第一篇：宏觀調控新政下房地產中小企業融資策略

宏觀調控新政下房地產中小企業融資策略

摘要：2010年以來，為了確保我國經濟持續健康、穩定的發展，中央政府實施了被稱為史上最嚴厲房地產調控政策，緊縮銀根的貨幣政策對銀行信貸等產生了一定的影響。而作為資金密集型行業的房地產行業，對銀行等金融機構的信貸依賴較大，也受到緊縮貨幣政策較大的影響，房地產企業融資難度加大。在這樣的情況下，房地產企業應制定多元化融資發展戰略，并對房地產融資方式進行創新，來確保房地產企業的持續發展。

關鍵詞：宏觀調控；房地產企業；融資；策略。

一、2010年以來房地產調控政策。

近幾年，我國的經濟運行總體上呈現高位加速態勢，2010年中國經濟增長達到10.3%，國內通貨膨脹壓力持續加大，流動性過剩問題也趨于明顯。在此期間，我國房價不斷上漲，2009年12月，全國70個大中城市房價同比上漲7.8%，到2010年4月全國70個大中城市房價同比上漲12.8%。2010年全國房地產開發投資48267億元，同比增長33.2%，增幅創近十年新高，明顯超過全社會固定資產投資增速。

為了確保我國經濟持續健康、穩定的發展，國家采取了從緊的信貸政策，尤其是2010年1月至12月六次上調法定存款準備金率。央行兩度提高存貸款基準利率。針對部分城市房價過快上漲問題，中央政府發起了有史以來最為嚴厲的一輪房地產調控。本輪調控政策主要圍繞抑制投資投機性購房、增加土地和住房的有效供給展開，呈現“三波”推進形態：第一波為以“國十一條”為代表的緊縮型調控，第二波為以“國十條”為代表的打壓型調控，第三波為以“9.29”新政為代表的管制型調控。三波政策，嚴厲程度不斷升級，共同組成了這輪堪稱史上最嚴厲的宏觀調控。在接連三波的調控下，我國部分城市房價過快上漲勢頭得到了一定的抑制。

然而，高強度和高密集度的調控措施并沒能阻止房地產市場的回暖。從10月開始，熱點城市的樓市交易量仍呈現回升態勢。10月商品房銷售額達5076億元人民幣，同比上升27%，全國70個大中城市房價同比上漲8.6%，房地產投資額為4558億元，同比增長37%。為此，2011年1月26日，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于進一步做好房地產市場調控工作的有關問題的通知》，又出臺了新一波房地產調控政策，提出八條調控措施，包括要求各地制定并公布房價調控目標、二套房房貸首付比例提高至60%、將房屋數量限購政策擴及全國、強化二手房交易營業稅全額征收措施等。隨后，北京、上海、天津、青島、南京、成都、南寧、太原、貴陽、哈爾濱、石家莊、武漢等16個城市出臺了相關細則。新“國八條”政策是我國近幾年有房地產調控政策以來最嚴厲的政策組合，涉及政府監管、金融政策、交易稅費、土地交易、房源供應等多

二、緊縮政策下房地產企業融資的現狀。

1.緊縮政策下銀行貸款難度加大。

2010年以來，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地產企業的開發成本，加劇了經營風險。央行12次提高大型金融機構的銀行存款準備金率，使得目前的銀行存款準備金率上升到21.5%，目的在于收縮商業銀行的信貸數量，緩解市場上貨幣流通過剩問題。但緊縮信貸的同時也減少了房地產企業的貸款數量，使房地產企業通過銀行貸款進行融資的難度進一步加大。

2、房企再融資遭拒。

在合適的時候拋出增發融資計劃，抑或借道并購重組曲線融資，房地產企業輕而易舉便能通過資本市場圈錢的好日子在2010年宣告破滅。4月，監管部門要求對存在土地閑置及炒地行為的房企暫停批準其上市、再融資和重大資產重組；10月，房企重組正式叫停；11月，監管層要求只要主營業務收入中出現房地產業的上市公司，其融資要求也將不予通過。房地產企業迎來了自2007年冬天證監會暫停房企IPO之后的第二次“極寒”。

根據Wind資訊統計，2010年以來僅有中弘地產和鳳凰股份兩家公司于年初在二級市場上實現了定向增發，但兩家公司再融資總額不到30億元；發行企業債的也僅有東華實業、金豐投資、新黃浦、南京高科，總額僅29億元。公開資料顯示，2010年向證監會遞交再融資申請的企業有160多家，其中60家涉及房地產業務，但多數房企因再融資申請的股東大會決議已經過期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地產一級市場融資額為不超過100億元，相比2009年的1218.35億元而言，顯得很是寒酸。

3、房地產信托融資受限。

房地產信托投資是基于商業信托組織形式，聚集多個投資者的資金，收購并持有房地產或者為房地產進行融資的一種投資方式。從長遠發展來看，信托資金對房地產企業的融資需求是一個很好的補充。尤其是近年來，銀行的銀根不斷抽緊，而我國房地產業資金又嚴重依賴于銀行貸款的現實情況下，房地產信托成為房地產企業解決資金問題的新寵。2007年中國銀監會頒布了《信托公司管理辦法》和《信托公司集合資金信托計劃管理辦法》等文件來規范信托融資。2010年2月21號，中國銀行業監督管理委員會又下發了《關于加強信托公司房地產信托業務監管有關問題的通知》，該通知要求開發商具備二級資質，并且房地產開發項目“四證齊全”，項目資本金達到國家最低比例，不得以信托資金發放土地儲備貸款。這些要求，無疑又使房地產企業獲取資金的門檻提高了。

4、預售資金監管全國蔓延。

將已有商品房項目的預售資金用作購買土地或新項目開發，歷來都是部分開發商以小博大、分散風險的重要途徑之一。

而預售資金這一開發商歷來的囊中之物，在2010年也被嚴格限制起來。10月25日，北京市住房和城鄉建設委員會聯合人民銀行營業管理部、中國銀行業監督管理委員會北京監管局制定的《北京市商品房預售資金監督管理暫行辦法》浮出水面。該《辦法》明確，從12月1日開始，商品房預售資金應當全部存入商品房預售資金監管專用賬戶，由監管銀行對其中用于項目工程建設的資金實行重點監管，保證預售資金優先用于工程建設。房地產開發企業應當根據項目建設方案及施工進度編制預售項目用款計劃，并按此計劃對商品房預售資金進行支取，而不能再像以往那樣任由其隨意支配。隨后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相繼出臺了對于開發商預售資金進行監管的相關政策細則。盡管執行方式和力度不一，但可以看出，對預售資金使用的規范以彌補現行預售制度的缺陷已是大勢所趨，而2011年商品房預售資金監管制度已在全國各省市全面鋪開。針對預售資金被嚴格監管，有業內人士就對此表示“：從長期來看，流動資金不充足的中小型開發商可能在此影響之下出現

