第一篇：如何制定年度營銷計劃

如何制定年度營銷計劃培訓大綱

主講人：閆治民

【課程簡介】

凡事，預則立，不預則廢。制定年度營銷計劃的好處有很多，首先是工作有了計劃性，知道哪些是工作重點,各項營銷活動也有預期，同時更好地發揮自身的優勢、避開劣勢，可以這樣講，沒有計劃，營銷工作就沒法較好地開展。

營銷計劃還是統籌公司營銷工作、制定生產與研發計劃、公司資源投入計劃的關鍵前提。營銷計劃不僅強調 “計劃的可執行”，更應強調“計劃的結果可控”。

現實中普遍的現象是企業在年度營銷過程中，目標制定缺乏支撐，工作缺少計劃性，業務運作缺少策略性，營銷管理缺乏方法和工具，按部就班、就事論事、抱著石頭過河、見招拆招，這種管理方式導致結果無法實現，過程無法控制，資源和機會被極度浪費掉。

在目前激烈競爭的營銷環境下，要想市場上獲得成功，需要的是營銷管理體系，絕對不是“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個銷售英雄能解決的。企業間營銷人員的能力差距并不大，而差別最大的是企業的營銷計劃水平，而這其中最缺乏的就是通過市場分析、預測，從而制定營銷計劃的能力與方法。

很多企業想做營銷計劃，但都流于形式，起不到指導全面工作的目的。針對這種現象，本課程從提升企業營銷管理人員計劃思維和制定計劃的能力，同時教給企業營銷計劃制定的內容、步驟與方法。

