第一篇：中國水泥企業(yè)的組織市場和購買行為分析

中國水泥企業(yè)的組織市場和購買行為分析

水泥產(chǎn)品作為建筑原材料，其購買者以組織機構(gòu)為主體，個體消費者的購買量占水泥銷售總量的比例是相當(dāng)少的，尤其是在城市市場更是如此。以組織機構(gòu)為表現(xiàn)形態(tài)的水泥購買者，作為企業(yè)的主要營銷對象，在市場營銷中稱之為組織市場。因此，研究組織市場及其購買行為，對于加強水泥企業(yè)的營銷管理和促進銷售工作的開展而言，比研究大眾消費者更具有實際價值。

5-1 中國水泥組織市場的分類與特征

水泥的主要消費者，不是個體的消費者，而是許許多多的各種形式的社會組織。正是這些組織，通過購買水泥產(chǎn)品作為原材料進行進一步的加工，生產(chǎn)出客戶所需要的高樓大廈、橋梁、水電站大壩等等。我們研究這些組織用戶的消費特征，對于從事水泥銷售活動來說，具有特別的意義。

5-1-1 水泥產(chǎn)品組織市場的概念和分類

所謂組織市場，是相對于消費者而言，以組織形態(tài)的方式表現(xiàn)為組織機構(gòu)購買水泥產(chǎn)品的活動而產(chǎn)生的購買者市場。也就是說，水泥產(chǎn)品的組織市場可以泛指工商企業(yè)為了從事自身的生產(chǎn)或銷售活動，以及政府部門和非營利組織，為了履行職責(zé)的需要而購買水泥產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的消費市場。組織市場又被稱之為法人市場，包括生產(chǎn)者市場、中間市場、非營利組織和政府市場。

水泥產(chǎn)品的生產(chǎn)者市場，主要以建筑業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)商、水電投資商、公路投資商為主體。他們購買水泥產(chǎn)品的目的，是把水泥作為建筑原材料，通過投入生產(chǎn)勞動和服務(wù)而升值，從中獲得利潤。

水泥產(chǎn)品的中間商市場，也稱為轉(zhuǎn)售者市場。他們購買水泥產(chǎn)品的目的，是通過轉(zhuǎn)售給其他組織市場的購買者，或零售給大眾消費者而獲得銷售利潤。

水泥產(chǎn)品的非營利組織市場，在中國被稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”，他們購買水泥產(chǎn)品是不以營利為目的，不從事營利性活動，而是為了完成某項計劃而履行自己職責(zé)的行為。

水泥產(chǎn)品的政府市場，是指政府采購，即各級政府和下屬各部門為了履行自己的職能購買水泥產(chǎn)品，而形成的政府市場。

在四大組織市場中，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，政府職能的轉(zhuǎn)變，政府市場和非營利組織市場對水泥的消費量將會越來越少，生產(chǎn)者市場的比重呈上升趨勢，中間商市場的比重相對平衡發(fā)展一些。

5-1-2 水泥產(chǎn)品組織市場的特點

水泥產(chǎn)品組織市場，與其他產(chǎn)品的組織市場一樣，有自己獨特的市場特征。研究和分析水泥產(chǎn)品組織市場的購買行為，主要有六大市場特征。（1）購買數(shù)量大

水泥產(chǎn)品組織市場的購買者，訂單數(shù)量大，少則幾十噸、幾百噸或數(shù)千噸，多則幾萬噸、數(shù)十萬噸的訂單。有些特大型項目的水泥需求量，需要多家大型水泥企業(yè)的聯(lián)合供應(yīng)才能保證施工的需要；尤其是水泥項目特別突出，如三峽電站、二灘電站、西氣東送等特大型項目的水泥需求量，就是非常巨大的。（2）供需雙方關(guān)系緊密

水泥產(chǎn)品雖然產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化趨向十分明顯，但是從技術(shù)使用的角度來看，產(chǎn)品的使用者存在較大的對水泥使用習(xí)慣的依賴貫性，因此只要不是特別突出的原因，技術(shù)人員更樂意使用老客戶的水泥產(chǎn)品。從另外一個角度看，供需雙方的具體執(zhí)行人，更樂意從經(jīng)驗和情感兩個方面來加強業(yè)務(wù)合作，而忽視其他的不利于合作的因素的存在。（3）需求彈性小

水泥產(chǎn)品的需求彈性小，是由于水泥產(chǎn)品的不可替代性，使得組織機構(gòu)的水泥使用量是由建筑項目的大小而決定的。也就是說，市場上對水泥產(chǎn)品的需求，不會因價格上升或下降而產(chǎn)生需求量的較大變化，尤其是在具體項目和短期內(nèi)特別無彈性。（4）需求波動大

水泥產(chǎn)品的需求，是隨組織市場的項目進展的變化而變化的。在局部市場中，水泥產(chǎn)品的需求波動大到可以用天壤之別來形容。這是由于特殊的建設(shè)項目決定了這一市場的波動過程。例如，在二灘電站興建前，這里沒有組織市場，二灘電站建設(shè)過程中，水泥需求量大，而現(xiàn)在這里的水泥需求又低到極點。另一方面，需求的波動性還受到國家政策調(diào)控的巨大影響。（5）直接采購

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，水泥產(chǎn)品組織市場的決策者為了降低成本，放棄過去利用中間環(huán)節(jié)的一貫做法，實行直接采購。現(xiàn)在，有的組織市場的決策者引入招投標(biāo)方式，目的是希望在直接采購中進一步降低成本。

（6）影響購買的人員多

影響水泥購買的因素，除了決策者、采購人員、技術(shù)人員、影響人員等人外，還要受到建筑行業(yè)法律法規(guī)的影響。在房地產(chǎn)商、建筑公司或大宗的政府市場和非營利組織市場的采購中，設(shè)有專門的采購組織即采購中心，由技術(shù)專家和高級管理人員共同作出其購買決策，有的特殊人員也直接或間接地參與，從而客觀上成為“水泥材料采購者”。

5-2 水泥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場與購買行為分析

對于水泥企業(yè)而言，對生產(chǎn)者市場的購買行為的分析，具有重要的實踐價值。其根本的原因是生產(chǎn)者市場，不僅是水泥產(chǎn)品的購買者，而且是具體的使用者。

5-2-1 水泥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場的構(gòu)成組織分析

水泥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場的組織機構(gòu)，主要有建筑機構(gòu)、地產(chǎn)開發(fā)機構(gòu)、水電開發(fā)機構(gòu)和公路投資機構(gòu)等四大機構(gòu)。生產(chǎn)者市場的四大組織機構(gòu)，對水泥產(chǎn)品的需求各有特點。

（1）建筑機構(gòu)

