第一篇：《科學的廣告》廣告文案讀后感總結

《科學的廣告》廣告文案讀后感總結

孜孜不倦的花了十五天的時間細細品味了克勞德霍普金斯的《科學的廣告＆我的廣告生涯》這本書。因為對名人傳記比較感興趣所以先閱讀了后面部分的《我的廣告生涯》，然后才讀比較系統的《科學的廣告》。

曾經讀過的關于廣告的書籍或者看過的關于廣告行業的電影都無一例外地反映廣告界是多么的物質浮夸和華而不實，然而這本書讓我徹底顛覆了曾經對廣告的印象，讓我對未來的職業有了新的規劃和希望，讓我知道想要成為一個成功的廣告人應該具備哪些素質。或許現在的很多人都不同意霍普金斯的一些觀點，認為他過于老套，不夠現實，跟不上時代發展的腳步。但是我覺得他想要表達的不僅僅只是怎樣做好廣告，更重要的是怎樣做人。

霍普金斯的觀點是，想要把東西賣出去，必須真正的了解你的消費者想要的是什么。廣告人不能每天只是坐在寫字樓里和那些富有的高層階級的人們討論，而應該深入大眾，與老百姓打交道，去了解人性，并從最根本的人性出發，作出樸素的發自善良的本質的愛心和理解的訴求。

我發現現在很多的廣告都有著極秒的創意和極華麗的制作，讓人過目難忘。但是并沒有為商家作出什么貢獻。我是記住了這個廣告，但我沒有記住這個商品，即使我記住了這個商品，我也沒有打算要去買你的商品，雖然你的廣告確實很華麗。這難道不是廣告界的一個普遍現象？許多創意人員只為了取悅自己，創作出一些漂亮的空架子，殊不知廣告根本的作用是為了賣出商品贏得利潤，而不是娛樂大眾。浪費了極大的時間、腦力和金錢。很多人認為廣告人創意人員只要會制圖，有新意的創意就行了，并認為廣告是個浮躁的行業。其實想要成為一個優秀的廣告人，不僅要掌握的專業知識很多，傳播學，美學，心理學，市場學，文學，關系學等等等等，還要有極其豐富的閱歷，極其成熟睿智的思想，以及對人性極其深刻的理解和對自己職業的熱愛對最質樸的生命的熱愛。這樣說好像有點故意將我自己熱愛的職業神圣化，但我覺得并不夸張。

記得當時一心想要學廣告，是因為自己覺得自己有所謂的藝術造詣，喜歡創作，喜歡任何與設計有關的東西。現在才知道，原來廣告并不是藝術品，廣告人也不會像建筑設計師服裝設計師等等一樣每天與藝術打交道。他們要做的事情更多，了解市場，分析市場，想創意，作出訴求，策劃，檢驗等等一系列看起來嚴謹而枯燥的事情。即便是創意都不能天馬行空胡亂發揮想象，必須順應消費者的需求。然而粗略地了解到這一切以后我想要做廣告人的想法更加強烈了。而且，一支優秀的廣告融合了如此嚴謹的產生過程，在我看來也是藝術品呢。

以下是我摘抄的一些霍普金斯關于廣告行業引起我共鳴的觀點：

“廣告通常看起來很簡單，成千上萬的人宣稱自己有能力做好它，而且人們也很廣泛地相信有很多人能做好它。結果是，很多廣告成了一時興起的產物。可是真正了解這個行當的人知道，這其中的問題就像修建一座摩天大樓會遇到的問題一樣，既多且重。而且，很多問題是基礎性的。”

“成功的推銷員幾乎都不是出眾的演說家，他們并沒有什么口才。他們只是些樸實，誠懇的人，了解自己的顧客和產品。廣告創意也是如此。”

