第一篇：伊利酸奶雜志廣告策劃案

伊利酸奶雜志廣告策劃案

第一組：FLY

口號：超越自我，我心飛翔。

組員：路慶玲

趙玄玄

陳習(xí)浩

高輝

石

松

萬陳成沈同慶

一． 廣告主題——個性與美麗

本次針對年輕女士我們選擇的廣告媒體是雜志（雜志所選擇的是美食與健康的雜志），因雜志的時尚特點為年輕的女性而青睞。而我們的廣告主題是個性與美麗正是現(xiàn)代女性所追求的。

二．廣告詞——享受自己的生活，活出別樣的精彩

享受自己的生活，活出別樣的精彩。這句廣告詞恰好與我們的廣告主題相吻合，來突出現(xiàn)代女性追求時尚與美麗，展現(xiàn)個性。

三．廣告策劃內(nèi)容

現(xiàn)在的信息交流方便且快捷，所以我們選擇廣告的內(nèi)容是宣傳與互動并存，讓消費者參與，感受其中所帶來的快樂，從而增加其對伊利酸奶的喜愛。

我們的廣告策劃內(nèi)容分為兩部分，第一部分是對伊利酸奶的宣傳，第二部分是活動的策劃，即消費者可以參與互動的活動。

(1)酸奶的宣傳

主要對酸奶的功效進(jìn)行宣傳，并配以伊利酸奶的廣告圖片來吸引消費者。因酸奶豐富的營養(yǎng)，調(diào)整腸道功能，預(yù)防癌癥，美容養(yǎng)顏定能吸引大多數(shù)年輕女性。

（2）活動策劃

第一伊利酸奶與美食

只要你能想到酸奶可以做的美食都可以通過郵箱發(fā)給我們，就有機會贏得伊利集團(tuán)提供的精美禮品和到伊利工廠參觀并體驗伊利酸奶制作的全過程。這體現(xiàn)出我們廣告主題的個性。在這里每個人的個性都可以得到施展，活出個性，釋放壓力，活出精彩。

第二是喝伊利酸奶的精彩瞬間

只要把喝伊利酸奶的照片通過郵箱發(fā)給我們就有機會贏得伊利機會贏得伊利集團(tuán)提供的精美禮品和伊利集團(tuán)為幸運兒特制的帶有你微笑照片的伊利酸奶。（照片要求要微笑）微笑使人美麗，即使是一瓶我們喜歡的伊利酸奶也可以讓我們?nèi)绱说目鞓罚覀儤酚谙硎茏约旱纳睿拍苁谷松省?/p>

第二篇：伊利酸奶市場調(diào)研報告

伊利酸奶市場調(diào)研報告

伊利酸奶市場調(diào)研報告

摘要

隨著人們生活水平的不斷提高，對食品及其包裝的高質(zhì)量，多樣話要求也越來越高，食品包裝在儲運流通中，在現(xiàn)代市場營銷策略中都起到了重要的作用。此次我們對學(xué)院周邊超市酸奶的包裝和銷售情況進(jìn)行了調(diào)研。本文通過酸奶的營銷環(huán)境分析，拿各種品牌相比較，在如今的酸奶市場上，伊利占據(jù)的市場是比較大的。在調(diào)查問卷中也發(fā)現(xiàn)，消費者對酸奶的喜好程度還是占大多數(shù)的。針對酸奶能否在院校開發(fā)下去，我們運用各方面的因素考慮，進(jìn)行了相關(guān)的了解，結(jié)合學(xué)院的實際情況，為今后的營銷提供了不少的發(fā)展手段，服務(wù)質(zhì)量和消費質(zhì)量也會起到一個經(jīng)濟(jì)潛在的發(fā)展優(yōu)勢