‘無錢拿地、無盤可開’的狀況，最終將引起地產業新一輪洗牌。”

三、面對融資困境的房地產企業的主要應對策略。

盡管受目前整個宏觀調控和資本市場政策的影響，房地產業的融資困難很大，但是對于一位房地產商來說，堅實的資金鏈才是房地產商最終需要的。因此，從這一目標出發，房地產商尤其是中小企業應積極應對，制定融資策略，抓住國內房地產業大發展的有利時機，爭取在本輪房地產業重新洗牌的過程中調整和壯大自己。

1、調整心態和思路，制定多元化融資發展戰略。

在目前的宏觀大背景下，為了在行業競爭中取得有利的地位，房地產企業就必須面對困難不退縮，盡快調整心態和思路，理解和接受國家宏觀調控的政策措施，對比融資成本和可能，積極實現多元化融資，解決資金問題，尋求新的發展空間。比如將直接融資方式和間接融資方式相結合，或者將信托計劃及股權融資與銀行信貸融資相結合、房地產企業融資與個人融資結合起來的方式等。多種融資方式相結合，一方面，可以減少對銀行貸款的依賴，緩解資金壓力；另一方面，可以降低資金成本，減少企業的融資風險。

2、探索有效的民間融資方式。

隨著我國經濟發展和民間金融資產的逐步擴張，民間借貸逐漸活躍，特別是在經濟發達、市場化程度較高的地區。截至2011年一季度我國住戶存款已超過33萬億元，流通中的現金超過4萬億元，這就意味著相當多的資金尋求不到良好的投資渠道和投資產品。由于房地產業的投資回報率相對來說比較高，往往民間閑置的資金也愿意投入到這個行業。因此，在確保避免金融風險的前提下，可以按適當高于銀行同期利率尋求向其它企業、自然人融資。這種形式建立在充分誠實守信的基礎上，靈活、簡單、方便，對解決個別中小房地產企業臨時資金短缺能起到很大作用。

3、建立中小房地產企業發展基金和互助性擔保制度。

可根據實際情況，嘗試按照國家有關規定面向中小房地產企業的資本市場建立中小企業風險投資基金和發展基金、創業投資基金等，解決中小房地產企業的資金難題。同時，以各地房地產開發企業協會為平臺，建立民間組織性的企業互助發展協會，吸收轄區內符合條件的企業入會，會員如果出現資金緊張，會員單位之問可互助、互保、互督，減輕政府負擔。在協會內，處于劣勢的中小房地產企業通過互助性擔保，在向銀行爭取貸款時增加了貸款可信度和成功率。而且這種擔保形式將銀行外部監督轉化為互助性擔保組織內部的相互監督，提高了監督的有效性。

4、尋求合作開發。

一是與建筑企業合作開發，由建筑企業墊資建設，由開發商支付所墊資金利息，在約定時問內付清所墊本金。如支付還有困難，可用開發房屋作抵押，或者由建筑企業出資建設，開發企業出土地，合作開發。二是與大公司合作，這種方法，一方面能得到大企業部分資金支持，解決暫時的資金困難；另一方面可以借助大企業的良好聲譽吸引購房者。只要合作能

成功，對中小企業來講是條融資捷徑。

5、積極進行房地產企業融資創新。

目前我國房地產企業融資渠道較為單一，房地產市場的融資產品較少。因此可以借鑒國外房地產企業融資模式，采取租賃權融資、權益性融資、過橋貸款、委托貸款、土地典當等新型融資方式，通過多種融資方式的創新來確保房地產企業的持續發展。

第二篇：宏觀調控背景下房地產企業營銷策略

宏觀調控背景下房地產企業營銷策略

內容摘要：面對各地持續上升的房價和輿論的壓力，中央近期連打房地產市場調控“組合拳”開始了新一輪樓市調控。對于房地產開發企業來講，目前的宏觀調控形勢和市場競爭環境已經相當嚴峻，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，使企業在激烈的市場競爭中立足。

關鍵詞：宏觀調控房地產營銷策略

隨著我國新一輪宏觀調控政策的實施，北京等地的樓市價格持續回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產業的影響日益明顯，房地產市場將逐步轉向理性消費。新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者，從而在激烈的市場競爭中立足。

宏觀調控背景下房地產營銷面臨的問題

隨著國家宏觀調控和房地產業的逐步成熟，房地產營銷在面對市場經濟與整合營銷趨勢時面臨的新問題：

（一）新政導致銷售壓力增大

2008年底，在一系列經濟刺激政策等多種因素的影響下，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，但2009年樓市的高房價超出了大部分社會成員的購買能力，引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國經濟穩定健康發展的需要以及回應社會各方的呼吁，自2009年底新一輪宏觀調控開始了，調控房地產業下一步的趨勢是土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進入2010年后面對個別城市火箭般上升的的房價和輿論的壓力，從中央到地方各級政府連打房地產市場調控“組合拳”，開始了新一輪樓市調控。這新一輪的房地產調控新政涉及面廣泛、操作性更強、政策組合程度更高。此輪調控政策力度之強讓不少專家稱之為“近年罕見”。這一系列持續宏觀調控政策已經一定程度上改變了房地產的生存環境。

國家宏觀調控措施已初顯成效，具體表現在：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產企業而言，房價過高和新政導致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發商將為此付出巨大代價，未來數月內，房地產企業資金鏈斷裂的風險將全面蔓延。迫于資金壓力，部分開發商將不得不采用降低房價、加大促銷力度等手段實現快速回款，進而帶動整個市場的房價回調。

（二）理性消費回歸

隨著我國房地產市場的發展和逐步規范，消費者的消費心理日趨成熟，消費行為日趨理性。人們消費理念的變化使得房地產行業正逐步邁進服務競爭時代和服務營銷時代。隨著房地產市場的日漸成熟，購房消費者也逐步成長起來，在買房時也日趨理性。國家統計局經濟景氣監測中心的一項專項調查顯示，16％的人首先考慮價格因素，15.1％的人首先考慮環境因素，14.2％的人首先考慮交通因素，12.1％的人首先考慮位置因素，11.2％的人首先考慮綠化因素。另外，朝向、物管、輔助設施、戶型、增值、學校也是一部分居民購房時首先考慮的因素。新一代的房產消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關注看得見的硬條件，如價格、戶型、環境和配套設施等，更注重那些看不見的軟條件，如開發