“好的廣告是多么質樸無華，而質樸的人性又是多么重要。這一行里有很多的新人，他們有的靠語言，創意的能力，有的則靠吸煙眼球的古怪事物。所有這些人都不過是在取悅自己，而這樣的行為總是讓人生厭。我所知道的廣告界中的為人稱道的人，都是很謙遜含蓄的。他們來自平民大眾，自然很了解平民大眾。”

“比別人提供更多的服務，比別人給的更多，那么你肯定可以取勝。”

“只講你自身的優勢，你的顧客就總是有限的，但不自私地替你的顧客著想，他們會很自然地跑來找你。”

……還有很多，無法一一列舉……

以下是一些霍普金斯關于人生的看法，我很欣賞并倍受鼓舞：

“如果一個人不能認同他的職業，不能從他的職業中獲得快樂，那么他是不可能成功的。”

“天才的表現來自對艱苦工作的承受。一個廣告人如果不能臥薪嘗膽地苦讀，他永遠不會有什么進步。”

“廣告業不是懶人呆的地方。”

“我因工作的樂趣而工作，因為工作已經成為我的一種習慣。”

特別是《我的廣告生涯》的最后幾句話，更加讓我喜歡上了作者——這個偉大的質樸的廣告人。

“我相信沒有誰能比我從生活中得到的更多——更多真實的歡樂和滿足。我把這個歸結于對簡樸生活的熱愛，對普通人的熱愛，這些因素使我在廣告上獲得了成功。……最快樂的人是那些與大自然最接近的人，而自然正是廣告成功的一個必要條件。”

是的，一個優秀的廣告人不僅僅能做出優秀的廣告，他還必須是一個有社會責任感的人，就像譯者后記：“聯想到國內某健腦產品的廣告特點，一種非常野蠻的灌輸，同時也據說是很成功的廣告模式，霍普金斯的觀念又是對現在流行的一種批判。雖然，他好像沒有考慮馬斯洛的需求層次問題，也沒有考慮到社會極大富足之后消費已經不是完完全全建立在產品本身的功能屬性上。但是我始終相信，我覺得他談的不是一個創意問題。讓消費者買櫝還珠是一種誤導。如果因為很多人盲目消費，就鼓勵非理性的消費觀念，并從中牟利，廣告人也喪失了他應該具有的責任感。”

或許站在一個大一，毫無經驗，對廣告業幾乎是一無所知的學生的角度看問題確實是片面的。

其實我想要表達的是無論以后做什么都好，都不能浮躁，必須充實自己讓自己擁有足夠的能力去勝任你想要的職位，現在看來我是遠遠不夠的。謝謝霍普金斯給我指明道路，讓我知道我欠缺的東西，讓我有了努力的方向，讓我對我未來的職業更加熱愛——或許利用暑假時間從一個小推銷員做起。

第二篇：《科學的廣告》讀后感

《Claude Hopkins讓我明白廣告這回事兒，《科學的廣告》讀后感。》

馬不停蹄的花了十五天的時間細細品味了克勞德霍普金斯的《科學的廣告＆我的廣告生涯》這本書。因為對名人傳記比較感興趣所以先閱讀了后面部分的《我的廣告生涯》，然后才讀比較系統的《科學的廣告》。

曾經讀過的關于廣告的書籍或者看過的關于廣告行業的電影都無一例外地反映廣告界是多么的物質浮夸和華而不實，然而這本書讓我徹底顛覆了曾經對廣告的印象，讓我對未來的職業有了新的規劃和希望，讓我知道想要成為一個成功的廣告人應該具備哪些素質。或許現在的很多人都不同意霍普金斯的一些觀點，認為他過于老套，不夠現實，跟不上時代發展的腳步。但是我覺得他想要表達的不僅僅只是怎樣做好廣告，更重要的是怎樣做人。

霍普金斯的觀點是，想要把東西賣出去，必須真正的了解你的消費者想要的是什么。廣告人不能每天只是坐在寫字樓里和那些富有的高層階級的人們討論，而應該深入大眾，與老百姓打交道，去了解人性，并從最根本的人性出發，作出樸素的發自善良的本質的愛心和理解的訴求。

