第一篇：六、 學寫廣告

六 學寫廣告

——抓住特點，寫出創意

【習作要求】

1．學寫廣告語

2.了解廣告的格式及寫作要領。【教學目標】

1．通過對廣告有關知識的學習，培養學生觀察日常生活現象的能力，激發學生關心生活、熱愛生活的情感，教育學生做生活的有心人，從生活中得到快樂，嘗到知識，得到啟示。

2．廣告要抓住產品的特點。

3．廣告要簡潔、鮮明、生動、有創意。【教學重點】

1.廣告要力求“真” “實” “巧”“美”。2.廣告的擬寫要求和擬寫技巧。【教學課時】

2課時 【設計理念】

生活有多么廣闊，我們的語文世界就有多么廣闊。

語文學科是一門特殊的學科，它不僅具有很強的工具性，需要向學生傳授字詞句篇的語文知識，培養聽說讀寫的技能方法。而且具有濃郁的人文性，要傳導人類的文明，培養學生的個性。

因此，在課堂教學中，在注重傳授知識、培養思維能力的同時，重視語文與生活的聯系。這是由語文學課的特點所決定的。語文雖以語言文字訓練為其工具性特點，但它的內容包羅萬象，上至天文，下至地理，中間世俗人情無所不在其中，學生對語文的學習代僅僅停留在課堂的有限的課文學習上是不行的，他們必須擴展到我們的生活中。

語文學習絕不是為學習而學習，它的目的就是為了讓學生在今后的生活中能夠更好地生活。

由于活動面向的是高年級的學生，他們已具有了一定的觀察、理解、表達、辨別真假的能力。為了能夠充分調動學生的積極性和主動性，讓他們在自主探究中掌握一些技能，在組織教學中應注重給學生創設情境，充分發揮學生的主體地位，給學生打造一個“我是廣告設計師”或“我是一個消費者”的氛圍，在充分調動起每名學生的積極性的同時還要盡量照顧到每一位學生，盡量滿足學生的表現欲，關注和尊重學生的個體差異。

【教學過程】

第一課時

一、創設情境

今天，我們這節課的內容是學寫廣告語。廣告就是向公眾告知某一件事或勸告大眾遵守某一規定。它與我們的生活緊密相聯。但大家也許對廣告的有關知識還不夠了解，比如廣告的類型，怎么寫廣告語等等，希望通過這節課的學習，我們能對此有所了解，對生活有所感悟。

廣告語的起源（從俗語中去追溯廣告語的起源）

三碗不過崗（《水滸傳》）

（出示課件：電視廣告和公共服務性廣告兩種）師：同學們，在今天上課前老師給同學們播放幾段影片。師：幾段影片看完了，同學們看到了什么？ 生：廣告

師：剛才我們欣賞的幾個廣告影片是我們經常在電視上看到的，你們喜歡嗎？ 生：喜歡。

師：在我們的身邊有著各種各樣的廣告，讓我們眼花繚亂，誰能說說你最喜歡哪一種廣告？為什么呢？

生：我很喜歡“999皮炎平”的廣告，因為覺得很有趣。

生：我喜歡腦白金的廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”念的特別順口。生：我喜歡豐田汽車廣告語“車到山前必有路，右路必有豐田車”。我覺得詞寫的特別好，既簡單又有含義。

師：誰注意到，在上課前我們欣賞的幾個廣告是那種類型的呢？ 大寶，明天見；大寶呀，天天見。同升一面旗，共愛一個家。生：公益廣告。生：商品廣告。

明確：廣告分營利性廣告（推銷商品或勞務獲取利益）

非營利性廣告（達到某種宣傳目的）。

師：咱班同學真聰明，一下就能說出課前我們欣賞的廣告中是商品廣告和公益廣告，誰還知道其他形式的廣告嗎？了解廣告的形式

如今早已不是酒好不怕巷子深、皇帝的女兒不愁嫁的時代了，隨著科學技術的進步和各種媒體的出現，廣告的形式可謂多種多樣。問題一：同學們見得最多的是什么地方的廣告？ 問題二：除電視廣告外，還有哪些形式呢？

生：討論明確：報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、交通廣告、禮品廣告??

廣播廣告、因特網廣告、條幅廣告、燈箱廣告、街道廣告、汽車廣告、宣傳單等。

師：我們同學說出了這么多形式的廣告，你最喜歡哪一類型、哪一種廣告、是真實廣告、還是虛假廣告。我們可以兩個為一組，分好工，一個同學收集材料，一個同學幫助整理在筆記本上。生：整理匯報

師：我們同學在相互配合下搜集了不少廣告，現在老師也有幾個廣告詞，你能猜出是什么商品廣告嗎？（出示課件）

從生活的衣、食、住、行四個方面來認識廣告語

1、衣

例：把精彩留給自己（李寧牌服飾）

鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界

開開襯衫，領袖風采

金利來，男人的世界

2、食

例：更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞

維維豆奶，歡樂開懷

苦苦的追求，甜甜的享受

滴滴香濃，意猶未盡

??

3、住

例：給你一個五星級的家（碧桂園地產）

郊區的歐洲小鎮（四季花城）

沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)

原來生活可以更美的（美的電器）

海爾，真誠到永遠（海爾電器）

4、行

例：紅旗車，走中國路（紅旗轎車）

車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

更遠更自由（威馳新風）

有多少南方摩托車，就有多少動人的故事（南方摩托）

上上下下的享受，上海三菱電梯（三菱電梯）

5、其他

例：科技讓你更輕松（商務通）

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（鐵達時手表）

一切盡在掌握（愛立信）

一旦擁有，別無所求（飛亞達手表）

情系中國結，聯通四海心（中國聯通）

足及生活每一天（搜狐）狐）

科技以人為本（諾基亞）生：猜出商品。

師：根據老師課前播放的廣告片和我們剛才看廣告詞猜商品與你整理在筆記本上的廣告資料結合起來，誰能給廣告下個定義？ 生：用簡短文字、新穎圖片、完美創意、打動別人。老師明確：擬寫廣告必須注意以下三點：

1、廣告要力求“真”、“實”。

2、廣告要力求巧。

3、廣告要力求美。

文字精煉，句式整齊，既有文采，又富含哲理。

二、體會廣告語的寫作技巧

用投影儀出示一組廣告語，了解其包含的背景信息。1.天天保齡參，越來越精神。（效用命名法）2.好空調，格力造。（產地命名法）

3.我的眼中只有你，娃哈哈純凈水。（歌名點化法）4.更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞。（好兆命名法）5.胃（喂），你好嗎？（諧音命名法）

6.車到山前必有路，有路必有豐田車。（俗語點化法）7.治中風，華佗再造顯神功。（人物命名法）在此基礎上，探究寫廣告語應注意的問題

板書：重點突出，簡明易懂，有趣，動人，有號召力。問題：有沒有你認為擬得不好的廣告語？

第二課時

三、快樂練兵場

在閱讀中體悟擬寫廣告的特點

四、佳句段章欣賞（略）

五、激發寫作

①廣告，特別是優秀的廣告，是藝術化的語言，品析廣告無論是提升學生的思維能力還是寫作能力，均有益處，請同學們列出自己認為優秀的兩條廣告詞并做品析。

②為了培養并強化同學們時時處處學習語文的良好習慣，學以致用，請嘗試為我校校報做幾則廣告。用投影儀出示要求：

1.給“英雄”墨水擬一條廣告語。2.給校門外“陽光書屋”擬一條廣告語。

3.近期，我校將申報市級教科研實驗學校，作為一名學生，你將用怎樣的話語展示師生的風采呢？ 4．當地的特產擬一條廣告。

師：你能根據我總結的定義來設計出自己的廣告嗎？今天老師想請在座的“廣告設計家們”幫老師設計出一個廣告來：（幻燈片出示要求）（1）給我們學校設計一個廣告。（2）為我們班級創設一個廣告。

（3）為我們學校的花草創設一個公益廣告。（4）為我們學校環境保護創設一個公益廣告。（5）為我們學校的同學創設一個文明禮貌的公益廣告

（參考：1.看《英雄》，不如用“英雄”。2.走進“陽光”，心中一片“陽光”；書山有路勤為徑，購書陽光書屋請。3.今天，我為三中驕傲；明天，三中為我自豪。）

六、學生總結本節課收獲

學生總結，教師歸納：要言之有味。

作品評選

把學生作品完成的進行展示，評出獲勝者頒發“小小廣告創設家”稱號獎狀。

總結下課

我們同學真不愧于當代的“小小廣告家”，我會把你們制作的發布給學校和老師，我代表學校和老師為你的精心創作而感到驕傲和自豪。

【板書】

廣告類型：廣告分營利性廣告（推銷商品或勞務獲取利益）

非營利性廣告（達到某種宣傳目的）。

擬寫廣告必須注意以下三點：

1、廣告要力求“真”、“實”。

2、廣告要力求巧。

3、廣告要力求美。

文字精煉，句式整齊，既有文采，又富含哲理 重點突出，簡明易懂，有趣，動人，有號召力。

第二篇：廣告怎么學

我經過幾個學習歷練的過程給你說下吧，大二是憑借興趣喜歡看廣告的廣告片、平面廣告，自己總覺得自己自命不凡有一些創意，試著找人合作參加金犢獎、oneshow，沖動參賽過后才知道自己的水平是多么的差勁！然后就覺得自己該多學點東西，或者去廣告公司實習了解點所謂的圈兒里事兒！大三，開始看廣告專業的書籍，現代廣告通論、廣告策劃、廣告文案、媒體與廣告（都是傳媒大學出版社的）這些理論書籍！因為一個社科院的哥們兒跟我說，盡管廣告理論很枯燥，但是你一定要看，因為這些都是搭建你專業底蘊的基礎！當大概看了2，3本書，還有在網上也過找一些文章看，我反復發現在書和網絡中總出現一個學科在廣告相關的書里，叫傳播學！然后就買了基本傳播學的書-傳播學基礎教程、傳播學的起源方法與應用、傳播學總論、傳播學引論！這些都看了一遍！通過廣告學和傳播學的這么多書的累積，的確感覺專業理論底蘊加強了不少！后來在大三的時候在一家廣告公司實習，什么都干，但是基本是做數據、做調查這些！在公司實習發現了一個問題，我以前玩的那些所謂創意都不好使，都是扯淡，以前寫過那些文案也很差勁，開始慢慢懷疑自己，有點不自信，這個時候我又加強看整合營銷傳播方面的書，從大整合、大營銷傳播角度去學習了不少知識，這樣才慢慢的適應了廣告公司的提案，怎樣提案才能讓客戶滿意！盡管我在努力工作，但我發現我在公司根本沒地位，不是因為我是新人，不是因為我不努力工作，不是因為我的東西不好，反而是因為我不是廣告學專業的！我很懊惱后來大三年末開始準備考研，考中國傳媒大學，但是因為英語發揮很爛，沒過線就掛了！但是專業的底蘊加強了很多算是又加強了許多！后來我畢業了真是來回的換工作，畢竟我不是廣告專業畢業的，處處碰壁，從跑汽車4S店媒介到做機場航站樓內高端媒介，再到一家大的公關公司做活動策劃助理，到最后偶然的機會在報社實習！這些都是源自看書得到的專業底蘊！而且我覺得如果做廣告這行，必須有個身份，也就是專業底蘊下的研究生學歷以后發展能更快一些！千萬別總聽 什么廣告需要經驗，在學校讀研不如出來工作，但是我只能告訴你，你要是想NB的話，往上爬，除了要有出眾的能力，就必須有個高的身份，比如某名校研究生！而且在學校你學到的東西比較正統！建議如下：