商的實力、房屋的質量和小區的物業管理等。對于理性的購房者，則更加看重入住后的物業服務，追求“物超所值”的價值。“品質”已成為購房者考慮的主要因素。

（三）品牌意識缺乏

隨著消費者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費者行為的第一要素。調查表明，一個知名品牌能將產品本身的價格提高20%-40%，甚至更高。2004年中國房地產品牌價值研究報告稱，萬科品牌價值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產品更多的價值或利益，是企業開展市場競爭的利器。然而，現今在三萬多家房地產企業中，將近90%的在做項目，10%的在做企業，只有不到1%的在做品牌。很多房地產企業對品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業品牌連鎖帶來了障礙。房產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。有些企業在打造了某一成功項目之后，就依托所謂的品牌優勢不斷開發新產品，進行“強勢品牌推廣”的活動，最終造成資金短缺、無法經營的局面。

宏觀調控背景下房地產企業的營銷新策略

面對市場的風云變幻，新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術，營銷策略創新勢在必行。

（一）轉變營銷觀念

著名的營銷專家菲利普?科特勒認為：營銷是個人和集體通過創造同他人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。20世紀50年代，美國營銷專家麥肯錫將營銷所關注的要素歸結為4個“P”，即產品、價格、地點、促銷。后來，人們在此基礎上添加了一些新的要素，如企業形象、服務、公共關系等。房地產營銷是根據市場營銷的基本理論和方法，按照房地產市場的特點，以房地產產品為交易對象的市場營銷。考慮到房地產業的特殊性，房地產營銷組合包括物業產品、物業產品價格、物業促銷組合和物業產品營銷渠道四個要素。綜觀房地產開發現實，房地產營銷中有兩個比較成熟的做法：注重項目本身的品牌推廣和注重物業管理的品牌建設。前者即注重在項目開發至銷售期的企業宣傳和推廣，其目的是通過企業品牌的塑造，盡快銷售正在開發的房地產產品，以快速回籠開發投資。后者注重對入住業主提供優質的物業管理服務。企業要樹立全程營銷的觀念，營銷活動開始于項目開發前的市場調研，結束于顧客滿意之后，避免為了“營銷”而營銷，即“以消費者為中心”的營銷觀念應成為房地產企業了解、溝通、掌握消費者的新型營銷觀。

（二）品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，追求住宅的多功能性，關注住宅環境的營造，重視住宅文化品位等文化價值。住宅需求的多樣性與高品味，實質是對住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優質品牌住宅才能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲望。真正的房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。

因此，房地產市場營銷中的品牌策略決定著房地產商在實施品牌戰略的過程中，必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略。

具體包括：卓越的質量體系，不斷創新的品牌策略，全面周到的服務意識，整合互動的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動以及適時宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認知程度等。優質樓盤及優質物業能夠帶來高附加值，已經逐漸為購房者所認同。因此，開發商

不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當作一個目標去追求，這是房地產企業生存發展的必然選擇。

（三）物業管理品牌策略

現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。房地產營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將會是一個非常新穎、有效的戰勝競爭對手的策略。

1.物業管理品牌對房地產營銷的推動作用。首先，名牌物業管理可以打造出名牌的小區。由于優質的物業管理蘊含了高文化品味及高附加值，才能使消費者對其情有獨鐘。許多購房者在選擇房源時，非常注重樓盤的品牌形象。物業管理品牌的打造，可以使業主的房屋資產保值增值，從而促使購房者從資產投資的角度購買樓盤，促進開發商的銷售。例如，萬科的房地產項目不僅注重項目前期的規劃設計，而且更加注重后續的物業服務，他們倡導“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細致、周到的物業服務，創造一種新的生活氛圍，引領一種新的生活方式”。萬科剛涉足房地產行業時就以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。這些物業管理理念的實施，使萬科獲得了消費者的價值認同，在消費者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。這使萬科開發的產品一直處于熱銷狀態，實現了企業的良性發展。

其次，優質的物業服務是房地產最佳營銷廣告。房子質量再好，如果物業管理不到位，就會使業主不滿意，從而使他們感覺到被欺騙。開發商要意識到自己與物業公司是利益的共同體。根據國外地產市場經驗，良好的物業管理可以使物業增值10%甚至20%，對房地產品有著無可比擬的提升作用。隨著人們對高品質生活的不斷追求，對物業服務水平的要求也將越來越高。好的物業管理是購房者可以信賴的，要想提升樓盤的價值，促進樓盤的銷售，首先要提升物業的管理水平。

面對市場的風云變幻，新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業必須樹立現代的營銷觀念，把關注目光投向高品質、高端化的物業服務，著力提升項目的軟實力及樓盤的品牌形象，使開發的樓盤長期保值、增值，讓業主和客戶不僅在產品品質方面，更重要的是在服務方面真正感受到高端物業的尊貴服務，滿足客戶全方位需求。

最后，物業管理品牌關系到房地產項目的成敗。隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對此房地產項目增加更多信心。物業管理已成為房地產的一個“隱形品牌”，對房地產項目美譽度具有決定性的作用。物業公司規范化的管理可以為開發商及其開發的物業揚名。萬科房產之所以名揚國內，除了樓盤自身素質之外，萬科的物業管理發揮了重要的作用。一個沒有良好物業管理品牌的房地產項目，它的形象不會太良好。特別是在房地產進入客戶關系營銷時代的今天，物業管理這個最能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內涵的環節就越發彰顯出它不可或缺的地位和作用。

2.房地產營銷中物業管理品牌策略的利用。房地產營銷中既要重視物業管理品牌的作用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才能更為順利的銷售出去，同時為開發商帶來更多的商機。作為房地產營銷手段和內容的物業服務，必將在房地產營銷中起到“助推器”的作用。

突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來物業管理服務的情況十分在意。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真的能從品牌物業管理中獲得生活、工作、學習、自尊、發展、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要

價值，對他們能夠構成極大的吸引力。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。讓購房者切實感受到物業管理的優質服務，并對自己的未來產生聯想和希望。

全程服務理念。房地產營銷的客戶服務應該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務，使客戶真正體驗到“一站式”的無憂服務。并且房地產企業在營銷中還要突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念，從而縮短與客戶的距離，讓客戶更容易接受和購買物業。

第三篇：淺談國家宏觀調控下房地產市場營銷策略

淺談國家宏觀調控下房地產市場營銷策略

論文關鍵詞：宏觀調控 房地產市場 對策

論文摘要：我國的房地產市場經過了20多年的發展，已成為我國經濟的支柱產業。但是鑒于目前我國房地產市場中的諸多過熱現象，國家采取了相應的宏觀調控辦法，通過政策手段，控制了房地產項目運作中最基本的土地和資金，并通過房產稅收等形式，抑制了房地產市場中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀調控下房地產營銷的新形勢和房地產營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認識。