建筑機構(gòu)是生產(chǎn)者市場中永遠與水泥產(chǎn)品打交道的機構(gòu)，是建筑市場的生產(chǎn)者。無論是城市建設(shè)、水利水電建設(shè)、公路建設(shè)的過程，都是由建筑機構(gòu)來承擔(dān)建設(shè)任務(wù)的。因此，建筑機構(gòu)是水泥產(chǎn)品的主要使用者。從購買者角度看，建筑機構(gòu)購買水泥產(chǎn)品，一般是由于建筑機構(gòu)以項目總承包的方式，從甲方獲得項目的建設(shè)施工權(quán)利，并受甲方的委托負責(zé)采購相關(guān)的建筑材料，因而，建筑機構(gòu)就成為水泥產(chǎn)品的用戶。

建筑機構(gòu)對水泥產(chǎn)品等建筑材料的技術(shù)性能、質(zhì)量、規(guī)格和標(biāo)號，都有相關(guān)的技術(shù)要求。在大型項目中，這些技術(shù)要求是由設(shè)計機構(gòu)根據(jù)建筑工程的施工要求提出來，并提出對某些品牌材料的建議以供業(yè)主選擇參考。建筑機構(gòu)由于長期從事建筑業(yè)務(wù)，對品牌材料產(chǎn)品有相應(yīng)的了解，比如對某些品牌的水泥產(chǎn)品的性能相當(dāng)?shù)厥煜ぃ蚨纬奢^為滿意的消費使用習(xí)慣，而不會輕易選擇其他品牌。除非老品牌材料與質(zhì)量相當(dāng)?shù)母偁幷咂放频哪承┮蛩夭罹噙^大，尤其是價格上差距過大時，才會產(chǎn)生情感動搖，而拋棄老品牌選擇競爭者品牌。

（2）地產(chǎn)開發(fā)機構(gòu)

地產(chǎn)開發(fā)機構(gòu)就是房地產(chǎn)開發(fā)商。房地產(chǎn)開發(fā)商，購買水泥產(chǎn)品的目的，就是從事房地產(chǎn)開發(fā)，并以出售商品房而獲得盈利。

房地產(chǎn)開發(fā)商，關(guān)心水泥產(chǎn)品的第一重點是水泥的價格，然后才是質(zhì)量，這是由于水泥產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向造成的。另一方面，對于房地產(chǎn)商而言，由于項目的商業(yè)運作成分十分突出，又以追逐利潤最大化為目的，因而在材料的采購中，十分在乎付款方式，甚至可能要求相當(dāng)數(shù)額的墊資條件，這就給水泥產(chǎn)品的銷售帶來了較大的風(fēng)險，需要業(yè)務(wù)人員對項目情況進行充分的調(diào)查和分析判斷，盡可能地規(guī)避貨款風(fēng)險的發(fā)生。

（3）水電開發(fā)機構(gòu)

水電開發(fā)機構(gòu)主要是指水利水電開發(fā)商。在這里我們主要研究水電開發(fā)商。水電開發(fā)商，是一個移動的水泥用戶，對水泥產(chǎn)品的需求，是以項目基地為中心，在其有效的經(jīng)濟區(qū)間內(nèi)或者項目所在地購買水泥產(chǎn)品。水電開發(fā)商對水泥產(chǎn)品的采購，影響決策的首要因素是設(shè)計機構(gòu)的建議，特別是對特殊部位的水泥產(chǎn)品有嚴格的技術(shù)要求。對于像大壩水泥、低熱水泥這些特種水泥產(chǎn)品，也會情有獨鐘，只要價格偏離不是十分突出，都會從技術(shù)需求的角度來選擇。

另一方面，水電開發(fā)商選擇水泥產(chǎn)品時，還要考慮的問題是工程使用高峰時的供貨保障問題。供貨保證包括兩個方面的含義；一是產(chǎn)量保證，二是運輸保證。如果保障問題解決不好，不僅會影響工程進度，甚至?xí)绊懝こ藤|(zhì)量。也就是說，水電開發(fā)商對水泥企業(yè)的銷售管理會提出明確的供貨保障條件。（4）公路投資機構(gòu)

公路投資機構(gòu)就是指公路投資商。公路投資商與水電開發(fā)商一樣，是一個移動的水泥用戶，根據(jù)公路投資項目的移動而產(chǎn)生水泥產(chǎn)品的需求。影響公路投資商對水泥產(chǎn)品的決策因素，首先是價格因素。一方面是由于水泥質(zhì)量的同質(zhì)化，使得投資者在使用國標(biāo)水泥時，加大技術(shù)抽查的力度，出現(xiàn)工程質(zhì)量問題的可能性不大；另一方面，降低成本的問題同樣是公路投資商最為關(guān)心的問題，而水泥價格在項目成本中的權(quán)重又十分突出。

與此同時，公路開發(fā)商對供貨保障的要求，甚至比水電開發(fā)商還關(guān)注，這與公路建設(shè)一旦進入施工高峰期的施工狀態(tài)，有著極大的關(guān)系，一旦供貨保障不力，就會對施工進度造成很大的影響。

5-2-2 生產(chǎn)者購買行為的三大類型

在組織市場中，生產(chǎn)者購買水泥的行為，分為新購和重復(fù)購買、游離購買三大類型。（1）新購

新購，是指生產(chǎn)者用戶初次購買某種品牌的水泥。新購的原因是復(fù)雜多變的，可能是初次進入建筑市場的投資者，也可能是剛進入一個新經(jīng)濟區(qū)間的投資者，還有可能是新品牌的低價誘惑使其生產(chǎn)者開始嘗試性購買等等。在這些情況中，重點關(guān)注市場的新進入用戶，并力爭通過銷售實現(xiàn)而確立良好的合作關(guān)系。

（2）重復(fù)購買

重復(fù)購買，是指生產(chǎn)者用戶的采購部門，按過去的訂貨習(xí)慣和要求，繼續(xù)向原先的水泥供應(yīng)商購買水泥產(chǎn)品。一般情況下，采購部門根據(jù)水泥庫房的庫存情況和施工進度的要求，向供應(yīng)商下達進貨計劃，實施采購行為。水泥企業(yè)的工作是為了防止新品牌或競爭品牌的價格挑戰(zhàn)，抵御競爭者對購買決策人的情感攻勢，必須更好地為老用戶服好務(wù)，確保用戶的重復(fù)購買。（3）游離購買

游離購買，是指生產(chǎn)者購買水泥產(chǎn)品的過程中，忽左忽右地根據(jù)市場情況調(diào)整購買計劃和目標(biāo)品牌。游離購買者，絕大多數(shù)是從經(jīng)濟利益的角度變換購買目標(biāo)，在同等質(zhì)量的條件下，誰的價格低和基本上能夠保障供應(yīng)，就會在不同的階段被選擇為購買目標(biāo)。

5-2-3 生產(chǎn)者購買決策的參與者

所謂決策參與者，就是指在購買水泥產(chǎn)品的過程中，對購買行為有影響的人或部門。就一般而論，在重復(fù)購買的決策中，采購部門的負責(zé)人可以起決定作用，或者是具體的有決定影響力的執(zhí)行者；游離購買和新購的決策，絕大多數(shù)情況下都是由企業(yè)高層起決策作用，采購部門只是具體意見的執(zhí)行者。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者市場的采購決策，將受到許多人直接和間接的影響，他們從各自不同利益的角度提出自己的問題，并扮演不同的角色。

