第一篇：市場營銷學案例與實踐

市場營銷學

第一部分：市場營銷面面觀

跨部門溝通：通過有效的跨部門溝通來創(chuàng)造客戶價值企業(yè)內(nèi)的“戰(zhàn)略層結(jié)構(gòu)”可以分成3個層次：公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。公司和經(jīng)營戰(zhàn)略以部門戰(zhàn)略作為自己的基礎(chǔ)。因為是各式各樣的部門戰(zhàn)略將創(chuàng)造客戶價值所必需的各種活動集聚在一起。

由于在職能層面上考慮問題只需一個部門的專業(yè)特長，所以傳統(tǒng)的對管理者的訓練方法一直是“垂直型”的。這種“垂直型”的工作方法在公司里架起一個個豎井。在豎井里工作著的人們一般不會了解自己工作的成功與否對企業(yè)的最終產(chǎn)品或是服務(wù)究竟有多重要。

跨部門的運作（指“水平型”管理）要求企業(yè)中各部門內(nèi)部默契的合作，但是，如今的經(jīng)營環(huán)境對各個部門施加了很大的壓力，要求他們更加和諧地跨部門合作。強調(diào)流程的管理而非個體部門的運作，應(yīng)該融入所有組織的經(jīng)營理念中去。

從管理的角度看，必須了解飛行員和飛機的能力。從營銷學的角度看，演出必須十分精彩，這樣觀眾才不會抱怨花時間尋找停車位或好的欣賞位置。銷售部門所面臨的一個重要的挑戰(zhàn)是形成一個機制，緩解本部門和其他各個職能部門的沖突。管理層一方面是關(guān)注管理流程而非單個部門運作來改善管理，另一方面也已開始大量地使用信息技術(shù)來促進部門間的互動。

2012/7/11

第1章市場營銷學概述

案例1市場營銷與道德規(guī)范

尼古丁棒棒糖

尼古丁棒棒糖的營銷者是否在執(zhí)行社會營銷導(dǎo)向策略？為什么？人們對這些產(chǎn)品關(guān)注的是什么？

2012/7/12案例2娛樂業(yè)營銷

米老鼠屋中的關(guān)系營銷

所有的這些技術(shù)創(chuàng)新都是為了保證游客對迪士尼樂園的造訪不會變得混亂無序，以至于損壞了迪士尼苦心經(jīng)營的與客戶的積極關(guān)系。案例3全球觀點

嚴峻的市場

一個目標是最終繞開供應(yīng)商和批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)。由于經(jīng)濟長期衰退，供應(yīng)商開始打破等級，把產(chǎn)品出售給零售商，目的是獲得更多的利潤。

沃爾瑪能否在日本成功地實施在美國使用過的同樣的商業(yè)模式？主要的障礙是什么？沃爾瑪在日本遵循的營銷管理理念是什么？

案例4企業(yè)家精神

新新人類實用的NOODE

公司的想法是，與商店建立業(yè)務(wù)往來，培訓店內(nèi)銷售人員，制作產(chǎn)品目錄、說明書和樣品以供店內(nèi)顧客使用。

將促銷成本將至最低是拉特納的一個重要策略。在一個充滿了針對年長消費者的昂貴產(chǎn)品的市場中，NOODE顯然會獲得長期成功。NOODE將一條有趣、時尚的(同時也是嚴謹和有效的)護膚生產(chǎn)線，帶入了其服務(wù)的目標細分市場。

2012/7/13

案例5視頻案例(PBS及網(wǎng)絡(luò)專題報道—小企業(yè)經(jīng)營)Wahoo’s魚肉玉米卷店

公司通過使用市場導(dǎo)向戰(zhàn)略獲得了成功，它為自己的核心客戶（沖浪愛好者、溜冰愛好者、滑雪愛好者）提供了一種特別的體驗。因為瞄準的人群過的是充滿活力的生活方式，所以提供的食物口感極佳、非常健康、上菜迅速。

復(fù)習與應(yīng)用

1.定義市場營銷。營銷是一種企業(yè)職能，包括創(chuàng)造、交流和傳遞價值給客戶的一系列流程，并以有利于企業(yè)和其利益相關(guān)者的方式來管理客戶關(guān)系。

