第一篇：危機(jī)公關(guān)案例,通用汽車控告NBC

ao通用汽車訴NBC

情況簡(jiǎn)介

1992年11月17日，電視畫面中，在一條狹窄的印第安納鄉(xiāng)村小路上，一輛拉著舊車的車輛與一輛皮卡車相撞——撞擊擦出了火花，驚嚇了節(jié)目觀眾。這是當(dāng)天晚上NBC《日期欄》播送的畫面，播報(bào)通用卡車撞擊測(cè)試的意外結(jié)果。

通過(guò)《日期欄》節(jié)目，大約1 700萬(wàn)觀眾見證了通用的C/K皮卡車的撞擊測(cè)試，他們被撞擊擦出的火花震驚了。其中寓意很明顯：通用卡車不安全，必須立即召回。

ABC、CBS和其他媒體隨后進(jìn)行了類似的播報(bào)，引用NBC的材料證明以及專家作證。如果不是外界的提示，通用汽車的反擊可能一早就注定了失敗。《流行熱點(diǎn)權(quán)威雜志》的編輯皮特·帕斯特在社論中批評(píng)了《日期欄》的報(bào)道。接著不久，該雜志的一位讀者找到了一個(gè)曾在撞擊拍攝現(xiàn)場(chǎng)的消防員，他錄制了事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)過(guò)。通用汽車與普遍媒體一直保持良好的關(guān)系，因此可以協(xié)助公司獲得該消防員錄制的視頻。

現(xiàn)在通用汽車唯一擔(dān)心的問(wèn)題是——澄清自己的聲譽(yù)。

事實(shí)真相

NBC撞擊演示是偽造的，從頭到尾都存在違規(guī)操作。如果將這樣的聲明向上百萬(wàn)人播報(bào)顯然是沒(méi)有說(shuō)服力的。通用汽車必須從謹(jǐn)慎的調(diào)查著手，研究NBC演示的真相，最終揭露這是虛假的報(bào)道。

通用汽車相繼采取的行動(dòng)在美國(guó)公司的歷史上是空前絕后的。通用沒(méi)有坐等滅亡。相反，他們卻直接與媒體巨頭NBC進(jìn)行較量。

通用汽車組建了一個(gè)獨(dú)特的小組來(lái)應(yīng)對(duì)這次危機(jī)：包括一名公關(guān)人員、四位律師，以及兩名工程師。該小組得到了消防員個(gè)人的錄像，而這正是通用汽車行動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該錄像清晰地記錄這次測(cè)試存在違規(guī)操作。

播報(bào)中使用的道具卡車在印第安那州一個(gè)廢棄場(chǎng)找到，通用汽車調(diào)查人員將其購(gòu)買用以檢查。在其中一個(gè)卡車中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)使用過(guò)的火箭引擎模型，供應(yīng)油蓋箱卻不見蹤影。

錄像揭露了這個(gè)測(cè)試是在非常態(tài)下進(jìn)行的，這使得通用汽車所處局勢(shì)得到瞬間逆轉(zhuǎn)。1992年11月到1993年1月期間，通用汽車給NBC寄了四封信。那時(shí)，他們沒(méi)有得到及時(shí)的回應(yīng)和解釋。即使面臨訴訟的威脅，NBC新聞總監(jiān)加特納依舊維護(hù)電視臺(tái)的聲明，堅(jiān)持報(bào)道“完全屬實(shí)”。

1993年2月，通用汽車對(duì)全國(guó)廣播公司提起訴訟，狀告《日期欄》在撞擊事件中存在違規(guī)行為，對(duì)結(jié)果進(jìn)行虛假報(bào)道。通用汽車如今完全進(jìn)入了危機(jī)模式中。

觀念

觀念就等于真相，這是重要的公關(guān)原則，而媒體塑造的觀念隨即伴隨著一個(gè)危機(jī)。在多數(shù)案例中，觀念的最初形成是在事故發(fā)生的幾個(gè)小時(shí)后。位于俄亥俄州哥倫布的HMS合作機(jī)構(gòu)，危機(jī)溝通和媒體培訓(xùn)實(shí)踐的主管發(fā)現(xiàn)，處于危機(jī)階段中大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)都存在一些誤區(qū)和盲點(diǎn)。

? 高管層總認(rèn)為這是公關(guān)人員的問(wèn)題。

? 最糟糕的情況下，組織可能沒(méi)有可依靠的PR人員或受責(zé)罰的員工。

? 公司可能會(huì)有“危機(jī)計(jì)劃”，但最終卻只是兩頁(yè)通知相關(guān)人員的電話號(hào)碼記錄表。? 管理層決定這是“內(nèi)部問(wèn)題”并采納封閉消息的觀念。

? 官方的政策即“不發(fā)表意見”。

名為《PR新聞》的貿(mào)易期刊引用一次調(diào)查結(jié)果提到，65%的公眾將“不發(fā)表意見”視為認(rèn)罪的表態(tài)。通用汽車本來(lái)決定不直接采取行動(dòng)，任其隨時(shí)間的流逝而退出媒體的舞臺(tái)，可一旦發(fā)現(xiàn)情形對(duì)自己有利，小組便決定轉(zhuǎn)而為公司的名譽(yù)而戰(zhàn)。

處理這種媒體關(guān)系問(wèn)題時(shí)，采用直接對(duì)抗手法決非明智選擇。跟醫(yī)生和律師不同，記者

沒(méi)有官方監(jiān)督委員會(huì)、管理委員會(huì)或組織。當(dāng)某人受到醫(yī)生或律師的冒犯或侵害，可以直接到醫(yī)學(xué)委員會(huì)或律師協(xié)會(huì)申述。然而，《第一修訂案》明確規(guī)定了新聞界的自由權(quán)，因此要以文字誹謗或言辭誹謗罪起訴他們幾乎是不可能成功的。這是通用汽車在尋求公平和追究責(zé)任時(shí)所面臨的問(wèn)題。

當(dāng)國(guó)家公路交通安全委員會(huì)（NHTSA）對(duì)通用汽車展開單獨(dú)調(diào)查時(shí)，引發(fā)了人們對(duì)通用卡車安全的巨大質(zhì)疑。公眾的壓力與NBC律師團(tuán)發(fā)起的活動(dòng)交相呼應(yīng)，迫使NHTSA僅在首播一個(gè)月之后就開始了這項(xiàng)檢查。消費(fèi)者擔(dān)憂程度達(dá)到空前水平。

存在的問(wèn)題

通用汽車的危機(jī)溝通計(jì)劃由兩位成員負(fù)責(zé)，他們來(lái)自近期重組的溝通工作班子：威廉·奧尼爾，通用汽車北美部門(NAO)前溝通經(jīng)理，以及愛(ài)德華·萊克辛，NAO溝通員工的法律及安全事宜經(jīng)理。實(shí)際上最初奧尼爾已經(jīng)表示通用汽車會(huì)參加新的《日期欄》節(jié)目，但在就NBC錄制測(cè)試的采訪時(shí)他并沒(méi)有對(duì)外宣布此事。

萊克辛的上司，通用汽車高級(jí)顧問(wèn)哈利·皮爾斯受命負(fù)責(zé)緩和媒體關(guān)系。皮爾斯策劃的新聞發(fā)布會(huì)是公關(guān)小組計(jì)劃的重頭戲。危機(jī)溝通小組接著做了一個(gè)更簡(jiǎn)潔的決定，將電視作為播放通用汽車消息的重要媒體，而他們并不滿足于此。通用汽車對(duì)是否要將這種欺騙行為公諸于眾沒(méi)有任何異議，并且堅(jiān)持涉及范圍越廣越好。因此決定在克林頓總統(tǒng)就職活動(dòng)期間發(fā)布簡(jiǎn)訊，公布于眾。通用汽車總裁杰克·史密斯告訴其公關(guān)執(zhí)行，“不要玩得過(guò)火了，但要做該做的事。”

首要突擊點(diǎn)即質(zhì)疑NBC“假定的專家”證詞。一些個(gè)人的聲明是本案的關(guān)鍵。敵對(duì)方新聞業(yè)所依賴的信息來(lái)自黨派的，或是存在成見的，這一事實(shí)大家都坦然接受。另一方面，除非媒體稱可疑的情報(bào)均由黨派提供，媒體的聲譽(yù)才會(huì)依據(jù)這些來(lái)源的權(quán)威性而定。而事實(shí)上NBC并沒(méi)有這么做。

