第一篇：廣告學(xué)學(xué)習(xí)心得

廣

班級(jí)： 姓名； 學(xué)號(hào)：

告 欣 賞 作 業(yè)

廣告欣賞課心得體會(huì)

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這是我們?cè)偈煜げ贿^的一則電視廣告了，幾乎每個(gè)電視臺(tái)，每天都在播放著。現(xiàn)代生活中，廣告是無處不在的，充斥于人們生活的方方面面，已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)組成部分。它帶給社會(huì)各個(gè)階層的人們異常豐富的、形式多樣的各類信息，有力的沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處。在廣告日益成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武器的今天，廣告已經(jīng)令人眼花繚亂，目不暇接。而在如此多的廣告中，能有多少?gòu)V告是被人們所看到的，有多少能給人留下印象，又有多少能給人留下影響，使看過它的人付諸實(shí)際呢？“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白，人們無法估量它的影響力，廣告真是讓人歡喜讓人憂。不過，恰到好處的廣告是會(huì)給企業(yè)帶來更多良好效益的。談到廣告，常常會(huì)在一些報(bào)道上看到一些片面的論斷，很多人都說中國(guó)的廣告水平是很低，和美國(guó)等西方國(guó)家以及日本，東南亞等國(guó)的差距是很大的，但我并不這么認(rèn)為，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。也并不是不能改變的現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。而中國(guó)依然是排不上號(hào)的，不過改革開放的推動(dòng)下我國(guó)的廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)，一些大型的外國(guó)廣告公司也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)廣告行業(yè)風(fēng)生水起，走向正軌。進(jìn)入新時(shí)代，我們已經(jīng)在努力的向西方國(guó)家學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，成果也日漸明顯，不過我們與外國(guó)廣告還是有些差距的。

新的世紀(jì)有新的要求，我們要將著手于廣告發(fā)展史、廣告定位、廣告計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作、媒體選擇、廣告效果、廣告組織、廣告管理、廣告學(xué)高等教育、廣告與文學(xué)、廣告職業(yè)道德與廣告法等，中挖掘?qū)W習(xí)體會(huì)廣告學(xué)心得！中國(guó)廣告業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)廣告人應(yīng)從中國(guó)廣告的具體環(huán)境入手，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，將中國(guó)的廣告創(chuàng)意水平提高到新的階段。中外廣告既有共同之點(diǎn)，也有可相互借鑒之處，我們要研究、了解當(dāng)今國(guó)際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國(guó)際廣告主流的發(fā)展。只要我們奮勇前進(jìn)，勇于創(chuàng)新，必能開創(chuàng)我國(guó)廣告世界百花盛開的新局面！

平面廣告欣賞

一 巴西Rollingstone雜志廣告---頭腦燃燒系列

人們常說要讓自己的頭腦燃燒起來，這則廣告將這種想法變成了現(xiàn)實(shí)，你原先無法用眼睛看到的事情在這里都那樣的真實(shí)，讓人忍不住想去看看那本雜志去體驗(yàn)燃燒的感覺。此系列廣告都在畫面中用了同一種元素：一團(tuán)熊熊燃燒的火焰。在第一幅畫中只是看雜志熱人物頭腦燃燒起來，而第二幅一只陪主人看雜志的小貓，腦袋也燃燒起來了。這些幽默詼諧的元素組合在一起，有些夸張，卻也恰當(dāng)準(zhǔn)確的表達(dá)了Rollingstone雜志的特點(diǎn)，非常切合主題。簡(jiǎn)單的文案，幽默的畫面，易于消費(fèi)者理解，幽默元素組合出來的畫面，使廣告獨(dú)樹一幟，非常具有創(chuàng)新新。

