第一篇：《營銷調研》課程案例作業

《營銷調研》課程案例作業

《營銷調研》是一門實踐性和操作性很強的課程，其中市場調查方案的制定、問卷的設計、市場調查方法的選擇、抽樣方法的選取以及資料整理、數據統計分析和市場預測等內容都具有很強的操作性。

《營銷調研》這門課的課程性質是選修課，根據選修課的要求，結合這門課程的學科特點，期末考核方式采取布置課程案例作業，要求分小組完成案例作業，并在最后一次課堂進行小組課程作業演示和分析討論。

課程案例作業及要求如下：

各小組根據課程內容學習目的和要求，結合小組成員的興趣確定小組的市場調查項目和調查目標，然后根據小組的調研項目設計一份完整的調研方案。一份完整的調研方案包括市場調查項目的背景資料、調研目的和目標、調研內容、調查問卷、調查方法、抽樣過程、資料收集與分析、調查經費預算和進度安排等內容。

第二篇：案例分析課程作業7

案例分析

一、案例信息

東星航空有限公司業務范圍包括：國內航空客貨運輸業務及相關服務業務；經批準的從武漢始發至香港、澳門特別行政區的航空運輸業務等。被告及其派出機構民航湖北安全監督管理局在日常監管過程中，發現東星航空有限公司存在安全隱患。2009年2月，因東星航空有限公司進行重組談判，公司內部動蕩，員工思想不穩定等問題，同月13日，被告派出機構民航湖北安全監督管理局緊急組織適航、飛標、航務及市場等四個部門的監察員對東星航空有限公司運行情況進行全面檢查。同月16日，民航湖北安全監督管理辦公室以民航明傳電報的方式向被告發出《關于對東星航空有限公司運行檢查的情況報告》。3月11日，中國民用航空局向被告發出《關于加大東星航空有限公司安全運行監管力度的通知》。3月12日，中國民用航空局和被告組成兩級安全檢查組對東星航空有限公司進行全面檢查，發現其安全管理存在重大問題，對飛行安全構成嚴重威脅，并向東星航空有限公司發出《民用航空行政檢查整改通知書》，要求東星航空有限公司就相關問題進行整改。3月14日，武漢市人民政府辦公廳向被告發出《武漢市人民政府辦公廳關于停飛東星航空公司航班的函》。被告收到該函后，于當日以民航明傳電報的方式向東星航空有限公司發出《關于暫停東星航空公司飛行的通知》。東星航空有限公司收到上述停飛通知后于3月15日全面停飛。

另查，2009年3月10日，通用電氣商業航空服務有限公司、艾特爾飛機租賃有限公司等6家債權人向武漢市中級人民法院提交《破產申請書》，請求對東星航空有限公司進行破產清算。3月30日，武漢市中級人民法院裁定受理對東星航空有限公司提起的破產申請。同日，指定東星航空有限公司清算組為東星航空有限公司破產管理人。2010年12月23日，武漢市中級人民法院裁定終結東星航空有限公司破產清算程序，由東星航空有限公司破產管理人在該裁定作出之日起十日內向東星航空有限公司的原登記機關辦理東星航空有限公司的注銷登記。但東星航空有限公司破產管理人至今尚未到工商部門辦理注銷登記手續。

再查，2009年7月12日，東星航空有限公司不服《關于暫停東星航空公司飛行的通知》向中國民用航空局提起行政復議。同月20日，東星航空有限公司董事會以東星航空有限公司董事會的名義向中國民用航空局提起行政復議。同日，東星航空有限公司破產管理人向中國民用航空局提交《關于東星航空有限公司從未申請行政復議的聲明》，認為在東星航空有限公司破產案受理后，破產管理人為東星航空有限公司的唯一代表，從未申請行政復議。據此，中國民用航空局對以“東星航空有限公司”及“東星航空有限公司董事會”名義提起的行政復議申請不予受理。

