第一篇：娃哈哈多元化戰略研究

娃哈哈多元化戰略研究

學生 王珂

杭州師范學院

摘要：選擇多元化經營戰略，還是走集中化經營，這是許多企業發展到一定階段后所面臨的困惑。核心競爭力是一個企業能長久走下去的根本，但是怎么才能保證核心競爭力不下降的情況下讓企業做大做好呢？娃哈哈集團是一個多元化戰略成功的典例，通過自己的多元化方針和營銷策略的互補下走向了成功之路，本文將通過介紹多元化戰略以及娃哈哈集團的戰略方針來進行研究。

關鍵詞：娃哈哈集團；多元化戰略；品牌延伸；

一、緒論

21世紀企業發展面臨著各種各樣的突如其來的激烈競爭與考驗，行業的興衰，全球化的發展，國家經濟政策的變化，全球經濟波動的影響。任何一家企業想在競爭中逆流而上，做到長久發展，多元化戰略發展已經成為企業補充能量，屹立不倒的一大重要途徑。多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品和服務的一種發展戰略。早由二十世紀 50年代美國經濟學家海格安索夫在首先提出，實行多元化經營，可以充分利用企業的技術、市場等資源優勢，合理進行資源配置，提高資源的另效率，開拓企業新的成長機會。企業將自己的資源分散到不同產品或行業經營中，分散并逐漸降低單一業務的經營風險，提高企業抗風險能力，減少風險損失。許多企業在多元化發展中擴大的企業的競爭力，提升了企業地位，使企業擁有更強的規避風險的能力，但同時也有許多企業在運用多元化戰略過程中不但沒有達到預期效果，還使企業陷入困境。作為國內多元化戰略的一個成功典例——娃哈哈集團，從開始的兒童營養液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現為：在進行多元化擴張時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強。運用多元化戰略和營銷策略的互補達到了這一傲人的成績。

二、娃哈哈集團介紹

娃哈哈創建于1987年，前身是杭州市上城區的一個校辦企業經銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創始人宗慶后的領導下，現已發展成為一家集產品研發、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業集團，為中國最大的飲料生產企業，產量位居世界前列。在中國29個省市自治區建有70多個生產基地、170多家子公司，擁有員工3萬名、總資產402億元。

公司產品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

27年來，公司通過產品創新、技術創新、營銷創新，一直保持健康快速發展勢頭，各項經濟指標連續16年位居中國飲料行業第一。2013年全球面臨后金融危機影響,公司克服各種不利因素的影響，仍保持平穩健康發展，取得了較好的業績，全年集團公司完成飲料產量1270萬噸，實現營業收入783億元，同比增長23%，實現利稅139億元，上繳稅金62億元，同比增長5%。今年1-9月，公司繼續保持良好發展勢頭，實現營業收入 593.94億元，利稅98.80億元，上繳稅金 46.61億元。

公司位列2014中國企業500強第165位、中國制造業500強第72位, 2014中國民營企業500強第18位，是目前中國規模最大、最有發展潛力的飲料企業。

三、多元化戰略的含義

(一)多元化戰略的定義

多元化戰略也稱多樣化或多角化戰略，是指企業為了獲得最大的經濟效益和長期穩定經營，通過開發有潛力的產品或同多吸收、合并其他行業的企業，同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展模式，分為同心角多元戰略、縱向一體化戰略和復合多元化戰略三種基本類型，其內容包括：產品多元化、市場多元化、投資區域多元化和資本多元化。

其中①產品的多元化，是指企業新生產的產品跨越了并不一定相關的多種行業，且生產多為系列化的產品；②市場的多元化，是指企業的產品在多個市場，包括國內市場和國際區域市場，甚至是全球市場；③投資區域的多元化，是指企業的投資不僅集中在一個區域，而且分散在多個區域甚至世界各國；④資本的多元化，是指企業資本來源及構成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產權、商標和企業聲譽等。

一般意義上的多元化經營，多是指產品生產的多元化。多元化與產品差異是不同的概念。所謂產品差異是指同一市場的細分化，但在本質上是同一產品。而多元化經營則是同一企業的產品進入了異質市場，是增加新產品的種類和進入新市場兩者同時發生的。所以多元化經營是屬于經營戰略中的產品—市場戰略范疇，而產品差異屬于同一產品的細分化。同時，對企業的多元化經營戰略的界定，必須是企業主導產品低于企業產品銷售總額的70%。

(二)多元化經營的運用

多元化是柄“雙刃劍”，既可以為企業帶來巨額利潤，也可能成為壓死企業的最后一根稻草。企業運用這種戰略，成敗的關鍵在于企業所處外部環境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求，實施的時機是否行當。兩者相符，就能成功，否則，就會失敗。因此，了解多元化戰略的優缺點并選擇好多元化戰略實施的時機（包括實施多元化戰略的條件）以趨利避害就成了關鍵的關鍵。

四、娃哈哈多元化戰略的前景

(一)PEST分析

1.政治因素

（1）中國飲料工業協會對飲料行業的積極支持。2005年以來，中國飲料工業協會在對飲料行業的不斷完善制訂相關政策、辦法，不斷的召開研討會，商討飲料行業的不足。積極與國內外的飲料相關行業進行交流與商討的會議。中國飲料工業協會是政府與企業的橋梁和紐帶，以促進中國飲料工業發展為宗旨，為飲料行業服務為目的。

（2）“十一五”期間中國發展進入新階段，經濟增長方式發生轉變，中國要從過依賴資金、自然資源和環境投入，以量的擴張實現增長，轉向更多依靠提高勞動者素質和技術進步，以提高效率獲取經濟增長。

（3）開放的行業。飲料行業隨著人們生活水平的不斷提高，他的發展不斷加快，市場化程度越來越高。國際品牌涌入迅猛、國內品牌后起之秀更多、發展最快，投資飲料行業基本不存在政策壁壘。

2.經濟因素

（1）巨大的消費市場潛力。

（2）消費升級帶動飲料行業增長。中國人均收入水平的不斷增高，消費水平與消費觀念也不斷提高，健康的消費方式成為時尚。近幾年，中國飲料行業產值增長速度均超過GDP的增長速度，中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是中國消費品中的發展熱點和新增點。

（3）加入WTO以后市場的國際化為其參與國際競爭提供便利。中國加入世貿組織以后，整個市場更趨國際化，一些大型的跨國飲料企業也紛紛涌入中國這個潛力巨大的消費市場，使得本來弱小的國內本土企業面臨殘酷的競爭壓力，但同時也為其在新時期的快速成長提供難能可貴的機遇。

3.社會因素

(1)文化理念。順著人們消費水平的提高，消費理念和消費文化意識的不斷加強，健康的飲食習慣成為家庭消費的理念。飲料也成為日常生活中的必須品。消費者尋求認同并享受消費時尚的速度更快。今天的消費者的消費已經不再停留在產品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，而且他們接受這種消費文化的速度越來越快。

(2)城鄉差別。從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。隨著中國全面建設小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業的發展和城鄉居民的收入水平的逐年提高，飲料產品將成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發展壯大，人均飲料消費量將繼續保持上升勢頭，飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。

4.技術因素

沒有一家公司或者產業可以將自己與新興技術分割開來。技術的發展可以創造全新的企業，也可以改變企業的邊界。技術的進步導致了新的產品產生。哇哈哈引進了世界一流的生產設備，建立強大的自我配套能力，因此也就具有較強的成本優勢。

(1)超凈化熱灌裝技術，解決了用PET瓶灌裝中性乳飲料的國際性難題，大大降低了中性乳飲料生產裝備的投入，為企業和國家節約了大量的外匯；

(2)自主開發非結晶瓶口PET熱灌裝技術，節省了瓶口結晶機設備投資和瓶口結晶過程的能源消耗，還避免了瓶口結晶工序造成的瓶坯二次污染，顯著降低產品質量風險;

(3)自主研制以高速并聯機器人為核心的包裝工作站/自動化生產線技術，實現企業生產線高度自動化，使企業勞動生產率處于同行前列,標志著我國機器人自動化包裝生產線技術達到國際一流水平;

(4)自主進行產品包裝和包裝模具設計開發，包裝設計能力達到國際前列水平，解決了制瓶、制蓋模具國產化問題，填補了國內空白，改變了中國飲料企業高精度、長壽命的制瓶、制蓋模具長期依靠進口的歷史。

(二)SWOT分析

1.優勢

文化優勢：娃哈哈集團起源于杭州，而綠茶之尊龍井茶的老家同樣在杭州，中華民族代代相傳的這些文化積淀，成就了娃哈哈非常茶飲料出世的先天優勢。

地理優勢：杭州是浙江省的省會城市，風景秀麗，交通便利，地處南部沿海經濟發達地區，有利于娃哈哈集團在成立初期打下穩固的基礎。

政策優勢：娃哈哈集團成立于20世紀80年代，依托黨的改革開放和西部大開發建設政策，南部沿海城市經濟在政府的幫助下快速增長，也為娃哈哈集團的成長提供了契機。

設備優勢：長遠的目光是娃哈哈集團成功的重要因素。在公司成立早期機械化生產在國內還未流傳的時候，娃哈哈集團就花巨資從國外引進世界一流的自動化生產線，用優良的質量占據了飲料市場大部分份額。

人才優勢：宗慶后有著卓越的領導才能和經營能力使娃哈哈集團蒸蒸日上。娃哈哈集團總部已有了一支占員工總數三分之一多的、由本科生、碩士生、博士生組成的知識員工隊伍，加上干部職工競爭上崗、收入憑貢獻、憑能力等激勵機制，整個集團內部呈現出百花齊放、人才輩出的局面。

資源優勢：娃哈哈集團位于杭州，氣候適宜大部分水果生長，還有大量的水資源，為飲料的生產和研發提供了充足的原料。

資金優勢：娃哈哈集團采取中外合資、興辦股份制企業等辦法牞使投資規模不斷擴大牞幾乎每年投資幾個億牞使企業保持了高速發展的勢頭。

2.劣勢

娃哈哈未來的事業領域定位與未來的戰略增長點不清晰。企業在創業時期，可以憑感覺、抓機會、蒙著打，但當一個企業發展到一定的規模和量級以后，一定要有明確的事業領域定位，并尋找到未來的戰略增長點。

娃哈哈的營銷模式急需創新。娃哈哈的“聯銷體”營銷模式在很長一段時間內成為了娃哈哈競爭優勢的一個重要組成部分，但是聯銷體模式走到今天也遇到了很多問題。

高度集權模式下缺乏經營管理隊伍建設和培養接班人。娃哈哈的成功在某種程度上來說就是宗慶后個人的成功，但老板個人的成功只是一時的成功，不能讓企業持續成功。娃哈哈的執行性人才不缺，它缺的是具有市場意識、領導力的高層經營團隊。宗慶后與他隔代執行團隊成員的境界、能力差異太大。沒有人能夠取代宗慶后的任何一項職能，所以這對一個企業來說問題還是很大的。

高度集權的管理風格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機制和制度缺乏活力，制約著企業對人才的吐故納新?！凹椅幕?、“集權文化”提高了員工的凝聚力，同時也帶來了一系列問題。第一，人才流動率低。第二，人工成本在總成本中的比重越來越大。第三，娃哈哈這種強勢文化，使得人才的終身就業能力差。第四，“家文化”很容易是企業變成懶人和庸人的家。

3.機遇

娃哈哈具有持續的產品創新與率先模仿的產品、技術戰略。娃哈哈從來不追求最新的，從來都是模仿、跟進，并且在模仿的過程中超越對手。

娃哈哈持續不斷地進行技術改造，采用先進的技術、設備、工藝。娃哈哈在引進國外先進技術、設備、工藝的同時，也建立了自己配套的機械制造廠和模具生產系統，既保證了機械技術的先進性也保證了品質和質量，提高了綜合競爭優勢。

娃哈哈總成本競爭優勢所帶來的價格競爭力。一是它的“銷地產模式”，直接在全國各個區域市場建立了70多家工廠，當地生產當地銷售，減少了生產成本、物流成本和分銷成本；二是規模優勢帶來的低成本，娃哈哈低成本擴張兼并了很多企業，經過整體規模資源的整合、共享，形成了規模優勢。

娃哈哈的品牌戰略制勝與品牌經營能力。單一品牌戰略不斷積累品牌資源，提升了品牌價值，增強了品牌的競爭能力，強化了品牌的核心競爭能力，能夠迅速讓品牌在消費者心目中產生認知。

以人為本的“家文化”。娃哈哈是所有員工的工作家園，是溫情和規矩并存的家。

4.威脅

虎頭蛇尾的產品管理。娃哈哈沒有嚴謹的產品/品牌管理體系，沒有專業人士跟進維護、提升產品/品牌的發展，產品的一切都由宗慶后一人決定。面臨八大類，近300個品項的產品的發展、維護管理，宗慶后一定也是力不從心?，F在，某些產品的危機已經顯現。

混亂的產品組織。2001年起，娃哈哈就定位于“全方位飲料公司”。圍繞此定位，娃哈哈果汁飲料、茶飲料、功能飲料、混合飲料的產品線擴展方面做的很不錯。但是，既然決定了“全方位飲料公司”的戰略定位，就應該堅定的執行，可隨后推出的瓜子、方便面、維生素片等產品大類卻跟“全方位飲料”公司定位沒什么關聯。

