產(chǎn)策劃分個(gè)大小，我覺(jué)得有三個(gè)層次，一層是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，這是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的，就是想幫開(kāi)發(fā)商賣房子，一大幫代理商爭(zhēng)得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開(kāi)發(fā)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，這就不是單純的中介公司了，等同于開(kāi)發(fā)商的合作伙伴，“戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系”；第三層則是將房地產(chǎn)歸之于一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)，包括一個(gè)中小城市的經(jīng)營(yíng)定位，旅游地產(chǎn)策劃等等，這在西安有過(guò)成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務(wù)合作可能上（在長(zhǎng)沙）都難有全面為開(kāi)發(fā)商提供經(jīng)濟(jì)分析職能服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)分析包括資金流分析、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開(kāi)發(fā)公司高度機(jī)密，“可見(jiàn)度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是開(kāi)發(fā)公司內(nèi)部由會(huì)計(jì)部門完成；而在能力方面，如果沒(méi)有切身的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，我們也是無(wú)法洞悉其中的技巧的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，影響因素多，開(kāi)發(fā)商這邊的算法通常帶有強(qiáng)烈的個(gè)體因素色彩，而且到底開(kāi)發(fā)的數(shù)量有限，他們是有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見(jiàn)識(shí)很多的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，遺憾的是很少有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，于是基本放棄了！這也許就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級(jí)階段的產(chǎn)物吧！不可否認(rèn)房地產(chǎn)策劃最終是要走向?qū)I(yè)化的，目前的策劃業(yè)界也是要肯定分洗牌的，誰(shuí)最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰(shuí)就是將來(lái)的強(qiáng)者！

三、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)

以前提過(guò)這方面的觀點(diǎn)，如果產(chǎn)品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區(qū)一定要有會(huì)所、泳池”這類話語(yǔ)，連個(gè)基本的層高標(biāo)準(zhǔn)不曉得，簡(jiǎn)單的戶型設(shè)計(jì)動(dòng)線、采光、通風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)不曉得，也無(wú)怪乎設(shè)計(jì)師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說(shuō)不出。策劃人，至少你得有與設(shè)計(jì)師對(duì)話的水平，參透設(shè)計(jì)的本質(zhì)，將設(shè)計(jì)技術(shù)上的事情讓設(shè)計(jì)師去做，你去把握基本思想，提供設(shè)計(jì)理念！深挖商業(yè)價(jià)值！

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要做的就是理解設(shè)計(jì)，做到說(shuō)話不“匡瓢”，房子的進(jìn)深、開(kāi)間、層高模數(shù)，規(guī)劃日照采光要求標(biāo)準(zhǔn)，各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、造價(jià)，種種建筑風(fēng)格的特點(diǎn)等等，這些是基本的，有了這個(gè)你才有與設(shè)計(jì)師交流的話語(yǔ)，有了溝通的條件。

策劃師不是設(shè)計(jì)師，我們不管如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化，最真實(shí)的采集市場(chǎng)信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設(shè)計(jì)要求，做到真正的“定單式”營(yíng)銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營(yíng)銷”明顯是撮人的，設(shè)計(jì)師策劃師交流的空間都沒(méi)有，你如何下訂單！就像如今做房地產(chǎn)的人（營(yíng)銷，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個(gè)策劃人，這句話是不應(yīng)該只說(shuō)說(shuō)而已的，人們對(duì)產(chǎn)品的需求是多樣化的，而且有現(xiàn)實(shí)的、將來(lái)的要求之分，能有效結(jié)合現(xiàn)在的和將來(lái)的利益，將三房的差異化做出來(lái)，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一塊，策劃的最重要任務(wù)是提供市場(chǎng)參考意見(jiàn)，這種意見(jiàn)必須是有依據(jù)的，是專業(yè)的。設(shè)計(jì)師的大膽、敢想是基于技術(shù)上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場(chǎng)前瞻性的，是基于要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上的。

二、房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作

1、定位

樓盤公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購(gòu)買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次臵業(yè)、休閑臵業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫(xiě)字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫(xiě)字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫(xiě)字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。中房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫(xiě)字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定。

3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)比例

一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開(kāi)。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實(shí)施