我發現現在很多的廣告都有著極秒的創意和極華麗的制作，讓人過目難忘。但是并沒有為商家作出什么貢獻。我是記住了這個廣告，但我沒有記住這個商品，即使我記住了這個商品，我也沒有打算要去買你的商品，雖然你的廣告確實很華麗。這難道不是廣告界的一個普遍現象？許多創意人員只為了取悅自己，創作出一些漂亮的空架子，殊不知廣告根本的作用是為了賣出商品贏得利潤，而不是娛樂大眾。浪費了極大的時間、腦力和金錢。很多人認為廣告人創意人員只要會制圖，有新意的創意就行了，并認為廣告是個浮躁的行業。其實想要成為一個優秀的廣告人，不僅要掌握的專業知識很多，傳播學，美學，心理學，市場學，文學，關系學等等等等，還要有極其豐富的閱歷，極其成熟睿智的思想，以及對人性極其深刻的理解和對自己職業的熱愛對最質樸的生命的熱愛。這樣說好像有點故意將我自己熱愛的職業神圣化，但我覺得并不夸張。

記得當時一心想要學廣告，是因為自己覺得自己有所謂的藝術造詣，喜歡創作，喜歡任何與設計有關的東西。現在才知道，原來廣告并不是藝術品，廣告人也不會像建筑設計師服裝設計師等等一樣每天與藝術打交道。他們要做的事情更多，了解市場，分析市場，想創意，作出訴求，策劃，檢驗等等一系列看起來嚴謹而枯燥的事情。即便是創意都不能天馬行胡亂發揮想象，必須順應消費者的需求，讀后感《《科學的廣告》讀后感》。然而粗略地了解到這一切以后我想要做廣告人的想法更加強烈了。而且，一支優秀的廣告融合了如此嚴謹的產生過程，在我看來也是藝術品呢。

以下是我摘抄的一些霍普金斯關于廣告行業引起我共鳴的觀點：

“廣告通常看起來很簡單，成千上萬的人宣稱自己有能力做好它，而且人們也很廣泛地相信有很多人能做好它。結果是，很多廣告成了一時興起的產物。可是真正了解這個行當的人知道，這其中的問題就像修建一座摩天大樓會遇到的問題一樣，既多且重。而且，很多問題是基礎性的。”

“成功的推銷員幾乎都不是出眾的演說家，他們并沒有什么口才。他們只是些樸實，誠懇的人，了解自己的顧客和產品。廣告創意也是如此。”

“好的廣告是多么質樸無華，而質樸的人性又是多么重要。這一行里有很多的新人，他們有的靠語言，創意的能力，有的則靠吸煙眼球的古怪事物。所有這些人都不過是在取悅自己，而這樣的行為總是讓人生厭。我所知道的廣告界中的為人稱道的人，都是很謙遜含蓄的。他們來自平民大眾，自然很了解平民大眾。”

“比別人提供更多的服務，比別人給的更多，那么你肯定可以取勝。”

“只講你自身的優勢，你的顧客就總是有限的，但不自私地替你的顧客著想，他們會很自然地跑來找你。”

……還有很多，無法一一列舉……（只能怪我太喜歡摘抄了……）

以下是一些霍普金斯關于人生的看法，我很欣賞并倍受鼓舞：

“如果一個人不能認同他的職業，不能從他的職業中獲得快樂，那么他是不可能成功的。”

“天才的表現來自對艱苦工作的承受。一個廣告人如果不能臥薪嘗膽地苦讀，他永遠不會有什么進步。”

“廣告業不是懶人呆的地方。”

“我因工作的樂趣而工作，因為工作已經成為我的一種習慣。”