NBC咨詢的專家到底是哪些人？舉例來(lái)說(shuō)，拜倫·布洛赫擁有許多特殊專長(zhǎng)。一方面，他是汽車安全的資深網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)。然而，當(dāng)他不做媒體顧問(wèn)時(shí)，布洛赫就成了訴訟汽車制造商傷害案中唯一著名的專家證人。一項(xiàng)報(bào)道中指出他缺乏汽車安全或工程方面的正規(guī)培訓(xùn)，對(duì)此他沒(méi)有否認(rèn)。除此之外，在1980年的一個(gè)案件中，他也公開承認(rèn)，簡(jiǎn)歷上的一些學(xué)歷是自己編造的。此外，他出庭為“缺陷指控”做過(guò)多次證明，其中不僅包括車輛，還有大大小小的產(chǎn)品，從咖啡壺到有軌電車。

安全分析學(xué)會(huì)（TISA）的布魯斯·恩日。他經(jīng)常在法庭上給出不利于通用汽車的證詞，而且堅(jiān)決反對(duì)任何在美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的主要汽車制造商。他不是一個(gè)工程師，其學(xué)會(huì)中的25個(gè)成員也都不是，而這個(gè)學(xué)會(huì)是一家營(yíng)利組織。

經(jīng)常出庭的證人——本·凱利。凱利事業(yè)的成功，歸功于向電視制作人提供的撞車測(cè)試鏡頭。CBS在“街頭報(bào)道”中對(duì)安全帶的可靠性質(zhì)疑時(shí)，完全引用了凱利“減少傷害協(xié)會(huì)”的一家之言。NHTSA的主管馬里恩·布雷克對(duì)這篇報(bào)道嚴(yán)厲呵斥，稱“這完全是謬論”，更不用說(shuō)凱利協(xié)會(huì)的建立是由一小群出庭律師資助的，并且協(xié)會(huì)還在得到他們大力的支持。通用汽車必須得謹(jǐn)慎地質(zhì)疑這些“安全專家們”的證詞及其立場(chǎng)的客觀性。新聞發(fā)布會(huì)中需要談及的問(wèn)題，“專家”立場(chǎng)的客觀性是首先需要提出的。

公關(guān)影響

哈利·皮爾斯安排于1993年2月8日下午1點(diǎn)，在通用汽車的陳列室拉開戰(zhàn)斗序幕。如今唯一的不確定則是媒體的反應(yīng)。

與會(huì)的媒體人員，有150名記者及25個(gè)攝像小組，從皮爾斯踏上講臺(tái)那一刻到會(huì)議結(jié)束，期間兩個(gè)多小時(shí)，他們都聽得聚精會(huì)神。

“今天，我在這里將會(huì)披露一件事情，而這件事情可能令在座各位感到震驚，當(dāng)然也包括我在內(nèi)，同時(shí)我相信，全美國(guó)人民也會(huì)頗為震驚。”皮爾斯開場(chǎng)時(shí)這么說(shuō)到。“NBC在1

1月的《日期欄》節(jié)目中將那些莫須有的‘事實(shí)’傳遍了這個(gè)偉大的國(guó)家，我不會(huì)允許通用汽車善良的員工，成千上萬(wàn)銷售我們產(chǎn)品的商戶，以及那些依靠我們產(chǎn)品謀生的人們?nèi)コ袚?dān)NBC這種不負(fù)責(zé)任的行為所引發(fā)的后果。通用汽車已經(jīng)受到不可挽回的損害，我們要站出來(lái)為自己辯護(hù)。”

依據(jù)往年審訊的經(jīng)驗(yàn)，在接下來(lái)的兩個(gè)多小時(shí)皮爾斯系統(tǒng)地打破了NBC可能結(jié)成的防御工事。他借用NBC早前發(fā)表的聲明作為結(jié)束語(yǔ)：“我們覺(jué)得這種演示方式是正確且負(fù)責(zé)的。”就像是對(duì)一個(gè)評(píng)審員而言，他的回應(yīng)是種挑釁。“嗯，你既然決定了這么做，就得在你自己的職業(yè)中體現(xiàn)出你的勇氣。有些時(shí)候，最困難的是在自己的職業(yè)中發(fā)現(xiàn)陋習(xí)。”

皮爾斯新聞發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)中心不斷播放著NBC的55秒撞擊演示錄像。重放這個(gè)片段之后，皮爾斯謹(jǐn)慎地對(duì)這些證據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出其中缺乏NBC所謂的專家證人。

NBC也沒(méi)有資料來(lái)源，甚至沒(méi)有任何內(nèi)部報(bào)道，最后試圖將兩個(gè)陳舊的引言運(yùn)用到兩輛旗威皮卡車身上，由此來(lái)對(duì)這次撞車事件做出解釋。當(dāng)然，事實(shí)上卡車并不存在危險(xiǎn)，因?yàn)闇y(cè)試時(shí)沖撞的時(shí)速分別為39英里/小時(shí)和48英里/小時(shí)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常情形。即使使用了引火器械，所引發(fā)的火勢(shì)也僅僅是15秒的地表火，是由沒(méi)蓋好的氣箱蓋中泄漏的汽油所造成。NBC自己的調(diào)查報(bào)告總結(jié)得很清楚：

由于在開動(dòng)的車中攝像，再加上使用慢動(dòng)作膠片拍攝，形成的影像就會(huì)讓人覺(jué)得火焰會(huì)吞噬掉駕駛艙。這個(gè)編輯后的錄像帶中的影像與在場(chǎng)人們所見情形是不一樣的。現(xiàn)場(chǎng)的火勢(shì)很小，并沒(méi)有吞噬駕駛艙，也沒(méi)有延續(xù)很久。

通用汽車的新聞發(fā)布會(huì)將NBC徹底擊敗。在皮爾斯的新聞發(fā)布會(huì)公開以后，NBC即刻展開持續(xù)12小時(shí)的磋商會(huì)議。通用汽車提出，除非NBC公開撤回早期播報(bào)的內(nèi)容，否則，將不會(huì)接受任何的調(diào)停。

1993年2月9日，通用汽車新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束次日，《日期欄》兩位主持人簡(jiǎn)·波麗和斯通·菲利普播報(bào)了四分鐘的公告，NBC承擔(dān)了全部責(zé)任，并向通用汽車道歉。

此后，三位《日期欄》制作人被開除，一位現(xiàn)場(chǎng)記者受到降職并委派新職，最終，NBC新聞總裁加特納在羞愧中辭職。NBC同意為通用汽車支付三周以來(lái)調(diào)查所耗的全部費(fèi)用。作為交換，通用汽車同意撤消對(duì)NBC誹謗罪的起訴。

此事之后，通用汽車增加了自己的公關(guān)攻勢(shì)，反駁對(duì)卡車安全的質(zhì)疑。通用汽車試圖說(shuō)明原告律師引發(fā)卡車不安全的觀念其實(shí)是出于既定的經(jīng)濟(jì)利益。另一個(gè)考慮因素即這些專家們要不是由原告律師資助的，要不就是在狀告公司的訴訟中充當(dāng)專家證人。

最近，17歲的謝農(nóng)·莫斯利開著自己的通用皮卡與一個(gè)醉酒駕駛員側(cè)面相撞，火焰四起，吞噬了他年輕的生命。《日期欄》的錄像是與這個(gè)案子的聽證會(huì)一同進(jìn)行的。負(fù)責(zé)這起案子的律師顯然支持測(cè)試結(jié)果給通用汽車帶來(lái)的影射意義。事實(shí)上測(cè)試以及錄像錄制都是特別由一群律師（原告的律師所）資助，也就意味著這種歪曲能給對(duì)方法律代表團(tuán)在面對(duì)通用汽車律師時(shí)獲得一種不公平且具有欺詐性的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，所有涉及的一切都沒(méi)有依靠于快速而有效的公關(guān)手段。