【培訓對象】

企業總經理、副總經理、市場總監、銷售總監、大區經理、區域經理

【課程特色】

1、系統的、結構化的知識介紹 + 先進的管理思想或理念引進 + 典型企業案例分析 + 實操性管理工具提供

2、企業全面管理實踐 + 管理咨詢專業素質 + 行業標桿企業經驗 + 專業理論知識沉淀 + 循循善誘的授課技巧

【培訓天數】

課時：1天

【培訓目標】

學員將能夠掌握以下知識與技能：

1、讓企業營銷管理人員樹立計劃管理的意識，認識計劃管理的重要性

2、快速掌握專業、系統的市場思考方法

3、通過全面、系統的學習，了解和掌握市場年度營銷計劃包含的基本內容和制定方法

4、了解目標制定、目標分解的依據，掌握實現目標途徑的分析方法

5、了解戰略營銷思想和營銷策略組合制定的方法

6、學會營銷計劃實施方案和行動計劃的制定方法

7、結合企業實際，尋找到實現銷售目標的途徑并能在實踐中加以運用

【培訓內容】

第一單元：營銷計劃的重要性

一、什么是營銷計劃

二、營銷計劃在營銷管理的核心作用

第二單元：營銷計劃制定管理

一、營銷計劃制定的組織

二、營銷計劃制定的流程

三、營銷計劃包含的內容

四、營銷計劃制定的時間安排

第三單元：營銷工作總結和營銷環境分析

一、上年度營銷工作總結

1、工作總結包含的內容

2、工作總結的模板

3、工作總結的應用

二、宏觀環境分析

1、市場的宏觀經濟狀況

2、行業政策分析

3、市場容量和行業增長率的計算

三、主要競爭對手分析

1、競爭對手分析：市場占有率、銷售額、品牌力、競爭優勢等

2、主要競爭對手的營銷策略分析

3、目標市場、產品狀況、價格狀況、廣告促銷、渠道狀況、市場布局等

4、客戶結構、銷售組織、銷售人員素質、薪酬激勵政策、營銷管理方式等

四、上年度業績及策略檢討

1、上年度業績及策略分析，存在的問題

2、業績未達成的真正原因

3、市場地位

4、管理效率

五、企業資源能力進行分析

1、營銷能力

2、研發能力

3、生產能力

4、管理創新

5、財務實力

6、客戶資源、分銷能力

7、體制機制

第四單元：市場目標的制定

一、制定目標的幾個誤區

二、目標制定的方法

1、銷售預測的方法

2、總部目標的制定

3、區域目標的制定

4、通過挖掘增長途徑落實目標來源

5、“自上而下，自下而上，自上而下”的反復過程

三、目標的分解

1、制定幾個目標合適

2、目標的合理分解

3、目標分解的維度與深度

第五單元：營銷基本戰略確定

一、理解你的顧客行為模式

二、確定目標戰場

三、市場細分的工具和方法

四、目標市場策略

五、6種主要的定位戰略

第六單元：營銷組合策略制定

一、品牌策略分析和選擇

二、產品策略分析與選擇

三、價格策略分析與選擇

四、促銷推廣策略分析與選擇

五、渠道策略分析與選擇

六、區域策略分析和選擇

七、客戶策略分析和選擇

第七單元：年度營銷策略實施方案制定

一、為什么要制定年度營銷策略實施方案

二、能不能制定年度營銷策略實施方案

三、實施方案包含的內容

1、新產品上市方案

2、全年廣告計劃方案

3、銷售渠道的建設方案

4、對消費者的促銷方案

5、對中間商的促銷方案

6、對銷售人員的激勵方案

7、大型公關活動方案

8、市場調研方案

9、人員培訓方案

第八單元：營銷資源的配置

一、營銷預算

二、營銷組織框架及人員的配置

三、硬件系統的配置

第九單元：制定詳細的年度計劃實施行動計劃

一、行動計劃的重要性

二、行動計劃的制定

三、行動計劃的模板

四、行動計劃的運用

第二篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃書

一、分析營銷機會

（一）管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

（二）評估營銷環境

（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

（三）分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

（四）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

（五）分析行業與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

二、市場營銷戰略

（一）目標市場戰略

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

（3）營銷差異化與定位

產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營銷組合策略

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

三、營銷計劃的執行與控制

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

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如何制定銷售計劃

一、編制銷售計劃

（一）建立銷售計劃體系

銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體地實現該目標而實施銷售任務的分配作業，隨后編寫銷售預算，來支持未來一定期間內的銷售配額的達成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。

銷售計劃的內容主要包括：（1）進行銷售預測；（2）確定銷售目標；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預算；（5）制定實施計劃。

銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短期計劃”。一般說，三年至五年期的計劃為“長期計劃”；一年至三年期間的計劃，則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。

（二）編制銷售計劃的步驟

銷售計劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營銷現狀

2． 確定銷售目標

3． 制定銷售策略

4． 評價和選定銷售策略

5． 綜合編制銷售計劃

6． 對計劃加以具體說明

7． 執行計劃

8． 檢查效率，進行控制

（三）決定銷售計劃的方式

決定銷售計劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。

當第一線負責者能以全公司的立場，分析自己所屬區域，而且預估值是在企業的許可范圍內時，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應該可行并兼顧挑戰性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據環境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經理對銷售人員的銷售活動進行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財務配額

（1）費用配額。提高利潤率的關鍵因素在于對銷售費用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤配額。

3．銷售活動配額。

4．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎

確定銷售量配額主要應考慮：

1． 區域銷售潛力

2． 歷史經驗

3． 經理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預算

銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。

（一）銷售預算的編制過程

1．根據銷售目標確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動成本

3．進行量本利分析

盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產品售價；VC為單位產品的變動成本。

4． 根據利潤目標分析價格和費用的變化

5． 提交最后預算給企業最高管理層

6． 用銷售預算來控制銷售工作

（二）確定銷售預算的方法

1．銷售百分比法

2．標桿法（Benchmarking）

標桿法是以行業內主要競爭對手的銷售費用為基礎來確定自己的銷售預算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預算法