2.介紹4種營銷管理理念。一個企業(yè)，一個機構(gòu)的營銷作用以及營銷活動的特征主要受它的支配。產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注的重點是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不是市場需求。銷售導(dǎo)向型企業(yè)的信條是推銷越積極，客戶買的就越多；銷售額越大，利潤就越高。市場導(dǎo)向型企業(yè)考慮的是如何滿足客戶的需求，并以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)企業(yè)的目標。社會營銷導(dǎo)向型企業(yè)在面向市場的基礎(chǔ)上又向前邁一步，它的目標是維護并提升個體與社會的長遠的、最高的利益。

3.討論銷售導(dǎo)向型與市場導(dǎo)向型的差異。第一，銷售導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注自身的需求，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則關(guān)注客戶的需求和偏好。第二，銷售導(dǎo)向型企業(yè)把自己看作商品和服務(wù)的供應(yīng)商，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把自己看作滿足客戶的機構(gòu)。第三，銷售導(dǎo)向型企業(yè)把自己的產(chǎn)品對象定位在所有人，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把產(chǎn)品投向某些專門的人群。第四，盡管兩類企業(yè)的主要目標都是利潤，但是銷售導(dǎo)向型企業(yè)希望通過大力推銷實現(xiàn)銷售額最大化，而市場導(dǎo)向型企業(yè)則是希望通過各方面的協(xié)調(diào)實現(xiàn)客戶滿意度的最大化。

4.介紹學習市場營銷學的幾種理由。第一，營銷影響著商品和服務(wù)的分配，并進而影響一個國家的經(jīng)濟和生活水平。第二，了解市場營銷是了解大多數(shù)經(jīng)濟活動的前提。第三，市場營銷領(lǐng)域提供種種就業(yè)機會，報酬豐厚，之一領(lǐng)域在未來10年中會有很大的發(fā)展。第四，了解市場營銷活動，會使消費者更加消息靈通。

2012/7/14

第一個營銷任務(wù)：把自己推銷給未來的雇主通常是你第一項大的營銷任務(wù)。要采用營銷和銷售流程的所有步驟：看準機會，把自

己當作產(chǎn)品來培養(yǎng),尋找潛在雇主，制定接近他們的計劃，遞上簡歷和自薦信，在面試中做自我推銷的陳述和自我素質(zhì)的展示，應(yīng)該懂得如何面對拒絕，如何說服雇主放棄其他候選人而錄取你，試著在結(jié)束自我推薦時表達對工作的熱情期望并采用合適的結(jié)束技巧，隨后感謝未來的雇主給與面試機會以加深自己留給他們的積極印象。計劃你的步驟（預(yù)先接近法）→實施你的步驟→做自我推銷陳述（面試之前的考慮→面試當中）→結(jié)束推銷自己→面試之后。

2012/7/15

第2章絕對優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策

案例3全球視點

中國品牌能走向海外嗎？

中國政府現(xiàn)正鼓勵一些大型的企業(yè)向海外出售它們的自由的品牌產(chǎn)品。原因有一下幾點： 第一，中國市場競爭激烈，對價格不斷形成壓力；第二，品牌產(chǎn)品會比貼牌制造的產(chǎn)品更有利可圖；第三，在國外市場競爭迫使企業(yè)創(chuàng)新和改進，有助于它們拜托廉價商品制造商的形象。中國企業(yè)已經(jīng)做到了低成本、高質(zhì)量，在本土市場上顯示除了自己的營銷智慧，所以它們很肯能會在海外市場成功的樹立品牌。案例4企業(yè)家精神

太陽劇團：隱藏的激情

太陽劇團的表演者的目的不只是表演場次翻4倍，二十將它作為精神的、內(nèi)在生命的某種表現(xiàn)。就像在舞蹈中，目的是與觀眾用一種語言來交流。

拉馬爾聲稱，他的公司是成功的，因為他和他的員工“讓富有創(chuàng)造力的人來經(jīng)營它”。他用一只無形的手來引導(dǎo)公司，確保商業(yè)規(guī)章不會與創(chuàng)造流章發(fā)生沖突；正是德拉根和他富有創(chuàng)造力及多產(chǎn)的員工團隊（而不是預(yù)算）確立了每個項目的內(nèi)容、風格、和所需的材料。