當(dāng)NHTSA完成了調(diào)查之后，仍然要求通用汽車自動(dòng)召回一些皮卡車。公司拒絕了。1993年4月，通用汽車發(fā)行簡(jiǎn)報(bào)，其中皮爾斯向媒體主要成員解釋，公司不會(huì)召回這些卡車以及NHTSA結(jié)論錯(cuò)誤的原因。

NBC內(nèi)部報(bào)告的管理摘要總結(jié)道，“這次撞車演示報(bào)道及事后發(fā)展更像是一次錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)。而實(shí)際上給予評(píng)價(jià)的這些人多數(shù)都出自好意且具有評(píng)價(jià)的資格。我們要從中懂得，每個(gè)組織都要及時(shí)改正及調(diào)整自己的系統(tǒng)，新聞組織以及廣播公司當(dāng)然也該如此。”

理想的公關(guān)影響

空前的努力最終獲得了期望的結(jié)果，毫無(wú)偏頗地說(shuō)，這已經(jīng)成功了。從歷史上看，沒(méi)有衡量通用汽車行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。公司組建了一個(gè)獨(dú)特的回應(yīng)小組，有效地處理其發(fā)起公關(guān)攻勢(shì)的所有決定。盡管該小組對(duì)這件事的反應(yīng)迅速，但如果危機(jī)計(jì)劃中列出已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的類似情形，其有效力可能會(huì)進(jìn)一步提高。

在危機(jī)爆發(fā)之后立即挑選出了這些成員，總裁簡(jiǎn)要地下達(dá)命令。要是已經(jīng)有了計(jì)劃，通用汽車在召集小組向NBC偏頗的報(bào)道發(fā)出致命一擊會(huì)更為迅速。

另一方面，即通用汽車沒(méi)有必要對(duì)報(bào)道予以回應(yīng)，可令該報(bào)道在媒體中逐漸消失，不為人知。頗負(fù)盛名的專家在是否支持這種戰(zhàn)術(shù)方面仍存爭(zhēng)議。帕特·杰克遜《公關(guān)報(bào)道》的作者和編輯在對(duì)待該事件的態(tài)度上，或多或少贊同這種處理方式。盡管NBC對(duì)通用汽車進(jìn)行賠償，為其支付所有開銷，但調(diào)查進(jìn)行了一個(gè)月，加上在查證的過(guò)程中花費(fèi)了200萬(wàn)美元。如果公司不知道此報(bào)道的存在，公司可能不會(huì)有如此高額的開銷，而最終又能得到相同的結(jié)果。

真正的前攝式反應(yīng)即通用汽車在推行不同類型產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，自己先進(jìn)行安全測(cè)試。當(dāng)涉及到各種形式的事故時(shí)，當(dāng)然都不會(huì)考慮到汽油箱的位置在哪兒，但“側(cè)座”的設(shè)計(jì)在公司推向公眾接受審視之前，必然要經(jīng)過(guò)側(cè)面撞擊測(cè)試。當(dāng)新設(shè)計(jì)推出之后，公司自然能經(jīng)得起NHTSA執(zhí)行的檢查。一旦NBC的聲明出現(xiàn)，通用汽車保留的測(cè)試結(jié)果便可隨時(shí)待命用以打消這樣的傳言，同時(shí)也避免了最終與NHTSA的沖突。

在這場(chǎng)慌亂中，通用汽車對(duì)媒體的了如指掌和積極的關(guān)系都令小組在處理這次危機(jī)時(shí)如虎添翼。皮爾斯的審訊經(jīng)驗(yàn)也是建立通用汽車清白形象的一個(gè)關(guān)鍵因素，但更為重要的還是在輿論的法庭上認(rèn)可了通用汽車的清白。

NBC并非首例，只是首次遭到揭露

《洛杉磯時(shí)代》雜志的霍華德·羅森伯格將此事形容成“電子媒體的泰坦尼克事件”。這件事是電視新聞網(wǎng)歷史上空前災(zāi)難的一個(gè)先驅(qū)，且被認(rèn)作是魁日丑聞以來(lái)最大的電視騙局。事實(shí)上，NBC在這種類似安全曝光的鬧劇上實(shí)屬后來(lái)者，并且他們都是在迫于費(fèi)用削減的壓力下做的決定。

《洛杉磯時(shí)代》雜志的另一個(gè)記者拿NBC和ABC舉例，提到“他們規(guī)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，明確禁令類似令NBC陷入困境的情況。”對(duì)過(guò)去電視網(wǎng)汽車安全報(bào)道的調(diào)查顯示，CBS和ABC都強(qiáng)烈扭曲了撞車錄像及模擬情形，拒絕給予類似的材料證明，完全聽信那些因依附于原告律師而遭到通用汽車質(zhì)疑的“專家”。

1978年6月，ABC《20/20》的節(jié)目中播出“發(fā)生重大新聞”，指出不僅僅是次小型“品脫”車型，福特的大型車被撞擊后部時(shí)都會(huì)發(fā)生爆炸。電視網(wǎng)播送的1967年UCLA模擬的測(cè)試影像，一位與福特簽約的研究人員以55英里/小時(shí)的時(shí)速駕駛一輛福特轎車進(jìn)行追尾撞擊模擬。最終車輛竟然爆炸，被吞噬在火海中。

ABC一口咬定自己分析了一系列福特秘密進(jìn)行的追尾撞擊測(cè)試，擁有福特各種車型的任何人都會(huì)處于影像中的危險(xiǎn)之中。如果ABC真的分析了UCLA的測(cè)驗(yàn)報(bào)告，沒(méi)有理由不知道福特在撞擊中著火的原因：測(cè)試車輛下有引火設(shè)備。1968年，UCLA研究人員在汽車工程師協(xié)會(huì)發(fā)表的一篇報(bào)告中解釋到，他們的目標(biāo)之一即研究撞擊后火勢(shì)會(huì)如何影響車廂中的乘客；要完成研究，就得要起火。這也同時(shí)暗含福特汽車的安全性，因?yàn)闇y(cè)試者在不用引火器的情況下采用多種方法制造火勢(shì)的方法都未能成功。

ABC的播報(bào)是對(duì)于電視網(wǎng)專家拜倫·布洛赫的信任。他是《日期欄》節(jié)目中的同一位專家，在通用汽車案件中他的辯護(hù)與他給予ABC播報(bào)的聲辯尤為相似，在“印地安納波利斯所發(fā)生的一切并不存在什么質(zhì)疑。裝在‘皮卡’底部所謂的設(shè)備都只是通用汽車的借口，試圖轉(zhuǎn)移公眾的視線從而逃脫法律上懲罰性的損失賠償。”盡管BNC拒絕承認(rèn)是火箭發(fā)動(dòng)機(jī)引發(fā)的火焰，但卻指出通用汽車不該把它們放在里面，且應(yīng)該在觀眾面前將它們展示出來(lái)。在NBC陷落后，CBS《60分》執(zhí)行制作人唐·休伊特就常對(duì)媒體說(shuō)，類似事情沒(méi)在他的節(jié)目中發(fā)生過(guò)。他堅(jiān)稱，如果在其監(jiān)管下發(fā)生了類似的事，“我明天就另謀其職。”然而CBS早

就有了制作幾篇類似關(guān)于車輛的不實(shí)報(bào)道。

1980年12月，《60分鐘》節(jié)目報(bào)道一種小型軍用吉普車容易翻車，且不僅僅在危機(jī)情況下，“甚至包括相對(duì)低速行駛在日常路況的情況。”錄像是關(guān)于高速路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)執(zhí)行的測(cè)試，由CBS拍攝人員聯(lián)合協(xié)作制成。錄像展示“CJ”吉普進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試。不遠(yuǎn)處，觀眾觀看著CBS重復(fù)拍攝固定的吉普車。測(cè)試一個(gè)接著一個(gè)進(jìn)行著，影像中一輛輛為躲避路面上的障礙而做出J型轉(zhuǎn)彎及采取躲避策略的吉普車最終全部以翻車而告終。測(cè)試者拍攝的這個(gè)鏡頭是吉普車經(jīng)過(guò)435個(gè)輪回的測(cè)試而僅出現(xiàn)了8次翻車事故而得到的，觀眾得知這個(gè)實(shí)情對(duì)它們可能會(huì)有益。克萊斯勒公司后來(lái)表示，反復(fù)剎車可能預(yù)先磨損輪胎胎面并降低其他關(guān)鍵的安全程度。

