第一篇：制定企業營銷計劃的一般原則和要求（本站推薦）

制定企業營銷計劃的一般原則和要求

制定企業營銷計劃的一般原則和要求

1、營銷計劃應貫徹落實企業發展戰略

一般而言，企業發展戰略反映著企業的發展方向和宏觀目標，但它僅只是一個方向和目標，如果沒有營銷計劃予以具體落實，則勢必成為空中樓閣；反之，企業的營銷計劃，如果沒貫徹、落實企業發展戰略的意圖，而自行其是，亦是要碰壁的，這不但可能導致營銷計劃與發展戰略的不協調甚至沖突，造成企業發展中的“南轅北轍”或運行中的政令不一，而且脫離了企業發展戰略的營銷計劃，勢必是無根浮萍，既缺乏根據，又可能喪失了方向感和目的性，從而，帶有很大的盲目性、隨意性，無法適應市場經濟的發展要求。因此，制定企業營銷計劃首要的原則就是必須貫徹、落實企業發展戰略。如果說發展戰略是綱，營銷計劃就是目；發展戰略是企業發展的方向，那么，營銷計劃就是企業向著這一方向邁進的方法和步驟；發展戰略是宏觀指導思想，那么，營銷計劃就是落實這一宏觀思想的具體化、程序化、科學化的運行方案。所以制定營銷計劃，不論是長期的，還是中、短期的，都應該緊緊圍繞企業發展戰略來進行。為此應該注意如下幾點：其一，制定企業營銷計劃應始終與企業發展戰略方向保持一致。例如，企業發展戰略中把建立跨行業、跨地區、跨國界的企業集團作為發展目標，那么，營銷計劃就應當根據這一戰略方向來制定，在計劃中就應當充分體現這一戰略思想，在長期和中短期計劃中不同程度地貫徹落實這一戰略意圖，一般地應把它們分解成短期、中長期目標，逐次予以落實在短期、中長期營銷計劃中。任何與戰略目標和發展方向不協調或相沖突的營銷方案、方法，不論它有多么完美，都不應出現在營銷計劃中。其二，營銷計劃制定中應作為戰略目標，那么，營銷計劃制定過程中，就應當分別在短期、中期、長期計劃中予以具體落實，并確定具體量化的指標和實現方法、實施程序。如在長期計劃中，確定出每年擬以多少個省區或以多大增長速度擴大市場占有率，最終達到一個定量的指標要求。同時，對擴展目標市場的次序，采用的分銷、促銷方式等做出明確的計劃。又如其年度計劃中擬定出當年計劃擴展的目標市場（一省或若干個省區），并定出量化指標，（如占領區域的覆蓋率、銷售額、增長百分比等）。如果技術上可能，還應將年度計劃任務進一步分解到每一季度中加以落實。

2、制定營銷計劃應遵循市場規律、循序漸進。

在市場經濟條件下，企業的一切活動都受制于市場，因而營銷計劃的制定應該嚴格遵循市場規律。在制定營銷計劃時首先應對企業面臨的市場進行認真的調研，此可稱作“市場審計”，這是制定計劃過程的第一階段，是基礎的或準備的階段。只有這一階段做好充分細致的準備工作，才能為最終完成營銷計劃的制定奠定堅實可靠的基礎。否則，如果越過這一階段或是在這一階段草草了事，便匆匆進入第二階段——制定計劃階段，那么，制定出的計劃，無論在理論上多么合理，都將經不起市場的嚴峻考驗，要么過于保守造成市場機會損失和企業可利用資源的巨大浪費；要么，過于激進導致計劃不切實際，無法實現而成為一紙空文，甚至使企業被無情的市場所吞噬。市場經濟規律反復證明：不尊重市場，必然要招致市場的報復。在進入第二階段即制定計劃階段后，也并非就可以類似于寫文章那樣埋頭書案了，還需要循序漸進地做好如下