2012/7/16

復(fù)習與應(yīng)用

1.領(lǐng)會戰(zhàn)略營銷的重要性，了解營銷計劃的基本框架。戰(zhàn)略行銷規(guī)劃是所有營銷戰(zhàn)略及營銷決策的基礎(chǔ)。營銷計劃是一種書面文件，它是營銷管理人員進行營銷活動的指南。通過確定營銷目標，明確實現(xiàn)目標所需進行的活動，營銷計劃提供了將預(yù)期目標與實際業(yè)績進行比較的平臺。

盡管對于營銷計劃并不存在固定模式或單一框架，單產(chǎn)屬企業(yè)任務(wù)、制定營銷目標、對內(nèi)部或外部進行分析、選擇目標市場、描述營銷組合（產(chǎn)品、渠道、促銷、定價）,設(shè)計方案來執(zhí)行、評估、控制營銷計劃等等仍是一些基本的要素。

2．制定恰當?shù)钠髽I(yè)任務(wù)書。對由當前及潛在客戶帶來的收益以及當前和預(yù)期的環(huán)境因素必須仔細分析，在此基礎(chǔ)上才能制定企業(yè)任務(wù)書。企業(yè)任務(wù)書中的企業(yè)遠景展望，為隨后的據(jù)測、目標和戰(zhàn)略提供了藍圖。企業(yè)任務(wù)書應(yīng)關(guān)注企業(yè)即將進入的市場，而不是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.介紹制定優(yōu)秀營銷目標的標準。目標應(yīng)該具有現(xiàn)實性、可衡量性以及時間性。目標同樣應(yīng)該具有持續(xù)性，并能表明企業(yè)的優(yōu)勢所在。

4．屆時形勢分析的要素。進行形勢分析（或稱SWOT分析）時，企業(yè)應(yīng)該認清其優(yōu)勢（S）和劣勢（W）所在，同時識別機遇（O）和挑戰(zhàn)（T）。在識別機會和風險時，營銷人員必須分析營銷環(huán)境的各個方面，這一過程稱之為環(huán)境分析。研究宏觀環(huán)境力量時6個常用要素是社會、人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治和法律以及競爭。執(zhí)行環(huán)境分析時，營銷人員必須努力識別戰(zhàn)略突破口。此外，相當關(guān)鍵的一點是：營銷人員必須識別差別化優(yōu)異，并將這種優(yōu)勢打造成一種持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

5.識別競爭優(yōu)勢的來源。競爭優(yōu)勢是指企業(yè)及其產(chǎn)品獨特的特色，在目標市場中受到重視，在競爭中能占優(yōu)勢。有3中競爭優(yōu)勢：低成本、產(chǎn)品/服務(wù)差異化以及細分市場。低成本優(yōu)勢來源于經(jīng)驗曲線、高效勞動力、無免費附加品的產(chǎn)品和服務(wù)、政府資助、產(chǎn)品設(shè)計、流程再造、產(chǎn)品創(chuàng)新以及新型的服務(wù)提供方式。差異化競爭優(yōu)勢來源于價值象征和外延產(chǎn)品。細分市場的競爭優(yōu)勢來源于將目標定位于有特殊需求的特定市場。所有這些競爭優(yōu)勢的來源必須具有持續(xù)性。

6.識別戰(zhàn)略方式。戰(zhàn)略機遇矩陣有助于管理層進行戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略方式有4種途徑可選擇：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)以及多樣化。

7.討論目標市場戰(zhàn)略。目標市場戰(zhàn)略在于識別哪些是需要關(guān)注的細分市場。首先要進行市場機遇（MOA），此外，還要評估市場中主要競爭對手的情況。對各個細分市場進行描述后，重重的一個或多個將成為公司的目標市場。對目標市場的選擇有3種戰(zhàn)略：將一種營銷組合運用于整個市場、集中精力于某一細分市場、或?qū)⒍喾N營銷組合運用于多個細分市場。

