第一篇：澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)口中國的決策及相關(guān)因素分析

澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)口中國的決策及

相關(guān)因素分析

近年來，中國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)井噴式增長已是不爭的事實(shí)。值得注意的是，除了傳統(tǒng)的葡萄酒代表法國，最早重視發(fā)展迅速的中國葡萄酒消費(fèi)市場外，今天，幾乎所有葡萄酒生產(chǎn)國都希望在此找到發(fā)展機(jī)會(huì)。

澳大利亞葡萄酒自2002年來，對(duì)中國市場的出口逐年上升。根據(jù)澳大利亞葡萄酒和白蘭地管理局（AWBC）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，到2009年，中國市場以77%的增長速度成為澳大利亞葡萄酒出口增長最快的市場。而據(jù)我國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年一季度，中國自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒1151萬升，比去年同期增長1.4倍，這一增長速度遠(yuǎn)高于其他國家葡萄酒在中國市場的出口增長水平。因此我們小組選擇了澳大利亞葡萄酒進(jìn)口中國這一課題作為研究對(duì)象。

一：.中國市場葡萄酒貿(mào)易發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

通過對(duì)澳大利亞葡萄酒出口和中國市場葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)整理，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，中澳兩國葡萄酒貿(mào)易發(fā)展速度不僅高于兩國貿(mào)易發(fā)展的整體水平，而且遠(yuǎn)高于中國在全球各國葡萄酒進(jìn)口增長的總體水平。2003年至2009年，澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口較上年增長依次為：13%、71.2%、79.2%、150%、65%、36.6%和77%；其中，2006年增長速度達(dá)到最高峰；從出口額看，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國市場的出口金額，逐年上升，并在2009年再一次刷新記錄，接近1.12億美元。而同期中國葡萄酒的進(jìn)口增長變化則分別為：43.3 %、57.8%、42.5%、84.2%、86.0%、47.9%和20.2%，到2009年，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國市場的出口額（1.117億美元）占中國葡萄酒進(jìn)口總額（4.574億美元）的比例為：24.42%，約占中國進(jìn)口葡萄酒市場份額的1/4。

二：影響澳大利亞葡萄酒在中國市場消費(fèi)增長的主要因素分析

1.中國葡萄酒市場潛力與中國履行WTO后的承諾為澳大利亞葡萄酒進(jìn)入中國帶來了巨大的市場機(jī)會(huì)

澳大利亞葡萄酒在國際葡萄酒消費(fèi)需求整體下降的背景下，在中國市場之所以能逆勢飛揚(yáng)，一個(gè)重要原因就是國內(nèi)巨大市場空間使得澳大利亞葡萄酒企業(yè)象其他越來越多的國外出口葡萄酒企業(yè)一樣將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國。目前我國葡萄酒人均消費(fèi)量為0.35升，不足世界平均水平的1/10。隨著葡萄酒對(duì)白酒替代作用逐漸明顯，預(yù)計(jì)我國葡萄酒市場仍將有200%的增長空間。而WTO的全面放開，促使中國關(guān)稅進(jìn)一步降低，更是吸引了進(jìn)口酒大量涌入國內(nèi)。中國履行進(jìn)入WTO后的承諾，大幅度下調(diào)進(jìn)口酒的關(guān)稅，葡萄酒降幅達(dá)36.7%。據(jù)中國與歐盟談判中關(guān)于酒類進(jìn)口關(guān)稅達(dá)成的最后協(xié)議，2004年起，葡萄酒關(guān)稅由65%降至14%。而人世之前，除65%關(guān)稅外，還有25%消費(fèi)稅以及17%增值稅，合計(jì)綜合稅率約為150%。顯然，基于最惠國待遇原則，中國葡萄酒市場經(jīng)營環(huán)境的巨大變化為澳大利亞葡萄酒進(jìn)人中國市場帶來了重要商機(jī)。

2.中國葡萄酒消費(fèi)需求上升是澳大利亞葡萄酒出口持續(xù)增長的基礎(chǔ)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們收入水平上升，中國消費(fèi)者對(duì)澳大利亞葡萄酒的購買力相應(yīng)提高。這就為各國有一定優(yōu)勢和競爭力的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入中國市場提供了贏利的機(jī)會(huì)。此外，澳大利亞作為新世界葡萄酒的代表，相比歐洲傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的葡萄酒，性價(jià)比高。從這個(gè)角度看，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國市場的出口增長，一方面較好地滿足了‘中國市場的需求，另一方面也順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展步伐，從而為其葡萄酒出口的不斷增長奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

3.澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性是其出口增長的推動(dòng)力近幾年澳大利亞對(duì)中國葡萄酒出口增長的絕對(duì)額繼續(xù)大幅度上升。這種變化趨勢表明，中國加入世貿(mào)組織過渡期后，各項(xiàng)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)一步規(guī)范，為澳大利亞葡萄酒的市場準(zhǔn)入帶來更大的便利。而從澳大利亞葡萄酒各品種的出口增長變化看，大于2升以上包裝鮮葡萄酒和其他釀酒葡萄汁的出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他各國葡萄酒同類產(chǎn)品的出口增長；同期，葡萄汽泡酒和小于2升包裝的葡萄酒品種的出口增速基本上與世界其他國家或地區(qū)相應(yīng)品種的出口平均增長速度一致。這反映了澳大利亞前面兩個(gè)葡萄酒品種與全球其他國家葡萄酒的相應(yīng)品種相比，在中國市場更具競爭優(yōu)勢；同時(shí)也說明澳大利亞葡萄酒在產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)布局方面一定程度上較好地適應(yīng)了中國消費(fèi)者需求，從而進(jìn)一步推動(dòng)了該國葡萄酒對(duì)中國市場的出口增長。