關(guān)鍵詞

酸奶 大學(xué)生

一、調(diào)查背景

隨著人們生活水平的不斷提高，酸奶這一健康飲品越來越受到消費者的青睞。但市場上的酸奶五花八門琳瑯滿目，而消費者對酸奶的包裝和質(zhì)量也越來越關(guān)注，消費者到底會購買那個品牌的酸奶呢？消費者更看重酸奶的哪個特點呢？一般會去哪里購買酸奶呢？本次市場調(diào)查主要是通過調(diào)查伊利酸奶在煙臺南山學(xué)院的消費狀況、品牌形象、包裝、價格等方面了解大學(xué)生群體對酸奶的消費意向、消費偏好。

二、項目執(zhí)行情況

本次調(diào)研歷時10天，調(diào)研范圍是煙臺南山學(xué)院東海校區(qū)，被訪對象是煙臺南山學(xué)院在校生。根據(jù)調(diào)研計劃采用定性研究(二手資料研究、訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問)相結(jié)合。

本次問卷共發(fā)放65份，回收率100%，問卷有效率%

本次調(diào)查實施自始至終進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，對完成的問卷進(jìn)行了100%的當(dāng)場檢查，并對驗收后的問卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用Excel軟件進(jìn)行，整個數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)性和有效性

三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果

此次問卷調(diào)查過程中，共有65人參與調(diào)查，有效問卷為61份，其中男女生比例較均衡，男生占%，女生占%。本次問卷調(diào)查時間為早飯后，參與調(diào)查的人員多為大二人員，比例高達(dá)%，其次為大三學(xué)生，比例為%，大一與大一四學(xué)生比例較小，分別為%與%。

此次調(diào)查獲得了大量的有關(guān)煙臺南山學(xué)院的市場數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重要的加工數(shù)據(jù)、圖表、圖形（見圖11至圖19）

四、消費者的酸奶消費行為

(一)大學(xué)生對酸奶喜愛程度較高

據(jù)報告統(tǒng)計，61人中喜歡喝酸奶的人數(shù)達(dá)到45人，比例占%；對酸奶抱無所謂態(tài)度的學(xué)生有15人，占；僅有一人態(tài)度為不喜歡，比例為%。這說明大學(xué)生的對酸奶的態(tài)度趨向積極，多為喜歡態(tài)度。被調(diào)查者喝酸奶的頻率在2次以下/周和24次/周的人數(shù)各占總調(diào)查人數(shù)的45%，而每周五次以上的人數(shù)較少，占10%。

(二)大品牌更受歡迎

被調(diào)查者喜歡的酸奶品牌主要是蒙牛跟伊利，人數(shù)各占總體的%和%；其次是光明牌選擇人數(shù)多，占%；三元牌的酸奶不太受歡迎，僅占%；另外，有%的人選擇了其他品牌。因此可見，大品牌如蒙牛和伊利比較受大眾歡迎跟信賴。

(三)消費者購買的心理價位

調(diào)查顯示大眾最能接受的每袋酸奶（150ml）的價格是23元，有3/5(約占%)的大學(xué)生認(rèn)為每袋酸奶的合理價格為23元，其次是34元，占總體的%，12元的占總體的%，最后是4元以上，占總體的%。由此可見，如果一個品牌想要獲得大學(xué)生這一消費群體的認(rèn)可，每袋的價格在23元之間最為適宜。

(四)包裝形式大學(xué)生最喜歡利樂磚

調(diào)查數(shù)據(jù)表明大學(xué)生最喜歡酸奶的外包裝是盒裝酸奶（利樂磚），約占總體的%，其次是硬紙袋裝（利樂枕）約占總體的%，最后是塑料袋裝（百利包）、瓶裝，各占%

(五)益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎

被調(diào)查者喜歡的酸奶品種，選擇益生菌酸奶的人數(shù)最多，其占比例為%；緊跟其后的是選擇普通酸牛奶的大學(xué)生，占%；還有人選擇了大果粒，占總調(diào)查人數(shù)的30%;只有一人選擇了其他品種占%。由此可見，益生菌酸奶和普通酸牛奶相對而言是比較受歡迎的，喜歡人數(shù)較多的。