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

第三篇：房地產(chǎn)前期策劃

[轉(zhuǎn)帖]房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題

房地產(chǎn)前期策劃中的幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題

一本厚厚的策劃報(bào)告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場(chǎng)，壯語(yǔ)幾萬(wàn)，憑此征服開(kāi)發(fā)商的先輩后生不乏其人，我們接單營(yíng)銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說(shuō)這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個(gè)星期長(zhǎng)沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開(kāi)始深思這個(gè)行業(yè)！在我看來(lái)，誰(shuí)真正做到專業(yè)化，誰(shuí)就生存！光憑文采動(dòng)人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時(shí)代終將過(guò)去，技術(shù)策劃終會(huì)將“撮把子”這一稱呼送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實(shí)在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來(lái)想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時(shí)就得看好了。

一、說(shuō)成本估算

成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實(shí)不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項(xiàng)目基本上看得清摸得著了，因此只是一個(gè)量化的過(guò)程；估算卻是通常在只有一個(gè)想法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡(jiǎn)單講就是給你一塊地找出個(gè)最賺錢的辦法來(lái)，這時(shí)候經(jīng)驗(yàn)將起到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項(xiàng)目可行性研究這項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍，或許是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的緣故，這里面做的可行性報(bào)告都是可行的，一個(gè)笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個(gè)問(wèn)題，算好一筆經(jīng)濟(jì)帳，做好成本估算是一個(gè)策劃公司最起碼的技術(shù)。目前業(yè)界（就我所知道的長(zhǎng)沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡(jiǎn)單的拍腦殼做法，先定下利潤(rùn)目標(biāo)，然后算成本，一頁(yè)A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識(shí)，對(duì)價(jià)格構(gòu)成，基本價(jià)格水平?jīng)]有一個(gè)全面的了解，以往做過(guò)的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個(gè)算法的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗(yàn)做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學(xué)院派”做法，計(jì)算藍(lán)本為廣洲大學(xué)一位賈博士的參考書(shū)，或是流傳在網(wǎng)上一個(gè)關(guān)于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計(jì)算方法如出一轍，有較強(qiáng)的理論性，總的成本分為開(kāi)發(fā)成本，開(kāi)發(fā)費(fèi)用兩類，是一種靜態(tài)的計(jì)算方法，與實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費(fèi)中對(duì)籌建開(kāi)辦費(fèi)的理解、計(jì)算是不合實(shí)情的，開(kāi)發(fā)成本對(duì)開(kāi)發(fā)間接成本計(jì)算則是忽略了，加之開(kāi)發(fā)費(fèi)用中管理費(fèi)用沒(méi)有分清直接成本、間接成本，開(kāi)發(fā)商一方的經(jīng)營(yíng)管理等間接費(fèi)計(jì)算完全與實(shí)際操作脫節(jié)。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期估算并沒(méi)有制定一個(gè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，因此業(yè)內(nèi)大多也是憑經(jīng)驗(yàn)辦事，加之房地產(chǎn)估價(jià)公司、設(shè)計(jì)公司這方面的專業(yè)公司在項(xiàng)目前期難以實(shí)質(zhì)進(jìn)駐操作，策劃公司對(duì)成本的估算顯得尤為重要?？上У氖悄壳安邉澒緲?gòu)成過(guò)于復(fù)雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長(zhǎng)，卻是忽略了這項(xiàng)基本技術(shù)。料想一下，一個(gè)投資幾千萬(wàn)上億的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，號(hào)稱開(kāi)發(fā)商智囊團(tuán)的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無(wú)怪乎別人說(shuō)我們是撮把子了！

二、說(shuō)經(jīng)濟(jì)分析

為開(kāi)發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項(xiàng)目成本控制出謀劃策是房 地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)重要功能。若把房地產(chǎn)策劃分個(gè)大小，我覺(jué)得有三個(gè)層次，一層是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，這是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的，就是想幫開(kāi)發(fā)商賣房子，一大幫代理商爭(zhēng)得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開(kāi)發(fā)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，這就不是單純的中介公司了，等同于開(kāi)發(fā)商的合作伙伴，“戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系”；第三層則是將房地產(chǎn)歸之于一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)，包括一個(gè)中小城市的經(jīng)營(yíng)定位，旅游地產(chǎn)策劃等等，這在西安有過(guò)成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務(wù)合作可能上（在長(zhǎng)沙）都難有全面為開(kāi)發(fā)商提供經(jīng)濟(jì)分析職能服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)分析包括資金流分析、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開(kāi)發(fā)公司高度機(jī)密，“可見(jiàn)度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是開(kāi)發(fā)公司內(nèi)部由會(huì)計(jì)部門完成；而在能力方面，如果沒(méi)有切身的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，我們也是無(wú)法洞悉其中的技巧的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，影響因素多，開(kāi)發(fā)商這邊的算法通常帶有強(qiáng)烈的個(gè)體因素色彩，而且到底開(kāi)發(fā)的數(shù)量有限，他們是有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見(jiàn)識(shí)很多的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，遺憾的是很少有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，于是基本放棄了！這也許就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級(jí)階段的產(chǎn)物吧！不可否認(rèn)房地產(chǎn)策劃最終是要走向?qū)I(yè)化的，目前的策劃業(yè)界也是要肯定分洗牌的，誰(shuí)最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰(shuí)就是將來(lái)的強(qiáng)者！

