第一篇：營銷策劃的基本框架：

營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然 環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為（1）、消費(fèi)者購買行為模式（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購購買 過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市 場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特

定的進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合 資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程（4）、關(guān)于

營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色 化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià) 格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合 定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計(jì)決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動(dòng)態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目 標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系（1）開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，、包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果（2）、銷售促進(jìn)（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷 售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān) 督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的 關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟 件”將在 2001 年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息 咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場(chǎng)營銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市 場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出 2001 年年度營銷計(jì)劃。早在 1999 年 5 月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行 了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及 市場(chǎng)推廣策略。一個(gè)案例：萊軟教育軟件營銷策劃案 市場(chǎng)環(huán)境 2000 年全國電腦年銷售量達(dá)到 800 萬臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為 60％。目前，我 國的社會(huì)電腦擁有量 1500 萬臺(tái)以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電 腦擁有量約為 600-700 萬臺(tái)。全國 70 萬所中小學(xué)中，目前有 6 萬所學(xué)校大約擁 有 100 萬臺(tái)電腦。可見

見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空 間。市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在 1000 種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一 冊(cè)書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在 3000 種以上，據(jù)估計(jì)，在 3～5 年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至 5000 種左右，至 2010 年將 達(dá)到 1 萬種。2000 年我國軟件銷售額為 150 億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的 61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的 12％約 17 億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué) 軟件市場(chǎng)約有 2-3 億元。教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的 作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”； 個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤； 教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。從教育軟件市場(chǎng)說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí) 形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的 教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng) 上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混 亂。從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消 費(fèi)者帶來誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背； 脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)?；蛘撸瑸榱伺懦惣海瑦阂?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。我國有小學(xué)生約 1.4 億人，初中生約 5300 萬人，高中生約 850 萬人，全國中小 學(xué)約 70 萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以 說是全世界獨(dú)一無二。我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需 求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對(duì)教 育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國各類地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件

發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代 教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開發(fā)實(shí)體努力的方向。第一、第二代教育軟件

已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新 形勢(shì)，不能滿足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不 能滿足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬 家，沒有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對(duì)知 識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場(chǎng)營造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的 市場(chǎng)不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的 強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點(diǎn)：(1)對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對(duì)學(xué)科教育模式 及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。(2)沒有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的教育軟件并 沒有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢(shì)，基本上沒有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實(shí)需求。(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實(shí)用性。天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟 件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國內(nèi)教育軟 件市場(chǎng)“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點(diǎn)分析如下：（1）全三維動(dòng)畫講解知識(shí)點(diǎn)（2）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)（3）科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)，智能化查漏補(bǔ)缺（4）課程設(shè)計(jì)和素材加工功能（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單 目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對(duì)人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們 認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場(chǎng)為：（1）高中生及家長(zhǎng) — 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者（2）中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人 — 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者（3）高中數(shù)理化任課教師 — 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人 區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素：（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計(jì)算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市 場(chǎng)上銷售的教學(xué)軟件其價(jià)格對(duì)于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地 區(qū)家用 PC 普遍，消費(fèi)能力強(qiáng)。（2）選擇高考競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。（4）目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)是：北京、上海、天

津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定（1）2001 上半年是萊軟“探市場(chǎng)、入市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)，首先采用“市場(chǎng)跟隨者”策略； 在完成如下 2001 年?duì)I銷目標(biāo)后，2002 年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策 略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003 年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者” 策略。（2）實(shí)施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢(shì)開展橫向一體化(渠道策略－市場(chǎng)拓展策 略－服務(wù)策略)的市場(chǎng)拓展策略。（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在 1-2 年的 時(shí)間里，采用雙模型共存的形式。（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣 傳，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。（5）完成（完善）產(chǎn)品的 CIS 策劃，為市場(chǎng)拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。（6）建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍，完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng) 罰機(jī)制等。廣告策略制定廣告目標(biāo)(1)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到 2001 年底使天翼軟件的知名度提升到 40%；(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。(3)聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會(huì)環(huán)境。廣告訴求對(duì)象： 直接對(duì)象：天翼軟件的直接使用者及對(duì)購買行為起決策作用者（1）在校高中學(xué)生及其家長(zhǎng)（2）高中數(shù)理化任課教師（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人 可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者（2）軟件銷售的經(jīng)銷商（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會(huì)）（4）媒體 未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商 廣告產(chǎn)品訴求：(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計(jì)劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計(jì)師的杰 作，PCSHOPPER 中小學(xué)軟件評(píng)比第一名等）；(3)直觀生動(dòng)的三維動(dòng)畫效果；(4)獨(dú)特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。廣告語（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀 廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；（4）時(shí)段性媒體發(fā)布。公關(guān)策略制定公關(guān)策略（1）公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；（2）商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合；（3）公關(guān)活動(dòng)與媒體發(fā)布相結(jié)合。公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；（2）借助宣傳攻勢(shì)，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市 場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；（3）通

