第一篇：從杜邦特富龍事件看企業公關危機管理_NEW

從杜邦特富龍事件看企業公關危機管理

信管0301 馮雁(3130030105)

去年7月開始，杜邦“特富龍”這個名字又在我們耳邊回響起。這一次不是因為用特富龍這種材料制造的鍋有多么耐用，多么受歡迎。一切都是源自美國環保署對杜邦公司的指控和預期的處罰。

事情的起因很簡單，不過是美國杜邦公司在生產特富龍過程中使用了一種催化劑叫“全氟辛酸銨”可能存在對環境的污染，而沒有按照正常的程序履行相關的行政程序進行問題報告，導致美國環保署欲以追罰高達3億美金的罰款。

可是，千萬不要把問題想到只要杜邦公司交了罰款就可以了結事端這么簡單。美國環保署處罰令一出，給杜邦公司乃至整個不粘鍋行業帶來的很可能是一場滅頂之災。好事不出門，壞事行千里，消息里充斥著謠言和猜測。一個在美國只是很簡單的行政程序問題，傳到中國就搖身變成了產品安全問題。凡事只要上升到“安全”的高度，那么就肯定會引起各個方面的恐慌，何況是關系到人身安全的日常用品。一時間，杜邦公司形象信譽損失慘重，導致特富龍相關產品銷量直線下滑。事件發生后，與上年同期相比，7月份不粘鍋國內市場銷售同期下降了35%，8-9月份下降了90%以上，主要生產企業庫存積壓金額超過1億元人民幣。

特富龍事件會引起如此大的反響，究其客觀原因，應該大致分為三大方面：

第一，市場秩序的混亂。由于我國正在處于市場經濟逐步建設和完善的時期，過去的計劃經濟仍然在影響我們的市場經濟參與主題的行為，加之市場經濟各項法制法規并不完善，也缺乏一整套行之有效的監督、監管措施，導致轉軌時期各企業以企業利潤最大化為目標進行經營活動，忽視了其社會價值的重要性。缺少了企業道德的約束，市場必將無序運行。最近暴出的阜陽劣質奶粉、龍口毒粉絲以及蘇丹等事件，也在一定程度上似的老百姓無法再安心地相信任何企業、任何產品是對身體無害的、絕對安全的。老百姓對產品安全、食品安全問題的敏感度甚至大過于螞蟻對熱鍋的敏感度，只要輿論有任何不利的消息公布，反應最大的，就是處于經濟運行鏈末端的消費者了。

第二，輿論的導向。我認為媒體的力量可以用“爆炸式、病毒式的力量”來描述，媒體傳播到的角落，無一例外的影響著那里的人們，清洗著他們的頭腦。本來很簡單的行政程序問題，到中國就被報導為產品安全問題；本來只是催化劑可能存在毒性，被炒作為最終產品會致癌，殊不知，催化劑根本不會參加化學反應，更不會“攙雜”在最后的產品中。我們不反對、甚至歡迎媒體對生活的關注，但起碼這些報道應該是客觀、公正的，作為記者也要有清醒的頭腦，更不能被個別廠商利用，成為這些廠商趁機炒作的犧牲品。

第三，商業道德的缺乏。沒有商業道德的企業最終會被洗牌出局，一時的威風不能遮掩一世，當看似誠信的面紗被事實揭穿，最終失敗的必將是自身。在特富龍事件中，立邦公司就扮演著這樣的角色，它主動與杜邦劃清界限，拒絕使用特富龍作為原料，甚至抨擊杜邦，看似明智的炒作又給自己埋下了多大的隱患呢？現在事件已經明了，特富龍無害，那么立邦公司以后的立足點還能是在制鍋業么？還會有任何一家公司敢把原料提供給這樣缺乏商業道德的企業嗎？

以上這些，都是特富龍事件發生后杜邦公司要及時想到和處理的突發事件，危機中的公關顯得那么重要，只要有一點點的不到位，后果就是慘重的。雖然作為一個擁有200年歷史的企業有著很多的處理突發事件的經驗和能力，在這次事件中處理的還算得當，但不可否認，他們還是疏忽了諸多細節，雖然算不上失敗，也只是全身而退罷了。下面我們就此事件中杜邦公司的表現來分析一下，企業應該在處理公關危機，從主觀上應更注重哪些問題，使企業免遭重大打擊。