4.澳大利亞葡萄酒營銷策略的組合使用是其出口增長的加速器近幾年年是中國市場對(duì)國外葡萄酒進(jìn)口增長速度最快的時(shí)期，也是澳大利亞對(duì)中國葡萄酒出口增速最快的時(shí)期，且后者遠(yuǎn)高于世界其他國家對(duì)中國市場葡萄酒出口平均增長水平。澳大利亞葡萄酒出口增長的這種變化態(tài)勢，部分是因?yàn)榻鼛啄耆蚪?jīng)濟(jì)正處于發(fā)展周期的頂峰，中國作為新興經(jīng)濟(jì)體之一，與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依存度更加凸現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)國外葡萄酒的需求大量上升；更為重要的是，這一時(shí)期開始，世界各葡萄酒產(chǎn)區(qū)在中國市場紛紛采取了各種不同形式的營銷策略，使中國消費(fèi)者對(duì)國外葡萄酒的認(rèn)知度進(jìn)一步提高，也讓中國葡萄酒市場開始步人快速成長期。在這種經(jīng)營環(huán)境下，澳大利亞作為葡萄酒新世界的產(chǎn)區(qū)，由于其科學(xué)的生產(chǎn)工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性，以及澳大利亞政府、葡萄酒產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)和酒商等借助于品牌、營銷組合策略、文化等眾多非價(jià)格因素在中國市場的全面推廣作用，因此，近幾年，澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口顯然增長速度很快。

根據(jù)上述相關(guān)因素的分析，我們小組最終做出了澳大利亞葡萄酒進(jìn)口中國的這一決策，并完成了這一研究報(bào)告。

資料來源：Un comtrade在線數(shù)據(jù)庫、澳大利亞葡萄酒和白蘭地管理局和中國海關(guān)綜合信息網(wǎng)數(shù)據(jù)整理

第二篇：中國進(jìn)口葡萄酒市場分析

2011年中國進(jìn)口葡萄酒市場分析

2011年法國葡萄酒占據(jù)進(jìn)口量的半壁江山，物美價(jià)廉的西班牙葡萄酒成為市場新寵。上海成為高端進(jìn)口酒的主市場，年青人是進(jìn)口酒的主流消費(fèi)群體。開放的中國市場為進(jìn)口葡萄酒帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

瓶裝酒增長七成 散裝酒首次下降

據(jù)中國海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬千升，同比增長 27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬千升，同比增長65%;進(jìn)口金額為 12.73億美元，同比增長94.05%;散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降 20%。2009年進(jìn)口瓶裝酒量首次超過散裝酒，短短兩年時(shí)間，瓶裝酒的進(jìn)口量就超出散裝酒一倍，市場容量不能小覷;2011年，散裝酒首次呈現(xiàn)下滑趨向，表明中國進(jìn)口葡萄酒市場正在由低端向高端轉(zhuǎn)移。

縱觀2011全年的進(jìn)口情況，第四季度是一年銷售的旺季，進(jìn)口總量為9.62萬千升，比第三季度略有增長。10-12月份，瓶裝進(jìn)口酒市場表現(xiàn)活躍，創(chuàng)下了7.32萬千升的歷史最高紀(jì)錄，高于前三季度22.3%;而散裝酒在第三季出現(xiàn)下滑后，第四季度繼續(xù)下降，為2.31萬千升，低于前三季度23%。第四季度進(jìn)口總金額為3.96億美元，與第三季度持平。10-12

月瓶裝酒進(jìn)口額為3.67億美元，高于前三個(gè)季度14.69%;散裝酒進(jìn)口額為0.29億美元，低于前三個(gè)季度5%。

瓶裝酒：法國一枝獨(dú)秀 西班牙奮起直追

通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，2011年進(jìn)口瓶裝葡萄酒均價(jià)為5.27美元/升，相較于2010年的 4.48美元/升，漲了0.79美元/升，漲幅為17.63%。2011年，瓶裝葡萄酒最大的進(jìn)口國是法國，進(jìn)口量為11.79萬千升，同比增長 74.15%，占進(jìn)口瓶裝酒總量的48.84%;進(jìn)口金額為7.06億美元，同比增長108.26%，占進(jìn)口瓶裝酒總金額的55.46%。

除法國之外，澳大利亞、西班牙、意大利、智利和美國是瓶裝葡萄酒進(jìn)口的主要國家，其中西班牙葡萄酒進(jìn)口量增長速度最快，與2010年相比，超過意大利和智利，從第五位躍升到第三位。

從進(jìn)口瓶裝酒的價(jià)格看，法國酒均價(jià)為5.99美元/升，高于平均價(jià)13.66%;其次是澳大利亞5.92美元/升;西班牙為3.28美元/升，低于平均價(jià)37.76%;另外意大利和智利分別為

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于進(jìn)口平均價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士稱，進(jìn)口金額的增長主要原因是對(duì)國內(nèi)市場對(duì)高端酒莊酒需求在增長。隨著葡萄酒市場的多元化發(fā)展，葡萄酒投資熱的興起，未來一二年高端市場的份額還將繼續(xù)增加。散裝酒：舊世界受捧 新世界遇冷

2011年，散裝進(jìn)口葡萄酒首次呈現(xiàn)下降趨勢，與近幾年消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量需求與認(rèn)識(shí)不無關(guān)系，國外進(jìn)口貼牌酒日漸在市場受冷落，消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口酒的青睞，此降彼升也在情理之中。除此之外，營銷人士表示：國內(nèi)各產(chǎn)區(qū)建設(shè)的興起，大企業(yè)基地的擴(kuò)張，原酒

供給有了保障，這也是散裝酒下滑的原因之一;散裝酒的下降從另一個(gè)側(cè)面也反映出市場正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的進(jìn)口國是西班牙，進(jìn)口量是5.46萬千升，同比增長44.83%，占進(jìn)口散裝酒總量的45.42%;進(jìn)口金額為0.37億美元，同比增長85%，占進(jìn)口散裝酒總金額的30.83%首次超過智利位居首位。

