第一篇：金融與投資理論（模版）

非公開資本市場與中小企業融資

[摘要]：本文通過分析中小企業融資規律和特點，針對我國中小企業待解決的融資問題，提出了非公開資本市場的融資方式。通過非公開資本市場的特點以及其對中小企業的融資有效性，發現非公開資本市場對中小企業融資的重要性并提出了加快非公開資本市場的發展的一些建議。

關鍵詞：中小企業融資 ； 非公開資本市場 ；有效性

一、中小企業融資的特點

（一）內部融資能力較低

與外部融資相比，對中小企業來說內部融資不但可以減小因信息披露而造成的負面影響，還可以節約企業交易費用，從而降低融資成本。因此，內部融資在中小企業的生產經營過程中起到了至關重要的作用。從典型調查與總體數據中，我們可以清楚的看到內部融資是中小企業的主要融資渠道，但中小企業的整體自籌能力還比較低。

（二）獲得銀行貸款較難

中小企業的貸款，目前主要依賴于國有商業銀行，因為現有的民間中小銀行提供的貸款無論從數額上，還是從期限上，都難以滿足中小企業的要求。然而，從其性質來講，國有商業銀行是國家的大型金融機構，其服務對象主要集中在“大企業、大行業、大集團”。中小企業融資業務的特點是風險高，收益低，流動性管理困難。然而，銀行經營的原則之一是安全性，要盡量減少呆賬、壞賬，因此面對中小企業市場風險大，企業倒閉率高，財務制度不健全，資信狀況堪憂，缺乏足額的財產抵押等等問題，銀行考慮到安全性因素則對中小企業惜貸、懼貸。

(三)債券市場及信托基金融資規模有限

從目前我國資本市場的現實來看，我國現有的證券交易所無法達到所有企業是否有均等的融資機會和盡可能低的融資成本。這是由于我國資本市場層次單一，特別是沒有從制度上確立非公開發行股票及股票的場外交易市場的地位，致使除在上海證券交易所和深圳證券交易所兩地的公開上市公司外，絕大多數企業

缺乏正規的股權融資渠道，受到國家政策的影響，中小企業從證券市場上獲得融資比較困難。

（四）短期資金供給相對充裕與中長期投資性資金供給嚴重不足的矛盾即資本融資結構不協調。中小企業融資過于依賴內部融資外部融資的能力則不足，從而很大程度上獲得的是短期的資金而對于需要長期研發的資金這一塊就相對而言資金不足。

二、非公開資本市場的概念和特點

(一）非公開資本市場的概念

非公開資本市場是針對公開資本市場——資本市場是提供中長期資金供需的場所，為適應各種不同性質的資金需求，采用了各種不同性質的中長期籌資工具——信息不全部公開的資本市場形態。

（二）非公開資本市場的特點

1、監管部門對于交易資格、信息披露要求相對不高。由于市場相對封閉，投資者數量少，風險承受能力及投資能力較強．加之個性化的交易方式對相關的公開信息要求不高，因而監管部門對進場交易資格要求(如經營年限、盈利、信息披露)較低，市場風險較高。

2、非公開資本市場的投資者數量少。且多屬于一些具有較強風險承受能力和豐富投資管理知識和經驗的個人或機構投資者。因為非公開資本市場的交易對象多是一些風險較大的企業，對于投資者的風險承受能力和投資知識和經驗就有較高要求，因而各國政府都通過一系列措施(如設立最低投資額)限制普通公眾參與市場，以防范市場風險對社會的影響。

3、單項投資額高，多采用個性化投資契約。由于投資者數量較少，投資比例較大，投資者一方面可以與融資者進行一對一的談判，簽訂個性化合同，體現收益與風險的對稱；另一面投資者會有較強的監督動力。會通過各種方式保證資金的安全性和投資回報的獲得。包括對投資前的考察分析。投資后的監控或參與管理。

三、非公開資本市場相對公開資本市場對中小企業融資的有效性。

(一)公開資本市場有限且門檻較高難以滿足中小企業融資的需求，非公開資本市場則入市容易。公開資本市場能夠容納的上市企業數量相對于眾多的企業來說，無異于滄海一粟。然而非公開資本市場本身就是為大量不符合公開發行、上

市的企業而設立的．因而門檻低、準入條件寬松。從西方國家來看，大量的一般公司的債券和股票融資都是通過各種場外市場交易實現的。

（二）公開市場對企業的信息披露度高而對中小企業競爭不利。非公開資本市場對融資企業的信息披露度低而且對治理結構和經營穩定性要求低。由于非公開資本市場融資范圍限定于對企業經營較為熟悉的少量投資者。而且這些投資者具有較豐富的投資知識和經驗可以有效利用各種軟信息，加之能夠有效監控，因而對企業的信息透明度、治理結構、經營穩定性要求不高。這樣既可以降低企業的信息披露成本，更可以保持中小企業經營的私密性。

(三)公開市場融資成本很高，大多數中小企業難以承擔。非公開資本市場資本可得性高，交易成本低。首先，非公開資本市場的投資者對于難以編碼的軟信息的獲取能力比較高，從而能夠在于中小企業談判中很快的做出投資決定。其次，由于非公開資本市場的信息披露度不高，中小企業不需要對企業進行大量的包裝和宣傳，從而降低了交易成本。

（四）相對于公開資本市場的上市融資，非公開資本市場的投資者所具備的管理技巧和獨特發展眼光能夠改善中小企業的經營管理。非公開資本市場的投資者一般都對這個行業的前景以及發展潛能做了一定的預估，從而確信自己能夠在這項投資中獲得效益。這樣的投資者獲取信息的能力和對未來的把握對于中小企業而言都是很重要的助力。

（五）非公開資本市場與公開資本市場相比，法律制度的完備性不是很強，更加適合現在中國的市場環境。中國的市場經濟制度還不是很完善，資源的分配也不是很均衡，在這種經濟環境下，中下企業在公開資本市場上很難獲得優勢。然而非公開資本市場能夠提供給中小企業發展的機會。

四、促進非公開資本市場為中小企業融資服務的相關建議

（一）引導非公開資本市場有秩序規范化發展

根據中小企業的行業、產業、地域等屬性，建立多種多樣的投資公司(如風險投資公司、產業投資公司等)，提高非公開資本市場投資績效。這里關鍵是鼓勵民間投資，放松各類金融機構的資金運用限制，建立完善投資基金相關法律與組織制度，既給予投資者充分保護，又為基金管理者提供充分的激勵與約束。建立多層次資本市場體系。要按照循序漸進的原則建立和發展非公開資本市場體

系，包括：建立完善柜臺交易市場：對場外市場進行規范和整治，恢復一些區域性證券交易中心；恢復部分地方性產權交易中心、技術產權交易市場，逐步推出各地的次級場外市場，并通過信息技術和相應網絡的構建，最終在全國形成統一體系。同時要不斷改進和完善主板和創業板市場的監管方式。建立退市機制，提高上市公司整體素質。