1、反應迅速，把問題控制在萌芽中。由于事件在美國和中國面臨的問題或危機性質截然不同，公司老總們沒有意識到問題的嚴重性，只是在自已的網站上作了一個聲明，直到一周后即7月15日，公司才開始正式對媒體和消費者作出說明，雖然總裁也親自出面解釋，表明了對事件的重視程度，體現了杜邦公司的信心和誠意，但痛失了將危機扼殺于源頭的機會。而且，作為公司代言人的總裁露面晚，直到事發近兩周后，杜邦中國公司的總裁才與媒體見面，這讓人感到杜邦公司對中國的消費者根本不重視，甚至是冷漠和無禮。

2、要了解上帝，知道這里的上帝，他們在想什么。上帝和上帝是不同的，美國和中國地域有別，文化也自然有別，認識問題和思考問題的方式也不同，況且市場經濟發達程度的差距也是顯而易見的。很自然，老百姓對同一事件的理解也不同。杜邦的失誤就在于他們沒有仔細琢磨中國消費者的思維習慣和在中國可能出現的問題，沒有及時打預防針，導致事件經媒體披露后，引起消費者的恐慌。而且在向公眾解釋的過程中，沒有抓住事件的本質，對媒體橫加指責：杜邦公司稱“中國媒體的誤解導致‘特富龍’在中國目前的困難局面”，這種說法顯然是不負責任的，是不誠懇的。即使媒體有失偏頗，也要顯出作為一個歷史悠久的企業的大度，給人一種坦誠、值得相信的感覺。況且媒體是有質疑甚至誤會的權利的。

3、要對消費者有責任心。這次事件是關乎人身生命有關的危機，勢必立刻引起公眾強烈的焦慮。但特富龍公司僅從自身考慮，除了一而再再而三的表白外，根本沒有建議消費者暫停購買。但事實上，雖然特富龍公司沒有要求暫停購買，消費者卻早在心里有主張，而不再購買不粘鍋。但是主動要求消費者暫停購買與消費者自已決定不購買在公關效果上卻是天壤之別。正是這種責任心的缺乏導致了消費者狀告生產廠家，使事件再起波瀾。

4、要對客戶一視同仁。杜邦公司正是對下游客戶未能一視同仁，導致出現叛徒。立邦電器聲稱要向杜邦索賠,當然有其自身炒作的重要因素。但是這也反映出杜邦在危機出現后，未能對所有客戶一視同仁，輕視小企業的作風。中國公司公關經理就此“甚至表示并不知道立邦這家公司”，其輕慢之態溢于言表。

5、權威證實很重要。除了國家質量監督檢驗檢疫總局的介入外，杜邦公司沒有充分動員第三方的中立機構，只有杜邦自已出面，以致于在最終檢測結果出來之前，缺乏公信力。

可以看出，杜邦公司在特富龍事件的處理和應對中還有很多細微的環節存在漏洞，這也給其它企業敲響警鐘。作為企業，在平時就應該作好應對突發事件的準備，以及一系列的處理和變通方式，以在事件發生后能夠說服群眾，取悅媒體、同業企業和各方面的支持。

不可否認，杜邦公司在很多方面還是成功的，諸如表態堅決，對外統一口徑；總裁親自出面解釋，體現了杜邦公司的信心和誠意；配合各種媒體采訪，由重量級媒體發布消息，以積極與消費者溝通；聯合下游廠商，共同公關；積積采取技術整改措施；尊重權威，并積極配合權威部門的檢測。

總結起來，對于企業公關危機的應對，只要做到如下幾點，還是可以平穩度過的：

1、速度第一原則：事件發生后，公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態。否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

2、系統運行原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。

3、承擔責任原則：危機發生后，無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另外，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

4、真誠溝通原則：企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點，一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安，做到“誠意、誠懇、誠實”。

5、權威證實原則：自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄。在危機發生后，企業不要自已高喊叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

要想盡可能避免危機的發生，單單依靠事后處理是不夠的，事后處理得再及時，事件也已經發生了，影響也已經造成了。所以作為企業必須建立、健全一套危機預警機制，讓問題在萌芽中或剛剛有苗頭時就能得以控制。另外，個體公司的誠信也變得十分重要，只有在法制、道德、權責利分配、政府規制等各方面都進一步落實和完善，進而形成一個相對完善和合理的新市場秩序來規范市場中個體的行為，也許才是更值得期待的。