8.介紹營銷組合的要素。營銷組合指的是產(chǎn)品、分銷、促銷、和定價的獨特組合（4P）。運用營銷組合，可以實現(xiàn)買賣雙方均滿意的與目標市場的交換。營銷組合的第一步是產(chǎn)品供給。產(chǎn)品可以是有形產(chǎn)品，也可以使思想或服務(wù)。分銷戰(zhàn)略主要指適時、適地地向客戶提供產(chǎn)品。崔曉活動包括個人銷售、廣告、促銷及公共關(guān)系、價格是客戶在購物時必須付出的代價，它是營銷組合4個組成元素中最易變動的一個。

9.闡述營銷計劃的執(zhí)行、評估和控制的必要性。營銷計劃要起作用，首先必須執(zhí)行該計劃，也就是說，必須按照計劃開展一系列工作。應(yīng)該對計劃進行評估，一檢查目標是否實現(xiàn)。計劃執(zhí)行不當是導(dǎo)致計劃失敗的重要因素。控制提供了根據(jù)營銷計劃的目標來評價營銷情況的工具，同時也能夠幫助公司糾正那些難以在有限的預(yù)算額度內(nèi)實現(xiàn)目標的行為。

10.介紹有助于有效實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的技術(shù)。首先，管理層必須意識到戰(zhàn)略規(guī)劃是個持續(xù)的過程，并非是一年一度的行為。其次，優(yōu)良的戰(zhàn)略規(guī)劃必須具有高度的創(chuàng)新性。最后，必須得到高層管理人員的支持與合作。

2012/7/17

第二篇：市場營銷學.案例

《市場營銷學》案例分析

請大家運用市場營銷學相關(guān)知識，分析下面三個案例題，并回答相關(guān)問題

一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多

家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。”3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇紅一號”的責任。肯德基中國公司的部分產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅。肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心。對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關(guān)原理評價這些措施。（20分）

答：1.環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。

2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

2.通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意

哪些問題？（20分）

答：1.環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。

2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。

3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道

高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計數(shù)字，當年該公司銷售額為83.6億美元，純利

2.9億美元，擁有資產(chǎn)69.6億美元，居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經(jīng)營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金。” 10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計。這些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產(chǎn)品

質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設(shè)計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費者在使用產(chǎn)品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現(xiàn)

GMP目標。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級，從11個方面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核。據(jù)了解，GMP為美國最先用于藥物生產(chǎn)的質(zhì)量管理標準，是作為政府對藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面：

1、產(chǎn)品特性。特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學器材屬時尚性強、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。

2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統(tǒng)購買習慣或消費方式，消費興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。

3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領(lǐng)市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。

4、企業(yè)實力。企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售、財務(wù)的能力等，都對銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內(nèi)外市場

設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實行控制。

5、社會環(huán)境。一些國家對某些產(chǎn)品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經(jīng)營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。

高露潔公司的決策者認為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進一步根據(jù)經(jīng)驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用

中間商銷

2、售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品。

3、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因為這些產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏鴱V泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。

4、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1、高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）

答：

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，.讓自己產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品。

2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其產(chǎn)品。

有些商品專用這種渠道。因為這些產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏鴱V泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。

3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。

2、高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）

答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍--工薪以及殷實之家的需求。也就是說這一定位已經(jīng)為他鎖定了絕大多數(shù)的消費者。

三、星巴客的高價咖啡

根據(jù)國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供服務(wù)。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨特之處即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）

答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：

1、文化——打造頂級奢侈品。

2、品牌價值 ——星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品

3、客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

4、環(huán)境 ——它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗良好感覺的地方。

5、品質(zhì)——它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴格精細。

6、服務(wù)——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

7、價值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在 37個國家擁有逾 1.1萬家店面每周為 4000多萬消費者提供服務(wù)。

第三篇：市場營銷學案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營銷的手段，拉開了與競爭對手的差距，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢和理想的市場回報。這種運用整合營銷的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營銷人員以深刻的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：《英雄》電影；整合營銷；市場推廣

0 引言

《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國影視領(lǐng)域的奇跡，同時其創(chuàng)新的理念，整合的推廣等都給其它傳統(tǒng)行業(yè)營銷人士一種警醒：如果你能夠把產(chǎn)品塑造成《英雄》一般，那與競爭對手之間形成的競爭優(yōu)勢將是十分巨大的，市場的回報亦會十分理想。以營銷的視角剖析《英雄》，不僅是營銷界的職責，同時對營銷界的理論運用、實踐突破等都會有收益。前期拍攝