二 西班牙世界之旅旅游廣告世界盡頭

通過一種虛幻的場(chǎng)景來勾起人們對(duì)真實(shí)景色的向往，如果那里真是世界的盡頭，你會(huì)愿意去看嗎？這個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)新穎，給人以第一時(shí)間吸引眼球的感覺，生動(dòng)具體的表現(xiàn)了一種超凡脫俗的意境。這種奇思妙想的原創(chuàng)作品可以稱為創(chuàng)想和創(chuàng)造，創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品靈感顯現(xiàn)最重要的突破點(diǎn)，就是找到與設(shè)計(jì)主題和信息傳達(dá)最契合的設(shè)計(jì)元素，它打破種種主觀和客觀的限定與思考的枷鎖。圖片中超自然、反流行、反規(guī)律的表現(xiàn)方式，引發(fā)注目與加深記憶，利用了人的生理感應(yīng)和心理認(rèn)知的作用規(guī)律，激發(fā)其多維的想象與探索的好奇。圖片注重設(shè)計(jì)元素，特別是主要元素感的成功再現(xiàn)或創(chuàng)造，對(duì)強(qiáng)化主題的內(nèi)涵和揭示本質(zhì)有著舉重若輕的作用畫面看起來很有質(zhì)感，它強(qiáng)化了各種對(duì)比，明暗、走向。利用錯(cuò)覺幻覺在視覺矛盾的幻覺空間視覺暫留的波動(dòng)光柵效應(yīng)，視覺經(jīng)驗(yàn)的遠(yuǎn)近錯(cuò)覺，都讓人感到了質(zhì)感，主題具有真實(shí)性豐富性和聯(lián)想性。

影視廣告欣賞

NOKIA 之“天使傳情”

雷聲滾滾，雨聲潺潺，畫面中，一個(gè)女孩落寞的拿起水壺開始倒水。鏡頭轉(zhuǎn)換，一首動(dòng)聽的愛情歌曲緩緩奏起，在另一個(gè)國(guó)度，喧鬧的街道上，一個(gè)男孩遞給路人一款NOKIA手機(jī)，請(qǐng)求一路人給他拍照，教堂門前懸掛的牌子上印著“CHURCH OF GOOD WILL”的標(biāo)語。當(dāng)路人按動(dòng)了快門，鏡頭轉(zhuǎn)換到女主角，此時(shí)的她端著茶杯，落寞地站在窗前，望著風(fēng)雨交加、雷聲不斷的窗外不由的升起一股對(duì)戀人的思念，一道雷聲炸開，雷鳴聲中鏡頭做了及時(shí)的轉(zhuǎn)換。男主角來到一個(gè)地下商場(chǎng)的支柱前，柱子上圍著“YOU ARE HERE”的標(biāo)語，男主角環(huán)繞柱子上的標(biāo)語，做了一個(gè)愛心的手勢(shì)，進(jìn)而虔誠(chéng)的跪下，想象著向他心愛的女孩求婚。這時(shí)女主角的畫面從男主角的右面切入，仿佛男主角就真的跪在了女主角的面前一樣。接下來畫面中光線柔弱的屋內(nèi)，女主角坐在凳子上和貓兒寂寞相伴，加上連續(xù)的音樂背景，更添幾分愛的思念。畫面以折紙的形式轉(zhuǎn)換，男主角走到一座“ROSE&MARY”的玫瑰花店前開始了他的第三次留影，接下來鏡頭鎖定男主角，只見男主角走到路旁的公共廁所前，用手比劃著廁所上的男士標(biāo)志“MEN”，與前面三次的畫面中男主角拍照留影后轉(zhuǎn)換鏡頭不同，如果說前面單個(gè)鏡頭每一個(gè)鏡頭都帶著小小的懸念，那么這個(gè)對(duì)于男主角的鏡頭，則更是一啞謎。男主角用手機(jī)發(fā)信息做了一個(gè)特寫后，接下來畫面中，女主角身后桌子上的震動(dòng)的手機(jī)驚動(dòng)了她，當(dāng)她打開手機(jī)里的信息，通過近距離特寫鏡頭，隨著男主角一張張俏皮的照片翻轉(zhuǎn)，女主角幸福的捂著嘴開始笑起來，謎底到此才解開，原來聰明的男主角選取每處場(chǎng)景的其中一個(gè)字組合起來向心愛的女孩表達(dá)他的求婚愿望，連起來就是“WILL YOU MARY ME”。最后一幕畫面：男主角正坐在路旁的長(zhǎng)椅上等待他的心愛人的答復(fù)，尤其要注意的是男主角斜背后一輛車擋住了一個(gè)標(biāo)牌只顯露出一個(gè)“NO”，然而當(dāng)男主角站起來接他心愛的人的電話時(shí)，那輛車啟動(dòng)露出了完整的“NOKIA”標(biāo)志，從男孩接電話的興奮的舉止表情之中，我們知道他心上人定答應(yīng)了他的求婚。當(dāng)車擋住廣告牌時(shí)，男主角仿佛一副失落的樣子，與身后的“NO”字“遙相呼應(yīng)”;那輛車開走，一看原來是“NOKIA”的標(biāo)志，不由的讓人虛驚一場(chǎng)，兩個(gè)戀人終成美滿，讓人們間接感受到是“NOKIA”為男主人公傳情，成就了這段美好姻緣，NOKIA的美好品牌形象由此深入人心，這是NOKIA廣告的點(diǎn)睛之筆。

