第一篇：廣告學復試

湖南師范大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱

科學學位復試科目

考試科目名稱：廣告學

一、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

1)試卷成績及考試時間

本試卷滿分為100分，考試時間為180分鐘。2)答題方式

答題方式為閉卷、筆試。3)試卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)

各部分內(nèi)容所占分值為：

20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?/p>

100分 4)題型結(jié)構(gòu)

論述題：

2大題，每題50分，共100分

二、考試內(nèi)容與考試要求

20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?/p>

考試目標：

1.掌握20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展歷程，對20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臍v史發(fā)展 有一個清醒的回顧和切實的把握。

2.學會從批判的視野研究20世紀的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚扔袃?nèi)涵分析與方法論的批評，也有具有代表性的理論的檢討，還有理論取向與理論體系的評析。3.把握現(xiàn)代廣告及其理論形態(tài)未來發(fā)展的整體趨向，對廣告?zhèn)鞑ダ碚撐磥戆l(fā)展做前瞻性研究。

考試內(nèi)容：

緒論 歷史與批評視野中的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?/p>

廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史觀照；廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u取向。上篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧

一、發(fā)展分期與模式化研究

（一）在歷史的坐標上

20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展劃分的主要依據(jù)；20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摎v史回顧研究重點。

（二）模式與模式化研究

“模式”的概念；模式化研究。

（三）三個時期、兩種理論模式與一種轉(zhuǎn)型期理論形態(tài)

20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的三個時期及其每一時期的代表理論；

二、產(chǎn)品推銷的廣告理論模式

（一）經(jīng)濟起落中的早期市場學核心視點

19世紀末市場學興起的背景及研究視點；20世紀20年代末到30年代初市場學走向應用的背景及研究視點。第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀50年代市場學研究的發(fā)展。

（二）特寫媒介狀態(tài)下的早期傳播理論要議 20世紀初對大眾傳播媒介及其效果的研究。

（三）從“推銷術”觀念到USP理論

20世紀初到50年代的廣告理論。

（四）以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論模式

把20世紀初到50年代的廣告理論界定為為以產(chǎn)品推銷為核心意義的廣告理論模式的原因。

三、轉(zhuǎn)型期的廣告理論

（一）從訴求走向創(chuàng)意

20世紀60年代的廣告理論：從單純的訴求走向全面創(chuàng)意。

（二）創(chuàng)意革命時代的三大創(chuàng)意理論

20世紀60年代杰出廣告人代表及其提出的經(jīng)典廣告理論。

（三）品牌理論的提出與經(jīng)典廣告創(chuàng)意

大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論的提出及其實質(zhì)內(nèi)涵；USP理論與品牌形象理論的對比；品牌形象理論提出前的理論前導和支持。

（四）傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)與轉(zhuǎn)型

20世紀60年代廣告理論產(chǎn)生的主要背景、兩種思維動向；20世紀60年代三大創(chuàng)意理論及品牌形象理論與傳統(tǒng)廣告理論的聯(lián)系及區(qū)別。

四、營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式

（一）現(xiàn)代經(jīng)濟的高漲與市場營銷觀念的確立

20世紀70年代至世紀末廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的鮮明特征、代表性理論；20世紀60年代以來市場營銷及其理論研究的社會經(jīng)濟環(huán)境、研究重點和代表理論。

（二）媒體環(huán)境的變遷與傳播理論的現(xiàn)代發(fā)展

20世紀60年代以后媒體環(huán)境的改變；此期傳播學研究重點。

（三）從廣告、創(chuàng)意到廣告運動與策劃

廣告策劃的概念及相關理論的提出；廣告策劃概念的提出及其實際運用對于廣告及其理論研究發(fā)展的意義與作用。

（四）從品牌、定位到CIS與整合營銷傳播

此期品牌理論、定位理論、CIS理論與整合營銷傳播理論的發(fā)展歷程。

（五）以營銷與傳播為理論基點的現(xiàn)代廣告理論模式

以營銷與傳播為理論基點，這是現(xiàn)代廣告理論模式與傳統(tǒng)廣告理論模式的根本差異。

中篇 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u

五、20世紀廣告?zhèn)鞑状罄碚搯栴}的檢討

（一）廣告功能：一個最核心最本質(zhì)的理論問題

功能與效果：20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膬纱蠛诵囊朁c；廣告本質(zhì)功能觀的歷史演進；廣告功能的社會化延伸；響應環(huán)境的功能回歸與調(diào)整。

（二）USP理論：廣告訴求的理論經(jīng)典 USP理論的內(nèi)涵及要義；USP理論的經(jīng)典意義；USP理論與應用局限。

（三）品牌理論：劃時代的理論發(fā)現(xiàn)與不斷豐富的理論創(chuàng)造

從品牌標識到品牌形象：劃時代的理論發(fā)現(xiàn)；20世紀品牌意識與品牌理論的基本演進；從品牌個性、品牌資產(chǎn)到品牌認同：不斷豐富的理論創(chuàng)造；品牌運作理論的建構(gòu)；品牌意義的張大與誤讀。