2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進入準備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內(nèi)蒙、四川、云南、甘肅進行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時致電美國邀請李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進組；2001月5月，美術(shù)師易振洲進橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導(dǎo)演與編劇在北京對劇本進行最后調(diào)整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因為要拍《天地英雄》改成了陳道明，劇組各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態(tài)的最后籌備；2001年8月11日，開機，杜可風進組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術(shù)指導(dǎo)董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達外景地橫店；2002年1月18日，橫店關(guān)機。后期制作

2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時開始做電腦特效；2002

年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進行混錄合成，音樂動效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會，所有主創(chuàng)人員均出席。《英雄》正式開始進入放映市場.....3 尾聲

一部《英雄》就這樣完成了它從一個產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品“研發(fā)”，繼而進入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，《英雄》的生產(chǎn)過程就是一個宣促過程，就是一個訂貨過程，就是一個產(chǎn)品的預(yù)售過程。一個叫《英雄》的產(chǎn)品于是在2003年成為電影產(chǎn)品中極具市場號召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優(yōu)勢。

麥當勞的整合營銷傳播（2）

0 引言

麥當勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當勞在中國迅速發(fā)展；1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。遭遇挑戰(zhàn)

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰(zhàn)：2002年11月8日，麥當勞宣布從3個國家撤出，關(guān)閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰(zhàn)略受阻。在中國大陸，麥當勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5，定位呈現(xiàn)“品牌老化”。肯德基主打成年人市場，麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當勞在中國一

直堅持自己獨資開設(shè)連鎖店。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴張方式。公司管理上，麥當勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴張。2002年麥當勞再縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進。比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機處理能力。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“9·11”事件后麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應(yīng)。現(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協(xié)委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。營銷策略實施

為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃：2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當?shù)叵M者的需求。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，打破了中國內(nèi)地獨資開設(shè)連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費者可以在麥當勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長連續(xù)四屆奧運會。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權(quán)利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環(huán)標志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。尾聲

經(jīng)過一系列的努力，麥當勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。

案例使用說明：

整合營銷

一、教學目的與用途

1．本案例主要適用于管理學、組織行為學和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學案例，其教學目的在于使學生對企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣等問題具有感性的認識及深入的思考。

二、啟發(fā)思考題

1．你如何看待英雄的營銷手段？

2．你認為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢是如何形成的？ 4．麥當勞的整合營銷是如何實施的？

三、分析思路

1．高質(zhì)高價的產(chǎn)品策略

《英雄》是一個電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準它的目標人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進行細分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當電影真正開始回歸一種產(chǎn)品的應(yīng)有屬性時，如何準確定位“產(chǎn)品”，就是擺在廣大電影從業(yè)人員面前的現(xiàn)實問題。

2．準確的產(chǎn)品定位鎖定目標消費群

電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因為電視、互聯(lián)網(wǎng)、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進行票價改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費者的消費習慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場在發(fā)生變化，電影承擔的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個產(chǎn)品應(yīng)具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時就準確地將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認為成本太高，我會按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實是一種十分樸實但又很真實的市場觀念。

3．對自身產(chǎn)品的正確理解

張藝謀還曾談到：“實際上《英雄》是獨特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨特感，那是不行的，那是實驗電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場面。”正是因為張藝謀對電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費土壤中。

4．作品或產(chǎn)品一定要“適銷對路”

從價值觀角度分析，大多電影人屬于藝術(shù)型，他會將自己的審美或人生觀的認識融入自己的創(chuàng)作。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟型，即投入就應(yīng)該有回報，所以若不能將兩者很好結(jié)合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹立，目標人群鎖定以及高毛利的定價原則，事實證明《英雄》的高票價不是嚇跑了消費者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標消費人群后帶來的消費者的跟風消費行為，是一種十分市場化的自主消費行為。這與團體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費形成了明顯反差。跟隨者的挑戰(zhàn)者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會上張藝謀最常回答記者的問題也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場的領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔當著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者培育著消費市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農(nóng)民導(dǎo)演” 與“好萊塢導(dǎo)演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求。《英雄》之所以能夠取得如此不錯的票房業(yè)績，與《英雄》定位在日趨被國際關(guān)注的武俠片市場有關(guān)、同時做為本土最好的導(dǎo)演、最佳的人員組合、最具規(guī)模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰(zhàn)者的位置上。因為定位的準確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)著。一個產(chǎn)品如若不能對市場環(huán)境有個正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個失敗產(chǎn)品。生產(chǎn)壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場競爭環(huán)節(jié)與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優(yōu)勢。競爭有利的最佳狀態(tài)就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產(chǎn)品生產(chǎn)起就已形成了對手難以模仿的號召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內(nèi)、亞洲甚至國際上享有一定聲譽的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內(nèi)、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”。《英雄》正是在生產(chǎn)上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產(chǎn)中形成的品質(zhì)壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產(chǎn)品的消費中形成了較具優(yōu)勢的性價比，使得消費者在焦慮等待中就慌不擇食地進行了《英雄》產(chǎn)品消費。