（1）影響者角色

影響者角色，是指在生產(chǎn)者內(nèi)部和外部，能夠直接和間接地影響采購決策的人，他們或明或暗地對決策人施加影響，甚至協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購買條件，幫助生產(chǎn)者選擇水泥供應(yīng)商。因此，在業(yè)務(wù)往來中，如果發(fā)現(xiàn)有可能起決定作用的影響者，應(yīng)當(dāng)加以充分的重視和采取相應(yīng)的行動。（2）決策者角色

決策者角色，指有權(quán)決定買與不買，決定水泥產(chǎn)品購買的標(biāo)號、數(shù)量和購買誰的產(chǎn)品的人員。弄清楚決策者，可以降低交易成本，提高交易工作的效率。（3）使用者角色

使用者角色又稱為購買建議者，是指生產(chǎn)者內(nèi)部具體使用水泥產(chǎn)品的人；他們往往會根據(jù)使用習(xí)慣提出水泥購買的建議品牌和標(biāo)號，供決策人參考。（4）批準(zhǔn)者角色

批準(zhǔn)者角色是指具體有權(quán)批準(zhǔn)決策者或建議方案的人員。這也是營銷工作的焦點，他們會使用手中的權(quán)力從多角度來操縱其他角色，最終達到與他所希望的水泥供應(yīng)商的合作。（5）信息控制者角色

信息控制者角色，是指能將水泥供應(yīng)商的信息加以控制，進行過濾后再流向采購部門和決策人手中的人員，比如技術(shù)人員、采購代理人可以終止某些信息的暢通，接待員、電話接線生、秘書等可以阻止外來推銷人員與決策者進行信息接觸。（6）采購者角色

采購者角色，是指根據(jù)決策者或批準(zhǔn)者的授權(quán)進行采購的人員，是具體的執(zhí)行者，對重復(fù)購買的影響力特別突出。

在水泥產(chǎn)品的市場營銷中，大多數(shù)生產(chǎn)者機構(gòu)組織在水泥產(chǎn)品的采購中，這六種角色的不會同時出現(xiàn)。有些角色是合二為一的，如決策者往往就是批準(zhǔn)者。在大型項目如公路建設(shè)、水電工程項目中，影響者大多來自生產(chǎn)者之外的權(quán)力機構(gòu)，影響力十分突出。

5-2-4 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

水泥產(chǎn)品的質(zhì)量同質(zhì)化趨向十分突出，同等類型、檔次的價格差異不大，服務(wù)手段的差異化不突出，因而生產(chǎn)者用戶在采購水泥的決策過程中，無需進行理性的選擇。因為，任何一家目標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，都能滿足生產(chǎn)者的各項指標(biāo)，這時影響生產(chǎn)者用戶的購買決策因素除了價格和服務(wù)外，組織因素、人際因素和個人因素就會產(chǎn)生重大影響。

（1）組織因素

組織因素，是指生產(chǎn)者用戶組織機構(gòu)的相關(guān)因素。例如企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)制度體系等。不同機構(gòu)組織的這些因素是不一致的，并對水泥產(chǎn)品的采購活動產(chǎn)生復(fù)雜的影響。例如，某企業(yè)以追求總成本降低為企業(yè)目標(biāo)，那么價格就會成為主要因素；如果是以追求鑄就高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)工程或百年工程的企業(yè)形象為企業(yè)目標(biāo)，則對水泥產(chǎn)品的質(zhì)量更感興趣；在有的公司，對采購人員實行采購激勵制度，獎勵那些努力爭取最優(yōu)交易條件的采購人員，從而使水泥供應(yīng)商的壓力增大；如果生產(chǎn)者企業(yè)起用高學(xué)歷的采購人員，那么水泥供應(yīng)商利用低層次的營銷人員就會難以融入到對方的貿(mào)易溝通之中去。

因此，水泥企業(yè)和營銷人員，要盡可能地去了解用戶的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略是什么，他們的采購程序是什么，有哪些人對采購決策產(chǎn)生影響，對采購人員有無明確的鼓勵或限制政策等等問題。（2）人際因素

人際因素，是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程中的各種角色，即影響者、決策者、使用者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購者等六個角色。這些角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互之間的關(guān)系，都會從不同角度影響著對水泥產(chǎn)品的購買決策。因此，水泥企業(yè)的營銷人員，應(yīng)當(dāng)了解這些人在購買行為中所扮演的角色，尤其是要搞清楚每個人在決策中的地位、互相之間的關(guān)系和影響力，并利用這些影響力來促成交易的達成。（3）個人因素

個人因素，就是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的直接人員的綜合素質(zhì)。如年齡、教育程度、偏好、個性、風(fēng)險意識、人性的弱點等因素，對購買行為都會產(chǎn)生影響。例如，受過良好教育的采購人員，一般會晌碇切凸郝蛘擼胨譴蚪壞讕捅匭胗刪哂邢嗤憒蔚娜耍龐鋅贍艽锏皆て詰男

桓魴?quán)y坑駁牟曬喝嗽保蜃蓯且砸恢治ㄎ葉雷鸕奶榷怨┯ι趟等浪模荒侵治幕潭戎械取⑿鄖櫓彼牟曬喝嗽保蛞越慘迤ぃ歉厙楦幸蛩兀侵馗垂郝虻鬧魈辶α俊?/P> 5-3 水泥產(chǎn)品中間商市場和購買行為分析

中間商市場，在水泥產(chǎn)品的購買行為中，是以轉(zhuǎn)售水泥產(chǎn)品獲得差價為目的。他們不是水泥產(chǎn)品的使用者，只是生產(chǎn)者和消費者之間的服務(wù)者。因此，從水泥企業(yè)的角度看，中間商是企業(yè)的銷售代理人，是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸，甚至可以視為企業(yè)資產(chǎn)的延伸。從消費者的角度看，也可以把中間商組織視為水泥用戶的采購代理人，企業(yè)必須為他們提供特殊的具有經(jīng)濟利益的服務(wù)。

5-3-1 水泥產(chǎn)品中間商的購買類型

水泥產(chǎn)品中間商的購買類型，主要分為新品牌采購、軸心品牌采購、專營采購、游離采購四種類型。（1）新品牌采購

這是指新進入水泥產(chǎn)品銷售市場的中間商，或者中間商根據(jù)市場需求，采購新品牌的水泥來為用戶服務(wù)。新品牌的采購，首先考慮的問題是“購”與“不購”，然后就考慮購買“誰的產(chǎn)品”。這時，中間商會對目標(biāo)品牌產(chǎn)品的進價、售價、市場需求和風(fēng)險等因素進行評估，尤其是結(jié)合下家即客戶的交易條件進行分析，然后作出購買與不購買的決定。面對“新品牌采購”的中間商，要進行認真的分辨，考察其信用的同時，要進行綜合評估。在交易條件的談判中，堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，初次的優(yōu)惠條件必須低于老客戶。這樣做的目的有二，一是防范風(fēng)險，二是只要成為老客戶，就能享受更優(yōu)惠的條件。（2）軸心品牌采購