在這些測(cè)試中另一個(gè)關(guān)鍵，即這些吉普都是由機(jī)器駕駛員操作，他們?cè)谶@種假設(shè)“完全平緩”的測(cè)試中車輪扭轉(zhuǎn)的幅度達(dá)580度。在一個(gè)案例中，車輪的轉(zhuǎn)速超過(guò)了每秒5轉(zhuǎn)。通用汽車進(jìn)行的一個(gè)不相關(guān)的研究表明，即使在緊急狀況下，一般駕駛員最多只能每秒轉(zhuǎn)動(dòng)車輪520度。該測(cè)試中的機(jī)器駕駛員能達(dá)到每秒1 100——1 805度。除非你計(jì)劃研發(fā)一個(gè)危險(xiǎn)的高科技司機(jī)，否則，這種情形絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界。

NHTSA之后發(fā)現(xiàn)這些吉普在關(guān)鍵區(qū)域都有負(fù)重，是在“非常態(tài)測(cè)試情況及非真實(shí)演習(xí)”下展示的。

1981年3月，CBS制作的榮獲艾美獎(jiǎng)的《60分鐘》節(jié)目中揭露在重型卡車上使用最常見類型的輪胎環(huán)會(huì)怎樣飛脫，并造成路人死亡或傷殘的。而他們的專家本·凱利卻沒(méi)有提到，要讓輪胎和輪胎環(huán)分離之前要剃去70%的輪胎邊緣并將鎖定帽取掉。同樣，這是由訴訟律師資助的，出現(xiàn)在通用汽車計(jì)劃中的本·凱利所策劃的。

除此之外，1986年的一期《60分鐘》節(jié)目對(duì)奧迪5000發(fā)起了攻擊。觀眾對(duì)該車型擁有的明顯“突然提速”功能感到疑惑。該功能實(shí)際上所依靠的是一箱壓縮的空氣或液體，通過(guò)軟管與傳送裝置上鉆有的洞相連。

過(guò)去，可疑的安全新聞報(bào)道在其他的電視網(wǎng)中層出不窮，但ABC和CBS都聲稱，他們?cè)谌魏螘r(shí)候都沒(méi)有不道德的行為。這讓我們不得不考慮NBC其實(shí)是保持道德風(fēng)尚的領(lǐng)跑者。該電視網(wǎng)受了損害，道了歉，比其他的競(jìng)爭(zhēng)者，它已經(jīng)做了很多了。前NBC新聞主管加特納盡管已經(jīng)身敗名裂，但他卻用最后的聲明維護(hù)了自己的地位。“我知道自己太過(guò)于聽信那些我們所謂的專家，而沒(méi)有試圖探明他們的身份。我意識(shí)到我完全做錯(cuò)了。”

討論：

1、評(píng)估通用汽車在處理與《日期欄》節(jié)目和NBC的問(wèn)題時(shí)，與媒體積極的關(guān)系帶來(lái)的益處。

2、總的來(lái)說(shuō)，在處理媒體爭(zhēng)端情況時(shí)，“反擊”策略是明智的選擇嗎？為什么？

3、媒體記者和制作人有調(diào)查其資料來(lái)源以及調(diào)查目標(biāo)組織的責(zé)任嗎？

4、在反駁NBC《日期欄》節(jié)目時(shí)，通用汽車還有其他可能考慮的選擇嗎？

第二篇：危機(jī)公關(guān)案例2

凝聚力工程

上海銀河賓館是一家由中國(guó)人自己管理的年輕國(guó)有企業(yè)。開業(yè)五年來(lái)，她以自崐己獨(dú)特的企業(yè)風(fēng)貌引人注目，在滬上麟次櫛比的賓館群中脫穎而出。

“銀河”何以璀璨?總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，有一條尤為突出，那就是公關(guān)為先導(dǎo)。崐自開業(yè)伊始，賓館領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公關(guān)工作就給予了高度重視，在賓館領(lǐng)導(dǎo)的指揮和企業(yè)公崐關(guān)人的努力下，銀河賓館以其“一多一少”的特點(diǎn)享譽(yù)上海公關(guān)界。所謂“一多”崐即組織大型公關(guān)活動(dòng)的次數(shù)居同行之首;所謂“一少”即直接用于海內(nèi)外傳媒的廣崐告費(fèi)用支出居最少之列。

成功的公關(guān)是“銀河”賴以崛起的基石，因此“銀河”人最懂得如何發(fā)揮公關(guān)崐的魔力。這一次，他們又巧用名人效應(yīng)，為自己內(nèi)部公關(guān)的“凝聚力工程”添上了崐點(diǎn)睛之筆。

一、背景

在中國(guó)，賓館酒店開展公關(guān)活動(dòng)最早，也最頻繁，但盡管如此，大部分賓館酒崐店的公關(guān)活動(dòng)仍只是企業(yè)形象宣傳之類的外部公關(guān)，而企業(yè)內(nèi)部公關(guān)則往往被忽視，崐優(yōu)秀的案例很少。

事實(shí)上，在企業(yè)管理科學(xué)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)部信息共享和員工主體意識(shí)強(qiáng)化的今天，崐如果說(shuō)企業(yè)是一個(gè)個(gè)組成部分相互藕合的大系統(tǒng)的話，那么公共關(guān)系便如同信息傳崐送帶和潤(rùn)滑劑，其運(yùn)行好壞直接影響企業(yè)運(yùn)作效率。

“銀河”是一家年輕的賓館，她的員工73%以上都是年輕人。年輕人富于朝崐氣和干勁，但年輕人也往往過(guò)于情緒化，容易沖動(dòng)，具有追求過(guò)度自由的天性。如崐何將這群“自由電子”聚集到“銀河”這個(gè)“原子核”周圍呢?銀河賓館策劃了一崐系列的內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，其根本立足點(diǎn)是加強(qiáng)“凝聚力”。

凝聚力的作用，一言以蔽之，在于能把人心擰成一股繩，力往一處使。銀河賓崐館多年來(lái)始終重視企業(yè)內(nèi)部凝聚力的聚合，把搞好內(nèi)部公關(guān)看作是企業(yè)日常工作的崐一個(gè)重要組成部分。

1995年初銀河賓館被上海市評(píng)為市級(jí)精神文明單位，賓館緊緊抓住這一契崐機(jī)制定了新一年凝聚力工程的主要內(nèi)容。

1、在黨員內(nèi)部開展“黨員學(xué)黨章，崗位作奉獻(xiàn)”活動(dòng);

2、團(tuán)員青年中開展“文明禮貌，微笑服務(wù)”活動(dòng);

3、雙月舉行一次中層干部沙龍活動(dòng)，加強(qiáng)各部門之間的了解和溝通;

4、在去年完成七件實(shí)事的基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)為職工辦好六件實(shí)事;

5、組織賓館35歲以下青工赴“南京路上好八連”進(jìn)行駐軍訓(xùn)練，培養(yǎng)年青崐人吃苦耐勞的精神;

6、設(shè)立賓館榮譽(yù)室，陳列賓館歷年來(lái)所獲得的榮譽(yù)，激勵(lì)員工愛(ài)“銀河”，崐以做“銀河”人為榮;

7、在賓館開業(yè)五周年之際，在職工畫廊展出大型攝影圖片展“一顆冉冉升起崐的新星”，展示賓館成就，告慰全體員工，并激勵(lì)員工為“銀河”的未來(lái)奮發(fā)進(jìn)取;

8、從1995年10月開始，每位員工在生日那天都將收到賓館工會(huì)贈(zèng)送的崐精美禮品。

這些活動(dòng)的安排是企業(yè)力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，使員工能在這一環(huán)境中健康崐成長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，這只是企業(yè)努力營(yíng)造的一種理想的氛圍。然而，崐企業(yè)中的每一分子同時(shí)也都是社會(huì)大環(huán)境中的一分子，都不可避免地受到社會(huì)大潮崐流的沖擊，企業(yè)不可能要求他們完全處于自己創(chuàng)造的理想環(huán)境而絲毫不受外界干擾，崐但如果能去蕪存菁，導(dǎo)入外部環(huán)境中最積極的潮流來(lái)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部良性小環(huán)境的鞏崐固提高，便會(huì)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部“凝聚力工程”的更大進(jìn)展。