（二）建立非公開資本市場的監管體系

促進非公開資本市場健康發展，首先應建立和完善相應的法律與政策條款。中小企業融資難只是個現象．其本質在于我國非公開資本市場的監管體系的不發達，非公開資本市場的監管體系不發達的主要原因是沒有建立相應的法律約束和監管政策約束，在企業成長過程的初期由于經營風險比較大，財務風險承受能力低，融資來源主要是私募風險股權資本。從監管角度看，私募融資制度的核心源于特定發行入與投資者之間在供求關系、人緣方面內在的經濟、技術、社會聯系以及由此派生的信息對稱優勢和利益關聯優勢，離開了特定發行人和特定投資者，這些優勢也就不復存在。正因如此，私募市場監管的核心，也就是對特定發行人和投資者范圍的界定，即將私募對象限制在具有風險識別和控制能力的機構投資者。而不是普通中小投資者。從而既充分發揮私募方便快捷的優勢，也能防止由此可能導致的對公眾投資者利益的損害。

（三）建立針對非公開資本市場的服務體系

作為我國金融體系的一部分，政府應給予非公開資本市場相應的服務，至少在外部競爭日趨激烈的環境中，非正規的體制外的金融組織如非公開資本市場的民間的中小融資機構是弱勢部門，在強調金融為企業提供服務的同時，也應逐步加強對非公開資本市場的支持與提供保障。首先，應加大法律對非公開資本市場的保障，法律應當嚴懲某些信用低下的貸款企業。其次，政府應協助非公開資本市場提升服務能力，諸如結算手段落后的問題。如果政府能夠充分運用大型國有銀行的電子技術，這樣能夠極大的改善非公開資本市場的服務環境。

參考文獻：[1]袁樹明，劉文國，多層次資本市場與中小企業融資[J]，會計之友，2008（2）

[2]趙國忻,非公開資本市場支持中小企業融資的有效性的探討[J],當代財經，2010（3）

[3]張玲，非對稱信息、民間金融與中小企業的經濟學研究[J]，生產力企業研究，2007（17）

[4] 陸岷峰,后危機時代中小企業融資難解決途徑[J],財政金融，2010

（2）

[5] 蒲林霞，朱波強,中小企業融資環境分析[J],生產力企業研究，2011（4）

第二篇：金融與投資

《金融與投資》課程簡介

一、課程中文名稱：金融與投資

課程英文名稱： FinanceAndInvestment

二、學時學分： 32學時1學分

三、課程類別：經濟管理類（類別編號：748）

四、內容簡介：

本課程涉及的主要內容有金融體系、貨幣制度、微觀金融運行（投資、融資、機構和市場）、宏觀金融運行（貨幣供求、貨幣政策、通貨膨脹、通貨緊縮、金融危機及防范、金融監管）;證券投資要素、市場的運行及管理、證券交易程序及方式、投資收益及風險、證券投資基本分析、技術分析、證券投資管理等微觀金融主體的投融資決策方法和行為、機構、市場等；宏觀金融運行、調控與監管等方面。

五、課程教材：陳學彬編，《金融學》，高等教育出版社，出版時間 2007.2

六、參考書：霍雯雯編，《證券投資學》，高等教育出版社，出版時間 2008.4

七、考核方式：考查

第三篇：3現代金融投資理論簡述

3現代金融投資理論簡述

3.1金融投資組合理論

1952年馬柯維茨（Markowitz）提出的投資組合理論通常被認為是現代金融學的發端。馬柯維茨在他的《投資組合》劃時代論文中假設投資者均為風險厭惡者，也即理性投資者的目標在于：在風險給定的條件下，追求預期收益的最大化；而在收益給定的條件下，追求風險的最小化。若用E(rX)代表投資組合X的預期收益率，?代表預期收益率的標準差（即投資組合的風險），馬柯維茨斷言，投資者的目標是追求（?，E(rX)）空間中效用的最大化。給出了如何在眾多的證券中建立起一個具有較高收益和較低風險的最佳證券組合。1958年托賓證明了風險規避者型投資者在（?，E(rX)）空間中的無差異曲線必定具有一定曲率，且呈凸狀。而在不存在無風險投資機會的條件下，投資有效界面（即馬柯維茨有效邊界）呈凹形。因此在（?，E(rX)）空間中，投資者的無差異曲線與投資有效界面將有且僅有一個切點，該切點所代表的證券組合便是投資者的最優投資組合。

由于最優投資組合的確定需要計算大量的證券收益率、方差和證券間的協方差，且是一個二次規劃，不適應于實際應用，因此，1963年夏普（Sharpe）提出了簡化形式的計算方法，即現在所稱的單指數模型。這一簡化形式，使組合投資理論特別是在大量的證券經營中更實用了。在這個模型中，夏普把證券的風險分為系統性（不可分散）風險和非系統性（可分散）風險兩部分。系統性風險就是市場風險，指證券價格的哪一部分變動是由于整個市場價格變動的影響造成的。它反映各種證券的價格對市場價格變化的敏感性或反應性的強弱。每種證券的系統風險是不同的，可用β值（見后面章節）表示，說明證券價格受市場影響的程度。非系統風險是指價格的哪一部分變動是由具體證券本身特點造成的。而證券本身的特點是指發行單位的盈利能力、管理效率等因素的不穩定而產生的風險。單指數模型還指出，投資者因承擔較大風險而獲得較高收益，但收益只與系統風險相聯系，與非系統風險無關。因此，投資者不可能因承擔可分散風險而得到報酬。

3.2資本資產定價模型

資本資產定價理論（Capital asset pricing model,CAPM）以馬柯維茨的投資組合理論為基礎，完整地回答了在資本市場均衡時，證券收益的決定機制問題。為使用現代組合投資理論的投資者提供了：

（1）單個證券資產風險與收益的關系。

（2）單個證券資產風險的度量；

（3）組合投資風險與收益關系。

這個模型的主要特點是一種證券資產的預期收益率可以用這種證券資產的風險的相對測度β因子測定，在不存在套利機會下，則存在一種均衡，即如果證券的風險相同，則它們的預期收益率應該相同。該模型可以表述為：

E(rj)?rf??j(E(rm)?rf)

其中：E（rj）為證券j的期望收益率； rf為無風險利率；

βj為證券j的系統風險系數；

E（rm）為市場組合投資的期望收益率。

這個模型的主要框架為：首先運用馬柯維茨均值-方差準則，投資者能夠估計到所有證券組合中每一種證券的預期收益率、標準差和協方差。根據這些估計值，投資者就能推導出馬柯維茨有效集合。然后給定無風險資產收益率，投資者就能識別出切點處證券組合和線性有效集合的位置。最后，投資者對切點處證券組合進行投資，并按無風險收益率進行借或貸，具體借或貸數量依賴于投資者對風險-收益的偏好。

資本資產定價模型由夏普于1964年、林特納(Lintner)于1965年和莫森(Mossion)于1966年從不同角度獨立發現的。是馬柯維茨模型的具體運用，其簡單直觀的特點使之從誕生之日起就備受投資者的青睞，得到了廣泛的應用。為了提高資本資產模型的實用性，20世紀70年代上半期，經濟學家們在簡化最初構成模型的眾多苛刻條件方面取得了巨大的進展。布萊克(Black)于1972年和布魯南(Bulunan)于1970年簡化了模型無稅收和無風險利率不變的假設；莫頓（Merton）于1973年成功地將模型單周期的局限進行了拓展，建立了時標資產定價模型（ICAPM）。

