第一篇：鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷與管理案例-大泗

案例：服務(wù)就是持之以恒

案例作者：楊艷

案例描述：我所在的營業(yè)廳鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較小常住人口只有1萬多人，而且整個街道辦理移動業(yè)務(wù)的營業(yè)廳就有2家，木稍網(wǎng)3家，人口本來就少，又沒有什么流動人口，每次營銷活動我們廳開展的都不是很好，特別是近期我們公司推出的充值100元一次性到帳送一桶油，充50元送一桶油（30到帳，20元次次月一次性返還）發(fā)展很不理想，別的營業(yè)廳比例可以達到40%，而我們廳只能達到10%，有時候比例還為零，在此情況下我也分析過原因，營業(yè)員的理由是進廳用戶太少，或者是別人不愿意辦理，于是我到其它營業(yè)廳走訪學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)其它廳營業(yè)員在業(yè)務(wù)推廣成功率比我們高，我發(fā)現(xiàn)營業(yè)員在對待每位客戶耐心對待，在推薦業(yè)務(wù)的時候始終能夠做到微笑服務(wù)，我還問了他們廳業(yè)務(wù)推的比較好的營業(yè)員是怎么推業(yè)務(wù)的，這位營業(yè)員只要我們堅持對每一個前來辦理業(yè)務(wù)的客戶進行推廣，盡量讓客戶能聽懂，客戶覺得劃算就會辦理。最后我回到營業(yè)廳把這個方法向營業(yè)員傳達，同時對營業(yè)員做出了要求，對所有進廳客戶100%推廣，讓每個客戶高興而來，滿意而歸，讓所有進廳用戶都知道我們目前所推廣的產(chǎn)品，同時讓用戶了解我們產(chǎn)品的優(yōu)點，同時把此方法向我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作渠道做了傳達，并且有了明顯的提升！

通過以上實踐，我認為以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)影響用戶，最后讓用戶滿意，接受我們的產(chǎn)品。

第二篇：鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理與營銷案例-許莊

關(guān)于無線公話沒有返還話費的案例分析

[事件陳述]

用戶***反映已有多月沒有返還話費的情況，要求查詢其原因。

[事件查詢]

經(jīng)查詢用戶從2010年年低至2011年5月話費都沒有返還，用戶在2010年下半年時收到過告知無線公話停止充值100送100元話費活動，但沒有講明具體要求。我處查詢到號碼歸屬地為靖江，入網(wǎng)時間是2006年，是我公司人員推銷給客戶的。客戶以前開店，但現(xiàn)在已經(jīng)不開了。我處查詢到用戶并沒有到營業(yè)廳簽署過新的無線公話協(xié)議，現(xiàn)在每月消費也不足50月，根據(jù)新的要求無線公話要產(chǎn)生50元的語音通話費才可以返還話費。客戶現(xiàn)在每月消費已達不到50元，我處建議客戶可更換其使用的套餐，客戶表示理解。

第三篇：鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷與管理案例-胡莊

案例標題：據(jù)理力爭 以理服人

案例作者：李杰

案例描述：

上個星期，我所負責(zé)的一個特許廳發(fā)生一起客戶投訴，客

戶撥打10086反映號碼上被無故開通了G+游戲包營銷案，要求退還除她自己通話產(chǎn)生的以外的所有費用，態(tài)度較強硬。后經(jīng)查實：該客戶為3月份在該廳參加的G+游戲包營銷案為認證方式為密碼驗證，在4月份除扣了5元套餐費之外，還有10塊錢的手機游戲下載費用。客戶認為該廳在未經(jīng)她同意的情況下私開業(yè)務(wù)。后在跟客戶聯(lián)系過程中我們強調(diào)當(dāng)時辦理該營銷案的時候是憑密碼驗證辦理，而我們營業(yè)廳是不可能知道她的密碼的，因間隔時間不是太長，讓她仔細回憶下當(dāng)時的情況，并強調(diào)我們是不會在未經(jīng)客戶允許的情況下亂開業(yè)務(wù)的。最后處理結(jié)果是為客戶中斷了營銷案，返還了兩個月的套餐費。