第一，檢驗下你是否真正的喜歡廣告？你是喜歡還是想把它當事業！如果當事業，你行不行？因為做廣告這行競爭比任何行業都激烈！而且人們都很瘋狂！

第二，從現在苦讀廣告相關類書籍，閑看理論書籍再看其他五花八門的！如廣告學、傳播學、整合傳播營銷，如果有機會心理學的書可以多看看！

第三，在學校多接觸廣告專業相關類的同學或者朋友，虛心的跟他們多請教學習，最好能接觸到一兩位老師，多跟他們交流交流！也可以再網上找一些不錯的營銷、廣告、考研的QQ群去進去多請教學習！

第四，現在經濟危機還沒緩過來，找實習公司很難，所以我建議你直接選擇考研，畢竟經濟危機下，學校是最佳的避難所！考廣告專業研究生一定要找選擇名校，如：中國傳媒大學、北京大學、廈門大學、武漢大學、暨南大學、人民大學不然考個廣告不專業的學校，你以后的路會很坎坷，不好走！第五，平時就試著去寫一些文案，練習練習，多方檢驗，多方對比自己的東西，也是檢驗自己是否適合廣告，如果否定太多，我覺得該離開廣告圈就離開，這個圈太累人！

第五，想進廣告圈，就要培養無限激情，有個好的積極心態吧！任何時候別忘記看書！成熟的廣告人大家都在努力的看書，相互學習，一起進步！

第三篇：六學心得體會

關于“六學”的心得體會

為切實落實好保持共產黨員純潔性活動開展，朝陽派出所黨支部召開了黨員民主生活會。派出所黨支部副書記、教導員杜宏同志主持會議。

首先，教導員傳達學習分局《關于保持黨的純潔性教育主題活動方案實施的緊急通知》和《關于在全市公安機關保持黨的純潔性教育工作中深入開展六學的通知》。按照省廳的“五查”和市局的“六學六查六杜絕”的要求，每位黨員民警結合自己的工作，按照“六查”的主要內容認真對照自身存在的各種問題進行查擺、剖析，通過“自己找、同志幫、群眾提”，開展批評與自我批評，明確要求每位黨員民警要形成自己的黨性材料，交所支部留存備查。

然后，所領導帶頭對照“六查”，認真剖析自己在思想上、作風上、工作上等存在的問題，開展查擺發言，查找思想根源，觸動思想靈魂。接著每位民警逐一發言，踴躍找出自己在工作中存在各種問題，并表示通過保持黨的純潔性教育學習，充分認識到自己的不足，在今后的工作中將工作質量提升上一個臺階，做一名合格的公安民警。最后，黨支部書記、所長做出總結：通過本次專題民主生活會，每個黨員民警思想上都要受到觸動，一定要按照“六學六查六杜絕”來對照執行，將保純教育活動與“雷霆行動”、“三反行動”等專項行動有機融合，做到學習、工作兩不誤，雙提升。通過純潔性教育，全所公安工作要有新的起色，努力維護社會穩定，治安秩序良好，為迎接黨的十八勝利召開營造一個良好的氛圍。

通過這次關于“六學”的學習活動中我深刻認識到：

一要充分認識開展保持黨的純潔性教育活動的重大意義，切實把思想和行動統一到分局黨委的決策部署上來。全局特別是各級黨員領導干部要切實增強責任感、緊迫感、光榮感、使命感，切實把思想和行動統一到分局黨委的決策部署上來，并從以下四個方面充分認識開展保持黨的純潔性教育活動的重大意義。

（一）開展保持黨的純潔性教育活動，是為黨的十八大勝利召開營造和諧穩定社會環境的重要舉措；

（二）開展保持黨的純潔性教育活動，是保障、服務和促進全市經濟社會跨越發展、后發趕超的根本保證；

（三）開展保持黨的純潔性教育活動，是推動全局全所工作實現跨越發展的迫切需要；

（四）開展保持黨的純潔性活動，是公安機關履行職責、展示形象的良好機遇。

二要突出重點，強化措施，確保開展保持黨的純潔性教育試點工作取得實效。按照分局黨委的總體部署和要求，全所開展此次教育活動要以“保持純潔性，爭創新業績，全力保穩定，迎接十八大”為主題；總的目標任務是要通過大力加強公安隊伍在思想、政治、組織、作風和廉潔自律等五個方面的純潔性教育，教育和引導自身更加忠于黨、忠于祖國、忠于人民、忠于法律，永葆公安民警的純潔性，為努力推動自身工作“跨入全省先進行列”，以優異成績迎接黨的十八大勝利召開。結合我所公安工作實際，此次教育活動要通過“六學六查六杜絕”達到“四個新”變化：

1、學政治理論查理想信念，杜絕雜

念雜音，切實強化忠誠為民的意識。

2、學紀律規章查工作質量，杜絕飄忽粗糙不良習性，大力提高務實精細的紀律作風。

3、學為民服務思想查為民服務的差距，杜絕吃拿卡要頑癥痼疾，不斷增強為人民服務的意識。

4、學規律特點查“雙基”建設存在的問題，杜絕短謀淺為，不懈推進“雙基”建設取得新進展。

5、學紀律禁令查漏洞隱患，杜絕違法違令人和事，切實提升隊伍管理的能力和水平。

6、學法律法規查愛崗敬業的差距，杜絕不干亂干等不良狀況，顯著增強履職盡責的能力和水平。“四個新”變化就是思想認識要有新提高，精神面貌要有新變化，業務水平要有新提高，工作成效要有新進步。三要加強領導，落實責任，確保黨的純潔性教育活動各項工作落到實處，取得成效。各級、各單位要高度重視、精心組織，統籌安排，務求實效。全所民警要以身作則，上級機關要率先垂范，帶頭抓實踐、抓查擺、抓整改、抓落實，為廣大民警做好表率。市局活動辦要結合實際，強化督導檢查，既要有總體安排，又要有典型材料。要充分利用內內外外的陣地，通過各類新聞媒體，大力宣傳我所開展教育活動工作中的好做法、好經驗、好成效，大力宣傳涌現出來的先進人物和先進事跡，努力提升社會影響力，彰顯公安機關的良好形象。我將以飽滿的政治熱情、扎實的工作作風和優異的工作成效，圓滿完成所領導交給我們的黨的純潔性教育試點任務，并通過開展教育活動，自身工作推上一個新臺階，以黨的建設新成績喜迎黨的十八大勝利召開！

第四篇：自考廣告策劃學

第一章 廣告策劃概述

第一節 策劃與廣告策劃的發展沿革 一．策劃的緣起（P1）二．現代策劃的起源（P2）三．廣告策劃的發展（P3）第二節 廣告策劃的含義（P5）廣告策劃是通過周密的市場調查和系統的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的過程，是對廣告活動進行的事前性和全局性的籌劃和打算。6M即（P5）：市場：對廣告的目標市場的選擇以及目標市場特征的把握； 也體現在策劃目標的現實性和可能性上。同時，這種現實可行性還體現在廣告策劃必須遵循社會的法律和道德標準，而不能一味地追求創意、刺激眼球，甚至觸犯法律和道德的底線。6.調試性：市場和環境是不斷變化的，廣告策劃也應該隨著這種變化而不斷變化。在復雜變動的情況下，策劃的調適性與現實性是相輔相成的。7.可評估性：廣告策劃活動中，有一個相當重要的過程——廣告策劃效果評估。廣告策劃的效果，包括營銷效果和傳播效果兩個方面。1．組建以客戶或產品命名的廣告策劃工作。

2．策劃小組制定工作時間表，以保證廣告策劃的各個步驟在規定的時間內完成。

3．經協商向各部門具體工作人員下達工作任務。

4．策劃小組進行分析性研討，討論廣告策劃的市場分析階段的全部內容。

5．策劃小組進行戰略決策研討，講座戰略規劃階段的全部內容。6．廣告策劃小組進行戰術性研討，目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存與運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

五種觀念的演進：1.生產觀念：基本特點：就是企業以生產為中心，生產什么產品，就銷售什么產品；只要產品生產出來，就不怕沒有銷路，根本無需市場調研等。

2．產品觀念：它認為消費者總是喜歡物美價謙或具有某些創新特色的5．大眾傳播：指“特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程”。

二、傳播學對廣告的理論觀照 5W（who(誰)Say what(說了什么)In which channel(通過什么渠道)To whom(向誰說)With what effect(有什么效果)）

廣告傳播的發出者，即廣告主，可能是政府機關、社會組織，也可能是企信息：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息；

媒體：選擇以媒體形式將廣告中的信息傳播給目標受眾；

活動：使廣告發生效果的相關行銷和促銷活動；

評估：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估； 費用：廣告活動需投入的經費。廣告策劃包含了（6M）中哪幾個核心要素？

答：1.廣告策劃必須來源于廣告主的營銷策略。2.廣告策劃是為一定目標服務的。3.廣告策劃應該建立在對有關情況進行科學客觀的調研分析的基礎上。4.廣告策劃包含兩個層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。5.廣告策劃包含制訂方案、選擇方案、調整方案三個方面，是一個動態的過程。

二．廣告策劃的特征：（課后題）1.目的性：策劃的目的性特征就是要求通過策劃，圍繞某一活動的特定目標，這個中心，努力把各個要素、各項工作從無序轉化為有序，從而使活動順利圓滿地完成，以達到事先擬定的目標。2.超前性：策劃是對將來的活動和事件進行事先謀劃的工作，因而具有超前性。這種超前性的廣告策劃，不僅能夠對當前的廣告運動起到有效的指導作用，更能對未來廣告目標和營銷目標的實現起到很好的促進作用。3.系統性：廣告策劃的系統性特點，主要包含兩層意思，首先，廣告策劃是按一定的程序進行的，這正是很多學界業界專家強調廣告策劃要遵循一定步驟的原因。由非程序性轉向程序性是策劃發展的必然趨勢。其次，廣告策劃的系統性特點還說明了廣告策劃作為營銷策劃的有機組成部分也必須服從和服務于這個大系統，并在這個系統中發揮自身作用，不斷推進營銷目標的實現。4.創造性：廣告的基本要求是創造性，作為創造性的思維活動，廣告策劃其實就是創造性思維發揮的過程，或者說是創造性思維與策劃活動的結合過程。5.現實可行性：任何策劃方案都必須建立在對事實進行客觀科學的調查和分析的基礎上，任何策劃方案都應該是可操作的、具有實踐性的，否則它只能是海市蜃樓、空中樓閣。廣告策劃的現實可行性不僅體現在對策劃對象的嚴格調查和分析上，三．廣告策劃的作用（課后題：怎樣理解廣告策劃的內涵和作用？（P5和P9））

1．廣告策劃使廣告活動目標更加明確。2.廣告策劃使廣告活動效益更加顯著。3.廣告策劃使廣告活動更具競爭力。4.廣告策劃能提高廣告業的服務水平。5.總而言之，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環節的廣告活動成為有機統一的整體，是整體廣告運動的核心和靈魂，起著不可缺少的指導和決定作用。

第三節廣告策劃的類型和步驟 一．廣告策劃的類型：（課后題：廣告策劃可以根據哪些標準分為哪些類型？P11）

廣告策劃的類型：1.根據廣告策劃的規模劃分（1）單項廣告活動策劃（2）整體廣告運動策劃

現代廣告運動：是指包括從市場調查、產品研究到廣告計劃的制定，從廣告作品的創意與制作到廣告發布的媒體調查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調查與測定在內的系統的整體的廣告活動，還包括階段性的短程的廣告活動與長程廣告活動的概念在內，是一個動態的過程，其每個構成環節都包含著豐富的內容。2.根據廣告策劃的目標劃分：促銷廣告策劃、活動廣告策劃、勸服廣告策劃等；對于廣告公司而言，它的策劃業務包括商業策劃、政府形象策劃、社會活動策劃。常見的CI策劃、產品策劃、公關策劃。