3.3套利定價理論

在資本市場達到均衡時，在一定的假設下，一方面，CAPM給出了資產收益率的決定機制，但是由于難以得到真正的市場組合，致使CAPM不易被檢驗；另一方面，一些經驗的結果如小公司現象：當以公司的規模為基礎形成資產組合時，考慮到估計β的差異后，小公司的年平均收益率比大公司的年平均收益率高出將近20%。這種現象不能用CAPM解釋。羅斯（Ross）于1976年提出了一個旨在替代CAPM的套利定價理論。套利定價模型也是一個均衡資產定價模型，其不同于CAPM之處在于該模型并不要求投資者是風險規避者，即APT并不依據預期收益率和標準差來尋找最優投資組合，它更加強調資產收益率的生成結構，指出資產的收益率取決于一系列影響資產收益率的因素。而套利活動則能確保資本市場均衡的實現。其理論基礎是一價定律，即兩種風險-收益性質相同的資產不能按不同的價格出售。APT模型一經提出，經濟學家們便圍繞CAPM模型與APT模型孰優孰劣的問題各執一端，爭論不休。但對它的研究已成為金融投資當中的重要內容。

3.4有效市場假說

在關于風險與收益的理論中，最為基礎的理論是有效市場假說（efficient market hypothesis,EMH）。有效市場假說研究的是投資者的預期如何傳遞到證券價格的變化中去。如果市場是完全有效的，那么，所有證券的價格都將等于它們的內在價值。換句話說，既沒有價格被高估的證券，也沒有價格被低估的證券。投資的收益率必然是由系統性風險決定的正常收益率。所以，市場是否有效以及有效的程度，對投資者具有非常重要的作用。因為，在一個完全有效的市場中，證券分析的基礎分析法和技術分析法都是徒勞無益的；反之，如果市場并非完全有效，那么借助證券分析尋找價格被高估和低估的證券，將可以為投資者贏得超常的收益。

有效市場的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama認為，當證券價格能夠充分地反映投資者可以獲得的信息時，證券市場就是有效市場，即在有效市場中，無論隨機選擇何種證券，投資者都只能獲得與投資風險相當的正常收益率。Fama根據投資者可以獲得的信息種類，將有效市場分成了三個層次：弱形式有效市場（weak-form EMH）、半強形式有效 2 市場（semi-strong-form EMH）和強形式有效市場（strong-form EMH）。

1.弱形式有效市場（weak-form EMH）

弱形式有效市場假設所涉及的信息，僅僅是指證券以往的價格信息。當弱形式有效市場假設成立時，投資者單純依靠以往的價格信息，不可能持續獲得非正常收益。換言之，同一證券不同時間的價格變化是不相關的，所以投資者無法根據證券的歷史價格預測未來的走勢。在弱形式有效市場假設中，包含以往價格的所有信息已經反映在當前的價格之中，所以利用移動平均線和K線圖等手段分析歷史價格信息的技術分析方法是無效的。

2.半強形式有效市場（semi-strong-form EMH）除了證券以往的價格信息之外，半強形式有效市場假設中包含的信息還包括發行證券的企業的報告、季度報告、股息分配方案等在新聞媒體中可以獲得的所有新鮮，即半強形式有效市場假設中涉及的信息囊括了所有的公開信息。如果半強形式有效市場假設成立，所有公開可獲得的信息都已經完全反映在當前的價格之中，所以投資者根據這些公開信息無法持續獲取非正常收益。那么，依靠企業的財務報表等公開信息進行的基礎分析也是無效的。3.強形式有效市場（strong-form EMH）強形式有效市場假設中的信息既包括所有的公開信息，也包括所有的內幕信息，例如企業內部高級管理人員所掌握的內部信息。如果強形式有效市場假設成立，上述所有的信息都已經完全反映在當前的價格之中，所以，即便是掌握內幕信息的投資者也無法持續獲取非正常收益。

包括有效市場假設在內的傳統金融理論都是以市場參與者完全理性為前提的。事實上，市場參與者僅僅擁有在認知能力、行為能力、利己心均受到一定約束下的有限理性。外部世界的復雜性與其自身有限的信息收集處理能力，決定了市場參與者只能實現過程理性，而無法達到實質理性。完全理性這一前提的動搖，對傳統金融理論的分析形成了巨大的挑戰。無論是有效市場假設，還是以之為基礎的資產定價理論與模型都有待修正。

4.投資策略

根據投資者對市場有效性的判斷，可以把投資策略分為主動投資策略和被動投資策略兩種。如果認為市場是有效的，那么投資者應選擇被動的投資策略。例如，指數基金管理公司可以簡單地投資于指數期貨，或者按照市場指數中各種證券所占的比重建立組合。如果認為市場是無效的，即相信通過證券分析可以發現價格被低估或高估的證券，從而獲得超常的投資收益率，那么投資者應選擇主動的投資策略。

3.5固定收益證券

固定收益證券中有三個重要的度量，即：債券的久期、凸度和利率期限結構。久期是衡量債券價格對收益率變化的敏感度，它本質上是價值曲線在當前利率和債券價格點的斜率，而凸度則是斜率的變化量；利率期限結構可以為債券定價，利率期限結構確定了各到期日貨幣的價格，可以為市場發行新金融工具尋找合適的價格。利率期限結構是未來利率水平的重要指標，代表著市場未來的利率預期，投資者通過利率期限曲線形狀推測未來利率走勢。債券投資者、基金經理、企業財務人員都會認真研究利率期限結構，中央銀行、財政部也需要解讀利率期限結構，結合通貨膨脹率等其他信息來制定國家利率政策；利率期限結構主要是討論金融資產到期時收益與到期期限之間的關系。

3.6布萊克-舒爾斯的期權定價理論

期權是20世紀國際金融市場創新實踐的一個成功典范。它的誕生對金融理論和實踐帶 3 來了巨大的影響。1973年，布萊克（Black）與舒爾茨（Scholes）的著名論文《期權定價與公司負債》及同年莫頓的論文《期權的理性定價理論》奠定了期權定價模型的理論基礎，并推導出第一個完整精確的期權定價公式，即Black-Scholes模型，為金融財務學開創了一個嶄新的領域。舒爾茨和莫頓因其在建立期權定價模型方面所做出的開拓性貢獻被授予1997年諾貝爾經濟學獎，布萊克雖然因為在1995年8月逝世而未能享此殊榮，但其英名也將永載經濟學史冊。至今，關于期權理論與應用的研究已成為金融學領域最活躍的分支之一。

期權，按照最一般的定義是在將來某一時刻按一定價格買賣某種資產的權利。而在期權交易中，如何給買賣雙方確定公平的期權費即期權定價，自然是一個非常重要的問題。期權定價模型（Black-Scholes模型）給出了依賴于標的資產的執行價格E、現貨價格S0、到期時間t、波動率σ和無風險利率r的歐式看漲期權價格C0的定價公式：