(六)大學(xué)生一次性購買的酸奶數(shù)量在六個以下并且選擇酸奶時最注重保質(zhì)期。

調(diào)查顯示，過去三個月內(nèi)每次購買酸奶的數(shù)量為三袋（盒）以下的大學(xué)生占總調(diào)查人數(shù)的%；四到六袋（盒）的占%;六袋（盒）以上的有只占20%。由此可以看出，大多數(shù)的人購買酸奶的數(shù)量在六袋以下。另外，經(jīng)統(tǒng)計分析后的調(diào)查結(jié)果顯示，按照選擇酸奶品牌時會考慮的因素，保質(zhì)期排在第一位，其次是口味、營養(yǎng)、價格、包裝。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，消費者在選擇酸奶時比較注重保質(zhì)期。

(七)影響大學(xué)生購買酸奶的因素品牌、價格、親友影響、電視廣告、明星代言

影響大學(xué)生購買酸奶的因素主要有以下幾種：第一是“品牌”提及率為65%，其次為“價格”為%，“電視廣告”影響的占25%，另外購買酸奶時受“明星代言”影響占%，受“海報宣傳”影響的，占%。

第三篇：伊利酸奶營銷策劃書

伊利酸奶營銷 策 劃 書

姓名：宋佳男 班級：12372

學(xué)號：20123037212

目錄

第一部分 營銷策劃的目的

_________________________________________第二部分 三-4 ___ _5 434 _____________________________________________67--8 9 9 9 98

---10 10

五、廣告宣傳

______________________________________________

六、具體行動方案

_____________________________________________-1112

附附

表

錄 ： ____________________________________________________________________________________________________附錄 :伊利酸奶校園營銷活動調(diào)查問卷 __________________________

第一部分 營銷策劃的目的 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時代的烙印。奶類的豐富的營養(yǎng)成分，加上市場上各種奶類的購買便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌。伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。現(xiàn)代大學(xué)生作為一個廣大的消費群體，已經(jīng)成為了奶類中不可或缺的一個重要組成部分。而酸奶的出現(xiàn)，更適應(yīng)了廣大年輕人的消費需求，改變了我們常規(guī)對奶類的認(rèn)識和看法，讓我們?nèi)ソ邮芤环N新的飲品。伊利推出的酸奶口感很好，特別是固體酸奶，對人體的健康有很大的幫助。必將在學(xué)生這個市場上占據(jù)一席之地。尤其對于我們這種學(xué)校，對酸奶的需求量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們推算出的數(shù)量。牛奶市場上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利酸奶銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對我校市場狀況、市場趨勢、消費者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了伊利品牌的賣點，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。

第二部分 企業(yè)背景狀況分析

伊利集團(tuán)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520 家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一伊利集團(tuán)生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量居全國前三位1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”伊利集團(tuán)在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；公司生產(chǎn)的39類產(chǎn)品100多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證

截至2004年上半年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續(xù)六次入選“中證·亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名；同年，作為國內(nèi) 僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強，并在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業(yè)首位同樣也是北京2008年奧運會全球合作伙伴。今天的伊利集團(tuán)，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進(jìn)“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造中國伊利，實現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標(biāo)大步邁進(jìn)。內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱伊利集團(tuán)）是中國乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的企業(yè)，國家520家重點工業(yè)企業(yè)之一 ；也是農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、財政部、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、中國證券監(jiān)督管理委員會等八部委首批認(rèn)定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國唯一一家同時服務(wù)于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。運會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)

勢了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。

第三部分 營銷環(huán)境分析

一、市場環(huán)境分析 A、產(chǎn)品的市場性 伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利酸奶”具有實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮的特點，可以預(yù)見其在銷售過程中大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實市場 大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分 大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。獨特清新的茶系列、健康營養(yǎng)的五谷一刻系列來滿足大學(xué)生的多種選擇。炎熱夏季到來，大學(xué)生對解暑的冷凍品需求增大。C、潛在市場 經(jīng)濟(jì)的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費向于更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.大學(xué)里面的女孩子都是愛美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛美女孩兒的首要選擇.本校在校生一萬八千六百多人，市場消費力強，有很大的潛力。