這則廣告寄于一個(gè)美好的愛情故事，深深的打動(dòng)了人心，動(dòng)聽的愛情歌曲背景音樂也是選擇的恰如其分，使整個(gè)故事的發(fā)展自然流暢、嫵媚動(dòng)人。廣告設(shè)計(jì)者巧妙的運(yùn)用手機(jī)圖片傳情達(dá)意這一基本方式，在演繹動(dòng)人的愛情故事的同時(shí)，并不顯做作的表現(xiàn)“NOKIA”這個(gè)品牌，比如男主角拍照時(shí)，女主角接電話時(shí)，特寫鏡頭很自然的把手機(jī)上NOKIA品牌融入進(jìn)去，尤其最后的設(shè)計(jì)，更從整體上加重了NOKIA形象砝碼。一句話，這則廣告在故事情節(jié)和品牌表現(xiàn)上權(quán)衡的非常好，堪稱經(jīng)典之作。

第二篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄鳌槭裁从械膹V告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團(tuán)聚，其樂融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第三篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過視覺和聽覺二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。現(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線救國(guó)

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩(shī)意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第四篇：學(xué)習(xí)心得---鮑磊文法08廣告學(xué)

東北林業(yè)大學(xué)黨校

第22期預(yù)備黨員培訓(xùn)學(xué)習(xí)心得

題目：思想上入黨是黨課培訓(xùn)的靈魂 學(xué)院：文法學(xué)院 姓名：鮑磊

日期：2010年11月27日

2010年6月17日，我有幸光榮的成為了一名中國(guó)共產(chǎn)黨預(yù)備黨員。那時(shí)那刻，我頓感肩上承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)；那時(shí)那刻，我更加堅(jiān)定不斷奮斗、完善自我為了早日成為一名合格中國(guó)共產(chǎn)黨員的信念。從那時(shí)起，我就進(jìn)入了預(yù)備期的考驗(yàn)階段；從那時(shí)起，我似乎感受到我正漸漸走向中國(guó)共產(chǎn)黨這個(gè)光榮的大家庭。令人鼓舞的是，正當(dāng)我不知該如何度過預(yù)備期而困惑迷茫時(shí)，學(xué)校第22期預(yù)備黨員培訓(xùn)班開課了，再次，我特別感謝學(xué)校為我們這些在預(yù)備期迷茫困惑、內(nèi)心充滿激情卻又不知道如何去做的預(yù)備黨員們指明了方向，這也更加體現(xiàn)出上級(jí)黨組織對(duì)我們的幫助，體現(xiàn)出黨的先進(jìn)性如何體現(xiàn)在平常點(diǎn)滴的小事中的。

經(jīng)過將近7次的培訓(xùn)課程，我體會(huì)頗深，我為學(xué)習(xí)心得所擬的題目是思想上入黨是黨課培訓(xùn)的靈魂。2009年，本科生畢業(yè)人數(shù)將近630萬，龐大的數(shù)字背后折射出就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，面對(duì)激烈的就業(yè)形勢(shì)，大學(xué)生們都在爭(zhēng)取校園中每一分榮譽(yù)，為自己將來就業(yè)增添競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，讓自己贏在起跑線上。為了自己的未來爭(zhēng)取每一分榮譽(yù)本無可厚非。但是其中存在著不透明，不光彩的因素。就拿入黨來說，黨員代表著至高無上的榮譽(yù)，是先進(jìn)的體現(xiàn)；是優(yōu)秀的代名詞。當(dāng)然，大多數(shù)人都是出于對(duì)黨的忠誠(chéng)、信念、向往而踏踏實(shí)實(shí)不斷進(jìn)取最終通過自己的努力成為一名合格的中國(guó)共產(chǎn)黨員，但也存在著一小部分人，他們將黨員的身份金錢化、物質(zhì)化。他們認(rèn)為黨員的身份能為他們帶來更多的回報(bào)，因此努力成為一名黨員。在爭(zhēng)取的時(shí)候十分盡力，爭(zhēng)搶著做事，處處都能看見他們的身影。但是當(dāng)他們通過考