五、娃哈哈實施多元化戰略成功的原因

(一)相關多元化

企業在進行多元化經營戰略決策時，就必須選擇是進入相關的還是不相關的多元化，一般的應該盡可能的選擇相關多元化戰略。娃哈哈集團走的就是一條相關多元化的道路。它的產品從最初的兒童營養擴展到——兒童果奶——成人飲用水——碳酸飲料等市場。這種相關多元化戰略有助于企業將組織在品牌和顧客中建立的信譽一起不斷的轉移到新的產品上。娃哈哈的這種做法同當年索尼公司進行多元化擴張是所選的策略基本一樣，都是從自己熟悉的市場出發尋找相關市場然后再進入，而且都使用的是同一品牌，都采用的是品牌延伸策略。通過這種做法企業可以獲得以下優勢：更低的成本；管理經驗共享；分享共同品牌的好處；加強企業資源和競爭力的能力。

(二)品牌延伸戰略

1.從營養液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發展迅速的營養液市場上發現了一個市場空白——兒童市場，遂開發出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養液產品，并起名為“娃哈哈”，同時企業也更名為“杭州娃哈哈營養食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養液品牌。1992年，娃哈哈進行了初次品牌延伸。當年娃哈哈集團決定診斷兒童市場投放自己的第二個產品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產品，但憑借娃哈哈營養液的品牌影響力，再加上前兩年建立的銷售渠道和規模生產的優勢，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據市場的半壁江山。雖然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，但是它畢竟是娃哈哈進行品牌延伸的第一步，是一個成功的開端。

2.突入純凈水

1995年，當娃哈哈集團決定對品牌進行第二次延伸。這次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈這個兒童市場的品牌首次進入到成人飲料市場。盡管當時受到了很多的非議，但是后來的事實證明那次品牌延伸是成功的。

3.挑戰“兩樂”

1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現這一宏大目標。這時候，娃哈哈在又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。同時，娃哈哈也把品牌延伸到了這一領域，向市場強勢推出了“娃哈哈非?？蓸贰?。自98年5月投產,非常可樂異軍突起,2001年非常系列碳酸飲料產銷量達到59.5萬噸,約占全國碳酸飲料12%的份額。至此娃哈哈的品牌已經被成功的延伸了三次。

4.拓展童裝市場

為了拓展利潤來源，娃哈哈在業務上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。

5.娃歐商場

2011年12月，娃哈哈集團有限公司聯合浙江、湖南兩省經銷商共同成立娃哈哈商業股份有限公司，標志著娃哈哈集團正式進軍零售業。本著哪里有機會就到哪里干，哪里需要什么我們就去干什么的策略，通過開展多方合作、嘗試多種商業模式、不斷創新突破現有市場格局、實現企業與員工、合作伙伴的共同發展，為娃哈哈集團帶來新的活力與跨越式增長，打造娃哈哈商業零售王國。

娃哈哈商業股份有限公司打造的商業項目“娃歐商場”于2012年11月29日正式開業，2014年3月旗下首個試水項目“娃哈哈未來城”也正式啟動，其目標是打造一個為家庭和兒童提供高品位、多功能的集購物、休閑、教育、文化、娛樂、保健、餐飲為一體的未來家庭生活空間，展示未來科技、滿足未來生活，為青少年的健康成長提供全方位服務。

6.愛迪生奶粉

愛迪生奶粉是由娃哈哈集團委托荷蘭皇家乳品公司專項定牌研究開發并在荷蘭生產的高品質嬰幼兒配方奶粉。每一罐愛迪生奶粉，從奶源—生產—灌裝—包裝全過程，全部在荷蘭完成，100%原裝進口！愛迪生奶粉采用科學均衡的營養配方，避免了寶寶營養過量或不足的問題，既不增加寶寶的身體負擔，又保證了寶寶生長發育必需的營養。獨特的倍舒、倍健、倍優“三倍組合”配方，提供均衡全面的營養，更好地呵護寶寶幼嫩的腸胃，易吸收促進寶寶腦部發育。

7.領醬國酒

2013年11月5日，杭州娃哈哈有限集團在北京召開新聞發布會，董事長兼總經理宗慶后正式宣布娃哈哈進軍白酒行業，標志著娃哈哈多元化發展又邁出新的步伐。發布會上，一款以貴州茅臺鎮為原產地的高品質高性價比的醬香型白酒——“領醬國酒”正式宣告上市。會上，貴州省遵義市委副書記、仁懷市委書記羅其方以及茅臺酒廠榮譽董事長季克良攜三位國家級白酒專家前來助陣，季克良先生還欣然出任顧問，強大的嘉賓陣容全方位展示了娃哈哈進軍白酒行業的信心。

(三)品牌維護

品牌維護是企業在經營中必須重視的工作，尤其是走品牌延伸的企業更應該重視。娃哈哈在面對企業因品牌延伸可能造成的品牌污染時，總是能夠積極的對品牌進行維護，提高品牌的知名度和價值。例如，在娃哈哈進軍成人飲料市場時，娃哈哈純凈水就淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同，及時的對品牌進行了維護。

(四)良好的銷售渠道

1.廠商之間實行雙贏的聯銷體制度。

娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉鎮的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷售網絡。聯體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產結構更加合理、流動性更強，而且大大激發了經銷商的積極性，變一家企業在市場上單打獨斗，為上千家企業合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力。

2.構建穩定有序的共享網絡

娃哈哈在聯銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨?，F在娃哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內陸廣大消費者見面。

3.與經銷商共創品牌

娃哈哈在聯銷體和特約二級網絡的基礎上實行了銷售區域責任制。明確了經銷商的權利和義務。經銷商變被動為主動，積極配合企業共同做品牌的長遠戰略規劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。

六、娃哈哈實施多元化戰略潛在的風險

(一)戰略整合問題

娃哈哈現已經上市含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品、營養面、童裝合計十大類產品，但用副品牌的產品非常少，所以導致現在大部分消費著對娃哈哈所謂“中國的、親切的、健康的”品牌價值呼聲認知程度無幾。娃哈哈產品發展情況，“娃哈哈”品牌已經到了功能性轉折的時候了，如果再不實施全體產品啟用副品牌（產品品牌）——副品牌可以形象、體貼的體現產品的影響消費者購買，“娃哈哈”品牌資產勢必將急劇下滑！勢必增加娃哈哈企業的整體運營成本！

(二)品牌運作偏見

娃哈哈平安感冒藥、童裝、非常可樂、大廚藝營養面的推出，雖是它多元化發展的趨勢，但是卻顯示娃哈哈在品牌運作和市場推廣方面有著極其自負的偏見！特別是娃哈哈非?？蓸贰袊俗约旱目蓸?，在全球一體化時期這似乎是不能勾起中國廣大消費者的消費欲望的，兩樂的群體非常可樂無法撼動其實就是一個品牌個性偏見的問題，因為中國市場的消費者已不是大眾消費和高消費那么簡單了，怎么樣在全球化趨勢下的中國多元化消費心理特征的前提下，重新定位“非常可樂”的核心價值已經成了“非?？蓸贰弊叱鲛r村市場的當務之急！

(三)企業發展模式問題

娃哈哈依靠大投入、廣告密集型、聯銷體加中低端產品策略一直馳騁于農村市場，這種模式其實會造成廣告與產品之間的惡性循環：廣告要愈來愈精確地找到“賣點”，產品要愈來愈多地突出功能，結果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產品的功能要出新意，才能保證銷量，但當廣告愈來愈強調促銷的時候，產品就會變成“沒有品位和個性”的“功能產品”，就會把其產品普通化。特別由于大部分利潤給聯銷體拿去，這種“廣種薄收”的經營模式為娃哈哈帶來的利潤率是相當低的，利潤才是企業的贏余才是企業的抗風險儲備。

(四)后續接班人能否讓娃哈哈繼續“快樂成長”

娃哈哈集團作為宗慶后先生一手創辦的“親生子”，企業的高度集權使得自己的“兒子”被過分溺愛，不知在父親退休后能否在姐姐宗馥莉的教導下“快樂的成長”。

七、結束語——對娃哈哈多元化戰略未來發展建議

作為中國一個成功的運用多元化戰略的企業，娃哈哈有很多讓人學習的地方。對于“舍與得”娃哈哈很有魄力的舍棄了對名牌的專注，得到了多元化戰略、品牌延伸戰略以及品牌規模效應上面的成功。對于娃哈哈多元化戰略我有以下一些建議：

1、做產品延伸是盡量作出自己的特色，比如瓶身，瓶蓋，或者活動上；

2、在準備進軍其他行業時可以選一些在這個行業有發展潛力的，有自己特點的公司進行參股，如果這個公司能夠支撐在這個行業中往后走往上走下去時，再進行控股或者直接收購，這樣我個人覺得可以把進行多元化延伸時的風險降到一個低點，既保障了企業在這個行業中的特色，又有了公司本身所帶來的隱形效益。我個人喜歡這樣一句話：行業中的競爭壓力是屬于那些沒有自己特色的企業的，其中的特色也就是——核心競爭力。希望娃哈哈集團在多元化這條道路上越走越遠，越走越成功！

參考文獻：

[1] 宗慶后．“娃哈哈”成長之路．娃哈哈成立14周年大會，2002：

[2] 陳明，余來文.公司多元化戰略成敗的關鍵因素[J].化工管理，2005：

[3] 余來文．戰略決定成敗[M]．藍天出版社，2005：

[3]梁素娟，王艷明．德魯克管理思想．企業管理出版社，2012：

第二篇：畢業論文——娃哈哈集團品牌戰略研究

娃哈哈集團品牌戰略研究

摘要：在市場經濟的時代，品牌己經成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。本文主要從娃哈哈品牌的發展歷程開始，將品牌建設期間所作過的系列工作做一個系統性的梳理，并對其中的一些重要活動進行重點分析與總結，剖析它在整個品牌建設中起到的作用，對娃哈哈的品牌戰略進行探討。最后結合對娃哈哈的品牌發展戰略的研究，對未來的品牌發展方向提出了自己的看法和規劃。品牌建設不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實現目標的簡單過程，而是首先對企業品牌的定位、企業長期的營銷戰略方向、近期的營銷目標等內容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業自身的品牌戰略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內的組合拳，各項活動相互獨立，又互為補充，但都是最終緊密圍繞著企業的發展戰略而有計劃開展的。該研究成果對于國內企業品牌戰略的實施有著指導和借鑒的意義，對于解決國內企業品牌建設中存在的問題有著針對性地現實意義。

關鍵詞：娃哈哈，品牌，戰略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理學大師彼得·德魯克曾說過：任何工商企業都只有兩個基本職能—市場營銷和創新。至于所有其他方面，他認為都是細節問題。市場營銷在企業中的核心地位源于以下事實：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創造價值的過程，而價值就是通過滿足客戶需求創造出來的。當今世界，經濟全球化和信息技術的飛速發展使企業面臨的來自國內以及國際的競爭日益激烈。與此同時，技術更新的速度不斷加快，產品生命周期不斷縮短，這些都要求企業必須根據環境的變化及時制定和調整其戰略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎上求得生存和發展。無數的研究成果己經表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關注是企業提高核心競爭力、培養和保持可持續的競爭優勢的關鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經過近二十年的發展，由一個默默無聞的小廠，現已發展成為中國規模最大、軟飲料產量位居全球第五的飲料生產企業，躋身全國大型工業企業百強之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進入中國市場，國內八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業大旗，推出娃哈哈非?？蓸?，非常檸檬，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產品，定位于可口、百事比較薄弱的農村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進入農村市場，加大對這在領域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴重萎縮局面。本文作者曾經在重慶代理過娃哈哈產品，對娃哈哈企業、及中國飲料市場有一定的了解，并時刻關心于中國飲料產業的發展趨勢和市場競爭狀況。

（二）研究意義

作者將娃哈哈集團品牌戰略作為論文的研究題目，探討企業如何根據自身實際情況，制定有效的市場營銷戰略、品牌戰略及相應的保障措施，以緩解企業目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團的品牌戰略工作開展有一定的指導作用。二是為其他民營企業品牌戰略制定提供參考。

二、品牌與品牌戰略的基本含義及內涵

（一）品牌與品牌戰略

1.品牌的概念

品牌的建立由來已久，遠自古埃及時代的制磚者，到十六世紀的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現，建立品牌以區別產品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀，品牌的重要性更受到企業的重視，不僅各企業將品牌的建立與管理視為公司經營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構建品牌，以作為競爭優勢的基礎?，F代品牌與早期品牌標記最重要的區別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其它財產一樣受法律保護.在市場的發展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現了不同時期對品牌認識的變化和發展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其它競爭者的產品或勞務相區別。

著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的整體組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

營銷大師菲利普·科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態度，也是留在消費者頭腦中的感覺。

摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產品及服務或一類產品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計的組合。

綜上可知，品牌是一個綜合、復雜的概念，它包含著豐富的內涵，是品牌商標、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽、符號、廣告風格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業有價值的無形資產。

2.品牌的功能

對于消費者而言，品牌執行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費者所把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。

(4)供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。優秀的品牌可以

給消費者以與同類產品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產品的附加價值。名牌產品比同類產品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產品。名牌產品的品牌效應本身就提高了產品的附加值。

對于生產經營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業的無形資產。品牌是一種特殊的無形資產，它的特殊性表現在它經常和有形產品結合在一起，但品牌又不是產品本身產品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業產品的性能、質量、銷售服務的差異日益縮小時，品牌己成為消費者選擇產品時決策的主要依據。市場竟爭在某種意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業細分市場，樹立良好的企業形象。一般來說，商品質量和商標信譽是正相關的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復購買，這樣就確保了企業銷售額的穩定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費者常通過品牌來區分產品質量的好壞，并以此來選購產品。品牌作為商品質童和企業信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業可以利用消費者的認同心理，促進生產者推出新產品。

3.品牌戰略及其組成部分

品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰略，長期以來，我們對品牌的認識，僅僅停留在產品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發展脈絡，品牌在當今企業經營管理中的內涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創造和經營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。