二、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品介紹 A.大果粒---伊利大果粒 富含濃郁酸奶，與繽紛水果絕妙搭配，給味蕾絕佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精選100%鮮牛奶，經(jīng)ABLS四種活性益生菌發(fā)酵，精選新鮮果粒，多種口味，多種享受，好吃有營養(yǎng)。2.果粒的添加量多達(dá)15%，果粒的粒徑高達(dá)12立方毫米。B.每益添 每益添活性乳酸菌飲品，每百毫升富含300億活性益生菌，同時添加膳食纖維，有益消化的同時消脂，保持健康好身材。產(chǎn)品利益點： 1.益生菌+膳食纖維、雙通暢

2.綠茶口味更新穎獨特 3.菌種組合：來自國際領(lǐng)先的益生菌專家丹麥“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300億活性益生菌，更具活力。C.帕瑞緹 采用優(yōu)質(zhì)生鮮牛乳，臻選歐洲酸奶菌種，特含3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白，健康無添加！1.優(yōu)營養(yǎng)---3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白 2.優(yōu)品質(zhì)---自然純凈無添加 3.優(yōu)生活---靜享純美一刻 D.暢輕---舒暢好吸收，當(dāng)然選暢輕 1.ABB菌雙效調(diào)節(jié)，全面調(diào)理腸胃健康，每1千克含100億個ABB復(fù)合益生菌全，長期食用可改善人體腸道環(huán)境，提高腸道中益生菌的數(shù)量，幫助維持腸道健康，讓身體舒暢輕松。

2.經(jīng)“上海營養(yǎng)學(xué)，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會”兩大食品權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證。3.榮獲2010年國際乳品聯(lián)合會（IDF）功能乳制品創(chuàng)新金獎，這是中國乳業(yè)迄今為止得到的最高榮譽。

（二）優(yōu)劣分析： 伊利酸奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作 冷凍品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利酸奶的銷售會造成很大的威脅 特別是針對消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，伊利酸奶的 牌效應(yīng)會相應(yīng)地減弱。

四、競爭者分析 A、蒙牛 伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾。蒙牛乳業(yè)有限公司日均收奶量達(dá)到近9000 噸，位居行業(yè)第一。在營銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷等，俘獲了大批年輕人的心。B、光明 三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12% 只達(dá)到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無抗生素、無防腐劑產(chǎn)品。光明的宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。C、其他替代品： 如雪糕、奶茶、果汁等，也對伊利酸奶造成了一定的影響。本校實際：在我校,最多見的是皇氏老酸奶,而伊利固體酸奶及同類產(chǎn)品并不多D、見,所以說,皇氏是目前最大最難以擊倒的競爭對手。

五、消費者分析

（一）消費者心理分析 1.品牌因素

當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學(xué)生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當(dāng)問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下： 眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達(dá)到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2.其他因素 根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進(jìn)行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。

（二）消費者偏好 消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

（三）消費者需求 品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。1.功能需求 牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補充消費者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而大果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進(jìn)腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果粒”的伊利酸奶大大滿足了消費者的需求。2.情感需求 消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。

（四）影響消費者購買行為的因素

（一）外在因素 A、地理因素 學(xué)校附近比較少商店，并且學(xué)校南區(qū)和北區(qū)宿舍區(qū)都有超市和商店，大大方便學(xué)生購買牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，伊利果粒優(yōu)酸乳的價格與蒙牛真果粒相比，伊利酸奶的

價格偏高。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒4.2元。伊利與其他品牌的價格也偏高。這就使得伊利在與其他品牌的價格競爭方面不占優(yōu)勢。