C0?S0N(d1)?Ee?rtN(d2)

其中：N（.）是標準正態分布函數；

ln(S0/E)?(r?d1?12?)t

2?t12ln(S0/E)?(r?d2??)t?d1??t

2?t上述公式是建立在一系列嚴格基礎之上，包括：（1）標的資產收益率服從正態分布；

（2）標的資產可以自由買賣，且可以賣空；（3）標的資產到期前不支付紅利；（4）投資者可以以無風險利率進行借貸；（5）沒有稅收、交易成本等額外費用；

（6）標的資產價格具有連續性，服從幾何布朗運動，其波動率的標準差為常數。

3.7二項式期權定價理論

Black-Scholes公式是現代金融理論的重大突破，但其只能用于歐式期權定價，而實際場內交易的期權美式比歐式多，科克斯（Cox）、羅斯和魯賓斯坦（Rubinstern）于1979年提出了二叉樹或二項式期權定價模型，使得標準期權有了定價基礎。以后許多專家學者都試圖通過放松Black-Scholes模型假設來修正期權定價公式，在這一方面的嘗試一直沒有停止過。布萊克、舒爾茨和莫頓在期權方面的貢獻遠遠超出了衍生工具定價的范疇，他們所提出的方法可以廣泛運用于經濟活動的各個方面，為資產定價在許多領域中的應用鋪平了道路。

3.8 投資組合績效評價及其應用

雖然Markowits理論模型為精確測量證券投資基金的風險和收益提供了良好的手段，但是這一模型涉及計算所有資產的協方差矩陣，面對上百種可選擇的資產，模型的復雜性制約 4 了其在實際中的應用。因此，證券分析家企圖建立比較實用的評估基金整體績效的模型，使其得到廣泛的應用。以Treynor（1965）、Sharpe（1966）及Jensen（1968）的三個指數模型為代表，大大簡化了基金整體績效評估的復雜性，稱為單因素整體績效評估模型。單因素模型都是以CAPM理論為研究基礎的。目前，這三種評估模型在發達國家資本市場中的運用最為流行。除了單因素整體績效評估模型外，還有多因素整體績效評估模型和基金業績評價的歸因分析等。

第四篇：金融理論與實踐)

金融營銷技巧

金融090

140979059蔣藝萌

一、專業化金融營銷概述

1、銷售。

金融營銷要以銷售為基礎，銷售就是要在任何時間任何地點銷售任何產品給

任何人，即要在最大限度滿足顧客需求的同時，達到賣出商品的目的。銷售的三個基本要素包括銷售人員、銷售品、銷售對象。一般銷售模式有3P+3C銷售模式和ABC銷售模式。3P即為prospecting, probing, presenting，3C即為clearing, closing, continuing。銷售要推銷的是無形產品，是服務的承諾。需要我們要對人性的了解與運用，推銷產品就是推銷自己，客戶接納自己就已成功的將自己推銷給了客戶。

即首先要明確核心產品的問題、功效、優點、利益和價值，還要明確產品受

眾的范圍、心理，逐步建立買賣雙方的信任、了解客戶的需求，有了這些鋪墊，才能促成交易。

金融營銷的涵義為金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提

供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程。金融營銷出售的是以服務為主的金融產品，除了像傳統產品營銷一樣制定合適價格、渠道、促銷外，還要選配合適的服務人員、恰當的有形展示、嚴格的管理過程。由于金融產品的無形性、易仿效性、品質差異性，消費者對金融企業和金融產品的挑選很困難。實施顧客滿意戰略，提高金融服務質量，建立、保持發展良好的客戶關系，培養忠誠顧客很重要。

2、銷售流程。

金融營銷步驟：1.做好售前準備。2.建立和諧氣氛步驟。3.如何創造需求。

4.為顧客提供理財規劃。5.顧客的主要購買動機。6.處理反對意見的原則。7.取得承諾的步驟。8.成交后的持續服務。

通過這一概念可以看出，金融企業必須與一般的工商企業一樣實施市場營

銷。但是這種營銷又具有其特殊性，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業所提供的產品和服務具有以下的特點：第一，服務的不可分割性。當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。產品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。第二，金融產品的非差異性。當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。第三，金融產品具有增值性。當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、客戶溝通技巧。

客戶拓展是永續經營的基礎。

1、將客戶進行分類，確定準客戶應具備一定的條件：個人——有錢、易接

近、有投資或轉戶需求；機構準客戶——有錢、有投資或轉戶需求。

2、選擇開拓客戶的方法：緣故法，介紹法，咨詢法，直沖法，隨機法，資

料收集法，信函開拓法，社團開拓法，目標市場開拓。

緣故法即為運用自己熟悉的人及身邊的人際關系進行客戶拓展，特點是準客

戶資料容易收集，被拒絕的機會少，成功的機會較大；可將對象鎖定在親屬、同學、同好、同事、鄰居、同鄉等。介紹法正如名牌產品會對客戶的購買行為產生影響一樣，成功人士的推薦將在很大程度上會消除準客戶的疑慮。所以，我們可以通過優質的服務與一個或多個社會資源較多的人士建立良好的關系，即建立一

個影響力中心，從而利用他人的影響力，去延續新的客戶，建立口碑。要領為直接讓客戶介紹象他一樣有能力投資的人。

3、了解客戶開拓步驟：

1、取得名單，建立準客戶卡。

2、收集相關準客戶

資料。

3、整理分析資料，確定應對策略。

4、取得聯系，培養關系。

5、決定最佳的接觸時機與方法。

6、過濾不合適的對象。

進行接觸前的準備。

4、金融營銷人員定位：

優秀金融營銷人員=一流銷售人員 + 研究咨詢專家。其中一流營銷人員的基

本素質（KASH）包括：

K（Knowledge）股票、基金、保險等金融的專業知識一定要豐富，熟悉各

種股票，每天多看大勢分析，平時多收集一些股市信息等，談起各種金融產品能有一套。另外對當前的國際、國內的經濟形勢等都要了解。非專業知識也要涉獵，每個客戶都有不同的愛好，投其所好才能建立融洽的關系。

A(Attitude)對公司了解，對公司忠誠，與公司榮辱與共，把自己所從事的工作作為一種事業，才能有一個好的心態。三心：吃苦心、平常心、奮斗心。

S(Skill)交際技巧、推銷技巧、個人業務管理技巧。

H(Habit)時間管理、信守承諾、填寫工作日志的習慣、每天訂立訪問計劃

等的好習慣。

5、拜訪前的電話約訪目的是取得與準客戶見面的機會，要進行心理準備，工作準備，以確定準備名單、確認時間、安排見面地點等。

拜訪前的安排包括準備名單，確認最佳拜訪時間，準客戶的研究與對策，安

排最佳拜訪路線，話術的準備與演練，心理準備。

6、接觸探詢。

目的是通過寒喧、贊美，與準客戶建立良好的關系，了解準客戶的需求，獲

得展示自己和公司的機會。探詢的內容包括個人資料---年齡、學歷、性格、工作性質、家庭情況、收入、業余愛好等，公司資料---公司經營、人員、公司結構、投資、贏利等情況。通過資料收集，我們可以得出初步判斷：是否有能力投資？有何種理財需求？投資額將會有多大？何時會投入？