生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品策略對麥當勞同樣適用，麥當勞面對多方面帶來的壓力，首先實施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習慣的餐品，迎合消費者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。

5．利用公眾人物的影響力：麥當勞采用的第二個策略就是利用體育明星的

影響力，來推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認可品牌。

6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當勞通過將這幾個營銷手段組合運用，從而產(chǎn)生較為有利的影響。

四、理論依據(jù)及分析

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)客戶的選擇和要求進行生產(chǎn)并及時提供及時服務(wù)，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)另一方面，企業(yè)還可以及時了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營銷效率。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價，在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。企業(yè)應(yīng)該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價，必須準確預(yù)測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營銷時，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到客戶認同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。

3．產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。

網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。

4．由壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系。

傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉(zhuǎn)化。

五、關(guān)鍵要點

1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費者需求的產(chǎn)品或作品。英雄正是迎合了消費者對武俠作品的愛好，應(yīng)運而生的。

2．一定要充分了解自身產(chǎn)品，只有認識到自身產(chǎn)品的特性，才能夠量身打造出適合這個產(chǎn)品的營銷組合。麥當勞正是認識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。

六、建議課堂計劃

本案例可以作為專門的案例討論課來進行。如下是按照時間進度提供的課堂計劃建議，僅供參考。

整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。

課前計劃：提出啟發(fā)思考題，請學員在課前完成閱讀和初步思考。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題

（2~5分鐘）

分組討論

（30分鐘），告知發(fā)言要求

小組發(fā)言

（每組5分鐘，控制在30分鐘）

引導(dǎo)全班進一步討論，并進行歸納總結(jié)（15~20分鐘）課后計劃：請學員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。

第四篇：市場營銷學案例設(shè)計與分析

市場營銷學案例設(shè)計與分析

20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我過第一代彩色樂凱II型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱“，黃色是美國的”柯達“，綠色是日本的“富士”。）由于中國時常的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店，連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者，柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元不圖回報，據(jù)說目標是拖跨“樂凱“，并最終打敗富士，此外，走私給”樂凱“造成了更嚴重的沖擊和威脅，在激烈的競爭中，”公元、福達等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額，世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅樂凱這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：不，樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。

1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一。化工部“三巨頭”——第一膠片長（保定）、第二膠片廠“南陽”與感光技術(shù)材料開發(fā)中心“沈陽”于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊；

2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝，僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程，連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛；

3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者，目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.5個，僅占有美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體，采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢，1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券

5、加大宣傳力度；樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動

6、加強銷售服務(wù)；樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

問題：

1、請結(jié)合本案例分析，樂凱使用了哪些挑戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)洋品牌？

2、請結(jié)合案例說明，樂凱今后要取得更大勝利，在其可行的戰(zhàn)略途徑選擇上應(yīng)該注意哪些什么？答：

1、（1）孫子兵法的敵人的敵人就是我的朋友，打倒主要敵人，后面的還沒做，就是打倒次要敵人

（2）瞞天過海，當敵人沒發(fā)覺時，快速的繞道

（3）釜底抽薪，反客為主，當敵人發(fā)覺了，更沉痛的一次又來了，變被動為主動

（4）反客為主，當敵人還在想怎么打敗你時，進入敵人家園，準備更大戰(zhàn)役

（5）趁火打劫，當敵人重視了你，你都又放了一把火

（6）以逸待勞，不用多想了，坐下來再說！

2、應(yīng)該在保持的同時再度創(chuàng)新，總結(jié)前面經(jīng)驗，隨時都不能閑者，消息是最重要的，不能被自己用過的計把 自己打敗。

第五篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析

☆ 市場營銷環(huán)境

案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波

非典，對中國和世界人民來說，都是一場災(zāi)難，也是一場嚴峻的考驗。面對這樣的突發(fā)事件，諸多企業(yè)又是如何表現(xiàn)的呢？

2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發(fā)布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關(guān)鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反應(yīng)，迅速挖掘市場，在《廣州日報》頭版推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等媒體上連續(xù)推出通欄廣告。