核，成為一名共產(chǎn)黨員時(shí)，他們的身體懶惰了，思想懈怠了，前后有著強(qiáng)烈的反差。由此看來，他們這群人出于個(gè)人利益而損害集體利益，出于利益最大化而爭(zhēng)前恐后向黨靠攏。最終得出的結(jié)論是：他們的入黨動(dòng)機(jī)不純，僅僅是行動(dòng)上入黨，在思想上并沒有入黨，而且相距甚遠(yuǎn)。

由此，我認(rèn)為，預(yù)備期作為對(duì)一名即將加入黨組織的成員的考察期，對(duì)其進(jìn)行思想教育至關(guān)重要。思想教育作為對(duì)一種意識(shí)形態(tài)的教育，它關(guān)乎著未來對(duì)行為的指導(dǎo)、對(duì)行為的牽引，是行為方向的問題。因此，對(duì)預(yù)備黨員在預(yù)備期開設(shè)培訓(xùn)班對(duì)其進(jìn)行思想教育，加強(qiáng)黨性修養(yǎng)，從而讓其思想、行動(dòng)兩方面入黨需要我們做出很大的努力。

思想上入黨是黨課培訓(xùn)的靈魂這是我對(duì)此次預(yù)備黨員培訓(xùn)班最大的感悟。在11月25日陳文斌教授主題為“清廉做事，清白做人”的培訓(xùn)課上，陳文斌教授以其洪亮的嗓音將“清廉做事，清白做人”這八個(gè)大字穿透我心，在培訓(xùn)課中，她道理和事例緊密結(jié)合，生動(dòng)形象地事例讓我們了解發(fā)生在我們身邊的大事小事。從大事小事中引領(lǐng)我們探索其中的問題，就事論事，針砭其過錯(cuò)，啟迪以后的行為。

在這堂培訓(xùn)課里，我聚精會(huì)神地聆聽每一個(gè)案例，每一個(gè)案例都觸動(dòng)我心，其中一個(gè)案例讓我感受很深。那就是深圳市長(zhǎng)承包地鐵工程貪污受賄案。這個(gè)被稱為“地鐵市長(zhǎng)”的人讓我印象很深。深圳最為改革開放的先驅(qū)城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及中國(guó)的繁榮富強(qiáng)起著不可或缺的作用。今年深圳“三十而立”。30歲對(duì)于一個(gè)成人來說，意味著“立”。“立”代表著擔(dān)當(dāng)，代表著承擔(dān)其本身應(yīng)該承擔(dān)的

責(zé)任與義務(wù)。對(duì)于這座飛速發(fā)展的城市，它由一個(gè)小漁村變?yōu)槿缃竦拇蠖际校浔澈蟪休d者多少人的努力與奮斗，承載者多少先驅(qū)的拼搏與汗水，承載者多少優(yōu)秀中國(guó)共產(chǎn)黨員們的奉獻(xiàn)。它的成功離不開大家的努力。然而，像“地鐵市長(zhǎng)”這樣的毒瘤仍然存在于廣大的建設(shè)隊(duì)伍中，他們無時(shí)不刻不在侵蝕著、掠奪者、貪婪著。作為一名市長(zhǎng)，他當(dāng)然是一名中國(guó)共產(chǎn)黨員。縱觀幾年來一批批落馬的高官們，他們中有多少是共產(chǎn)黨員。他們不但沒有盡到一名中國(guó)共產(chǎn)黨員應(yīng)盡的義務(wù)，反而還不斷剝削著、搜刮著，毫不珍惜先輩們創(chuàng)造的和諧社會(huì)。他們?yōu)楹椭C社會(huì)抹了黑，為中國(guó)共產(chǎn)黨的形象抹了黑，為中華民族抹了黑，為中國(guó)抹了黑。在詬病指責(zé)他們的同時(shí)，我們也應(yīng)冷靜克制下來，好好探求造成這種現(xiàn)象的因素。依我看來，之所以有這種現(xiàn)象存在，還是在思想上入黨動(dòng)機(jī)不純，在思想上并沒有樹立為老百姓謀福利，為老百姓福祉而努力的信念。思想的不純正，信念的缺失就像病毒一樣，向我們乃至在國(guó)家建設(shè)，社會(huì)發(fā)展中起帶頭作用的中國(guó)共產(chǎn)黨黨員們發(fā)起進(jìn)攻，發(fā)起沖擊。一不小心我們金輝栽在他們的腳下。這就需要我們加強(qiáng)黨性修養(yǎng)，不斷錘煉我們的思想。只有思想上牢固，信念上完善，才能讓那些“病毒”無處攻擊，我們的國(guó)家建設(shè)、社會(huì)發(fā)展才能無懈可擊。這樣，我們才能用科學(xué)發(fā)展觀來指導(dǎo)我們構(gòu)建一個(gè)自由、民主、富強(qiáng)的國(guó)家。