這種方法假定在一個預算期內每一項活動都從零開始。銷售經理提出銷售活動必需的費用，并且對這次活動進行投入產出分析，優先選擇那些對組織目標貢獻大的活動。

5．目標任務法

6．投入產出法

這種方法是對目標任務法的改進

（三）控制銷售預算

常用的預算控制有兩種方式：費用專控目標體系和定額管理。

四、進行銷售活動分析

（一）選擇銷售活動分析的方法

（1）絕對分析法

絕對分析法是通過銷售指標絕對數值的對比確定數量差異的一種方法。它是應用最廣泛的一種方法。依據分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。

（2）相對分析法

相對分析法指通過計算、對比銷售指標的比率，確定相對數差異的一種分析方法。主要有：

①相關比率分析。這是將兩個性質不同而又相關的指標的數值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯系中進行研究分析。

②構成比率分析。這是計算某項銷售指標占總體的比重，分析其構成比率的變化。

動態比率分析。這是將某項銷售指標不同時期的數值相比，求出比率。定基動態比率是指某一時期的數值固定為基期數值計算的動態比率。環比動態比率是指以每一比較期的前期數值為基期數值計算的動態比率。

（3）因素替代法

在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序，一般來說，就實物量指標和貨幣量指標而言，應先替換實物量指標，后替換貨幣量指標。就數量指標和質量指標而言，應先替換數量指標，后替換質量指標。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動分析的程序

第一步：確定分析計劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結論。

第五步：編寫分析報告。

（三）撰寫銷售活動分析報告

1．銷售活動分析報告的結構與寫法

（1）標題。

（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進工作的意見三方面內容。

（3）署名和填寫日期。

2．撰寫銷售活動分析報告應注意的問題

（1）遵循一定的寫作步驟

（2）以政策為依據進行評價。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡。

第三篇：營銷管理制度；銷售計劃制定

營銷管理制度；銷售計劃制定（xiexiebang.com www.tmdps.cn）營銷管理制度；銷售計劃制定2009-08-19 10：46第一章營銷管理制度營銷計劃一每年擇期舉行不定期的業務會議，并就目前的市場形勢、產業界趨勢、同行業市場情況、公司內部狀況等情況來檢查并修正目前的營業方針，方針確定后，傳達給所有相關人員，營銷管理制度；銷售計劃制定。其內容包括：1.市場定位2.服務項目；3.營銷策略；4.其他項目。二有關未來的服務定位，應按下列要項作為評核：1)服務必須是具有技術和成本上的優勢2)具有不為競爭者所能擊敗的特色三在市場的考核下，確定服務種類及項目四商品價格的定位須區分為目前獲利者與未來獲利者。五拓展業務時恪守重點方針：1)注重市場前景廣闊的合作對象。2)有利于拓展本企業的業務。3)有利于提高本企業的市場競爭力。4)有利于最大化本企業的利潤。5)注意在第一時間回收貨款。6)承諾客戶的必須保證在第一時間滿足。7)在訂立合同時，要盡可能使合同款項能長期持續下去。營銷中心與業務分擔一營業內容可分為內務與外務兩種，并依此決定各相關的負責人員。1.內務：負責預估，接受及制作，呈辦相關的文案處理。匯總銷售額及收入款項，銷售工作計劃《營銷管理制度；銷售計劃制定》。處理收入款項。統計及審核營業報表。聯系及落實收款事項。印制、寄送收據。業務處理控制及監督。與客戶進行電話、傳真、電子郵件及其他相關聯絡。搜集、整理市場情報及市場調查的相關資料。(10)制作收發文書。(11)進行廣告宣傳及制作、發布廣告媒體。(12)計算招待、出差、事務管理及旅行費用。(13)客戶接待、公共關系方面的事務。(14)有關營銷中心內勤的其他事務2.外務：探尋及決定潛在客戶。對潛在客戶的狀況進行調查、探究及掌握。與客戶進行業務溝通。操作業務的各項聯絡、協調與通知。回復客戶的通知及詢問。有關服務的介紹、分析與咨詢。開拓、介紹客戶。客戶的訪問、接待及交際。同業間的動向調查。(10)市場的研究、調查。(11)制作客戶的問候函。(12)請款、收款業務。二外務工作在業務擴大時，依據客戶別或商品別，分別由正、副二人負責工作。正負責人不在時，可由副負責人或其他相關人員代為執行職務。三在業務較小或市場起步階段，則由內外務總負責者進行控制與協調。營銷中心運籌計劃一對于客戶的資料應隨時加以適當分類、記錄下來。相關者或資料取得者也應隨時記入所得的資料。1.把資料分類為對交易有重要性者及不重要者，并記入下列盡可能多各評核事項：組織結構、負責人員、電話、場所、資產、負債、信用、業界的地位、交易情況、付款情況、交易系統、營業情況、使用場合、交貨情況、態度等。2.除了以上的記錄之外，還須將報紙、雜志與網絡信息剪貼下來，分類整理。二業務必須依據本企業資源及其他部門整體現況及趨勢，努力使業務本企業配合一致。三調查各產業、各公司，特別是本地區的需求狀況，并以此來掌握有潛在需求的企業及機構等，制定有效的營銷策略，并對此展開必要的宣傳工作，以利開拓交易的進展。四每月或一定周期應針對計劃及實際的市場開拓情況，制成工作計劃、記錄表與總結報告，并隨時與本企業上層及其他部門保持聯系。五如果客戶表示熱忱并有意進行業務合作，本企業可借此機會投入精力，收集情報并借此斡旋、促成合作。六必要時可專設項目開發小組，以加強某一大客戶的斡旋及開拓。七必要時可專設方案小組，以為客戶提供可行的解決方案。營業技術定價、預估、開拓。一定價是依據營銷部門所預估的成本，并經由本企業裁決，決定后提出給客戶。二在進行定價時，通常需準備下列各項資料。1.單價表；2.成本計算表；3.一般行情價格表。三在進行預估時，須取得對方詳細要求后，做正確的估計。四必要時可召開生產銷售會議，記下有關備忘錄。