掌握提問的技巧：開門見山，禮貌地告訴客戶你想了解的資料。逐一提問，不要一口氣提出多個問題。簡單明確，避免使用過多專業詞語。尋找適當答案，若客戶答非所問或回答過于籠統，應把問題范圍縮小。

了解接觸的要領：建立良好的第一印象；消除準客戶的戒心；制造準客戶感

興趣的話題；聆聽；避免爭議。

通過注意準時、儀表、肢體語言等，以建立良好的第一印象。

通過各種提問，制造準客戶感興趣的話題，激發準客戶的表現欲：確認提問

→證實已有信息的準確性，發現已有信息的不準確性。新資訊提問→更新信息，填補空白，獲取客戶概念中的一些圖景。態度提問→探尋客戶對某種事物的態度和為人處事的某些價值觀。承諾提問→幫助搞清在銷售中的位置的提問。

不僅要適時發問，還要善于聆聽，通過眼神與表情，不打斷對方的談話，來

讓準客戶暢所欲言，使他感受到尊重。

7、能力展示。

目的通過對銀行/公司的特色介紹，對自己在銀行、證券業能力和業績的展示，激發準客戶的興趣，從而聽從你的投資建議，開戶或轉托管。

激發興趣：

1、股市、基金等的發展狀況（成功者的故事）。

2、各種投資比

較。

3、自己銀行、公司的優勢。

4、自己成功薦股/基金/外匯/保險的案例。

5、推薦投資品種（或投資建議書）。

展示時注意的要點：專業形象，資料展示，位置與肢體語言，眼神。

取信準客戶方法：資料展示。

1、自己介紹與特色展示—個人簡歷、資格證

書、工作證書、榮譽證書等；

2、公司介紹以及網點特色；3、公司服務產品資料；

4、簡報資料—相關資訊剪貼；

5、客戶舉例（某某客戶的情況，忌提真名）。

展示資料技巧：

1、每份資料配合一段話術；

2、資料在重點處用色筆劃線，并用筆指引；

3、資料位置擺在客戶正前方；

4、要練習一邊說話一邊翻資料的熟練動作。

8、締結協議。

A 取得口頭承諾。

推定承諾法：經過展示說明后，假設客戶已經同意，我們應該馬上邀請準客

戶來公司、銀行參觀，請帶上身份證、股東代碼卡、代理人身份證（機構：營業執照復印件、委托授權書、委托代辦人身份證）等，并適時要求辦理開戶手續。

利誘法：通過手續費返還、優惠貸款、網上交易打折、大戶室硬件設施、服

務的承諾、送電腦等吸引客戶。

二擇一法。

B 簽定協議（開戶）。

參觀時是最佳締結協議（開戶）的時機。

9、跟蹤服務。

跟蹤服務關系到交易量的大小、自己的收入與發展、客戶的留存、口碑、新

客戶來源等方面。跟蹤服務包括交易服務（軟、硬件）和附加值服務（感情投資），要正確處理客戶的抱怨，才有助于準客戶的再拓展。

三、處理拒絕技巧

拒絕的本質：a、拒絕是一種習慣。b、拒絕可以真正了解準客戶所想。c、拒絕是提升推銷能力的最好機會。

1、金融營銷人員要從本質上認識到拒絕，認識到這是一件很正常的事，并

做好心理準備，以正面的態度對待拒絕，妥善安置客戶情緒也會有助于增加專業形象。

學會正確處理異議。異議是指在營銷過程中客戶提出不同意見或關心事項，“異議代表商機”，提出異議表示客戶在聽你的說話，他可能希望了解更多的資訊；妥善處理客戶異議可增強專業形象，并促成交易。員工要勇于面對客戶提出的異議，假如沒有客戶的異議，也就不需要員工進行展業活動；一般新營銷人員面對客戶的反對意見，容易產生恐懼感；而成熟的營銷人員則歡迎客戶提出各種反對意見，因為反對意見代表客戶有興趣，員工有機會展現自己所長。在這種情況下，營銷人員一方面要準備可信的答案；另一方面，要有一套處理異議的方法和技巧，使客戶在保持尊嚴的前提下，接受營銷人員的勸說。

2、處理異議方法：

（1）耐心聆聽，不要打斷。對于客戶的異議我們應耐心傾聽。如中途打斷

客戶的談話，給客戶的感覺是：A、客戶的異議是明顯的錯誤； B、客戶的異議是微不足道的；C、營銷人員認為沒有必要聽客戶說話。

事實上，一次好的營銷面談并不是營銷人員說的太多，而是讓客戶多說一些，整個面談過程中，如能讓客戶講的時間占到60%---70%，而你自己說的時間占

30%--40%，那么這樣的營銷成功的機會就大。

（2）重復客戶的異議與提問的技巧運用。聽完客戶的異議后，第一件要做的事是對客戶異議的主要觀點進行重復，使自己確實了解客戶關注的問題所在，便于接下來處理客戶異議；通過帶有提問的異議復述，要求客戶給與肯定或否定的回答；對比較模糊或籠統的異議，營銷人員要提問使異議具體化，便于解決問題。

（3）運用 “是…..但是…...”技巧。其含義是如果客戶的異議有一些道理（哪

怕是1%）也應該同意客戶說的是合理的，對客戶的觀點予以肯定，然后提出不同意見，進行耐心解釋說服。這種方法不僅表示營銷人員對客戶的尊重，同時可以減少異議，創造和諧的氣氛。

（4）直接否定當客戶的異議毫無道理時，營銷人員當然不能先肯定后來否

定了。使用此方法時要多加小心，否則會帶來客戶敵意的危險。例如客戶王小姐：“聽說，你們營業部電腦經常出故障”（實際營業部電腦很少出故障）

（5）異議的防止。業務人員在接近準客戶之前就估計到客戶可能提出的異

議，有些雙方明顯都能感覺到的問題，與其讓客戶提出來，倒不如由業務人員自己提出來。所謂異議的防止就是由業務人員主動將異議提出來，避免有客戶提出來，但業務員的事先準備好答復異議的方法和內容。