過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為，推進(jìn) 產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售；（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道；（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì) 活動(dòng)方案一：天翼軟件 500 所中學(xué)演示會(huì) 活動(dòng)方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識(shí)競(jìng)賽 活動(dòng)方案三：軟媒宣傳 活動(dòng)方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 活動(dòng)方案五：終端實(shí)效促銷 活動(dòng)方案六：冠名贊助

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書(網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本框架.

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文(網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本框架

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求（1、營銷情報(bào)與調(diào)研（2、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營銷環(huán)境

（1、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為（1、消費(fèi)者購買行為模式

（2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素 等

（3、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段

4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為

(包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念（2、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（3、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（6、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

(1、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次, 模式, 程序, 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ), 細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ), 有效細(xì)分的要求;（2、目標(biāo)市場(chǎng)的選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2、開發(fā)定位戰(zhàn)略 —— 推出多少差異,推出那種差異（3、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析（2、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場(chǎng)測(cè)試,商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段（2、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生 命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場(chǎng),保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額（2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻 戰(zhàn)略

（3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（1、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策（2、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直 接投資,國際化進(jìn)程

（4、關(guān)于營銷方案的決策(4P

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1、產(chǎn)品線組合決策

（2、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品 線削減

（3、品牌決策（4、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供 物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格

（2、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和折讓,促銷定價(jià),差別定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道（1、渠道設(shè)計(jì)決策(2渠道管理決策（3、渠道動(dòng)態(tài)

（4、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信 息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播

5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決 策,評(píng)價(jià)廣告效果

（2、銷售促進(jìn)（3、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍規(guī) 模,銷售隊(duì)伍報(bào)酬

（2、銷售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售 代表的極力,銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營銷

1、營銷組織,營銷部門的演進(jìn),組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關(guān)系,建立 全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動(dòng),計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

第三篇：行政工作基本框架

行政工作內(nèi)容基本框架

一、公司公共事務(wù)處理

1、公司安排相關(guān)工作：公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司短、中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃

2、制度、規(guī)則建設(shè)：公司規(guī)章制度匯編修定本、員工手冊(cè)、組織架構(gòu)（部門設(shè)置與分工）、部門說明書、崗位說明書

3、公司工作計(jì)劃、各種會(huì)議安排、布置、落實(shí)

4、上級(jí)政府機(jī)關(guān)文件.精神的學(xué)習(xí).傳達(dá).落實(shí)：上級(jí)文件，登記表，實(shí)施情況匯總

5、全年公司重點(diǎn)工作：公司大事記，重點(diǎn)工作檔案

6、企業(yè)文化塑造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)形象：對(duì)外、對(duì)內(nèi)宣傳，隊(duì)伍組織建設(shè)

7、榮譽(yù)、資質(zhì)、評(píng)估、申報(bào)、檢查、驗(yàn)收等材料：公司及員工榮譽(yù)匯總材料，各種資質(zhì)材料

二、行政部常規(guī)事務(wù)處理

1、行政、人力資源工作：

（1）、本部門計(jì)劃、工作匯報(bào)

（2）、本部門部門會(huì)議

（3）、行政管理：A 安全(三防工作)B車輛管理 C 檔案 D 公司總體環(huán)境衛(wèi)生 E 辦公用品、設(shè)備管理 F 食堂（？）G固定資產(chǎn)管理H 生活、勞保物品、物資發(fā)放等

（4）、人力資源管理管理：A入職離職流程、勞動(dòng)合同簽訂、調(diào)動(dòng)、離職處理B 人事檔案管理C績(jī)效考核、D職位分析與評(píng)價(jià) F招聘G培訓(xùn)、與發(fā)展 H人力資源規(guī)劃I薪資架構(gòu)、福利