品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。

品牌戰略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護4個方面組成。(1)品牌目標是設定品牌發展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認，品牌形象就無從談起，所以品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業與區域的界定，品牌肯定是具體的，其行業、界域肯定需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標基礎上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其它品牌的排斥心態，這是品牌目標的最佳狀態。

(2)品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎.同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生產原產品之外還能生產什么其它行業的產品。品牌延伸與企業產業選擇密切相關.品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產品與延伸品牌產品的關聯度、品牌延伸區域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業品牌戰略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規劃。(4)品牌保護是指企業通過法律保護和形象保護確保品牌的健康發展。品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產，盡管許多無形資產價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害:形象保護主要指形象的定時監控和危機事件的及時處理.品牌戰略的上述四方面內容相輔相成，共同構成完整的品牌戰略體系。

（二）品牌的作用

1.品牌對企業的作用

(l)品牌對企業具有存儲和宣傳功能

品牌能夠保存企業的商譽和形象。品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。消費群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標消費群體或客戶，而且會使消費群體或客戶通過對商品的使用而產生好感，形成重復購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費群體或客戶重復購買該種商品。消費群體或客戶通過使用品牌產品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據。一些企業為了樹立本企業產品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊味，或使品牌及品牌產品在消費群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基”，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯想到一種標準化、高質量、衛生的食品加工，這一品牌也能激發孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。

(2)品牌對企業具有維權功能

由于品牌具有排他性的特征，法律會保護品牌中通過注冊的商標，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。如果產品出現了質量問題，消費者可根據品牌追溯商品的來源，追究商品經營者的責任，并依法索賠，從而保護白己的正當權益不受佼犯。

(3)品牌對企業具有增值功能

品牌是企業的無形資產，它能給企業帶來超額價值。即使產品在質量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標識后，價格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產品質髦和企業形象，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資產。一個企業要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護品牌的商譽。創名牌的過程就是產品質童不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

(4)品牌對企業具有形象塑造功能

品牌能夠塑造企業的形象，提高企業的知名度和美譽度，品牌為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。

(5)品牌對企業具有降低成本、提高市場競爭力功能

大體說來，贏得一個新客戶所花費的成本是維持一個老客戶的6倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費用和新產品開發成本。此外，品牌還具有商品識別功能，這為產品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費者的購買行為起著導向作用。其次，品牌具有法律保護的商標專用權，能夠有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第二，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。最后，名牌商品對

顧客具有很強的吸引力，品牌有利于提高產品的市場占有率和競爭力。

（三）本質

品牌戰略是基于品牌的一種戰略，而不是關于營銷的戰略或者企業戰略等之類的戰略。要分析品牌戰略的本質首先就要分析什么是戰略的本質和目標。在商業性競爭中，判斷一個品牌在同行業產品品牌中所處的市場地位的根據，與軍事戰爭中的認定根據有所不同。軍事戰爭與商業競爭在實現目標的手段方面，也即在實施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007)。在軍事戰爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業競爭中，則是通過依靠物質利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產品的認知狀態，改變客戶的購買意愿，從而去實現企業的商業目的。品牌竟爭的結果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費者“用貨幣投票”的最終體現。戰略方式方面，一般情況下，在一個較長的時間內，也就是在一個能夠改變目標顧客的認知態度，使其對某種品牌的認知達到足以改變其購買意愿的時間內，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集團的經營環境分析

（一）競爭優勢

信譽好。娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續 8 年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。加之規范的市場運作為企業在市場上建立了高品質、重質量的良好市場信譽。在碳酸飲料行業中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。

財務狀況良好。聯銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產生，打款發貨保證了資金回籠的及時、可靠?，F在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。

生產能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進德國先進生產設備，生產規模上處于中上，并且生產人員的熟練程度高，因此在生產上暫時有一定的優勢。

在區縣級市場有良好的銷售網絡基礎及一批高素質的經銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農村市場為主。

經銷商看好公司的整體實力及未來的發展前景。公司的銷售渠道就是采用和經銷售商利益相關的聯銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。

消費者特別是農村市場消費者對公司品牌有非常高的美譽度和忠誠度。

在當前農村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產品兒童營養液及后

來的產品都是定位在農村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農村市場。

產品價位的競爭優勢。非?？蓸窂恼Q生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產流水線。平均每瓶非?？蓸返某杀径急瓤煽诳蓸坊虬偈驴蓸返徒?.5 元。零售價格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌戰略的實施

（一）娃哈哈發展歷程

杭州娃哈哈集團公司創業于1987年，公司前身為杭州市上城區校辦企業經銷部。當時只有3個人，靠14萬元借款起家。而經過了十多年的風風雨雨，娃哈哈目前已成為擁有1萬多名職工、4}億元資產、年銷量62億元的大型企業，居中國飲料行業十強之首，獲得多項產品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽，十多年里資產增值了上萬倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年時間里創造出如此輝煌的成績源于市場的產品策略。娃哈哈在十多年的發展歷程中，始終堅持一切以市場為中心，強調先有市場后有產品開發與制造的經營理念，始終把如何分析消費需求，如何生產符合市場需要的產品，如何使既有產品成為市場霸主作為企業整個工作的前提。娃哈哈的經營決策者們深深地懂得:只有開發生產出滿足用戶需求的產品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。

隨著人民生活水平的提高，人們的消費觀念從溫飽型轉向營養保健型，各類營養保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經過細致的市場調研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產品供不應求，企業也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產品開發中更是堅決貫徹企業經營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經濟效益。娃哈哈公司一方面根據市場需求開發新產品，另一方面對于市場上己經存在并且有發展前途的產品，他們則采取跟進、提高策略，花大力氣研究這些產品的配方，努力提高技術含量。這樣既減少了新產品開發的風險和投入，又使娃哈哈產品更勝一籌，消費者更愿意接受。

娃哈哈集團在十幾年的發展中，憑借其品牌優勢，成功地實現了品牌運作式的低成本兼并，走上了一條求大求強的擴張之路，這一過程經歷了三次歷史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意識到原有的生產規模已經無法滿足市場的需求，于是開“小

魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風險和機遇的兼并劣勢企業之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優勢產品替代杭罐廠的滯銷產品，將娃哈哈的靈活經營機制注入其肌體，迅速步入了規?；洜I。

1994年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區的勞動力低成本優勢正在逐漸喪失，而中西部地區的自然資源豐富，勞動力優勢明顯。于是他們采取“西進北上”的策略，抓住支持三峽移民建設的機遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產管理、質量監控、產品銷售均由娃哈哈統一負責。這些公司憑著娃哈哈的品牌優勢，迅速打開了局面，產值、利稅連年翻番。這一次跨越實現了生產要素的最佳組合，大大提高了企業的競爭實力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進一步上等級上規模，提高競爭實力。

1996年，娃哈哈公司與法國達能集團簽署了合資協議。利用外資，娃哈哈進行高起點的投資，弓!進了九十年代國際領先水平的電腦控制全自動生產設備，合資過程中，公司仍生產“娃哈哈”品牌產品，經營管理全部由中方負責。娃哈哈公司再一次運用品牌優勢發展了自己，提高了實力。目前，娃哈哈己擁有6大類}0多個品種的產品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產品銷量在全國同行業中均名列首位，娃哈哈品牌己經深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精確的品牌定位

娃哈哈公司在推出產品前經過細致的市場調研發現，當時市場上300多種營養保健品中唯獨沒有專供兒童飲用的產品。隨后，他們又對杭州市上城區屬各學校的4006名小學生的身體狀況進行調查，發現營養不良癥患者竟高達44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有3億多潛在消費者的兒童營養飲品的巨大市場商機。在品牌設計方面，“娃哈哈”作為一種兒童營養飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發、最易模仿的音:從心理上講，“哈哈”是笑聲，能立即引起孩子們的好感，尤其是，許多孩子乃至他們的父母都會唱一支旋律動聽的兒童歌曲:“我們的祖國像花園，花園里的花朵真鮮艷，溫暖的陽光照耀著我們，我們的臉上笑開顏。娃哈哈，娃哈哈，我們的臉上笑開顏?！薄巴薰背錆M了濃郁的民族氣息同時配合可愛的娃娃形象得到廣大少年兒童的喜愛。因此，“娃哈哈”一出現，作為以兒童為目標市場受眾的品牌就立即與孩子們的心靈溝通了，這使該產品很快熱遍大江南北。

2.適當的品牌延伸與推廣

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸利用品牌已有的資產，可有效地降低新產品進入市場的壁壘，提高延伸產品成功的概率，實現品牌資產轉移，促進企業的發展?！巴薰逼放圃谡_定位找準目標市場后，從兒童營養口服液出發，根據市場的需要，開發新產品，依靠廣告促銷策略成功地實現了品牌延伸和推廣。在產品上市的最初階段，娃哈哈公司采取極其慎重和嚴謹的科學態度，對兒童營養液的配方和工藝不斷調整和完善，在確保產品質量的前提下才推出產品，而少年兒童服用后確實取得了促進食欲、促進消化吸收、提高免疫力、強身健體的作用。同期廣告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”恰如其分地將濃濃的母子情寓于溫馨質樸的畫面之中，又達到了宣傳效果的目的，在極短的時間內傳遍全國，引起了不小的轟動.娃哈哈兒童營養液的成功為企業贏得了良好口碑，使“娃哈哈”成為被消費者信賴的品牌。鑒于90年代中國營養品市場的混亂無序，娃哈哈果斷地提出要轉換市場，依靠已經建立起來的品牌優勢，對產品進行品牌延伸，進入中國飲料市場。1992年，娃哈哈公司推出新產品—娃哈哈果奶時，配合“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝—娃哈哈果奶”經典的電視廣告成功地進入了中國兒童乳飲品市場。在娃哈哈成功實現了市場轉型后，尤其是19%年娃哈哈與法國達能集團合并以后極大地拓展了產品結構，在行業內連續推出了系列奶制品、純凈水、八寶粥、茶飲料、非常可樂、非常檸檬等多種產品，可謂全面開花。在廣告代言人的選擇上，影視紅星成龍，歌壇偶像毛寧、景崗山、王力宏等的加盟也將產品的訴求對象從兒童轉向了更為廣闊的消費人群，“健康、青春、活力、純凈”的品牌內核使娃哈哈成為了老幼皆宜的大眾知名品牌。

娃哈哈在嘗到了品牌延伸帶來的勝利時，卻忽視了這樣一個問題:品牌可以無限延伸嗎?或者是企業擁有強勢品牌就可以無限延伸嗎?這一個問題的認識直接導致了娃哈哈品牌在童裝行業的失敗。中國的童裝市場是有著豐厚的利潤和廣闊的前景。但為什么娃哈哈童裝失敗了，癥結在于娃哈哈品牌戰略的失誤。

企業的一切決策都要以消費者為核心，產品才能得到認可，品牌才會被接納。童裝雖然是孩子所穿，但卻是由家長購買:兒童產品在很多情況下購買者和消費者都是分離的，因此在進軍某一兒童用品領域時，既要了解兒童的需求，更要洞察其家長的心聲。

娃哈哈多年來在社會上獲得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在純凈水的基礎上的，娃哈哈代表著什么?大眾化、平實普通、廉價??；孩子對于父母來說

代表著什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子絕不能受一點委屈??家長絕不會讓自己的掌上明珠穿著盡人皆知的的廉價物四處“張揚”;他們怕:嘲笑的聲音，鄙視的眼神，更怕這些對自己孩子自尊心的傷害：這些是他們不可容忍的:看來家長主動給自己的孩子賣娃哈哈童裝的可能性是很渺茫的了，那么如果我們能讓兒童自己向家長主動要也可以呀，畢竟現在的孩子都是家里的小皇帝，但他們會張嘴要娃哈哈的童裝嗎?