三、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)

以前提過(guò)這方面的觀點(diǎn)，如果產(chǎn)品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區(qū)一定要有會(huì)所、泳池”這類話語(yǔ)，連個(gè)基本的層高標(biāo)準(zhǔn)不曉得，簡(jiǎn)單的戶型設(shè)計(jì)動(dòng)線、采光、通風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)不曉得，也無(wú)怪乎設(shè)計(jì)師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說(shuō)不出。策劃人，至少你得有與設(shè)計(jì)師對(duì)話的水平，參透設(shè)計(jì)的本質(zhì)，將設(shè)計(jì)技術(shù)上的事情讓設(shè)計(jì)師去做，你去把握基本思想，提供設(shè)計(jì)理念！深挖商業(yè)價(jià)值！

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要做的就是理解設(shè)計(jì)，做到說(shuō)話不“匡瓢”，房子的進(jìn)深、開(kāi)間、層高模數(shù)，規(guī)劃日照采光要求標(biāo)準(zhǔn)，各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、造價(jià)，種種建筑風(fēng)格的特點(diǎn)等等，這些是基本的，有了這個(gè)你才有與設(shè)計(jì)師交流的話語(yǔ)，有了溝通的條件。

策劃師不是設(shè)計(jì)師，我們不管如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化，最真實(shí)的采集市場(chǎng)信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設(shè)計(jì)要求，做到真正的“定單式”營(yíng)銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營(yíng)銷”明顯是撮人的，設(shè)計(jì)師策劃師交流的空間都沒(méi)有，你如何下訂單！就像如今做房地產(chǎn)的人（營(yíng)銷，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個(gè)策劃人，這句話是不應(yīng)該只說(shuō)說(shuō)而已的，人們對(duì)產(chǎn)品的需求是多樣化的，而且有現(xiàn)實(shí)的、將來(lái)的要求之分，能有效結(jié)合現(xiàn)在的和將來(lái)的利益，將三房的差異化做出來(lái)，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一塊，策劃的最重要任務(wù)是提供市場(chǎng)參考意見(jiàn)，這種意見(jiàn)必須是有依據(jù)的，是專業(yè)的。設(shè)計(jì)師的大膽、敢想是基于技術(shù)上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場(chǎng)前瞻性的，是基于要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上的。

真的為長(zhǎng)沙的策劃界擔(dān)憂，那么多公司雨后春筍般長(zhǎng)出來(lái)，那么多公司在幾個(gè)人的辦公室內(nèi)苦苦掙扎，那么多廣東的，深圳的，上海的，香港的公司在盯著代理這塊肥肉！不能不說(shuō)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)“天下大亂”了，亂了好，就像沈叢文先生講了，長(zhǎng)了瘡干脆讓他爛掉，長(zhǎng)痛不如短痛，弄點(diǎn)烈性草藥，讓里里外外的病癤一同爛掉，就算當(dāng)時(shí)痛點(diǎn)，后來(lái)結(jié)了疤也就沒(méi)事了。大亂之后有大治，毛主席當(dāng)年搞文化大革命是否也是這個(gè)道理呢！精彩主題推薦

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nomind

用戶組中級(jí)會(huì)員 性別男 帖子68 積分238

注冊(cè)時(shí)間2004-07-16

1# 發(fā)表于 2004-08-02 11:24

一、營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題

房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉(cāng)庫(kù)經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動(dòng)魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松的話題了，研究巨大的、不可移動(dòng)的、十分耐用的房屋這個(gè)特殊的商品就會(huì)難上加難了。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們所有的勞動(dòng)和一切付出，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，它的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到承認(rèn)。

所以，營(yíng)銷是永恒的主題，是社會(huì)生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、帶來(lái)增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的開(kāi)始。否則，就會(huì)窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時(shí)候才來(lái)組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場(chǎng)需求，這種生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的盲目性，必然會(huì)導(dǎo)致銷售的無(wú)的放矢，使企業(yè)陷入被動(dòng)的局面。因此，營(yíng)銷不是從推銷產(chǎn)品的時(shí)候才開(kāi)始的，而是要從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說(shuō)關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來(lái)講，首先是董事長(zhǎng)，總經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷理念的正確把握和運(yùn)作。