優點：A、異議由自己提出并由自己控制；B、異議由自己提出，有利于主

動，不會出現由客戶提出異議后自己處于必須辯護的立場。缺點：自己可能提出本來客戶不會提出的異議。

3、常見拒絕問題處理——證券投資營銷舉例

（1）、你能保證我賺錢嗎

我不能保證，因為股市的風險性使人不可能作出這樣的承諾，如果有人向您

作出這樣的承諾，您會相信嗎？但是我可以承諾給您最好的服務，使您舒舒服服賺錢。

（2）、你們能提供什么樣的條件和好處

全方位的服務：舒適的環境、最快的信息、個人信息的提醒、準確的操作建

議、經常的良性溝通…

（3）、你們能提供什么服務

自古以來利潤越大風險性也越大，現在銀行利息低，投資渠道又這樣少，股

市不失為一種較好的投資理財的方法。

（4）、股市風險太大，我不玩

自古以來利潤越大風險性也越大，現在銀行利息低，投資渠道又這樣少，股

市不失為一種較好的投資理財的方法。

（5）、我被套好幾年了

很抱歉在您忙的時候打攪您，請給我五分鐘時間，向您介紹一份投資計劃。

那這樣吧，陳總，我看出您確是很忙，那我們另外訂個時間吧，您看是明天上午還是下午比較方便？

（6）、我很忙

股票投資有風險，是需要仔細考慮，您看這樣吧，明天我帶你到我們公司參

觀參觀，到股市上看看，再作決定，好嗎？

（7）、讓我考慮考慮再說吧

市場的變化瞬息萬變，現在雖然是熊市，也可能轉機就要出現，到時候還要

辦理開戶等手續，很難搶得先機。何況熊市操作好的話照樣能賺錢。

（8）、現在行情不好，等行情好的時候再說吧

請問你那位朋友在哪家公司，做什么的？其實，操作股票，找一位好的投資

顧問非常重要，投資顧問將提供各種服務，如信息提供等。

（9）、我有朋友在證券公司，炒股找他就行了

據我所知，期貨的風險性比股票要大的多，陳總您是非常精明的人，您肯定

知道分散投資的重要性，多方投資分散風險，就好比把10個雞蛋分放10個藍里而不放在一個藍里一樣，您說是吧。

（10）、我有專門人負責投資

很多人都會這樣認為，這是一種習慣，但是，國外的經驗告訴我們，從長遠

來看選擇一個好的投資顧問非常重要，各種后勤服務一定要跟上。

四、總結及感悟。

作為大眾化的一種服務，證券營銷歷來就有，從原來的以營業部一手靠輻射

周邊地區，另一手靠營業部管理層拉攏部分大客戶的傳統做法，開始轉向主動出擊，用人海戰術搶占市場的營銷手段。而在營銷過程中，我認為以下四個方面是十分重要的：第一，是對產品的把握；第二，是對市場的了解和開拓；第三，與客戶面對面的營銷；最后，就是搞好客戶關系和客戶的維護。

營銷的技巧，我個人認為主要是與人打交道的技巧，如何與人打交道，也是

新人必須要學習的地方。做營銷，來者都是客，進門三分親。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于溝通，溝通帶來成功。營銷人員在與客戶溝通時，熱誠表現出來的興奮與自信能引起客戶的共鳴，從而相信他說的話，樂于接受。

營銷代表面對客戶要不卑不亢，堅信自己的產品和服務具有獨特的優點，能

給客戶帶來收益和價值，客戶用錢買產品是等價交換。有些營銷代表在潛意識覺得比客戶低一等，客戶購買他的產品是看得起他。這樣的態度反而引起客戶的懷疑。營銷人員需要敏銳的洞察力，面對客戶合理的特殊需求敢于打破常、先斬后奏、不要一味墨守成規，不僅要聽話聽音，還要通過觀察客戶的肢體語言，洞察客戶細微的心理變化，體會客戶套話后面的本質需要，分辯虛假異后面的真實企圖，抓住簽單成交的最佳時機。營銷人員在營銷過程中會遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原則不會變通，往往導致銷售失敗。

所以對于金融營銷這塊來說，我想，若想更好的營銷，這不僅需要下功夫，同時也需要用心。

第五篇：行為金融理論與投資管理實踐

行為金融理論與投資管理實踐

行為金融理論與投資管理實踐

現代金融理論是建立在資本資產定價模型(CAPM)和有效市場假說(EMH)兩大基石上的。這些經典理論承襲經濟學的分析方法與技術，其模型與范式局限在“理性”的分析框架中，忽視了對投資者實際決策行為的分析。隨著金融市場上各種異常現象的累積，模型和實際的背離使得現代金融理論的理性分析范式陷入了尷尬境地。在此基礎上，20世紀80年代行為金融理論悄然興起并開始動搖了CAPM和EMH的權威地位。行為金融理論在博弈論和實驗經濟學被主流經濟學接納之際，對人類個體和群體心理與行為研究的日益重視，促成了傳統的力學研究范式向以生命為中心的非線性復雜范式的轉換，使得我們看到了金融理論與投資實踐的溝壑有了彌合的可能。行為金融理論為人們理解金融市場提供一個新的視角，現已成為金融研究中非常引人注目的領域。

行為金融理論是在對現代金融理論(尤其是在對EMH和CAPM)的挑戰和質疑的背景下形成的。

主要理論基礎

1.期望理論。期望理論是行為金融理論的重要基礎。Kahneman和Tversky(1979)通過實驗對比發現，大多數投資者并非是標準金融投資者而是行為投資者，他們的行為不總是理性的，也并不總是風險回避的。期望理論認為投資者對收益的效用函數是凹函數，而對損失的效用函數是凸函數，表現為投資者在投資賬面值損失時更加厭惡風險，而在投資賬面值盈利時，隨著收益的增加，其滿足程度速度減緩。期望理論成為行為金融研究中的代表學說，利用期望理論解釋了不少金融市場中的異常現象：如阿萊悖論、股價溢價之迷(equity premiumpuzzle)以及期權微笑(option smile)等，然而由于Kahneman和Tversky在期望理論中并沒有給出如何確定價值函數的關鍵——參考點以及價值函數的具體形式，在理論上存在缺陷，從而極大阻礙了期望理論的進一步發展。

2.行為組合理論(Behavioral Portfolio Theory，BPT)和行為資產定價模型

(Behavioral Asset Pricing Model，BAPM)。一些行為金融理論研究者認為將行為金融理論與現代金融理論完全對立起來并不恰當。將二者結合起來，對現代金融理論進行完善，正成為這些研究者的研究方向。在這方面，Statman和Shefrin提出的BPT和BAPM引起金融界的注意。BPT是在現代資產組合理論(MAPT)的基礎上發展起來的。MAPT認為投資者應該把注意力集中在整個組合，最優的組合配置處在均值方差有效前沿上。BPT認為現實中的投資者無法作到這一點，他們實際構建的資產組合是基于對不同資產的風險程度的認識以及投資目的所形成的一種金字塔式的行為資產組合，位于金字塔各層的資產都與特定的目標和風險態度相聯系，而各層之間的相關性被忽略了。BAPM是對現代資本資產定價模型(CAPM)的擴展。與CAPM不同，BAPM中的投資者被分為兩類：信息交易者和噪聲交易者。信息交易者是嚴格按CAPM行事的理性交易者，不會出現系統偏差；噪聲交易者則不按CAPM行事，會犯各種認知偏差錯誤。兩類交易者互相影響共同決定資產價格。事實上，在BAPM中，資本市場組合的問題仍然存在，因為均值方差有效組合會隨時間而改變。

投資行為模型

1.BSV模型(Barberis，Shleffer，and Vishny，1998)。BSV模型認為，人們進行投資決策時存在兩種錯誤范式：其一是選擇性偏差(representative bias)，如投資者