這就是娃哈哈童裝失敗的根本原因:沒有洞察到消費者內心的真實需求，在沒有品牌戰略規劃的情況下錯誤的進行了品牌延伸，單純的以為娃哈哈這個品牌無所不能，可以無限延伸;于是乎在一個非常有潛力的市場，在一個利潤非?？捎^的市場兵敗而歸，消費者對娃哈哈這個品牌的最大認可來自大眾化的純凈水，而其品脾延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領域取得不俗戰績的關鍵是，品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費者心中建立起來的品牌形象，而兒童服裝市場不同，服裝品類對消費者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的;而上述所說的碳酸飲料也好，茶飲料也好，都屬非炫耀品類，物美價廉最重要，是不會被別人注意到的;所以娃哈哈在日常飲食類產品上進行品牌延伸并不會有太大的障礙，但在炫耀類產品上卻無法獲得應有的戰績:這就是娃哈哈品牌延伸的瓶頸.你的品牌很好，知名度高，美譽度好，但你的品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集團品牌戰略實施分析

(一)娃哈哈集團的成功經驗

“娃哈哈，是在中國飲料市場這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的競爭環境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰略的成功運作主要受益于五個方面的把握和控制:即經營理念符合大眾心理是品牌成功的核心；準確的產品市場定位是樹立品牌的根本；成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎；一流的產品質量是品牌的保證；強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵。

1.經營理念符合消費者心理是品牌成功的核心

品牌歸根結底是消費者內心對企業產品或服務的認可程度和接受程度。中國有句俗語:“得民心者得天下”。什么樣的產品是中國消費者最需要的;什么樣的產品老百姓買得起和樂得買:產品的什么品味是消費者最喜歡的;怎樣才能使消費者感到最滿意，這始終是娃哈哈在成長的過程中關注的問題。經過認真的市場調查和分析，最終娃哈哈把經營

理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他!，這一經營理念的本質內涵是:企業必須生產出真正有使用價值的產品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養液的廣告語，可能不少人至今還會有印象，它曾被人們視為廣告的經典。八十年代末，娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉.應該說，娃哈哈兒童營養液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功.X988年是娃哈哈的初創期，當時社會上營養保健品有上千種，但大多生產中老年營養品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的稱呼也是由來己久。而當時的家長們普遍面對著這樣一個難題:讓孩子吃飯難。據調查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養不良的情況.而想讓兒童健康成長關鍵是要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而當時兒童營養品還是一個空白的市場，娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地進行投入。從此，娃哈哈兒童營養液一炮打響，而且連續火爆了6年，先后榮獲30余項國內外的大獎1在此基礎上，娃哈哈繼續本著為消費者生產有真正使用價值產品的宗旨，根據市場需要，陸續推出了娃哈哈果奶、娃哈哈營養八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產品，進而推出了更為廣泛的產品，從各個方面滿足了消費者的需求。產品基本上推出一個打響一個，使企業保持穩定、持續發展的態勢。

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現出了“大眾”的確切含義—它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一個具有市場號召力的產品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段彈精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

同樣的娃哈哈在童裝市場上的失敗，就是沒有研究透消費者內心的真實需求，錯誤地進行了品牌延伸。品牌的延伸應該符合之前在消費者心中建立起來的品牌形象，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

2.準確的產品市場定位是樹立品牌的根本

只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產品也才能適銷對路;而只有

把產品做大、做好了，才能產生品牌效應。在這一方面，娃哈哈集團總裁宗慶后先生一直堅持企業要花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變萬化的市場動態，根據市場的變化來生產銷售。

娃哈哈品牌的發展歷程也正說明了這一點.1992年，當娃哈哈的兒童營養液己供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉，“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產品很多，但是娃哈哈找準了市場的需求、憑借娃哈哈營養液的影響、利用銷售渠道和規模生產的優勢，加強質量、口感和廣告攻勢。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養”，“媽媽我要喝—娃哈哈果奶!”這兩句廣告詞巧妙地將作為影響者的少年兒童與購買行為實施者的母親結合起來，被認為是社會學、心理學、營銷學等方面的完美結合，進一步筑就了“娃哈哈”品牌，為企業在更加廣闊的領域內進行品牌延伸打下了基礎。這兩首廣告詞隨即歌唱遍了大江南北，新產品一上市就產生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。la年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規格的含乳飲料，根據市場的發展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩健經營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.80},“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質量第一、銷量第一。

市場是動態的市場，必須適時矯正品牌的定位，因為消費者的需求偏好隨時可能發生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩固了娃哈哈作為中國飲料行業龍頭老大的地位。在1}年的企業、品牌成長的征戰中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉承的市場決策原則。

3.成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎

市場營銷是品牌建設的基礎，廣告傳播的拉力與渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略:經濟有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費者有效，華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現。健康快樂，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌個性.娃哈哈在品牌推廣期間，從廣告、促銷、宣傳各方面予以統籌安排:在宣傳上，他們采取大規模的立體型宣傳，形成強大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志，從全方位多角度造成立體包圍，使消費者無時無刻不在感受娃哈哈的強大沖擊力。同時，各省市分公司結合主題開展各類促銷活動。娃哈哈公司按照每個月產品的不同特點及銷售季節確定每月主攻產品，使全年不同時期、全國不同地區均有娃哈哈的熱點出現，保證了銷售的不斷擴展.娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠 在短期內獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調，以“明星歌曲策略分為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人，并連續5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼里只有你”，娃哈哈的產品—娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群—廣大青少年心中，產生了巨大而持久的廣告效應。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1998年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與景崗山有著不同風格的歌手—毛寧.廣告語上升為:“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜。1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優美動聽的旋律傳遍了大街小巷?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通:不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水;還是“有喜事當然非?？蓸贰钡姆浅？蓸范俭w現了娃哈哈產品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現在娃哈哈廣告創意和廣告戰略上的整合性、流行性、延續性。這是產品生命力不斷增強并得以延續的基礎。

4.一流的產品質量是維護品牌的保證

品質是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的

第一品牌，產銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質量興企的道路，打造一流產品質量”的方向分不開。因為行業特點娃哈哈的產品質量直接關系到消費者的身體健康，不合格的質量將會造成無法彌補的損失危害身體健康。因此，娃哈哈人十分重視產品質量，為此，娃哈哈建立和不斷完善了有效的質量管理體系。娃哈哈主要從四個方面著手提高產品質量:一是從硬件著手，娃哈哈陸續在生產流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產線，并為質檢部門配備了先進的質檢儀器，先進的設備是優質標準化生產的保證，先進的科學技術是加強質量管理的根本保證。二是強化軟件管理，完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，rso9ool質保體系的建立和完善，建立全方位員工工作質量監控和反饋體系等各種有效管理手段，充分保證了質量零缺陷的實現.三是原料嚴格把關，每項產品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。四是良好的售后服務體系。2001年7月，娃哈哈作為2000全國質量效益型先進企業在京受到表彰，這是公司繼1998, 1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益型先進企業特別獎片，此項獎是中國質量管理協會對連續三年獲得質量效益型先進企業稱號的8家企業做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了:全國消費者心中的理想品牌、中國優質產品、全國用戶滿意企業等榮譽稱號。如果企業愛護自己的品牌，那么就千萬不要忽視質量。否則，再好的產品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。

5.強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵

中國幅原遼闊，人口眾多，在這個潛力巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌，怎樣能讓全中國數以60萬個城鄉小店的柜臺上一周之內都擺上你的產品始終是困擾著中國企業的難題。如果現在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雜貨店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發現，重復出現的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的巧年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這絕非巧合、偶然:娃哈哈產品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉鎮.這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈遍布全國城鄉、無以匹敵的強勢銷售網絡?？梢哉f為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所 在。可口可樂中國的總裁曾感嘆道:“其它均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比?！?/p>

(二)娃哈哈品牌戰略中存在的問題

1.企業的跨度延伸給企業的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發展規模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫療保健精密儀器等行業。企業從2002年開始進軍童裝行業，想創造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業先前為拓展企業品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業在向成人飲料和食品行業進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現有的青春、活力、純潔、營養等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業品牌的忠誠度，給企業的品牌帶來很大的危機。企業正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規避和防范。2.企業現有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業的發展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業的品牌現在所具有的內涵已經不能滿足企業品牌延伸的需求。

3.單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業的不斷發展和多元化戰略的實施，企業的單一的品牌已經不能滿足企業的發展需要，企業不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業現在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創建新的品牌是企業取得進一步發展所面臨的首要問題。

（三）娃哈哈集團品牌戰略的優化對策

1.適度延伸，防止跨度延伸引發品牌危機

企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中的形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初，娃哈哈的產品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產了“娃哈哈兒童感冒寧”，這樣消費者在選購娃哈哈飲食產品的時候容易想到該企業生產的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴重影響了娃哈哈原有產品的銷量，使企業的品牌影響力大大折扣。企業最后意識到這一點，停止了“兒童感冒寧”的生產，但這種過度的品牌延伸已造成的

損害卻是難以估量的。企業在品牌延伸時不僅要防止非關聯性的過度延伸，還要防止關聯性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關聯性，但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素?”等產品屬性，并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產品延伸只會給企業帶來負擔。同時，品牌延伸也不可進行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業的延伸使其品牌鏈出現了嚴重的斷裂，雖然企業在童裝上也獲得很大的經濟效益，但是在整個行業的發展前景不容樂觀，企業預計的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業延伸在很大程度上使消費者產生了品牌內涵混亂的現象，使企業的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業現在正在向日化行業滲透，在進行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業延伸的經驗和教訓，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略。

“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業帶來品牌危機?！逼髽I的新產品在使用原有品牌的時候一定要對新產品的進行周密的評估，不能使新產品的形象與品牌形象有沖突，力爭使新產品的形象符合企業的品牌的內涵。在企業的新產品與原有品牌內涵存在沖突時，選擇使用新品牌或者放棄該產品的生產，也不能使其上市沖垮企業已經建立起來的品牌基礎。目前，企業正在進行國際化的發展戰略，需要有強大的品牌作為后盾，在選擇品牌延伸時一定要慎重，決不可損害企業十幾年來建立起來的品牌。2.拓展企業品牌內涵，開發新品牌

企業的品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。企業品牌內涵包含著豐富的內容，而這種豐富的內涵不是企業在創建品牌之初的時候就能夠完全具備的，它需要企業在進行產品的生產和銷售中不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內容。娃哈哈起初的品牌內涵十分的狹窄，隨著企業的發展和產品的增加，企業也在不斷對其品牌注入更多的內容，但這些內容已經無法滿足企業新產品的需求和企業發展的要求。企業應當通過新產品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內容，使品牌的內涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾群怯邢薜?，企業的品牌內涵是無法無休止的擴展的，還需要創建企業發展所需要的新品牌。雖然企業創建新品牌時往往會花費巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業發展需要的時候，這種花費是必需的，也是值得的。新品牌的創建可以采取與原品牌關聯性比較強的領域內進行品牌的創建，娃哈哈目前產品主要集中在飲食類上，通過在其商標統一的情況下，以具有健康、營養等內涵的名稱對產品進行新的命名，并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費者心中形

成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌，娃哈哈正在開發一種與功能飲料相區別的營養素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現在娃哈哈正著手該商標的注冊,如果該商標注冊成功,就會利用“非常6＋1”現有的市場影響力縮短品牌的創建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，擴大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成為中國的品牌，世界的品牌。3.加強對企業品牌的法律保護

企業的品牌是企業的重要的資產，為維護企業的利益，使企業的品牌延伸朝向良性的方向發展，必須加強企業品牌的法律保護。企業在產品沒有投產的時候，便先注冊了商標，同時企業還對關聯商標進行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標，這對企業保護其品牌奠定了良好的法律基礎。但是企業在產品的外觀設計專利權保護卻很薄弱，筆者發現市場上銷售的很多小企業的兒童乳飲料在外觀設計上與娃哈哈產品的外觀設計存在很大的相似性，這在很大程度上對企業造成了損失。目前，市場上的AD鈣奶有數十種，而這種產品的消費主體是兒童，要確保產品消費者正確選擇企業的產品，必須加強對產品的外觀設計的保護。“產品的外觀設計是關于產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適用工業運用的設計。”同時，筆者還發現企業剛上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”兒童乳液已經有產品與其在外觀設計和品名上有很大的相似性，這給消費者在進行產品選擇時帶來了很大的難題，不利于企業的利益保護。由于娃哈哈現有主流產品的特殊性，必須使其產品在其外觀上具有獨特性和易區分性，才能避免消費者在購買產品時發生選擇錯誤的情況。在加強企業現有產品的商標保護和外觀設計保護的同時，也應當對企業的產品外觀進行創造性的設計，使企業的產品具有易區分性和獨特性。

只有加強對企業的商標和外觀設計的保護，對新產品進行獨特的外觀設計，才能使企業的產品在消費者心里形成一種品牌理念，增強消費者對企業品牌的忠誠度，最大限度的增強企業品牌的知名度。同時，企業應當注重對商號的保護，現在在香港等地出現了同樣的娃哈哈集團，并且還授權相關企業進行娃哈哈產品的生產，這在很大程度上損害了娃哈哈的利益，企業應當積極運用法律的手段解決侵權問題，并積極的在最大范圍內進行商標的注冊和商號的登記，使企業的品牌在法律的有效保護下進行迅速的增殖，為企業品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護空間。

4.完善現有的營銷網絡

企業在十多年的營銷探索中，尋找到了一套比較有創意性的“聯銷體”的營銷體系，獲得同行和企業屆的好評。企業這種模式主要集中在農村，通過與經銷商建立互惠的關系進行產品的銷售，這種營銷模式對企業的產品在農村推廣發揮了巨大的作用。但是這

種營銷模式已經不能完全滿足新產品的推廣和其他產品的銷售，目前企業面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營銷方式進行產品的銷售的任務。娃哈哈已經放棄了其在城市市場上的可樂銷售，這種做法必將導致其可樂產品的市場逐漸萎縮，使其可樂銷售陷入困境。企業如果想獲得更大的發展空間必須加強企業在城市市場的產品占有率，通過建立一整套完整的分銷渠道，使產品以最快的速度到達消費，創建一個企業與經銷商、消費者三者共贏的營銷體系。由于“分銷渠道的設計和建立深受顧客的人數、地理分布、購買頻率，平均購買數量以及對不同分銷方式的敏感度的影響?！逼髽I在營銷方式的采用和營銷體系的創建的時候一定要充分考慮到各種因素，確保企業在進行產品推廣銷售時有一套完善的銷售體系作為支撐。

六、結束語

本文力求通過對娃哈哈集團品牌戰略的深入研究為娃哈哈公司制定品牌戰略提供有益的借鑒。在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業務，忘記在菲律賓的礦藏，相信在不久的將來它可以成為一個全球領先品牌。需要強調的是企業所面臨的環境是時刻變化的，作為企業的品牌策略也應該根據環境、消費者及競爭對手策略的變化而適時的調整和修正，這樣才能實現階段性的戰略目標，從而最終戰勝競爭對手實現企業的壯大發展。由于時間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對一些方面沒有進行深入的研究。有待進一步研究的問題包括：預計競爭對手的戰略和公司實施既定戰略后競爭對手的反應等。同時，本文在一些深層次品牌戰略問題的研究上難免存在不足之處。作者希望能在今后的工作中，對這些問題進行進一步地分析和研究。

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經過為期三個月的準備和論文寫作工作，畢業論文終于成稿?？吹竭@兩萬余字的畢業論文，高興之余，更多的是感激。