信管0301 馮雁

3130030105 2005-5-11

第二篇：從霸王危機事件看危機公關

從霸王危機事件看危機公關

一、事件背景

事件主角：霸王、發生時間：2010年7月、危機根源：媒體報道、危機類型：產品質量危機。

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發露、首烏黑亮洗發露以及其生產的追風中草藥洗發水進行了化驗，這幾款洗發水中均檢出了含有被美國列為致癌物質二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，并可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時可能導致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應對洶涌而來的質疑，開始了密集的危機公關。霸王集團對搜狐財經發表聲明稱，集團的產品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，壹周刊文章所指產品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進一步法律行動的權利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

二、? 霸王危機公關處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發布文章后，當日13時33分，霸王即在新浪實名開微博，發了第一篇博文《霸王集團關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明》，在接下來三天內，霸王陸續發布29條信息做出相關說明，稱產品安全，對“霸王致癌”事件進行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個小時內，就連續發布了17條之多！其中，發布最為密集的時段是在14點到15點這一個小時內，足有12條！幾乎每出現一個新的說法或者是質疑，就會第一時間在自己的微博里予以回應。并表示“已將樣品送交第三方檢驗機構進行檢驗。明日將公布檢驗結果。” 霸王危機管理分析 時間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關上應不為過。

針對消費者的不斷質疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應，并第一時間發布《致消費者公開信》，在信中先是顯示對消費者的關心，再表明立場——確保所有產品的安全。同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費者進行了化學普及，微量二惡烷(二氧雜環己烷)是不會對消費者健康構成影響的。? 霸王危機公關處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監局檢測數據的公開，據媒體報道，沸沸揚揚的霸王洗發水**隨著國家藥監局監測數據的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團公司首次對此事作出公開回應。萬玉華表示，致癌**的發生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動處，這位女強人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業為什么就這么難”。

有時侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團主席陳啟源身邊的女人，在事發多日之后才首次向媒體公開回應：致癌**的發生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業內對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機公關處理之行業潛規則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產過程中的副產品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術上無法避免，致含自然殘留微量。”

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關系到企業的生死存亡。但與此同時，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個讓公眾瞠目的事實：這一物質廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質，目前尚未被有效監管，并強調含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現行化妝品管理對化妝品原料副產物二惡烷都未作規定。“所以市面上所有使用環氧乙烷加成工藝生產的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個洗發水、化妝品行業“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個“把行業拖下水”的的做法也不是一點問題沒有。首先，霸王必須要證明一個事實，那就是霸王洗發水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應措施，力求讓這種雜質降低到最低。否則，消費者有理由質問：霸王集團有沒有盡到責任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產品都會含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產品都含有，難道因為集體都有，此事就具有了正當性?再者說，對于已經使用的消費者而言——他們擔心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個行業的暗瘡。霸王沒有說明，消費者也無從知道，這一點大有瑕疵。? 霸王危機共管處理之合作伙伴

面對突發事件，霸王堅持堅持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時, 霸王公司市場部員工給經銷商和商超發送傳真,告知國家藥監局關于化妝品含二惡烷有關情況的通報，并表達了感謝之意。霸王經銷商、合肥鑰蓮商貿袁經理說:“7月19日,公司發來一封專門給經銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場。” ? 霸王危機處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應該說是有求必應，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關人員在事件發生后已經意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。但發生在7月19日沖擊報社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監局發布通報后的首個交易日,此前連續下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發聲明稱將起訴相關媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個大忌：與媒體產生激烈沖突。“員工打媒體人事件”應該是絕對不能出現的，無論該媒體做出了怎么樣的報道，在這個時候出現此類沖突，會立即把企業與大多數媒介對立起來，所以，一旦出現危機事件，領導層需要對全公司員工展開態度上的統一工作，確保不會有人因為沖動而做錯事。

正確的做法應是，合理引導媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責任，尤其是媒體的責任，這樣只會加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費者的態度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設計好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機，但“霸王”最終還是受到重創。尤其是消費者對于產品的疑惑和擔憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機公關得失分析 微博成為公關新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發現霸王危機公關在事發后第一時間即已啟動,公司連續發出三份聲明強調產品安全,并通過官方微博發布29條信息做出相關說明。