在處理這種問題應(yīng)該掌握一個原則：不該贈送的絕不送，不該妥協(xié)的決不妥協(xié)，以理服人；在服務(wù)方面，要給與客戶永遠的耐心以及禮貌；業(yè)務(wù)方面，要加強一線人員的業(yè)務(wù)技能提升及服務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范前臺業(yè)務(wù)流程，盡量避免發(fā)生投訴。

第四篇：大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例

大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例

十大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例商品包裝作為商品設(shè)計的延續(xù)，已經(jīng)成為商品營銷的一個基礎(chǔ)元素。富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價值最簡單、最有效的方法。現(xiàn)在，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。

經(jīng)典案例之一：山姆森玻璃瓶

一個價值600萬美元的玻璃瓶

說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。

經(jīng)過反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。

當(dāng)時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經(jīng)過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。

亞歷山大·山姆森設(shè)計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計的回報。

經(jīng)典案例之二：易拉罐

包裝容器之王

上世紀30年代，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當(dāng)時主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀60年代初。

易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運用于各類商品包裝當(dāng)中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝。據(jù)悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過2000億個。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場上應(yīng)用范圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類鋁材總用量的15%。

隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節(jié)省資源和減少包裝成本，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤。現(xiàn)在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。

除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。

經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水

香水瓶成為藝術(shù)品

1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。

服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設(shè)計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。

1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。”

經(jīng)典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創(chuàng)意包裝改變品牌形象

作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司(以下簡稱“紅星公司”)生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經(jīng)濟效益。

隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設(shè)計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”。

對此，紅星公司市場部有關(guān)負責(zé)人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。

據(jù)該負責(zé)人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。

經(jīng)典案例之五：巧克力包裝

需求決定包裝形式

提起巧克力，人們不但會想到它的香醇和獨特的口感，而且會想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現(xiàn)。

商品的質(zhì)量、價格、包裝是商品在市場競爭中成功的三個主要因素。由于巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設(shè)計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設(shè)計公司設(shè)計總監(jiān)周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨特的商品屬性。“巧克力寓意著愛情，所以我們在巧克力的包裝上經(jīng)常會看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”

除了有愛情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點。整體色調(diào)大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設(shè)計上都突出巧克力所獨有的口感。

周茂表示，“禮盒型的創(chuàng)意包裝針對的是以巧克力作為媒介、傳達情感的特定消費者，而傳統(tǒng)的食品包裝面向的則是將巧克力作為食品的廣大消費者。特定的消費者決定了特定的包裝”。

經(jīng)典案例之六：茶葉包裝

傳統(tǒng)文化元素凸顯價值

茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價值和文化品位。

記者了解到，我國茶葉目前的包裝已經(jīng)從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化的重要組成部分。

天澤廣告設(shè)計公司設(shè)計總監(jiān)周茂告訴記者，“一流的產(chǎn)品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來就同中國的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統(tǒng)文化元素和精神”。

周茂認為，設(shè)計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強調(diào)產(chǎn)品的形象性。記者在商場中發(fā)現(xiàn)，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過于強調(diào)藝術(shù)性和華麗性的茶葉包裝。對此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會使包裝失去原有的功能。“畢竟，包裝的目的始終是為了傳達商品信息，讓消費者能夠直觀地看到商品屬性。”

經(jīng)典案例之七：“水晶之戀”果凍

包裝設(shè)計“俘獲”消費者

我國最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團有限公司(以下簡稱“喜之郎公司”)直到1993年才開始進入整個果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國城市消費者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時間內(nèi)就迅速成長為國內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢？除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨特的營銷戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。

1996年，喜之郎公司在市場上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。1997年喜之郎公司為了擴大自身的發(fā)展，委托廣東平成廣告公司對自己的產(chǎn)品進行重新定位和包裝。

1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認可。在消費定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標市場，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，為了建立消費者的認知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認可。“水晶之戀”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時間內(nèi)從一個地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。

除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，逆向定位，擴大產(chǎn)品消費群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉(zhuǎn)換成大眾休閑食品，極大地擴大了消費群體。

經(jīng)典案例之八：漢王電腦繪畫板

創(chuàng)新包裝“解凍”市場

2006年漢王科技股份有限公司(以下簡稱“漢王公司”)生產(chǎn)了一款高端電腦繪畫板產(chǎn)品——創(chuàng)藝大師，產(chǎn)品自身無論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達到了國際先進水平。當(dāng)漢王公司將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場時，卻遭到了市場的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫板公司——日本W(wǎng)acom公司的競爭中完敗，是產(chǎn)品價格和市場份額都遠低于Wacom公司。