工作：①充分了解并掌握自身企業實際情況。這是制定計劃的另一個重要依據。如果說搞好“市場審計”，了解、掌握市場是“知彼”，則了解、掌握企業情況便是“知己”，“知彼知己”方能使計劃立于不敗之地。②群策群力、多方聚焦。企業的營銷計劃作為企業未來一個時期的工作指南，涉及企業的各個部門，而且一旦確定并頒行，就要求整個企業的各個部門去齊心協力實施、完成它，因而，計劃的制定就不應只是計劃部門一家的事情，應當廣泛聽取各部門的意見，吸收采納其合理和正確的意見與建議。在計劃草擬成文之后，還需反復征詢各方意見，以使營銷計劃真正切入企業實際及特點，更準確地反映市場運行規律，適應市場變化的脈博。③由遠及近，先長后短。營銷計劃分為長、中、短期來制定。在制定計劃時既不能將之含混和籠統，亦不能把它們完全割裂開來，同時也不能將它們的次序顛倒。具體而言，在制定計劃時，避免采用長、中、短期計劃被混在一起的“一攬子”計劃，那樣的計劃內容表述勢必含糊不清，任務、目標、方法等重要方面都將不可能明確、具體，而且在執行、實施上也不便操作，在檢查、考核計劃完成情況時，更會出現困難。因此，各期計劃必須是分開、分別制定，制定時要照顧它們之間的有機聯系。中、短期計劃要貫徹長期計劃精神，分擔長期計劃的任務目標，短期計劃要貫徹落實中期計劃的任務目標。從而做到方向一致、相互支持，且各有側重及特色。一般而言，計劃時間越短，越應具體。在制定的順序上，應首先著眼于長期，其次為中期，最后是短期。這個次序不能顛倒，因為，它們之間的邏輯、辯證關系和各自的特點決定了必須這樣才更為科學。

3、制定營銷計劃應抓住關鍵，明確“表述”

營銷計劃并非工作流程或企業備忘錄，它不可能也不應該太詳盡，而應抓住企業營銷中的關鍵性問題予以列述。如企業產品如何定位，定位的品種、產量、質量指標和銷售量、利潤完成額，市場占有率以及新產品開發、營銷促進、目標市場拓展等關鍵或重大事項應作為計劃的主要內容，其它一般性管理和日常事務性問題不必列入計劃，以免主次難辯，輕重不分。

同時，在計劃中，對諸項重大問題應當進行具體而明確地規定或要求，而盡可能避免用模糊含混的語言進行表述。為此，應當盡可能采用定量化的標準予以界定和表述，如某一時段內完成××萬元產值、或生產（或銷售）××品種××單位數量，實現利潤××萬元。又如以百分之多少速度遞增等等。對不能或不宜量化的目標任務，宜用文字簡明而準確地予以界定和要求，此類表達要足以使執行者不致誤解、或出現解釋分歧，給今后計劃的履行衡量和檢查帶來困難。

4、制定營銷計劃應切實可行，靈活調整。

沒有可行性的營銷計劃是注定要失敗的。要使營銷計劃具有較高的可行性，在計劃制定中應注意做到如下幾點：①遵循市場規律；②切合企業的實際和特點，這兩點在前文中已涉及，此不再述；③實事求是、循序漸進，切忌頭腦發熱，搞不切實際的“大躍進”，大干快上；④加強反復論證，把計劃建立在科學、合理的預測基礎上；⑤充分考慮市場、政策、企業自身等客觀、主觀，外部內部等變動因素。

營銷計劃一旦制定并頒行，一般應相對穩定，不能朝令夕改，但是，市場是不斷變化的，而企業又是被市場牽著鼻子走的，因此“你走我也走”，“你變我也變”。在計劃實施過程中，當企業外部難免發生未能預期到的變化時，應對計劃作出相應調整。這也是保證計劃能夠切實可行的最重要思路。這種調整可看作企業營銷計劃制定的“后期階段”，或戲稱作“售后服務階段”。當然應該注意的是，調整和修改計劃不能過多或太隨意，只有當市場變化太大，不得不調整時才可進行，否則會使計劃喪失其權威性，甚至動搖企業各部門及其員工實現營銷計劃的信心。

第二篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃書

一、分析營銷機會

（一）管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

（二）評估營銷環境

（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

（三）分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

（四）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

（五）分析行業與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

二、市場營銷戰略

（一）目標市場戰略

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

（3）營銷差異化與定位

產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營銷組合策略

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

三、營銷計劃的執行與控制

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

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如何制定銷售計劃

一、編制銷售計劃

（一）建立銷售計劃體系

銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體地實現該目標而實施銷售任務的分配作業，隨后編寫銷售預算，來支持未來一定期間內的銷售配額的達成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。