霸王集團公關部經理楊政書告訴記者:“官方微博開通有兩三周時間了,正式啟用微博進行危機公關是大家集思廣益的結果,由負責網絡媒體的同事專門負責。”一位不愿具名的跨國公關公司中國區執行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關猜測,提高了危機公關的效率,對業內有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當天,霸王集團公關部經理楊政書曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領導者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項,楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關公司中國區執行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應非常快,或者說是國家權威部門檢測結論出來的非常快,這不能排除之前強生的事件對他們有所幫助。”2009年3月,強生嬰幼兒產品也因二惡烷深陷產品危機泥淖。記者注意到,在霸王發給媒體的說明資料中,就包括藥監局去年就強生事件發表的對于二惡烷的看法。

危機中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監局發布通報后的首個交易日,此前連續下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發聲明稱將起訴相關媒體。霸王此次危機公關在向公眾力證自身清白的同時,也沒有冷落經銷商及合作伙伴。霸王經銷商、合肥鑰蓮商貿袁經理說:“7月19日,公司發來一封專門給經銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場。”

霸王公關部員工向記者透露,在和經銷商鞏固關系的同時,公司的公關策略已經開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。

業內認為霸王仍有不足

國際關系學院副院長、中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機時使用的是常規路數,且有些問題處理得不夠理想。“股價可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽的看法,但更關鍵的還在于危機之后消費者對于產品的疑惑和擔憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。”

危機管理專家游昌喬、陳琪聯名在其公開發表的文章中也寫道:在整個危機公關過程中,霸王忽略了一個重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強調產品安全和《壹周刊》的惡意報道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔責任不夠。

業內人士普遍認為,國家權威部門的一則通報使得企業的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費者的理解。

四、危機公關處理措施

? 危機的預防：建立內部危機防御體系

公關危機在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發生，并預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識，企業領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。

2、設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯系渠道。當危機發生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

3、建立危機預警系統：企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測：對企業或企業領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業人士的異乎尋常關注；企業的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業的運轉效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計這些問題對公司的生存與發展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動方針； ? 實施具體的解決方案和行動計劃； ? 不斷監控行動結果；

? 獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

? 危機處理：建立快速的反應機制

１、成立危機處理小組：危機發生時，企業要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統培訓的專業人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

２、高度重視危機公關的處理：企業出現危機公關后，高層領導必須以“新聞發言代表”或“企業代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前。３、統一危機事件處理的發布渠道：企業發生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業都應以積極的態度主動進行處理，為妥善處理危機創造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯絡。在危機事件發生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發生后，企業要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業的態度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業消除危機影響創造更為寬松的環境。

8、利用法律調控危機。法律調控手段主要包括兩個環節：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業和公眾的合法權益。當企業名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業機構、消費者協會、行業協會等；二是權威人士，如公關專家、行業專家等。在某些特殊的危機處理中，企業與公眾的看法往往不相一致，難以調解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到決定性的作用。

五、主要考點

? 危機：危機是指危及組織生存和發展的突發性和災難性事件，危機事件一般具有突發性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。? 危機事件特點：1.意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機結束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發生則事件會被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個長期的過程。

? “3T”原則：英國危機公關專家里杰斯特曾提出關于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應是危機傳播的首要原則

一、摒棄傳統做法，及早向社會公布危機信息

二、及早公布信息有利于危機的處理

? 危機公關：危機公關是指應對危機的有關機制，危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。? 危機公關處理措施：見專題第四部分。

六、專題點評

危機公關一直是《公共關系學》考察的重點內容，幾乎年年都有涉及，發生于2010年7月的霸王危機公關事件，給予我們一個全面認識危機公關的機會，通過這一典型事件，對于危機公關的特點：突發性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現的非常充分，同時其危機處理過程對于里杰斯特的危機公關處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時其在危機處理過程中的瑕疵，也給了我們一個全面認識危機公關的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機公關的直觀的和鮮活的認識。

第三篇：從豐田召回事件看危機公關

從豐田召回事件看危機公關

概述

豐田汽車公司由于踏板問題等汽車缺陷在全球范圍內大量召回汽車，一系列事件引起了大家的廣泛關注。面對全球性的危機，豐田展開了大規模的危機公關活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。因為豐田的危機公關存在較多問題，違背了危機公關的幾大原則。雖然后期豐田的危機公關有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機公關的結果各個企業來說都應該有所思考，吸取教訓，更好地制定自身的危機公關戰略。