過分重視近期數據的變化模式，而對產生這些數據的總體特征重視不夠。另一種是保守性偏差(conservation)，投資者不能及時根據變化了的情況修正增加的預測模型。這兩種偏差常常導致投資者產生兩種錯誤決策：反應不足(under－reaction)和反應過度(over－reaction)。BSV模型是從這兩種偏差出發，解釋投資者決策模型如何導致市場價格變化偏離效率市場假說的。反應過度和反應不足是投資者對市場信息反應的兩種情況。投資者在投資決策過程中，涉及與統計有關的投資行為時，人的心理會出現扭曲推理的過程。事件的典型性將導致反應過度，而“錨定”將引起反應不足。事件的典型性是指人們通常將事情快速地分類處理。人的大腦通常將某些表面上具有相同特征而實質內容不同的東西歸為一類。當事件的典型性幫助人組織和處理大量的數據、資料的時候，就會引起投資者對某些舊的信息的過度反應。比如說在大連大豆的期貨市場上，從歷史數據中分析季節性因素，大豆有所謂多頭合約和空頭合約之分。再根據“老合約運行終止，最后往往都是跌”的經驗（如S211和S301），得出“期價最終應是跌”的結論。但當基本面有較大變化的時候，人們往往會由于對上述概念反應過度而忽略基本面的新變化，從而產生價格的失真（如對S211和S301價格的長期壓制上）。但是，并不是說投資者不會改變他們的觀點，隨著時間的推移，基本面的這種變化持續下去，投資者將最終改變錯誤的觀點。“錨定”就是指人的大腦在解決復雜問題時往往選擇一個初始參考點，然后根據獲得的附加信息逐步修正答案的特性。“錨定”往往導致投資者對新的、正面的信息反應不足。比如一個訓練有素的推銷員同買家的談判總是從最高價開始的，然后把價格慢慢地逐步降低。推銷員的目標是把買家“錨定”在較高的價位上。

在期貨市場中“錨定”經常導致期貨價格的暫時性失真。例如，期貨市場上突然基本面有實質性的變化（如2002年年初的轉基因政策的宣布），但是價格并沒有很快上漲到該利多因素所應該帶來的幅度。投資者誤認為這種利多是暫時的、局部的，并不能起實質的影響。實際上，投資者把價格“錨定”在較低的水平，投資者對利好消息對期貨價格的影響“拋錨”了。當然，投資者的觀點也跟事件的典型性一樣，會隨著時間的延長而修正。

2.DHS模型(Daniel，Hirsheifer and Subramanyam，1998)。該模型將投資者分為有信息和無信息兩類。無信息的投資者不存在判斷偏差，有信息的投資者存在著過度自信和對自己所掌握的信息過分偏愛(serf－contribution)兩種判斷偏差。然而價格由有信息的投資者決定。過度自信導致投資者夸大自己對商品價格判斷的準確性，低估市場風險，進行過度交易；而對自己所掌握的信息過分偏愛則使投資者過分偏愛自己所占有的私人信息，低估關于商品價格的公開信息。對個人信息的反應過度和對公共信息的反應不足，就會導致商品價格短期的反應過度和長期的連續回調。當人們面對不確定時，無法作出適當的權衡，更容易出現行為認知偏差。人們往往認為近期發生的事件和最新的經驗以及熟悉的東西更有把握，而選擇它們，對不熟悉的行業、品種則敬而遠之。如投資者總是對最近發生的事記憶猶新，人們總是對經常看的品種進行投資，并認為這些品種風險較小。人們還有“回避損失”的表現：當面對同樣數量的收益和損失時，感到損失的數量更加令他們難以接受。這就是投資者在獲得收益時會馬上平倉，而在損失時會繼續持倉的解釋。人并不是一成不變的風險厭惡者或者風險追求者，面對不同的情形，人們對風險的態度也有所不同。當涉及的是收益的時候，人們表現的是風險厭惡者；而當涉及的是損失的時候，人們則表現為風險追求者。當然，過度自信并不單單影響普通投資者，對市場的專業人士也構成影響。

所以Fama(1998)認為DHS模型和BSV模型雖然建立在不同的行為前提基礎上，但

二者的結論是相似的。

3.HS模型(Hong and Stein，1999)，又稱統一理論模型(unified theory model)。統一理論模型區別于BSV和DHS模型之處在于：它把研究重點放在不同作用者的作用機制上，而不是作用者的認知偏差方面。該模型把作用者分為“觀察消息者”和“動量交易者”兩類。觀察消息者根據獲得的關于未來價值的信息進行預測，其局限是完全不依賴于當前或過去的價格；“動量交易者”則完全依賴于過去的價格變化，其局限是他們的預測必須是過去價格歷史的簡單函數，在上述假設下，該模型將反應不足和過度反應統一歸結為關于基本價值信息的逐漸擴散，而不包括其他的對投資者情感刺激和流動性交易的需要。該模型認為最初由于“觀察消息者”對私人信息反應不足的傾向，使得“動量交易者”力圖通過套期策略來利用這一點，而這樣做的結果恰好走向了另一個極端——反應過度。

4.羊群行為模型(herd behavioral model)。該模型認為投資者羊群行為是符合最大效用準則的，是“群體壓力”等情緒下貫徹的非理性行為，有序列型和非序列型兩種模型。人類由于其社會性而存在一個非常普遍的現象：經常在一起交流的人由于互相影響，他們往往具有類似或者相近的思想。所謂羊群行為是指：由于受其他投資者采取某種投資策略的影響而采取相同的投資策略。投資者采取相同的投資策略并不一定是羊群行為，羊群行為強調對其他投資者投資決策的影響，并對他的投資結果造成影響。比如說在社會中普遍存在著信息不對稱的現象，即使在信息傳播高度發達的社會上，信息也是不充分的。在信息不充分的情況下，期貨投資者的決策往往不完全是依據已有的信息，而是依據對其他投資者行為的模仿來進行決策，這就形成了羊群行為。

在我國期貨市場中，存在著大量的打聽主力動向，跟風投資的行為，或者在同一個期貨公司開戶的投資者往往持有相同方向的期貨合約。由于羊群行為在期貨市場中的廣泛存在，期貨價格的過度反應將是不可避免的，以致出現“漲過了頭”或者“跌過了頭”。這樣，投資管理者可以采取相反投資策略進行短線交易，以獲取過度反應向正常反應的價值回歸過程的利潤。另外，期貨交易是一個“零和游戲”。如果除去手續費等費用，期貨交易嚴格說來是一個“負和游戲”，在這樣的一個市場中，真理往往掌握在少數人手中。當市場上的大多數人認為價格應該上漲的時候，價格往往會出現轉機。所以作為一個成功的期貨交易者，就應該敢于做市場中的“少數人”，依據自己的理性判斷和客觀分析，作出正確的投資決策。

行為金融理論的應用

行為金融理論認為，投資者由于受信息處理能力、信息不完全、時間不足、以及心理偏差的限制，將不可能立即對全部公開信息作出反應。投資者常常對“非相關信息”作出反應，其交易不是根據信息而是根據“噪音”作出的。在這種情況下，市場也就不可能是有效的。此外，行為金融理論從投資者行為入手對許多市場異常現象做出了解釋，認為異常現象是一個普遍現象。這從另一方面說明市場是無效的。