一、房地產行業發展概況

經過20多年的發展，房地產行業已經成為我國國民經濟的重要支柱產業，對促進我國經濟發展、社會就業、擴大內需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產行業在發展過程中出現了諸如房價過高、投資過熱、供需結構失衡等問題。從2005年以后，房地產市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關注。有關房地產價格的內容已經成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調控手段進行市場調節干預。

二、國家宏觀調控的內容與影響

(一)國家宏觀調控的內容

指國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產業進行指導、監督、調節和控制，促進房地產市場總供給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優化，實現房地產業與國民經濟協調發展的管理活動。

近年來，國家對于房地產市場宏觀調控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務院發布《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規記錄的房地產開發企業，要暫停其發行股票、公司債券和新購置土地，各商業銀行停止對其發放新開發項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產稅在重慶和上海進行試點，標志著房產稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產市場的影響

首先，國家宏觀調控加速了房地產企業的優勝劣汰。房地產行業對于現金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發商主動退出市場，并促進企業的優勝劣汰。

其次，國家宏觀調控使得房地產市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產開發商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產開發商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產業的影響日益凸顯。國內房地產市場正經歷著多年未見的平靜期，房地產市場將逐步轉向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產企業需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產市場

中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉化為有效的購買行為，是房地產營銷必須認真面對的問題。

(三)當前房地產市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應新形勢

在房地產需求火爆時期，開發商是以產品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業主的長期利益為產品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發企業片面強調“賣樓”，沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。沒有體現出房產品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值的內涵。

2.市場調研力度不足，不能適應市場需求

雖然房地產銷售一直火爆，但也有一些房地產項目沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調研，由此導致決策失誤。忽視了市場調研這一“從群眾中來”的基礎，其房地產項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產品滯銷，當整個房地產市場的大環境發生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統

作為一個開放的系統，房地產項目的營銷活動由諸多要素構成，分為許多環節。而目前，許多房地產項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監控，營銷策劃缺乏整體和系統性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀調控下房地產企業的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據這一政策的傾向性，房地產開發商應積極調整營銷策略，繼續堅持以中高檔住房為主的產品策略將導致房地產開發商面臨著很大的風險，應該進行適當的調整，壓縮中高檔住宅的開發規模。并且利用不同類型房地產項目進行相互補充，利用不同類型房地產資金的相互調劑，以適應當前宏觀調控形勢下的房地產市場政策傾向。在這種情況下，房地產企業可以考慮涉足一些非住宅產業，尤其是商業物業和辦公物業的開發，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。

(二)提升營銷策劃的水平和實效

國家宏觀調控的目標是使房地產市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內，房地產市場將會趨于平穩，這也就意味著房地產行業的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產企業的意義將越來越重要。可以從兩個方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷策劃的質量考評標準和體系，應當將評價權下放至項目公司，總部只是出臺相關評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與策劃機構間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設計單位的相關人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創意期便進行營銷策劃，從而達到營銷策劃和產品創意的高度重合。

(三)實行差異化產品定位銷售策略

異化是將企業提供的產品形成全產業內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術特點、品牌形象、產品開發、客戶服務及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以

及由此產生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業發生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產品的市場定位時，不僅要關注價格、區位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產開發商將會盡失先機。所以說，房地產開發商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產品特征和競爭優勢。

(四)加強產品和營銷策劃理念創新

首先，產品創新必須關注市場，市場的需求是產品創新的最大動力。市場有一個發展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應、層次消費的需要已經提上議事日程。其次，必須切實提高產品品質。這需要用完整的社區理念取代傳統的小區規劃模式。用可持續發展的思想建立居住區的生態結構。生態社區的規劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務系統。最后，要提高房地產企業的產品研發能力或對研發成果的整合利用能力。國內房地產企業中，極少數以自己的建筑研究中心為核心完成產品創新工作。大多數開發商則需要整合包括策劃、規劃、景觀、建筑、室內設計等多家機構共同協作，完成產品的研發工作，市場需求的多元化已促使設計機構調整生產經營體制向綜合化發展。全新理念、全新技術、全新模式才能贏得先機，把握市場。

結語

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現房地產價值的兌現。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環境復雜萬變，在我國房地產業正步入以調控促發展時期，更體現出真金不怕火煉。好的房地產營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產營銷策劃從單一化向全面化發展，才能對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益等諸多方面發揮重要的作用。

參考文獻：

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[4]戴建中，2009-2010中國社會發展報告[M]，經濟管理出版社,2010年7月第1版

第四篇：新政下房地產項目的營銷突圍策略（xiexiebang推薦）

新政下房地產項目的營銷突圍策略)

一、98年以來房地產市場回顧 從98年國家結束福利分房，全國房地產市場開始產生，到本次415調控，我們將中國房地產的發展歷程劃分為四個階段： ? 第一階段為房地產啟蒙階段（1998年~2003年），這個時期主要是房地產市場化機制形成階段； ? 第二階段為房地產飛速發展、不斷調控的階段（2003年~2007年），這個時期主要是房地產發展和完善的階段； ? 第三階段為階段調控奏效階段（2007年~2008年9月），這個時期主要的市場表現是市場第一次真正出現價量齊跌，調控奏效；

? 第四階段為市場急劇回升再打壓階段（2008年9月~2010年），在這個時期由于宏觀經濟受到了外部沖擊，為了09年保8，國家啟動了規模宏大的經濟刺激計劃，房地產市場在政策的多方面拉抬、托市的情況下走出了一輪價量大幅上漲的行情，但當房價漲速過快，積聚的金融風險和社會矛盾凸顯的時候國家出臺了415新政，對房地產的價格漲幅進行了調控。

(一)第一階段 時間：1998

年~2003年 關鍵詞：扶持、房地產原始積累

背景：由于1998年亞洲金融風暴波及到中國，當時政府為了挽救中國的經濟，實行住房分配貨幣化。措施： 引入開發商，鼓勵開發商造房；對住房公積金貸款的個人和銀行都免稅； 對住房消費采用扶持政策； 制止商業銀行指定保險單位辦理貸款保險業務； 降低住房公積金存、貸款利率。市場反應：在觀望中抬升。(二)第二階段 時間：2003年~2007年 關鍵詞：過熱、調整，再熱、再調整 背景：中央認為局部投資增幅過大，應加強房地產市場的宏觀調控，強化土地供應管理，嚴格控制土地供應總量。措施：