（四）定位理論：傳統(tǒng)的延續(xù)與現(xiàn)實的超越

定位理論的提出及其核心命題；定位理論的發(fā)展；定位理論的理論意義及方法論意義；定位理論的理論局限與應用誤區(qū)。

（五）整合營銷傳播理論：世紀性的總結(jié)與化生

整合營銷傳播的提出及其核心內(nèi)涵；整合營銷傳播的世紀性意義；整合營銷傳播的理論與應用局限及其在中國的應用誤區(qū)。

六、20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系分析

（一）由廣告的本質(zhì)屬性問題展開的基礎理論最層面分析

對“廣告究竟是什么”的追問。

（二）廣告的社會功能與倫理沖突

廣告的社會功能；廣告與社會倫理道德的沖突。

（三）以廣告效果為終極目標的廣告理論自系統(tǒng)透視

廣告?zhèn)鞑ダ碚撟韵到y(tǒng)：廣告受眾與消費者理論；廣告媒體理論；廣告效果理論；主體分析與相關理論。

（四）營銷傳播觀照下的整合系統(tǒng)理論解析

營銷傳播觀照下的整合系統(tǒng)理論，涉及廣告自系統(tǒng)與營銷他系統(tǒng)的關系，重在解決廣告與營銷諸要素的整合，以及廣告與營銷傳播諸要素的整合問題，以有效增強廣告的營銷傳播效果。

（五）20世紀廣告理論的基本取向與體系建構(gòu)批評

主要表現(xiàn)：重經(jīng)驗而忽略學理，重應用而忽略基礎理論；重營銷而忽略傳播；重本體而忽略系統(tǒng)。

下篇 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奈磥戆l(fā)展

七、終極目標是前導下的未來廣告理論主題

（一）未來的營銷與傳播

21世紀前半期的營銷與傳播狀況。

（二）不變的理論目標指向

未來廣告的形態(tài)、生存狀態(tài)以及研究重點。

（三）永遠的整合營銷傳播

20世紀90年代以來整合營銷傳播的興起、有效實施；未來的網(wǎng)絡傳播與網(wǎng)絡營銷時代，整合營銷傳播的發(fā)展趨向；未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。

八、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕P注

（一）廣告?zhèn)鞑ド鐣瘑栴}的凸現(xiàn)

進入20世紀以來，圍繞廣告問題展開的經(jīng)濟和文化爭論。

（二）廣告?zhèn)鞑ノ幕械睦碚摼劢?/p>

廣告的文化屬性問題；廣告?zhèn)鞑サ奈幕卣鲉栴}。

（三）廣告?zhèn)鞑サ奈幕瓌t

堅持廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瓌t，不僅是社會對廣告?zhèn)鞑サ膹娭菩砸螅彩浅鲇趯V告?zhèn)鞑?nèi)在規(guī)律的認識。

九、廣告批評的理論建構(gòu)

（一）20世紀廣告批評的回顧

20世紀的廣告批評，主要是針對廣告的社會和經(jīng)濟影響的肯定或否定評價。

（二）20世紀廣告批評的反思

經(jīng)濟發(fā)展和與之相應的社會思潮，大體制約著廣告批評的主流；20世紀前期和20世紀后期的廣告批評。

（三）未來廣告批評的價值取向與批評標準的建立

廣告批評的思維方式的革新，可與近年出現(xiàn)的新科學復雜科學緊密聯(lián)系；廣告批評的宗旨；廣告批評標準的建構(gòu)。

三、參考書目

1、張金海：《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚錆h：武漢大學出版社，2002年

第二篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶毷觯瑔问且鼓唤蹬R，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產(chǎn)品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯(lián)歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強烈感受，既然報紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質(zhì)量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第三篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄鳌槭裁从械膹V告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產(chǎn)生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產(chǎn)品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版

第四篇：廣告學作業(yè)

廣告學作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進行市場調(diào)查之后把我們對阿爾卑斯棒棒糖的主要目標對象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖。主要演員是通過對一個宿舍不同人的生活遭遇來表現(xiàn)出年輕人就應該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒有關系。通過作品各個人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來，就是年輕人有愛就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學習不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學習不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過用阿爾卑斯聯(lián)系了起來，表現(xiàn)了有愛敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對于作品的自我評價，首先，從廣告學中的廣告信息來說，所謂廣告信息就是廣告要傳達給人的產(chǎn)品信息，這一點我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖，通過年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點由于拍攝的時候沒有處理好拍攝的問題，導致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強烈，沒有達到預期的效果，后期制作也是沒有把聲音提高，導致觀眾聽不清。