（5）、獎(jiǎng)勵(lì)與懲懲

（6）、申請(qǐng)、簽呈、采購、維護(hù)、更新、保養(yǎng)等（7）、文件通告（8）、各類合同（9）、本部門培訓(xùn)、學(xué)習(xí)

2、辦公系統(tǒng)工作：

（1）、各部門計(jì)劃、工作匯報(bào)（2）、工作聯(lián)系單制度（督辦與跟蹤）（3）、各部門培訓(xùn)、學(xué)習(xí)（4）、各部門工作紀(jì)律（5）、員工日常生活紀(jì)律（6）、各部門辦公環(huán)境、衛(wèi)生等（7）、考勤、請(qǐng)銷假、調(diào)休、出差等（8）、領(lǐng)導(dǎo)值班安排

（9）、辦公用品、設(shè)備發(fā)放、領(lǐng)用、管理

3、各種保險(xiǎn):養(yǎng)老、醫(yī)療、工傷、生育、失業(yè)

4、信息、通信、服務(wù)等資源：2011行政對(duì)外聯(lián)絡(luò)方式（新），電話轉(zhuǎn)接方法，公司內(nèi)部通訊錄

三

1、創(chuàng)新、改進(jìn)、提高工作（1）、問題與建議（2）、制度修改建議（3）、合理化建議等

2、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、方法工具材料：搜集行業(yè)相關(guān)發(fā)展趨勢(shì)、狀態(tài)

3、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)業(yè)務(wù)方法、學(xué)習(xí)、展開、整合

第四篇：調(diào)查報(bào)告基本框架

貸款擔(dān)保調(diào)查報(bào)告基本框架

標(biāo)題：關(guān)于XX申請(qǐng)借款的調(diào)查報(bào)告

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審委員會(huì)：

XXX向××××銀行××支行申請(qǐng)貸款XXX萬元，擬申請(qǐng)我公司擔(dān)保。經(jīng)初審，該企業(yè)整體情況良好，符合我司擔(dān)保受理?xiàng)l件，為進(jìn)一步調(diào)查、核實(shí)借款人的實(shí)際經(jīng)營情況，我公司對(duì)該客戶進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查情況報(bào)告如下：

一、企業(yè)（公司）概況：

企業(yè)名稱、法人代表、企業(yè)性質(zhì)（國有、股份、私營等）、經(jīng)濟(jì)核算形式、經(jīng)營地址； 注冊(cè)資本、股份的主要構(gòu)成、審計(jì)情況；

生產(chǎn)經(jīng)營范圍、注冊(cè)商標(biāo)、工商登記情況；

成立時(shí)間、所屬行業(yè)、員工人數(shù)；

演變過程、老企業(yè)名稱、收購（拍賣、轉(zhuǎn)讓）總價(jià)格（其中現(xiàn)金出資金額）、債務(wù)轉(zhuǎn)讓金額等； 屬關(guān)聯(lián)企業(yè)的還要說明關(guān)聯(lián)企業(yè)的有關(guān)情況；

法人代表姓名、性別、年齡、職稱、學(xué)歷、專業(yè)年限、誠信程度；

管理層的素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)人員情況。

二、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況：

生產(chǎn)企業(yè)的主營項(xiàng)目、主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)銷情況、市場(chǎng)占有率等；

生產(chǎn)規(guī)模（包括設(shè)計(jì)規(guī)模和實(shí)際規(guī)模）、銷售、利稅；

產(chǎn)品質(zhì)量，原材料的來源（原料市場(chǎng)價(jià)格變化情況、主要供貨單位、購貨方式等）、產(chǎn)品銷售與庫存情況、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售周期等。

三、銀行信貸、個(gè)人征信系統(tǒng)查詢情況

銀行信貸要求綜合查詢（含企業(yè)貸款、提供保證明細(xì)等情況）。

四、企業(yè)借款原因

企業(yè)申請(qǐng)借款的原因、用途等；

和國家有關(guān)政策及金融信貸政策的關(guān)聯(lián)情況；

市場(chǎng)前景、預(yù)計(jì)效益、自有資金、資金缺口情況，成本收回周期等（貸款展期或落實(shí)債務(wù)要分析形成的原因及收回措施）。

五、還款計(jì)劃和來源

對(duì)企業(yè)還款計(jì)劃和來源情況進(jìn)行詳細(xì)說明。

六、企業(yè)還款能力分析

首先對(duì)企業(yè)資產(chǎn)、負(fù)債狀況進(jìn)行核實(shí)性調(diào)查，再與企業(yè)提供的財(cái)務(wù)記錄進(jìn)行比較，同時(shí)進(jìn)行回歸分析。主要目的是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)記錄的真實(shí)性、客觀性、連續(xù)性、謹(jǐn)慎性進(jìn)行判斷。