（二）內(nèi)在因素 A、生理因素 伊利酸奶豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格和質(zhì)量保證下以及在一些促銷活動中，消費者更愿意購買我們的產(chǎn)品。B、心理因素 大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。我們應(yīng)該加深伊利這個品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使伊利酸奶能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

第四部分 市場機會與問題分析（SWOT）

一、優(yōu)勢：(一)品牌優(yōu)勢： 伊利集團(tuán)品牌的市場知名度較高，為伊利酸奶在我校這一龐大的學(xué)生市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；伊利榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得伊利的品牌優(yōu)勢更加明顯。(二).營養(yǎng)價值： 這一產(chǎn)品的原始特性營養(yǎng)價值高決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；(三).產(chǎn)品多樣化： 伊利酸奶在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。而且針對不同的消費者有不同的產(chǎn)品（比如大果粒的情侶產(chǎn)品專門針對年輕情侶），更能適應(yīng)各種消費群體的需求。

二、劣勢：(一).宣傳力度： 就大學(xué)城市場來說，伊利酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在我校進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時，伊利酸奶卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。(二).時機選擇： 很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為一些奶廠早上直接運抵各學(xué)校的新鮮牛奶，使得伊利酸奶失去了較大的市場份額。(三).市場份額： 伊利酸奶在我校的市場份額還尚未占據(jù)很大優(yōu)勢，特別是伊利固體酸奶在我校并沒有固定的銷售點，使得學(xué)生這個消費群體無法方便購買，從而使得伊利酸奶在我校市場份額很低。

三、機會：

（一）健康意識：

隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；

(二).宣傳效應(yīng)：

通過在校園里對伊利酸奶產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。(三).氛圍構(gòu)建： 大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響。只要能創(chuàng)造起一個氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價格優(yōu)勢，伊利酸奶在我校必有廣闊的市場前景，必能打開廣闊的市場。(四)市場份額：

伊利酸奶，特別是伊利固體酸奶在我校沒有銷售點，利用其品牌等各優(yōu)勢，占據(jù)一定市場份額不是很困難。

四、威脅：(一).競爭威脅： 調(diào)查顯示，蒙牛和皇氏是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群；(二).可替代品多： 調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁和茶飲，碳酸飲料更有32%的市場占有率。(三).價格威脅： 一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶，成為威脅伊利酸奶推廣的又一個因素。(四）品牌忠實度： 許多學(xué)生對某種牛奶品牌有較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于蒙牛的學(xué)生達(dá)到35%，是對伊利酸奶進(jìn)行推廣時一個不可忽視的威脅因素。第五部分 營銷目標(biāo) 在要求的期限內(nèi)，盡可能多的賣出所售產(chǎn)品。即在校園的促銷活動中，以最少的投入資金，得到最大的利潤.同時，通過這次比賽，也提升我們自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語言溝通和實踐操作能力，幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學(xué)生面前樹立良好的品牌形象，達(dá)到學(xué)生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結(jié)局！不過通過這次活動，也讓伊利酸奶企業(yè)知道大學(xué)生這個重要的消費群體，為以后伊利酸奶企業(yè)銷售做出了鋪墊。同時也讓企業(yè)明白大學(xué)生群體也是經(jīng)濟(jì)效益的重要來源。為此我們要對未來校園市場做出目標(biāo)規(guī)劃，希望明年銷售總量比今年銷售總量要增長30%，預(yù)計毛利爭取翻一倍，在校園的市場率擴(kuò)展為70%，比競爭對手蒙牛在校園拓展出更大的市場空間。利用大學(xué)生的這個利的資源，讓方法創(chuàng)意源于大學(xué)生，同時也讓銷售量和企業(yè)利潤來自大學(xué)生。

第六部分 營銷戰(zhàn)略

一、營銷宗旨 伊利酸奶以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為酸奶產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出伊利酸奶產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費群體大學(xué)生為產(chǎn) 品的營銷重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷

二、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是整個營銷組拓寬校園銷售區(qū)域等。

合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，我們會深把握產(chǎn)品整體概念的觀念，做到核心產(chǎn)品（產(chǎn)品使用價值）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、包裝、品牌、包裝等）、延伸產(chǎn)品（保證、送貨等）三者的結(jié)合。即在滿足顧客核心需求（對商品使用價值的要求）的基礎(chǔ)上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門，質(zhì)量保障等附加產(chǎn)品。同時，我們還會努力做到優(yōu)化產(chǎn)品組合，適時調(diào)整產(chǎn)品線延伸策略以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。隨著大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件和審美觀點的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品不僅只考慮質(zhì)量、還要從包裝設(shè)計、性能拓展等方面下手。并且為滿足挑剔的大學(xué)生，同時要考慮產(chǎn)品的生命周期和消費者的審美疲勞，將產(chǎn)品進(jìn)行及時更新，唯一不變的是品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。時尚新潮的大學(xué)生心理上已經(jīng)比較成熟，有自己的判斷能力和決策能力，所以要提高產(chǎn)品的知名度，美譽度和品牌忠誠度，就要從感情上和產(chǎn)品功效上同時入手。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和保質(zhì)的產(chǎn)品都會吸引大學(xué)生的眼球。以薄利多銷的方式以及結(jié)合多種促銷活動，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到最大利潤的銷售業(yè)績。

三、價格策略 作為大學(xué)生市場營銷活動，我們的價格策略定位略為適中的定價策略。考慮到這一系列產(chǎn)品市場是完全競爭市場，因此可采用隨行就市定價方法。同時在分析競爭對手定價的基礎(chǔ)之上，盡量在同質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得價格優(yōu)勢，以滿足大學(xué)生這一特殊消費群體的需求。作為營銷組合中唯一能創(chuàng)造直接收益的因素，產(chǎn)品的價格如何制定顯得至關(guān)重要。現(xiàn)有的大學(xué)生消費群體的消費重點較過去發(fā)生了很大變化，在整個消費結(jié)構(gòu)中，人際消費、戀愛消費所占比重逐漸增大，成為消費大頭，生活用品也逐步上場，而學(xué)習(xí)支出，伙食費支出相對下降。雖然同學(xué)總體消費偏低，但是消費結(jié)構(gòu)內(nèi)部出現(xiàn)不平衡。根據(jù)問卷調(diào)查情況，有些消費支出總額與其所說的總消費支出并不一致。從側(cè)面反映出同學(xué)對自己平日開支心中沒有數(shù)。對于大學(xué)生消費市場來看，高價會受到普遍的抵制，而低價卻由于理論上的市場容量尚未被充分激活、數(shù)量不會達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等因素造成產(chǎn)品成本回收周期延長。所以根據(jù)目前對于大學(xué)生最恰當(dāng)?shù)氖沁\用兼顧利潤和人氣的市場適中定價策略。

根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，進(jìn)行薄利多銷，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

四、銷售渠道 隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活中的方方面面，這給渠道策略創(chuàng)新帶來了很多的機會。我們可以采取多元滲透的直接營銷和多媒體渠道的互動營銷相結(jié)合的方式，以拓寬營銷渠道。比如我們采取直復(fù)市場營銷的方式（包括電話訂貨、短信訂貨、網(wǎng)上訂貨等）、直接銷售方式（包括逐個宿舍推銷、逐個辦公室推銷等）以及網(wǎng)上銷售平臺方式等多種銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面。正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。在這次營銷活動中，我們將采取多種促銷方式相結(jié)合的手段，來獲取更大利潤。比如我們可以搞網(wǎng)上團(tuán)購優(yōu)惠活動、隨機附贈小禮品等，以吸引更多的顧客前來咨詢、購買。我們還可以聯(lián)系學(xué)校各大社團(tuán)、協(xié)會、學(xué)生會，在他們組織活動購買獎品時以優(yōu)惠價銷售給他們，通過銷量的大幅增加來獲取更多的利潤。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