改進意見，提高拍攝技巧，后期制作要更強大。

題二：

世界杯對于啤酒品牌來說是一個難得的機遇，所以應當抓住時機大力投放廣告來提高銷售業(yè)績和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對世界杯的喜愛程度來劃分投放策劃。

第一類，酷愛足球的真球迷，由于這類消費者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時間應與世界杯的播出時間一致，為凌晨2點到6點，投放平臺為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺為此。

第二類只關心賽果的偽球迷，該類消費者只關心結(jié)果，所以他們是在早晨用手機或者報紙或者電腦來查看結(jié)果，對于這類消費者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報紙，網(wǎng)頁投放，例如新浪體育。時間是早晨6點到9點。

第三類不關心世界杯的消費者，對于這類消費者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時間段投放即可。

第五篇：廣告學心得

廣告學心得

一學期的廣告學課結(jié)束了，邱月老師幽默的授課方式和對待課程認真態(tài)度都令我非常敬佩。一學期下來，從對廣告的不了解到了解，從不懂到漸漸明白，真是受益匪淺，下面就這學期的收獲以及生活中的一些經(jīng)驗來談談上課的心得。

雖然自己每天都與網(wǎng)絡發(fā)生密切的關系，每天都在上網(wǎng)，但是對廣告卻沒有很大的概念，好似跟自己的生活沒有多大的關系。但是通過老師的講解和介紹還有上課所播放的視頻，讓我對廣告產(chǎn)生了極大的興趣。

在生活中，電視上經(jīng)常看到一些廣告，這些廣告甚至已經(jīng)家喻戶曉了。例如每年春節(jié)附近都會播這樣一則廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是我們再熟悉不過的一則電視廣告了。現(xiàn)代生活中，廣告是無處不在的，充斥于人們生活的方方面面，已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的、形式多樣的各類信息，有力的沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。在廣告日益成為企業(yè)參與市場競爭武器的今天，廣告已經(jīng)令人眼花繚亂，目不暇接。而在如此多的廣告中，能有多少廣告是被人們所看到的，有多少能給人留下印象，又有多少能給人留下影響，使看過它的人付諸實際呢？談到廣告，常常會在一些報道上看到一些片面的論斷，很多人都說中國的廣告水平很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的。但我并不這么認為，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上的差異，這是由于中外文化、心理以及各方面的差異決定的，這種差異是民族性的，世界性的，而非只有中國這樣。

下面我就聽課的收獲和感受談談與外國廣告還是有些差距的，下面就從以下三個方面舉例闡述。

一、公眾的文化接受習慣不同。廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟條件下產(chǎn)生商品相對過剩之后的一種促銷行為。但同時廣告也是一種信息傳播手段，要將近關于產(chǎn)品性能，產(chǎn)品價格，企業(yè)情況等各方面的住處傳達給社會公眾。在這種情況下，就有一個公眾對廣告信息的接受心理和接受習慣的問題。不同的地域，不同的國家，都有其長期獨特的歷史發(fā)展過程。不同的歷史發(fā)展過程又決定了有不同的文化傳統(tǒng)、文化理念和文化習慣。每個人都是在特定的文化氛圍中成長和成熟，成長過程中的社會化使絕大多數(shù)人對問題的看法、思維的方式、審美的情趣等達到了趨為一致的統(tǒng)一。而這種統(tǒng)一的范圍又多是以民族和國家為單位。民族形成的重要特點就是要有共同經(jīng)濟文化生活和相對穩(wěn)定的共同心理定勢。不同的民族和國家，這種經(jīng)濟文化生活和共同心理定勢也會有較大的差別，實際上也就存在著不同的文化區(qū)域。從廣告方面說不同文化區(qū)域中的公眾對廣告的認識、看法以及對其理解的程度是不同的，對廣告信息的接受習慣是不同的。中華民族經(jīng)歷了幾千年的封建歷程，在其