我們?cè)诶斫夂桶盐諣I(yíng)銷這個(gè)理念的同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等概念。

所謂市場(chǎng)，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場(chǎng)是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個(gè)營(yíng)銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個(gè)主體的供應(yīng)，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來(lái)說(shuō)，就帶有很大的不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的絕對(duì)性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對(duì)性（不確定性），就是營(yíng)銷工作中最大的難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場(chǎng)和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手的了。到了入市的時(shí)候，可變性不大，避免造成營(yíng)銷中的“黑屋”、“死角”。

營(yíng)銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營(yíng)銷就是發(fā)展商全方位、全過(guò)程地去適合適應(yīng)市場(chǎng)需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺(jué)行為。

這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛(ài)生活，熱愛(ài)生命。一個(gè)成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場(chǎng)需求來(lái)源于客戶，爭(zhēng)奪的對(duì)象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來(lái)的業(yè)主，營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的過(guò)程。也就是從購(gòu)買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本的回收與增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國(guó)《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€(gè)乞丐來(lái)買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問(wèn)他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說(shuō)，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人來(lái)買包子，是很正常的事，一個(gè)乞丐攢了錢來(lái)買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說(shuō)，他本來(lái)是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個(gè)包子，同時(shí)也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會(huì)羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、房地產(chǎn)公開(kāi)發(fā)售的策劃與運(yùn)作

1、定位

樓盤公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購(gòu)買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫(xiě)字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫(xiě)字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫(xiě)字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。中房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國(guó)內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫(xiě)字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定。

3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)比例

一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三保以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開(kāi)。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實(shí)施

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

三、大宗交易的策劃與運(yùn)作

筆者主持過(guò)多項(xiàng)大宗不動(dòng)產(chǎn)交易，有11萬(wàn)平方米廣州天倫花園（改名南方國(guó)際大廈）、7.1萬(wàn)平方米廣州中房大廈（合同價(jià)10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬(wàn)平方米，7.38億元）等項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬(wàn)平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬(wàn)平方米，金額價(jià)1.99億元）等項(xiàng)目的銷售。

1、不動(dòng)產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對(duì)于化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機(jī)遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價(jià)。大宗交易的叫價(jià)學(xué)問(wèn)，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會(huì)有這種擔(dān)心。因此，要注意幾種叫價(jià)形式：

1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià)，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場(chǎng)時(shí)是常用的交易方式。

2）間接式叫價(jià)。先試探性報(bào)價(jià)，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）。讓對(duì)方容易弄清你的經(jīng)營(yíng)成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價(jià)。對(duì)方不清楚你的經(jīng)營(yíng)狀況，以自身的購(gòu)買目的為準(zhǔn)，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價(jià)與成交價(jià)的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價(jià)的虛值部分過(guò)高，可能一開(kāi)始就導(dǎo)致失敗。

3、談判的階段與隊(duì)伍。大宗交易談下來(lái)曠日持久，一般過(guò)程需要一年半載，大致分以下幾個(gè)階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查，項(xiàng)目和公司評(píng)估審計(jì)。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機(jī)制的設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的具有相當(dāng)授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、會(huì)計(jì)師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，分項(xiàng)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，先回購(gòu)后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣公司、法人資格）。

5、風(fēng)險(xiǎn)與防范。由于執(zhí)行合同時(shí)間跨度大，建設(shè)周期長(zhǎng)，期間建材設(shè)備價(jià)格波動(dòng)、進(jìn)口關(guān)稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團(tuán)在美收購(gòu)洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒(méi)有一定的預(yù)見(jiàn)性，很可能預(yù)期利潤(rùn)會(huì)不翼而飛，還會(huì)出現(xiàn)虧損。因此有關(guān)合同、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)以及成本敏感性變化都要有所預(yù)測(cè)和防范，以確保預(yù)期利潤(rùn)的安全實(shí)現(xiàn)。

考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在可能的情況下，盡量采用轉(zhuǎn)股形式。由于轉(zhuǎn)股價(jià)款受到注冊(cè)資本的公司權(quán)益的聯(lián)系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。

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2# 發(fā)表于 2004-08-02 11:25

第二講 房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。

盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的合理內(nèi)核。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