加強房地產信貸管理；出售房屋開始征收房產稅；出臺18號文件，促進房地產市場持續健康發展；8.31大限提高拿地“門檻”調控；存款準備金率上調，7%至7.5% ；加強土地市場的調控力度；打壓需求，加息，上調基準利率；嚴禁非法壓低地價招商，嚴格規范地方政府土地管理；最低首付款由20％提高到30％，取消住房貸款優惠利率； “新八條”打擊炒房，炒地；個人購房不足2年的，交全額營業稅；房貸利率再次上調，調控卷土重來；國六條出臺，新一輪調大幕開啟；開展房屋交易市場秩序專項整頓；個人住房轉讓所得征收個人所得稅；規范房地產市場外資準入和管理；銀監會、建設部、國家外匯管理局等紛紛出臺調控政策。市場反應：房價漲多跌少。(三)第三階段 時間：2007年~2008年9月 關鍵詞：信貸、稅收、金融多管齊下，市場進入全面調控階段 背景： 房地產開發企業購置土地面積出現近5年來首次大幅增加，土地價格快速上漲，漲幅達到5年來新高。措施： 建設部規范經紀行業；2007年，央行五次加息、九次上調存款準備金率；央行出臺新政，購買第二套住房首付比例不得低于50%，2008年，央行五次加息、四次上調存款準備金率；國家多項調控再度把緊土地閥門；企業為個人購買房需征收個人所得稅；小產權房不給宅基地證；要求嚴格建設項目貸款管理。市場反應：一線城市房價應聲下跌。(四)第四階段 時間：2008年9月~2010年 關鍵詞：政策拉動，樓市回暖，調控，市場進入冰點 背景： 2008年下半年以來，由美國次貸危機引發的華爾街金融風暴，快速席卷整個國際金融市場，中央迅速出臺了一系列擴大內需、保持經濟增長的政策和措施。措施： a)次貸危機后救市政策

央行宣布“雙率”齊降、五次降息；對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅；系列新政支持房地產；加強稅收優惠政策；最低首付款比例調整為20%；促進房地產市場穩定健康發展。采取更加積極有效的政策措施，穩定市場信心和預期，穩定房地產投資，推動房地產業平穩有序發展。b)樓市過熱抑制政策 非改善型二套房貸首付至少四成；土地有償使用費的征收；廉租住房保障；首次下調商品房資本金比例；出臺新規打擊交易避稅；嚴格執行二套房政策；保險資金投資房產不得開發地產和炒樓；嚴格執行“貸”政策；個人轉租房屋征稅；抑制部分行業產能過剩和重復建設；國務院發布“國四條”、國“十一條”。市場反應：銷量和價格大幅上升，415新政后萬馬齊喑。

小結： ? 中國房地產市場從屬于整個宏觀經濟，并且在近幾年更加明顯，觀察房地產市場更應關注整個宏觀經濟走勢；

? 中國房地產市場顯現出明顯的政策市特點，國家對房地產全力的打壓和托舉均會改變房地產市場在短期內（1年左右）的走勢； ? 由于近期流動性過剩，中央和地方的事權和財政權分配不均衡、城市化進程遠未結束、18億畝紅線限制、人口紅利、土地制度性壟斷等深層次、結構性、制度性因素的存在，一線城市的房價在中長期內仍然有很大的上漲壓力。

二、09年初到415新政發布期間的房地產形勢

(一)2009年~2010年初 關鍵詞：熱（相當于人體溫度的39℃-40℃）從2009年全年看，1—11月成交量同比增長了50%以上，價格增幅則超過80%。在東部沿海的一些重點城市、一線城市，很多樓盤從年初到下半年價格已翻番。另一方面，從土地市場來看，2009年一季度土地市場低迷，但二季度之后市場扶搖直上，“地王”遍地開花，土地市場的變化可謂眼花繚亂。這些情況導致了潛在購房者在2009年三、四季度尤其是四季度產生了對房地產的明顯恐慌心理。一是關于購房優惠政策是否會變的恐慌，二是對于房價是否仍會繼續快速上漲的

恐慌，三是未來經濟會否出現通脹的恐慌。三個恐慌因素促成了2009年下半年，特別是四季度的恐慌性購房。催生了市場過熱的狀態。(二)2010年初~2010年兩會前 關鍵詞：階段性涼（相當于人體溫度的36℃）進入2010年初，由于行業自身的內在要求，房地產行業進入一個休整的階段，加上政策微調的因素，2010年初，市場出現成交量下滑、成交量萎縮、價格調整的階段性變涼現象。(三)2010年兩會后~4.15新政 關鍵詞：酷熱（相當于人體溫度的42℃以上）

在地價、房價連創新高的同時，各地方拍賣土地的收入也不斷刷新歷史記錄。由于外來購房者的迅速增多，北京房地產市場供求關系惡化速度之快，房價上漲的程度已經超過了人們的承受能力。通州房價，2009年10月尚未超過1萬元，2010年3月，就飆升到2萬元，4月上旬，甚至沖刺3萬元。房地產市場進入畸形膨脹階段。(四)4.15新政~現在 關鍵詞：冰（0℃以下）新政頻頻重磅出擊，交易量急劇萎縮，在5月1日黃金周甚至有許多新樓盤出現零成交量。房地產市場進入冰市。2009年 2010年

兩會 2010年4月15日 2011年春節前 2010年

三、2010年6月到2011年春節前的房地產市場形勢預測

到明年春節前，我們對房地產市場形勢的判斷可以概括為： “兩頭冰，中間涼”。(一)“兩頭冰”

1、從新政出臺后的兩三個月——市場陷入冰點。這個冰點主要指成交量的冰點，所謂的價格冰點是指在一線城市： 一手房來電來訪量下跌50%以上，成交率接近為零。一手房的供需雙方都選擇了觀望的態度，大部分開發商手中有大量現金可以“抗”，客戶對后市預期不明，害怕還有政策出臺而不敢出手；二手房市場呈現有價無市的局面。2、2010年底到2011年春節前后——同樣是冰點。這個冰點主要指價格的冰點。接近年關，開發商總要在11年農歷年底支付工程款，發放獎金，準備上市公司年報，到時會有很多開發商選擇降價出貨。我們分析08年底09年初的北京市場情況會發現，在此時開盤的項目價格往往是近幾年來最低的價格，而在這個時候購房客戶所享受的價格恐怕是三五年內的最低點。價格回落是這個時期的特征，而價格回落幅度最大的時候也就是在這個時候，在價格回落的同時也伴隨著成交量上揚。(二)“中間涼”

在兩個冰點之間的時間段（以金九銀十為核心時段）——市場較涼，但是比冰點強！

這個階段的特點是交易價格小幅下跌，剛需客戶和抄底客戶開始進場購買，整體呈現價跌量漲的局面。

這個階段的開始：二手房的交易量首先出現放大，一些房主為了避免后市價格再跌而選擇了低價出售房源，另外會出現有一部分項目一期入市的開發商為了避免開發風險，降低首期的利潤預期而選擇低價銷售，而且價格足以打動剛性客戶和投資抄底客戶。到底是二手房的交易量先放大還是個別一手房率先降價達成熱銷要看市場的發展最終得到答案，但筆者判斷是二手房先降價的可能性可能會大一些，就像09年初二手房的降價熱銷一樣，由于二手房市場是一個“完全”的市場，而一手房由于開發商的資金充裕會堅持一段時間。但是一旦一手房出現真正意義上的降價，就像08年萬科的降價，會成為市場公認的風向標，影響其他開發商的價格預期。