此外，智利、澳大利亞、意大利、法國、葡萄牙是主要的散裝酒進(jìn)口國，其中智利和澳大利亞進(jìn)口量同比分別下降了44.44%和64.11%，下降幅度較大;意大利和法國則分別上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增長了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

從進(jìn)口價(jià)格看，散裝進(jìn)口葡萄酒均價(jià)為1.04美元/升，相較于2010年的0.83美元/升，漲了 25.3%。西班牙散裝酒均價(jià)為0.67 美元/升，相較于2010年0.54美元/升，漲了24.07%但低于平均價(jià)35.58%，由此看出，物美價(jià)廉成為西班牙葡萄酒出口的最大優(yōu)勢。智利、澳大利亞、法國葡萄酒均價(jià)分別為1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均進(jìn)口價(jià)。

青島地區(qū)是散裝酒最大的目的地，2011年通過青島關(guān)區(qū)進(jìn)口的散裝酒5.56萬千升，同比增長 21.13%，占總進(jìn)口量的46.26%;進(jìn)口額為0.54億美元，同比增長45.95%，占總進(jìn)口額的45%。與2010年相比，除青島地區(qū)散裝酒有增長外，石家莊、北京、深圳等地地區(qū)進(jìn)口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅為44.2%。

進(jìn)口市場看上海 一線城市增長快

從瓶裝葡萄酒消費(fèi)情況看，上海成為國內(nèi)進(jìn)口酒市場當(dāng)之無愧的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)，2011年，通過上海海關(guān)進(jìn)口的瓶裝酒達(dá)到8.99萬千升，同比增長64.35%，占總進(jìn)口量的37.24%。進(jìn)口額為5.49億美元，同比增長111.15%，占總進(jìn)口額的 43.13%。平均價(jià)格為6.11美元/升，相較2010年的4.76美元/升，每升漲了1.35美元，且高于全國進(jìn)口瓶裝酒均價(jià)0.84美元/升。由此看出，上海市場也是高端酒消費(fèi)的主力軍。

深圳、廈門、北京、廣州等國內(nèi)一線城市都是進(jìn)口葡萄酒增長較快的區(qū)域，各海關(guān)的進(jìn)口量同比均增長了 50%以上，但因市場容量小，進(jìn)口量仍無法與上海相比。從進(jìn)口價(jià)格看，深圳、北京、廣州三地均接近全國均價(jià)，只有廈門以3.16美元/升的價(jià)格低于平均值。從一線城市對(duì)瓶裝進(jìn)口酒的需求看，葡萄酒消費(fèi)仍趨向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，令人欣喜的內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒消費(fèi)的興起，如南京、南寧、重慶、成都、武漢等地在 2011年進(jìn)口量都有大幅度增長，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)。

北京最愛進(jìn)口酒 70后為消費(fèi)主流

隨著進(jìn)口葡萄酒越來越多的進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者關(guān)注度也隨之上升。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年，關(guān)注“進(jìn)口葡萄酒”的消費(fèi)群體仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中北京地區(qū)關(guān)注度最高，其次是上海、廈門和鄭州，四地消費(fèi)關(guān)注度可占總關(guān)注人群的 70%左右。進(jìn)口葡萄酒關(guān)注度高低與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢谩⒔?jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣都有很大關(guān)系。

進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體以男性為主，占68.97%，關(guān)注高的人群多在30-39歲這個(gè)年齡段，由此看出，目前中國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)70后是主力軍，80后及60后的關(guān)注程度相當(dāng)，80后消費(fèi)群體增長較快。進(jìn)口葡萄酒仍屬新興事物，老年群體對(duì)此的關(guān)注度微乎其微。這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也為進(jìn)口酒商提了個(gè)醒兒，“年輕、個(gè)性、品質(zhì)”才是進(jìn)口酒銷售的最大訴求點(diǎn)。

在百度搜索中，“法國葡萄酒”的關(guān)注度是最高的，占進(jìn)口葡萄酒的80%，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，關(guān)注法國葡萄酒的女性群體與男性相差不到10%，這與法國葡萄酒多元化的產(chǎn)區(qū)，豐富的產(chǎn)品有一定關(guān)系。在年齡劃分上十分明顯70后、80后是法國葡萄酒的主要關(guān)注群體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大其他年齡段。

進(jìn)口趨勢：品質(zhì)價(jià)格 缺一不可

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年，中國市場(包括香港)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，同時(shí)成為第八大葡萄酒進(jìn)口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產(chǎn)區(qū)在中國市場爭奇斗艷，好不熱鬧。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)各大城市定期推出品鑒會(huì)與推廣會(huì)，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽(yù)和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長了40%-50%，讓法國人掩嘴偷樂。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產(chǎn)品日漸受到中國消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價(jià)格優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，品質(zhì)有保障，口感也易于中國消費(fèi)者接受，因此，未來兩年，他們會(huì)延續(xù)2011年的高速增長。

作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們在中國消費(fèi)者心目中的地位卻不會(huì)受影響，因較早進(jìn)入中國市場，已擁有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，進(jìn)口量下降更多的原因是價(jià)格偏高，而非酒質(zhì)和風(fēng)格，相信他們不會(huì)輕易放棄中國這塊相對(duì)成熟的市場，必會(huì)另辟蹊徑，再拓發(fā)展。

第三篇：2010中國進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀

中國進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀

歲末年初，作為節(jié)日消費(fèi)的主角，酒類產(chǎn)品再次燒熱了市場。茅臺(tái)、五糧液等老牌高端產(chǎn)品價(jià)格猛漲，作為新晉貴族的進(jìn)口葡萄酒也不示弱：頂著精美包裝，將賣場展示架擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，銷量一路攀升。