在畢業論文完成之際，我首先要感謝的是我的導師劉振劍老師，從論文的選題、構思到資料的搜集、修改以及最后的定稿，都傾注了指導老師大量的心血和汗水。劉老師嚴謹的治學態度，無私的奉獻精神和謙虛的為人之道，為我樹立了做人的典范，這是我今后人生旅途中一筆寶貴的精神財富，我會銘記于心。在此，我向劉老師致以最真摯的謝意和最美好的祝福，與此同時，我還要對所有工商管理研究室的老師的不倦教誨表示感謝。最后，我還要感謝我們寢室的同學，在寫畢業論文期間對我的支持和幫助。

第三篇：娃哈哈企業文化

娃哈哈企業文化

企業和文化到底是一種什么關系？杭州娃哈哈集團公司總經理宗慶后說：企業是樹，文化是根；企業是大廈，文化是地基；企業是軀體，文化是靈魂。這是宗慶后同志長期企業經營管理實踐的體會和總結。

杭州娃哈哈集團有限公司創業始于1987年，由宗慶后同志帶領兩位退休老師，靠借款14萬元起家。作為杭州市上城區教育局所屬的一家校辦企業，創業之初，以為學校提供服務，賣些紙張、文具、冷飲為主營業務。后來，在宗慶后同志的倡導并帶領下，成功開發出國內第一只兒童保健品，企業由此駛上快速發展的軌道，經濟發展一日千里。經過18年時間的努力經營頑強拼搏，杭州娃哈哈集團有限公司目前已經成為國內飲料行業的龍頭。2003年娃哈哈飲料產量達到370萬噸，占全國飲料總產量的17%左右；實現營業收入102.28億元，利稅19.47億元，利潤13.67億元，是飲料行業中規模最大、效益最好、最具發展潛力的企業。飲料產銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在全球排名第五。

18年來，娃哈哈公司共生產飲料1530萬噸，相當于為全國13億老百姓平均每人提供了41瓶飲料；18年中，娃哈哈公司銷售收入年均增速高達74%，共實現銷售收入456億元，相當于每天創造價值756萬元；上交稅收28.4億元，為國家經濟和社會發展作出了巨大貢獻。

18年來，娃哈哈從一家名不見經傳的校辦企業成為全國飲料行業的龍頭；企業凈資產、利稅、利潤、上繳稅收等主要經濟指標均增長了上萬倍；企業從代銷代加工起步通過獨立自主開發，形成了10大類近300個品種的產品大家族：“娃哈哈”品牌走出里巷走向全國成為國內最具影響力和美譽度的品牌之一。

娃哈哈公司所以能在短短18年時間里各方面取得飛速發展，原因是多方面的：如黨的改革開放政策的實行，各級政府領導的關心和支持以及企業自身善于把握機遇等等。此外，正如宗慶后同志所說，文化是企業大廈的地基。從創業之初就一直始終不懈努力培育、建設的娃哈哈“家”文化，鼓舞著娃哈哈人克服前進道路上的一個又一個困難，激勵著娃哈哈人在綴滿鮮花的征程中不滿足不驕傲，凝聚了娃哈哈團隊，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈發展方向，是推動娃哈哈騰飛的強大動力。

一、娃哈哈“家”文化的起源、發展和完善

娃哈哈公司創始人宗慶后總經理從創業之初就十分重視精神面貌在經濟建設中的重要作用，18年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業文化。在經濟快速發展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經歷了起源、發展和逐漸完善的歷史進程，最終形成了比較完整的“家”文化系統。

1、起源階段

娃哈哈文化的起源可追溯到企業的初創時期。作為一家區教育局的校辦企業，創業初期的是非常艱苦的：百余平方的營業用房，14萬元的借款和兩位已經退休的教師，可謂一窮二白，就這樣娃哈哈開始創業起家。

創業之初，企業以為區屬中、小學提供服務，賣些紙張、文具、冷飲為主營業務。區屬學校來一個電話，就要蹬著三輪車將貨送上門，有時候，冒著嚴寒酷暑送一車貨去卻只能賺取幾元錢的利潤。宗慶后同志雖然名義上是校辦企業的總經理，但實際上既是搬運工又是送貨員，是集多種角色于一身的。

這樣的創業背景，對創業者的精神風貌提出了嚴格的要求，創業者們相信：只有在精神上首先站立起來才能去面對艱苦，克服困難，開創光明。因此，宗慶后同志提出了“勵精圖治，艱苦奮斗”的要求，這是非常具有現實針對性的。既是他在那種條件下自我激勵的需要，也確實是企業謀生存求發展的前提。

作為校辦企業，除條件差底子薄之外，還有一個必須面對的問題是：被人瞧不起。在計劃經濟占主導的時代，校辦企業既不列入國家計劃，又沒有什么優惠待遇。因而那時候社會上普遍存在著一種偏見，認為校辦企業肯定搞不好，就是在企業內部也有自己看不起自己，妄自菲薄的思想傾向。宗慶后同志又根據當時的這種現實狀況，提出了“勇于開拓，自強不息”的口號，勉勵自己和同事們一定要爭口氣，做出點成績來給人家看看。

“勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強不息”這十六個字就是娃哈哈的企業精神。這個精神由企業創始人宗慶后同志親自提出，既是創業時期艱苦困難現實的反映，又是創業者們矢志奮斗的精神支柱，有很強的針對性與極強的指導意義。這個企業精神是娃哈哈文化的起點，相伴著娃哈哈走過了風雨18年歷程，當然后來也是整個娃哈哈文化系統的重要核心。

2、發展階段

小平同志南巡講話發表之后，我國的改革開放以更大力度、更快速度向前推進。

1993年5月，鑒于國際品牌加緊在大陸市場設攤搶點的嚴峻形勢，娃哈哈公司審時度勢，適時提出了以“產品上檔次，生產上規模，管理上水平”為主要內容的“二次創業”戰略口號，企業從此邁入了“二次創業”時期。

娃哈哈的“二次創業”前后歷時十年，此間企業成功實施了“引進外資”，“西進北上”及推出“中國人自己的可樂——非?？蓸贰钡戎匾l展戰略，完成了“從大到強”的歷史性躍進。

在實施這一系列重要戰略舉措的過程中，企業內外部環境同時發生著巨大而深刻的變化。從企業內部而言，經濟規模從幾億元發展到近百億元；發展區域從杭州一地走向全國20多個省市；產品結構從幾個產品增加到十大類近300個品種；員工隊伍中知識員工數量大量增加。在企業外部環境上，隨著企業規模的擴大和品牌影響力的日益增加，企業需要面對的是全國的消費者和整個社會，企業的一言一行受到了來自社會各方面輿論的高度關注。作為一家行業龍頭企業，娃哈哈有責任與義務為整個行業發展乃至國家經濟和社會發展作出自己的貢獻。

文化需要土壤，娃哈哈經濟的發展也大大推動了企業文化的前進腳步，在經濟蓬勃發展的沃土中，娃哈哈“家”文化理念日益明晰，內容不斷豐富，體系日漸形成。

企業經營，首先要面對的就是員工與企業、企業與社會的關系。如何正確認識和處理這兩對帶有根本性的關系，是每一個企業都不得不思考的問題。娃哈哈對此的認識是這樣的：首先，每個員工“小家”都要凝聚起來，而凝聚起來的目的是為了發展企業“大家”，也只有企業“大家”的發展才會有員工“小家”的幸福。員工與企業，可以說是相輔相成，皮毛相依的關系。其次，作為社會的一個組成細胞，在企業自身發展的同時還要回報社會報效國家，為國家和社會盡責。正確認識和處理這三“家”之間的關系，即娃哈哈經營哲學，是娃哈哈整個“家”文化系統的邏輯起點和總括。

娃哈哈的存在究竟是為了什么？回顧娃哈哈整個“二次創業”進程，我們知道：一方面，娃哈哈成功開發了如兒童營養液、含乳飲料、飲用純凈水等深受市場歡迎的產品，這些產品有一個共同的特點，就是有益于消費者的身體“健康”。另一方面，企業連續多年多次，斥資數千萬元大力度贊助了如中央電視臺春節聯歡晚會、萬名少年天安門“申奧有我”活動、杭州西湖狂歡節等具有重大影響的社會公益活動，這些活動的一個明顯特點就是給大眾帶來了“歡樂”。企業這些行為的背后是娃哈哈對自身究竟為了什么而存在的響亮回答——“健康”和“歡樂”是娃哈哈的企業宗旨。

娃哈哈在市場中誕生，在市場中成長。長時期的市場實踐，使娃哈哈深刻體會到“誠信”對于市場經濟發展的重要性。實際上，在娃哈哈看來，“誠信”是市場經濟的道德基礎，同時也是我們民族的優良傳統，整個人類的美德。所以，“先以誠信施于人，才能取信于人”便很自然地成為娃哈哈的座佑銘。

娃哈哈在“二次創業”進程中，企業規模迅速擴大，人員大量增加，外地分公司數量激劇增多，物流資金流信息流日益洶涌。在這種情況下，對于企業秩序的控制、各個環節的嚴格按照指令執行，就顯得非常必要。娃哈哈認為，令行禁止的思想基礎是每個員工對企業的高度忠誠，“忠誠”是娃哈哈公司的組織基石。

為了鼓舞廣大干部員工的工作干勁，也為了廣泛而有效地調動大家的工作積極性，在“二次創業”期間，娃哈哈公司開展了大量的文化活動，如春節團拜會、集體婚禮、春風行動、慶功宴、出國旅游、三峽游等等。通過這一些活動，使得公司對全體員工的親情得以很好體現，形成了濃濃的“互助、互愛，一家親氛圍”。

目前，娃哈哈公司大專以上的知識員工大約有1000余人，這支人才隊伍90%以上都是在“二次創業”時期引進來的。因此，“二次創業”時期也是娃哈哈公司人才大量引進、培育和成長發揮作用的歷史時期，與此同時，圍繞著“人才”的一系列問題，如“什么是人才？”“如何看待學歷、資歷、身份與人才的關系”等都隨著人才工作的深入而日漸得到深化，從而形成了既符合企業需要，又與中央精神相一致的“人才觀”。

娃哈哈是因為勇于創造才迎來成功的，第一只產品兒童營養液開啟了國內兒童營養健康飲品的先河。此后，在市場營銷、生產管理、產品開發、品牌經營等各個方面開展了大量的創新活動，取得了豐碩的成果，推動了企業的全面進步。近年來，隨著創新理念為全社會所認識，特別是由于飲料行業競爭進一步加劇，飲料市場產品同質化現象嚴重，娃哈哈公司對于全面創新的認識得到進一步深化，不僅在輿論上多次提出“必須走全面創新的企業發展道路”，并且在機制和制度上，如成立創新成果評定委員會，制訂創新成果獎勵制度等加以真正、切實地落實。

毛澤東主席曾經說過，“世界上怕就怕認真二字”；有管理專家也曾經指出：什么是不簡單，把簡單的事做好就是不簡單“；而許多重大的損失、事故甚至是災難則一再地提醒著我們：工作必須認真，絲毫馬虎不得。娃哈哈通過自己多年的管理實踐，同樣深刻地認識到”認真、主動“等理念和作風，必須作為每位員工的工作要求得到強調和發揚。

在多年的企業經營管理中，娃哈哈從遵循管理原理出發，結合企業自身實際，通過發動全體員工積極參與，融合群體智慧，逐漸明確了企業的一系列價值標準。明白了企業應該倡導什么，摒棄什么；應該奉行什么，拒絕什么。在此基礎上，經過歸納總結，提出了為全體員工廣泛認同的企業主要價值觀。

企業文化屬于企業的上層建筑，它的基礎是經濟發展。娃哈哈“家”文化正是在連續十多年來經濟快速發展，經營管理活動無限豐富的背景下，自覺總結，不斷提煉，逐步形成發展的?！岸蝿摌I”時期的十多年，是娃哈哈規模擴張最快，經濟增長最快，品牌影響擴大最快，管理思想觀念碰撞最多的歷史時期，同時，當然也是娃哈哈文化發展最快的歷史時期。

3、完善階段 2003年，娃哈哈公司實現營業收入102億元，達到了空前的歷史高度，實現了企業提出了多年的“銷售沖百億”的奮斗目標。這一目標的實現，意味著娃哈哈“二次創業”時期的結束和“三次創業”時期的開始。

娃哈哈邁出“三次創業”步伐的背景主要有以下幾方面：一是知識已經成為推動經濟發展的重要力量，創新成為這個時期企業工作的主旋律；二是國內企業界又有一批大企業相繼出現了這樣那樣的問題，“大企業病”作為娃哈哈也已經再不容忽視；三是在企業內部雖然技術裝備、廠房設施、人才隊伍素質、科研條件等各方面都已大大改善到了一個新階段，但企業創造力卻與之并不相匹配。

與前兩次創業不同的是，娃哈哈“三次創業”是以企業文化為統帥的，或者說是以企業文化理念的明確為旗幟的。在2004年5月份召開的娃哈哈公司四屆一次職工代表大會上，宗慶后總經理提出了一系列娃哈哈文化理念，這些文化理念經過隨后廣泛深入舉行的大討論，得到了公司上下的一致認同，這標志著娃哈哈“家”文化已經從企業初創期的起源、“二次創業”時期的全面發展在邁向“三次創業”的進程中趨于完善。

二、娃哈哈“家”文化的主要內容

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強不息

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家 發展大家 報效國家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認真 嚴格 主動 高效