軸心品牌采購，是指中間商在經(jīng)營水泥產(chǎn)品銷售的行為中，以某一種品牌為經(jīng)營采購軸心，作為重點市場推廣的品牌，然后根據(jù)客戶的要求配售一些其他品牌的水泥產(chǎn)品，這種類型的中間商，十分普遍。他們與軸心品牌企業(yè)的銷售部門保持著良好的關(guān)系，并獲得相應(yīng)的市場交易條件的支持。與這類中間商的關(guān)系，營銷人員應(yīng)保持良好的心態(tài)，維持一種互利互惠的彈性空間。（3）專營采購

專營采購，是指唯一經(jīng)營某一種品牌的中間商，這類中間商從數(shù)量上講不多，他們與水泥企業(yè)保持良好的關(guān)系，并視己為企業(yè)的一個部分，全力以赴地為這一品牌水泥產(chǎn)品開拓市場。水泥企業(yè)的營銷部門，要特別重視這類中間商，并提供特別的優(yōu)惠條件和服務(wù)，幫助他們把市場做大做好，使他們充分體會到企業(yè)對他們的人文關(guān)懷。（4）游離采購

游離采購，是指那些不以某一品牌為重點，根據(jù)用戶的實際需求不斷改變采購對象的中間商。這類中間商在水泥產(chǎn)品的市場銷售中，既不考慮想左右什么企業(yè)對象，也不愿意被人左右，數(shù)量也不多。對這類中間商，水泥企業(yè)也只能坦然待之，只需要把他當(dāng)成一個用戶就行。

5-3-2 水泥產(chǎn)品中間商購買過程的參與者

從事水泥產(chǎn)品的中間商，由于銷售半徑十分有限，其管理辦法一般實行項目負責(zé)制，即產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)員制度。無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是業(yè)務(wù)員，他們都無法完全決定選擇什么品牌的水泥產(chǎn)品來銷售給客戶，他們必須根據(jù)客戶的需求去與水泥企業(yè)的營銷部門洽談交易條件。他們能夠做的工作主要是對客戶的建議。因而，中間商的購買參與者，對水泥品牌的選擇的主動權(quán)明顯不足，在很大程度上受到客戶的制約。

5-3-3 影響水泥產(chǎn)品中間商購買行為的主要因素

中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到組織因素、人際因素和個人因素的影響，但采購者個人風(fēng)格對購買行為的影響也是十分突出的。（1）品牌忠誠的采購者

品牌忠誠的采購者，就是指長期采購?fù)黄放扑喈a(chǎn)品的中間商。這類長期忠誠某一品牌水泥產(chǎn)品的中間商，其品牌忠誠的原因，大體有四種：

①經(jīng)濟利益使其十分滿意。他們對品牌對象的質(zhì)量、價格、服務(wù)和交易條件都感到滿意，或者沒有發(fā)現(xiàn)更理想的替代對象。

②從事水泥或產(chǎn)品銷售的中間商，大多數(shù)人的文化程度不高，他們十分重視情感因素，愿意長期合作，即使偶爾出現(xiàn)一些如質(zhì)量、服務(wù)等問題的小磨擦，雙方也能很快達成諒解，因而不愿輕易更換。③他們可能有固定的對這一品牌產(chǎn)生消費依賴的用戶，或者已經(jīng)培養(yǎng)出一個共同品牌忠誠群體。④可能是個性化因素，該采購者認識穩(wěn)定，習(xí)慣于同自己熟悉的水泥企業(yè)打交道，并習(xí)慣和樂意去推銷這種品牌。

品牌忠誠的中間商，對水泥企業(yè)最有利，找出他們“忠誠”的原因，并采取有效的辦法來使現(xiàn)有的忠誠者繼續(xù)保持忠誠；與此同時，營銷部門要盡可能地發(fā)掘那些有可能成為忠誠者的中間商，并努力把他們培養(yǎng)成品牌忠誠者。

（2）軸心型采購者

軸心型采購者，大多數(shù)都是產(chǎn)品經(jīng)理或中間商老板。他們以企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為中心，從業(yè)務(wù)穩(wěn)定的角度去設(shè)計水泥產(chǎn)品品牌的構(gòu)成，圍繞某一品牌水泥產(chǎn)品為中心，輔以其他品牌的水泥產(chǎn)品以供客戶選擇。面對軸心型采購者，水泥企業(yè)如果是采購者的軸心品牌，就要采取措施，保持企業(yè)產(chǎn)品的軸心地位。對其他“搭配型”產(chǎn)品，也要持寬容的態(tài)度。因為這類中間商，決不愿意成為單一品牌的“忠誠者”，他們以平等的態(tài)度來與水泥企業(yè)打交道，并自己把握著企業(yè)未來的方向。（3）隨機型的采購者

隨機型采購者，在采購行為中表現(xiàn)為游離采購。他們一般擁有多種品牌的水泥產(chǎn)品，以供客戶選擇，然后根據(jù)客戶的需求下訂單。加強雙方的往來交流，加強情感投資，使本企業(yè)的水泥產(chǎn)品所占的市場份額有所上升。

（4）創(chuàng)造性的采購者

創(chuàng)造性的采購者，是指一些依靠擁有特殊條件的中間商，與水泥企業(yè)提出一些新的交易條件，并努力爭取交易條件的達成。他們有思想、喜歡創(chuàng)新，甚至有一些特殊的背景，而且往往提出許多種解決交易分歧的辦法，并努力使對方接受。對這類采購者，要給予充分的尊重和重視，在不損害公司利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法，力爭達成交易。

5-4 水泥產(chǎn)品非營利組織市場和購買行為分析

非營利組織按不同的功能，可以分三大類型：

（1）履行國家職能的非營利組織，包括各級政府及下屬部門、軍隊、警察、監(jiān)獄等；

（2）提供社會服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、衛(wèi)生組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、慈善機構(gòu)等；

（3）促進群眾交流的非營利性組織，包括宗教團體、職業(yè)團體、業(yè)余團體、學(xué)會、協(xié)會等。

非營利組織在購買水泥產(chǎn)品行為中，圍繞自身工作職能和履行職責(zé)的需要，不以盈利為目的。在水泥產(chǎn)品的銷售市場中，非營利組織的水泥消費占有相當(dāng)大的比例，履約信用高、風(fēng)險低因而成為水泥企業(yè)最喜歡的購買者。

5-4-1 水泥產(chǎn)品非營利組織的購買特點

非營利組織在購買水泥的行為中，與生產(chǎn)者市場和中間商市場相比，其購買特點有其自己的特殊性，作為企業(yè)營銷人員應(yīng)予以高度重視，幫助業(yè)務(wù)員更好地開展在非營利組織中的水泥產(chǎn)品的銷售工作。