1、贈送禮品

2、抽獎活動 凡是在我們這里購買的學(xué)生，都有參加抽獎活動，購買一次可以抽一次。獎品有：一等獎：1名 價值50元的電腦鍵盤一個 二等獎：5名 價值10元的耳機 三等獎：10名 一份伊利酸奶

3、網(wǎng)上團(tuán)購優(yōu)惠 利用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的平臺，進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購，如今是一個互聯(lián)網(wǎng)的世界，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人，所以我們要建立伊利酸奶的網(wǎng)站和微信平臺，可以進(jìn)行送回到門的服務(wù)。

4、人員推銷

我們將采取上門去宿舍推銷與定點推銷相結(jié)合的方式，進(jìn)行人員推銷。上門去宿舍推銷可以針對顧客的需要為其提供有效的服務(wù)，方便顧客，同時還可以及時解答顧客的疑問，了解具體情況。并且，不管是上門推銷還是定點銷售，我們都要把優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度放在 至關(guān)重要的位置。要始終保持微笑，耐心為顧客解答疑問，即使是態(tài)度不好的顧客我們也要保持友好態(tài)度，同時要能站在顧客的角度考慮問題，讓顧客感受到自己的誠意，獲得更多的忠實顧客。

五、廣告宣傳 廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。我們在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或推銷過程中，可以通過設(shè)計具有創(chuàng)意性的宣傳單以吸引顧客注意

力，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍。服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。原則： 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，學(xué)校有紀(jì)念意義的活動等。

在學(xué)校內(nèi)的商超里面做長期廣告，在大學(xué)生中樹立伊利酸奶是營養(yǎng)美味時尚的品牌效果。同時與大學(xué)里的各種社團(tuán)合作在校園里打響自己的知名度，針對大學(xué)里的活動做出促銷宣傳，例如:現(xiàn)在比較火熱雙11光棍節(jié)，可以進(jìn)行促銷，有獎銷售等。此外我們還可以進(jìn)行策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

1、訴求點：品牌好、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價值高。

2、廣告語：夏日冰爽，快樂心情。

3、在校園貼海報

4、發(fā)宣傳單

5、通過qq、微信、校園網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)宣傳

六、具體行動方案 我們都要做到服務(wù)第一。好的服務(wù)態(tài)度才能獲得多的忠實顧客。服務(wù)要熱情，注重信譽。在服務(wù)中充分考慮到消費者的心理特點，尤其是大學(xué)生這類新潮人士，更會迎合他們的需求。同時服務(wù)要禁忌，不能區(qū)別對待顧客；不能有不耐煩的表情和言行；不能誹謗其他人或者其他產(chǎn)品；不能強迫顧客購買產(chǎn)品；不能吝嗇禮節(jié)、禮貌；不能講不行、不能等消極語言；不能說謊；不能疏忽每個諾言。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。人員安排：促銷當(dāng)天銷售人員為4人，可以聘用大學(xué)生作為兼職。這樣不僅可以節(jié)省費用，同時還在大學(xué)生中樹立了品牌形象。雖然大學(xué)生沒有受過專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競爭者，具體如下：對伊利品牌進(jìn)行徹底了解對消費者態(tài)度友好、親切、能為購消費者著想

有責(zé)任心，隨時為消費者講解食用牛奶過程需注意的問題在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題迅速做出反應(yīng)隨時準(zhǔn)備與消費者進(jìn)行交流，盡量與消費者建立聯(lián)系 服務(wù)差異化：針對男生女生不同，在為女生做促銷時，可讓她們了解一些牛奶美容的小知識。對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情對于在冬季購買牛奶的消費者來說，我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。4使牛奶包裝進(jìn)行改造，送上愛心便利貼。提醒消費者關(guān)愛環(huán)境，爭做文明人。