法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)前不久公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2010年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口 額最高的市場，總額已達(dá)9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，2009年和2010年，中國進(jìn)口葡 萄酒量價(jià)齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預(yù)計(jì)將占整個(gè)葡萄酒市場份額的30%。

一系列現(xiàn)象和數(shù)據(jù)令國人興奮不已，似乎我們已順理成章地進(jìn)入到國際葡萄酒消費(fèi)大市場中，能充分享受進(jìn)口葡萄酒的美味了。但中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長王祖明在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時(shí)一再提到：“我國進(jìn)口葡萄酒市場尚 不成熟”。一位曾在國外學(xué)習(xí)葡萄酒釀造的專業(yè)人士，也在回給記者的電子郵件中寫道：“這種不成熟表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，從引進(jìn)、銷售到消費(fèi)。進(jìn)口葡萄酒市場很大、很豐富，我們的經(jīng)銷商和消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)了門，但也只是剛踏進(jìn)門而已。”

龐大的銷量背后，真是一個(gè)如此不成熟的市場體系？環(huán)球人物雜志記者深入法國酒莊，走訪多位國內(nèi)資深經(jīng)銷商、業(yè) 界專家，并從消費(fèi)人群中得到大量一手資料，試圖為這個(gè)市場找出缺陷、找出盲點(diǎn)，也找到潛力和發(fā)展的方向。

法國酒莊主：中國經(jīng)銷商對(duì)這里不了解

接到編輯部的采訪任務(wù)后，本刊駐法國記者專程來到圣愛美濃地區(qū)，這里堪稱波爾多葡萄酒的起源地。陽光下，10 余公頃葡萄園與碧藍(lán)的天空交相輝映。為了保證質(zhì)量，每株葡萄樹都只有不到7根枝干，而樹與樹之間的草，則是為了幫助它 們排除多余的水分。

“別看中國人都說法國酒好，但我和不少中國經(jīng)銷商打過交道，也問過他們?yōu)槭裁聪矚g法國酒？法國酒好在哪里？卻 很少有人能說出個(gè)所以然。”帕斯卡爾孔哲是一名老釀酒師，退休前一直在圣愛美濃的一個(gè)酒莊工作，“酒好不好，首先要看 土壤和環(huán)境等方面的條件是否適合葡萄生長。波爾多地區(qū)夏季日照充足，炎熱干燥；冬季溫暖，海洋氣候穩(wěn)定而溫和，葡萄在 這兒過得很開心，長得健康味美。另外，釀酒是個(gè)復(fù)雜、精細(xì)的活兒，法國主要靠生產(chǎn)‘品質(zhì)型’酒聞名世界，從不隨便節(jié)省 工藝步驟。如今，法國仍是世界上唯一正宗的‘年份葡萄酒’生產(chǎn)國。”

毫無疑問，最受中國消費(fèi)者認(rèn)可的葡萄酒是法國酒，而法國酒中，又以波爾多酒最為突出。不少人會(huì)將“波爾多酒” 掛在嘴邊，可實(shí)際上，波爾多酒千差萬別。在這片10萬公頃的葡萄種植區(qū)域，酒莊隨處可見，除了享譽(yù)世界的五大頂級(jí)酒莊 ——拉菲、奧比昂、拉圖、木桐和瑪歌外，大小酒莊多達(dá)數(shù)千家，其中不乏歷史悠久、特色鮮明的古老酒莊。但令當(dāng)?shù)鼐魄f主 遺憾的是，中國經(jīng)銷

商大多忽略了這些特點(diǎn)，只用“波爾多產(chǎn)區(qū)”就將它們?nèi)寄依ㄟM(jìn)來。

法國南部著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)朗格多克—魯西永地區(qū)的一個(gè)酒莊主曾告訴記者：“在我們這兒，白葡萄酒更有特色，我也 曾向來自中國的合作伙伴推薦白葡萄酒，但他們似乎沒什么興趣，一心只沖著紅葡萄酒來。事后我才了解到，原來，不少中國 消費(fèi)者都覺得白葡萄酒不夠檔次。”

據(jù)記者了解，有一種叫科涅克白蘭地的傳統(tǒng)烈酒，常被法國家庭用來調(diào)味兒，記者在做點(diǎn)心時(shí)，也常會(huì)加一點(diǎn)兒，以 使糕點(diǎn)味道更好，當(dāng)然也可以在飯前喝一小杯當(dāng)開胃酒，如今，卻有中國經(jīng)銷商大量進(jìn)口這種酒，甚至準(zhǔn)備投資開發(fā)。這種投 資，連法國的酒商都頗為不解。

經(jīng)銷商：賺錢有“奇招”

“說我們不成熟，不奇怪，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國也就是近20年的事。”國內(nèi)資深的葡萄酒鑒定師齊先生對(duì)記者說。中國的葡萄酒熱始于上世紀(jì)90年代初，1995年，富隆酒業(yè)成立，成為廣州當(dāng)?shù)厣踔琳麄€(gè)中國最早從事進(jìn)口葡萄酒生意的 企業(yè)之一。1996年，我國廣東沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)率先掀起葡萄酒熱潮，ASC(圣皮爾精品酒業(yè))、駿德等一批進(jìn)口 葡萄酒代理商也先后面世。到2005年，中國品牌葡萄酒進(jìn)口量首次超過1000萬公斤。

目前中國從事進(jìn)口葡萄酒的商家有多少？記者采訪多個(gè)機(jī)構(gòu)，包括中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)都沒能給出大概數(shù)字。隨后，記者在網(wǎng)上以“進(jìn)口葡萄酒代理”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，很快便得到795萬條結(jié)果，代理商們紛紛打出“原裝進(jìn)口”、“品質(zhì)保證”的旗號(hào)，招攬生意。