3．根據廣告策劃的對象劃分：消費品、工業產品。二．廣告策劃的步驟

1．分析階段——市場調查，對營銷環境、消費者、產品、企業和競爭對手的分析。

2．規劃階段——制定廣告目標，確定產品定位、廣告訴求、廣告創意表現、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時制定廣告計劃，確定費用預算，研討并確定廣告效果預算和監測的方法，撰寫并對廣告策劃書進行修改。

3．執行階段——廣告表現計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其他活動的具體實施。

4．控制階段——廣告效果的檢測與評估，廣告策劃的總結 以下為細分流程

確定具體的廣告實施計劃。7．撰寫廣告策劃書。

8．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，并對重點問題進行必要的解釋和說明，再根據客戶的反饋修訂策劃書。

9．將策劃意圖交給各個職能部門實施，包括組織廣告作品的設計、制造和發布。

10.進行廣告策劃活動的總結并撰寫用于存檔的總結報告。

第四節廣告策劃人的基本素質和培養（課后題：P14從自身出發體會并理解策劃人的“金三角”）一． 策劃人的“金三角” 1.想象創造——策劃之本：必須具有想象力和創造力

2.堅韌頑強——策劃之劍：只有具備堅韌頑強的毅力的策劃人，才有可能成功策劃一個在常人看來不可能的項目，才能把策劃推向成功 3.謹慎細心——策劃之盾： 策劃家必須具備以下一些基本的思維能力和素質

答：1.超常思維：超越常規、反常規的思維方式。（逆向思維、超越思維、超前思維、新異思維、非傳統思維等等）

2．系統思維：特別強調整合的重要性。

3．科學思維：策劃人要強調唯實思維，因為任何創意都是從實際出發、從調查研究中得來。

4．辯證思維：策劃過程中必須因時、因地、因事制宜。

二．策劃能力的培養與訓練 1．請多與同事以外的人交往——開闊視野

2．從逛街等日常小事中培養感覺——刺激想象力。3．學習策劃的技術

（1）信息收集、分析技術，包括設計調查表和采訪調查；（2）構想設計能力；

（3）展現策劃案的技術，懂得如何用文字來表現策劃案；

（4）管理運營的技巧，如營銷學。4．多嘗試親身體驗的感覺 5．不放棄實踐的夢想。第二章廣告策劃與營銷傳播 第一節廣告策劃與營銷學的互動 一． 營銷概念與觀念演進 市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費者需要，實現企業

東西，只要生產者能夠生產出這樣的產品，就會受消費者歡迎，無需其他推銷活動。

3．推銷觀念：認為：消費者和企業不會主動足量地去購買某一產品，公司應該采用積極的方式刺激購買。4．營銷觀念：把實現目標的關鍵定位在正確確定目標市場的需要和欲望，從而比競爭者更有成效地去組織生產和銷售。5．社會營銷觀念

這種營銷觀念強調將企業利潤，消費需要、社會利益三個方面統一起來。它認為企業在提供產品的時候，不僅要滿足消費者的需要和欲望，還要滿足社會的長遠利益。

總結為：傳統經營觀念和新型經營觀念

二． 市場營銷學對廣告策劃的指導

作用。

1.不同的產品概念產生不同的廣告策劃：產品概念分為三個層次，核心產品，形式產品，附加產品

2.不同的市場占有方式產生不的同的廣告策劃：占有市場的方式有：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者。

3.不同的產品生命周期產生不同的廣告策劃。產品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

三、廣告策劃對市場營銷的促進作用。

1．開拓市場2.創造市場3.占領市場 第二節 廣告策劃與傳播學的互動

一、傳播的定義和種類

所謂傳播：就是社會信息的傳遞或者社會信息系統的運行。

種類：1.人內傳播：人內傳播，又稱為內向傳播或者自我傳播，是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。它是一切傳播活動的基礎

2.人際傳播：人際傳播是人類社會中最常見的傳播方式，它是個人與個人之間的信息傳播活動，是由兩個個體系統相互連接組成的新信息傳播系統。

3．群體傳播：具有特定的共同目標和共同歸屬感，存在著互動關系的復數個人的集合體。

4.組織傳播：指組織所從事的信息活動，它包括兩個方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的保障。

業或者個人。

廣告傳播的內容就是廣告信息。廣告傳播的媒介，不僅包括進行我們常見的傳播新聞信息的傳統媒體，如廣播、電視、報紙、雜志等，還有很多特定的具有廣告效果的載體，如戶外廣告牌、傳單、車體等。廣告傳播的受眾，就是信息所到達的人群，專指接觸了廣告信息的那部分人。

廣告效果，顧名思義就是廣告運動執行后所獲得的影響和效果，可以分為傳播效果和營銷效果兩類。

三、廣告理論和實務的發展對傳播學的影響

1．廣告的發展，推動了傳播學理論的發展。

2．廣告的發展，擴大了傳播研究的范圍。

3．廣告的發展，促進了傳播理論與應用的結合。

4．傳播學理論和廣告理論的相互促進，有效地推動了兩者的共同發展，為今后的理論研究和實踐發展，提供了重要依據。

第三節 廣告策劃在整合營銷傳播時代的新發展

(a)整合營銷傳播的定義與核心內涵 整合營銷傳播的核心內涵：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調使用各種形式的營銷傳播方式對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現營銷傳播效果的最大化。

(b)廣告與整合營銷傳播

廣告與整合營銷傳播有什么樣的關系？

答：1廣告作為一種營銷傳播手段，被包含在整合營銷傳播系統中。2．整合營銷傳播的執行，需要一個平臺將各種營銷傳播手段進行整合。3．廣告傳播在整合營銷傳播時代，獲得了新的發展。

4．盡管廣告具有整合其他營銷傳播手段的功能，卻不等同于整個整合營銷傳播，不能過分夸大廣告在整合營銷傳播系統中的功能。

三、整合營銷傳播對廣告策劃的啟示與發展

首先，整合營銷傳播理論的提出，擴大了廣告策劃的范疇，使原先因定保

守的廣告策劃有了更廣闊的運作范圍。

其次，整合營銷傳播理論的提出，使廣告策劃不再只是“廣告”的策劃——廣告策劃作為一個平臺，開始實現對共他營銷傳播方式的整合，從而實現了整合營銷傳播的策劃。再次，整合營銷傳播理論的提出，使廣告策劃的關注點，真正落到了消費者身上使其成為營銷傳播的核心。思考練習：

1.市場營觀念經歷了哪些階段，各有自己的意見或回答填入問卷中。①電話訪問調查：以電話號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以打電話的方式訪問樣本戶，獲得調查資料。

②通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。③人員訪問調查：由受過訓練的調查訪問員對樣本戶展開登門訪問，以獲得調查資料。④電腦訪問：被訪者面對電腦屏幕顯示的總是直接把數據輸入電腦。的在于找出企業在市場上面臨的主要機會點和問題點。第二節

消費者調查與分析

1．產品層次分析（核心產品、有形產品、外延產品。）2．產品特征分析

3.產品生命周期分析①在產品的引入期，產品未被消費者了解，知名度低。②在產品成長期，產品知名度上升，市場銷量增加，競爭加劇。③在產品成熟期，消費者進一步擴大后，一般會出現更多競爭對手。④在產品衰退期，市場飽和，銷售量開始出現下降。

三、品牌形象分析（品牌包括知名度、聯想度、美譽度、忠誠度四個方面。）類產品宣傳不曾提出或表現過的；（3）這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。

2． USP廣告理論的經典意義及其

發展（P67）三廣告訴求的基本方法 1． 理性訴求策略

理性訴求是采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。

理性訴求廣告的特點在于宣傳可信

一、消費者消費態勢

消費者的消費態勢由幾個方面構成？

1.消費者何時購買。2.消費者何處購買？3.消費者怎樣購買4.誰擔任家庭的購買5.消費者為什么購買。二.現有消費者分析

影響現有消費群體的因素有哪些？ 1.年齡：年齡是影響現有消費者消費什么特點？（P22）

2.廣告策劃是怎樣影響市場營銷的？（P26）

3.廣告屬于哪種傳播？根據“5W”模式，分析傳播學是如何影響廣告策劃的？

4.整合營銷傳播的提出，對廣告策劃有怎樣的影響？）（P34）第三章 廣告策劃調查 第一節市場調查概述 一.市場調查的發展與主要內容 1．20世紀前，人們對市場調查在廣告活動中的重要性的認識是不充分的，無論是廣告人還是廣告主，對市場和消費者的了解基本上只停留在經驗和感覺上。

2．進入20世紀后，西方一些有識之士已注意到，市場情況往往取決于消費者的喜好。

3．隨著策劃概念的發展，美國的一些廣告公司逐漸意識到市場調查、了解消費者的喜好和心理對活動的順利開展有多么的重要。

4．在現代市場調查中，學界和業界更加理性，對市場調查的內容也做了具體詳細的研究。

二、市場調查的方法

1．間接調查法是通過搜集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的情報，也稱二手資料法。

二手資料可以分為內部數據和外部數據

(1)內部數據是指來自企業內部的自有的數據。（2）外部數據主要有以下幾類：1。出版物類。2。計算機數據為。3。向專業提供商業數據的住處公司購買。2．直接調查法。

（1）觀察法：通過調查人員直接到市場上觀察并記錄顧客的消費習慣、特征和行為，從而收集有關資料的一種方法。

（2）痕跡測量法：調查人員不直接觀察被調查者的消費行為，而是觀察被調查者行為后的痕跡，從而收集有關資料的方法。

（3）親身經歷法：根據自己的親身經歷或感受以獲得某些資料的一種方法。

（4）實驗法：由調查人員用實驗的方式，將現場放在某種條件下作觀察以獲取情報。

（5）問卷詢問法：將要調查的資料第二節營銷環境調查與分析

一、營銷環境的構成企業的營銷環境指的是影響企業的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響力，由宏觀環境和微觀環境兩部分組成。1．宏觀環境：指影響企業市場營銷微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化背景等，它主要由一些大范圍的社會約束力量構成。

2．微觀環境：指與企業密切聯系、影響其為顧客服務能力的參與者，包括企業自身、企業的供應商、顧客、競爭者和廣泛的公眾等。二企業市場營銷分析的要點 1市場營銷的宏觀制約因素（1）宏觀經濟形勢，包括：宏觀政策、市場環境、技術趨勢等。a.企業外部的政治環境：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等

b.經濟與具體市場環境：宏觀經濟形勢、地區的產業結構與政策、人均收入與可支配收入、消費模式等。c.基礎設施人力資源環境：科教文化設施的分布與服務水準、交通通信能源的建設、消費者受教育的程序與薪資水平等。

d.企業所屬產業的發展政策：所屬產業的發展前景、受鼓勵或受限制程度。

(1)市場的政治環境、法律背景、文化背景。

1.市場營銷環境中的微觀制約因素（1）企業的自身目標和資源（2）企業的供應商與企業的關系（3）企業的營銷與企業的關系。（4）顧客對企業和產品的態度及其實際的購買行為。（5）競爭者的情況。

1.市場概況：（1）市場的規模：整個市場的銷售額；市場可能容納的最大銷售額；消費者總量及總的購買量；以上要素在過去一個時期中的變化；未來市場規模的變化趨勢如何？（2）市場的構成：構成這一市場的主要品牌；各品牌所占據的市場份額；居于競爭優勢地位的品牌是什么？與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：市場有無季節性，有無其他突出特點。二.營銷環境分析的總結

習慣的重要因素之一。

2.性別：不同性別的消費者，看問題的角度和方式都是不同的。3.職業受教育程度：職業和受教育程度是密切相關的，它們對消費者的購買習慣也是影響的，在近幾年的研究中，這一點體現得越來越明顯。1.收入：收入對消費者的影響應該是最大的。