法院認定：

（一）原告提起本案訴訟主體適格

《中華人民共和國行政訴訟法》第二條規定，公民、法人或者其他組織認為行政機關和行政機關工作人員的具體行政行為侵犯其合法權益，有權依照本法向人民法院提起訴訟。最高人民法院《關于執行<中華人民共和國行政訴訟法>若干問題的解釋》第十二條規定，與具體行政行為有法律上利害關系的公民、法人或者其他組織對該行為不服的，可以依法提起行政訴訟。本案中，兩原告作為東星航空有限公司的股東，與停飛的行政行為有法律上的利害關系，從公平公正和保護利害關系人訴權的角度出發，本案原告提起訴訟主體適格。

（二）原告起訴并未超過法定起訴期限

最高人民法院《關于執行<中華人民共和國行政訴訟法>若干問題的解釋》第四十一條規定，行政機關作出具體行政行為時，未告知公民、法人或者其他組織訴權或者起訴期限的，起訴期限從公民、法人或者其他組織知道或者應當知道訴權或者起訴期限之日起計算，但從知道或者應當知道具體行政行為內容之日起最長不得超過2年。本案中，被告于2009年3 1

月14日以民航明傳電報的方式向東星航空有限公司下達了停飛的通知，在該停飛通知中，被告未告知東星航空有限公司訴權和訴期。兩原告于2011年2月24日向法院提起訴訟并未超過2年的起訴期限。

（三）被告對東星航空有限公司作出的責令暫停飛行決定屬行政強制措施

本案中，被告根據對東星航空有限公司的監管發現該公司存在重大安全隱患，向該公司發出民航明傳電報，暫停該公司飛行。被告作出的停飛決定，是基于發現東星航空有限公司存在重大安全隱患，涉及公共安全而采取的暫時性的措施，從性質上看具有臨時性和緊急性的特點，其目的是為了預防或制止危險狀態以及不利后果的發生和發展。因此，被告作出的責令暫停飛行決定屬行政強制措施。

（四）被告對東星航空有限公司作出責令暫停飛行的行政強制措施事實清楚、證據充分，適用法律正確

本案中，被告及其派出機構民航湖北安全監督管理局在對東星航空有限公司的持續監管過程中，發現該公司主要存在未建立完善的安全管理體系和安全運行模式，超時飛行、違規放行事件頻發，飛行人員隊伍不穩定，專業技術人員嚴重不足，安全投入不足，航材儲備嚴重缺乏，維修管理混亂，拖欠飛行員工資等嚴重危及飛行安全的問題，經被告多次責令整改仍未改善。2009年3月12日，中國民用航空局和被告組成兩級安全檢查組對東星航空有限公司進行全面檢查，發現該公司仍然存在公司主要領導經常不在位、對重組過程中的安全工作重視不夠、公司安全投入不足、拖欠員工工資致在崗員工思想不穩、機務放行人員嚴重不足、航材儲備嚴重不足、缺乏重要器材、影響維修系統的正常運行、維修管理非常混亂等安全管理的重大問題，對飛行安全構成嚴重威脅。加上東星航空有限公司所在的當地人民政府武漢市人民政府辦公廳向被告發出了《武漢市人民政府辦公廳關于停飛東星航空公司航班的函》，請求被告從2009年3月15日起，批準全面停止東星航空公司所有航班飛行，以確保人民生命財產安全，消除航空安全隱患，避免發生航空安全事故。據此，被告認定東星航空有限公司存在重大安全隱患，嚴重影響飛行安全從而根據《中華人民共和國安全生產法》第五十六條的規定對東星航空有限公司作出責令停飛的行政強制措施事實清楚、適用法律依據正確。

因此，判決駁回原告湖北東星集團有限公司、武漢東星國際旅行社有限公司的訴訟請求。二審法院認為，原審判決的認定事實清楚，適用法律正確，依法應予維持。

二、案例評析

根據《中華人民共和國民用航空法》第三條規定，國務院民用航空主管部門對全國民用航空活動實施統一監督管理；根據法律和國務院的決定，在本部門的權限內，發布有關民用航空活動的規定、決定。國務院民用航空主管部門設立的地區民用航空管理機構依照國務院民用航空主管部門的授權，監督管理各該地區的民用航空活動。被告是中南地區民航管理機構，根據上述規定依法具有監督管理中南地區民用航空活動的職權。