通過內(nèi)部比較，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的目前水平與過去狀況和預(yù)期未來變化進(jìn)行分析；通過外部比較，分析企業(yè)實(shí)際經(jīng)營情況；通過技術(shù)性的計(jì)算、處理和數(shù)據(jù)闡釋，分析企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1、資產(chǎn)項(xiàng)目。主要包括存款的銀行分布、短期投資的品種與收益情況、應(yīng)收帳款的客戶與帳齡、應(yīng)收帳款中關(guān)聯(lián)企業(yè)虛增銷售額情況、存貨中產(chǎn)品的構(gòu)成與生產(chǎn)時(shí)間、其他應(yīng)收款的構(gòu)成與收回的可能性、長(zhǎng)期投資項(xiàng)目的效益，固定資產(chǎn)的購置年份、先進(jìn)程度、損耗和折舊情況，遞延資產(chǎn)的構(gòu)成與攤銷情況等。尤其對(duì)大額其他應(yīng)收款應(yīng)詳細(xì)調(diào)查，其中往往包含有未到位資本金、企業(yè)間融資、變相的長(zhǎng)期投資、虛增利潤(rùn)等重要信息。

2、負(fù)債項(xiàng)目。主要包括貸款的銀行、期限和利率；應(yīng)付帳款的對(duì)象與期限；應(yīng)付稅金的時(shí)間期限；長(zhǎng)期貸款的銀行、用途、利率和還款計(jì)劃；企業(yè)在銀行的信用記錄等。

3、損益項(xiàng)目。主要包括銷售收入的產(chǎn)品構(gòu)成，相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)，各項(xiàng)費(fèi)用的構(gòu)成和利潤(rùn)分配情況等。

4、現(xiàn)金流量分析：還款能力的主要標(biāo)志是借款人的現(xiàn)金流是否充足，尤其是來自經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流是否充足，對(duì)照同期的對(duì)外負(fù)債，并根據(jù)經(jīng)營的發(fā)展預(yù)期，分析投資或籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)主要預(yù)測(cè)貸款項(xiàng)目的現(xiàn)金流量，預(yù)測(cè)貸款項(xiàng)目現(xiàn)金流量的波動(dòng)程度，分析完成項(xiàng)目的時(shí)間表和預(yù)算成本。

融資活動(dòng)分析主要分析企業(yè)現(xiàn)有籌資機(jī)構(gòu)、金額、期限和利率，以及融資計(jì)劃等。

5、銀行對(duì)帳單分析。調(diào)查企業(yè)在各主要開戶銀行的對(duì)帳單（至少三個(gè)月），分析企業(yè)實(shí)際經(jīng)營、投融資的收支情況，對(duì)大額資金的來源和運(yùn)用要深入調(diào)查。

6、其他。有關(guān)還款能力的調(diào)查視不同行業(yè)還可通過面談、月用電、水量、工資發(fā)放記錄及變動(dòng)情況、其他可能的支出以及其他類似文件中得到。

非財(cái)務(wù)分析

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析：從行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系、行業(yè)依賴性、產(chǎn)品替代性、行業(yè)政策和法律法規(guī)等方面對(duì)該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析識(shí)別。

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析：借款經(jīng)營特征分析、采購環(huán)節(jié)分析、生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析、銷售環(huán)節(jié)分析、投（融）資和繳稅環(huán)節(jié)分析等，分析借款所在行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)程度。

管理風(fēng)險(xiǎn)分析：從借款人的組織形式、法人治理、管理者素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)、管理層的穩(wěn)定性、員工隊(duì)伍、關(guān)聯(lián)交易、財(cái)務(wù)管理水平、法律糾紛、自然社會(huì)等方面進(jìn)行分析。