2.地域：消費者所處的地域主要是指其居住地區。(a)消費者分析

潛在消費者分析從幾個方面入手： 1.潛在消費者的特性：總量、年齡、職業、收入、受教育程度及分布。2.潛在消費者現在的購買行為：現在購買哪些品牌的產品？對現在購買品牌的態度如何？有無可能改變計劃購買的品牌？這種對購買行為的分析，是企業進一步了解潛在消費者的重要步驟。

3.潛在消費者版本吸引的可能性：對本品牌的態度如何？他們需求的滿足程序如何？這是挖掘潛在消費者的潛在購買熱情的關鍵。第二節廣告運動主體調查與分析

一、企業身身情況分析 1． 企業內部情況

企業內部情況主要是指企業內部的具體情況，社會大環境以內的企業情況，主要包括產品、價格、渠道、促銷這些方面的情況。

4P理論：①產品Product,是指企業提供的有形產品和無形服務。②價格，Price,它由生產成本、流通費用、國家稅金、企業利潤四部分組成。

③渠道，Place,也被稱為營銷渠道或配銷路線，指商品從生產者向消費轉移所經過的途徑，或生產者經過中間商到最終消費者的全部市場營銷結構。

④促銷,Promotion,通常是指生產者運用各種手段，向消費者推銷產品，促使產品從生產領域向消費領域轉移。2． 企業外部環境分析

外部環境主要是指除了整個社會宏觀的經濟、政治、文化之外的營銷環境和消費者市場情況。

營銷環境主要涉及行業發展狀況，這對企業的影響非常大。

消費者市場，是指廣義的消費者人群，而不單是指某種產品的某些消費者。

第五節 競爭對手調查與分析

一、競爭對手企業情況分析 1．

競爭對手企業內部情況分析

在價格上，通過分析，明確競爭對手的價格策略，從而制定有競爭力的價格。

在渠道上，企業應該重點關注競爭對手在渠道方面的優勢，從而進行學習，為自己所用。

在促銷上，企業應該分析競爭對手的促銷手段和促銷特征，取長補短，并通過有競爭力的促銷方式，盡快搶占消費者心智，從而樹立起企業形象。2．

競爭對手外部環境分析

二、競爭對手產品狀況分析 第四章 廣告訴求和定位策略 第一節 廣告主題的定義和意義

一、廣告主題的含義（P62）

二、廣告主題的要素

1.廣告目標：指廣告活動要達到的最終目的。2.信息個性。可以從產品的自然特點和社會特點所彰顯的個性這兩方面去識別和挖掘。3.消費心理：是消費者在購買、使用及消耗商品或接受服務的過程中反映出來的心理現象。

三、廣告主題的基本要求 1． 鮮明、突出的要求 2．

新穎、獨特的要求

第二節 廣告訴求相關理論

一是廣告是否針對本身需要說服的那部分目標消費者；

二是廣告訴求的內容是否剛好符合那部分消費者的需求或喜好； 三是訴求所采用的方式是否是他們愿意接受的，是否有效。

一、廣告訴求對象的確立 廣告訴求對象的確立取決于產品的目標消費群體、產品定位和產品的實際購買者。

二、廣告訴求對象對其他策略的影響和制約。

1.廣告訴求對象制約著廣告的訴求重點。

2.廣告訴求對象制約著廣告的訴求方式

3.廣告訴求對象制約著廣告媒價策略。

三、經典的廣告訴求理論——

USP理論

1．USP理論的提出與含義

1961年，羅瑟.瑞夫斯《實效的廣告》有三點理論：（1）一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；（2）這性、注重可比性。

同時，理性訴求并不排斥巧妙的、充滿想象的創意，也力求親切動人，富有情趣，使“硬”廣告“軟化”。產品功能性訴求主要是指產品在整合營銷傳播初期或市場開發初期，把產品的功能利益點作為行銷訴求的基本要素，并盡量在功能利益點上表現出差異化，進而在品牌多元化的市場上，讓品牌有更加突出的功能定位或形象定位。2． 感性訴求策略

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。

情感消費：就是要求產品或勞條不僅要能喚起消費者的情感體驗，也能引起人們的美好的遐想與回憶。成功的情感訴求廣告應該包括以下基本要素：

（1）明確的承諾。（2）.可信度。產品的情感價值越直接、越可信越好。（3）.好的創意。因此，要追求品牌忠誠的極致，除了給消費者提供商品質產品，購買便利和優質服務，使消費者產品消費滿意外，還應十分注意在廣告和品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。

3．情理結合訴示策略：（P71）第三節 廣告定位理論

產品定位是：指建立在產品潛在消費者心目中的位置，這個位置不但考慮自身優勢，還要考慮競爭對手的弱點。

定位論的基本主張歸納為以下5點 1.廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。

2.廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。3.應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。

4.廣告表現出的差異性。

5.這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，都會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。

二、定位的作用

備的優勢。

2．能為產品蠃得特定而且穩定的消費者。

3．樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。

4．幫助產品在市場競爭中占據一個有利地位。

三、定位的基本方法

1．實體定位策略（1）產品功效定位策略：產品在導入期的廣告訴求主要是介紹產品的功能，在這個階段，不第一節 廣告創意的含義、特點和原則

一、廣告創意的內涵

廣告創意指的是：為了塑造良好的企業形象、體現產品個性面進行的新穎獨特的創造性思維。它主要包括以下幾個要求：

1．廣告創意從本質上講，是一種創造性思維。2.廣告創意的目的是為塑造品牌形象，體現商品個性。3.廣告創意是一個動態的過程，而且是一個2．比較型 3．戲劇型 4．故事型 5．證言型 6．擬人型 7．類推型 8．比喻型 9．夸張型 10．幽默型 11．懸念式 12．意象型 體的時間安排的指導性方針，主要包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發布時機策略。第一節 廣告媒介概述

一、廣告媒體的概念和特點 廣告媒體：是指向受眾傳播廣告信息的物質技術手段。廣告媒體很多，如廣播、電視、報刊、互聯網、路牌、燈箱、包裝、交通工具，甚至是一張名片、一支筆、一件工服，凡能起傳播作用的物體，均可成為廣告媒體。效性強。（2）覆蓋面廣、受眾廣泛、費用價廉。

廣播廣告的劣勢：（1）有聲無形。（2）稍縱即逝，無法保存。（3）與電視一樣選擇性差。

5． 郵寄廣告也稱直銷廣告、信函

廣告，簡稱DM

郵寄廣告的優勢：（1）選擇性、針對性強。（2）從郵寄廣告的內容來看，DM廣告相對不受篇幅限制，可以較為詳盡地表達產品的信息內容。（3）管是感性產品還是理性產品，是功能性產品還是服務性產品，都往往要介紹產品給消費者所能帶來的利益。從產品功效的角度入手來確定定位的方法一般包括：傳達產品的功能，告知產品的利益對消費者的好處、利益可以轉化的結果等等。（2）產品品質定位策略

產品品質定位策略是指通過強調產品良好的品質而對產品進行定位的廣告策略。

（3）細分市場定位策略

細分市場定位策略是指市場細分策略在廣告中的具體運用，每一種產品都有自己的目標市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產品定位在有利的市場位置上。（4）價格定位策略

價格定位策略是指在產品的品質、性能、造型等方面與同類產品相似，沒有什么特殊的地方得以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進行定位，使得產品的價格具有競爭優勢，從而吸引消費者，挖掘出更多的潛在消費者，以有效地擊敗競爭對手。

（5）造型定位策略

造型定位策略指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產品外觀、圖案、櫥窗商標等作為廣告的訴求點，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。2．觀念定位策略

觀念定位是指突出產品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的一種廣告產品策略。它包含兩種方法：逆向定位策略和是非定位策略。

（1）逆向定位策略

逆向定位是觀念定位的一種方法，是思維創新的表現。它借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位的方法與策略。

逆向定位的特點在于：通常，大多數企業的產品都是以突出產品的優異性能的正向定位方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業的優越性，并表示自己的產品或企業不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上；或者承認自己的不足之處來突出產品的優越之處。

（2）是非定位策略（P75）思維的過程。

二、廣告創意的特點

（1）相關性，即與商品、消費者、競爭者相關。（2）原創性，其要領就是突破常規，出人意表。（3）震撼力（沖擊力），神經學家說：“當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。”

（4）出人意料性。（5）簡潔性。

三、廣告創意的原則 1．目標性原則 2．關注性原則。3．科學性原則。

第二節 廣告創意過程和思維方法

一、廣告創意過程（P85）

第一是戰略，即消費者想要聽些什么；第二是執行，即廣告應該表現出什么。

廣告創意的思考過程可分為以下五個階段（1）準備期

（2）孵化期——在孵化期間（3）啟發期（4）驗證期（5）形成期 2．奧氏程序 3．黃氏程序

4．詹姆斯/韋伯/揚的過程論（P86）（1）收集原始資料：（2）用心智分析資料：（3）深思熟慮（4）實際產品創意

（5）發展、評估創意，使之能夠實際應用。

二、廣告創意經典思維方法 1．橫向思考法和垂直思維法（1）邏輯的思考方法和分析的方法是按照一定的思考線路，在固定范圍內，自上而下進行垂直思考，故被稱為垂直思考法。

（2）水平思考方法是指在思考問題時擺脫已有經驗和知識的約束，沖破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。2．頭腦風暴法

（1）準備（2）預熱（3）明確問題（4）暢談（5）對設想的加工整理。頭腦風暴運用的原則和要求有：（1）會議原則：一是自由思考原則。（2）會議要求：一是主侍人應平等對待每一個與會者，不可制造緊張氣氛。

3．李奧 貝納的固有刺激法（P88）第三節 廣告創意的類型和具體方法

一、廣告創意類型 13．聯想型 14．抽象型

二、廣告創意的具體方法

1．直接展示法：它將某產品或主題直接和如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。

2．突出特征法：這種方法運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征于置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。3．對比襯托法：把作品中所描繪事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。4．合理夸張法：借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特征的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深受眾對這些特的認識。5．以點見面法：在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。

6．運用聯想法：在審美過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

7．富于幽默法：幽默法是指在廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西，通過人們的性格、外貌和舉止中的某些可笑的特征表現出來。

8．借用比喻法：是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延但轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。

9．以情托物法：藝術的感染力量最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情、產生共鳴的過程。

10．懸念安排法：（P93）

11．選擇偶像法：12.諧趣模仿法13.神奇迷幻法（P94）第六章 廣告媒介策略

廣告媒體策略指的是廣告活動中關廣告媒介的顯著的特點有哪些？ 1．種類繁多。（電子媒介和印刷媒體及各種類型的戶處廣告）

2．廣告媒介隨著科技進步而日益豐富，不斷發展。

二、廣告媒體的分類

1．按表現形式分類（可分為印刷媒體、電子媒體等。）

2．按功能分類（視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。）

3．按影響范圍分類（國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體）

4．按接受類型分類（大眾媒體和專業性媒體）

5．按時間分類（瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體）

6．按可統計程度分類（計量媒體和非計量媒體）

7．按傳播內容分類（綜合性媒體和單一性媒體）

8．按照與廣告主的關系分類（間接媒體和專用媒體或稱租用媒體與自由媒體）

三、廣告媒體的特點與主要廣告媒介分析 1．報紙廣告

報紙的優勢主要是：（1）覆蓋面較廣，讀者遍及社會各階層而且讀者群也較為穩定。

（2）時效性強，尤其是日報，傳遞迅速。（3）權威性。（4）令讀者印象深刻，便于查閱。（5）非強制性。報紙的劣勢主要是：

（1）報紙的有效時間短。（2）內容龐雜（3）印刷質量不夠精美（4）受知識程度的影響，知識程度低、文盲較多的地區就不宜運用報紙廣告來進行訴求。2．電視廣告

電視廣告的優勢：（1）真實直觀，表現力和感染力強。（2）電視是一種覆蓋率高、速度快、適應性強的廣告媒體。

電視廣告的劣勢：（1）稍縱即逝。（2）費用昂貴，電視廣告的制作過程復雜，制作和播出費用高。3．

雜志廣告

雜志廣告的優勢：（1）宣傳針對性強。（2）較高的重復率和傳閱率。（3）較強的表現力。

雜志廣告的缺點：（1）內容龐雜，辨識度不高。（2）周期太長，靈活性較差。（3）制作成本相對較高。4．

廣播廣告

傳遞快、反饋也快。（4）廣告費用相對低廉、集中，不會造成太大浪費。（5）避免與競爭對手直接交鋒。郵寄廣告的劣勢：（1）尋找可能購買者的姓名、地址很不容易。（2）DM的可信度相對報紙、電視等媒體來說要低得多。（3）如果設計、制作不佳，DM傳達到消費者手中可能會適得其反的效果，消費者容易產生這樣的聯想——這種產品同廣告一樣缺乏水準。