（一）停飛決定屬于行政強制措施還是行政處罰行政強制措施通常是指行政機關為了查明情況，或者為了預防、制止、控制違法、危害狀態，或者為了保障行政管理工作的順利進行，根據現實需要，依職權對有關對象的人身或財產權利進行暫時性限制的強制措施。行政處罰是指具有行政處罰權的行政主體為維護公共利益和社會秩序，保護公民、法人或其他組織的合法權益，依法對行政相對人違反行政法律法規而尚未構成犯罪的行為所實施的法律制裁。行政處罰與行政強制措施的區別主要在以下幾個方面。第一，性質不同。行政處罰是對行政違法行為的事后制裁，而行政強制措施不是一種制裁，本質上是一種執行行為；第二，實施目的不同。行政處罰是剝奪相對人的一部分權利或者為相對人增加新的義務，是一種處理結果，具有制裁性。而行政強制措施只是一種手段，是為了保證行政處罰實現的手段；第三，針對的具體對象不同。行政處罰只能針對違法的相對人，行政強制措施既可以針對違法相對人，又可以針對違法嫌疑人或者沒有違法的相對人；第四，法律結果不同。對行政處罰的訴訟可以是判決變更或者撤銷，而行政強制措施是羈束的行政行為，法院只能撤銷，不能變更，若變更則是干預了行政職權。本案中，東星航空公司并沒有違法行為需要制裁，停飛決定不具有事后的制裁性。而僅僅是根據現實存在的危險，是為了保證飛行安全而采取的臨時性措施，是為了避免出現違法行為而做出的決定，屬于行政強制措施的范圍。此外，停飛決定也不同于責令停產停業這一行政處罰。責令停產停業是行政機關要求從事違法生產經營活動的公民、法人或者其他組織停止生產、停止經營的處罰形式。雖然其與停飛決定具有一定的相似度，同樣是對行為的處分，但是責令停產停業顯然不同于停飛決定這一行政強制措施。責令停產停業處罰的相對人是正在從事違法生產經營活動的主體，針對的是切實的違法行為，是一種事后的制裁，對違法行為主體全方面的行為限制。停飛決定的依據是東星航空公司現實存在的飛行隱患，針對的僅僅是東星航空公司的飛行行為，而不是限制其全部行為，若已經有現實的違法行為，則可以作出責令停產停業的行政處罰，而不僅僅是停飛決定這一行政強制措施，這也是二者的區別所在。

根據中國民用航空局《民用航空行政檢查工作規則》第二十九條規定，民航行政機關依法實施行政檢查時，發現重大安全隱患的，應立即采取以下措施：“

（一）對行政檢查中發現的事故隱患，應當責令立即排除，重大事故隱患排除前或者排除過程中無法保證安全的，應當責令暫時停止相關設施設備的使用、扣押相關人員的證照，必要時應當責令暫時停產停業；重大事故隱患排除后，經審查同意，方可恢復相關設施設備的使用和生產經營；??”。本案中，被告根據對東星航空有限公司的監管發現該公司存在重大安全隱患，向該公司發出民航明傳電報，暫停該公司飛行。被告作出的停飛決定，是基于發現東星航空有限公司存在重大安全隱患，涉及公共安全而采取的暫時性的措施，從性質上看具有臨時性和緊急性的特點，其目的是為了預防或制止危險狀態以及不利后果的發生和發展，并不是行政制裁行為，也不是對原告權利的最終處分。因此，被告作出的責令暫停飛行決定屬行政強制措施。