正當(dāng)各項(xiàng)活動(dòng)按計(jì)劃陸續(xù)投入實(shí)施時(shí)，全國(guó)掀起了向孔繁森同志學(xué)習(xí)的熱潮，崐銀河賓館不失時(shí)機(jī)地借用了這股東風(fēng)，使內(nèi)部“凝聚力工程”更添新的內(nèi)容。

在得知孔繁森夫人王慶芝將攜女來(lái)滬參加由《解放日?qǐng)?bào)》社主辦的“孔繁森攝崐影展”的開幕式這一消息后，公關(guān)部迅即與《解放日?qǐng)?bào)》社取得聯(lián)系，誠(chéng)懇地表達(dá)崐了邀請(qǐng)王慶芝一行去“銀河”作客的強(qiáng)烈愿望。當(dāng)時(shí)《解放日?qǐng)?bào)》社組織策劃接待崐的前期工作已全部落實(shí)，各接待單位也都在積極準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)候“銀河”要插上一崐手，難度之大可想而知。

是知難而退，就此放棄呢，還是鍥而不舍，繼續(xù)爭(zhēng)取?“銀河”公關(guān)部選擇了崐后者：工作人員條分縷析地列舉了自己的理由與優(yōu)勢(shì)：

1、館內(nèi)學(xué)習(xí)孔繁森活動(dòng)開崐展得哄哄烈烈，懇請(qǐng)王慶芝一行能給青年們更大的鼓勵(lì)與指導(dǎo)。

2、希望通過(guò)此次崐活動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。

3、“銀河”離機(jī)場(chǎng)近，王慶芝一行往返機(jī)場(chǎng)便捷。

4、崐保證提供一流服務(wù)。

有道是：精誠(chéng)所至，金石為開。“銀河”的愿望終于得到了《解放日?qǐng)?bào)》社同崐志的理解與支持，經(jīng)過(guò)詳細(xì)策劃，最后定下，在王慶芝等人參加完攝影展開幕式赴崐寧返滬的當(dāng)日，安排住宿“銀河”，翌晨離滬返魯。這意味著，“銀河”人將有幸崐為英雄親人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，聊表心意之余，親聆她們的教誨。“銀河”人聞?dòng)崳矋娦︻侀_

二、方案策劃

機(jī)會(huì)已經(jīng)抓住，卻容不得片刻喘息，公關(guān)部又馬不停蹄地投入了緊張的活動(dòng)內(nèi)崐容策劃工作。

策劃小組迅速成立，賓館黨委書記親自掛帥，升帳點(diǎn)兵，運(yùn)籌帷幄。

首先，確定活動(dòng)形式：以座談會(huì)形式，可自由發(fā)言。

其次，再次強(qiáng)化活動(dòng)主題：學(xué)習(xí)孔繁森同志無(wú)私奉獻(xiàn)的高尚精神，教育“銀河”崐員工熱愛(ài)本職工作，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。

第三，活動(dòng)內(nèi)容重點(diǎn)為“銀河”人學(xué)習(xí)孔繁森之后所取得的效果。公關(guān)部策劃崐了一次學(xué)習(xí)孔繁森同志事跡匯報(bào)會(huì)，由青年員工談學(xué)習(xí)體會(huì)和工作表現(xiàn)，以實(shí)際行崐動(dòng)告慰孔繁森同志的親人。

第四，聘請(qǐng)王慶芝同志為銀河賓館VIP班組(重要客人接待班組)的名譽(yù)指崐導(dǎo)員。該班組1994被團(tuán)中央授予“全國(guó)青年文明號(hào)班組”稱號(hào)，在學(xué)習(xí)孔崐繁森事跡過(guò)程中涌現(xiàn)出許多感人事跡，聘請(qǐng)王慶芝為其名譽(yù)指導(dǎo)員，目的在于激勵(lì)崐VIP班組工作再上臺(tái)階，在全賓館更充分地發(fā)揮模范帶頭作用。

第五，以“銀河”全體團(tuán)員的名義向孔繁森的母親致慰問(wèn)信，感謝她老人家為崐黨和人民培養(yǎng)了一個(gè)好兒子。

至此，第二階段活動(dòng)框架基本擬定，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改補(bǔ)充之后，上報(bào)賓館領(lǐng)導(dǎo)和崐上級(jí)公司。公司總裁閱后表示要看望王慶芝同志，于是又增加了一些內(nèi)容，最后制崐定出“學(xué)習(xí)孔繁森同志事跡匯報(bào)會(huì)程序安排”與“王慶芝一行來(lái)館日程安排”。

這次活動(dòng)的預(yù)算為：1500元人民幣(按賓館成本價(jià)核算)。

第三篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售

200萬(wàn)袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，稱“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。”

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事

件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng):

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則:“誠(chéng)告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠(chéng)告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無(wú)論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2.違背真誠(chéng)溝通原則:由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺(jué)到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問(wèn)

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”。客觀地說(shuō)，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則:想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則:沒(méi)有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無(wú)濟(jì)于事。

第四篇：危機(jī)公關(guān)失敗案例

危機(jī)公關(guān)失敗案例 三株口服液

如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總是要緬懷曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株口服液。崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國(guó)低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無(wú)成本廣告模式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來(lái)到鄉(xiāng)村的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地的每一個(gè)有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。

三株在中央電視臺(tái)及一些中心城市電視臺(tái)購(gòu)買了大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語(yǔ)言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的主題便是“三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說(shuō)話，請(qǐng)患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬(wàn)場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。

這些廣告手段和營(yíng)銷手法，至今仍深深地影響著我們的生活。如果說(shuō)三株是企業(yè)上的巨人，吳炳新則是中國(guó)保健品現(xiàn)代化營(yíng)銷的開山之人。然而就是一場(chǎng)危機(jī)斷送了一個(gè)光輝的企業(yè)，對(duì)于任何企業(yè)而言，三株作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一面大旗，他所經(jīng)歷過(guò)的都值得去了解和借鑒。

1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無(wú)病保健”的廣告承 諾打動(dòng)下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當(dāng)服用到3～4瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6月23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過(guò)敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于9月3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院。

第二年，其子陳然之狀告三株藥業(yè)，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失和精神損失共300萬(wàn)元。1998年3月 31日，湖南常德中級(jí)人民法院一審判決，責(zé)成三株藥業(yè)集團(tuán)向死者家屬賠償29.8萬(wàn)元，并沒(méi)收三株非法收入1000萬(wàn)元。到此時(shí)，由于各種原因，常德一案已引起了國(guó)內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。

一審過(guò)后，許多新聞媒介進(jìn)行了廣泛報(bào)道，并更進(jìn)一步對(duì)三株和管理機(jī)制進(jìn)行了深入剖析與探討，一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，謠言四起。在這一年中，“三株口服液喝死一條老漢”這條爆炸性新聞被二十多家媒體報(bào)道。經(jīng)銷商與消費(fèi)者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷售陷入癱瘓狀態(tài)，這對(duì)于三株公司無(wú)異是毀滅性一擊。

從1998年4月下旬開始，三株的全國(guó)銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1 000萬(wàn)元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫(kù)存積壓達(dá)2400萬(wàn)瓶，相當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值7億元。一審判決后，三株正式員工從15萬(wàn)人減為2萬(wàn)人，直接損失四十多億元。

盡管三株提出上訴，最終還是由湖南省高級(jí)人民法院作出了終審判決。1999年3月25日，持續(xù)了一年的官司以三株勝訴告終。但是，法律上的勝訴，卻不能挽回三株帝國(guó)傾覆的命運(yùn)。