6、娃哈哈行為準則：忠誠 創新 負責 親情

7、娃哈哈工作作風：拉得出 打得響 過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

9、娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗 能上能下 崇尚科學 精益求精

三、娃哈哈“家”文化的主要特色

個性是文化的生命。一個文化系統如果沒有自己的特色那它肯定不會有生命力。娃哈哈“家”文化最大的特色就是它全部來源于企業經營管理實踐，是對企業經營成功經驗的高度概括和總結。得到了全體員工的認同，同時又在指導和推動著企業的生產經營工作。它產生于實踐，指導著實踐，有著厚實的實踐基礎，決不是單單寫在紙上，掛在墻上，更重要的是已經深入扎根在員工的心上。

娃哈哈的文化特色，主要表現在以下幾個方面：

1、娃哈哈文化是中國革命文化、中國傳統文化和現代管理文化三者相結合的產物。任何一種文化總是對其他文化的吸收和融合，世界上恐怕沒有一種文化是與其他任何文化相割裂的。娃哈哈文化也不例外，作為企業文化，它必然受社會主流文化的影響；作為經營管理文化，它還會很自然地吸收現代管理科學的文化因子。從文化因子的組成上說，娃哈哈文化是中國革命文化、中國傳統文化和現代管理文化諸多文化因子相結合的產物。

眾所周知，中國革命始于艱危，成于困苦。革命的條件非常差，而所要面對的敵人卻異常強大，革命的目標又十分高遠。因此，在革命文化中就十分強調振奮精神，昂揚斗志；強調團結一心，共赴時難；強調奮勇拼搏，戰天斗地，不怕犧牲，前赴后繼；娃哈哈文化中“勵精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強不息”的十六字企業精神以及“拉得出、打得響、過得硬”的工作作風就是對革命文化中這些優秀因子的直接繼承。

娃哈哈公司經常舉行企業職工運動會、各種文體比賽、勞動競賽，倡導以艱苦奮斗，不怕困難為榮，凡此種種就是對革命文化的宏揚。

中國傳統文化是一座積淀深厚，蘊藏豐富的文化寶庫，有著取之不盡，用之不竭的文化資源。許多企業在建設、培育自己的企業文化時都會從中吸收優秀的文化因子。娃哈哈也一樣，在構筑自己的“家”文化系統時，也廣泛吸收了傳統文化中的精華。

如忠誠，在娃哈哈文化中是一個重要的行為準則，有著重要的地位。企業十分強調忠誠的重要性，通過黨、團員宣誓，年終考核評比等多種手段，旨在加強忠誠意識教育。而我們知道“忠誠”同時也是傳統文化中的重要內容，在中國歷史上流傳著如岳飛“精忠報國”，文天祥“留取丹心照汗青”，蘇武牧羊十九年“身在荒漠心在漢”的動人佳話。娃哈哈把這樣的傳統文化因子吸收進自己的文化體系中，不僅極大地豐富了文化內涵，而且對于隊伍整體戰斗力的提高起到了很好的保證作用。

又比如企業精神中的“自強不息”，此語本出自《周易》：曰：“天行健，君子以自強不息”，要求一個品德高尚的正人君子，必須象天體運動那樣，孜孜以求，永不停息。在我國傳統文化中，這是非常積極的因素。它要求我們，在困難面前不逃避、不低頭，積極地去面對它戰勝它；在成績和榮譽面前呢？又要求我們不自滿、不驕傲，不淺嘗輒止，不小富即安。娃哈哈把“自強不息”作為企業精神的一部分，極大地鼓舞了全體干部、員工的斗志，激發了公司上下的拼搏熱情。特別是在企業取得全國龍頭地位，各項經濟指標飛速發展，員工生活日益富裕、房子、車子都已變得尋常之時，還能始終保持開拓者本色，依然發揚奮斗精神是十分具有進步意義的。

在娃哈哈文化系統中有“創新”的理念，有“認真、主動”的理念，有講究高度執行的要求，這一些在娃哈哈文化中十分重要的理念實際上都與現代管理理念相吻合。創新，是這個時代的本質特征，只有創新才能贏得發展，不創新就意味著自取滅亡。江澤民同志在“十六大”報告中指出：創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。娃哈哈強調創新，既是自身發展經驗的總結，也反映了這個時代的要求。“認真、主動”的理念，在管理史上可以說是一個永恒的理念，自從19世紀末美國人阿爾伯特哈伯德寫成那本名為《致給加西亞的信》的著名小冊子以來，以“認真、主動、明確使命，絕對服從”為核心的羅文精神就一直被視為管理的最高境界，是亙古不易的目標?！皥绦辛Α笔墙晡鞣焦芾斫缢岢龅囊粋€新名詞，據說有研究機構曾對全球一些大企業進行過跟蹤調查，得出結論：凡是長期以來效益始終上升的企業大都是講究高度“執行”的企業，因而“執行力”為我國企業界所熱捧，有人甚至提出了“贏在執行”的口號。事實上，娃哈哈文化中一直強調“令行禁止，統一號令，一切行動聽指揮”。娃哈哈權力高度集中的管理體制既是追求高執行力的體現，同時也是保證。凡此種種，娃哈哈真正從經營管理需要出發，所形成的文化理念，雖然樸素卻最有實效，雖然淺顯卻深中現代管理的肯綮，體現了娃哈哈“家”文化強烈的時代特點。

2、娃哈哈文化是“家”文化，正確理解和處理三“家”關系是娃哈哈文化的總括和邏輯起點。娃哈哈文化經過近18年時間的積淀，內涵十分豐富，幾乎涉及了企業管理、銷售、科研，內部、外部等各個方面，覆蓋面相當廣泛。但我們如果用一個字來高度概括娃哈哈文化，那么就可以稱之為“家”文化。

這里的“家”是指“小家”，即每一個員工個人：“大家”即企業，“國家”，即國家和社會三者的總稱?！靶〖摇薄ⅰ按蠹摇?、“國家”等三“家”構成了娃哈哈文化中“家”的全部。

娃哈哈認為企業所要面對的矛盾和關系雖然錯綜復雜，千頭萬緒，但是仔細分析就會發現，其中“員工和企業”、“企業和社會”這“兩對三方”的關系是企業中一切關系的邏輯起點和總括。

關于這兩對三方之間的關系，娃哈哈認為企業必須想方設法把員工“小家”凝聚起來、團結起來才會有整體戰斗力。當然，圍繞著凝聚和團結有大量的文章可做，娃哈哈文化中關于人才觀，關于工作要求、工作作風、團隊意識、座佑銘等等，事實上，都是圍繞著員工的，也就是圍繞著單個的“人”，是關于員工即“小家”的理念。

“小家”凝聚起來的根本目的是發展“大家”，即發展企業。在娃哈哈看來，企業發展是“硬道理”，不發展就沒有生路，所以無論如何，企業發展總是應該擺在第一位的。事實上，企業的良好發展是對社會的最大負責。也只有企業的良好發展才能有每一個“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常說：大河有水小河滿，大河無水小河干，這也就是“小家”和“大家”的關系。

“大家”發展了之后應該怎么樣？娃哈哈作為一個飲料行業的龍頭企業對此的回答是：報效國家，對社會負責。這也是娃哈哈處理企業與社會之間關系的根本準則。娃哈哈“健康、快樂”的企業宗旨，“誠信、負責”的理念都是在這個準則下的派生。

“小家”、“大家”、“國家”三者之間的關系，是企業各種關系的總括，因此也是娃哈哈“家”文化的邏輯起點。

3、娃哈哈“家”文化緊扣時代脈膊，適應發展要求，結合企業實際，體現了時代性、先進性和實效性。

民營經濟在我國的經濟結構中是最活躍，最積極，最具競爭力，發展速度最快的經濟成份。娃哈哈集團有限公司又是民營經濟集團軍中的佼佼者，創業至今18年來持續保持高速增長，銷售收入年均增長高達74%！經濟的高速增長，文化是其重要支撐。

娃哈哈文化與經濟發展相融一體，體現了鮮明的時代特點。知識的爆炸式增長，信息技術的廣泛應用，科學技術迅猛發展是當今時代的重要特點。在這樣的時代，經濟的增長表現出了與工業經濟時代大異其趣的、全新的增長方式，知識和科技在經濟增長中所產生的作用是前所未有的，科技成了生產力中最活躍的因素，成了第一生產力。娃哈哈對此是有深刻認識的。1987年，娃哈哈通過與專家教授合作，成功開發出第一只產品兒童營養液，填補了國內空白，贏得了消費者的青睞，企業因此得以立足。在“二次創業”時期，娃哈哈通過引進設備進行大規模技術改造，極大地提高了設備的現代化程度（目前娃哈哈公司擁有從美國、德國等世界各地引進的現代化生產線共90多條，價值約4億多美金；在娃哈哈科研中心和質檢部門，擁有ZL5100原子吸收分光光度儀、Lambda20紫外-可見-近紅分光高度計、GC-14B氣相色譜儀、全自動定氮儀、AE240Mettler電子天平、Marss微波溶解儀等一大批世界一流的檢測儀器）；通過推進信息化管理，走以信息化帶動工業化發展道路（截止目前，娃哈哈公司已投資1.3億元建設信息網絡系統，擁有計算機系統及相關設備1800多臺套，擁有電腦 1200多臺，管理人員電腦使用率已超過98%.采用寬帶網技術實現了總部與全國35個生產基地、廣大供應商和銷售客戶間的高速互聯）大大提高了生產效率，使企業效益迅速增長，競爭能力獲得極大提高。娃哈哈以自身的經營實踐，嘗到了走科技興企道路的甜頭，體會了科學技術在企業發展中的極端重要性，在企業文化中因而就有“崇尚科學”的核心價值觀。人才是成就一切事業的根本。方針、目標確定之后，人就成為決定因素。人才問題，又不僅僅是一家單位、一個部門的問題，而是每家單位，每個部門都會遇到的問題，是全社會的共同問題。我們黨在領導著全國人民從事改革開放，全面建設小康社會的偉大事業，同樣也面臨著人才問題。什么是人才？如何用人才？中共中央在《關于進一步加強人才工作的決定》中指出：人才存在于人民群眾之中。只要具有一定的知識或技能，能夠進行創造性勞動，為推進社會主義物質文明、政治文明、精神文明建設，在建設中國特色社會主義偉大事業中作出積極貢獻，都是黨和國家需要的人才。要堅持德才兼備的原則，把品質、知識、能力和業績作為衡量人才的主要標準，不唯學歷，不唯職稱，不唯資歷，不唯身份，不拘一格選人才。鼓勵人人都能作貢獻，人人都能成才。中央提出這樣的人才工作原則是客觀的，是能調動最廣大人民群眾積極性的，是與黨的建設事業的目標相一致的，因而是先進的。娃哈哈正在從事的是整個經濟建設工作的一部分，是波瀾壯闊的美麗建設畫卷中的一角，娃哈哈同樣需要一個對于人才問題的正確認識，“唯德唯才，有用即才，人皆為才”，娃哈哈的這一人才觀其精神實質與黨的人才工作原則完全一致，也充分體現了人才工作指導原則的先進性。

企業，首先是作為一個經濟組織而存在的。作為一個經濟組織，發展和贏利是其根本目的。企業文化在企業中的終極作用也應當是推動企業發展，促進企業贏利，如果企業文化不能起到這樣的作用那就是無效的。娃哈哈在進行文化建設中，高度重視文化對經濟的推動作用，也即實效性，決不做只重形式，徒有虛名的表面文章。娃哈哈文化的實效性在文化理念中有豐富的體現，比如經營哲學中，強調了“發展大家”，以發展為第一要務。再如工作要求中，強調了“主動高效”，以高效為衡量員工工作的標準。又如人才觀中，提出了“有用即才”，以對企業工作有沒有真正的用處，作為判斷是否人才的標準，這些都十分直接、明確地體現了文化理念的實效性。其它如企業精神，工作作風，行為準則等等實際上也與工作績效相關聯，是文化有效性的簡接體現。

4、娃哈哈文化是物質文化、行為文化、制度文化、精神文化四者并重的全方位文化。

娃哈哈“家”文化決不單單是幾句空洞的、無著落的口號，而是實實在在，有骨有肉有血有氣的一個完整的文化系統，其在企業的物質、行為、制度、精神四個層面上都有著豐富的展現。

A、娃哈哈文化在物質層面，主要體現在：

①娃哈哈卡通人物，其可愛、健康、快樂的造型與娃哈哈宗旨相吻合；

②全國34個生產基地，69家分公司，建筑面積達 90多萬平方米的現代化一流廠房，展現了一個現代龍頭企業的嶄新風貌；

③分布在全國各地，總價值達54億多美元的91多條高度現代化、自動化生產線，是娃哈哈崇尚科學、精益求精科學價值觀的體現；

④娃哈哈兒童營養液、含乳飲料、飲用純凈水、娃哈哈童裝等產品有益身體健康，給人帶來歡樂是娃哈哈“健康、歡樂”宗旨的直接體現；

⑤娃哈哈非常可樂，娃哈哈“激活”唯生素水，娃哈哈茶飲料等產品敢于直面國際品牌，不斷創新，是“勇于開拓，自強不息”等價值理念的直接體現。

⑥大量生動、活潑的娃哈哈廣告，全國幾千家娃哈哈經銷商，娃哈哈三次被評為“中國最受尊敬的企業”，這一些是“創新、誠信”等價值理念的體現；

⑦娃哈哈在革命老區，國家級貧困地區，三峽庫區建起的十幾家對口支援企業，直接解決上萬人就業，是娃哈哈“對社會負責”理念的直接體現；

⑧娃哈哈公司總部有兩個企業形象展示廳，它是娃哈哈總體形象的物質載體。

B、娃哈哈文化在行為層面，主要體現在：

①娃哈哈連續 3 年獨家贊助中央電視臺春節聯歡晚會；連續4年獨家贊助杭州市西湖狂歡節；娃哈哈出資為杭州心臟病患兒赴韓國治療；娃哈哈全體員工捐款救助廣西患病小孩。這一些活動體現了娃哈哈“健康”、“歡樂”的企業宗旨。