DM廣告的形式主要有以下幾種：（1）推銷性信函：這是最具推銷力的DM之一，一般將銷售內容寫在信紙上，裝進信封，看上去更像屬于個人的信函，容易產生親切感。（2）推銷性信函附屬品：即用金屬、塑料或紙、布料等材料做的小道具附著在印刷品上一起寄出。（3）明信片：在明信片中，印一些有助于促銷的廣告文、圖，也可當作折扣券使用。（4）產品彩頁。（5）小冊子（6）目錄 6．POP廣告

POP：意即商品購買場所之廣告，是購物場所內外，比如零售點、超級市場、百貨公司、商場等所做的廣告總稱。

POP廣告的功能和優點：（1）引導和誘發消費者對商品差別化的認識，能幫助消費者作出最初的判斷。（2）有利于提醒消費者購買早有印象的商品。（3）有益于美化店面環境、吸引顧客，尤其是那些裝潢精美、設計新穎的室外POP，能給路人和購物者留下深刻印象。

（4）POP廣告屬于長效媒體，它的有效期一般比報紙、電視要長，能在一段時間內達到對消費者反復訴求的目的，無論消費者的文化程序如何，都能一目了然，并且隨時隨地都能印入消費者的記憶。（5）具有無聲推銷的效力。

POP廣告可能出現的問題為：（1）在一些并不寬敞的購物場所，POP廣告太多會造成十分擁擠的現象，不僅不能取得應有的廣告效果，反而影響購物環境和商品銷售。

（2）POP廣告如若不注意整潔，易沾滿灰塵，其廣告功效將大為減色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的商品廣告，若不夠整潔，其結果是不但起不到吸引作用，反而使人感覺其商品也是毫無光澤。（3）POP廣告設計以精致美觀為前提，如果設計粗陋、毫無新意，也極其容易使消費者

7．戶外廣告

戶外廣告的范圍非常廣泛，它指的是設置在露天場所的各種廣告，如路牌廣告、招貼廣告以及海報等，另外，交能廣告媒體具有傳播優勢，與四大媒體下比成本最低。

戶外廣告的作用：（1）樹立品牌形象。（2）能對消費者產生購買提示并達成產品購買。

戶外廣告的宏觀因素：

（1）政策法規。（2）廣告環境（3）廣告運動。

戶外廣告的微觀因素：（1）高度。（2）面積（3）視距、角度與遮擋。（4）材料、安裝、制作與維護是絕對不可忽視的內容。（5）價格、預算與保險。補性原則：具體表現在：（1）點面效應互補。（2）媒體傳播特性的互補。（3）時效差異互補。（4）時間交替互補組合。

2．有效性原則：即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地顯示企業產品的優勢

3．可行性原則：即選擇廣告媒體還應當充分考慮各種現實可能性。4.目的性原則。

三、廣告媒體組合的方法

1．步驟：首先是準確選擇并確定幾種媒介。其次是確定媒介使用的重點。第三是科學合理地進行組合。2．常用的媒介組合策略方式（1）視覺媒介與聽覺媒介的組合（2）接觸廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響其他人對廣告商品的態度，形成對廣告商品的偏好。4．復合性：廣告效果是由企業的廣告活動與本企業或競爭企業的其他營銷活動相互作用而體現出來的。第二節 廣告效果評估概述

一、廣告效果評估的涵義

廣告效果評估是指采用科學的方法和段，測量和評定廣告目標通過廣告實施后的實現程度。

廣告心理評估也稱廣告本身效果評估，它并非直接以銷售情況的好壞作為評判廣告效果的依據，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間1.事前評估只能在被測廣告中選出最好者，不要希望事前測試為你提供最妙的良方；事實上，它只能在你設定的幾個方案中幫助你進行挑選。2.事前評估只能測試個別廣告，因為一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試，而不是對整個廣告活動的測試。3.受測者被“強制閱讀”。

四、廣告效果事前評估應遵循的原則 對于事前測試必須制定計劃、編制預算，并且將其納入廣告運動的整體計劃中。除此之外還應注意： 1．在進行事前評估時要有一個主要的評估目標，評估目標應該根據廣告運動的整體目標來決定。2.評估的結果必須為廣告目的服務。3.對目標市2．制定恰當的測量指標。3.同時做好廣告活動前和廣告活動后的測試（一般應運用在非新產品推廣活動之中。）

三、廣告效果事后評估的方法 1．購買者攔截詢問法

（1）時機：廣告信息發布最密集時或廣告發布結束后馬上進行。（2）診斷方案確定：詢問問題應盡可能少而簡單，一般以下超過五個問題為宜

（3）操作人員培訓準備：操作人員一般為企業市場部或公關部的職員，也可選擇在校的大

二、大三學生，培訓內容：

（4）統計、分析、診斷、對比詢問8．網絡廣告

網絡廣告的主要表現形式：

（1）網幅廣告（2）文本鏈接廣告（3）電子郵件廣告（4）企業網站的廣告思想（5）贊助（6）與內容的結合（7）插播式廣告（8）Rich Media一般使用指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的Banner,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決于訪問者的瀏覽器是否能順利查看。網絡廣告的特點：1.網絡廣告具有較強的互動性。首先，網絡廣告可實現多種交流功能：其次，網絡廣告趣味性強：最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性：2.網絡廣告消除了時間、空間的限制。3.與電話、傳真之類的個體媒介相比，網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現，在時間上更自由。4.網絡廣告具有較高的經濟性。5.網絡廣告效果的可測評性。6.網絡廣告的目標性、針對性強。

第二節 廣告媒體的策劃

一、廣告媒體選擇

影響媒體選擇的主要因素為：1.廣告預算：決定廣告預算問題的關鍵是以地區為單位的消費者的購買力。2.目標對象指的是商品的需求群體。3.媒體特性。（1）感性訴求和理性訴求。（2）權威性與影響力（3）覆蓋面與觸及率（4）接觸頻率：廣告媒體接觸頻率指接觸過該廣告的人平均接觸的次數，這一指標的意義在于了解在多次發布廣告后，接觸者對廣告印象的加深程度。（5）連續性：廣告媒體的連續性是指同一廣告多次在一個媒體上推出而產生的效果的相互聯系和影響。（6）針對性：廣告媒體的針對性是表征媒體的主要受眾群體的構成情況的指標。（7）成本效益：廣告媒體的成本效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經費之間關系的指標，是對媒體經濟效益的度量。

二、廣告媒體組合的原則

媒體組合，即經過選擇的廣告媒體進行時間、版面方面的合理配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。瞬間媒介與長效媒介的組合。（3）大眾媒介與促銷媒介的組合。第三節 廣告發布時機和媒介排期理論

一、廣告發布時機策略

廣告發布時機策略指關于廣告發布的時間、廣告發布持續的時間、各媒介的發布順序、廣告發布頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。1．廣告發布的時間策略：（1）提前策略：市場預熱，較適合新產品上市。（2）同步策略：產品與廣告宣傳同步進行。（3）延遲策略：產品上市后過一段時間再進行廣告發布。2．廣告發布的時限策略 3．廣告發布的時段策略

黃金時段是指在一定的時段內收視率和覆蓋率最高的，根據“每一收視點數成本”和“每千人成本”計算是最具“經濟效益”的時段。二．廣告發布的媒介排期：指的是根據人們的記憶能力的曲線來確定廣告排期的策略。

媒介排期的主要方法有：1.集中式排期：2.持續排期3.時段式排期4.脈沖式排期(P123)

第七章廣告效果評估與測定 第一節 廣告效果的含義、類型和特征

廣告效果通常是指廣告主把廣告作品通過媒介披露之后，該廣告對于受眾所產生的心理影響。

一、廣告效果的類型

1．心理效果：是指受眾接觸到廣告作品之后，在心理上發生的變化和影響，比如認知、情感、勸服、動機等。2．經濟效益：指廣告通過傳播之后，所引起的產品銷量和利潤的變化。3．社會效應：就是廣告作品對社會文化、道德等方面所起的影響

二、廣告效果的特性

1．遲效性：廣告活動的效果通常在廣告活動進行后的一段時間內才能充分地表現出來。

2．累積性：大多數廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的，也就是說從廣告播出開始，一直到消費者實際從事購買的這段時間，就是廣告的累積期。

3．間接性：由于廣告信息在消費者接促進產品銷售的因素作為依據來判斷廣告效果的方法。

廣告經濟效益評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤的變化狀況。

二、廣告效果評估的原則（P133）1．科學性原則2.目標性原則3.綜合性原則4.動態性原則

三、廣告效果評估的意義

1．廣告效果評估是檢測廣告決策正確與否的重要手段。

2．廣告效果評估為企業調整和完善廣告計劃提供依據。

3．廣告效果評估為企業制定新的廣告計劃和不斷提高廣告設計與制作水平提供第一手資料。

4．廣告效果評估可以使企業把握廣告活動與其他營銷活動之間的聯系，了解影響企業廣告活動的各種因素，并動力加以調整，優化組合，從而最終實現企業的經營目標。第三節 廣告效果事前評估概述

一、廣告效果事前評估的含義 廣告事前效果評估就是在制定了廣告草案之后，廣告戰役實際展開之前對其進行檢驗、評定。

主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。

二、廣告效果事前評估的內容 1．測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標消費者的視覺、聽覺、心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關鍵信息是否能被目標消費者準確理解。2．通過分析廣告片的中擊力，了解自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預測廣告所要播放的頻率，結合目標消費者對廣告的記憶率和理解度，來調整廣告的表達方式。3．當同一種廣告存在幾種表達方式時，事先對它們進行比較，從中選擇最佳方案。

三、廣告效果事前評估的優點與局限 優點：1.避免大的錯誤。2.對幾種方案進行比較，擇優選用。3.初步測試廣告達到目標的程度。4.節約廣告主的費用支出。

廣告效果事前評估的局限性主要表場進行測試。4.避免受測者的偏見。

五、廣告效果事前評估的方法 1.印刷廣告的事前測試

（1）內部審核表。（2）親身訪問（3）焦點小組。（4）評定等級法。（5）評分量尺。（6）成對比較法。（7）搭配測試法。（8）仿真雜志法。2．廣播電視廣告的事前測試（1）購物中心播映（2）劇場測試。（3）活動房屋法。（4）電視播映法 第四節 廣告效果事中評估概述

一、事中測定的主要內容

1．本次廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度等。2．品牌的知名度、美譽度、忠誠度等。

3．廣告目標群體的行為特征。

二、廣告效果事中評估的主要優點： 事中評估能及時收集反饋信息，依據這些信息發現廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。廣告效果事中評估是在實際市場中進行的，因而所得的結果真實，更有參考價值。