事實(shí)上，三株曾經(jīng)有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)避免這個(gè)悲劇的發(fā)生。事情開始的時(shí)候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償20萬(wàn)元，本來(lái)是可以“大事化小”的事件，可三株公司拒絕了對(duì)方的賠償要求，選擇對(duì)簿公堂。這種贏了官司，輸了市場(chǎng)的事例對(duì)企業(yè)發(fā)展到底有多大意義呢？明智的做法是：在通過(guò)法律程序解決危機(jī)事件的同時(shí)，盡可能采取多種手段及時(shí)化解矛盾。即便一時(shí)半會(huì)解決不了，也應(yīng)在“邊談邊打”的過(guò)程中尋求解決危機(jī)的最佳方案。

分析：如果僅僅認(rèn)為是常德事件導(dǎo)致了三株的衰敗，這并不全面。其實(shí)這之前三株公司已經(jīng)危機(jī)累累，只是在狂熱的市場(chǎng)擴(kuò)張中，企業(yè)并沒(méi)有去注意危機(jī)的管理，更缺乏危機(jī)的意識(shí)。這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1、1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》。該通知稱，“濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容”。應(yīng)該說(shuō)，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省“死刑”的通知。盡管事后經(jīng)過(guò)各方面的活動(dòng)，三株口服液仍然得以在廣東銷售，此事也沒(méi)有被媒體曝光放大，可是，即將來(lái)到的危機(jī)此時(shí)無(wú)疑已露出了猙獰的面目。1996年，三株集團(tuán)宣布完成銷售額80億元。自此之后，三株便患上了一種十分典型的“綜合紊亂癥”。在市場(chǎng)方面，由于十多萬(wàn)人、數(shù)千個(gè)大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無(wú)中生有、詆毀對(duì)手的事件頻頻發(fā)生，總部到最后已疲于奔命而無(wú)可奈何了，單在1997年上半年，三株公司就因“虛假?gòu)V告”等原因而遭到起訴十余起。

2、三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似“國(guó)企病”的癥狀，為了統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)計(jì)了十多種報(bào)表，以便及時(shí)掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)。但具體到一個(gè)基層辦事處，哪來(lái)那么多變化需要填，上面要報(bào)，下面就造假。在一次總結(jié)會(huì)上，吳炳新氣憤地說(shuō)：“現(xiàn)在有一種惡劣現(xiàn)象，臨時(shí)工哄執(zhí)行經(jīng)理，執(zhí)行經(jīng)理哄經(jīng)理，經(jīng)理哄地區(qū)經(jīng)理，最后哄到總部來(lái)了。吳炳杰（注：吳炳新的弟弟）到農(nóng)村去看了看，結(jié)果氣得中風(fēng)了，實(shí)際情況跟向他匯報(bào)的根本是兩回事，他曾說(shuō)：“不得了了，盡哄人呀!”

3、繼三株口服液之后，三株公司又陸續(xù)開發(fā)出了一系列新產(chǎn)品，主要的有三株生態(tài)美和三株賦新康，總體來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品運(yùn)作都是失敗的。首先是出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)誤：當(dāng)時(shí)三株是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲噲D通過(guò)三株品牌的嫁接使后續(xù)產(chǎn)品一炮打響是個(gè)一廂情愿的作法。品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品上市固然有一定促進(jìn)作用，但是當(dāng)想把這個(gè)產(chǎn)品真正做大的時(shí)候，品牌延伸反而成了絆腳石，更不用說(shuō)對(duì)原來(lái)品牌的損害了。對(duì)于品牌形象和無(wú)形資產(chǎn)的盲目推崇是一些對(duì)廣告一知半解的人常犯的錯(cuò)誤，即使目前的一些大公司也一錯(cuò)再錯(cuò)，而相反有些公司卻顯得非常理性，如寶潔公司，養(yǎng)生堂等，都是做得很出色的。其次是營(yíng)銷方式的雷同：賦新康和生態(tài)美與三株口服液無(wú)論是產(chǎn)品特性，目標(biāo)和人群都截然不同，但在銷售時(shí)卻采用相同的模式，一招用到老，銷售上始終沒(méi)有突破，卻分散了公司的寶貴資源。4、1996年至1997年初時(shí)，在吳思偉（注：吳炳新之子）的主持下，三株分化出一個(gè)新的公司叫三株新事業(yè)，后改名為北京路德公司，其宗旨是向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)醫(yī)藥企業(yè)報(bào)批把關(guān)較嚴(yán)，因此，三株新事業(yè)主要是采用控股相關(guān)企業(yè)，自行組織銷售隊(duì)伍，以期通過(guò)自己打造的銷售平臺(tái)多品種全方位出擊獲取巨大利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)下設(shè)醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械三個(gè)事業(yè)部。規(guī)劃看起來(lái)很美，力度也無(wú)與倫比，結(jié)果卻慘不忍睹。當(dāng)時(shí)為追求速度，在幾個(gè)月內(nèi)一舉控股了三十多個(gè)相關(guān)國(guó)有企業(yè)，一舉砸下去四個(gè)多億，與三株當(dāng)初的滾雪球不同，三株新事業(yè)在全國(guó)同時(shí)建立了龐大的銷售隊(duì)伍，其規(guī)模直逼母公司。然而幾十個(gè)企業(yè)光是靠幾個(gè)月注入些資金，并沒(méi)有像預(yù)期的那樣提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而同時(shí)市場(chǎng)銷售工作也不像以前那樣所向披靡了，銷售隊(duì)伍由于經(jīng)費(fèi)不足處于有錢養(yǎng)兵無(wú)錢打仗的尷尬境地。而此時(shí)三株公司本身也是后院頻起火災(zāi)、無(wú)力輸血了。以上諸難齊發(fā)，使三株公司左右為難，無(wú)力回天，終于走向了潰敗之路。

出于很多的意料之外，三株設(shè)有專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，三株在一些地、市級(jí)的關(guān)系可以說(shuō)達(dá)到了無(wú)孔不入的地步，然而在省級(jí)，特別是國(guó)家級(jí)的支持卻顯得相當(dāng)薄弱，比如在處理突發(fā)事件方面，三株沒(méi)有表現(xiàn)出與其相應(yīng)的能量來(lái)。可以說(shuō)，三株的公關(guān)機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)的功能十分局限，公關(guān)隊(duì)伍解決的問(wèn)題也很蹩腳，但三株能在1998年就意識(shí)到公關(guān)的重要，也從另一面說(shuō)明了這不是一個(gè)平凡的企業(yè)。

（二）、同仁堂敗筆

細(xì)數(shù)中國(guó)的百年企業(yè)，寥寥無(wú)幾。電視劇《大宅門》熱播熒屏，講述了百年同仁堂的過(guò)去種種。同仁堂藥店是北京著名的老藥店，秉承傳統(tǒng)、用料講究，因而享譽(yù)海內(nèi)外。它對(duì)宏揚(yáng)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)，尤其是在維護(hù)民族利益方面做出了突出的貢獻(xiàn)。將同仁堂作為一個(gè)失敗案例放在此書中，也是提醒我們的知名企業(yè)，一定要重視危機(jī)公關(guān)。

2004年2月底，一條有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)載：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號(hào)——同仁堂。這些同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長(zhǎng)期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。

在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因?yàn)樗缬?0 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于2001年下半年向國(guó)家有關(guān)部門提出申請(qǐng)，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》僅僅要求企業(yè)對(duì)藥品的不良反應(yīng)作出報(bào)告，并沒(méi)有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個(gè)角度講，同仁堂覺(jué)得已經(jīng)對(duì)患者盡責(zé)了。

看到這條消息的一剎那，讓人心里不禁一個(gè)咯噔：堂堂一個(gè)以“濟(jì)世養(yǎng)生、取利于義”為經(jīng)營(yíng)理念的百年老字號(hào)，怎么能以這樣的態(tài)度對(duì)待自己的忠實(shí)消費(fèi)者呢？也許同仁堂說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，它不需要承擔(dān)法律上的責(zé)任，可從道義上、情理上，同仁堂難道就沒(méi)有一點(diǎn)責(zé)任嗎？藥是同仁堂的藥，而且同仁堂也承認(rèn)里面含有可導(dǎo)致腎病的成分，不說(shuō)別的，對(duì)受害者表示解決問(wèn)題的誠(chéng)意，并盡快采取補(bǔ)救措施總是應(yīng)該的吧?而動(dòng)不動(dòng)就把法律條文搬出來(lái)，這不像百年老字號(hào)的作法。