關鍵詞：豐田、召回事件、危機公關

一、豐田召回事件回顧

2009年12月中旬，美國汽車安全監管機構的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應行動。

2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達等車型,召回總量達230萬輛汽車。隨后的幾天內，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規模最大的汽車安全問題召回案。

2010年2月8日，由于制動系統缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內涉及43.7萬輛。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認。

2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。

二、豐田“召回門”危機公關

（1）危機公關概述

危機公關是指組織危機的公共關系處理。具體地講，危機公關是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或轉變組織發展的不良狀態所采取的公關策略與措施，也就是組織從公關關系的角度

對危機的產生、發展、變化，采取或實施的有針對性的一系列控制行為。

（2）豐田的危機公關存在的問題

面對全球性的危機，豐田的展開了大規模的危機公關活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經濟損失，更加嚴重的是，由于此次事件豐田的信譽大跌。

首先，豐田的反應速度慢。從危機公關的角度來看，解決危機最關鍵的時間是在事件發生的２４小時至４８小時之內，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應，各種消息就會鋪天蓋地，整個事件就有可能失控。而豐田無疑錯過了有利的時機，2009年12月美國政府就已關注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機的擴散。

其次，豐田缺乏有效的危機形態預測和評估機制。其實早在2007年，豐田就發生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當然他們在危機公關上也就沒有采取行動。直到危機蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。

再者，豐田新聞發言人不夠專業，承認錯誤態度傲慢。危機公關中的新聞發言人往往代表的是整個公司的形象，對于危機的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發言人更是在面對記者的提問時回答不出召回的車型有哪幾種。

最后就是豐田公司對不同國家消費者區別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時提供交通補貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費者使用。然而在中國，消費者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費者補償。豐田章男是主動來北京召開新聞發布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發布會只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）豐田危機公關后期的成功之處

1.充分利用媒體，修補企業形象。

媒體能夠在企業危機時期，很大程度上引導和左右輿論，在企業危機公關中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網站上建立醒目頁面及時通報危機進展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網絡媒體來與消費者溝通，修復公司形象。

２．公司總裁親自出面道歉。

在危機公關中，代表公司公開表態的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發生之初，豐田總裁并沒有在第一時間發表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實施的改進措施。之后，豐田總裁主動來到中國進行危機公關，再次就召回事件道歉。

三、豐田危機公關的啟示

作為全球汽車行業的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機公關策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機和形象危機。這個教訓是非常深刻的，對于企業的危機公關來說，具有很好的啟示作用。

（1）建立危機預測和評估機制

在如今的社會，影響企業發展的因素多，不可預測性強。所以，一個企業具備憂患意識是非常重要的。可以找出自己企業或者其他企業歷史上曾經發生過的危機，從中吸取經驗教訓，引以為戒，避免危機的再次發生。評估潛在危機時，要預見可能發生的最壞情況，然后再估計其產生的影響。

（2）建立第一時間快速反應通道

首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態危機事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統問題，作為第一時間快速反應通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個成封閉狀態的危機管理系統。可以結合企業自身的情況，制作一張《危機處理快速反應通道圖》，在培訓師反復講解，一遍各部門在執行時按軌道操作。

（3）及時提供真實全面信息，正確引導輿論

共關專家認為，那些在危機來臨時向媒體提供及時、坦白以及充足信息的，才是解決危機最有效的辦法。保持沉默，等事件調查水落石出以后再作評論吧往往會讓大家覺得默認有罪。而且沉默往往會激怒媒體和公眾，使問題更嚴重。因此，企業應該積極、主動地向媒體提供真實準確的信息，公開表明企業的立場和態度，以減少媒介的猜測，有助于媒介做出正確的報道。

第四篇：從SK-II事件看寶潔危機公關

從SK-II事件看寶潔危機公關

發布時間：2006-10-30 12:53:00 點擊：1714

從某種角度上說，SK-II事件的起因與背景幾乎與不久前的KFC蘇丹紅**如出一轍：同樣的歸屬國、同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對人體健康有害的物質。然而其結果卻是天壤之別。肯德基依靠完美的危機公關化解了中國用戶的抵觸情緒，現在門前依舊車水馬龍，絲毫沒有影響營業效益。而寶潔公司卻節節敗退，不單丟掉了SK-II整個中國市場，而且在新加坡、韓國等地 也遭到戰略性潰敗，按照目前的進程走下去，只要被別有用心的競爭對手稍加利用，整個寶潔系列產品被中國大陸自發全面抵制也不是不可能。我們將這兩件事聯系起來看，不難發現，同一個起因，后果卻如此懸殊的原因只有一個：公司的危機公關能力。