第七部分

策劃方案各項費用預(yù)算

由于本次策劃由小組成員針對大學(xué)市場開展，故而不需要大量的經(jīng)費投入。首先，市場調(diào)研費用只有調(diào)查問卷它占用極少費用（我們采用A4紙張120張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單且網(wǎng)絡(luò)傳播無需成本沒有費用支出，所以廣告宣傳費用僅涉及宣傳海報、橫幅、大板、以及宣傳單的制作成本。此外，銷售過程中銷售人員兼職的大學(xué)生需要支付薪酬和舉辦這次比賽所需的獎品費用。但是銷售有關(guān)用具如展臺、標(biāo)副等可從學(xué)校處借用，故不涉及費用支出。總體預(yù)算可見下表： 內(nèi)容 設(shè)計 使用方法 數(shù)量

金額 廣告宣傳單 宿舍樓內(nèi) 200張 20元 調(diào)查問卷 校園調(diào)查 120張 12元 3M*1.5M(校方規(guī)定尺寸)彩色噴制東西校區(qū)籃球場50*2=100元橫幅 比賽具體信息，鳴鐵圍欄 謝贊助商 各宿舍樓下宣傳A3彩色噴織比賽欄(宿

五、宿

八、25張 4*25=100元 海報 具體信息，鳴謝贊宿

十、宿十二以及助商 機械大院），各大飯?zhí)?在學(xué)生放學(xué)的路比賽流程、規(guī)則介上的大道兩旁進(jìn)6塊 30*6=180元 大板 紹比賽具體信息，行前期宣傳、活動鳴謝贊助商 現(xiàn)場宣傳 獎品 800元

/ 促銷工資 400元

/

第八部分 附錄 附表一：

附表一：

附錄 伊利酸奶校園營銷活附表二：

附表三：

附表四：

附表五：

動調(diào)查問卷 您好： 我們是參加市場調(diào)查課程的在校學(xué)生，伊利果粒酸牛奶市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1.您的性別 A．男 B.女 2.您所在年級 A．大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您月可分配收入 A．500—700 B．700—900 C．900以上 4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶 B．酸奶 C．純牛奶 D．果粒，果汁奶

E．其它 5?您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？ A?蒙牛 B?伊利 C?三元 D?其他 6您知道伊利酸奶嗎？ A.知道 B.不知道 7.您喜歡喝伊利酸奶嗎？ A．喜歡 B.不喜歡 8.您一個月能喝幾杯伊利酸奶嗎？ A．5瓶一下 B.5~10瓶 C.10瓶以上 9.您是因為什么因素而購買伊利酸奶的？ A.品牌 B.口味 C.營養(yǎng) D.代言人 E其它 10．您喜歡喝什么口味的伊利酸奶？ A．草莓 B．蘆薈 C．黃桃 D.從沒喝過 11您認(rèn)為伊利酸奶應(yīng)該增加哪些口味？ A.葡萄 B.蘋果 C.柚子 D.其它 12.你認(rèn)為現(xiàn)在伊利酸奶格如何？ A.太高 B.較高 C.一般 D.剛好 13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）14.您在大學(xué)曾經(jīng)參加過哪些類別的校園活動？ A．球類比賽 B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業(yè)類大賽 E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？ A.個人興趣 B.獎金獎品 C.受同學(xué)參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認(rèn)為伊利酸奶做哪些活動更吸引學(xué)生？ A.打折促銷 B.贊助大賽 C.舉行表演 D.購物有獎 18.對于伊利酸奶所進(jìn)行的校園活動，您的反應(yīng)是？ A．促進(jìn)您的購買欲B.增加您對產(chǎn)品的了解C.不會關(guān)注D.反效果，令我厭惡 19.在什么情況下購買大量牛奶？ 贈送禮品（）抽獎（）優(yōu)惠（）其他—— 20.你對本次調(diào)查有無補充，請?zhí)岢瞿愕膶氋F意見：

謝謝您的參與！

第四篇：酸奶廣告策劃書

酸奶廣告策劃書