隨著消費(fèi)越來越火，經(jīng)銷商已比前幾年規(guī)范許多，但問題仍然存在。首先是通過分裝謀求利潤。一位專門從事葡萄酒 灌裝的經(jīng)銷商告訴記者，原瓶進(jìn)口和散裝進(jìn)口，是進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入國內(nèi)的兩種主要方式。前者多適用于知名品牌或?qū)嵙π酆竦?酒莊；而一些小酒莊因無力獨(dú)立敲開中國市場，往往選擇與人聯(lián)合向中國經(jīng)銷商供應(yīng)桶裝原酒，到國內(nèi)再灌裝。這位經(jīng)銷商透 露，近期，國內(nèi)不少保稅區(qū)都新建了大大小小的葡萄酒“國際分裝中心”，大桶進(jìn)口原酒就是在這里被分裝到小瓶中，并被貼 上“原瓶進(jìn)口”的標(biāo)簽。

馬華從事進(jìn)口葡萄酒生意已經(jīng)多年。他向記者解釋：“葡萄酒天生嬌貴，對(duì)溫度和空氣接觸等條件都有特別要求，哪 怕有一點(diǎn)‘漏氣’，都不能再喝了。原產(chǎn)地裝瓶的意義在于，生產(chǎn)、灌裝一氣呵成，能最大限度減少進(jìn)出口過程中的風(fēng)險(xiǎn)，灌 裝酒則無法保證這一點(diǎn)。”在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年后，馬華見識(shí)了太多同行的“賺錢妙招”：“為減輕運(yùn)輸重量、降低成本，他們有時(shí)會(huì)用軟質(zhì)皮囊代替木桶，并在酒中添加二氧化硫，以防止運(yùn)輸過程中的腐壞、變質(zhì)。一些經(jīng)銷商一旦察覺到酒的味道 在運(yùn)輸過程中發(fā)生變化，或有其他損失，甚至?xí)诠嘌b時(shí)加入水、色素、香精、橡木素等進(jìn)行勾兌。”

隨意定價(jià)，是這個(gè)市場不成熟、不規(guī)范的又一表現(xiàn)。

吳先生是一位外貿(mào)商人，一年前，他到西班牙旅游時(shí)喝到一款葡萄酒，覺得口感不錯(cuò)，價(jià)格只有15歐元(約合人民 幣128.4元)，就動(dòng)起心思，要將這款酒引入中國。他帶著樣酒回到國內(nèi)，請(qǐng)來一位鑒酒專家，專家嘗過酒后，大贊這是 一款好酒。吳先生聽后，興致勃勃打算給酒定價(jià)500元，專家卻“點(diǎn)撥”他說：“完全能賣到2000元。”聽完記者對(duì)這 件事的轉(zhuǎn)述，馬華說，通常只有沒經(jīng)驗(yàn)的商人才會(huì)給一個(gè)不知名的品牌定下這樣離譜的價(jià)格，但這確實(shí)反映出中國市場定價(jià)的 隨意性。

“這是一個(gè)畸形消費(fèi)的市場，”說到價(jià)格，馬華一臉苦笑，“最初，我給專賣店供貨時(shí)，曾要求店主控制利潤幅度，別賣得那么貴，但對(duì)方說，那樣根本行不通，‘進(jìn)口葡萄酒賣得價(jià)低了，人家就覺得肯定是假酒，反而賣不出去’。不可思議 吧？但中國市場目前就是這樣！”中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)技術(shù)委員會(huì)委員李德美也告訴記者，酒越貴越好，是中國消費(fèi) 者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，也是市場不成熟的表現(xiàn)：“其實(shí)葡萄酒在法國也沒有具體的定價(jià)規(guī)則，但在消費(fèi)者和市場都相對(duì)成熟的法國，商家不可能也無法隨意定價(jià)。”

消費(fèi)者：把紅酒等同于葡萄酒

“對(duì)于1984年才生產(chǎn)出第一瓶干白葡萄酒的中國人來說，葡萄酒是個(gè)不折不扣的舶來品。最初，中國的進(jìn)口葡萄 酒市場主要由在華外籍人士支撐，如今，國內(nèi)消費(fèi)者已撐起半壁江山，增長可謂迅速。”ASC集團(tuán)首席運(yùn)營總裁張浩這樣向 記者感嘆。

在位于北京CBD(中央商務(wù)區(qū))商圈的進(jìn)口食品超市里，有一家專營各式進(jìn)口葡萄酒的酒屋。在超市開設(shè)酒屋，是 目前國內(nèi)葡萄酒銷售的主要渠道之一。

和其他柜臺(tái)前的熙攘人流相比，這個(gè)酒屋稍顯冷清，但仍不時(shí)有客人進(jìn)來走一圈。每當(dāng)這時(shí)，銷售人員總會(huì)熱情地迎 上去：“您想選瓶什么酒？喜歡什么口味？”那些對(duì)葡萄酒不甚了解的顧客，通常無法用專用詞匯描述自己對(duì)酒的感受。

銷售人員告訴記者，來這里消費(fèi)的顧客主要是外國人、海歸和在CBD上班的白領(lǐng)。而根據(jù)對(duì)葡萄酒了解程度的不同，又可將他們分為3類：第一類人有喝葡萄酒的習(xí)慣，多自購自飲，對(duì)葡萄酒有一定鑒別力，會(huì)根據(jù)自己的口味挑選性價(jià)比合 適的酒；第二類是入門級(jí)愛好者，了解一些葡萄酒的基本知識(shí)，注重看酒標(biāo)上產(chǎn)區(qū)、葡萄品種等相關(guān)信息卻一知半解，迷信被 宣傳得較多的知名酒莊；第三類人幾乎不懂葡萄酒，多盲目跟風(fēng)購買，且一味將法國酒，尤其是波爾多地區(qū)的葡萄酒和好酒畫 上等號(hào)。