不知同仁堂想過(guò)沒(méi)有，它用這種“依法辦事”的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，可能會(huì)在公眾中造成什么樣的影響。中國(guó)是一個(gè)崇尚人情倫理的國(guó)度，按照一般人（而非法律專家）的邏輯，吃了廠家的藥而引起不良反應(yīng)，廠家理所當(dāng)然就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，你把冷冰冰的法律條文搬出來(lái)是說(shuō)服不了人的。假若你硬要這樣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你失望、寒心——同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回的損失。我們也許還記得三株的故事，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵模數(shù)袅耸袌?chǎng)，成為營(yíng)銷史上的反面教材。

并非絕無(wú)僅有，聯(lián)想到2003年10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標(biāo)”事件，不難看出同仁堂危機(jī)公關(guān)方面的欠缺。

2003年10月中旬，青島市藥監(jiān)局市場(chǎng)監(jiān)督處在一次例行的產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：由同仁堂集團(tuán)中藥二廠生產(chǎn)的一批龍膽瀉肝丸存在水分超標(biāo)問(wèn)題。經(jīng)青島市藥品檢驗(yàn)所相關(guān)業(yè)務(wù)科出具驗(yàn)質(zhì)報(bào)告，該藥品水分超出標(biāo)準(zhǔn)10%左右。據(jù)專家介紹，水分超標(biāo)可能導(dǎo)致藥品在儲(chǔ)藏過(guò)程中生霉，一些成分會(huì)因此分解，從而影響藥效。

事情發(fā)生后，馬上有記者赴同仁堂采訪，且來(lái)聽聽同仁堂內(nèi)部的聲音：一位質(zhì)檢人員認(rèn)為，龍膽瀉肝丸質(zhì)量?jī)?nèi)控非常嚴(yán)格，在出廠時(shí)肯定沒(méi)有問(wèn)題，有可能受儲(chǔ)存條件、天氣、藥物本身吸水等因素影響而導(dǎo)致水分超標(biāo)，而且水分超標(biāo)對(duì)患者服用沒(méi)有什么影響；一位宣傳部的工作人員則表示：“目前還不知道這件事，如果真出現(xiàn)問(wèn)題，我們宣傳部門不可能不知道。” 當(dāng)記者聯(lián)系到宣傳負(fù)責(zé)人時(shí)，該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法是：“工藝上可能存在疏漏，最有可能是藥品生產(chǎn)受了季節(jié)的影響。”

同一事件，同仁堂內(nèi)部出現(xiàn)三種不一致的聲音，作為“公司喉舌”的宣傳部居然還有人說(shuō)不知道此事。而且事件發(fā)生后，同仁堂方面除了辯解外，沒(méi)有采取更有力措施迅速消除影響，結(jié)果導(dǎo)致了媒體與公眾的信任危機(jī)。這些，都不能不讓人質(zhì)疑同仁堂的危機(jī)處理能力。

作為同行，國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)又是怎樣處理類似事件的呢？ 1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品“泰諾”中毒死亡的事故。消息傳開后，在美國(guó)全國(guó)引起一片恐慌。強(qiáng)生公司并沒(méi)有掩蓋事實(shí)，而是一方面同警方合作，展開對(duì)事件的調(diào)查，另一方面在全國(guó)范圍內(nèi)回收了數(shù)百萬(wàn)瓶“泰諾”，同時(shí)花了5 0萬(wàn)美元來(lái)向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。經(jīng)過(guò)對(duì)800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過(guò)75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全都是在芝加哥地區(qū)。

最后的調(diào)查結(jié)果顯示，是有人故意在“泰諾”的膠囊里投放了氰化物，而強(qiáng)生公司是無(wú)辜的。此事件的發(fā)生給強(qiáng)生公司造成了上億美元的損失。但由于公司成功的善后處理而贏得了消費(fèi)者和社會(huì)輿論的同情。《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失的做法，如果他當(dāng)時(shí)昧著良心，將會(huì)遇到更大的麻煩。”

強(qiáng)生公司后來(lái)取消了膠囊包裝，重新投放了新包裝的“泰諾”。在事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%，并在兩年后重新奪回市場(chǎng)老大的位置。由于成功地處理了這一危機(jī)，強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。

還有一個(gè)例子，雖然是外資品牌，卻發(fā)生在中國(guó)，這就是前幾年的康泰克PPA**，而且這個(gè)例子與同仁堂最近發(fā)生的事件有更多相似之處。

1996年，耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小組向FDA（美國(guó)藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。2000年11月，中國(guó)政府下發(fā)通知：禁止使 用PPA！作為PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。

面對(duì)突如其來(lái)的變化，中美史克公司迅速作出回應(yīng)。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機(jī)管理小組，十余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組分工如下：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，也是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。

危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

即日，全體員工大會(huì)召開，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。同日，全國(guó)各地的五十多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。2000年11月18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答以打消他們的疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開通。

同時(shí)，公司還積極同媒體溝通，在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，做出“不停投資”和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，本公司將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年臥薪嘗膽，20 01年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市了。

強(qiáng)生與中美史克的案例說(shuō)明，在很多危機(jī)事件的處理中，企業(yè)最重要的是態(tài)度，事實(shí)有時(shí)退居其次，因?yàn)檩浾摽偸潜Ｗo(hù)弱者。如果可以預(yù)見到民事訴訟的損失，主動(dòng)表示關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須注意的首要原則，被動(dòng)地應(yīng)付只會(huì)損失更多。反觀同仁堂在危機(jī)事件中的表現(xiàn)，恰恰忽視了這一首要原則。

“患者集體起訴事件”暴露了同仁堂危機(jī)公關(guān)意識(shí)與能力的不足。“亡羊補(bǔ)牢，猶為未晚”，如果同仁堂想讓自己這塊懸掛了三百多年的金字招牌少受點(diǎn)污損，并逐步恢復(fù)公眾的信任，其當(dāng)務(wù)之急是統(tǒng)一內(nèi)部聲音，努力做好與患者、媒體及公眾的溝通工作，表明自己解決問(wèn)題的誠(chéng)意，以下幾點(diǎn)，應(yīng)該是最好的策略：

1、主動(dòng)聯(lián)系患者，對(duì)他們所遭受的痛苦表示理解和關(guān)注，并積極采取措施幫他們解決實(shí)際困難。如果排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作梗的因素，患者集體起訴同仁堂，應(yīng)該不是真的要把同仁堂怎么樣，無(wú)非是想討個(gè)說(shuō)法并獲得合理的補(bǔ)償。如果同仁堂滿足患者合理的要求，也可以從一個(gè)方面證明自己是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

2、表示出對(duì)媒體的尊重，第一時(shí)間主動(dòng)與之進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭(zhēng)取傳播者的理解。所謂在第一時(shí)間，是指危機(jī)發(fā)生后最好爭(zhēng)分奪秒地與媒體聯(lián)絡(luò)，等媒體報(bào)道后再做工作，經(jīng)常為時(shí)已晚。真誠(chéng)的姿態(tài)，更容易使媒體感覺(jué)到“尊重”，溝通也會(huì)更加有效。

3、對(duì)公眾態(tài)度要坦誠(chéng)，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，以爭(zhēng)取公眾的理解。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無(wú)論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明并向公眾做坦誠(chéng)的解釋。人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改、勇于負(fù)責(zé)”叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。事實(shí)上，出了問(wèn)題并不可怕，重要的是化解危機(jī)的手段和處理過(guò)程。主動(dòng)找出問(wèn)題所在，給大家一個(gè)明確的交代，只要有一種坦誠(chéng)的態(tài)度和行動(dòng)，公眾會(huì)理解的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，作為中藥行業(yè)最知名的品牌，同仁堂樹大招風(fēng)，以后難免還會(huì)經(jīng)常經(jīng)歷各種危機(jī)的考驗(yàn)。因此，加強(qiáng)自身的危機(jī)管理意識(shí)，盡快建立一套完整的危機(jī)預(yù)警和緊急處理方案，并設(shè)立以公司領(lǐng)導(dǎo)為首的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)也是勢(shì)在必行。