下面我想由當(dāng)今的國(guó)際局勢(shì)來說說黨性修養(yǎng)的重要性，從而彰顯在預(yù)備期對(duì)預(yù)備黨員思想上入黨的培養(yǎng)的重要性。

2008年的金融危機(jī)讓世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的步伐放緩，同樣，也讓美

國(guó)、歐洲的傳統(tǒng)上所謂的西方強(qiáng)國(guó)削弱了實(shí)力，金融危機(jī)對(duì)他們的影響是巨大的。在對(duì)西方強(qiáng)國(guó)帶來沖擊的同時(shí)，新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家如中國(guó)、印度等經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并沒有放緩，反而有所增長(zhǎng)，在提振全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也樹立了在國(guó)際社會(huì)中的重要作用。以美國(guó)為主導(dǎo)的世界格局體系已經(jīng)不復(fù)存在了。如今，權(quán)力中心正漸漸有西方向東方轉(zhuǎn)移。中國(guó)不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了中國(guó)軍事力量的強(qiáng)大發(fā)展，中國(guó)的海軍力量日益崛起。彈道導(dǎo)彈、洲際導(dǎo)彈、反潛導(dǎo)彈的數(shù)量不在增長(zhǎng)，據(jù)報(bào)道中國(guó)的導(dǎo)彈擁有數(shù)量足夠摧毀美軍在亞洲的6個(gè)軍事基地中的5個(gè)。經(jīng)濟(jì)、軍事發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)在文化影響力上也逐漸強(qiáng)大起來。2008年，北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)開幕式那壯觀絢麗的場(chǎng)面讓世界震撼，讓國(guó)人自豪。2010年，上海成功舉辦上海世博會(huì)，這是世博會(huì)第一次在發(fā)展中國(guó)家舉辦，世博會(huì)讓上海這座頗具魅力的大都市為世人所知，為上海成為國(guó)際化大都市奠定了基礎(chǔ)。如今在廣州正在如火如荼地舉辦著亞運(yùn)會(huì)。一切的一切都在彰顯著中國(guó)作為崛起的超級(jí)大國(guó)在國(guó)際格局中舉足輕重的地位。

面對(duì)種種榮譽(yù)，我們應(yīng)該冷靜的思考，這些成功的背后存在的是思想上有深度，行為上有作為的先進(jìn)共產(chǎn)黨員的作用。意識(shí)決定行動(dòng)，并且會(huì)指導(dǎo)行動(dòng)，一種先進(jìn)的思想，純正的思想對(duì)我們國(guó)家建設(shè)、社會(huì)發(fā)展所起的作用是不可言喻的。因此，在對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨源源不斷地輸送“新鮮血液”的時(shí)候，在預(yù)備期對(duì)預(yù)備黨員思想的培養(yǎng)，黨性的培養(yǎng)是核心，是重中之重。它決定著他們以后行事的方式，影響著他們的決斷。因?yàn)樗麄兪且院髧?guó)家建設(shè)、社會(huì)發(fā)展的先驅(qū)，是先鋒力量，因此對(duì)他們的培養(yǎng)也就至關(guān)重要。

學(xué)校這次預(yù)備黨員培訓(xùn)班為處在迷茫困惑，不知如何度過預(yù)備期的我們指明了方向，為我們?cè)鎏砹饲斑M(jìn)的動(dòng)力。我在此向?qū)W校黨委致以崇高的敬意。我深刻感受到中國(guó)共產(chǎn)黨作為一個(gè)大家庭是互幫互助的，是具有先進(jìn)性的大集體，它會(huì)讓每一個(gè)成員明白自己的方向。有了方向才會(huì)有動(dòng)力，今后我將在預(yù)備期繼續(xù)奮斗努力下去，早日成為一名正式合格的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員。

第五篇：廣告學(xué)(修改后)