（1）采購程序復(fù)雜

非營利組織只有在從事基建活動中，才需要購買水泥產(chǎn)品。盡管相應(yīng)的材料采購，歸屬基建部門的材料采購科，并配備有專門的采購人員。但是，非營利組織對材料采購，特別是大宗水泥產(chǎn)品等材料的采購，都會有許多人參與其中，都以自己的方式對采購人員施加影響，加上許多規(guī)章制度的約束，使購買程序變得較為復(fù)雜。因此，有些非營利組織為了避免復(fù)雜的人事關(guān)系的干擾，往往采取包工包料的方式把采購權(quán)交給建筑方進行“雙包”。（2）限定采購總額

非營利組織在水泥產(chǎn)品的采購過程中，受到預(yù)算經(jīng)費的總額限制，特別是一些以財政撥款為主的項目性采購，要突破采購總量，就要做許多工作去突破原來的財政撥款計劃，工作不僅難做，而且需要大量的時間。

（3）質(zhì)量要求高，價格敏感度相對較低

非營利組織在采購水泥產(chǎn)品時，質(zhì)量是第一位的。只有優(yōu)質(zhì)的水泥才能保證組織職能的良好運行，因而一般都會尊重設(shè)計部門的意見采用高質(zhì)量的品牌水泥。有的非營利組織，則按傳統(tǒng)習(xí)慣使用和重復(fù)購買長期客戶的同一品牌水泥。隨著公開招標(biāo)的采購方式日益盛行，非營利組織也要求水泥產(chǎn)品供應(yīng)商降低水泥價格，從而達到從總體上降低基建成本的目的。（4）采購人員缺乏自主性

非營利組織的采購人員，在采購水泥產(chǎn)品的過程中，盡管可能擁有相當(dāng)程度的操作手段和實際操作行為，但是他們也可能受到?jīng)Q策部門或決策人的指令性購買，在資金使用上也有嚴格的規(guī)定。因此，在大多數(shù)情況下，采購人員只能按照規(guī)定的條件購買水泥產(chǎn)品，個人的自主性必須服從非營利組織的決策計劃和決策指令。

5-4-2 水泥產(chǎn)品非營利組織的兩種購買方式

水泥產(chǎn)品非營利組織的購買方式，主要有協(xié)商合約性購買和公開招標(biāo)兩種方式。（1）協(xié)商合約性購買

協(xié)商合約性購買，又稱為議價合約購買。就是指交易雙方進行有選擇性的商務(wù)談判，就諸如價格、供貨保障等交易條件進行協(xié)商與達成共識的水泥供應(yīng)商簽訂供銷購買合同，達成交易。這種方式，是目前比較廣泛流行的方式，也是改革開放以來的一種購買習(xí)慣。這種方式，有利于新品牌進入非營利組織市場中與老品牌的競爭對手展開價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。加之，非營利組織的基建項目，一般沒有特大型工程，屬于正常基礎(chǔ)建設(shè)的需要，自然而然地選擇協(xié)商合約性購買方式，而放棄招標(biāo)采購的方式。（2）公開招標(biāo)購買

這是目前逐漸開始流行的一種購買方式，也是非營利組織降低采購成本和避嫌的一種有效手段。公開招標(biāo)購買，是指非營利組織在選擇購買水泥產(chǎn)品時，通過媒體發(fā)布招標(biāo)廣告，或者通過信函的方式向目標(biāo)水泥企業(yè)和中間商發(fā)出邀標(biāo)函，邀請供應(yīng)商按規(guī)定的標(biāo)號、數(shù)量、供貨保障等交易條件要求，由供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。凡有意申請參與競標(biāo)的供應(yīng)商，就按時間要求去購買或領(lǐng)取招標(biāo)文件，并根據(jù)招標(biāo)文件要求制作投標(biāo)申請書，密封后送交非營利組織的采購部門。招標(biāo)單位在規(guī)定之日開標(biāo)后，結(jié)合根據(jù)招標(biāo)文件的要求和投標(biāo)者的投標(biāo)情況，選擇中標(biāo)單位。水泥供應(yīng)商在投標(biāo)時，要注意四個問題：

（1）中標(biāo)欲望是否強烈。如果中標(biāo)欲望十分強烈，加上有多家供應(yīng)商前往投標(biāo)，那么降低價格和提供更多的服務(wù)，是投標(biāo)申請書中的重點。

（2）投標(biāo)人的水泥產(chǎn)品與招標(biāo)單位的要求是否一致，尤其是其中一些產(chǎn)品自己無法提供時，投標(biāo)單位的服務(wù)措施是什么。

（3）能否滿足招標(biāo)單位的特殊要求。

（4）公開招標(biāo)，也有人工操作的可能，甚至有可能是利用招標(biāo)來使指令性購買合法化的問題。收集可靠的信息，利用有影響力的人對招標(biāo)單位施加影響，也會促進招標(biāo)的成功率。

另一方面，由于招標(biāo)采購的行為，使非營利組織處于一種絕對主動的地位，而供應(yīng)商之間則明爭暗斗產(chǎn)生激烈的競爭。因此，有的非營利組織也借此機會高額出售投標(biāo)文件，順便掙一大筆額外收入。所以，如果水泥企業(yè)中標(biāo)意向不突出，則可以不去投標(biāo)，以免增加不必要的并且是毫無價值的營銷成本。

5-5 水泥產(chǎn)品政府市場和購買行為分析

水泥產(chǎn)品政府市場，是政府部門為了推動政府組織的正常運行和履行政府職能的需要，而采取的購買行為。水泥產(chǎn)品在政府的購買行為中所占的比例非常低。如果把政府部門的后勤服務(wù)機構(gòu)的水泥購買行為視為非營利組織采購的話，那么政府市場對于水泥產(chǎn)品而言，其采購所占的比例則更少。就政府市場而言，軍事部門的水泥采購量，還要多一些。

影響政府市場采購的因素，除了受到組織因素、人際因素、個人因素影響外，還要受到社會公眾監(jiān)督和國際、國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢的影響，以及自然災(zāi)害因素的影響。

水泥市場中的政府采購，其數(shù)量極其有限，因而不是我們關(guān)注的重點。

第二篇：組織市場和購買行為分析

組織市場和購買行為分析

三年不開張，開張吃三年（中國古語）

引例：日本與印度尼西亞

印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。組織市場：

定義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是消費者市場的對稱。

組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

1、生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。包括工業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

3、非營利組織：泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機構(gòu)和私人企業(yè)而獨立運作，發(fā)揮特定社會功能，不以獲取利潤為目的，而以推進社會公益為宗旨的事業(yè)單位與民間團體。

4、政府市場是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府部門。政府是特殊的非營利組織。政府通過稅收、財政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場。組織市場及其分類（圖）組織市場購買者的特點

1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性。

①組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。如發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。或者有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，又是一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。

②組織市場的購買者在地理位置上更為集中，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如北京、上海、天津、廣州、沈陽等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。例如消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

④組織市場的需求彈性小。（原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小）例如在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成本中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其它代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。