特別是《我的廣告生涯》的最后幾句話，更加讓我喜歡上了作者——這個偉大的質樸的廣告人。

“我相信沒有誰能比我從生活中得到的更多——更多真實的歡樂和滿足。我把這個歸結于對簡樸生活的熱愛，對普通人的熱愛，這些因素使我在廣告上獲得了成功。……最快樂的人是那些與大自然最接近的人，而自然正是廣告成功的一個必要條件。”

是的，一個優秀的廣告人不僅僅能做出優秀的廣告，他還必須是一個有社會責任感的人，就像譯者后記：“聯想到國內某健腦產品的廣告特點，一種非常野蠻的灌輸，同時也據說是很成功的廣告模式，霍普金斯的觀念又是對現在流行的一種批判。雖然，他好像沒有考慮馬斯洛的需求層次問題，也沒有考慮到社會極大富足之后消費已經不是完完全全建立在產品本身的功能屬性上。但是我始終相信，我覺得他談的不是一個創意問題。讓消費者買櫝還珠是一種誤導。如果因為很多人盲目消費，就鼓勵非理性的消費觀念，并從中牟利，廣告人也喪失了他應該具有的責任感。”

或許站在一個大一，毫無經驗，對廣告業幾乎是一無所知的學生的角度看問題確實是片面的。

其實我想要表達的是無論以后做什么都好，都不能浮躁，必須充實自己讓自己擁有足夠的能力去勝任你想要的職位，現在看來我是遠遠不夠的。謝謝霍普金斯給我指明道路，讓我知道我欠缺的東西，讓我有了努力的方向，讓我對我未來的職業更加熱愛——或許利用暑假時間從一個小推銷員做起？

第三篇：昆侖山廣告文案

廣告文案：

諾優廣告語：昆侖山礦泉水，健康快樂的水…… So we need you！!情景1：

大學宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業，兩臺電腦中間不知是誰放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個女孩的眼睛都離不開電腦屏幕，兩個女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺清醒了許多，后來，突然覺得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺又開始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個居然是同時抓到了那唯一的一瓶水，兩人對視一笑，覺得好清新舒服，同時也很快樂開心！

廣告語：忙碌時，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：

大學教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個大學男生坐在教室后排的座位上，滿臉的不開心，滿心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒回過家了，這時，同是同班的一個女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問問他怎么了？可是這時的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開了，這是他注意到了女孩放在書桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個痛快，喝完后，他突然覺得不那么傷心了，覺得其實什么難事都可以度過，只要堅強努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺得前所未有的輕松！

廣告語：傷心時，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：

大學校園里，一群開心陽光的大學生歡坐在校園的草坪上，開心的聊著什么，她們、他們滿心的歡喜，對未來和前途充滿了憧憬和希望，每個人都拿起一瓶昆侖山開心的喝了起來，覺得即使是冬天也好溫暖、好開心！

廣告語：開心時，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！

第四篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。文案的本質：1.是手段不是目的 2.核心本質：傳達信息的本質 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是策略和創意之后的執行環節。

廣告運作全過程文案寫作的任務文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：

A對廣告信息進行合理組織

B將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來

C使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現

D使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。

基本程序：現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創意策略（4）創意簡報（5）創意發想（6）創意檢查（7）創意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創意修正（10）廣告制作創意部門的人員和分工

廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員

創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。創意指導：（cd）創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。

藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。創意部的制作人員包括完稿（負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監制）

廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創意層思考：精研創意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

（1）不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現的承諾；（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

（5）不使用未經證明的權威證言：（6）不使用虛假的消費者證言。好文案的標準：符合策略；完美展現創意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛.奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛.奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。第三章

文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造精神。文案人員的專業素質：1.良好的知識結構 2.對產品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現手段 5.善于敏銳把握創意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用第四章

廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰略的范疇。

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

定位策略的要點包括主要定位方式 表格市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產品

市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現定位 C.配合定位要求的風格

品牌與產品的差異：品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

產品在不同生命周期的廣告策略： 導入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費來源:考試大-自考站 第五章