危機公關（CPR）是一個新興的名詞，同時也是現代任何中等以上規模公司必須具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊一般。在平穩和安定時期完全沒有作用，然而當真正危機到來時，一旦缺少了這種能力，或者處理不當，就能讓整個高層架構全面崩塌。不可否認，SK-II在**之前一直有相當不錯的口碑，而且，從寶潔其他相關系列產品來看，也對得起這個國際公司的品牌形象。就在兩天前，香港相關部門還對SK-II做出了認可，甚至還查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴重。那么為什么已經確信添有有害添加物質的肯德基沒有受到沖擊，而對人體是否構成危害還處于爭議之中的寶潔卻落了個人人喊打的罵名？

一直被堅持的“安全性”

21日，上海市食品藥品監督管理局發現了新的三種SK-Ⅱ產品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無疑給了寶潔重重一擊。另據消息，其實在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產品全面撤柜。

23日傍晚，寶潔中國網站被“黑”。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規。

眾多業內人士認為，出現危機的原因就在于，寶潔公司對于“SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加鉻、釹兩種物質”這一觀點的一直堅持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個觀點所進行的。

但這段時間以來，寶潔并沒有得到（或者公開）充分而過硬的證據，來證明SK-Ⅱ產品的安全性。

曾參與過江西消費者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業內人士表示，他支持寶潔堅守的法律原則，當一些問題并沒有被法律界定清楚的時候，公司維護自己的產品，就像父母保護孩子一樣，這種做法并沒有什么錯。中國香料香精化妝品協會常務理事、江南大學化工系教授曹光群告訴本報記者，國內的化妝品法規是參照其他海外法規而制定的，并且也是選用了一個更為嚴格的法規內容。進口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標準含量，鉻和釹兩種物質也屬于化妝品的禁用物質，因此，本次查出的這兩種物質確有悖于國家法律。但是，對于鉻和釹的含量，國內的相關法規也沒有予以嚴格的界定。

“簡單地說，盡管都是屬于禁用物質，但自然界存在這兩種物質，并且進入化妝品也是不能避免的。”曹光群表示，“如制造化妝品的不銹鋼產品，它本身的原料就含18％的鉻。”

被迫修改的退貨程序

有業內人士認為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對外信息不暢、溝通乏力、法律意識淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

得知產品出現違禁物質的消息后，9月15日這天，寶潔首發聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無條件召回的方式解決問題，同時更沒有撤柜。

9月14日查出違禁物質的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據，但出于對公司形象和產品利益的考慮，堅持不撤柜。

資深公關人士吳東告訴本報記者，該事件關乎三大利益：公眾（消費者）、寶潔公司以及經銷商。考慮自身利益并沒有錯，但當危機到來的時刻，寶潔需要一種全新的思維。

“寶潔的反應已算迅速，但卻過于倉促。”吳東認為，不管產品的質量是否過關，一旦出事，就需要按照國際慣例辦事，即無條件召回。吳東說：“很可惜，寶潔沒有這樣做。”

但美國波音公司前首席中國公關顧問李意欣則表示，在法律沒有認定這種產品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的。“召回就是承認自己出錯，而我認為寶潔的做法沒有任何錯誤。”

其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴散的“導火索”。

四條程序中的第一條，寶潔就以保護自己產品和公司的形象不受損害作為基礎，即要求消費者出示醫院證明，力圖反證自己產品的安全性。

在輿論壓力和消費者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進而回到了“無條件退貨”的原地。

這些行為，都基于寶潔對“產品安全”這一說法的力挺原則。

失敗的危機公關

9月20日，全國各地實行集體退貨的第一天，寶潔發出的退貨協議上仍在強調SK-Ⅱ產品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協議的有效性被人質疑。消費者不僅擔心自己是否會拿到錢，更對寶潔公司的態度打上了一個問號。

多年經銷SK-Ⅱ的一位人士向本報表示，從一開始他本人就有某種預感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對不只是一個批次的問題。但寶潔沒有經過反復求證，就緊急對外辯稱是一個批次的問題，這種結論并不明智。