⑤組織市場的需求波動大

2、專業(yè)人員采購：產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。

3、購買決策的參與者多。

4、直接采購：直接向供應(yīng)方采購，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。

7、互惠貿(mào)易：例如造紙公司從化學(xué)公司大量購買造紙用的化學(xué)物品，化學(xué)公司也從造紙公司那兒大量購買辦公和繪圖用的紙張。

8、租賃業(yè)務(wù)：對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。

購買行為與所處營銷策略（圖）生產(chǎn)者購買決策的參與者

1．實際使用者：生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員

2．影響者。

3．決策者。

4．采購者。

5．信息控制者：比如接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸

影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素（圖）環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略

組織因素→買方的決策組織與程序

人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 生產(chǎn)者購買行為的主要類型

1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（這是最簡單的購買類型）

2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。原先選中的供應(yīng)商感到有一定的壓力，會全力以赴地繼續(xù)保持交易；新的供應(yīng)商感到是獲得交易的最好機會。

3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。這是最復(fù)雜的購買類型，新購產(chǎn)品大多是不常購買的項目，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設(shè)備或計算機系統(tǒng)等。（最復(fù)雜的購買類型）

在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。生產(chǎn)者購買決策過程（圖）中間商購買類型

1、新產(chǎn)品采購。中間商先考慮買與不買，再考慮向誰購買，中間商會通過對該產(chǎn)品的進價、售價、市場需求和市場風(fēng)險等因素進行分析，在作出決定。

2、最佳供應(yīng)商選擇。中間商已確定需要購進的產(chǎn)品，在尋找最適合的供應(yīng)商。這種購買類型與以下情況有關(guān)①各種品牌貨源充裕，但中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌②中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)外許多大型零售商場都有自己的品牌。比如沃爾瑪、屈臣氏、絲芙蘭

3、改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益。如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)商真多或其他供應(yīng)商提出了更有誘惑力的價格和供貨條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商加大折扣、增加服務(wù)、給以信貸優(yōu)惠等等。他們不想更換供應(yīng)商，但會把這作為施壓手段。

4、直接重購。中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的重要環(huán)節(jié)。

2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險。中間商的產(chǎn)品采購策略

中間商購買決策過程:

1、認識需要

2、確定需要

①獨家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。

②深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。③廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。

④混合產(chǎn)品。跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。

3、說明需要。說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購依據(jù)。

4、物色供應(yīng)商

5、征求供應(yīng)建議書

6、選擇供應(yīng)商

7、簽訂合同

8、績效評價 影響中間商購買行為的主要因素，采購者的購買風(fēng)格具有不可忽視的影響

1、忠實采購者。忠實采購者是指長期忠實地從某一供應(yīng)商處進貨的采購者。這種采購者對供應(yīng)商是最有利的，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)分析能夠使采購者保持“忠實”的原因，采取有效的措施使現(xiàn)有的忠實采購者保持忠實，將其他采購者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉牟少徴摺２少徴咧覍嵱谀骋磺赖脑蛴卸喾N：

首先是利益因素，對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)和交易條件感到滿意或未發(fā)現(xiàn)更理想的替代者。其次是情感因素，長期合作，感情深重，有過在困難時期互相幫助的經(jīng)歷，即使對方偶有不周之處也不計較，即使其他供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和交易條件與之相同或略優(yōu)，也不愿輕易更換。

再次是個性因素，該采購者認識穩(wěn)定，習(xí)慣于同自己熟悉的供應(yīng)商打交道，習(xí)慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品。

2、隨機型采購者。習(xí)慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應(yīng)商中隨機地確定供應(yīng)對象并經(jīng)常更換。對于這類采購者，供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件，同時增進交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個人的有關(guān)困難，加強感情投資，使之成為忠實的采購者。

3、最佳交易采購者。力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。

這類采購者在與某一供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系的同時，還會不斷地收集其他供應(yīng)商的信息。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商，就立刻轉(zhuǎn)換購買。一般不會成為某一供應(yīng)商的長期顧客，除非該供應(yīng)商始終保持著其他競爭者無法比擬的交易條件。這類采購者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購買，購買行為理智性強，不太受情感因素支配，關(guān)注的焦點是交易所帶來的實際利益，供應(yīng)商若單純依靠感情投資來強化聯(lián)系則難以奏效，最重要的是密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求的變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。

4、創(chuàng)造性采購者。經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。對于這類采購者，供應(yīng)商要給予充分尊重，好的想法給予鼓勵和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。

5、追求廣告支持的采購者。把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標(biāo)的采購者。重視產(chǎn)品購進后的銷售狀況，希望供應(yīng)商給予廣告支持，擴大影響、刺激需求。對于這類采購者的要求，符合買賣雙方的利益，在力所能及或合理的限度內(nèi)，供應(yīng)商可考慮給予滿足。

6、斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復(fù)地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。這類采購者自認為非常精明，每筆交易都要求對方作出特別的讓步，一些蠅頭小利也不放過，只選擇價格最低或折扣最大的供應(yīng)商。與這類采購者打交道是比較困難的，讓步太多則無利可圖，讓步太少則丟了生意。供應(yīng)商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步，爭取達成交易。

7、瑣碎型采購者。是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。供應(yīng)商與這類采購者打交道會增加許多工作量，如：算帳、開票、包裝、送貨等等。應(yīng)當(dāng)提供細致周到的服務(wù)，不能有絲毫厭煩之意。

政府購買者行為

一、采購的范圍

政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運輸設(shè)備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的建設(shè)而進行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。

二、政府市場的購買行為

（一）政府市場購買過程的參與者

各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：

1．行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局等，這些機構(gòu)的采購經(jīng)費主要由財政部門撥款，由各級政府機構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。

2．軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需品（生活消費品）。

購買行為特點

經(jīng)費既定

強調(diào)價格

公開招標(biāo)采購

大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證

（二）影響政府購買的主要因素 :

1、政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。

2、政府采購受到國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的影響。經(jīng)濟疲軟時期，政府會縮減支出，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。

3、政府采購受到國內(nèi)外政治局勢的影響。戰(zhàn)爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設(shè)和社會福利支出就大。

4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。

（三）政府采購者的決策過程

1．公開招標(biāo)。政府通過公開發(fā)布需求信息，然后邀請那些符合條件的供應(yīng)者參加投標(biāo)，按照物美價廉的原則與中標(biāo)者簽約成交。

2．談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項目的采購。政府采購重視價格，如果供應(yīng)商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應(yīng)者加強技術(shù)改造，以降低成本。

第三篇：市場營銷學(xué)——組織市場和購買行為分析

1、組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

2、組織市場的特點。購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人較多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃。

3、生產(chǎn)者購買行為的主要類型，①直接重購：指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品（最簡單的購買類型）。②修正重購：指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。③新購：新購指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購買行為。