中儒家思想占據(jù)了統(tǒng)治地位，它在用其精華滋養(yǎng)著人們的同時，也在用它的糟粕禁錮著一代又一代人的頭腦，使人們的思想溫順，程式化，缺乏想象力。而建國僅僅幾百年的美國，其移民國家的性質(zhì)決定了它對各種文化的接納變得更為容易。美國的文化雖談不上“深”，但它的“廣”與“博”卻是不得不承認的事實。在這種文化氛圍內(nèi)，使得美國人具有冒險開拓的精神、標新立異的勇氣和樂觀的生活態(tài)度。中西方公眾在不同的文化區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)出的思想意識的不同就決定了他們在接受廣告信息時會有不同的接受特點。在實踐中這也是屢次被證明過的，同一個廣告，在美國播發(fā)時具有極好的效果，而用它來打開中國市場卻遇到了很多的困難。作為本土廣告創(chuàng)意人員，他本身就是在固有的文化氛圍中成長和成熟起來的，是文化區(qū)域內(nèi)的一分子，他本身的思想就受到了區(qū)域文化氛圍和文化特點的限制。同時，在更多的情況下他的角色也是包括廣告信息在內(nèi)的各種信息的接受者。在長期接受信息的過程中，他會有意識或無意識的總結(jié)出什么樣的信息和怎樣的傳播方式，表現(xiàn)形式容易被自己接受。由于廣告創(chuàng)意人員受文化氛圍的限制和自己以往經(jīng)驗的影響，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告從大的范圍來看在整體風格上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習慣。在這種大的前提下也就不難理解中西方廣告創(chuàng)意中存在的差異。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國是一個有著五千年悠久歷史的東方大國，各領域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊，廣告業(yè)亦是如此，由于各國歷史條件、經(jīng)濟發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風俗習慣以及歷史文化背景，我國與外國廣告整體風格、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風格差異，中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候總會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數(shù)中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉者產(chǎn)品說:某某茶,經(jīng)過多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結(jié)合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔心頭發(fā)問題，而國產(chǎn)牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調(diào)。

第三、商品的消費環(huán)境不同。

中國改革開放二十看來，各方面取得巨大發(fā)展，物質(zhì)文明更是如此，現(xiàn)已進入到買方市場。但我們又不得不承認，這和美國等國西方發(fā)達國家仍有較大的差距。美國等國的商品是極大豐富的，在他們的垃圾堆時常可以見到并不是很舊的彩電、冰箱和洗衣機。還有更重要的一點需要說明，那就是美國各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數(shù)倍。一對美國普通工人夫婦一周的工資可以買一兩臺２１寸彩電，那么在中國，買一臺就必須要幾乎一個月的薪水。在美國每２．５人有一臺電腦，每三人有一輛轎車，這是中國近十年以內(nèi)無法達到的。完全相同的一件商品，在擁有社會財富不同的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的。舉一個單間的例子，同一輛轎車，如果是中國的消費者來購買，他會把這件事看的很重要，在購買時很慎重，甚至把它看作人生中的一個里程碑。如果把這輛車的消費者變?yōu)槊绹耍敲此谫徺I時就和中國消費者考慮問題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，這就是因為中美兩國的商品消費環(huán)境存在的差異。不同消費環(huán)境的消費者對同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員，在了解到消費者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及與此相關的再現(xiàn)形式，這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價值和在日常使用中的方便性與使用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點上，特別是像空調(diào)，冰箱這類需要較長時間使用且耗電量大的產(chǎn)品，更是喊的不可開交。但比較理性的來看待這一問題，它還是較好的符合了大多數(shù)消費者的消費心態(tài)。在美國，同樣是空調(diào)和冰箱廣告，卻幾乎看不到“省電”這一說辭，因為美國的電價極為便宜，消費者對此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的訴求內(nèi)容上除了產(chǎn)品本身的價值以外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心還必須，表現(xiàn)你怎樣的所質(zhì)，體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外，美國人的環(huán)保意識很中，“環(huán)保”也是美國廣告常用的賣點之一。同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強烈。當今的美國廣告中已經(jīng)很少有平白直述式的訴求模式只是一味簡單的說自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地，四處開花，甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對主體的態(tài)勢。它通常是塑造一種小而巧的社會場景，將產(chǎn)品巧妙的置于其中，以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關系。即使是非常理性的內(nèi)容，他們也會用感性的訴求方式。一個著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節(jié)平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”。表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容，創(chuàng)意者沒有直接表明人們的褒揚與驚嘆，而是通過“殺車痕”將人們的態(tài)度與車的不凡聯(lián)系起來，表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反，中國的許多廣告盡管是表現(xiàn)人們感情方面的內(nèi)容，但仍然要通過語言來說的很明了。

最后，我想說的是：文化上的差異是必然的，即使同是發(fā)達國家，美國和日本也必定存在著文化上的差異。所以，中國廣告不需要自怨自艾，論證中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性，其作用就是對“中國廣告奇差論”的理性思考和深度分析。但這不是固步自封，并因此就停止了向外界學習的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國情下的各種差異我們才能更好的向西文學習，才知道該學些什么，該怎樣學，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國的實際，以達到更好的為中國廣告業(yè)服務的目的。在二十一世紀商品經(jīng)濟的今天，中國廣

告業(yè)無疑會面對更多的挑戰(zhàn)與機遇。作為當代的大學生，我們要充分發(fā)揮自己的知識優(yōu)勢，兼顧中西方文化的所長，創(chuàng)造出新穎、受歡迎的廣告。