一、營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式

營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征--市場(chǎng)意識(shí)。營(yíng)銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營(yíng)銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語(yǔ)，從銷售計(jì)劃到案場(chǎng)布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無(wú)物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營(yíng)銷策劃怎能起到對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用？營(yíng)銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，就是各樓盤營(yíng)銷策略結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能高屋建瓴，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，誰(shuí)就立在成功營(yíng)銷的潮頭。

營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤的購(gòu)買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)市場(chǎng)較為重視，但還是有其盲目性，開(kāi)發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象--碰到一時(shí)市場(chǎng)上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場(chǎng)行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開(kāi)發(fā)無(wú)個(gè)性，營(yíng)銷無(wú)創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商亟需重視并積極利用第二種市場(chǎng)意識(shí)。

認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間，實(shí)施多元營(yíng)銷策劃策略，做好樓盤的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營(yíng)銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果。有道是：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語(yǔ)中的。誰(shuí)真正重視了市場(chǎng)研究，誰(shuí)就取得成功。營(yíng)銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法

現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種誤解，總認(rèn)為營(yíng)銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無(wú)非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。

營(yíng)銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的”綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營(yíng)銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)營(yíng)銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是”按揭營(yíng)銷“、”承諾營(yíng)銷“、”用租房的錢買房“、”承諾提前兌現(xiàn)“等營(yíng)銷方式。從根本上講，營(yíng)銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營(yíng)銷的地位，才能發(fā)揮營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)作用。還營(yíng)銷本來(lái)面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上?？磥?lái)，營(yíng)銷界還需對(duì)此進(jìn)一步開(kāi)掘，擴(kuò)大營(yíng)銷策劃的功能空間。

三、營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程

營(yíng)銷策劃就是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營(yíng)銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。

所謂整合效應(yīng)，是指通過(guò)營(yíng)銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營(yíng)銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過(guò)程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，主動(dòng)適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。

營(yíng)銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營(yíng)銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營(yíng)銷策劃行為推廣。今后對(duì)策劃公司的要求將愈來(lái)愈高。整合營(yíng)銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營(yíng)銷模式的萌芽和啟動(dòng)?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷行為的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃發(fā)展的方向。它對(duì)目前眾多營(yíng)銷商提出了更高的要求。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營(yíng)銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。

四、營(yíng)銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營(yíng)銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：

環(huán)境氛圍的營(yíng)造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營(yíng)銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)--地段、房型、價(jià)格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)牌No.1等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索。

物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開(kāi)始意識(shí)到自己購(gòu)買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營(yíng)銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。

營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種”質(zhì)“的發(fā)展，這個(gè)”質(zhì)"不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說(shuō)，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡(jiǎn)單的房子，就是這個(gè)意思。當(dāng)然，以上只是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對(duì)自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。

五、營(yíng)銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹(shù)立樓盤品牌形象是營(yíng)銷策劃的至高境界。

任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過(guò)程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。營(yíng)銷策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無(wú)形資產(chǎn)。

樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識(shí)的綜合體現(xiàn)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬(wàn)科、中海等開(kāi)發(fā)商樹(shù)立了自身過(guò)硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對(duì)品牌孜孜以求的努力分不開(kāi)的。當(dāng)然，廣大開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷策劃中把對(duì)樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動(dòng)、自覺(jué)、精心的行為。

第四篇：房地產(chǎn)前期策劃合同

委托方甲方：受托方（乙方）：簽約地點(diǎn)：簽訂日期： 年 月 日 1 策劃推廣服務(wù)合同委托方（甲方）：受托方（乙方）： 根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)合同法》及國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī) 定，甲、乙雙方在平等、自愿、等價(jià)有償、公平、誠(chéng)實(shí)信用的基礎(chǔ)上，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委 托乙方對(duì)其開(kāi)發(fā)的 項(xiàng)目進(jìn)行前期打包策劃推廣事宜，達(dá)成一致意見(jiàn)，特簽訂本合同，以資信守。第一條 服務(wù)范圍 甲方委托乙方為其開(kāi)發(fā)的 項(xiàng)目進(jìn)行前期策劃推廣服務(wù)，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目前期的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等事宜。第二條 服務(wù)內(nèi)容

（一）具體服務(wù)范圍：第一部分：整體策劃——

1、vi 設(shè)計(jì)（logo/色值/標(biāo)準(zhǔn)/應(yīng)用規(guī)范/中英文規(guī)范/排字組合/立體雕塑效果）

2、階段策劃推廣方案

3、深度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

4、銷售執(zhí)行建議方案第二部分：售樓處包裝——

1、接待臺(tái)背板

2、logo 墻

3、資料架

4、玻璃窗吊簾式旗幅

5、頂部掛旗

6、北墻展板

7、門牌門條

8、玻璃貼

29、室外指示牌設(shè)計(jì)