第四篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃

營銷策略是分析出來的 不是想出來的企業在制定規劃時，對于策略的制定都煞費心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術，靠的是拍腦袋與靈光乍現，而筆者認為，策略是分析出來的，不是想出來的。所謂分析來自于以下三個方面：

第一，要分析企業生存的內外部環境，這就是要進行SWOT分析。外部環境是指行業、對手、渠道、消費者、合作伙伴等，內部環境是企業的管理水平、運作能力、產品服務、營銷能力、人力資源、財務、商務系統等；對之進行二維列表，形成四個狀態：

一是外部有機遇，公司有優勢，公司應該如何發揮優勢，抓住機遇；二是在外部有機遇，公司沒有優勢時，公司如何通過整合資源，抓住機遇借力發展；三是在外部有威脅，但公司有優勢時，如何將威脅轉化為機遇，樹立競爭壁壘，形成競爭策略；四是在外部有威脅，公司又沒有優勢時，如何通過有效的戰術，如迂回、側擊、死戰迎擊市場，以戰術的有效手段扭轉戰略的不利格局。

第二，要分析目標。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售后銷售、內部渠道、專賣銷售等體系，那么進行新目標分解時就會明顯體現出來。

如果我們的渠道增長計劃重點是提高一般代理商，加強細化區域代理的作用與優勢，那么對于金融型、物流型的批發商自然會加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應該采取的重點策略，采取的策略可能是比競爭對手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經營能力等等，那么對這種分析出來的策略進行細化，如何提高代理商的銷售能力呢?