當(dāng)代文化所孕育的廣告神話

“廣告”這個(gè)詞是一個(gè)外來語，源于拉丁文Adteurture，其基本含義是注意和誘導(dǎo)的意思，后變?yōu)橛⒄Z的Advertise。18世紀(jì)70年代，日本出現(xiàn)與Advertise意義相對(duì)應(yīng)的“廣告”一詞，19世紀(jì)初傳入我國(guó)。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個(gè)人都對(duì)廣告感興趣。在澳大利亞每年花在廣告上的投入超過了50億美元，而消費(fèi)者每天要看上百個(gè)廣告，一生中更是有一年半的時(shí)間花在廣告的觀看上。廣告到底作用有多大，為什么商家花大筆的資金在這上面呢？我們先看一組數(shù)據(jù)：

1999年7月成立的蒙牛短短4年時(shí)間，總資產(chǎn)從1000多萬元增長(zhǎng)到20億元，年銷售額由1999年的0 4億元增長(zhǎng)到2002年的21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額5052億元。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)265%。（摘自呼和浩特新聞網(wǎng)）。

蒙牛的神速發(fā)展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經(jīng)被大眾所熟知。雖然，廣告的商業(yè)價(jià)值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來，在某種程度上廣告的商業(yè)價(jià)值才是商家真正的目標(biāo)。怎樣才能獲得良好的廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？什么樣的廣告才是成功的？以下是對(duì)中國(guó)近些年一些成功的廣告進(jìn)行分類簡(jiǎn)單列舉與分析。

情感動(dòng)人篇：

婚姻與愛情在人們的情感中占很大比重。在上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)人的結(jié)婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開始進(jìn)入人們的生活。到1999年，上海結(jié)婚時(shí)購(gòu)買鉆戒的比率已達(dá)54%。是什么改變了人們的習(xí)慣？可以說有一句唐詩(shī)在一時(shí)間引領(lǐng)了潮流——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”很多人或許不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語。

這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創(chuàng)造的廣告語，至今仍然十分流行，可見它的魅力所在。這一口號(hào)之所以成功推廣成為婚姻儀式一個(gè)神圣的組成部分，其中，堅(jiān)不可摧的鉆石與此生不渝的愛情形成了深入人心的符號(hào)映射，而婚姻長(zhǎng)久穩(wěn)定的觀念早已是中華民族的傳統(tǒng)思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語燦爛動(dòng)人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國(guó)的“文化”改變了中國(guó)的“文化”。

與婚姻的奢華嚴(yán)肅不同的是戀愛的甜蜜隨意。現(xiàn)在，在大學(xué)校園中，時(shí)常會(huì)看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡(jiǎn)單的廣告語，而是成為了果凍的代名詞。

“水晶之戀”——光聽名字就很動(dòng)人，而水晶之戀的果凍愛情故事更是成為繼花語之后的另類愛情暗語。“紅色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛；綠色，偏偏喜歡你；藍(lán)色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛你一生不變??明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來微不足道的果凍也成了愛之圣物。當(dāng)然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。

人類感情中與愛情重量相當(dāng)?shù)姆怯H情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見。納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了。”畫面：小女孩收來一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時(shí)畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動(dòng)來觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無價(jià)來打動(dòng)消費(fèi)者。

正如——“愛？什么是愛？純天然的止痛劑。”“世間有什么？愛”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會(huì)過時(shí)的手法，因?yàn)橹腥A民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價(jià)值觀千變?nèi)f化的今天，親情、愛情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國(guó)人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創(chuàng)意中不可或缺的因素之一。

道德倫理篇：

“作為一位母親，我要說，謝謝上述廣告的創(chuàng)意。”（中華女性網(wǎng)）

什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學(xué)者電視里的口吻說：“媽媽一片，我一片。”從此以后女兒學(xué)會(huì)了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會(huì)干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識(shí)中懂得了為人子女的責(zé)任與義務(wù)。

雖然旺旺雪米餅從某種程度上來說是垃圾食品，并不適合兒童生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)需求，但是，我想這位母親在購(gòu)買的時(shí)候已經(jīng)不會(huì)去考慮這點(diǎn)了，因?yàn)樗菐е环莞屑さ男娜サ模兄x旺旺教會(huì)了她女兒一個(gè)讓她感動(dòng)的道理，這遠(yuǎn)比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應(yīng)。廣告在孩子們中間有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ缃耠娨曋谐涑庵鞣N各樣的“居心不良”的廣告，家長(zhǎng)都在擔(dān)心孩子純潔的心靈會(huì)受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢(shì)在必得。