經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問題。原來“創(chuàng)藝大師”的包裝定位低端，而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費者無法對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。于是漢王公司找到東道設(shè)計公司，委托其對“創(chuàng)藝大師”這款產(chǎn)品進行重新的包裝設(shè)計。漢王公司產(chǎn)品線副總監(jiān)王猛告訴記者，“當(dāng)時東道設(shè)計公司為我們設(shè)計了多款包裝，在經(jīng)過漢王公司所有員工的不記名投票后，產(chǎn)生了3款包裝設(shè)計。在經(jīng)過多輪優(yōu)化以后，選擇了現(xiàn)在的這款包裝”。

東道設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計中心設(shè)計總監(jiān)廖捷說：“產(chǎn)品包裝能為消費者帶來最直接、最直觀的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng)藝大師’最初的包裝僅僅只是一個盒子，完全沒有同產(chǎn)品本身結(jié)合起來，消費者不買賬自然在情理之中了。”隨后，東道設(shè)計公司結(jié)合漢王自身的品牌標識和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。

當(dāng)“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進入市場時，迅速獲得了消費者的認可。據(jù)王猛介紹，新包裝讓“創(chuàng)藝大師”的銷售量增長了3倍，而且價格也有了大幅提升。

經(jīng)典案例之九：月餅包裝

包裝傳達的是文化內(nèi)涵

中秋節(jié)吃月餅、賞月是中國人自古的風(fēng)俗。因此，每年中秋節(jié)前夕，一場關(guān)于月餅的銷售戰(zhàn)屢屢在各大商家上演。月餅作為一種寄托團圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內(nèi)涵。

北京創(chuàng)世營銷有限公司經(jīng)理劉宇認為，月餅作為一種特殊的商品，賦予了它獨有的文化屬性，而獨有的文化屬性又決定了它的包裝屬性。“月餅代表的就是中秋，而中秋則意味著團圓。所以無論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會改變的。”記者在北京各大商場了解到，雖然月餅的價格高低不等，所使用的包裝材料、創(chuàng)意也是多種多樣，但其包裝的風(fēng)格和主要要素還都是圍繞著月亮、團圓等中秋節(jié)獨有的文化。

中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副秘書長宋慰祖表示，月餅包裝主要的訴求點應(yīng)該是中國獨有的中秋文化，無論包裝的材料、圖案、創(chuàng)意發(fā)生怎樣的變化，都不應(yīng)該脫離這個訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對于現(xiàn)在很多商家對月餅進行豪華包裝、過度包裝，宋慰祖說，“現(xiàn)在很多月餅的包裝甚至已經(jīng)超過了月餅本身價值的上百倍。這不但脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費。月餅的包裝強調(diào)的是創(chuàng)意、是文化，而不應(yīng)該是豪華、奢侈”。

記者了解到，為了規(guī)范月餅市場，國家有關(guān)部門在2006年6月1日正式發(fā)布并實施了《月餅強制性國家標準》。《標準》中規(guī)定，月餅的包裝成本應(yīng)不超過月餅出廠價格的25%。

經(jīng)典案例之十：高露潔牙膏

審美習(xí)慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。

高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計上也進行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。

易造工業(yè)設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理王森告訴記者，“過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝”。

記者了解到，高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過昂貴的學(xué)費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設(shè)計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。

第五篇：營銷渠道管理——案例分析

經(jīng)濟管理學(xué)院

營銷渠道管理——案例分析

班級：工商管理100

2姓名：孟祥濤

學(xué)號：100130212

寶潔公司的4P策略

一、產(chǎn)品策略

１．多品牌策略

首先，寶潔公司的營銷策略與其目標市場緊密相關(guān)，并且在這些目標市場大量投資以建立自己的品牌。

然后，它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，維達沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功地加強了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。

多品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地幫助了寶潔公司在以下方面獲得成功：

首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客并且滿足了顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如祛頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。

其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來說，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到限制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

２．新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。

寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有祛頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護理生產(chǎn)商中祛頭屑洗發(fā)水的代表。