10、售樓處門頭設(shè)計(jì)第三部分：銷售道具——

1、大幅海報(bào)（折頁(yè)）

2、戶型圖

3、樓書(shū)

4、名片

5、名牌

6、大號(hào)信封

7、紙杯

8、信紙便簽紙第四部分：戶外廣告——

1、擎天柱

2、道旗

3、圍檔

（二）免費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)范圍：露臺(tái)平面戶型圖工裝建議銷控表銷售表格業(yè)績(jī)表客戶簽約號(hào)卡客戶禮品包裝第三條 合同總價(jià)款及付款方式第四條 廣告運(yùn)作規(guī)則1． 為使雙方有效溝通、提高工作效率，乙方就甲方委托的項(xiàng)目成立專案小組，并提供專案小組名 單給甲方。乙方只對(duì)甲方負(fù)責(zé)，甲方需指定專人負(fù)責(zé)與乙方合作、接洽。2． 甲乙雙方共同根據(jù)銷售情況及甲方營(yíng)銷策略傳播策略和思路制定宣傳推廣的工作計(jì)劃，確定工 3 作階段、完成時(shí)間。3． 在服務(wù)的實(shí)施過(guò)程中，甲方有權(quán)對(duì)總體策劃方案進(jìn)行調(diào)整，乙方應(yīng)協(xié)助確定并調(diào)整。第五條 雙方責(zé)任及權(quán)利

（一）甲方責(zé)任及權(quán)利1． 甲方對(duì)乙方提交的方案有提出修改和調(diào)整的權(quán)利，設(shè)計(jì)方案甲方需尊重乙方意見(jiàn)。2． 在甲方支付本合同或分項(xiàng)項(xiàng)目相應(yīng)的費(fèi)用后，設(shè)計(jì)作品之知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸甲方所有，并有權(quán)要求乙 方及時(shí)提供電子文件及樣稿。3． 雙方合作期間，甲方應(yīng)積極配合乙方，及時(shí)提供乙方所需的各類圖片和文字資料，并應(yīng)對(duì)上述 資料的合法性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性負(fù)責(zé)，如因甲方提供的資料而引起法律糾紛，其相關(guān) 的一切責(zé)任由甲方負(fù)責(zé)。4． 甲方有權(quán)對(duì)乙方提交的策劃思路、廣告方案和乙方所提交的工作文件及時(shí)以書(shū)面形式提出修改 意見(jiàn)和建議，甲乙雙方達(dá)成一致后據(jù)此進(jìn)行修改、調(diào)整，直至甲方簽字或以電子郵件認(rèn)可方可 定稿。5． 甲方應(yīng)按照本合同的規(guī)定及時(shí)付款，以保證項(xiàng)目的正常進(jìn)行。

（二）乙方責(zé)任及權(quán)利1． 乙方應(yīng)盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，按時(shí)、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項(xiàng)策劃、設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，乙方 應(yīng)為甲方的相關(guān)資料保密。2． 乙方應(yīng)指定專人組成項(xiàng)目工作小組，經(jīng)甲方確認(rèn)后開(kāi)展工作。3． 乙方應(yīng)按時(shí)完成甲方下達(dá)的工作任務(wù)，乙方將設(shè)計(jì)方案交甲方并經(jīng)甲方負(fù)責(zé)人簽字或以電子郵 件確認(rèn)后視為該項(xiàng)工作完結(jié)。若甲方對(duì)該方案提出異議，乙方應(yīng)于甲方提出后盡快進(jìn)行組織雙 方領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行討論、修改、調(diào)整，直至甲方簽字或以電子郵件認(rèn)可方能定稿。4． 乙方應(yīng)主動(dòng)提前向甲方索要設(shè)計(jì)工作中所需的各類資料，并在本合同終止時(shí)，將上述資料及時(shí) 4 歸還甲方。5． 乙方對(duì)最終發(fā)布廣告擁有正文署名權(quán)。6． 乙方在經(jīng)甲方書(shū)面同意后可用其設(shè)計(jì)之作品參與公益、專業(yè)、行業(yè)或媒介所組織的競(jìng)賽評(píng)比活 動(dòng)、出版發(fā)表。7． 乙方對(duì)未被甲方采用的方案有權(quán)收回并作為它用。