類似廣告仍要提到用廣告創(chuàng)造神話的蒙牛。“神舟五號(hào)”返回艙一落地，蒙牛的“為中國(guó)喝彩”就閃亮登場(chǎng)，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào) ”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙牛”。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國(guó)航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，“神舟五號(hào)”的歸來讓中國(guó)人的愛國(guó)熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。

從以上例子可見，有時(shí)，過分的商業(yè)化反而會(huì)帶來人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產(chǎn)品的獲利為著眼點(diǎn)。中國(guó)是以儒教為基本思想的文明大國(guó)，我們應(yīng)該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的礦泉水

我每次看見你

你都拿著它

這樣冷的天氣

你還能喝嗎

這個(gè)法國(guó)的東西

為什么讓你如此入迷

———楊黎

你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見：依云。依云不打廣告戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。但是，我們不得不承認(rèn)依云高調(diào)的影響著我們的生活。當(dāng)中國(guó)礦泉水同行在互相打的不亦樂乎的時(shí)候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國(guó)市場(chǎng)逐年滲透。當(dāng)一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時(shí)，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場(chǎng)的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調(diào)才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費(fèi)群追求的奢侈感，才能讓他們?cè)诿鎸?duì)依云和低廉大眾的農(nóng)夫山泉或者娃哈哈時(shí)果斷的選擇依云。依云的成功就在于準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)目標(biāo)——高級(jí)白領(lǐng)，金領(lǐng)。這樣的受眾不在乎價(jià)格，只在乎養(yǎng)生與身份的象征。

與依云同樣奢侈但是不同方式的是來自瑞典的Swatch，這個(gè)顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開，一個(gè)全新的世界就蓬勃而出了。其實(shí)何止第二塊。既然價(jià)格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會(huì)推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優(yōu)雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動(dòng)……每個(gè)人都可以根據(jù)心情、服裝和年齡來搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時(shí)尚的推動(dòng)力”；“永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與眾不同”；“做永遠(yuǎn)站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號(hào)成就了Swatch在年輕人中的偏愛.。

生活的進(jìn)步使人們不再只限于對(duì)物質(zhì)滿足的追求，標(biāo)志性商品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價(jià)值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質(zhì)需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時(shí)俱進(jìn)是文化的特點(diǎn)，自然也是廣告創(chuàng)意中不能忽視的重要因素。

美女帥哥篇：

廣告創(chuàng)意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動(dòng)物)，并似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。按照這個(gè)原理，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng))效果。

古有言：“食色，性也”。雖然中國(guó)的傳統(tǒng)文化以倫理道德來規(guī)范和制約人的欲望，但是，這句話卻經(jīng)久不衰，無論貧富貴賤，人人深諳其意。

當(dāng)倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿胸脯彎著腰，風(fēng)情萬種的對(duì)你笑，再加上攝影師刻意的幾個(gè)特寫時(shí)，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。

上世紀(jì)70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺(tái)詞：“漂亮臉蛋能出大米。”這句話，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代似乎得到了印證。“美女經(jīng)濟(jì)”其實(shí)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，用美女的促銷功能，來利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來說這便是真金白銀，即是真理。

不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經(jīng)英國(guó)交通安全部就要求廣告商撤換掉一副巨幅廣告。原因是巨大的半裸內(nèi)衣廣告引得司機(jī)常常不由自主地放慢車速觀看廣告內(nèi)容，繼而影響了交通。這幅Calvin Klein的內(nèi)衣廣告懸掛在英國(guó)一個(gè)繁華的十字路口，廣告是由澳大利亞的著名男模所做，廣告上，他身著男士?jī)?nèi)衣，十分性感。英國(guó)汽車協(xié)會(huì)道路交通部門表示，自從這則廣告出現(xiàn)，交通比以往擁擠的多。（《欲望花窗》9頁(yè)）

與此原理相同的現(xiàn)象還有明星效應(yīng)。我的一個(gè)同學(xué)就是瘋狂的“周董迷”，在周杰倫將代言的可樂品牌從百事可樂轉(zhuǎn)向可口可樂時(shí)，她也毅然改變了選擇。曾經(jīng)有人指出追星更是一種宗教情感——人們“不管需要?jiǎng)e的什么，他們首先需要一個(gè)上帝。”（古斯塔夫·勒龐）當(dāng)然，這種的“上帝”并不是傳統(tǒng)意義的宗教，而是一種宗教情感，是一種發(fā)自肺腑的崇拜與熱愛。這種感情沒有理由，但是許多人會(huì)甘愿默默地為之奉獻(xiàn)。