銷售計劃的內容主要包括：（1）進行銷售預測；（2）確定銷售目標；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預算；（5）制定實施計劃。

銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短期計劃”。一般說，三年至五年期的計劃為“長期計劃”；一年至三年期間的計劃，則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。

（二）編制銷售計劃的步驟

銷售計劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營銷現狀

2． 確定銷售目標

3． 制定銷售策略

4． 評價和選定銷售策略

5． 綜合編制銷售計劃

6． 對計劃加以具體說明

7． 執行計劃

8． 檢查效率，進行控制

（三）決定銷售計劃的方式

決定銷售計劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。

當第一線負責者能以全公司的立場，分析自己所屬區域，而且預估值是在企業的許可范圍內時，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應該可行并兼顧挑戰性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據環境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經理對銷售人員的銷售活動進行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財務配額

（1）費用配額。提高利潤率的關鍵因素在于對銷售費用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤配額。

3．銷售活動配額。

4．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎

確定銷售量配額主要應考慮：

1． 區域銷售潛力

2． 歷史經驗

3． 經理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預算

銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。

（一）銷售預算的編制過程

1．根據銷售目標確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動成本

3．進行量本利分析

盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產品售價；VC為單位產品的變動成本。

4． 根據利潤目標分析價格和費用的變化

5． 提交最后預算給企業最高管理層

6． 用銷售預算來控制銷售工作

（二）確定銷售預算的方法

1．銷售百分比法

2．標桿法（Benchmarking）

標桿法是以行業內主要競爭對手的銷售費用為基礎來確定自己的銷售預算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預算法

這種方法假定在一個預算期內每一項活動都從零開始。銷售經理提出銷售活動必需的費用，并且對這次活動進行投入產出分析，優先選擇那些對組織目標貢獻大的活動。

5．目標任務法

6．投入產出法

這種方法是對目標任務法的改進

（三）控制銷售預算

常用的預算控制有兩種方式：費用專控目標體系和定額管理。

四、進行銷售活動分析

（一）選擇銷售活動分析的方法

（1）絕對分析法

絕對分析法是通過銷售指標絕對數值的對比確定數量差異的一種方法。它是應用最廣泛的一種方法。依據分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。

（2）相對分析法

相對分析法指通過計算、對比銷售指標的比率，確定相對數差異的一種分析方法。主要有：

①相關比率分析。這是將兩個性質不同而又相關的指標的數值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯系中進行研究分析。

②構成比率分析。這是計算某項銷售指標占總體的比重，分析其構成比率的變化。

動態比率分析。這是將某項銷售指標不同時期的數值相比，求出比率。定基動態比率是指某一時期的數值固定為基期數值計算的動態比率。環比動態比率是指以每一比較期的前期數值為基期數值計算的動態比率。

（3）因素替代法

在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序，一般來說，就實物量指標和貨幣量指標而言，應先替換實物量指標，后替換貨幣量指標。就數量指標和質量指標而言，應先替換數量指標，后替換質量指標。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動分析的程序

第一步：確定分析計劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結論。

第五步：編寫分析報告。

（三）撰寫銷售活動分析報告

1．銷售活動分析報告的結構與寫法

（1）標題。

（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進工作的意見三方面內容。

（3）署名和填寫日期。

2．撰寫銷售活動分析報告應注意的問題

（1）遵循一定的寫作步驟

（2）以政策為依據進行評價。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡。

第三篇：市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎

市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎

在市場競爭日益激烈的今天，只有質量優異的產品和服務，沒有強有力的市場營銷活動，是很難確保企業的經營成功的。而市場營銷計劃必須與企業內、外條件相吻合，由此才能制定出切實可行的營銷方案。企業營銷策略也要考慮企業的內、外部條件，并且著重考慮外部條件。只有根據市場形勢的不斷發展變化制定企業的營銷組合，營銷活動才能做到正確而有效。而要了解和掌握企業的外部情況，就必須依賴市場調研獲取市場信息資料，分析這些信息資料，預測市場發展趨勢。通過市場調研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和發展趨勢，以便確定企業的生產計劃和銷售方案。通過市場調研，可以對日益復雜的分銷渠道進行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環節，縮短運輸路線，降低倉儲費用，降低銷售成本。由此可見，市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎。沒有市場調研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據，也就制定不出切實可行的營銷計劃和營銷策略。