二、價格策略

寶潔進入中國以來一直采用的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，以高價體現(xiàn)消費者價值，這對寶潔迅速實現(xiàn)在中國的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分，寶潔的高價策略給市場留下了一個巨大的黑洞——市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。而正這是眾多本土企業(yè)成長的空間。

面對殘酷的競爭局勢，為了有效的回應(yīng)對手，挽留顧客，寶潔陸續(xù)對自己各品類的產(chǎn)品進行了降價。

首先，在與聯(lián)合利華的洗衣粉競爭中，最終把大眾化包裝的汰漬洗衣粉的價格，從5.9元一直降到突破了3塊5的價格底線，價格竟然賣到了3塊、2塊

5、甚至2塊2 的超低價位，直逼納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)“奇強”等品牌。隨后，寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，與汰漬洗衣粉一起降價20％以上。04年寶潔又推出了9.9元的飄柔日常

護理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場，應(yīng)對競爭對手的價格攻勢。

三、促銷策略

（一）定位策略：

產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。

（二）訴求策略：

寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。

寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。

（三）表現(xiàn)策略：

廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。

（四）媒介策略：

主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

四、分銷策略

其一，寶潔在國內(nèi)市場上第一個建立起了一個完整意義上的分銷市場體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報以及其他終端宣傳，等等。

其二，在經(jīng)銷商的選擇上，最初寶潔在一個地區(qū)通常會選兩個經(jīng)銷商。因為有兩個經(jīng)銷商，他們之間就會產(chǎn)生競爭，這樣一來在服務(wù)終端客戶時表現(xiàn)就會更好。同時兩個經(jīng)銷商又不致出現(xiàn)過度競爭，導(dǎo)致終端混亂。

其三，在付款方式上的創(chuàng)新。為了鼓勵早付款，寶潔出臺了一項政策，假如7日之內(nèi)付款，就可以得到3個點的優(yōu)惠；假如過了30日不付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格。由于3個點的優(yōu)惠比銀行的貸款利率還要高，這就使得許多經(jīng)銷商自己貸款都要提前付款。這項政策主要是針對當(dāng)時社會上大量存在的拖延付款并形成三角債的現(xiàn)象，效果非常突出。其四，建立了一套叫做分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺。這主要是為了提高分銷效率。由于當(dāng)時的客觀條件很差，大多數(shù)經(jīng)銷商沒有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并教會經(jīng)銷商怎樣使用。同時向經(jīng)銷商解釋上這樣一套系統(tǒng)的好處，對其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無效的庫存，提高多大的資金和倉庫利用效率等等；另一方面，是采取一些強制性措施，告之假如不上這套系統(tǒng)，就會將其從寶潔的客戶中除名。最終在一年左右的時間里，基本完成了用這套分銷商生意系統(tǒng)治理所有經(jīng)銷商的工作。

其五，將寶潔原先的經(jīng)銷商、供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的革新，寶潔因為其提供的倉儲物流方面的服務(wù)而對其支付一定的服務(wù)費。這項政策主要是針對當(dāng)時大賣場崛起導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越微薄，其經(jīng)銷積極性受到極大挫傷的情況下制定的，是為了給這些經(jīng)銷商一定的物質(zhì)補償。

五、加強對分銷商管理

由于發(fā)現(xiàn)分銷商過多帶來的控制力下降及區(qū)域串貨現(xiàn)象，1999年7月，寶潔著手對分銷商進行整改，只留下與寶潔配合最好、最密切的大型分銷商，同時推進分銷商轉(zhuǎn)型。分銷商的角色將由以前靠低進高出、以獲取產(chǎn)品銷售差價為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商人角色，向現(xiàn)代專業(yè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，以服務(wù)傭金為導(dǎo)向，提供市場分銷覆蓋、實施補貨、保證物流供應(yīng)及幫助生產(chǎn)商進行零售終端店內(nèi)管理和資源爭奪。

在20世紀90年代末現(xiàn)代零售終端，特別是大賣場在中國出現(xiàn)并普及后，寶潔的渠道政策便開始從以分銷為中心，轉(zhuǎn)向分銷、直供并駕齊驅(qū)，目前則有進一步削弱分銷的趨勢。“寶潔的分銷商已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的分銷商，他們更像寶潔渠道政策的執(zhí)行者，寶潔公司內(nèi)部也專門設(shè)立了分銷商管理人員，加強了對分銷商的管理和有效掌控”。