8． 乙方應(yīng)按月向甲方提供合同期間的詳細(xì)工作計(jì)劃和時(shí)間安排表，并經(jīng)甲方確認(rèn)后執(zhí)行。第六條 違約責(zé)任1． 除不可抗力的自然及社會(huì)原因外，甲乙雙方應(yīng)嚴(yán)格遵守本合同的條款，否則，違約方須承擔(dān)違 約責(zé)任。2． 非因乙方原因，甲方未能在約定時(shí)間內(nèi)提供乙方設(shè)計(jì)工作所需的各類資料，或未能在約定時(shí)間 內(nèi)對(duì)乙方提出的策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方案簽字認(rèn)可，乙方完成工作時(shí)間可相應(yīng)順延。3． 由于甲方違約造成本合同不能履行，則乙方有權(quán)向甲方發(fā)出解除本合同的書(shū)面通知，該通知自 送達(dá)甲方時(shí)生效。第七條 轉(zhuǎn)讓條款 未經(jīng)合同另一方書(shū)面同意，任何一方不得全部或部分轉(zhuǎn)讓其在本合同項(xiàng)下的權(quán)利和義務(wù)。否則，守約方有權(quán)終止本合同并要求違約方支付合同總價(jià)款 10的違約金。第八條 合同終止和解除有下列情形之一的，合同權(quán)利義務(wù)終止：1． 本合同因已按約定履行完畢而自然終止；2． 本合同經(jīng)各方協(xié)商一致而終止；3． 本合同因一方違約或因一方有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為或因一方擅自轉(zhuǎn)讓本合同項(xiàng)下權(quán)利義務(wù)而終止；

第九條 保密條款1． 未經(jīng)合同另一方書(shū)面同意，任何一方對(duì)本合同和各方相互提供的資料、信息（包括但不限于商 5 業(yè)秘密、技術(shù)資料、圖紙、數(shù)據(jù)、以及與業(yè)務(wù)有關(guān)的客戶的信息及其它信息等）負(fù)保密責(zé)任，并不得向任何人披露上述資料和信息，但正常履行本合同項(xiàng)下義務(wù)的除外。2． 任何一方泄密導(dǎo)致合同另一方遭受損失的，泄密方應(yīng)按合同總價(jià)款的 20向合同其它方支付違 約金，違約金不足以賠償合同其它方損失的，應(yīng)按合同其它方的實(shí)際損失賠償。3． 本保密條款具有獨(dú)立性，不受本合同的終止或解除的影響。

第十條 不可抗力條款 由于不能預(yù)見(jiàn)、不能避免和不能克服的自然原因或社會(huì)原因，致使本合同不能履行或者不能完全履行時(shí)，遇到上述不可抗力事件的一方，應(yīng)立即書(shū)面通知合同其它方，并應(yīng)在不可抗力事件發(fā)生后十五天內(nèi)，向合同其它方提供經(jīng)不可抗力事件發(fā)生地區(qū)公證機(jī)構(gòu)出具的證明合同不能履行或需要延期履行、部分履行的有效證明文件。由合同各方按事件對(duì)履行合同影響的程度協(xié)商決定是否解除合同、或者部分免除履行合同的責(zé)任、或者延期履行合同。第十一條 解決爭(zhēng)議的辦法 凡因執(zhí)行本合同或與本合同有關(guān)的一切爭(zhēng)議，雙方應(yīng)通過(guò)友好協(xié)商解決。如協(xié)商不能解決，任何一方均可向呼和浩特市地方人民法院提起訴訟。

第十二條 其它 1． 本合同在甲、乙雙方簽署后即生效，雙方履行完本合同的職責(zé)后，本合同即自行終止。

2． 本合同未盡事宜，雙方可簽訂補(bǔ)充協(xié)議作為附件，補(bǔ)充協(xié)議與本合同具有同等效力。

3． 本合同一式 份，甲乙雙方各執(zhí) 份，每份均具同等法律效力。

甲方： 乙方： 地 址： 地 址： 電 話： 電 話： 代表人簽字： 代表人簽字： 日期： 日期：

第五篇：房地產(chǎn)前期策劃論文

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)也在高速蓬勃的發(fā)展。新形勢(shì)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)跌宕起伏，國(guó)家宏觀調(diào)控政策頻頻出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，房地產(chǎn)前期策劃及房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段也是推陳出新，各個(gè)開(kāi)發(fā)商為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在策劃方案上也是費(fèi)盡心機(jī)。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在逐步走向理性和規(guī)范，但是我國(guó)的房地產(chǎn)策劃還處在初級(jí)階段。從我國(guó)目前的房地產(chǎn)策劃理論與實(shí)踐來(lái)看，一方面，開(kāi)發(fā)商不重視營(yíng)銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來(lái)指導(dǎo)工作實(shí)踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)二科學(xué)性弱?？傮w開(kāi)來(lái)，房地產(chǎn)策劃存在一些比較明顯的問(wèn)題，需要房地產(chǎn)企業(yè)引起足夠的重視，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)作出策劃方案，從各方面提高策劃能力，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