第四篇：學科計劃制定要求

學科計劃制定要求一、五大模塊，必不可少。1.學情分析或學生情況分析。2.教材分析。

3.教學目標及要求。4.提高教學質量的措施或方法。5.教學進度表。建議模塊次序為12345（最佳），或23145.二、注意事項

1、如果你的計劃來自網絡，要注意標點的漢化處理，尤其是不要出現英語標點的雙引號；注意行距的統一，要清除格式，重新進行格式處理；計劃的相關內容要符合我校特點，合乎學生實際，不要出現：“社區”、“多媒體教室”、“去動物園”等。另外要注意教材的版本一致性，最好看看教材，以免鬧笑話；體育沒有學生教材，請認真學習體育參考書，結合我校實際，制定計劃，應將“兩操”作為重要內容。

2、計劃進度表安排要注意，語數英應在20周期末測試，計劃至少寫到20周，復習時間不要多余兩周；其余學科計劃也不應該早于19周結束，應該定于19周期末測試或期末檢測，不能到16、17周新課結束就沒有下文了。另外不要在節假日安排教學，尤其是國慶期間等。

3、語數英的進度表要安排到日，其余學科至少安排到周，應該注意周次里要有時間，不要出現第幾周到第幾周安排某一單元，這樣過于籠統。如果出現這一情況應以單元小節分周加以注解。

4、計劃的結尾處必須有完整的時間，最好還應署名。

5、寫完后，請認真檢查你的計劃，分好段，減少錯別字。要力求做到語句通順，格式正確，書寫工整，言之有物，行之有效，切合實際，準確周密。

6、素質教育和新課改計劃、教育教學輔導計劃必不可少。

班級工作計劃一、四大模塊，必不可少。1.班級學生情況分析。2.工作目標。3.主要措施。4.活動安排（可以按周，也可以按月）。當然，也可在工作目標前，添加指導思想。或在工作目標后添加工作重點。

二、注意事項：

1、如果你的計劃來自網絡，要注意標點的漢化處理，尤其是不要出現英語標點的雙引號；注意行距的統一，要清除格式，重新進行格式處理；計劃的相關內容要符合我校特點，合乎學生實際。

2、班級學生情況分析，要詳細，不能過于簡單。應該有學生數，男女生人數等常規數字；對于學生的家庭背景、思想品格、性格愛好、學習習慣、年齡特點等應該加以介紹，要有一定的字數。

3、制定的工作目標要具有可實現性，不能不結合學校實際和學生實際。

4、具體措施要有可操作性，要有可行性，不能泛泛而談，要具體。

5、活動安排，要有時效性。不能在十月慶祝教師節。

6、活動安排，必須與工作目標和具體工作措施相結合，不能相互割裂，互不關照。

7、寫完后，請認真檢查你的計劃，分好段，減少錯別字。要力求做到語句通順，格式正確，書寫工整，言之有物，行之有效，切合實際，準確周密。

第五篇：營銷計劃要求

營銷計劃具體要求

內容應該包括以下幾部分內容：

1．企業簡介。概括所談企業的發展歷程及當前所面臨的主要問題，包括當前的宏觀環境，所在行業的市場結構，產品結構，財務狀況，企業文化及主要競爭對手情況等信息，著重且明確地指出企業在市場營銷方面出現了哪些問題。

2．營銷戰略。明確指出企業針對現有問題運用了市場營銷學中的某一戰略或戰略組合，如市場策略、4P策略；說明企業采取市場營銷戰略的目標，包括財務目標（即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標）和營銷目標（財務目標必須轉化為營銷目標，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等）；說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。

3．行動方案。說明企業圍繞戰略所做的相關事實，做了什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等等。可列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執行。

4．計劃控制。如何確保計劃的順利執行；戰略選擇失誤后如何進行及時有效的更正，企業在采取相應市場戰略時應注意哪些至關重要的問題或細節，如何保證營銷方案從上到下地被有效執行，如何根據情況動態地控制營銷費用，等等。

5．其他要求。字數4千—5千；案例后面要附有參考文獻；字體要求，正文小四宋體，一級標題（題目）二號宋體居中，二級標題（章）三號黑體居中，三級標題（節）四號宋體（粗體）居左，四級標題（節內小節）小四居左。

說明小組具體每個成員所做部分。