有些企業就開始考慮設立經銷商大學，通過培訓提升經銷商的經營能力等等，那么我們就得出設立經銷商大學，加強培訓力量就是企業的競爭策略；而如果渠道增長點是來自于直銷商，那么加強終端力量，建立促銷員體系，加強促銷推廣，就會成為重要的策略，如此等等都是通過目標分解出來的，這就是我們所說的用目標細化后逐漸分析出來的策略。

我們在咨詢客戶的過程中，老板總是在請教好的策劃，說如果我要比去年增長100％，怎么辦?可是當我們問到這些新多出的量要從哪里增長的時候，即哪些是新的增長點時，老板總是要考慮較長的時間，那么這種策略制定就比較困難。制定目標策略的基礎是目標的細化

1、產品：未來增長來自哪些系列產品，如何調整產品結構?要不要開發新產品?如何開發新產品，應該采用什么策略?我們把未來增長的希望放在某一款主力

產品上，它有能力完成我們的目標嗎?圍繞這種主力產品，我們如何進行市場的銷售?

2、渠道：未來增長來自哪些渠道，要調整渠道結構嗎?是以增加新渠道為主，還是優化老渠道為主?各采取什么辦法?這些承擔新增長點的渠道有能力嗎?我們如何支持渠道，通過哪些方法和計劃促進這些渠道銷售能力的最大開發?

3、區域：未來增長來自哪些地區?現有的區域哪些要重點發展?要完成不同區域的任務，這些區域經理有能力嗎?如果形成重點區域，我們用什么樣的策略與方式去打開這種市場?是滲透式的進入還是搞地震式的大策劃?

中國特色的5P2S營銷理論

第三，就是運用經典的P理論，四海群賢對P理論根據中國企業的實際情況進行了優化，提出營銷的5p2s理論。

1、產品(Product)，我們借用傳統理論，在此不詳說。

2、價格(Price)，這里我們提出企業價格的天花板理論，我們認為，產品的基本價格由四個層次構成：產品成本+公司費用+渠道價差+零售價差(注：此處談營銷系統向公司內制造部門的采購，而不是原材料+制造的成本)這四項費用所對應企業所必須具備的就是產品運作能力，經營管理能力，市場競爭力，渠道競爭力。

由于現在幾乎任何一個行業或企業都要卷入價格戰之中，在準備價格戰時，企業要清楚地知道如果降價，我們的降價提取是來源于何處?壓縮任何一處的費用對于企業來說都是一項能力或策略，如果你在某方面的能力不強，你就不要輕易壓縮這項費用，反過來說，如果你一定要壓縮這項費用，致力于這方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地點(Place)，一般地點指渠道，而四海公司將地點進行了深化操作，將地點進行了二維細分，縱向是區域，橫向是渠道。因此具體形成策略時，也就形成了兩個地點策略。

4、推廣(Promotion)，借用傳統理論。四海群賢對推廣理論進行了豐富，即分為產品推廣、渠道推廣、區域推廣、品牌推廣等，在公司中應加強專業化管理。新增目標的分解來自于產品、渠道、區域，推廣作為支持部門，必須通過營銷行為對最終銷售量的完成起到推動作用，而有些企業中的市場推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業化了，但是廣告的使用到底對最終的銷售量完成有多大幫助呢?無法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個公司的“花錢大戶”的一分錢掰成兩半花，分細帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細算。這樣就可以行成相應的產品推廣策略、渠道推廣策略、區域推廣策略、品牌推廣策略。另外1P和2s是公關(PR)、服務(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中國環境下的公關(PR)

5、公關(PR)，公關的形式有多種，各個企業對公關的理解也都不一樣。我們這里想強調的是媒體公關，即通過企業的有效工作，尋找企業的新聞點調動媒體的力量來報道企業及產品。

軟文的作用已為許多企業越來越認識到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產生的效果已越來越差，在這種狀況下，企業必須探索新聞界的規律，挖掘企業賣點，調動媒體的關注，產生轟動的效果，從而側面支持銷售，這樣就形成公關策劃策略。

第1S：服務(Serrice)產品服務化、服務產品化

之所以強調服務的重要性，將之上升到營銷層面是因為目前的營銷環境已發生了根本的變化。以前服務的作用僅僅是作為企業的支持部門，斷后部隊。但是當前服務的理念正在朝著“產品服務化、服務產品化”的方向發展。