還款意愿分析：借款人信用履約記錄；關(guān)注金融機(jī)構(gòu)（信貸登記咨詢系統(tǒng)）、供應(yīng)商等債權(quán)人的合同履行與還款記錄；考察借款人與銀行之間的合作態(tài)度與關(guān)系，分析借款人是否將銀行債務(wù)列為優(yōu)先償還順序。

其他分析

貸款擔(dān)保企業(yè)在金融機(jī)構(gòu)開立賬戶情況，企業(yè)的存款、銷售或營業(yè)收入繳存賬戶（包括個(gè)人存單、卡）等。

七、反擔(dān)保分析

圍繞反擔(dān)保的合法性、有效性和可靠性進(jìn)行分析

屬于抵押反擔(dān)保的貸款，要認(rèn)定抵押物的合法性，寫清抵押物的名稱、所在位置、權(quán)屬情況、租賃情況、數(shù)量和質(zhì)量狀況、評(píng)估價(jià)值、價(jià)值是否穩(wěn)定、變現(xiàn)能力等。

屬于質(zhì)押反擔(dān)保的，要認(rèn)定質(zhì)物的合法性，寫清質(zhì)物的名稱、權(quán)屬情況、質(zhì)物價(jià)值、登記止付等情況。

屬于第三方保證反擔(dān)保的貸款，要認(rèn)定反擔(dān)保保證人的擔(dān)保資格，寫清反擔(dān)保人基本情況（同借款人基本情況）、資產(chǎn)負(fù)債狀況，重點(diǎn)應(yīng)放在或有負(fù)債的考察上；分析評(píng)估擔(dān)保資格，反保證人的代償能力，反擔(dān)保的資金來源等。

八、綜合調(diào)查意見：

綜合企業(yè)的財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流量分析、非財(cái)務(wù)分析、反擔(dān)保分析結(jié)果，采用比較、趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)等分析方式進(jìn)行總體分析評(píng)價(jià)擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)；客觀計(jì)算、評(píng)估第一還款來源的強(qiáng)弱或可靠程度，計(jì)算還款期限；客觀評(píng)價(jià)第二還款來源的保障性。

調(diào)查結(jié)論：

1、保與不保；

2、反擔(dān)保方式；

3、擔(dān)保金額；

4、擔(dān)保期限；

5、擔(dān)保費(fèi)率。相關(guān)建議

提出防范貸款擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)、落實(shí)貸款擔(dān)保條件等方面建議。

附件資料（相關(guān)報(bào)表、證明材料的名稱）

調(diào)查人情況：姓名、性別、職務(wù)。

第五篇：項(xiàng)目策劃書基本框架

項(xiàng)目策劃書基本框架

項(xiàng)目策劃書的基本框架是包容策劃所有內(nèi)容的“容器”，它會(huì)因項(xiàng)目的不同而不同，但同一類項(xiàng)目會(huì)有一定的相似性。例如，工業(yè)項(xiàng)目策劃主要包括項(xiàng)目建設(shè)的必要性和條件、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案、技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案、投資估算及資金籌措、效益分析等；旅游項(xiàng)目策劃主要包括市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、商業(yè)模式評(píng)價(jià)、場(chǎng)址條件分析、工程工藝要求及方案選擇、環(huán)境影響評(píng)價(jià)、勞動(dòng)安全衛(wèi)生消防、項(xiàng)目總投資估算、融資安排、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)及評(píng)價(jià)、社會(huì)效益評(píng)價(jià)等。從上述兩種不同的項(xiàng)目來看，二者之間也存在許多共同之處。為了滿足大多數(shù)項(xiàng)目策劃的需要，總結(jié)出項(xiàng)目策劃書撰寫的大致框架。

1、策劃目的介紹

此部分內(nèi)容多集中在項(xiàng)目策劃概述中，是項(xiàng)目策劃的開始，屬于整個(gè)策劃的綱領(lǐng)性文字。主要包括以下三個(gè)部分，或視具體項(xiàng)目策劃的要求而定。

第一，項(xiàng)目策劃背景的介紹。包括項(xiàng)目發(fā)起人的一般情況、發(fā)展戰(zhàn)略以及本項(xiàng)目對(duì)企業(yè)的作用介紹等；項(xiàng)目所在地的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，以及本項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義介紹等。