投資管理者如何將行為金融理論應用于投資管理實踐呢？一方面是要了解和認識自己的認知偏差，避免決策錯誤；另一方面要利用其他投資者的認知偏差和判斷錯誤，在大多數投資者意識到自己的錯誤之前，投資那些價格有偏差的品種，并在價格定位合理后，平倉獲利。由于人類的心理和行為基本上是穩定的，因此投資管理者可以利用人們的行為偏差而長期獲利。具體而言，有兩種應用思路，即把行為金融理論作為投資技術或者作為投資理念，實際上不少投資者是既將其作為投資技術也將其作為投資理念混合運用的。

有些公募基金（如共同基金）直接標榜為行為金融基金，他們利用投資者的各種認

知偏差和市場表現出來的價格波動異常現象，在行為金融理論指導下，利用數學工具和電腦程序來選股和操作。如美國著名的行為金融學家RichardThaler和

RussellFuller管理著一個行為金融共同基金，其投資方法是利用投資者對信息的錯誤加工導致的市場非有效性來獲取投資回報，采用自下而上、結合帶有行為金融觀念的基本分析來投資。

在過去的一年中，中國的證券投資基金，利用市場長期“炒小”、“炒新”、“炒績差”的風氣形成的定價偏差，高舉“價值投資”的大旗，集中持有“中石化”、“中聯通”等大盤績優股，取得實效。

在期貨市場中，各種投資失誤將使投資者產生后悔的心理，對未來可能的后悔將會影響到投資者目前的決策。因此投資者總是存在推卸責任、減少后悔的傾向，“隨大流”、“追漲殺跌”、“節前平倉”等從眾投資行為都是力圖避免后悔心態的典型決策方式。投資者必須學會客觀地看待期貨價格的漲跌，并嚴格設置好止損點。雖然投資者不可能每次都贏利，但只要贏利大于虧損，便是這個市場中的贏家。盡量使贏利擴大，而使虧損減小，才是最終的策略和目標。

另一些私募基金（如對沖基金、捐贈基金、養老基金），則是將行為金融理論作為一種投資理念，他們不像公募基金那樣張揚，但是在這個應用隊伍中，更不乏世界頂級的投資管理人，像WarrenBuffett，GeorgeSoros，DavidSwensen等等，Buffett的簡單企業原則、Soros的反射理論、Swensen的資產類別原則等就是他們的投資理念的典型代表。

進入20世紀80年代以來，與現代金融理論相矛盾的實證研究不斷涌現，主要體現在投資策略的改變上。如成本平均策略和時間分散化策略。成本平均策略指投資者根據不同的價格分批購買股票，以防止“不測”時，攤低成本的策略，而時間分散化是指根據股票的風險將隨著投資期限的延長而降低的理念，隨著投資者年齡的增長而將股票的比例逐步減少的策略。這兩個策略被認為與現代金融理論的預期效用最大化法則明顯相悖。Statman(1995)，Fisher、Statman(1999)利用行為金融中的期望理論、認知錯誤傾向、厭惡悔恨等觀點對兩個策略進行了解釋，指出了加強自我控制的改進建議。

結 語

行為金融理論對于原有理性框架中的現代金融理論進行了深刻的反思，從人的角度來解釋市場行為，充分考慮市場參與者的心理因素的作用，為人們理解金融市場提供了一個新的視角。行為金融理論是第一個能夠有效地解釋市場異常行為的理論。行為金融理論以心理學對人類的研究成果為依據，以人們的實際決策心理為出發點討論投資者的投資決策對市場價格的影響。它注重投資者決策心理的多樣性，突破了現代金融理論只注重最優決策模型，簡單地認為理性投資決策模型就是決定市場價格變化的實際投資決策模型的假設，使人們對金融市場投資者行為的研究由“應該怎么做決策”轉變到“實際是怎樣做決策”，研究更接近實際。因而，盡管現代金融理論依然是對市場價格的最好描述，但行為金融的研究無疑也是很有實際意義的。---

金融管制

金融管制：指一國政府為維持金融體系穩定運行和整體效率而對金融機構和金融市場活動的各個方面進行的管理和限制；具體包括：市場準入、業務范圍、市場價格、資產負債比例、存款保險等方面的管制。金融管制在一定程度上限制了金融機構的活動，影響了它們的利益，因而成為金融機構進行金融創新的誘因之一。

界定

金融管制是政府管制的一種形式，是伴隨著銀行危機的局部和整體爆發而產生的一種以保證金融體系的穩定、安全及確保投資人利益的制度安排，是在金融市場失靈(如脆弱性、外部性、不對稱信息及壟斷等)的情況下由政府或社會提供的糾正市場失靈的金融管理制度。從這一層面上來看，金融管制至少具有帕累托改進性質，它可以提高金融效率，增進社會福利。但是，金融監管是否能夠達到帕累托效率還取決于監管當局的信息能力和監管水平。如果信息是完全和對稱的，并且監管能完全糾正金融體系的外部性而自身又沒有造成社會福利的損失，就實現了帕累托效率。關于完全信息和對稱信息的假設，在現實經濟社會中是不能成立的，正是這一原因形成了引發金

融危機的重要因素——金融機構普遍的道德風險行為，造成金融監管的低效率和社會福利的損失。

必要性

從20世紀70年代起，各國逐漸金融自由化和放松金融管制，都在尋求一種減少政府干預的經濟運行機制。管制或許可以減少，在有的行業和領域也可能會消失。但只要有政府的存在，就無法消除政府干預，政府是影響企業和市場的重要宏觀環境變量。管制是政府發揮經濟職能的重要形式，將會伴隨政府的存在而存在。金融是現代經濟的核心領域，金融管制或許會減少，但卻不可能消失，也不應該消失，只會產生更多的替代形式或更新的管制方式。金融管制有其存在的客觀原因：

羊群效應也是金融管制存在的原因之一

金融市場中強的信息不對稱是金融管制存在的首要原因。

如果交易者占有不對稱的信息，市場機制就不能達到有效的資源配置。金融市場中信息不對稱主要體現在金融機構與金融產品需求者之間的風險識別和規避上。在嚴格的條件限制下，如在完全信息條件下，進行理性決策．市場機制高效率等等，當事人會根據自身的風險承受能力以及風險偏好，在“風險與收益對稱”原則的支配下進行決策，即使發生損失，但在可以承受的范圍之內，個別風險事件不會擴散為危及整個社會的金融動蕩。然而，在現實中，如此嚴格的假設很難成立，個別風險所產生的損失可能會超過自身可承受的能力，金融機構間相互交織的債權債務網絡，以及信息不對稱情況下人們普遍具有的從眾心理所產生的“羊群效應”，可能使微觀領域的風險最終影響到金融體系的穩定。金融管制可以較有效地解決金融經營中的信息不對稱問題，避免金融運行的較大波動。

推薦書目《信念、偏好與行為金融學》 作者：

出版社： 劉力,張圣平,張崢,熊德華 等 北京大學出版社