在迅速擴大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽度。通過新聞媒介《南方都市報》向社會各界，包括學校、機關(guān)等人群密集地區(qū)無償派送“威露士”消毒產(chǎn)品總計37噸，價值100萬元。

結(jié)合事件中與企業(yè)相關(guān)的市場訴求點進行企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，同時又使得公司一貫秉承的“關(guān)心大眾，無私奉獻”的企業(yè)精神在這次事件營銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發(fā)事件中展現(xiàn)了企業(yè)深厚的營銷功力。事實上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。

江蘇恒順：快速的醋

非典期間，政府和專家給出了一些預(yù)防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購白醋進入高潮。

2月11日下午4時止，江蘇鎮(zhèn)江恒順醋業(yè)向廣州等地區(qū)發(fā)貨量已達千噸以上，收到貨款上百萬元。到14日，其累積發(fā)貨量已達10多萬箱。而與此同時，赫赫有名的山西老陳醋的發(fā)貨量只有2萬箱。在非典型肺炎這樣的突發(fā)事件面前，恒順醋業(yè)顯示了其快速反應(yīng)的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的取得一方面與其銷售網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，另一方面也離不開其生產(chǎn)及運作上的快速反應(yīng)能力，大批量的食醋在極短的時間內(nèi)生產(chǎn)出來并及時運達廣東。

迎接“后非典時期”新機遇

到2003年6月初，在中央政府和全國各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業(yè)界逐漸把認識外部環(huán)境變化、尋求挽回損失、繼續(xù)發(fā)展重新提到首要議事日程。

不可否認，“非典”給中國經(jīng)濟帶來了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國的增長模式，中國經(jīng)濟增長的基本面因素依然強勁。因此，如果把危機解讀為“危險中的機會”，則“非典”事件可能是一次行業(yè)重新洗牌的機會。“后非典時期”的市場機遇將進一步考驗企業(yè)的營銷智慧。【案例思考題】

1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業(yè)兩例中，可以給企業(yè)什么啟示？

2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環(huán)境變化趨勢

進行分析。

案例2 針對女性消費者的煙草營銷策略

女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風采，樹立前衛(wèi)形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業(yè)一直圍繞這三個方面向女性消費者開展營銷活動，成效卓著。

點燃“自由火炬”

二十世紀之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯(lián)系在一起。到了二十世紀初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認可，主要原因有這么兩點： 第一、卷煙制造技術(shù)的發(fā)展，使機制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛(wèi)生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰(zhàn)的爆發(fā)，女權(quán)主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發(fā)、抽香煙。

面對新興的女性香煙市場，各大煙草公司費盡心機，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經(jīng)濟地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權(quán)主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復(fù)活節(jié)游行隊伍里公開吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯(lián)系在一起。

“自由火炬”的概念一直為煙草企業(yè)使用，特別是在那些經(jīng)歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統(tǒng)治結(jié)束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業(yè)的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業(yè)更是將香煙當成西方自由的象征向女性消費者進行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優(yōu)先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛(wèi)她們的“吸煙權(quán)”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%。“維珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

別吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美國，婦女追求短發(fā)、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產(chǎn)品與苗條身材聯(lián)系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發(fā)布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設(shè)計成細細的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產(chǎn)生聯(lián)想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

巡回講座

歐美煙草企業(yè)還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門

教授婦女吸煙的指法與姿勢。

準確定位

針對女性消費者，歐美煙草企業(yè)除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進行細分，然后準確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有

男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。【案例思考題】

1、與女性香煙市場相關(guān)的市場營銷環(huán)境有哪些？

2、你如何看待香煙營銷過程中的營銷道德問題？