創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

創意概念和執行點子的理解：創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎；創意概念為執行點子提供了發想的空間；創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準；執行點子是對創意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。核心創意：創意概念創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。經典創意主張：1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創意的四個要素：（1）訴求重點（2）巧妙的聯系（3）特點的形象（4）特點的格調

文案表現創意的途徑：

（1）準確把握訴求重點；

（2）準確闡釋創意中的巧妙聯系；（3）準確體現創意限定的形象因素；（4）準確體現創意所限定的廣告格調第六章

優秀創意的重要特制：（1）創造性（2）簡明（3）人性化創造性創意的四個表現：（1）獨特配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯系簡單（4）表現簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節發想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現訴求對象“自己”的形象（2）展現訴求對象的理解自我（3）展現熟悉情境

（4）展現向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現問題，提出解決之道（7）在關鍵點上尋找認同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態：必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態度說話

1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現情感 4.設計恰當的語言環境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領袖 5.專家（4）關于代言人的反向創意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發展出符合他們身份的創意

2.如果使用名人是創意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結合點。

7.所選擇的名人不與競爭產品沖突。（4）使用名人的創造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認知

（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產

生購買欲望和行動

（3）情理結合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實：直陳、數據、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產品的需求。感性訴求（1）愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或

服務的印象而在廣告

中長期、反復使用的簡

短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消

費者傳達一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業或產品最基本的訴求（2）建立消費者的觀念

（3）反復提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適

應性（7）媒介的適應性

（8）追求個性第十章

標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現的語句。標題的寫作要點：（1）緊扣創意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語

言（5）簡潔凝練

標題的創造性方法：

（1）類比式標題（2）

新聞式標題（3）疑問

式標題（4）故事/敘事

式標題（5）命令/祈使/建議式標題（6）懸念式標題（7）反向式標題（8）對比轉折式標題

第十一章正文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養購買欲望和號召行動（4）展現風格和營造氛圍正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實（2）盡量增加趣味性（3）誠實的態度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產品剖析型長文案：提供豐富的產

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

（4）業務通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導閱讀

（2）組織合理的結構（3）以長短句搭配控制節奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動中基于同一創意概

念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風格一致（2）

表現變化（3）內容關聯（4）刊播集中連續性廣告：

（1）信息一致型：傳

達相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達相同性質信息，保持

一致形象

（3）連續式廣告：持

續的吸引

文案對報刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現

形式

第五篇：廣告文案復習資料

廣告文案復習資料

一、不定項選擇題

1、問卷調查又可以分為哪幾種方法？“觀察”不選。ABD2、下列可以作為產品訴求點的是：（品質）（品牌）（服務）（形體）都選。

3、下列正確反映廣告文案與廣告的關系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。

4、廣告人應當具備：（洞察）（理解）（創造）（勸阻）都選。

5二、名詞解釋

1、廣告文案：就是每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體，它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

2、全景：能夠容納人物直立時的全身，場景全貌，及物體全部的鏡頭景別。

3、USP理論：是發現和確認廣告產品獨一無二的好處和效用，并將其有效地轉化成廣告傳播獨特的購買決策，實現產品銷售。

4、特寫：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細部的景別。

三、論述

論述廣告正文的訴求手法

答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結合訴求。

感性訴求基本思路是以人性化的內涵接近消費者內心，讓他們參與或分享某種情感經歷，從而建立與品牌之間的情感關聯，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。

理性訴求定位于訴求對象的認知，或真實準確地傳達企業、產品服務的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀點或進行論證，促進消費者經過思考，理智地進行判斷。

情理結合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達客觀信息，又使用情感訴求引發訴求對象的情感共鳴。

四、請為該產品命名及原因。同時寫廣告口號。

五、寫廣告標題。

六、廣告正文和隨文寫作。