三、事中評估的主要方法

1．直郵測試2.分刊法。3.銷售試驗4.掃描器。

第五節 廣告效果的事后評估

一、廣告效果事后評估的含義和內容 廣告效果診斷、評判的三個方面是： 1．廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準確有效。2．廣告創意表現診斷：判斷你的目標受眾對廣告創意表現的接受度和購買動機與行為變化。

3．媒體組合與廣告發布診斷：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）、媒體組合效果、目標受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發布到達成本率等。

二、廣告效果事后評估的作用和問題 作用1.評價廣告戰役是否達到了預定的目標2.為今后的廣告戰役提供借鑒。3.如果采用了幾種廣告廣告方案，可對不同廣告方案的交果進行比較。注意的問題如下：

1．選擇好測驗樣本（即受測者）。首先，測驗樣本中的受測者必須是該廣告產品的目標消費者。其次，受測者結果。

2．銷售實驗對比法

（1）縱向對比法（2）橫向實驗對比法：即選擇兩上規模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當的城市作為試點城市，一個做廣告，一個不做，對比其效果。

3.廣告效果指數（主力方法）（P142）評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。

值得注意的是：最廣泛的消費者不一定是最有潛力的消費者，覆蓋面最廣的媒介不一定是對訴求對象最有效的媒介，最高頻率的廣告發布不一定給受眾留下最深刻的印象，因而，單純通過加大廣告投入來提高廣告效果，對廣告主來說并不是明智的辦法。

第八章 廣告預算決策 第一節 廣告費用的內容

一、廣告費定義和分類

廣告費一般是指直接或間接地為推進企業的廣告活動而付出的經費。它包括開展廣告活動所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等項目。廣告費往往也泛指某項廣告中的某一個具體費用。

依據廣告費的用途，一般可把廣告費劃分為：直接廣告費和間接廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費和媒體組合。間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。

二、廣告預算的定義和作用 廣告預算是指企業計劃對廣告活動費用的匡算，它規定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的總經費、分類費用、使用范圍和使用方法，它是企業廣告活動得以順利開展的保證。作用1.提供控制廣告活動的手段。2.為評價廣告效果提供經濟指標。3.有計劃地使用廣告經費。4.提高廣告效益。總之預算是廣告計劃中的一個重要補充。

三、廣告預算的原則和要求 1．預測。通過對市場環境變化、消費者需求、市場競爭性發展的預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，來確定廣告預算的2．協調。講究整體觀念，不是把廣告活動看成是單一的活動，而是與全部營銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。

3．控制。根據廣告計劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發現問題，及時調整廣告計劃。

4．講究效益。廣告最終是為商品銷售服務，廣告預算要講究效益，要及時對廣告費使用是否得當加以研究，及時調整廣告預算計劃。

四、廣告預算的根據

1．根據企業承受能力。2.根據企業的營銷目標和廣告目標。3.根據企業的（1）競爭對抗法：以企業主要競爭對手和本行業中少數幾個領先企業的廣告預算規模為參照來具體確定自己的廣告預算數目；如果不了解主要競爭對手或同行業領先企業的廣告預算規模，那就根據同行業中各個企業用于廣告預算的平均值來確定自己的廣告經費。

（2）市場份額法：其主要內容就是闡述市場份額與廣告預算經費之間的關系。

4．定量預算方法：一般適用于企業規模大、廣告費用龐大，企業管理水平較高的情況。

（1）優化法：在大多數情況下，企售促進活動。

二、銷售促進的基本市場和類型

1、對消費者促銷

對消費者促銷即誘使消費者購買，如促使購買或增加使用，促使轉換使用品牌等。

2、對經銷商促銷

把產品賣給消費者的是經銷商，所以對于制造商而言，對經銷商促銷，提高他們的積極性是非常必要的。

對經銷商用手的促銷方法：（1）經銷商競賽——指制造商采用現金、實物或旅游等形式來刺激經銷商以達到促銷目的。（2）放在產品包裝內附送。（2）包裝上贈品的附送形式：即將送禮品附在產品上或產品包裝上，比如用膠帶將贈品與商品捆扎在一起，比如在洗耳恭聽發水上捆綁香皂。（3）包裝外贈品附送形式：由于贈品體積過大或企業為了減少捆扎的工作量等原因，無法將贈品與產品附連在一起時，贈品常被放在零售店內，由銷售人員給消費者。（4）將產品的包裝本身作為可利用的贈品，這是附送贈品的又一形式。（5）在購買指定商品之外，讓消費者支付一定的費用來得到贈品，這種方法可以解決贈品成本較高的問題，使可供選擇的贈品范圍更廣、更軍武漢市場時，選擇在冬季，集中一個多月時間在《長江日報》上做廣告，成功地打了時間差，給消費者傳遞了一個鮮明的信息。

3.廣告常用于為某產品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認同。

4.廣告可用于幫助某產品通過比較與同類產品開展競爭，運用比較廣告突出本品的優點，給消費者留下深刻的印象。

5.廣告通常會使品牌增加某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費品，一些顧客追求名牌商品以體現自己的身份與成就。外部環境因素影響的程度。4.根據產品本身的特點。

第二節 影響廣告預算的因素

一、廣告經費預算與廣告目標的關系 廣告目標與廣告預算之間是相互制約的關系。一方面，廣告目標決定著廣告經費的預算；另一方面，廣告經費預算也決定著廣告目標的制定和實現。

二、廣告預算的影響因素

1．產品因素。2.競爭因素3.銷售因素4.品牌的消費者基礎和市場占有率5.廣告媒介及發布頻次。第三節廣告預算方法

一、廣告預算的具體程序與步驟 1．確定確定投資的多少；2.分析上銷售情況并對下半年進行預測；3.分析本企業產品歷年的銷售周期；4.廣告總預算；5.廣告的分類預算；6.制訂控制與評價的標準；7.確定機動經費的投入條件、時機、效果及評價方法。

二、廣告預算的方法

1．郵銷售面定的預算方法。這種方法適用于企業營銷及廣告規模比較穩定的情況。

（1）銷售額磁分率法（又稱“銷售比例法”）：把下一預計的銷售額的百分之幾作為廣告應投入的總費用。

優點：廣告費同銷售額聯系起來，且計算簡捷。缺點：是不能適應迅速變化的市場環境，即企業無法按產品品種和經營地區的具體情況靈活提取廣告費。

（2）銷售單位法：該方法規定每一個銷售單位上有一定數目的廣告費，這一廣告費與銷售單位數量相乘，即為總的廣告費用。

2．量力而行的預算方法。這種方法比較適宜于企業規模較小，市場情況不復雜，或者廣告活動對企業營銷的影響不大的情況。

（1）全力投入法：這是一種沒有什么依據的廣告費用確定法，企業在進行下一的整體預算時，看可以拔出多少就拿出多少作為廣告費。（2）任意投入法：完全依靠企業領導人自身的知識，主觀隨意性較大。3．保持競爭均勢的預算法。這種方法較適用于市場競爭激烈，企業需要業未做廣告之間就有一定的總銷售額，當企業支出一定量的廣告費，銷售量就有了一個增量，銷售額也就有了增量，當廣告費加到一定量時，銷售額的增長率下降，因此廣告費的投資就有一個最優化的選擇問題。（2）任務法：即確定下一需要進行哪些廣告活動，每一項工作所需經費多少，然后再累計出所需要的總的廣告費用。

（3）模擬定量計算法：這是對任務計算法的計算機修正，通過若干模型對企業的整體營銷活動做仿真，然后，預測企業的廣告活動及所需費用。

三、廣告預算分配

1．時間分配法：就是按照時間來有所側重地分配廣告經費。2.產品分配法：將企業產品分類成幾大類，然后確定每一類產品在特定的廣告活動時間內應花多少廣告費。

3．區域分配法：將產品的銷售區域分成幾塊，而后再將廣告經費在各個地理區域予以平分。

4．媒介分配法：基本依據就是媒介策略。

第九章 其他營銷方式和相關策劃 第一節銷售促進概述

一、銷售促進的概念和作用 SP定義：SP是除人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發生的銷售努力。

銷售促進廣義：包括企業以創造消費者需求為目的的所有活動，如：人員推廣、廣告、SP活動、宣傳報道或公共關系。

銷售促進狹義：是對中間商、推銷人員或消費者提供短程激勵，以誘使其購買或采用某一特定產品或服務的促銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經常發生的推銷努力。

銷售促進的作用？

它的作用主要體現在以下方面：

1、有效加速品牌及產品進入市場的進程，被消費者認知和接受。

2、說明初次消費者再次購買，提

高使用頻率，培養消費習慣。

3、增加產品的銷售，提升銷售額。銷售店贈品——對零售店進貨達到一定數額者，發給贈品。（3）共同協作與宣傳——與經銷商合做廣告，提供詳細的產品技術宣傳資料，幫助經銷商培訓銷售人員，幫助經銷商建立有效的管理制度，協助店面裝潢設計等。（4）經銷店進貨優待、折扣等等。

3、對銷售人員促銷

鼓勵銷售人員付出額外的努力，主要有銷售競賽和銷售贈獎兩種。銷售促進的方式主要由以下幾種

1、積點促銷

優點：（1）建立品牌忠誠度（2）在同類產品中創造產品差異化（3）吸引消費者，部分取代廣告（4）打擊競爭品牌，實現消費者積極壓產品，提高商品使用頻率并突破季節性限制。

2、抽獎活動

抽獎活動的形式主要有回寄式抽獎、即開即中抽獎和環抽獎。

3、價格折扣

價格折扣是指企業采用降價或折扣的方式招徠顧客，這是吸引消費者購買產品的重要手段。

折價策略的優點主要為以下幾個方面：

（1）價格常常是消費者選購商品時影響決策的主要因素之一，特別在產品同質化高、品牌形象相差無幾時，價格的影響力就顯得更大。（2）折價促銷常作為企業應對市場突發狀況，或是應急解救企業營銷困境的手段，如處理到期產品、減少庫存、加速資金回籠等。（3）折價促銷較容易操作以及控制。（4）可以吸引已試用過的消費者再次購買，以培養和保留即有消費群。

4、贈送禮品

贈送禮品促銷是指消費者在購買產品的同時得到一份非本產品的贈送，以此來吸引消費者的嘗試或大量購買。

贈送禮品的特點：消費者在購物當時能立即獲得回饋；所贈品種非產品本身，而是其他禮品，這是與折價促銷中買送方式的最本質的區別。贈送禮品促銷法在實際運作中常用的方法有：

具吸引力。

理想的促銷用品具備以下幾個特點：（1）相關性：贈品須與產品相關，須符合品牌形象，加深消費者對本品牌的認知，達到情感上的交流，鞏固品牌在消費者心目中的地位。（2）重復性：贈品如能重復使用，就會多次出現在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。（3）價值感：贈品質量不僅是國家法律條文所規定的，而且也是贈品能否起作用的基礎。

5.免費試用是通過將產品（或試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品償的一種促銷方法。

免費試用的優勢：（1）能讓消費者接觸新產品，通過試用使消費者對該產品產生直接的感性認識，進而對產品或企業產生好感和信任，使其轉化為產品的潛在消費者。

（2）由于直接送達消費者手中，不僅使其產生意外收獲感，同時使產品得到極高的注意率。

（3）直接入戶發送免費品還具有針對性強的優點。

6、有獎競賽

有獎競賽是企業通過設計一些企業、產品有關的總是，讓消費者參與回答的一種活動方式。如請消費者為產品配一副對聯、寫一句廣告語、競賽的冠軍等等，然后評出優勝者并給予獎勵。