② 娃哈哈利用行業龍頭地位，聯合純凈水企業竭力維護產業發展；娃哈哈捐資捐物支援98抗洪斗爭；娃哈哈為“抗非”斗爭捐贈近900萬元產品；娃哈哈積極踴躍捐款參加“春風行動”為下崗職工送溫暖；1992年元旦，娃哈哈果奶推出。為兌現“憑報紙換產品”的承諾，兌獎期一再延長，共多送出果奶30多萬瓶等，這一些活動和行為都體現了娃哈哈“誠信與對社會負責”，為國家作貢獻的理念。

③娃哈哈早在1991年兼并國有老企業杭州罐頭廠，突破了“姓資姓社”的爭論，取得重大成功；娃哈哈在1996年與法國達能集團成功合資，利用外資壯大自身，體現了“引資用資”的高水平；娃哈哈在1992年至1999年數次嘗試進行產權制度改革，成立娃哈哈美食城股份有限公司，成立職工合作制企業，實現產權主體的多元化，這一切體現了娃哈哈勇于開拓勇于創新的價值理念。

④娃哈哈不斷開展的全體職工運動會，集體婚禮，知識競賽，文藝演出，職工出國旅游，春節團拜會，慶功宴等活動，充分體現了“親情”、“團隊意識”、“拼搏精神”等價值理念。

C、娃哈哈文化在制度層面，主要體現在：

① 娃哈哈的領導制度簡而言之是民主與集中相結合的制度。決策之前，充分發揚民主，大家可以充分發表意見。公司在廣泛聽取各種意見的基礎上進行決策，決策之后，要求各個環節必須認真執行。公司采取總經理負責制，總經理一支筆，黨委在企業中參與決策，起到政治核心作用。這樣的領導制度與娃哈哈文化中強調高效，執行的理念是相通的。

②娃哈哈的組織結構是高度扁平化的，總經理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環節?？偨浝韺Ω鞑?、分公司采取分級授權管理，各部、分公司直接對總經理負責。這樣的組織架構同樣為強調高效、執行的文化理念服務。

③娃哈哈在長期的經營管理中制定了大量的各類制度。生產中有工藝要求，崗位有崗位職責，科研有開發程序，各項管理都有管理制度，親情有員工關懷制度等等，這些制度即從不同的側面體現了不同的文化內涵。

D、娃哈哈“家”文化在精神層面上的體現，前文已有述及，此處不再贅述。

只是除了那此文化理念外，娃哈哈還有自己個性獨俱的企業標識、卡通形象、企業歌曲、企業旗幟等等，這都是對精神文化理念的完善。

企業歌曲《寄托一生的家園》歌詞

這是我們理想發芽的土壤 這是我們寄托一生的家園 啊，娃哈哈 娃哈哈這是我們放飛希望的地方 這是我們收獲夢想的故鄉 為你驕傲為你歌唱我們用辛勤澆鑄起金色的輝煌 我們用自己的汗水把家園澆灌 高舉起咱勵精圖治的旗幟我們用智慧架設起七彩的橋梁 我們用自己的雙手將夢想實現把艱苦奮斗的號角吹響青春也有過無數冰封的日子 生命里沒有不可逾越的關山 開拓開拓 永遠向前冰雪消融 有一道彩虹美麗斑斕 關山盡處有一片桃林正吐芬芳 自強不息 追逐著心中不落的太陽

四、娃哈哈“家”文化的作用

娃哈哈“家”文化是企業發展走向的指示明燈，是企業快速發展的推進器，是員工隊伍的粘合劑，是員工隊伍戰斗熱情的激發器，總之是推動娃哈哈經濟騰飛的強大動力。

1、企業發展走向的指示明燈

發展戰略是企業文化系統中的重要內容，而發展戰略決定著企業的發展方向。

所謂企業發展戰略是關于企業長期的、整體的、方向性的考慮和安排。娃哈哈認為“企業成敗，要在戰略”，制定正確的發展戰略是企業工作的第一要務。而企業發展戰略的制定不能人云亦云，被人牽著鼻子走，而必須以文化理念為指導，根據企業實際，實事求是地對發展走向作出準確把握。早在20世紀90年代中期，多元化發展成為各界議論的熱點，人們認為“東方不亮西方亮”，認為“船小好掉頭”，把多元化經營視作是走向成功的必經之途，是一切企業的必走之路。有人因而也勸娃哈哈要進行多元化經營。面對這樣一些觀點，娃哈哈進行了認真分析。認為飲料產業是一個朝陽產業，發展空間很大，自己在飲料行業還有許多事情可做。在這樣的情況下沒有必要過早進入新的產業領域，而是埋頭苦干，孜孜努力發展壯大自己的規模，提高自身的綜合實力，終于奠定和進一步鞏固了飲料行業的龍頭地位。有意思的是，幾年之后，由于當時搞多元化經營的一些典型大企業集團都不同程度地出現了問題，有的甚至破產倒閉。而此時的輿論界又轉變了風向，大家都把多元化經營視作是洪水猛獸，好象誰涉足了誰就就要倒霉一樣。而娃哈哈正是在此時開始涉足了童裝行業。娃哈哈認為“健康、舒適、漂亮”的童裝與娃哈哈的文化理念十分吻合。更主要的是此時的娃哈哈已經有了足夠的實力，可以進行多元化經營。結果進入童裝行業幾年來，娃哈哈童裝年銷售額已進入國內童裝行業前十位。

1996 年，娃哈哈與法國達能集團實現合資。娃哈哈當時已在國內飲料行業奠定了龍頭地位，發展也還順利，日子很好過。為什么要在此時與人合資呢？娃哈哈的目的性是十分明確的，就是想通過合資使企業發展得更快一些，規模更大一此，實力更強一些。因為當時雖說是行業龍頭，但年銷售收入不到10億元，規模還是比較小的，企業的抗打擊能力是不夠的。合資以后，企業經濟效益大幅攀升，規模迅速壯大，實力大大提高，完全達到了“通過合資，發展自身”的根本目的。

娃哈哈公司合資前后經濟指標變化對照表

飲料產量（萬噸）銷售收入（億元）利潤總額（億元）利潤（億元）上繳稅收（億元）總資產（億元）

1995年 8.25 8.79 1.78 1.25 0.53 8.28 1996年 19.66 11.15 2.37 1.55 0.82 15.69 1997年 19.37 21.11 4.99 3.34 1.65 20.37 今年5月份，在新的國際、國內經濟形勢推動下，娃哈哈公司未雨綢繆，自我加壓，奮勇開拓，又提出了“三次創業”的戰略口號。“三次創業”的戰略目標是：

①在3-5年內，完成全國飲料生產布局，各外地分公司實現年銷售收入5-10億元，完全實現銷地產，并在國外嘗試建廠；企業營業收入超過雙百億，實現利潤30億元；

②再花5-10年時間，加快國外建廠步伐，初步創立世界品牌；實現營業收入過千億，利潤200億；

③做強食品飲料主業的同時發展好童裝、日化行業，相機進入其他行業，真正實現多元化經營；

④以信息化帶動工業化，將公司建設成為世界先進制造業基地，五年內實現國內領先地位，十至十五年內達到世界領先地位，在中國與世界范圍內達到引導潮流、主導市場的地位；

⑤實施全面創新戰略。實現組織創新、全員創新，進一步解放和發展生產力，擁有自己知識產權的技術與產品，進一步提高自動化程度，減輕勞動強度，提高效率和效益。

可以相信，這一目標必將指引著娃哈哈奪關搶隘，創造出更多的經濟奇跡。

2、企業快速發展的推進器

有人說，目前是一個品牌經濟的時代，而任何一個品牌的后面都是文化，品牌一旦脫離了文化，它便是一架軀殼，徒有其表，無以立足。

娃哈哈十八年來持續高速發展，很大程度上得益于娃哈哈的品牌建設。通俗、親切的各字；健康、歡樂的卡通；誠信、負責的形象；不遺余力地宣傳，這一切鑄就了“娃哈哈”的名牌地位?！巴薰?，在2002年國家工商局評為中國馳名商標。

娃哈哈品牌在企業發展中起到了重要的推進作用。恐怕很少有幾個企業的產品能賣到我國960萬平方公里的角角落落，而娃哈哈無疑是其中之一；恐怕很少有幾個產品能被我國十幾億人都知道都買過，而娃哈哈應當是其中之一，娃哈哈依靠品牌的影響力走向東西南北，走進消費者心中。

2002 年，娃哈哈決定實施多元化經營，進軍兒童服裝領域。當準備在全國范圍內招設兩千家加盟聯鎖專賣店的消息一經披露，全國各地商家紛紛報名，許多商家根本不問具體情況就愿意把錢款打進帳戶，熱情之高，世所罕見。細究其中原因也是因為品牌在起作用，是因為商家對“娃哈哈”品牌的信任和對企業發展前景的樂觀。

娃哈哈目前在全國有兩千多家飲料經銷商，這些經銷商許多是與娃哈哈共同成長起來的，十多年來與娃哈哈心手相連，肝膽相照，對“娃哈哈”品牌情有獨鐘。正是通過分布在全國各地的這些經銷商，娃哈哈產品得以快速地向全國市場輸送，得以迅速占領城鄉市場。據說連美國可口可樂亞太地區總裁都感嘆說：娃哈哈產品進入市場的速度可口可樂不能比！

娃哈哈目前在全國23多個省市建有69家分公司，娃哈哈外地分公司的經濟貢獻目前已經約占整個集團的 50%左右。娃哈哈的這些外地分公司有許多都是當地政府牽線搭橋，十分誠懇地要求娃哈哈去投資建成的。對娃哈哈在當地的發展各地政府都十分支持，不僅在管理上不干擾不設卡，給企業以充分經營管理自主權，而且還不遺余力地提供各種便利，給以政策支持。為什么各地政府都會如此熱情支持呢？原因仍然因為“娃哈哈”是名牌，名牌能帶動經濟的發展，促進觀念的更新，提高管理水平，而鑄就“娃哈哈”金字招牌的是娃哈哈獨特的文化內涵。

3、員工隊伍的粘合劑

“凝聚小家”，是娃哈哈文化的最重要內容之一，因為娃哈哈認識到沒有員工隊伍的高度團結就不可能做成任何事業。因此，通過文化管理的手段，把全體員工粘合起來是娃哈哈文化建設的重要目的。為達到這樣的目的，娃哈哈主要通過運用以下手段：

一是加強企業宗旨、理想信念教育，以統一思想認識。娃哈哈辦企業的目的是為了最廣大人們的“健康和歡樂”，一再強調，辦企業如逆水行舟，不進則退，任何時候都必須積極進取。我們目前雖然已經是國內飲料行業的龍頭企業，但是奉獻健康、歡樂的路永無止境，前面的道路還很長，我們還要走出去到國外去投資設廠，到國際經濟舞臺上去占有一席之地。目的明確了，思想認識一致了，步伐也就整齊了。

二是大力培育親情，把廣大員工的心聚在一起。公司每年都要舉行大型廠慶活動，活動的形式是多種多樣的。我們曾經舉行過千人演唱會，職工運動會，由員工自編自導的文藝演出、集體婚禮，慶功宴，春節團拜活動，重溫入黨誓詞等活動，通過大量的文藝體育活動，使員工隊伍的心相通，情相融。

三是通過民主意識的發揚和經常舉行的各種大討論，極大地調動了員工隊伍的民主參與意識。娃哈哈的決策程序要求企業重大決策都要先由廣大員工民主討論，由工會、政治部、黨辦等團體、部門廣泛發動，通過《集團報》、內部網絡、黨團支部大會等各種民主渠道，要大家廣泛發表意見。公司領導充分聽取意見后再作出決策。比如，1994年底，娃哈哈公司要走出杭州，走出浙江到遠在6000里以外的三峽庫區涪陵投資建廠，這是一個重大的投資決策，為此公司發動干部、員工進行廣泛討論。討論過程中，不少同志提出了一些具體困難，這讓公司對前進道路上的困難有了更為充分的認識；當然大家也認識到企業只有走出去才能進一步做大做強，進一步提高產品市場占有率。最后統一認識，開始邁出了“西進北上”之路。

4、戰斗熱情的激發器

激勵作用是任何一種企業文化都必須自覺追求并著力加以體現的。娃哈哈“家”文化在實施過程中也十分注重發揮激勵作用，藉以激發廣大員工的戰斗熱情，收到了良好的效果。娃哈哈文化是通過以下幾個方面來起到激勵作用的：

首先是在理念上、價值觀上樹立起不怕苦，不畏難；不驕傲，不服輸；奮勇開拓，勇于拼搏；精益求精，一絲不茍等意識，如娃哈哈精神，娃哈哈工作作風，工作要求等都著力體現這樣的價值取舍。通過長抓不懈的宣傳、教育，目前在娃哈哈公司內已經形成了自覺接受艱苦砥礪的良好風尚，涌現了許多動人的事例。比如娃哈哈吉林分公司基建時正值東北最寒冷季節，冰凍三尺，大雪飛舞，當地氣溫達到零下四十多度。可是為了趕進度，員工們還是以頑強的意志堅持與風雪搏斗，最后戰勝了惡劣的氣候，如期投產。