記者問一位正在看酒的先生：“請(qǐng)問您是準(zhǔn)備買葡萄酒嗎？”“對(duì)。我要買一瓶紅酒。不是說喝紅酒有益健康嘛。” 葡萄酒等于紅酒？紅酒等于健康？記者啞然。

一位自稱有多年“酒齡”的葡萄酒愛好者李先生告訴記者，因?yàn)樽约核卟缓茫犝f紅葡萄酒可以幫助睡眠，所以他 每個(gè)月都會(huì)到超市買上一兩瓶紅葡萄酒。另一位消費(fèi)者劉女士則喜歡在和朋友聚會(huì)時(shí)帶上一瓶葡萄酒：“大家聚會(huì)喝白酒容易 醉，喝啤酒容易發(fā)胖，那么多瓶子堆一起也沒感覺，喝葡萄酒就顯得很有氣氛和情調(diào)。”

專家：消費(fèi)市場心態(tài)整體不成熟

對(duì)消費(fèi)者的種種看法，李德美分析說，雖然進(jìn)口葡萄酒在生活中已越來越常見，但由于信息殘缺、商業(yè)宣傳及語言文 化差異等原因，中國消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)，尚存在不少主動(dòng)或被動(dòng)的錯(cuò)誤。“比如，若按顏色分，葡萄酒可分為紅葡萄酒、白葡萄酒和桃紅葡萄酒，其中紅葡萄酒約占六成。之所以不少消費(fèi)者會(huì)將紅酒等同于葡萄酒，可能因?yàn)閲绥娗橛诩t色，且紅 葡萄酒有更大炒作空間??葡萄酒年份越老越好、過分強(qiáng)調(diào)葡萄酒的健康作用、葡萄酒的味道就是要有點(diǎn)酸有點(diǎn)澀等，也都是 消費(fèi)者中常見的誤區(qū)。”

資深品酒師黃甜甜在接受媒體采訪時(shí)也說：“葡萄酒和白酒一樣，無法從表面分出品質(zhì)的優(yōu)劣，只能靠鑒別力，而對(duì) 酒的鑒別力需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。中國葡萄酒消費(fèi)市場剛剛打開，消費(fèi)者根本達(dá)不到這樣的水平，幾千個(gè)不同的品種，加上 全法文的商標(biāo)更讓人無所適從。這些信息的不對(duì)等，導(dǎo)致了消費(fèi)者的盲目，甚至一錯(cuò)再錯(cuò)。”

中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長王祖明提出，消費(fèi)者中還有一種不成熟的表現(xiàn)——認(rèn)為喝高端進(jìn)口紅葡萄酒是身 份象征，這和當(dāng)年喝XO干邑、喝人頭馬如出一轍，很多人連真假都分辨不出，直接就干杯。這種不成熟不僅在葡萄酒行業(yè)，也出現(xiàn)在其他很多消費(fèi)領(lǐng)域。這是中國消費(fèi)市場的心態(tài)整體不成熟造成的，因此，葡萄酒市場想要走向成熟，確實(shí)需要時(shí)間的 積累。

一位品酒師給記者講了一個(gè)故事，引人深思：“我認(rèn)識(shí)一對(duì)日本老夫妻，很喜歡喝葡萄酒，每次買回酒，他們會(huì)一起 鑒別色香味，照著酒商提供的品酒表一一填寫，然后再交流一番。老先生說，‘葡萄酒是個(gè)好東西，要真正享受它，當(dāng)然要先 知道它的好嘍’。”

“當(dāng)然，我們希望消費(fèi)者能逐漸積累對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)，了解葡萄酒文化，但不能要求他們有一雙火眼金睛，擔(dān)負(fù)起規(guī) 范市場的責(zé)任。”采訪的最后，張浩強(qiáng)調(diào)說，“這個(gè)責(zé)任，應(yīng)由政府和葡萄酒行業(yè)共同承擔(dān)。”

第四篇：進(jìn)口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析

進(jìn)口葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析

關(guān)稅下調(diào)至14%，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格瓶頸在逐漸突破，一些KA賣場中的進(jìn)口酒零售價(jià)已賣到40-50元左右。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進(jìn)口葡萄酒，迫于國際20%的生產(chǎn)過剩并垂涎于日益增長的中國市場，眾多國外酒商紛至踏來。海關(guān)數(shù)字顯示，進(jìn)口酒的數(shù)量在逐漸攀升。媒體曾流傳“狼來了---威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。那么，進(jìn)口葡萄酒在中國市場走勢將如何？對(duì)中國葡萄酒市場格局將產(chǎn)生怎樣影響？

一、進(jìn)口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線

進(jìn)口葡萄酒價(jià)格下降的實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200－300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價(jià)格滑落至中、低價(jià)位而逼近國產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品品類非常豐富，這使得進(jìn)口葡萄酒在整體市場戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。

高價(jià)位進(jìn)口葡萄酒由于價(jià)格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價(jià)率普遍在100－150％左右，對(duì)高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，專賣店、會(huì)員制、大賣場、高級(jí)酒店、以及供經(jīng)銷商底價(jià)操作等常規(guī)形式仍是高端酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。高端市場主要以一級(jí)城市為主戰(zhàn)場。

部分進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價(jià)位的國產(chǎn)酒，在總體性價(jià)比上優(yōu)于本價(jià)位國產(chǎn)酒。由于夜場以及中低價(jià)位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進(jìn)口葡萄酒商早已垂涎的市場。據(jù)測試，當(dāng)價(jià)格相同或相近時(shí)，在崇尚西方文化的心理趨動(dòng)下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒。因此，這部分中、低價(jià)位酒將自然而然的走進(jìn)餐飲、夜場、商超等渠道，成為與國產(chǎn)葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場主要以二、三級(jí)城市為主戰(zhàn)場。