5、新穎出奇事件策劃

新穎出奇事件策劃是策劃人員利用新穎出奇制勝之法而進行的促銷策劃。

三、廣告活動與促銷活動的區別

與關聯

廣告活動與促銷活動的共性體現在：它們都具有促進銷售的經濟功能；它們都是有計劃的活動；它們都有明確針對消費目標群；它們都以追求效益為目的；它們屬于企業策劃的組成部分，他們必須服從于企業的營銷目標。

廣告與銷售促進活動的具體差異表現在以下五個方面：

1.廣告意在傳播一個銷售信息，銷售促進則在一個特定時間提供給購買者一種激勵。

2.廣告多作長期考慮，可能不尋求消第二節

銷售促進活動策劃的基本程序

一、確定銷售促進目標

首先，必須明確企業想通過銷售促進達到什么樣的目的。

目的：（1）吸引潛在消費者。（2）保持現有的顧客。（3）促使目前的使用者大量購買。（4）增加品牌知名度，配合廣告強化品牌形象。

二、確定銷售促進對象，鎖定目標

消費者

三、銷售促進活動策略確定

1、時機的選擇

(1)旺季前運用銷售促進活動活躍市場。

(2)淡季來臨之前出清存貨

(3)運用節日（如兒童節、情人節、母親節等）特具的意義，舉辦銷售促進活動。

(4)公司的紀念日，這段時間可能是人潮多的時刻，也可能是購買欲望最強烈的時候，不妨多利用，適時進行促銷。

2.銷售活動的一些具體策略的制定 贈寄代價券——指向顧客郵寄，或在商品包裝中、通過廣告等附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優惠。

價格折扣——指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數量的貼花就可以換取這種商品或獎品。

免費試用——即贈送產品給消費者，使產品的內容得到了了解及接受。獎品發放——有兩種類型。一種是顧客憑證購買證如發票去換取獎品。另一種是將獎品與產品一起包裝，通過消費者購買行為到達他們手中。附加贈送——指按消費者購買商品金額比例附加贈送同類商品。競賽投送活動——即通過競賽或抽獎活動，將獎品發給優勝者，吸引消費者。

四、銷售促進策劃預算的編制 制定銷售促進預算時應先搞清以下幾個問題：

1.銷售促進活動怎樣才能達到市場開拓的目標？

2.需要投入多少人力和資金？ 所要采取的銷售促進手段是否有利于市場開拓？對于那些大型零售給

廣價值？

3.此項銷售促進計劃是希望取得速效、產生短期效應，還是希望取得一個長期的市場效應？

4.銷售促進計劃的目的是要向顧客展示產品的可靠性，從而使產品得以熱銷，還是用來刺激零售商多多進貨，早上柜臺？

預算一般按以下步驟進行： 1.確立公司總的目標和市場開拓、銷售目標，確定特定時期的具體促銷目標。

2.算出整個計劃所需的開支。3.設立預算控制，預算控制可分為：實施控制、開支控制、管理控制。獲準的預算一出臺預算控制就要跟上。和理念經常在媒體上出現，成為媒體關注的焦點，其知名度自然就會得到提升。

二、新聞策劃的特性

1.必要性。進行新聞策劃的前提條件是被策劃的單位確實要用新聞這種形式來進行報道，從而引發公眾的關注和興趣，為其帶來經濟利益的政治影響，擴大聲譽或改換形象。2.及時性。新聞特性是新發生的事實，那么，新聞策劃必須盡快地通知傳媒，時間耽誤得長會妨礙新聞的特性，使新聞變成舊聞，從而失去策劃成功的把握。

3.目的性。即策劃是為了新聞在何種范圍、何時、何地傳播給何人，以引關并能引起他們興趣的新聞點，不然效果有限。

3.自身發展需要。要考慮是將整體形象還是單獨某一方面作為策劃的服務對象。

二、調研分析，收集資料（P176）內容有：1.企業的相關情況我資料（1）企業歷史（2）企業規模（3）企業產品（4）市場和行業地位，包括市場影響力、各種排名等。（5）企業規劃，包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。（6）了解企業文化、管理理論、經營模式，尤其是其獨特的經營管理策略等。（7）了解重點人物，包括公司的董事長、總經理，還有其他一些公司發展中舉足

六、效果分析

通過對新聞報道的收集、整理，了解媒介和公眾對此次策劃的新聞的反響，判斷本次策劃的效果，并決定是否連續策劃。第五節 CI概述

一、CI的含義和構成要素

CI即CIS，意企業識別系統，也稱企業識別戰略。CI就是運用統一的視覺識別設計來傳達企業特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化形象，使企業形成自己內在的獨特的個性，最終增強企業的整體競爭力。從CI的含義可以看出它由三個部分組成：

1.企業理念識別，簡稱MI，即MIS，1．有利于吸引優秀人才。2.有利于公共關系的運轉。3.有利于獲得消費者的認同。

第六節 CI策劃的基本程序 CI導入的程序是指一項有規模的CI活動從調查分析到執行實施到反饋評估全過程的先后次序和具體步驟。

一、提案階段

1．明確導入CI的動機與目的： 企業導入CI的動機主要由兩大方面構成：（1）企業內部自覺的需求，如：（2）市場經營的外部壓力，2．組建負責CI的機構：CI推進是一項復雜工作，它需要公司高級主管的支持，部分負責人與員工的配合以及專業公司的攜手協作。

五、銷售促進活動的效果評估 銷售促進的效果評估包括：銷售促進的技術效果（回收率、贈品數量等）和銷售促進的銷售效果。

要科學地對銷售促進活動進行測量、監控和評估，大致可以從以下幾個方面進行：

1.銷售量：由于銷售促進活動形式與內容的差異，評價的標準也不盡相同。2.溝通定數

許多促銷活動是為了創造一個和目標消費者溝通的機會。

3.回想率：如果一次銷售促進活動沒能給消費者留下什么印象，那么這次促銷無疑是不成功的。

4.拓展：促銷可以拓展新的用戶群，擴大市場占有率。

1.重復購買：有這樣一份調查：促銷行為大部分是激起了現有消費者的重復購買的欲望，而對于新的目標消費者的拓展，作用并不是很大。第三節 新聞策劃概述

一、新聞策劃的含義及產生 1． 新聞策劃的產生

1902年，早期的新聞代理人的主要職責是代理新聞報道，游說和聯系媒體，邀請記者參觀個業，接待記者采訪，從而達到為企業政策做解釋和辯護的目的。

1906年，艾維*李關于企業新聞傳播的核心理念——使公眾消息靈通，《原則宣言》成為企業新聞策劃史上里程碑。

我國傳統的新聞學理論從新聞報道的角度指出，“新聞”作為事實信息，是由事實本體的存在及發展的客觀規律所決定的，新聞事件是不能人為策劃的。

2． 新聞策劃的含義

新聞策劃是指在發現或者制造，預測新聞之后，通過具體部署，有計劃有步驟地通知媒介，使新聞得以產生。新聞策劃實質上是對新聞的一次有意識的深層挖掘，如尋找某個相關的紀念日、某種慶祝活動、某項產品開發、某種賽事參與等等，其目的在于盡可能促成具有新聞價值的事件發生。

打造企業知名度和品牌的一個重要起何種關注，獲得何種利益，從而達到何種結果。

4.多樣性。由于媒介對新聞的要求不同，公眾對輿論注意程度、感興趣程度也不一樣，新聞策劃的手段與內容也應隨之改變，應注意運用新的形式和傳播方式，以求達到策劃的最佳效果。

1.連續性。有的新聞策劃針對的是一件正在不斷發展的事，或者是一件復雜而多變的事，此時的策劃必須注意連續性，即在較長一段時間里保證媒介和公眾對策劃之事的關注，以求獲得持續的新聞效應。

2.可操作性。雖然新聞的發生是未知的，但需策劃的新聞必須是已經發生而尚未傳播開來或預定要發生的事實。

三、新聞策劃存在的合理性 1.從新聞要素與特性來看，新聞大量存在于公眾生活當中，只要所發生的事實具有真實性、客觀性、接近性、時間性及重要性的特性。

2.從新聞來源和途徑來看，新聞是社會需要的產物，最早出現在新聞是口頭傳播新聞，而當人們有計劃、有選擇地進行這種傳播時，就進行了最簡單的策劃。

3.從媒介獲得新聞的方式來看，沒有一個媒介的記者們會成群結隊地在街上走來走去，等待新聞的突然出現。

4.從新聞被接受的可能來看，如果一則新聞的出現能滿足公眾的好奇心、求知欲和新鮮感，那么這則新聞就有了其存在的價值，而不必考慮是記者無意采訪還是新聞主體有意識策劃并提供的。

第四節 新聞策劃的步驟

一、確定需要是新聞策劃的基礎 決定新聞策劃需考慮的相關因素有： 1．市場因素。不同的市場需要不同的新聞策劃的支持，由于市場經濟規律的作用，已經有越來越多的新聞是出于經濟市場的考慮而策劃的，面向經濟市場的新聞在策劃時必須言之有物，而非一味地自我夸耀，以避免引起媒體和消費者的警惕和反感而失去傳播機會。

2.政治需要，從政治需要策劃的新聞輕重的人。（8）圖片、影片庫。2．社會心理分析 3．傳播心理分析 4．受眾心理分析

三、確定創意策略

1．使你的事件具有新聞價值，這是吸引媒體注意力的關鍵

新聞策劃的成功在于所策劃的事件必須具備兩個主要特點：事件的不可替代性（開創性）、新穎性。2．挖掘新聞點：把握時機是挖掘新聞點的有效方式。就企業本身而言，則可以從以下幾個方面挖掘新聞點：（1）產品。如果企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一條大新聞。

（2）企業領頭人。每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，而這些內容很可能成為亮點、新聞點。

（3）行業地位。有的企業處在比較受人矚目的行業里，由于媒體對該行業的關注，這些企業也免不了被加以報道。

（4）事件。有些企業本身并不引人注目，但是與其相關的某些事件卻很有新聞價值。有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。（5）企業管理方法。一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而有很多媒體開始專門報道這類話題。

四、確定媒介使用

1．媒介在選擇新聞中的特性：（1）新聞的基本特是新，媒介對新聞的要求是：時間新、內容新、思想新。（2）媒介報道企業新聞時應注重配合黨和政府的最新方針政策。

（3）媒介也很關注公眾需求和心理變化以及興趣的轉移，企業要善于把握這一特性來尋找容易讓新聞媒介采用的事件。

2．媒介種類的選擇（報紙、廣播、電視、雜志等）

3．讓媒介接受的技巧：一是要把握時機。二是要有針對性。

五、經費預算以及對可能遇到的問題的分析

新聞策劃的經費可以包括策劃費以理念識別系統。它是指企業經營理念和經營戰略的統一化和定位，是CI的靈靈魂，也是CI的精神所在。它既包含了企業使命、經營思想以及行為準則，也包含了企業自誕生以來上上下下形成的共識，是企業長期以來潛移默化所形成的一種精神，蘊涵著與其他企業不同的個性。2.企業行為識別BI，BIS即行為識別系統，它是以企業經營理念為中心，透過企業行為（銷銷售、生產、新產品開發、員工培訓、教育等），形成企業內部共識并展現企業外在魅力，從而獲得公眾認同，最終達到塑企業形象的目的。

3.企業視覺識別：VI，VIS是CIS的靜態識別符號，是CIS最外在的表現部分。

二、CI的特性

1．差別性：差別性不僅體現在企業的視覺識別上，如商標、標準字、標準色、廣告招牌等等，而且表現在企業的產品、經營宗旨、目標以及企業風格、企業文化和企業戰略上。2．標準性：即CI必須在企業整體上得到貫徹，并施行標準化的管理，如標準字、標準色的使用都應有嚴格的規范。