四、2011年春節前的房地產營銷突圍策略 房地產營銷策略的核心為：價格策略、推盤策略、推廣策略

（一）、價格策略——調價三原則 在當前市場使用價格策略的三原則： ? 入市價格或者降價幅度要足夠勁爆，能夠打開市場解決銷售問題； ? 確保其他項目不能跟風； ? 盡可能的減少對老客戶的傷害。第一條原則是整個價格策略的起始點和終點。因為達成銷售是降價或低價入市的目的，如果不能一次把價格調整到位將會得不償失，結果是產品降價也降了，但是沒有達成應有銷售量，對項目的負面市場影響是很大的。第二條原則是對第一條原則的保證，應為如果周邊競爭項目都降價，作為首先降的一方就不能達成快速消化房源了。第三條原則是整個價格策略能否堅持實施的關鍵，應為如果老業主氣勢洶洶來砸售樓處，后果可想而知。中廣信案例：08年12月20日溪水雅地(論壇 新聞)入市 中廣信案例：08年東方夏威夷(論壇 新聞 視頻)多產品線營銷策略

（二）、推盤策略——多產品線+預備部隊

當一種產品在持續營銷階段碰到了市場調整，那么選擇其他的產品切入市場就是非常重要的了，當聯排產品賣不動而且因為忌憚老客戶鬧事而不能降價的時候可以推出疊拼產品，當住宅賣不動的時候可以推出商業。如果同一家公司有多個項目，就可以很輕松的運用多產品策略，如金色漫香林(論壇 新聞)賣不動可以低價入市“金色漫香郡”。中廣信案例：08年12月7日中體奧林匹克花園(論壇 新聞 視頻)疊拼入市

（三）、推廣策略——集中優勢資金短時突擊（時機很重要）

1、在當前形勢下，推廣時機選擇不好會白白浪費廣告費。比如某項目在新政后的市場冰凍期投入北青整版廣告只有三個來電，浪費了大量廣告費，所以在當前市場，推廣的時機很重要。所以說在“冰市”推廣是白費力氣，資金浪費，一定要選擇在冰市向涼市（也許轉瞬即逝）轉換的時候再投放，而冰市和涼市的界點要看區域內二手房成交量有沒有發生趨勢明顯的增長。

2、有限推廣費用的集中使用非常關鍵。當前的市場猶如一潭死水，要抱起一塊大石頭扔下去才能砸出水花，而不是投下好幾塊小石子。集中優勢資金，進行投放很重要。

3、運用媒體組合加大目標客群的接受信息次數。

第五篇：論當前宏觀調控下房地產企業發展戰略

論當前宏觀調控下房地產企業發展戰略

班級：造價091 姓名：郝靜丹 學號：2009507107 成績:

摘要： 通過對國家宏觀調控政策對房地產業影響的大體了解，基于房地產經營運作特點，對房地產企業的宏觀環境分析、價值鏈分析、內部資源和能力分析、總體戰略目標規劃、競爭戰略規劃、投資管理戰略、融資管理戰略、營銷管理戰略、人力資源管理等戰略和規劃方法，以及構建風險管控、績效管理等戰略執行支撐體系和編制戰略執行計劃等實務問題做了相關分析與評論。

關鍵詞：宏觀調控房地產產業特點戰略分析戰略管理風險管控戰略執行

正文： 2011年，國家宏觀政策突出了“調結構、控通脹、促轉型、惠民生”的總體基調，同時在房地產行業出臺了一系列關于土地、融資等方面十分嚴厲的宏觀調控政策。作為國民經濟重要支柱產業的房地產業，涉及土地、金融、建筑、原材料等多個經濟領域和行業，并且關系著廣大國民居住條件改善的切身利益，因此，房地產業的健康發展影響著國民經濟的持續發展和社會的穩定。而房地產企業受宏觀經濟影響和行業發展趨勢影響大，投資回收期長，產業鏈條涉及土地購置、規劃設計、項目施工、市場營銷、物業管理等眾多環節，這些產業特點使房地產企業必須站在戰略的高度分析、把握企業所處的國內市場環境和行業政策導向，關注宏觀經濟分析，并根據自身的內部資源優勢建立在產業價值鏈上的核心競爭能力，加強企業戰略規劃，找到潛在的藍海市場，整合設計、規劃、營銷、施工及資本運作能力，以保持和提升自身競爭力，房地產企業還必須切實地提高自身的投融資管理和項目開發管理水平，并且建立、健全企業風險控制體系和績效管理體系，以保證企業戰略目標和競爭策略的實現。

由于受內外部環境的影響，所以房地產企業在制定發展戰略前要對所面臨的內外部環境認真分析。企業可以采用SWOT戰略分析方法，即對企業的機會和威脅、優勢和劣勢的分析。

一、對中國房地產公司的外部環境分析，包括宏觀經濟環境、金融環境、政策環境、社會科技文化環境、行業環境、城市發展趨勢、居民購買力、國際環境等。如在宏觀經濟環境下，國內生產總值與居民消費價格指數的變化都將對房地產在投資或預期價格等方面產生一定的影響；在金融環境中，利率的變動會對投資規模及投資結構產生影響；在文化環境方面，人口的變動則會影響需求數量的變動，進而影響房地產業的規模調整；等等。通過外部環境分析，管理者需要評估企業面臨的機會與威脅。

二、內部環境分析，包括資源和能力分析。內部資源包括財務資本、技術知識、有經驗的管理者、有技能的員工、企業文化等，能力包括企業在組織各種功能方面的能力，如市場營銷、產品研發、信息系統、人力資源管理、財務融資、客戶管理等方面的能力，這些都是企業的優勢。與此相反，劣勢是指企業在經營活動中不擅長的資源和能力。在分析了企業外部環境和自身資源能力后，就要制定能夠發揮自身優勢和利用環境并且可使企業可持續發展企業戰略。房地產企業戰略可以分為公司層戰