所謂產品服務化，即是在“客戶為中心”的營銷環境中，企業必須在自己日益同質化的產品上增加附加值，增加個性化的服務，從而鎖定客戶，海爾集團就是憑借產品的服務化大獲成功。而現在企業已經不再是要不要服務的問題，而是必須服務得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發展。

同時服務產品化也正在成為一種趨勢，服務逐漸成為一項企業的重要產品，為企業創收。例如聯想集團、海信集團、華凌集團都開始嘗試將原來售后服務部門單獨成立公司或事業部，形成獨立的利潤中心。

我們應該看到，中國的無償服務正在遭受著嚴峻的考驗，一是產品質量的普遍提高，打破了“質量不夠服務湊”的理念；二是中國的服務成本隨著“慣壞的客戶”的要求逐漸加大；三是國外的有償服務的理念逐步引入；這些必將使服務的成本越來越高，甚至成為企業的一項包袱，在這種發展的趨勢下，企業應該開始考慮將服務部門從一支后勤保障部門逐步轉變為后勤+業務的運營模式，順應這種潮流的發展。

第2S：支持(Surpport)：銷售的商務支持

這里特指定單、發貨、返利等。例如如何管理給經銷商的返利，這一點幾乎在所有營銷書中都找不到，因為在國外的信用體系非常完善，營銷人員及銷售人員不會去關心這些事情，但中國信用環境非常惡劣，據估計，企業的銷售人員平時幾乎80％以上的時間不是忙業務，而是忙于與客戶、與公司總部的對帳、算帳、要款。并且，這種銷售人員管帳的現象，在銷售人員一旦跳槽后，代理商業務往往停頓，讓企業老總頭痛不已，這些商務問題常常使企業遇到極大的困頓。因此，企業的銷售商務工作必須專職化，加強商務支持，將銷售人員從煩瑣的商務事務中解脫出來，讓他們專心研究企業、研究市場、研究對手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業化，銷售隊伍將會非常精煉。大商務，小

銷售的概念應當逐步引入到營銷思路之中，Dell中國的商務人員與銷售人員的比例達到了四比一。

小結：

1、策略是為實現目標服務，在目標分解基礎上分析出來的，不是靠拍腦袋出來的，我們需要的是策略制定科學的方法，而不是藝術的靈光。

2、在策略制定過程中來自于各個角度、各個部門，這樣有利于讓各級人員自己想透全年的營銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。

第五篇：如何制定酒店營銷計劃

如何制定有效的營銷計劃

酒店市場營銷計劃是實施酒店總體計劃所需的指導營銷部門開展營銷活動的計劃，它概述了酒店市場營銷活動的目標、內容、要求與人員、資源配置等。具體的說，就是以書面的形式說明要做什么工作，何時去完成以及應遵守的程序等問題。

幾乎無一例外的是，酒店很少有足夠的財力去支持營銷人員所理想的所有各項營銷活動的計劃和手段。很多營銷人員都是以這樣一種傳統做法去制定其營銷計劃：即在上一年營銷計劃的基礎上，爭取預算經費有所增加，或者在經費預算受限的情況下，砍掉某些工作內容。但是，那些采用這種方式制定營銷計劃的人忽視了這樣一項市場營銷的基本前提——調查和了解自己產品的消費者。他們可能認為，用粗略估計的方法去分配營銷預算比較省事，因為自己長期以來已經熟悉了自己的客源市場。但是，所有市場的消費者都是呈動態發展的，只有在徹底了解了所有的情況之后，你才可能動用你的營銷預算，去制定你的有效營銷計劃。

制定營銷計劃的前期工作：

零基預算

零基預算這一概念可以幫助你優先排列有限資金的用項。根據零基預算法，任何一筆開支都不能僅僅因為上一年是這樣花的而成為合理開銷。對于各項費用的開支，每年都要重新進行合理性分析，以確定其成效是否會好于另一種花費方式。

需要注意的是：在營銷預算中，有一些費用開支項目往往屬于必須維持在某一最低水準上的必須性開支。例如：某酒店設有一支銷售隊伍或預定系統，因而必須保持一定的費用預算用于這些職能的行使。