我國(guó)的建設(shè)是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的，所以在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，房地產(chǎn)也正在蓬勃的發(fā)展。通過(guò)溫州經(jīng)濟(jì)泡沫中，我們都會(huì)意識(shí)到目前我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展還是非理性和不規(guī)范的。為了使我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)變得理性和規(guī)范，政府推出一系列的法律、法規(guī)來(lái)改善國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定，例如：“國(guó)八條”、“國(guó)五條”等法規(guī)。

目前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)還是處在一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，十八大中提出我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)有很好的前景。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)其他方面的發(fā)展，最明顯的是人口城鎮(zhèn)化，這意味著將有越來(lái)越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變成城市人口。從2000年開(kāi)始我國(guó)的城鎮(zhèn)化率每年都在上升，十六大以來(lái)，我國(guó)的城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，2002年至2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率以平均每年1.35個(gè)百分點(diǎn)的速度發(fā)展，城鎮(zhèn)人口平均每年增長(zhǎng)2096萬(wàn)人。2011年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到51.27%，比2002年上升了12.18個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口為69079萬(wàn)人，比2002年增加了18867萬(wàn)人;鄉(xiāng)村人口65656萬(wàn)人，減少了12585萬(wàn)人。今年的三中全會(huì)以后，可能更多的資金轉(zhuǎn)移到其他地方去了。中國(guó)城鎮(zhèn)化率要達(dá)到70%，意味著需要400億平方米建筑面積，而現(xiàn)在只有190億，市場(chǎng)需求仍然很大。即使是城鎮(zhèn)化基本完成了，每年樓房也有約5%的折舊，大概有20

億平方米，我們每年竣工量也就十幾億平方米。由此可見(jiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，和發(fā)展前景。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈?guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。

20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也正是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等的概念。

新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

總體來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展十分迅速，首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展給我們國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為必要的營(yíng)銷手段。第三，國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)旋方案進(jìn)行設(shè)汁和謀劃。或者說(shuō)，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程，也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索或設(shè)計(jì)的過(guò)程。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的地位：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)策劃的核心，決定房地產(chǎn)策劃的成敗。

3.房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容：通過(guò)這一個(gè)多月房地產(chǎn)前期策劃課程和我們自己做的房地產(chǎn)策劃作業(yè)，我略認(rèn)識(shí)了房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容及過(guò)程。

我們調(diào)研了已建成在售的樓盤，通過(guò)調(diào)查研究在售樓盤的策劃并結(jié)合老師在課堂上講的理論，使我四、目前房地產(chǎn)策劃存在的問(wèn)題

當(dāng)前新形勢(shì)下，政府調(diào)控政策頻頻出臺(tái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈，開(kāi)發(fā)商有時(shí)候?yàn)榱搜矍暗睦麧?rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃過(guò)程中問(wèn)題頻頻產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新。

眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響，受到政府有關(guān)政策及其導(dǎo)向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。

但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。

（二）策劃方案過(guò)度追求概念的炒作。

開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開(kāi)賣點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過(guò)度追

求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過(guò)度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷，只能是負(fù)面宣傳，脫離營(yíng)銷的最終目的。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過(guò)廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在：

1.廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。

2.在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系。

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。

五、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新

綜觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的策劃方案，有符合實(shí)際的、有超越想象的；有老套的做法、也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，策劃人員絞盡腦汁、挖空心思。市場(chǎng)上的房地產(chǎn)經(jīng)歷了炒作的浮躁之后，已經(jīng)漫漫地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，我們的房地產(chǎn)策劃的工作人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)穩(wěn)重掌舵。

（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析。

（二）明確策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際。

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系。

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷。

新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開(kāi)展各種競(jìng)爭(zhēng)，其中有些是非理性競(jìng)爭(zhēng)，如相互殺價(jià)等。當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，開(kāi)發(fā)商就會(huì)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開(kāi)發(fā)商減壓的一個(gè)有效途徑。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)。

加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)策劃工作。

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[3]陳建敏.我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃研究.山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008.9貫穿全程營(yíng)銷策劃的理念；認(rèn)清房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，不盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)；要準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上受消費(fèi)者歡迎的空隙市場(chǎng)產(chǎn)品。