其次是通過建立激勵機制，保證激勵到位。娃哈哈公司的分配是憑貢獻進行的，誰貢獻大、誰業績優，分配就向誰傾斜。所以比貢獻，比業績在娃哈哈已蔚然成風。在娃哈哈公司員工的收入結構中，按照業績、貢獻不斷進行調整的部分約占全部收入的85%以上。這樣的分配機制使得激勵作風用能夠得到較好地發揮。公司鼓勵創新、獎賞功臣，比如2000年，公司對娃哈哈AD鈣奶，娃哈哈非常可樂等產品的研制者，以及其它一些工藝問題的解決者實施了高達20萬、15萬元的重獎，大大激發了科研人員的工作熱情，促進了勇于開拓勇于創新氛圍的形成。

第三是通過有效的載體活動，以培育進取意識，宏揚拼搏精神。運動會是深受員工歡迎的形式。運動場上運動員們你追我趕，運動場外啦啦隊員你呼我喊，氣氛異常熱烈。娃哈哈公司近年來，幾乎年年舉行運動會，至今已經連續舉辦了五屆。另外，娃哈哈公司還會經常舉行文藝演出，演出的節目由員工們自編自導自演的，節目的內容大多取材于身邊的感人事例，具有強烈的震撼力。總之，娃哈哈通過這樣一些手段和方法，培育了娃哈哈的文化，激發了廣大員工的戰斗熱情，有力地促進了經濟建設，收到了良好的實效。

第四篇：娃哈哈市場分析

前言--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

前言

1、娃哈哈桶裝水市場分析

（1）市場優勢

（2）市場劣勢

2、娃哈哈桶裝水市場機會與市場威脅

（1）市場機會

（2）市場威脅

3、娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告及促銷策略

（1）目標市場

（2）市場定位

（3）營銷目標

（4）促銷策略

4、廣告及其他促銷活動安排計劃

（1）廣告創意

（2）廣告組合媒體

時間

配套活動

（3）廣告預算

廣告制作

媒介

其他

總計

5、效果與評測

6、關于實施本策劃書的建議

本策劃書娃哈哈桶轉水進入湖州市場2002年的廣告策劃書

前言

隨著我國國民經濟的不斷高速發展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛生、營養、潔凈，人們越來越喜愛上了它，桶裝水的市場也以此越來越大。但機會面前人人平等，恩愛哈哈只有明確目標，指定好自己的經營戰略、策略，才能把握市場，走向成功。

一、娃哈哈桶裝水市場分析

（一）、市場優勢分析

娃哈哈可說是眾所周知，從一個小企業成為一個集團公司，它做得和成功。以它的實力，消費者很信任它。他眾多的品牌中，它一直深受消費者的喜愛。他、特別是3月15日，中央電視臺關于“消費者權益日”專題欄目暴光了桶裝水的黑幕--有一些企業不符合國家的生產標準、衛生標準私自生產桶裝水。這給那些熱忠于桶裝水的消費這敲響了警鐘。在這以前，市場上的確有些出奇便宜的桶裝水，對于那些對價格比較敏感的消費者當然比較喜歡，但他們萬萬沒有想到生產廠家竟用如此黑暗的手段。這以來，消費者對那些比較陌生的品牌定會很警惕，唯有可靠的就是“娃哈哈”和“農夫山泉”了。也就是說，消費者會有更多的機率去選擇“娃哈哈”，“娃哈哈”的潛在市場在日益擴大。

（二）、市場劣勢分析

湖州市場對于娃哈哈桶裝水來水是個新市場。這就意味著要進入新市場，花費的成本比

較大，一時難以獲取滿意的利潤。而且娃哈哈桶轉水的售價高于一般的桶轉水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。

二、娃哈哈桶裝水市場機會與市場威脅

（一）、市場機會

娃哈哈應該充分把握的發展機會主要有：

不斷擴大的市場規模

國家和個級政府的高度重視和支持

已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力

正在加強的市場觀念及對市場的適應性與協調性

對國內目標的更好接近與把握（如提供更符合國內市場消費習慣的產品）

已經擁有的規模效益

市場威脅--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

（二）市場威脅

從娃哈哈桶裝水市場的優勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多?？上攵稗r夫山泉”也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，“農夫山泉”早已在湖州建立了銷售網點，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈'打入湖州市場必有一些障礙。除外，湖州桶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般桶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告及促銷策略

目標市場

本策劃書認為，娃哈哈竟如湖州市場的主要目標市場應該是湖州居民家庭、湖州企事業單位、在湖州的各種休閑、娛樂場所及對桶裝水有需求的其他場所

市場定位

充分滿足消費者需要的優質桶裝水。

營銷目標

具有關部門資料得出，湖州地區約200萬人左右，2001沒、年人均消費3桶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進入湖州市場，預期是自身的市場占有率達到50%。則以10元/桶的零售價計算，總銷售額為3000萬元左右。

促銷策略

為了實現營銷目標，娃哈哈必須用好一切可以利用的促銷手段。本策劃書推薦廣告、銷售促進構成的促銷組合。

四、廣告及促銷活動安排計劃

（一）廣告創意

娃哈哈桶裝水進入湖州市場，首先在關高創意上必須十分重視。

廣告創意是表現主題服務的。娃哈哈桶裝水的主題是”娃哈哈純凈水--關愛您的生命?！霸谕薰把b水的廣告制作上，我們的意境是”第一個畫面--在衛生、整潔、管理嚴格的生產現場，娃哈哈桶裝水經過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成桶；第二畫面--一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩灌了一杯純凈水給汗流滿面剛進門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈?！边@一廣告的內容突出了娃哈哈桶裝水的優質質量和優質服務，并體現人間真情，關愛生命。（2）廣告組合 媒體的選擇、時間、配套活動的安排 娃哈哈桶裝水進入湖州市場，首先是借助湖州電視臺或者其他一些媒介播放娃哈哈桶裝水的廣告。播出的時間安排在每天黃金廣告播出時間段。與此媒體相關的配套活動是，在銷售初期，組織一次“娃哈哈桶裝水公司”贊助的專題電視節目，包括點播電視劇和開展電視活動，中間可插播娃哈哈桶裝水的廣告和知識。其次，通過湖

州日報，湖州晚報的刊登廣告來增大宣傳力度。再次，印刷娃哈哈桶裝水的宣傳紙。在試銷期間的每周雙休日，在湖州市中心開展促銷活動。傳發宣傳紙，設點答題有關問題。同時，也可以采納獎勵的措施，來刺激消費者的注意。該活動的具體安排中，注意人員的安排是4-6人。其外的相應配套活動有定期的在居民區開展一次宣傳活動，包括參加一些社區活動。同時可以通過公共關系，參加一些公益性的社會團體活動。最后，每月可開展一次“娃哈哈桶裝水”的問卷調查收集消費者意見，以采取改進措施?？傊?，廣告組合圍繞和廣告內容開展一系列的廣告宣傳和廣告促進活動來擴大娃哈哈桶裝水的影響力。（3）廣告預算 A 廣告制作費 娃哈哈桶裝水的廣告制作費（攝制、演員費、其他費用）預計20萬 人民幣。B 娃哈哈桶裝水的各種媒介費：報刊費7萬、宣傳小報加印刷費3000無人民幣、電視 臺播出費20萬人民幣 C 娃哈哈桶裝水贊助的電視節目和電視活動費，預計25000元 D 市中心促銷活動預計2萬 E 各種社區活動和其他活動10萬 G 其他費用預計5000元 總計廣告及配套活動的費用總預算為65萬

5、效果 溝通效果：通過問卷調查的形式，得出每次活動的效果。銷售效果：通過目標和市場的市場占有率來評價廣告效果

6、關于實施本企劃書的建議 本企劃書的有效實施，必須得到娃哈哈的全力支持 廣告及其他促銷手段只是幫助娃哈哈桶裝水成功營銷的一些不可缺少的重要因素，起同樣作用的因素還有很多。本企劃書認為娃哈哈桶裝水可以作出以下文章：提供完善的服務；建立完善的服務網絡。

內容摘要--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

內容摘要：

一、市場分析

二、廣告創意

三、廣告組合：

1、媒體組合

2、時間組合四、促銷配套活動

五、廣告預算

一、市場分析

今年央視的3.15晚會揭出一些桶裝水的黑幕。當然，在湖州市場上也不例外，一些桶裝水除了水能有問題外，還有水源和其他方面存在的問題，只要能從地下打出水來，都能作為水源，從來不在乎周圍是否有污染。裝水的工人流動性很大，從來不進行健康檢查，在工作中也很少講衛生。這種劣質水只有7角錢的成本，市場價卻賣到10元錢。為了把劣質水推銷出去，不法生產者以只相當于合格產品一半的價格提供給經銷商，并實行各種各樣的促銷手段。

劣質桶裝水在湖州市場上出現，使消費者失去了對桶裝水原行先的信賴和支持。據調查，許多消費者以果汁等其他飲料代替桶裝純凈水飲用，甚至于“談水色變”。這種現象對于娃哈哈梭裝純凈水來說，既是機遇，又是挑戰。

二、廣告創意

1、廣告目標：突出娃哈哈桶裝水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在湖州市 場上順利地進行銷售。

2、廣告主題：邀請深受人們喜愛的演員范冰冰作為廣告的女一號，同時邀請五個青春健康的女演員。針對湖州市場上劣質桶水泛濫的情況，使消費者認識到他們還可以找到健康干凈的--娃哈哈桶裝純凈水，而不必用其他飲料來代替純凈水飲用。通過范冰冰清新的健康形象，使消費者感受到娃哈哈確實可以信賴。

3、廣告內容：

畫面1：枝繁葉茂的大山中，太陽當空，酷熱難擋，六個大學生背著旅行包，看著自己帶來的水已喝空，努力地尋找著水源，但始終沒有發現。

畫外音1：好熱！渴死了！

畫面2：她們走了許多路。突然，終于發現了一處水潭，她們高興不已，但當她們蹲下身子，手伸進水潭，正欲欲用時，卻發現里面的水臭氣熏天，非常渾濁，實在難以飲用。畫外音2：好臟??！

畫面3：她們繼續向前去，接連地發現了幾個水潭，但是里面的水卻都有難以入眼，渾濁不堪，她們只能強忍著向前走去。

畫外音3：這是水嗎？

畫面4：突然，一股很強的反光照在她們臉上，出于好奇，她們向反光的方向越走越近。原來是一條小溪，剛才的反光是由于太陽照射到小溪，被清水反射到臉上形成。只見小溪中溪水清澈見底，魚兒正游得歡快，她們不顧一切地擁入小溪，追逐嬉鬧起來，此時，范冰冰站在小溪中，旁邊放著娃哈哈桶裝純凈水，她說：娃哈哈，純凈看的見！

品牌標題：純凈看得見！

廣告組合--娃哈哈桶裝水進入湖州市場的廣告策劃書

三、廣告組合1、媒體組合（1）電視廣告

充分發揮電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈桶裝純凈水有深刻地印象。

（2）報紙廣告

選擇電視廣告中的畫面4，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈純凈水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告

對娃哈哈桶裝純凈水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可作如下陳述：

A 娃哈哈桶裝純凈水采用娃哈哈集團公司獨特配方，特殊工藝生產的純凈水為小 分子團高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促進人體新陳代謝，排除體內的有害物質。

B 每一桶娃哈哈飲用水，都有要經過機濾，活性碳過濾，二反滲透等多達30多層的選擇性過濾

C 采用美國CAP，SNAP三位一體，全部生產過程不接觸人手，由機器自動完成。

D 每只空桶都要進行多達10道工序的反復清洗。、時間組合（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大娃俁哈純凈 水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈桶裝純凈水活動

（4）9、10月份進行用戶回訪，設計用戶回訪表

二、促銷配套活動

1、與湖州日報社、湖州電視臺聯合舉辦首屆湖城家庭“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產品榮譽用戶”，享受娃哈哈的星級服務，擴大產品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業文化，產品質量、科學的規范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

3、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系，大型贈水活動。定向合作單位為：浙北大廈、農行（各網點）、公共服務區域（車站、中心廣場、蓮花莊公園），提供免費飲水服務，服務場所由上述單位負責管理，服務期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

三、廣告預算

假設利潤為600萬，按16%為廣告預算費，則總共可用廣告預算費為96萬。

1、電視廣告費：30萬

人員費：10萬 制作費5萬 發布費15萬

2、報紙廣告費 20萬

3、印刷品廣告費 10萬

4、超市促銷費 2萬

5、用戶回訪費 1萬

6、舉辦首屆湖州“娃哈哈杯”寶寶秀攝影作品大賽費用：10萬

7、舉辦“我愛娃哈哈雙向交流活動”費用10萬

8、與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系，大型贈水活動費用：10萬以上合計廣告費用為93萬元

第五篇：娃哈哈發展史

娃哈哈發展歷史

從兒童口服液──八寶粥──娃哈哈AD鈣奶──兒童果凍──純凈水、非?？蓸珐ぉ和b

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區校辦企業經銷部成立，娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創業歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注。

——歷史轉折 1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。――西部之光 1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區移民建設，兼并涪陵三家特困企業，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產值利稅連年快速增長，成為三峽庫區最大的對口支援企業之一，躋身重慶市工業企業50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區湖北宜昌、國家級貧困區湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經濟效益，外地分公司的產值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當地經濟發展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現了銷地產，發展成為中國最大、最強的飲料企業，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。

――戰略合作 1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，通過引進資金技術，發展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發展的快車道。

――挑戰兩樂 1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自98年5月投產以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非?？蓸?，非死不可”，“非常可樂，非?？尚Α钡念A言，也打破了可口可樂不可戰勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非常可樂的開發、推廣成功進一步穩固了娃哈哈的發展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發展開辟了嶄新的領域。

――多元發展 2002年，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業，按國際“環保標準”組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業經營的信心和決心，為開創企業發展新支點，進一步向多元化企業進軍奠定了基礎