調研和所需要的信息資料

在制定營銷計劃過程中，第一步工作就是開展調研和收集所需要的信息資

料。所需要開展的調研和信息資料收集工作可劃分為4個主要領域：

第一、市場細分、需求識別和顧客知覺的測定

1、識別能給本酒店所在地帶來最大客流量的地域市場；

2、以識別出來的主要地域市場為調查樣本，對整個市場進行適當細分；

3、在市場細分過程中，大致的判定一下各細分市場人口統計因素方面的特點，其中包括該細分市場的最大規模和變化趨勢；

4、評價你想要去影響的每一個人口統計因素市場的發展趨勢；

5、決定哪些細分市場你想去追求；

6、詳細識別你所希望去影響的各個細分市場的具體需要；

7、分析你的現有產品（服務）在多大程度上能適應各細分市場的需要；

8、識別那些與你的市場相同的主要公司；

9、同來自各細分市場的顧客分別開展小組座談。

第二、關于競爭者的情況

1、市場份額數據

市場份額數據資料可以對你和你的主要競爭者在市場占有率方面的發展變化情況提供一種長期性的觀察；

2、競爭者的營銷戰略及其實施做法

3、所在城市客房出租率詳情

按照你的飯店所在城市，將你的飯店出租率數據及其變化趨勢同其中每一家競爭飯店的出租率數據和變化趨勢進行比較。

第三、外部信息資料

1、整個旅游和酒店市場的動向

你需要做到對主要細分市場的發展動向有一個大致的了解，例如，消遣旅游市場和商務旅游市場分別將會增大或縮小的跡象等。

2、客源城市的資料

客源城市必須納入營銷總體活動方案之中，所謂客源市場是指你的業務客源所來自的那些城市，當你計劃廣告工作時，客源城市資料可能非常具有價值。

第四、內部信息資料

1、營銷費用

你應客觀的查閱你的營銷成本，所謂營銷成本應界定為“為獲得銷售而必需開支的金額”。

2、業務組合的發展趨勢

測查本企業的客房銷售量在下列細分市場中的變化趨勢：家庭和消遣旅游者、商務人員、團體等，當銷售額上升或下降時，這類信息會告訴你其中的原因。

營銷計劃的內容：

一、營銷計劃概要

這部分內容是對整個營銷戰略的主要目標做一個扼要的簡單描述。要求開門見山、數字明確、邏輯清楚，以便決策層迅速了解營銷活動的主題，對其感興趣。

二、目前營銷形勢

這部分內容是向決策層提供關于內部營銷組合各因素以及外部宏觀環境的有關數據，使決策層對目前酒店面臨的內、外部形式有一個了解，為其充分理解營銷計劃打下基礎。1、2、3、4、5、6、宏觀環境形勢 市場形勢 產品形勢 競爭形勢 銷售渠道形勢 員工素質形勢

三、環境分析

它包括兩部分的內容：對酒店內部優勢與劣勢的分析以及對酒店外部環境中所潛藏的機會與威脅的分析，酒店通過分析尋找能夠符合酒店資源和能力并能滿足市場需要的戰略。

1、內部環境分析

即酒店自身的優勢與劣勢的分析，這種分析包括酒店的各個方面，如酒店的硬件設施是否能滿足現有消費者的需求；酒店管理、服務人員的素質是否符合現代管理與服務的水平與質量；酒店的產品特點是否適應市場的變化趨勢等等。

2、外部環境分析

即酒店在經營過程中所面臨的機會與威脅的分析，其中包括對宏觀環境的分析與經營環境的分析兩個方面。

分析經營的宏觀環境也就是對影響酒店經營的外部許多不可控因素的研究，包括政治制度、人口資源、市場競爭結構、社會發展趨勢等；經營環境是由一些與酒店經營活動密切相關的外部因素構成的小環境，包括消費者群體、競爭者、地方政府部門等。