雖然我們的社會(huì)不斷變化，但是人們對(duì)于美好的東西總是會(huì)不斷的追求，帥哥美女就是一種恒久的美。廣告商更是樂于的運(yùn)用這個(gè)保守的方法來促進(jìn)其廣告的宣傳，擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響。而明星們更是帥哥美女的典型代表，也理所當(dāng)然的成為廣告商的寵兒。

健康養(yǎng)身篇；

如今，與其說健康是與活下去息息相關(guān)的生理命令，不如說它是與地位息息相關(guān)的社會(huì)命令。

——鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》

生活水平的不斷提高，人們對(duì)于食物的要求也同樣的水漲船高。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂活族”這一概念的出現(xiàn)。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝過該品牌奶粉的孩子不是傳統(tǒng)意義上的體格強(qiáng)壯，而是一種協(xié)調(diào)的、和諧的健康。在廣告語中更是強(qiáng)調(diào)奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多種維生素，雖然消費(fèi)者并不是十分理解其中的含義，但是會(huì)在潛意識(shí)中形成健康的品牌形象。

讓我們?cè)賮砜纯雌渌摹盁o污染的天然”類廣告，牛奶——“來自內(nèi)蒙古大草原”，純凈水——“27層凈化”，電視——“不閃的才是健康的”。

海王銀杏片更是提醒我們30歲的時(shí)候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的專利，2、三億年對(duì)抗疾病的歷史（指銀杏），3、海王銀杏片改善心腦血液循環(huán)。廣告畫面則是一個(gè)年輕白領(lǐng)抱著一個(gè)干癟的籃球——“30歲的人60歲的心臟”，反之，滿頭白發(fā)但是精神矍鑠的老者，抱著一個(gè)飽脹結(jié)識(shí)的籃球——“60歲的人30的心臟”。30歲的人，可能是營(yíng)養(yǎng)過剩、精神緊張、長(zhǎng)期用腦過度等等，并不至于心血管老化，但是，廣告卻喚起了普遍人的憂慮，你雖然才30歲，但是你會(huì)有60歲的心臟，你會(huì)早衰、會(huì)有病魔纏身，這些都是由于你對(duì)自己不夠關(guān)心、不負(fù)責(zé)任造成的。而現(xiàn)在海王銀杏片，可以幫助你對(duì)抗這些問題，你所要做的只是對(duì)自己好一點(diǎn)。海王銀杏片的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)一族，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，卻沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己的健康。這樣的廣告正是切合了這種心理訴求，而且在一定程度上它也是一個(gè)精神避難所，讓這些公司中的精英們?cè)谛睦砩汐@得一定的滿足感。

以上只是概括總結(jié)了近些年成功廣告案例的一部分特點(diǎn)與共同點(diǎn)。之所以會(huì)有廣告神話，是因?yàn)檫@些廣告真正切合了受眾的心理需求，真正理解了受眾的文化。有些廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。成功的廣告就是盡最大的努力來迎合受眾。“文化”這一概念包羅萬象，是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的財(cái)富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會(huì)在未來體現(xiàn)出它的真正魅力來。因此，廣告的成功必須建立在一定的文化知曉與運(yùn)用上。當(dāng)然，廣告一定以真實(shí)為基礎(chǔ)，虛假的廣告不論其外表多么華麗，都不會(huì)搜到人們的喜歡與推崇。

文化的內(nèi)容十分廣博，以上幾點(diǎn)只是廣告與文化相結(jié)合成功案例的一角，廣告的未來無可限量，勢(shì)必會(huì)成為我國(guó)一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然我國(guó)的廣告業(yè)仍然不夠成熟，但是具有很大的發(fā)展空間。五千年的中華文明與當(dāng)代文化相結(jié)合有著廣闊的空間有待廣告創(chuàng)意者們前來探索，只要摸清其中奧妙，中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必孕育出更多的廣告神話，中國(guó)的廣告最終會(huì)走向世界，成為全球廣告業(yè)的一顆明星。

——2007117819 07經(jīng)濟(jì)新聞

趙芳