3．傳播性：CI必須借助各種媒體和渠道進行傳播，使企業得到社會認同，如消費者的欣賞、政府的支持、關系企業和組織的協助等，從而達到企業實施CI的目的。

4．系統性：CI的構成要素，即企業理念識別、企業行為識別以及視覺識別三方面內容可以說涵蓋了企業的個方面，是一項復雜的系統工程。5．戰略性：由于CI是深入到企業靈魂的革命，因而CI導入不應倉促行事，而應把它作為企業的一項長期戰略來實施。

三、CI的功能

CI由于其內容的雙重性，既能夠對外起到宣傳作用，又能對內起到加強凝聚力作用，因此，它的功能也應該由內外兩個部分組成。其內部功能主要為以下方面 1．有利于創建、重建企業文化2.有利于增強產品競爭力3.有利于企業的多元化、集團化、國際化經營 3．安排CI作業的日程：

4．預算導入CI的費用：CI預算是CI委員會在提案階段必須認真完成的一項工作。

5．完成CI提案書：在CI提案書中，要充分說明導入CI的原因、背景、目的、負責機構。

二、調研階段

1．確定調研總體計劃：其中包括調研內容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程序安排。2．分析與評估企業運營狀況。3．企業總體形象調查與視覺項目審查

4．調查資料的分析、研究與判斷 5．完成調查報告書

三、策劃設計階段

1．企業理念的確立，其中包括企業使命、經營觀念、行為準則，創作企業標語、口號及企業歌曲等。2．企業內部、外部活動的策劃 3．開發設計視覺識別系統。

四、實施管理階段

1．建立相應的機構以監督CI系統的執行

2．選擇時機進行對內外CI系統的發布

3．推行理念與設計系統以及開展活動識別的執行和拓展。4．CI導入效果測試與評估。思考

1．什么是銷售促進？它有幾種類型？具體有怎樣的促銷方式？ 2．新聞策劃有什么特點，需要遵循怎樣的步驟？

3．什么叫CI？它由哪些部分構成？ 4．CI策劃要按什么步驟進行？ 5．為你熟悉的品牌，做一個策劃，可以是廣告策劃、銷售促進策劃、新聞策劃或者CI策劃，也可以將它們整合運用。

第十章 廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

它的一般模式可分為以下六個部分： 1．封面：完整的廣告策劃書應有一個精美的封面，以給閱讀者良好的第2．廣告策劃小組名單：即可以向廣告主顯示策劃運作的正規程度，又表示對策劃結果負責的態度。3．目錄：即廣告策劃各個部分的標題，使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

4．前言：概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、主要內容，象、訴求重點、訴求方法； 各自以往的廣告創意表現策略：主題、創意的合理、不合理之處； 各自以往的廣告媒介策略；

廣告效果：在認知、改變消費者態度、行為及促銷等方面的效果； 總結：企業以往廣告中突出的劣勢及應繼續保持的內容。三．完整是廣告策劃書的重要保證

使客戶對策劃書有大致的了解。5．正文：大致包括市場分析、消費者分析、產品分析、與競爭對手的競爭狀況分析、企業與競爭對手的廣告分析等內容。

6．附錄：包括調查階段所用的問卷和調查報告、研究方法說明以及其他應該提供給廣告主的資料。

二、廣告策劃書的主體內容 第一部分：市場分析（為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據）營銷環境分析：

企業市場營銷環境中宏觀的制約因素：目標市場所處區域的宏觀經濟形勢、市場的政治法律背景、文化背景； 市場營銷環境中的微觀制約因素：供應商、中間商與企業的關系； 市場概況：規模、構成及市場構成的特性；

營銷環境分析總結：機會與威脅、優勢與劣勢、重點問題。消費者分析

消費者的總體消費態勢；

現有消費者分析：消費群體的構成（總量、年齡、職業、收入、受教育程度及分布）、消費行為（動機、時間頻率、數量、地點、對產品的態度）； 潛在消費者：潛在消費者特性（總量、年齡、職業、收入、受教育程度）、潛在消費者的購買行為（現在購買或喜歡的品牌、有無可能改變）、潛在消費者被本品牌吸引的可能性； 消費分析的總結：現有消費者、潛在消費者、目標消費者（其特性、共同需求、如何加以滿足）產品分析

產品特征分析：性能（最突出的及最適合消費者需求的性能）、產品的質量、價格、材質、生產工藝、外觀與包裝、與同類產品的比較（優勢與不足）；產品生命周期分析：

產品定位分析：產品的預期定位、消費者對產品定位的認知、產品定位的效果（在營銷中是否有困難）； 產品分析的總結：機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題。

企業和競爭對手的競爭狀況分析： 企業在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知；

企業的競爭對手：是誰、對手的基本情況、對手的策略； 企業與競爭對手的比較。企業與競爭對手的廣告分析； 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況：開展的時間、目的、費用、主要內容；

企業和競爭對手以往廣告的產品定位策略以及有何合理、不合理之外； 第二部分：廣告策略 廣告目標策略：

廣告的目標表述以及制定廣告目標的依據。

定位策略：企業以往定位策略的分析與評價；

產品定位策略：新定位的表述及其依據。

廣告訴求策略：

廣告的訴求對象：特定訴求對象以及訴求對象的特性與需求的表述； 廣告的訴求重點； 訴求方法策略。廣告創意表現策略：

廣告主題；廣告創意的核心內容及說明。

廣告媒介策略的總體表述； 媒介的選擇與組合及其依據； 媒介的發布時機和頻率。第三部分：廣告計劃 廣告目標

廣告時間：各目標市場的開始時間、活動結束時間、活動持續時間。廣告地點、范圍，企業與競爭對手的廣告分析。

廣告創意表現：主題、創意、各媒介的廣告表現（平面設計、方案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規格及制作要求。

廣告發布計劃：發布的媒介及媒介排期表。

其他活動計劃：促銷活動計劃、公關活動計劃等

第四部分：廣告預算

廣告費用預算：策劃創意費用、設計費用、制作費用、媒介費用、其他活動所需費用、機動費用及總額。第五部分：廣告活動的效果預測和監控

廣告效果評估與測定的方法描述 廣告效果的預測：廣告主題測試，創意、方案、作品測試。

廣告效果的監控：廣告媒介發布的監控、廣告效果的測定。第二節廣告策劃書的寫作技巧

一、簡法是廣告策劃書撰寫的首要原則

廣告策劃書的目標是為了指導營銷人員的執行，那么如何用最有利于閱讀和理解的方式直接表達所要表達的意思，是最重要的。

注意：不要把一個觀點重復多次。首先，專業人士看策劃書之前，只要看目錄，就能明白個大概了。再次，策劃并非靠字數賣錢，只有能真正提出問題、解決問題的策劃才是好的策劃，而非長達幾百頁的那種口水文。二．嚴謹是廣告策劃書撰寫的核心思

第五篇：廣告策劃創意學

廣告策劃創意學

1、廣告策劃的概念

答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰略戰術確定、經費預算、效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。

微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。

2、廣告調查的指導原則

1、科學性原則

2、客觀性原則

3、系統性原則

4、時效性原則（廣告調查必須要有時效性，這是由廣告調查的性質決定的）

5、倫理性原則

3、市場細分的概念

市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特性的子市場的過程。

4、產品定位策略（論述）

答：在廣告產品定位策略是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩定性印象。其主要特點就是突出產品的個性，即同類產品所不具有的優異之處，而這些優點正是為消費者所需求的。廣告產品能否符合消費者的需求是廣告成敗的關鍵。廣告產品定位策略保羅實體定位策略和觀念定位策略兩大類。

實體定位策略包括（1、功效定位

2、品質定位

3、市場定位

4、價格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相關內容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有責廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國總統雕像帶上SONY耳機，頓時。石頭雕像復活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標題：索尼耳機~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機復活得如癡如醉，那索尼耳機的品質還用多說嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質定位。

5、廣告推進策略

答：廣告推進策略是由廣告市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構成的。

6、廣告心理功效

答：

1、注意-知覺階段

2、興趣-探索階段

3、欲望-評估階段

4、記憶-記憶階段

5、行動-購買階段

7、廣告實施策略

答：

1、廣告差別策略

2、廣告系列策略

3、變相廣告策略

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發布廣告，而是采用間接形式達到宣傳企業和產品的目的。

8、簡述 廣告創意的特點

答：廣告創意的特點具有抽象性、廣泛性、關聯性、獨創性，重點在于抽象性是指廣告創意是一種從無到有的精神活動。就是從無限到有限無向到有向，無序到有序，無形到有形的詞位過程。比如：在畫面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時鈔票也被燒掉了。文字與香煙構成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質與精神的雙重枷鎖。所以廣告創意是要經過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。

9、簡述，廣告創意原則

答：

1、目標原則

2、關注原則

3、簡潔原則

4、合規原則

5、情感原則。重點在于目標原則，廣告創意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。在創意中廣告創意必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行的，必須是從廣告服務對象出發，最終有回到服務對象的創造性行為。廣告策略的目標原則告訴我們要達到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創意和“步步為營”的營銷策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如;gary為P&G開發出的網絡廣告專為女性定位設計，擁有170頁的個性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿了一種高貴、典雅的氣質。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會針對你的特點給你個性化的建議。

10、廣告創意的基本理論

答：

1、USP理論（獨特的銷售主張）

2、BI理論（品牌形象論）

3、Positioning理論（定位）

4、CI理論（企業形象）

5、BC理論（品牌個性）

6、ROI理論（關聯性、原創性、震撼性）

7、附加價值理論。

USP理論:

1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益。

2、所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處

在品牌和說辭方面是獨一無二的3、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和

吸引消費者來采購相應的產品。

BI理論:

1、廣告最主要的目標是為了塑造品牌服務力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名

度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有長遠性，為了

維護一個良好的品牌形象可以犧牲短期的經濟效益。

3、隨著同類產品的統一化趨勢。同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據對品

牌的好惡來選擇購買，因此描繪品牌形象比強調產品的具有功能特征重要得多。

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質的提高，而且是感性需求的滿足，即

“實質利益+心理利益”，因此，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需

求。

附加價值理論：附加價值理論是根據消費者在購愛產品時三項主要顧慮。功能性風險、自我形象風險、社交風險而提出的相應解決對策，即功能附加價值、社會型附加

價值、心理型附加價值。

11、廣告創意的思維類型

答：

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

12、廣告創意思維的基本方式

答：

1、發散思維與聚合思維

2、順向思維與逆向思維

3、豎向思維與橫向思維。

13、簡述廣告創意活動在現代廣告運作中的地位

答：廣告創意從動態就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動..靜態講就是為了達到廣告目的,對未來的廣告主題、內容和表現形式所提出的創造性地“主意”。

廣告創意活動與廣告運作緊密聯系。廣告創意地位重要，是廣告運作的靈魂。它的作用主要體現在本身構成廣告運作的一部分、為廣告運作彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。

14、廣告文案的主題創意

答：

1、主題創意的作用：廣告文案中主題創意是統帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據。

1、突出重點

2、統帥全文

2、主題構成的因素：

1、商品特征（廣告文案的主要內容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質和品位特征兩個方面來進行。）

2、企業特征

3、消費者特征

15、廣告文案的創造方法

答：

1、直接創意法（直覺法、觸動法、比較法）

2、間接創意法

1、暗示法（暗示法是指通過對有關的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創意方法）

2、懸念法

3、寓情法

16、廣告文案的結構創意

答：規范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規的一種，適合企業介紹，產品性能，實際用途等廣告使用。（由標題、正文、附文、三部分構成）

17、平面廣告的構成要素

答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構圖設計，它的構成要素主要包括：插圖、文字形式、商標和色彩

18、平面廣告的構圖法則

答：廣告構圖是一種平面造型的藝術活動，因此，它必須遵循所有的藝術形式的構圖法則。

它們是統一與變化、主導與從屬、對稱與均衡、對比與協調、連續與反復的關系。