第五篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

豐田汽車“召回門”事件及危機(jī)公分析

事件回放：

從2008年美國(guó)通用汽車倒在金融海嘯下之后，豐田便拾起了世界第一汽車制造商的接力棒。在召回事件之前，豐田的未來(lái)一片光明：即將走出2008財(cái)年虧損陰影、本財(cái)年有望盈利，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的倒閉讓豐田的歐美市場(chǎng)變成了一片開闊地??但事與愿違，危機(jī)還是不期而至。

2009年美國(guó)加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致4人死亡，美國(guó)媒體質(zhì)疑車輛存在質(zhì)量問(wèn)題，并窮追不舍的進(jìn)行報(bào)道，由此引發(fā)豐田“召回門”事件。

2010年1月21日豐田宣布：由于油門踏板存在質(zhì)量問(wèn)題，將在美國(guó)召回230萬(wàn)輛豐田旗下品牌汽車。

自前年（2009年）11月，豐田汽車因汽車腳墊問(wèn)題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬(wàn)輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來(lái)越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬(wàn)輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報(bào)道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場(chǎng)召回混合動(dòng)力普銳斯車型。另外，豐田將在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問(wèn)題。

截止目前，豐田召回的汽車總量預(yù)計(jì)已經(jīng)超過(guò)854萬(wàn)輛（不含重復(fù)計(jì)算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

轉(zhuǎn)眼間，這家曾經(jīng)被樹為制造業(yè)榜樣的日本企業(yè)，深陷危機(jī)之中。

市場(chǎng)的錘煉從來(lái)就是這樣，不存在永遠(yuǎn)不倒的巨人。關(guān)鍵是，倒下去還能夠站起來(lái)，并且不再被同一塊石頭絆倒。

案例分析：

豐田汽車陷入了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)之中，巨額損失、銷售下降自不必說(shuō)，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復(fù)公司形象，挽回消費(fèi)者信心，展開了密集的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國(guó)道歉。豐田的第一反應(yīng)明顯遲緩

死亡事故發(fā)生3個(gè)月后才宣布召回。事故發(fā)生后，美國(guó)媒體的窮追猛打，導(dǎo)致豐田事件逐步升級(jí)，在遭到廣泛譴責(zé)的情況下，豐田未做出適當(dāng)回應(yīng)，導(dǎo)致態(tài)勢(shì)惡化。豐田的遲鈍反應(yīng)致使整個(gè)事件的處理成本大幅增加，除了召回汽車的直接損失，豐田品牌的無(wú)形資產(chǎn)損失也變得更為嚴(yán)重。豐田錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，在整體陷入被動(dòng)后，豐田章男開始向公眾道歉，但這種處理危機(jī)的方式明顯與公眾期望的相去甚遠(yuǎn)。

豐田的第二反應(yīng)凸顯跨國(guó)企業(yè)“客戶至上“的理念

2010年1月召回8款上百萬(wàn)輛問(wèn)題汽車后，為配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，即在美國(guó)報(bào)紙大打廣告，安撫消費(fèi)者，此外，在美國(guó)各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。

2010年2月23日和24日，作為豐田汽車總裁，豐田章男出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語(yǔ)向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠(chéng)摯的悼念，對(duì)豐田車主經(jīng)歷過(guò)的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心。”

效果

雖然在豐田危機(jī)事件發(fā)生之初，豐田章男本人沒(méi)有在第一時(shí)間道歉，但他在這兩次聽證會(huì)上的表現(xiàn)還算誠(chéng)懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施：對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全盤重新考慮，引入外籍人士進(jìn)入公司高層；在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進(jìn)，公司高層將親自試駕產(chǎn)品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實(shí)的召回行動(dòng)，以及未來(lái)改進(jìn)方法的公布，豐田章男此次美國(guó)的危機(jī)公關(guān)之行可圈可點(diǎn)，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒(méi)有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說(shuō)希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國(guó)直飛中國(guó)道歉 “向中國(guó)道歉”——豐田的第二次海外

繼在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國(guó)進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)。2010年3月1日下午6時(shí)，豐田章男在北京舉行記者招待會(huì)。會(huì)上，他公布了豐田汽車的三大問(wèn)題，還提出3條措施保證中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，“以此向中國(guó)消費(fèi)者重申豐田對(duì)質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類似事件再次發(fā)生。與美國(guó)聽證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國(guó)之行并非來(lái)自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。就汽車質(zhì)量問(wèn)題而言，豐田在中國(guó)遠(yuǎn)不及美國(guó)嚴(yán)重。目前，豐田僅在中國(guó)召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個(gè)很小的比例。

但是，豐田章男依舊將危機(jī)公關(guān)第二站選在中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

時(shí)機(jī)的選擇相當(dāng)巧妙

“兩會(huì)”即全國(guó)政協(xié)和全國(guó)人大會(huì)議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時(shí)，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的很多熱點(diǎn)問(wèn)題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問(wèn)題會(huì)成為與會(huì)者議論的熱點(diǎn)。

央視“3?5”晚會(huì)即將播出。作為一項(xiàng)消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)的總結(jié)，央視“3?5”晚會(huì)在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機(jī)的時(shí)間點(diǎn)，“有幸”被“3?5”選中的企業(yè)，則面臨著一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論風(fēng)暴。

選擇在“兩會(huì)”和“3?5”晚會(huì)之前前往中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國(guó)是世界上最大的潛在汽車市場(chǎng)。2009年，豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但在中國(guó)市場(chǎng)卻取得了較快增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。

效果

在兩會(huì)這樣的背景下，豐田章男的道歉其實(shí)是在向中國(guó)的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來(lái)，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動(dòng)低頭，我相信中國(guó)政府至少在政治層面上會(huì)給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個(gè)面子。中國(guó)歷來(lái)講求“知錯(cuò)就改”和責(zé)任感，事實(shí)證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現(xiàn)在，就有消費(fèi)者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會(huì)影響我以后購(gòu)買豐田車。”雖然短時(shí)間內(nèi)，豐田在中國(guó)的負(fù)面形象不會(huì)完全消除，但中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有美國(guó)消費(fèi)者那么挑剔，豐田章男的主動(dòng)道歉與主動(dòng)召回應(yīng)該會(huì)使豐田的負(fù)面影響有所緩解。

再次，在危機(jī)處理時(shí)實(shí)施有效的切割。

強(qiáng)調(diào)質(zhì)量問(wèn)題只是局部的

在危機(jī)處理中，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，只是限于某種特定的車型，將危機(jī)巧妙地做了整體與局部的切割。在中國(guó)，豐田汽車就將危機(jī)范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。

而在美國(guó)聽證會(huì)上，豐田章男對(duì)各種批評(píng)一概接受，但有一點(diǎn)堅(jiān)持不松口，即車輛突然加速的原因問(wèn)題。豐田車突然加速，他解釋為兩個(gè)原因，即腳墊問(wèn)題和油門問(wèn)題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問(wèn)題進(jìn)行切割。

效果

如此堅(jiān)持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問(wèn)題，只涉及到某個(gè)零部件，與汽車整體質(zhì)量并無(wú)多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問(wèn)題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問(wèn)題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒(méi)有對(duì)豐田汽車完全失去信心，隨著時(shí)間的推移，豐田汽車將可望恢復(fù)元?dú)狻Ｈ绱诉M(jìn)行危機(jī)切割，豐田汽車也算棋走高招。

案例綜述：

不管發(fā)生什么樣的危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)都要學(xué)會(huì)“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問(wèn)題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的某個(gè)部門，或者某個(gè)市場(chǎng)，這時(shí)需要做整體與局部的切割。在時(shí)間維度上，需要新與舊的切割，企業(yè)應(yīng)該快速解出擊，及早恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而消除事故、危機(jī)的影響，這才是化解危機(jī)的殺手锏。縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實(shí)施的危機(jī)公關(guān)手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來(lái)，其背后一定有一個(gè)十分得力的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這為豐田度過(guò)此次危機(jī)增添了幾分把握。

但是，不容豐田樂(lè)觀的是，雖成功實(shí)施了一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，危機(jī)仍不可能在短時(shí)間內(nèi)消除。對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)警示，值得中國(guó)汽車企業(yè)引以為戒。