“當然，寶潔已盡其所能開展了很多補救工作，比如報銷消費者的打車費，最后實行無條件退貨以及開通服務熱線等，都表現了一個企業的大度和服務精神。”吳東表示。值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發布會。據寶潔公司一位內部職員向本報透露，由于公司沒有與國家質檢總局等有關部門達成一致意見，所以無法開會發布新聞。

寶潔公司一位內部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發布會，但公司所討論的核心問題只是以下兩點：SK-Ⅱ要不要暫時撤出中國市場，是否能早點看到那批出事的產品。

“第一點現已解決，但因速度太慢，出現了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來在解決危機事件中的一貫做法，即不主動與媒體溝通。同時，一旦出事，公司也往往堅持一個重要的原則，即表態‘我們的產品沒有問題'。”吳東說。

對于第二點，就是寶潔希望能在新聞發布會上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協調完畢。這是寶潔公司內部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會上回答員工們其中一個比較關心的問題時，也給出了大致相近的意思。

公關技巧第一，還是態度第一？

寶潔等品牌大佬的危機公關應該是有豐富的經驗和功力，但是，在互聯網如此發達的今天，危機公關的一些策略也需要更新，如果處理不當，反倒成為公關陷阱：

1、對于危機公關而言，傳統的那句話“態度決定一切”仍是至理名言。太過于強調公關技巧，卻沒有傳達出到位的態度，不利于危機的解決。在SK-II事件中，寶潔擁有非常高明的公關技巧，卻沒有準確的態度，是解決問題的態度，還是一個良好企業公民的態度，并沒有讓公眾看出來。反倒是態度屢次發生變化。

事實上，很多危機發生后，就是因為當事人沒有傳達出準確的態度，而使危機擴大化。一個例子是前段時間的聯想裁員危機，后來有個帖子“聯想不是我的家”在網上廣為流傳，后來柳傳志出來表明了一下態度：“聯想確實有一些戰略上的失誤由員工承擔。企業要誠懇地對員工說對不起。”柳傳志勇敢地承認，裁員的責任確實歸結于領導。危機事件基本上到此為止。

2、危機公關論，只有公關才能解決危機，忽略危機管理。事實上，面對危機，刻意強調危機公關，而忽略危機管理，則是另外一個陷阱。危機管理的關鍵就是未雨綢繆，在危機發生之前就把它消滅掉。事實上，早在1年多前，SK-II已經因為違禁成分遭到消費者起訴，并引發了一場危機，但是，SK-II并沒有從危機管理的角度去消化這個危機，從而在1年多之后再次爆發。

3、加強防守的“鴕鳥策略”。發生危機后，很多公司不由自主地進入到加強防守的“鴕鳥政策”，并不是積極應對公眾的問題。

4、面對尖銳質疑，有“回答”，卻沒有“回應”。“回答”和“回應”是兩個概念，“回答”是積極的給出答案，而“回應”則是被動的公關語言。在前段時間的柯達問題相機事件中，身為知名品牌的柯達，在公眾質疑下，表現的很不坦誠，面對CCTV記者的采訪，其新聞發言人就是只有“回應”而沒有“回答”，全是一些公關辭令，反倒帶來負面影響。