4，生產(chǎn)者購買決策的參與者，發(fā)起者，使用者，影響者，決策者，批準(zhǔn)者，采購者，信息控制著。

5，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素

6，市場營銷調(diào)研，運用科學(xué)的方法，有目的，有計劃地收集，整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的簡介，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。作用為，有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營銷組合，有利于開拓新的市場。

7，營銷調(diào)研的類型：①按時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研②按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研

8、營銷調(diào)研的步驟，確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計劃—收集信息—分析信息—提交報告 9，不同層次市場的區(qū)分，①市場——某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。②潛在市場——對市場上某種商品有興趣的顧客群體。③有效市場——由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。④合格有效市場——對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。⑤目標(biāo)市場——公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。⑥滲透市場——指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種產(chǎn)品的顧客群體。10，市場總需求： 指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。（市場潛量）：當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值。

11，市場需求預(yù)測方法：①購買者意向調(diào)查法通過直接詢問購買者的購買意向和意見，以判斷銷售量。（多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。缺：潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查。）②綜合銷售人員意見法通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求。（缺：容易受個人認識水平等主觀因素影響）③專家意見法（小組討論法、單獨預(yù)測集中法、德爾菲法）④市場試驗法（多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測，缺：時間長，費用大）⑤時間序列分析法⑥直線趨勢法⑦統(tǒng)計需求分析法

第四篇：組織市場及其購買行為(精)

第六章

組織市場及其購買行為

一、教學(xué)目的和要求

了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。

二、教學(xué)重難點：

1、重點：

1)準(zhǔn)確理解組織市場需求和購買行為的特點；

2)初步學(xué)會對不同類型的購買行為過程進行簡單分析；

3)掌握組織市場營銷組合策略的一般特點；組織者購買決策的一般過程。4)了解影響組織者購買行為的諸因素；

2、難點：

掌握組織市場的市場營銷組合策略的一般特點；消費者購買決策的一般過程

三、教學(xué)方法：

以講授式為主，范例（案例）式為輔。

四、教學(xué)學(xué)時：

3學(xué)時

五、教學(xué)具體內(nèi)容

（一）、組織市場的類型和特點

1、組織市場的類型

2、組織市場的特點

（二）、生產(chǎn)者市場及其購買行為

1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型

2、生產(chǎn)者購買決策的參與者

3、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

4、生產(chǎn)者購買決策過程

（三）、中間商市場及其購買行為

1、中間商的購買類型

2、中間商購買過程的參與者

3、中間商的購買決策過程

4、影響中間商購買行為的主要因素

（四）、非營利組織及其購買行為

1、非營利組織的類型

2、非營利組織的購買特點和方式

3、政府市場及購買方式

六、核心內(nèi)容講述

(一)組織市場的類型和特點

1、組織市場的概念和類型。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

2、組織市場的特點：(1)營銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購買數(shù)量比較大。(3)供需雙方關(guān)系密切。(4)購買者的地理位置相對集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動大。(8)專業(yè)人員采購。(9)影響購買決策的人多。(10)互惠購買，雙方經(jīng)常互為買方和賣方。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購。

(二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析

1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型：（1）直接重購；（2）修正重購；(3)新購。

2、生產(chǎn)者購買決策的參與者。購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責(zé)人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。(1)使用者；(2)影響者；(3)決策者；(4)批準(zhǔn)者；(5)采購者；(6)信息控制者。

1、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟因素，即商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)。

購買決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素

2、生產(chǎn)者購買決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為： 認識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。

(三)中間商市場和購買行為分析

中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。

1、中間商的購買類型。包括：(1)新產(chǎn)品采購。(2)最佳供應(yīng)商選擇。(3)改善交易條件的采購。(4)直接重購。

2、中間商購買過程的參與者。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。

3、中間商購買決策過程。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。

4、影響中間商購買行為的主要因素。中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。

(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

1、非營利組織市場的類型。按照不同的職能，非營利組織可分為3類（1）履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。

促進群體交流的非營利組織。指促進某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護群體利益的各種組織。

（2）提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織。

2、非營利組織的購買特點和方式。

（1）非營利組織的購買特點。一般要求限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復(fù)雜。

（2）非營利組織的購買方式。主要有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常 性采購等方式。

3、政府市場及購買行為。

（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。

（3）影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。

七、思考題：

1、組織市場與消費者市場有何區(qū)別？

2、分析政府市場的采購特點。

第五篇：第6章組織市場購買行為

第6章 組織市場購買行為

一、學(xué)習(xí)目的

組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種：直接重購、修正重購和全新采購。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素影響。全新采購的購買過程的階段最多，要經(jīng)過：認識需求；確定需求；說明需求；物色供應(yīng)商；征求建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個階段。中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。

政府采購應(yīng)遵循如下基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計劃。政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。

企業(yè)的營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)等各類組織機構(gòu)，這些機構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。通過本章的學(xué)習(xí)讀者應(yīng)該了解與掌握組織市場的購買行為特征及其購買決策過程。

二、重要知識點

1.組織市場的含義與構(gòu)成

組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機構(gòu)所構(gòu)成的市場。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

2.產(chǎn)業(yè)市場 所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

3.中間商市場 所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。

4.政府市場 所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。

5.采購中心

在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。

6.直接重購

即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

7.修正重購

即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。

8.供應(yīng)商營銷

20世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，搞好經(jīng)營管理，開展“供應(yīng)商營銷”。

9.采購人 所謂采購人，是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會組織。集中采購的，政府采購機構(gòu)是采購人。

10.招標(biāo)代理機構(gòu)

所謂招標(biāo)代理機構(gòu)，是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。

三、難點要點分析

產(chǎn)業(yè)市場的購買行為是怎樣的？ 分析：產(chǎn)業(yè)市場的購買行為是本章的要點，其主要的知識點包括產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素以及產(chǎn)業(yè)購買者決策過程。其中，產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程是本章的重中之中，讀者需要牢固地掌握。

各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對某些次要產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

1、使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

2、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。

3、采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應(yīng)商、和供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。

4、決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。

5、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。

產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而要作一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種：直接重購、修正重購、全新采購。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等情況；組織因素，即企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等；人際因素。如上所說，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。這種人事關(guān)系也不能不影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為；個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策、購買行動。

供貨企業(yè)還要了解其顧客的購買過程的各個階段的情況，并采取適當(dāng)措施，滿足顧客在各個階段的需要，才能成為現(xiàn)實的賣主。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在全新采購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。

（1）認識需要

在全新采購和修正重購情況下，購買過程是從企業(yè)的某些人員認識到要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。

認識需要是由兩種刺激引起的：一是內(nèi)部刺激，諸如企業(yè)決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料等；二是外部刺激，如采購人員看廣告或參加展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的產(chǎn)業(yè)用品。

（2）確定需要 所謂確定需要，也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。確定標(biāo)準(zhǔn)品的特征和數(shù)量比較簡單易行。至于復(fù)雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數(shù)量。供貨企業(yè)的營銷人員在此階段要幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。