略、事業層戰略和職能層戰略。

（一）公司層戰略。總體上看，企業基于SWOT戰略分析的基礎上，企業采用的發展戰略有三種：穩定戰略、增長戰略、緊縮戰略。

1、房地產企業采用穩定戰略的特征一般是，企業基本不做重大變革，保持既有的產品結構和服務，保持市場份額，維持企業的投資回報率。例如，某城市以二手中介服務為主的房地產經紀企業，在現有企業經營狀況和人力資源條件下，一段時間內，繼續以二手房中介服務為主，沒有向房地產開發、物業管理等相關行業拓展的計劃。這種戰略優點表現為：a.企業經營風險相對減小；b.能避免因改變戰略而改變資源分配的困難；c.能避免因發展過快而導致的弊端。而缺陷在于：a.企業在采用這種戰略時必須能確定包括市場需求、競爭格局在內的外部環境基本穩定。b.容易使企業風險意識減弱，降低企業對風險的敏感性、適應性和對冒風險的勇氣。c.導致企業產品創新較少。

2、房地產企業采用增長戰略，其特征是企業尋求擴大經營規模，往往采用集中成長戰略或多元化戰略。采用集中成長戰略，房地產企業即可以在一個產業，也可以在一類產品上拓展企業的經營范圍和經營業績。集中成長戰略包括直接擴張、縱向一體化和橫向一體化。直接擴張一般從企業內部提高企業的銷售額、擴大企業產量或員工數量實現擴張原有業務。房地產經紀企業，一般是通過授予特許經營權，實現企業經營規模的擴張。這是一種典型的直接擴張戰略。a.房地產企業采用縱向一體化實現增長:縱向一體化可以以前項一體化也可以以后向一體化方式或二者同時進行。前向一體化是從企業輸出產品和服務的方向進行擴張，如建立銷售公司、物業管理公司對其生產的物業進行銷售、提供物業管理服務。后向一體化，是從資源的輸入方向實現企業擴張，如建立材料生產基地，在開發項目中部分采用自己企業提供的原材料，可以降低資源采購成本和最小化低效率運營，同時更好地控制質量，從而維持和提高競爭地位。b.房地產企業采用橫向一體化實現企業增長，主要通過合并同一產業的企業，特就是合并競爭對手的業務，把產品擴展到其他地方或者向當前市場提供更多、更廣泛的產品和服務，從而實現增長。C.房地產企業也可以通過多元化發展實現增長，包括同心多元化（相關多元化）和離心多元化（不相關多元化）兩種。是實現進入其它相關產業的好方法。可以建立百貨公司、廣告公司等，可以在本企業建立的商場里經營百貨業，為本企業項目開發廣告產品。離心多元化，指企業通過收購和兼并不同產業、不同業務的公司實現增長。當管理層意識到當前業務沒吸引力，通化市公司也沒有超長的能力與技能可以很方便地轉移到其他產業的相關產品或服務上時，最可能的選擇就是離心化戰略，即進入與當前產業不相關的產業。例如三九藥業集團在中藥產業獲得利潤后，進入房地產業，就屬于一個典型的離心多元化案例（但這個戰略使三九集團由于資金等問題不得不在后來進行重組）。

增長戰略的優點體現在：a.企業能不斷變革創造更高的生產經營效率與效益；b.保持企業的競爭力，實現特定的競爭優勢；c.可以通過發展擴大自身價值。其缺陷在于：a.獲得初期效果后可能導致企業盲目發展，破壞企業資源平衡，分散企業資源；b.過快發展很可能降低企業綜合素質，是起亞出現內部危機和混亂；c.可能使企業管理者更多的注重投資結構、市場占有率、收益率等，而忽視產品和服務的質量。

3、房地產企業在處于組織劣勢、經營業績下滑時，往往采用緊縮戰略，以幫助企業穩定經營、激活組織的資源或重新恢復競爭力。具體來說，管理層根據企業的具體情況和經營業績可以采用以下四種戰略之一：扭轉、成為俘虜公司、出售

或剝離、破產或清算。

（二）事業層戰略。房地產企業確定了公司層戰略以后，需要決定在每層戰略上開展競爭，獲得競爭優勢。競爭優勢組織是使別具一格和與眾不同的特色，來自于企業的核心競爭力，如服務、技術、質量、價格、性能等。企業要通過產業分析和采用適當的競爭策略來建立企業的競爭優勢。可以采用三種競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略。

1、當房地產企業選擇成本領先戰略，企業需要在提供的產品和服務質量上不低于競爭對手的情況下，降低企業的各項成本費用，包括人工成本、銷售成本、建造成本等。成本領先戰略對房地產企業的組織體系要求很高，企業需要建立嚴格的成本控制體系、出具頻繁而詳細的成本控制報告、以定量目標為基礎的獎勵機制和職責清晰的功能性組織結構。實際上，成本領先戰略，也就是低成本戰略，要求企業比競爭對手更有效率的設計、生產和營銷同類產品和服務，使成本最小化。廣州的匯橋新城通過降低人力、物力和財力的消耗，特別是降低產品單耗，大大降低了開發成本，結果，匯橋新城的首期均價成了廣州市區最便宜的樓盤之一。

這種戰略的風險包括：a.技術上的變化將過去的投資與學到的經驗一筆勾銷。b..注意力集中于成本上，而忽視了所需產品和市場營銷的變化。c.成本削弱了公司保持足夠價格差的能力。

2、差異化戰略也是房地產企業選擇的重要戰略之一。由于房地產需求者的個性化要求，對房地產消費品的需求存在差異性，房地產企業尋求為消費者提供與眾不同的房地產產品和服務。差異化戰略來源于優秀的產品質量、優質的服務、創新的設計、超前的技術或者優秀的品牌形象。企業通過提供超過競爭對手質量、服務、性能等方面的產品，產品價格超過競爭對手價格，產品溢價超過了差異化所增加的成本，獲得利潤。房地產企業采用差異化戰略取得成功，需要獲得消費者的忠誠度，因為顧客對于與眾不同的產品，關注點是產品質量、性能和服務，對價格不是很敏感。差異化戰略對房地產企業的產品研發能力、市場營銷能力要求很高，企業要建立富于創新和創造力的企業文化，鼓勵員工參與創新活動。由于差異化戰略可以為企業帶來更多利潤，因此，房地產企業建立自己的產品研發中心、設計中心、營銷中心已屢見不鮮。例如，成都“中海國際社區林溪別墅”項目就利用自身所處的不同于其他別墅的社區生活氛圍，利用天然優勢，實行差異化策略，塑造了一個環境優美、富含國際化風情的高尚社區。

這種戰略存在的風險包括：a.實行成本低的競爭對手與實行了產品差異化的公司之間的成本差距過大，以至于產品差異化不能再籠絡客戶；b別的企業模仿是差別縮小；c.顧客需要的差異化程度下降。D.它的排他性和占有率是有矛盾的。所以，實行差異化策略的企業要防患于未然，積極地采取相應措施避免風險。