可見，進(jìn)口葡萄酒將會(huì)分化出高端和中、低端兩條戰(zhàn)線，兩條戰(zhàn)線在競爭中相互獨(dú)立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

中、高端乏力，亟需有效戰(zhàn)略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識(shí)的提升，很多白酒消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)葡萄酒。也正因如此，張?jiān)！㈤L城、王朝等國產(chǎn)品牌也開始挺入高端市場。

高端戰(zhàn)線上，由于價(jià)格的整體下移和消費(fèi)力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度令高端價(jià)位進(jìn)口葡萄酒份額會(huì)逐漸擴(kuò)大，（例如法國卡斯特系列），（作為新一類型的產(chǎn)品“貴腐酒”應(yīng)該重點(diǎn)推廣，帶動(dòng)公司旗下的其他系列產(chǎn)品開拓市場）進(jìn)口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會(huì)員制、團(tuán)購等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭的事實(shí)；第三，中國消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長期以來進(jìn)口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張?jiān)５葒a(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張?jiān)？ㄋ固亍钡取Ｐ纬蛇@種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)代理商的實(shí)力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

進(jìn)口酒高端戰(zhàn)略：打壓、圍堵、進(jìn)逼、逐漸擴(kuò)大地盤

由于上述進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進(jìn)口酒應(yīng)該揚(yáng)長避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、酒店，步步進(jìn)逼國產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會(huì)、會(huì)員制等的營銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

國產(chǎn)葡萄酒是低開高走，只是在300元以內(nèi)的相對(duì)高端市場上獲得成功，300元以上價(jià)位比較難以突破。在國人對(duì)葡萄酒概念不強(qiáng)，進(jìn)口品牌還未調(diào)理好元?dú)庵皣a(chǎn)酒取得了成功。

進(jìn)口葡萄酒必須在高端市場補(bǔ)足兩塊短板。

體驗(yàn)，強(qiáng)化認(rèn)知：中國并不缺乏購買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識(shí)、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠”的過程，這個(gè)過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲徺I相對(duì)安全的國產(chǎn)品牌。

品牌，凝固認(rèn)知：可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天廣東市場出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

三、中低端葡萄酒戰(zhàn)線如何進(jìn)攻？

攻擊國產(chǎn)葡萄酒的薄弱環(huán)節(jié)：由于國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了95%的市場份額，而進(jìn)口葡萄酒還不足5%，因此，進(jìn)口葡萄酒最大的對(duì)手應(yīng)是國產(chǎn)葡萄酒，搶占國產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創(chuàng)造奇跡的將是中、低價(jià)位進(jìn)口葡萄酒。在競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口中、低端葡萄酒制造了切入機(jī)會(huì)。同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下，進(jìn)口葡萄酒仍然比國產(chǎn)酒具備優(yōu)勢。對(duì)于夜場和餐飲場所來說進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場費(fèi)問題，但從價(jià)格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經(jīng)可以支持其營銷費(fèi)用。

中低端策略特點(diǎn)：中、低端市場將主要以二級(jí)城市為主要戰(zhàn)場，集中優(yōu)勢兵力針對(duì)國產(chǎn)品牌的薄弱處展開進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開拓夜場、餐飲的時(shí)候，應(yīng)該向國產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場（酒吧、夜總會(huì)、KTV包廂、演藝吧）消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評(píng)估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場所對(duì)品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會(huì)起到良好的效果。

中低端進(jìn)口葡萄酒的市場操作三大難點(diǎn)：

第一、渠道的復(fù)雜性。目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性（進(jìn)場費(fèi)），使得市場條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場的復(fù)雜性決定了在營銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。

第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對(duì)國情和市場不熟悉，常常花高薪請(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

四、中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系

由上可見，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場與低端市場在操作手法上有很大的差別，中高端市場，以專賣店、特許加盟店、KA賣場、酒店等為據(jù)點(diǎn)，在一級(jí)中心市場以守為攻、打壓對(duì)手，逐漸擴(kuò)大勢力范圍；而低端市場主要進(jìn)攻二級(jí)城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對(duì)外圍二級(jí)城市的攻勢，內(nèi)外夾擊對(duì)手；實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤，要么組織有競爭力的產(chǎn)品，在二級(jí)城市對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。

從理論上講，今后進(jìn)口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進(jìn)口葡萄酒營銷是一個(gè)相對(duì)慢熱和扎實(shí)的過程，很難立竿見影。某種意義上說，進(jìn)口酒商最大的敵人是自己。

糖酒會(huì)參展的八大忌諱2004-8-27新聞發(fā)布：中國紅酒網(wǎng)

作為充分展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采、推介企業(yè)產(chǎn)品的各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)，今天已成為企業(yè)最重要的公關(guān)商務(wù)活動(dòng)。例如適合酒企的全國糖酒交易會(huì)、各省市的糖酒會(huì)；而企業(yè)參展時(shí)展臺(tái)前的工作細(xì)節(jié)，幾乎決定著參展的成敗，務(wù)必高度重視。筆者根據(jù)多年的參展觀察，總結(jié)了以上參展企業(yè)的八大忌諱、八大切記，供參展企業(yè)參考。

第一忌：參展企業(yè)人員萎靡不振、無精打采。要切記展會(huì)面前，人人平等；你代表的是企業(yè)形象，要以廠為榮，自尊、自重、自強(qiáng)，打起精神、樹立良好的企業(yè)形象。

第二忌：參展企業(yè)人員面無表情、應(yīng)付公事。要切記樹立高度的責(zé)任心，你來這里是向世人展示你的企業(yè)和產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著企業(yè)重托。企業(yè)要對(duì)會(huì)展人員進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品知識(shí)等各方面的培訓(xùn)，能夠面對(duì)顧客、滿腔熱情地侃侃而談。