（3）說明需要

企業(yè)的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）物色供應(yīng)商

在全新采購情況下，采購復(fù)雜的、價值高的品種，需要花較多時間物色供應(yīng)商。供貨企業(yè)要加強廣告宣傳，千方百計提高本公司的知名度。

（5）征求建議書

即企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出建議。如果采購復(fù)雜的、價值高的品種，采購經(jīng)理應(yīng)要求每個潛在的供應(yīng)商都提交詳細的書面建議。采購經(jīng)理還要從合格的供應(yīng)商中挑選最合適的供應(yīng)商，要求它們提出正式的建議書。因此，供貨企業(yè)的營銷人員必須善于提出與眾不同的建議書，以引起顧客的信任，爭取成交。

（6）選擇供應(yīng)商

在選擇供應(yīng)商時，傳統(tǒng)的做法是：采購中心根據(jù)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、信譽、及時交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來評價供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商。采購中心作最后決定以前，也許還要和那些較中意的供應(yīng)商談判，爭取較低的價格和更好的條件。最后，采購中心選定一個或幾個供應(yīng)商。20世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，搞好經(jīng)營管理，開展“供應(yīng)商營銷”。

（7）簽訂合約

即采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加；反之，如果采購次數(shù)較少，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過和某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商承諾當(dāng)采購經(jīng)理需要時即按照原來約定的價格條件隨時供貨。

（8）績效評價

采購經(jīng)理最后還要向使用者征求意見，了解他們對購進的產(chǎn)品是否滿意，檢查和評價各個供應(yīng)商履行合同情況。然后根據(jù)這種檢查和評價，決定以后是否繼續(xù)向某個供應(yīng)商采購產(chǎn)品。

四、典型例題解析

1.中間商的在進行采購的時候，主要是有以下幾種類型（）

A.選擇經(jīng)營地點

B.購買全新品種

C.選擇最佳買主

D.尋求更佳條件 答案：B C D 解析：本題考察的是讀者對中間商購買行為類型的理解與掌握。讀者在對該知識點的相關(guān)內(nèi)容進行學(xué)習(xí)時，一定要掌握中間商市場的定義，還要知道中間商購買行為的主要類型和主要購買決策的內(nèi)容。中間商市場是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。在本題中A選項：選擇經(jīng)營地點，屬于中間商的經(jīng)營決策行為，并不屬于中間商的購買行為。因此，本題應(yīng)該選擇B C D。

2.簡答：產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的異同。

解析：在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色，制定購買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。

（1）產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大（2）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求

（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求（4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求（5）專業(yè)人員購買（6）直接購買（7）互惠

（8）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 本題考察的是對產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場的比較。在第七章中，教材詳細介紹了消費者市場的相關(guān)知識，本章又對產(chǎn)業(yè)市場進行了深入的學(xué)習(xí)。在這兩章相關(guān)的內(nèi)容學(xué)習(xí)完成之后，讀者應(yīng)該自覺對其相同點和不同點進行歸納總結(jié)，加深對于兩個市場的理解。

五、同步綜合練習(xí)

（一）單項選擇題

1.產(chǎn)業(yè)市場和消費市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上（）

A.購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較大

B.購買者的數(shù)量小，購買者的規(guī)模較大 C.購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較小

D.購買者的數(shù)量較少，購買的規(guī)模較小

2.產(chǎn)業(yè)市場的需求（）。

A.無彈性

B.富有彈性

C.缺乏彈性

D.強性無窮大

3.購買過程是從企業(yè)的某些人員認識要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。認識需要由兩種刺激引起，其中屬于外部刺激的是（）。

A.企業(yè)最高管理決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料

B.有些機器發(fā)生故障或損壞，需要購置零部件或新機器

C.發(fā)現(xiàn)購進的某些原料質(zhì)量不好，必須更換供應(yīng)商

D.采購人員看廣告或參加展銷會

4.使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機關(guān).事業(yè)單位或者其他社會組織，叫做（）。

A.采購人 B.供應(yīng)人 C.政府采購機構(gòu) D.招標(biāo)代理機構(gòu) 5.政府采購過程中的評標(biāo)由評標(biāo)委員會負責(zé)，評標(biāo)委員會由采購人、招標(biāo)機構(gòu)的代表和技術(shù).經(jīng)濟或者法律等方面的專家組成，總?cè)藬?shù)為（）人以上的單數(shù)。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在評標(biāo)過程中，技術(shù)上無特殊要求的采購項目，可以采取的方式是（）。

A.競爭性談判 B.現(xiàn)場競投

C.邀請報價 D.協(xié)商報價

7.在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買過程（）個階段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)；服務(wù)業(yè)等。

A.政府市場

B.中間商市場

C.產(chǎn)業(yè)市場

D.消費者市場

9.確切地講，（）是市場活動的最大買主，占有約20%～30%的份額。A.消費者B.企業(yè)C.中間商D.政府機構(gòu)

10.皮鞋制造商之所以購買皮革，是因為消費者要到鞋店去買鞋的緣故。這體現(xiàn)了組織市場（）的特點。A.派生需求 B.多人決策 C.過程復(fù)雜 D.提供服務(wù)

11.價值分析公式Ｖ（價值）＝F/C中，F(xiàn)代表的是（）。A.產(chǎn)品的用途、效用 B.產(chǎn)品的價格

C.產(chǎn)品的成本或費用 D.產(chǎn)品的滿意度

12.近年來，許多企業(yè)積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，這種現(xiàn)象被稱為（）。

A.綠色營銷B.大市場營銷C.反向營銷D.客戶管理

13.中間商經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格，這種中間商的配貨策略叫做（）。A.獨家配貨 B.專深配貨 C.廣泛配貨 D.雜亂配貨

14.政府采購應(yīng)遵循的基本原則不包括（）。A.公開、公平、.公正原則 B.勤儉節(jié)約原則 C.計劃原則

D.質(zhì)量第一原則

15.在中間商的主要購買決策中，最基本、最重要的購買決策是（）。A.配貨決策B.價格決策C.供應(yīng)商組合決策D.供貨條件決策

（二）多項選擇題

1.下列對于產(chǎn)業(yè)市場的有關(guān)論述正確的是（）。

A.產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較大

B.產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)

C.產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求

D.產(chǎn)業(yè)市場的需求是穩(wěn)定需求

2.企業(yè)采購中心包括下列哪些成員（）。

A.發(fā)起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影響者

3.企業(yè)進行修正重購的情況下，有些購買過程的階段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.認識需要

B.說明需要

C.物色從應(yīng)商

D.檢查合同履行情況

4.政府采購的主要方式有（）。

A.招標(biāo)

B.競爭性談判

C.邀請報價

D.采購卡

5.組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機構(gòu)所構(gòu)成的市場，包括（）。

A.產(chǎn)業(yè)市場B.中間商市場C.消費者市場 D.政府市場

（三）名詞解釋 1.組織市場 2.中間商市場 3.修正重購 4.供應(yīng)商營銷

（四）簡答題

1.產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？ 2.政府采購的基本原則是什么？

（五）論述題

什么是供應(yīng)商營銷？談?wù)勀銓@一概念的理解。