3、聚焦戰略是針對某一產品、某一區域市場、某一類型消費者提供產品和服務的戰略。聚焦戰略可以分為兩種，一種是低成本聚焦戰略，一種是差異化聚焦戰略。房地產企業采用這種戰略也可以獲得成功，但要考慮到市場占有率與盈利率之間的平衡。公司采用差異化聚焦戰略，需要在目標細分市場上尋求差異化，比如房地產開發企業針對經濟富裕的老年人而建造的高檔養老公寓，這對高級單身白領的小戶型高級公寓等。采用聚焦戰略，房地產企業試圖在很窄的市場區域或消費群體中提供產品和服務，這對房地產企業的戰略遠見提出了很高的要求，研究表明，這種戰略比較適合于小型企業。

這種戰略的風險有：a.戰略目標市場與整體市場之間所期待的產品或服務差距

減小；b.競爭者在目標市場找到細分市場，使集中一點不夠集聚。

4、藍海戰略。藍海戰略理論提出一家公司不能僅僅關注在現有的市場上打敗競爭敵手和擴大市場份額，而是要把重點放在跨出現有的產業范疇，尋找新的發展路徑，擺脫“紅海”開拓新的市場空間，通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，并剔除和減少產業現有的某些價值元素，就有可能發現藍海。SOHO、Town House、小戶型等都曾經是房地產公司的藍海。

此外，房地產公司可以和建筑公司開展戰略聯盟，融合兩種商業形態的優勢，打造新的商業模式，開辟出一片新的藍海，各自獲得競爭領先優勢。但是，公司尋找到藍海之后還是要通過傳統手段提高競爭力，否則也會被后來者擊敗。除以上幾種策略以外，市場追隨策略也是房地產公司可以選擇的策略，就是追隨某些成功企業的做法來展開營銷，以努力獲得成功；例如購房按揭的做法，在廣州市最先是粵信廣場獲得政策而開始運用于房地產銷售的，取得了一定成績，后來白云明珠廣場充分利用按揭政策大作文章，取得了極大成功，形成了巨大的轟動效應。另外，由于房地產業需要的資金非常多，公司應重視實施價值創新戰略、合作戰略、共贏戰略，從而能夠實現差異化又能降低成本。

（三）、職能層戰略。職能層戰略，指傳統上各職能部門，如財務、計劃、營銷、人力資源等部門采取何種戰略來支持事業層戰略。房地產企業的職能層戰略是整個公司戰略的組成部分，以公司戰略和事業層戰略為核心展開的。具體戰略包括：

1、土地儲備策略。房地產公司要關注城市化加速發展的趨勢所帶來的機遇，制定土地儲備計劃：一線城市的市區以獲取近期土地為主，小塊土地也不放棄。郊區以獲取中期大面積土地為主，同時注意長線土地的獲取；二線城市以獲取短中期土地并重，同時大規模圈占長線土地。運用并購獲地方式、合作開發方式、并購有土地儲備的中型房地產公司等策略。

2、品牌發展戰略。房地產產業中，產品有其市場生命周期，隨著房地產業競爭的加劇，創建強勢品牌是營銷戰略和加強房地產企業核心能力的關鍵問題,品牌競爭就是事業層戰略中差異化戰略的具體體現，只有優質品牌的住宅才能夠滿足并贏得消費者和社會公眾的認可。品牌的確立是一個長期動態過程，具有全局性的特點，具體要做到：a.打造良好的產品質量品牌；b.建立良好的品牌信譽；c.精心維護品牌并延伸。浙江的綠城集團、廣州保利集團等很多企業都在品牌建立上取得了很大成效。

3、融資策略。房地產公司要充分利用資本市場，合理安排債務結構，積極籌措發展資金。國際化公司要密切關注香港資本市場、歐美資本市場的變化，建立銀行界良好關系，在時機成熟是積極尋求在股票市場配股資金，或長期發行債券，為公司業務發展籌集資金。內地公司要加強通銀行的合作關系和層次，積極爭取綜合授信額度的人民幣貨款方式。關鍵要建立良好的借貸信譽。

4、市場營銷策略。制定策略首先要進行客戶定位和產品定位，即具體分析不同的人群的差品需求、家庭收入、年齡、消費偏好、消費意愿、對品牌的依賴度等，為下一部涉及產品細節、制定銷售價格和策略提供依據。房地產企業應進一步加快創新，全面提高市場營銷策劃水平，不僅要積銷售極適應外部市場環境，制定適銷對路的營銷目標和策略，更要注重大力影響外部市場環境，引導消費者置業潮流。同步進行項目發展和營銷策劃工作，作為系統工程來抓，充分利用宣傳廣告、樣板房、售樓處、樓書、刊物，以及協作者、消費者等一切載體來為營銷服務。

5、人力資源策略。當今社會，人力資源發展已經成為一項特別具有先進性、整

體性和長期性的任務，房地產公司人力資源工作的核心是：吸引人、留住人、培養人、用好人；明確樹立把個人追求融入公司的長遠發展之中的人力資源核心價值觀念；明確客戶的需求決定著公司人才的需求；建立多元化薪酬制；建立業界一流的招聘和培訓機制，形成合理的人才結構和人才儲備、專業化培訓提高管理水平和專業素質等。

6、科技研發策略。房地產公司要利用現代信息科技與傳統業務相結合，提高效率，降低成本，高市場競爭力；緊跟住宅智能化的趨勢，利用先進的計算機技術、通訊技術、控制技術及IC卡技術等，實現家居智能化、物業管理智能化。

7、成本控制策略。包括以下策略：始終貫徹慎重買地原則，認真做好投資項目評估分析；堅持一次簽約、分期支付的買地策略；嚴格控制建筑成本，大膽利用新設計、新材料、新工藝，降低發展費用等。

企業的戰略必須通過戰略措施的推行才能更好的實施，主要措施有：

1、提高投資與融資管理水平

2、提高項目開發管理水平

3、建立風險控制體系

4、建立風險管理體系。只有所有工作完善以后，公司的戰略目標才能實現。

隨著宏觀調控政策的不斷深入，對房地產企業而言既是發展機遇也是挑戰，房地產行業只有制定切實可行的戰略對策，放眼于未來，不斷提高自身競爭力，勇于創新，抓住機遇，提供優質服務，保持良好信譽，樹立公眾認可的形象，才能讓企業立于不敗之地，更好的發展下去！

參考文獻：1《房地產公司戰略管理》，曾肇河，中國建筑工業出版社，200

52《中國房地產品牌價值研究：理論與實踐》，中國房地產TOP10研究組、中國指數研究院，經濟管理出版社，2005

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主編，中國人民大學出版社,2007

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13《房地產市場營銷》，余凱，中國建筑工業出版社，2007

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