四、營銷戰略目標

這部分是酒店營銷計劃的核心內容，具體包括：

1、財務目標

管理機構希望各部門都能夠具有良好的財務業績，包括投資收益率、資

金周轉率、凈利潤率等。

2、營銷目標

財務目標的實現必須要通過營銷手段，它是一系列營銷目標得以實現的直接結果，確定營銷目標時應遵守的原則：

1、明確規定每一個部門所要達到的目標，并且做到對成果的描述盡量的具體和量化；

2、清晰簡明的表達要達成的目標只需要說明要做什么，做多少和在何時完成，避免涉及遵循何種程序、應達到何種質量標準；

3、工作的目標要根據部門的能力而定，要做到既合乎實際情況又要具有挑戰性，目標應與可供使用的資源保持一致；

4、營銷目標由于需要作為各部門開展工作的依據，以及管理人員衡量員工工作績效的標準，應以文字的形式記錄下來。

五、營銷策略

營銷策略是指達到酒店所制定的營銷目標的途徑或手段，包括目標市場的選擇和市場定位戰略、營銷組合策略、營銷費用策略等。

1、目標市場

酒店在制定營銷策略前首先要確定酒店的目標市場，也就是確定酒店要在那個市場上發展，準備向那部分消費者提供服務，以及如何進行市場定位。

2、營銷組合酒店準備在所確定的市場上采取那些具體的營銷策略，如產品、渠道、定價以及促銷等方面的策略。由于該環節涉及到許多部門的工作與酒店整體的發展，應注意：

1、與銷售、采購、生產、財務、預定以及直接對客服務的餐飲、前廳等部門進行充分的溝通，確保各個部門能過相互協作，保障計劃的順利實現；

2、文字方面要詳盡、充實，但也要簡明易懂，不宜過于專業化。

六、營銷行動方案

行動方案所涉及的方案及時間跨度較營銷策略短，是實施營銷策略的具體的、詳細的步驟計劃。行動方案具體規定要完成什么，有那個或那些部門來完成，什么時間完成，通過什么樣的途徑來完成等細節問題。

特別需要指出的是，計劃的制定者在制定行動方案前需要完成：

1、制定行動方案的日程表；

2、確定一系列評估行動計劃的標準。

七、營銷預算

營銷預算基本上是一個關于預計盈利或虧損的報告，在預算的收入一方要說明預計銷售量即平均凈價；在支出的一方要說明生產成本以及各項營銷費用等，收支的差額即預計利潤或虧損。

在高層領導對營銷預算審批、核查，并經過必要修改后，該營銷預算就成為整個營銷活動的重要財務依據。

八、營銷控制

營銷控制是市場營銷策劃的最后一部分，它是指對計劃執行過程的控制，是保證營銷計劃成功的關鍵環節，主要包括：

計劃控制——一般而言，酒店的計劃控制包括銷售分析、市場占

有率分析、營銷費用率分析、財務分析、顧客意見追蹤。

銷售分析就是指衡量并評估酒店的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況；

市場占有率分析是指酒店根據所選擇的比較范圍不同，市場占有率又可分為全部市場占有率、服務市場占有率、相對市場占有率等測量的指標；

營銷費率分析是指營銷費用對銷售額的比率；

財務分析主要是通過一年內的銷售利潤率、資產收益率、資本報酬率和資產周轉率等指標了解企業的財務狀況；

顧客意見追蹤是指酒店通過設置顧客投訴和建議系統，建立固定的顧客意見反饋檔案或者通過顧客調查等方式，了解顧客對本酒店品牌以及酒店產品的態度、意見以及需求的變化情況。

盈利能力控制——是指由酒店內部負責監控營銷支出和活動的營銷主要人員負責測定酒店不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道、的盈利情況的控制活動。它主要包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指標考察等內容。

戰略控制——就是評估酒店的營銷戰略是否適合于市場條件。由于營銷環境的多變，每個酒店都需要營銷審核，定期對營銷結果進行評價。

案例：