第三忌：參展企業(yè)人員服裝不統(tǒng)一、服裝低檔。會(huì)展之上，大多“以貌取人“。企業(yè)要切記為參展人員配備高檔的行頭，更好地展示企業(yè)的實(shí)力與風(fēng)采。男穿西服、襯衣、領(lǐng)帶，女穿套裝、領(lǐng)結(jié)、旗袍，是最為標(biāo)準(zhǔn)的參展服飾。

第四忌：參展企業(yè)在展臺(tái)區(qū)吃東西、喝東西。要切記，展臺(tái)區(qū)內(nèi)，你是代表企業(yè)正在表演的演員，你不是農(nóng)貿(mào)市場賣菜的攤主，你不能在展區(qū)內(nèi)吃、喝任何東西。別人會(huì)以為你的飯菜、甚至你飲用的茶葉判斷你的檔次。除了名牌純凈水（最好撕掉商標(biāo)），你的嘴不能進(jìn)任何東西。沒有人愿意到一家企業(yè)展臺(tái)欣賞別人吃盒飯的表演。

第五忌：參展企業(yè)人員展臺(tái)內(nèi)站的站、趴的趴、坐的坐、橫七豎八，如戰(zhàn)敗的哀兵！切記展區(qū)內(nèi)惟一正確的姿勢就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：參展企業(yè)人員在展臺(tái)內(nèi)閑談、聊天、嬉笑打鬧，甚至男女調(diào)笑。切記這是嚴(yán)肅的展會(huì)，不是你的朋友宴會(huì)、也不是你的小丑表演，你代表企業(yè)的尊嚴(yán)。除了共同向顧客推薦，參展人員之間不應(yīng)有過多的交談！

第七忌：參展企業(yè)人員身著本企業(yè)服飾，低三下四到其他展區(qū)拿宣傳品、紀(jì)念品。切記你代表你的企業(yè)尊嚴(yán)，互相學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)可以，一個(gè)攤一個(gè)攤的拿東西則太過小氣。據(jù)觀察，企業(yè)免費(fèi)派發(fā)的東西價(jià)值很少超過５元，何必呢？

第八忌：參展企業(yè)虎頭蛇尾，匆匆收攤。切記要堅(jiān)持到最后一分鐘、送走最后一個(gè)顧客再撤展，善始善終，做最完善的謝幕。

第五篇：中國進(jìn)口葡萄酒的相關(guān)政策

中國進(jìn)口葡萄酒的相關(guān)政策

今年國外媒體紛紛發(fā)出這樣的報(bào)道：“葡萄酒在中國火起來”。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國城鎮(zhèn)的西式葡萄酒消費(fèi)量今年顯著增加，年增長速度達(dá)到15％至20％ 這一排名變化標(biāo)志著我國國產(chǎn)葡萄酒終于突破了“小酒種”的角色。與此同時(shí)，越來越多的國外葡萄酒商大步蜂擁進(jìn)入中國市場，市場上出現(xiàn)的洋葡萄酒品牌突然多起來。從國內(nèi)消費(fèi)者熟識(shí)的葡萄酒產(chǎn)國：法國、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等國，除了以往常見的中低檔品牌外，一些世界知名葡酒品牌也鋪上中國市場貨架。

我國加入世界貿(mào)易組織后進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，從今年1月1日起，進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43％下降到14％，綜合稅率由85.9％下降到48.2％；進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅由43％下降到20％，綜合稅率由85.9％下降到56％。進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)大大降低了進(jìn)口成本，進(jìn)口商有利可圖，因此洋葡萄酒蜂擁而至的情景再次出現(xiàn)。來自天津海關(guān)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年1至5月份天津口岸進(jìn)口葡萄酒481萬升，價(jià)值403.2萬美元?jiǎng)e比去年同期增長1.6倍和1.1倍。低關(guān)稅讓洋葡萄酒價(jià)格下降、中國經(jīng)銷商價(jià)格空間增大。應(yīng)該說關(guān)稅下調(diào)是洋葡萄酒紛紛進(jìn)入市場的一個(gè)因素人民幣的升值也減少葡萄酒的進(jìn)口成本。

中國快速發(fā)展的大環(huán)境比任何時(shí)候都有利于葡萄酒發(fā)展。中國釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是：“重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒，控制白酒總量。”但多年來葡萄酒緩慢的發(fā)展并沒顯示出這項(xiàng)政策的威力。以往一說到喝酒通常指的多是白酒，選擇喝啤酒的除了是習(xí)慣喝啤酒外，很多是因?yàn)椴粍侔拙凭屏Γ园拙坪推【票龋瑥木频膶傩跃频钠占俺潭瓤窗拙剖蔷疲【苿t更像飲料。多年來人們似乎總是把葡萄酒束之高閣，把葡萄酒看成是炫耀身份的“陽春白雪”，而今葡萄酒自己也因“浪漫”而高傲的孤芳自賞，似乎葡萄酒只是“達(dá)官貴族”的專用品。隨著改革開放，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，隨著中國加入世貿(mào)組織后經(jīng)濟(jì)的飛快發(fā)展，隨著國家各種稅收政策的調(diào)整洋葡萄酒大舉進(jìn)軍中國，中國葡萄酒消費(fèi)趨勢一浪高過一浪。2004年我國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到36.73萬千升，同比增長14.70％，銷售收入74.34億元，同比增長17.06％，實(shí)現(xiàn)利潤8.45億元。預(yù)計(jì)近十年內(nèi)，我國葡萄酒產(chǎn)量每年增幅可達(dá)5萬千升，2010年產(chǎn)量可達(dá)80萬千升。我國葡萄酒發(fā)展的大環(huán)境比任何時(shí)候都好，葡萄酒迎來了飛速發(fā)展的最佳時(shí)期。