第二，項(xiàng)目策劃范圍的介紹。包括項(xiàng)目自身的范圍、項(xiàng)目策劃的具體范圍以及適用時(shí)間的介紹。

第三，項(xiàng)目策劃目的的介紹。項(xiàng)目策劃目的多種多樣，主要包括以下內(nèi)容：一是制定項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略；二是制定項(xiàng)目的營銷策略；三是制定項(xiàng)目管理的依據(jù)；四是通過上述幾種策略的綜合，體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)起人通過項(xiàng)目創(chuàng)造最大價(jià)值的要求。

2、政策依據(jù)介紹

有些項(xiàng)目策劃，如，旅游項(xiàng)目、工業(yè)項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目以及能源項(xiàng)目等等，需要交代項(xiàng)目策劃的政策依據(jù)。這些依據(jù)主要涉及國家相關(guān)的法律、法規(guī)，地方政府的政策規(guī)定、特殊行規(guī)以及國家標(biāo)準(zhǔn)等。項(xiàng)目政策依據(jù)的主要內(nèi)容也可放在項(xiàng)目策劃書的前言或概述中以羅列的形式加以介紹。

3、環(huán)境分析

一般來說，環(huán)境分析主要用SWOT分析框架來闡述。由于不同的項(xiàng)目面臨的環(huán)境不同，外部環(huán)境分析一般涉及宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的介紹，內(nèi)部環(huán)境則是對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的分析。其中宏觀環(huán)境主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、自然、技術(shù)等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式等。

企業(yè)分析需要考慮企業(yè)的實(shí)力、能力和資源的現(xiàn)狀等。項(xiàng)目分析需要考慮項(xiàng)目的自身特點(diǎn)等。通過內(nèi)外環(huán)境分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合的SWOT分析，從而找出在各種環(huán)境組合下的項(xiàng)目方案制定的依據(jù)。

與內(nèi)外部環(huán)境分析相關(guān)聯(lián)的還有項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位分析，內(nèi)外環(huán)境分

析是項(xiàng)目定位和營銷策略制定的基礎(chǔ)。

4、項(xiàng)目方案分析

根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)施框架。主要內(nèi)容包括項(xiàng)目的目標(biāo)，具體策劃以及實(shí)施控制的介紹。具體策劃是主要內(nèi)容，涉及項(xiàng)目人力資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)管理等。

5、營銷方案分析

根據(jù)項(xiàng)目戰(zhàn)略方案分析，進(jìn)行具體營銷方案策劃。其內(nèi)容如果涉及市場(chǎng)調(diào)查，則對(duì)調(diào)查方法和調(diào)查結(jié)論進(jìn)行介紹。在此基礎(chǔ)上，再給出具體的營銷理念與營銷目標(biāo)，以及針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而進(jìn)行的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略設(shè)計(jì)。促銷策略主要內(nèi)容集中在營銷主題設(shè)計(jì)與傳播、廣告創(chuàng)意與制作、媒體安排與選擇、促銷工具選擇和策略設(shè)計(jì)上。

6、組織結(jié)構(gòu)分析

對(duì)涉及項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)的項(xiàng)目策劃書來說，應(yīng)有必要的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一般與人力資源管理結(jié)合在一起，具體內(nèi)容包括項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)分析、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、崗位職責(zé)分工、預(yù)測(cè)需求人數(shù)、組織招聘等。

7、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析

項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析涉及項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理的各個(gè)層面。其中，既有項(xiàng)目預(yù)算、成本控制、融資分析的內(nèi)容，也有項(xiàng)目財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容。對(duì)于所有項(xiàng)目來說，都要對(duì)項(xiàng)目的盈利能力和投資回報(bào)進(jìn)行估算。此外，對(duì)涉及融資的項(xiàng)目策劃，要注重項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的分析。項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析可以通過現(xiàn)金預(yù)算表、利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表等進(jìn)行介紹。

8、進(jìn)度控制分析

對(duì)涉及項(xiàng)目管理的項(xiàng)目策劃書，有必要編制項(xiàng)目計(jì)劃，并設(shè)計(jì)進(jìn)度控制的基本策略。項(xiàng)目計(jì)劃和進(jìn)度控制一般都采用特定的時(shí)間分期，分階段設(shè)定各種目標(biāo)，來保證項(xiàng)目按時(shí)、按質(zhì)地完成。進(jìn)度控制分析主要內(nèi)容包括進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和費(fèi)用控制三個(gè)部分。