第五篇：從豐田召回事件看危機公關

從豐田召回事件看危機公關

豐田雪崩式的召回始于美國，短短幾個月的時間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計逼近1000萬輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機。去年12月中旬，美國汽車安全監管機構的代理主管受奧巴馬政府委派親自 來到日本，向豐田高管提出嚴正警告，要求豐田立即采取相應行動。當代理主管抵達日本，豐田已開展了針對全美范圍內500萬輛汽車的召回行動，原因很簡單：踏腳墊干擾油門踏板。人們也開始懷疑，初了踏腳墊和踏板的設計之外，豐田車款在其他方面會不會有安全問題。美國國家公路交通安全管理局的數據分析結果顯示，在過去七年中，關于豐田車無故加速問題的申訴案件不斷攀升。09年12月NHTSA官員與豐田高管見面，希望豐田對汽車安全問題盡早提出解決方案。在2007年到2009年初，發生過兩起關于踏腳墊問題的召回，但是沒有引起太多的注意。今年1月12日，豐田美國公司主管在底特律演講時說，召回是將豐田和客戶緊密聯系的一次機會。四天之后，豐田豐田向NHTSA承認加速器確實存在安全隱患。隨后的1月下旬，豐田汽車的安全問題擴大演變成一場空前的危機。1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達等車型,召回總量達230萬輛汽車。隨后的幾天內，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動系統缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內涉及43.7萬輛。沒過幾天，豐田又因驅動軸缺陷召回新款Tacoma。2月5日,豐田社長豐田章男在出席達沃斯論壇時已道歉,首次公開道歉。豐田章男說:“給顧客添了極大的麻煩和擔憂,由衷表示道歉。” 會見日本國土交通大臣時,就召回一事再次道歉。豐田公司在日本首都東京舉行新聞發布會,豐田章男再次對召回事件給用戶帶來影響表示歉意,承諾加強產品質量管理,但否認隱瞞安全問題。24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會，“誠心誠意”聽取意見,直接作出說明,讓美國人“理解豐田的想法”，使整個“召回門”事件達到了又一個巔峰！這次聽證會豐田始終沒有正面回應造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認（摘自陳曉嘯《豐田召回門》）。3月1日，豐田章男感到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。截至2月28日豐田在華共召回汽車1368523輛，僅2009年就召回990513輛。豐田章男說，我們在中國召回了7.5萬輛RAV4車，相關召回處理工作我們也會盡快的出臺召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費者對于我們的信心。他還強調，豐田應該應該回歸到顧客第一，從顧客角度來看待情況進行改善。豐田召回事件對豐田公司產生了巨大的影響，豐田的全球品牌形象受損，信譽降低，而且美國對豐田的集體起訴已達89樁，使豐田蒙受巨額損失。面對全球性的危機，豐田的展開了大規模的危機公關活動。初期的時候盡管豐田竭盡所能，意圖力挽狂瀾，但其成效不大。首先，豐田的反應遲鈍，在危機處于萌芽狀態時，不能快速做出反應。好事不出門,壞事行千里。在危機出現的最初階段，公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,與媒體和公眾進行溝通,從而,迅速控制事態,否則會擴大突發危機的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發生后,能否首先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。而豐田遲遲不對“腳墊門”事件做出回應，助長了危機的進一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危機造成的負面影響在極短的時間內快速傳遍世界。早在去年11 月，豐田就因為腳墊滑動卡住油門踏板可能導致事故，從美國市場召回約420 萬輛汽車，這在當時已經是豐田在北美最大規模的召回案。事隔兩個多月，今年1月21 日，豐田再次宣布在北美市場召回230 萬輛汽車，并在美國和加拿大大規模停止暫停八款車型的銷售和生產。與此同時，豐田在全球的大規模召回也正式展開。而除了在報紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任何其他舉措，沒有發表任何公開聲明。

其次，豐田的推諉，其實事件發生后，消費者最想聽到的就是豐田總裁的回應，作為企業領導層在這時必須拿出的你的誠意，誠實的面對消費者，“取得原諒”遠比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求豐田進行大范圍的問題踏腳墊召回行動，之后也進行了召回行動，但是2010年1月豐田才承認油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們作出道歉，態度不夠真誠。沒有在事發后的第一時間承擔責任，把消費者和公眾置于次要地位。最后，就是豐田的猶豫，比如美國國會指名豐田總裁出席聽證會，并且向全國實況轉播，這正好可以為豐田闡述想法提供一個很好的平臺，豐田章男應該早做準備，然而豐田在面對質疑時，選擇了逃避，應對危機缺乏了主動性。危機當頭，一定要處理好與媒體、政府、公眾的關系。在處理好這些關系的過程中，態度一定要積極誠實，行動一定要果斷。

雖然豐田在之前的公關活動中有所失敗，但是豐田中國行取得了一定的成效。豐田章男把中國作為其海外危機公關第二站是明智的，豐田章男在中國的表現比在美國時成熟，豐田章男說，我們會盡快的出臺召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費者對于我們的信心。他還說，豐田應該回歸到顧客第一，真誠的道歉，真實的召回行動，以及真心的承諾，雖然短時間內，豐田在中國的負面形象不會完全消除，但是豐田章男的主動道歉與主動召回會使豐田的負面影響有所緩解。雖然豐田召回事件塵埃尚未落定,豐田最初的公關活動有點滯后和不妥 ,但是后來的公關活動一定程度上消除了負面影響,沒有給競爭對手留下太多可乘之機,非常值得國內外企業借鑒和學習。豐田童男需要的是時間。也只有時間才能真正告訴人們，豐田是否可以歷經磨難、重塑輝煌。