（二）停飛決定的事實依據是否充分

根據法院審理查明，從2008年年底，東星航空公司陷入各類經濟糾紛當中，被告中國民用航空中南地區管理局及其派出機構民航湖北安全監督管理局一直對其進行日常檢查。在2009年2月16日發出《關于對東星航空有限公司運行檢查的情況報告》，同年3月11日，發出《關于加大東星航空有限公司安全運行監管力度的通知》。同年3月12日發出《民用航空行政檢查整改通知書》。同年3月14日，武漢市人民政府辦公廳向被告發出《武漢市人民政府辦公廳關于停飛東星航空公司航班的函》，被告收到該函后，即于當天向原告發出《關于暫停東星航空公司飛行的通知》。從被告對原告日常及全面檢查的內容和規模可見，原告自身存在的安全隱患和經營困難并非一朝一夕，被告自發現問題后一直敦促原告對自身存在問題進行整改，在發現被告安全隱患日益嚴重的情況下，被告為保證人民群眾人身安全迫于形勢作出的停飛決定是理由充分，合理合法的，而非僅憑武漢市政府的一紙函件而作出的行政強制措施。

（三）停飛決定的法律依據是否充分

根據本案查明的事實，被告根據檢查的結果認定東星航空有限公司存在重大安全隱患，嚴重影響飛行安全，為保證飛行安全和公眾利益，從而依據《中華人民共和國安全生產法》第五十六條第一款第三項的規定對東星航空有限公司作出責令停飛的行政強制措施適用法律依據正確。盡管除了《中華人民共和國民用航空法》的三個條文規定可以對民用航空器或者航空公司給予停飛的處罰，對于航空公司何種情況下可以停航沒有明確規定，但從民航部門的操作來看，只要有足夠證據可以認定航空公司存在重大安全隱患，可能威脅社會安全和公眾利益，就可以對其實施停航整頓。眾所周知，民用航空業是一個特殊的行業，肩負著保

障廣大乘客生命和財產安全的社會責任，民航飛行事故后果不堪設想，所以，民航企業安全作業是民航業的首要任務，安全監管工作是政府和民航業管理部門保障航空安全的基礎性工作。面對民航飛機運行的速度高、民航飛行安全事故影響范圍廣、涉及重大公共安全的行業特性決定了民航管理部門的管理手段必須高效、及時、有力。民航安全監管也常常需要面對千鈞一發、刻不容緩的局面，此時，行業管理部門必須在第一時間內做出行政決定，避免發生嚴重的后果，以保障人民群眾生命財產安全，對社會公眾負責。正是因為民用航空業生產作業的特殊性，其行業管理的特殊性，使其行業管理部門在因發現安全隱患可能危及公眾安全利益而需要采取即時性、緊急性的行政強制措施，與其在日常例行管理檢查中發現問題而采取行政措施的形式要求有所不同。所以，民航部門依據《中華人民共和國安全生產法》第五十六條的規定對東星航空有限公司作出責令停飛的行政強制措施適用法律依據正確。

（四）其他需要說明的問題

《行政強制法》第十八條規定：行政機關實施行政強制措施應當遵守下列規定：

（五）當場告知當事人采取行政強制措施的理由、依據以及當事人依法享有的權利、救濟途徑；

（六）聽取當事人的陳述和申辯??本案中，被告對東星航空公司作出停飛的行政行為是以民航明傳電報的方式向其發出了停飛通知，通知中并未告知其依法享有的權利、救濟途徑，也未聽取當事人的陳述和申辯。所以，這項行政強制措施在程序上存在一定的瑕疵。程序上的瑕疵是否必然導致行政強制措施無效呢？本案中，該瑕疵并不影響到行政強制措施的效力。首先，在之前的分析中已經講到，做出停飛的行政強制措施事實依據充分，幾次的調查結果都對東星航空公司的飛行安全給出了否定性的評價。其次，行政強制措施的法律依據充分，依照《中華人民共和國安全生產法》的相關規定，民航管理部門有權依照具體的情況作出相應的行政強制措施。再次，對于停飛決定，雖然沒有明確告知東星航空公司其陳述和申辯的權利，但從實際情況上出發，其權利并沒有被剝奪，依然享有相應的權利。對于這種程序上說明理由瑕疵沒有影響相對人實體權益的，但最后的理由是充分合理的，從行政效率和社會穩定的角度來說，應該判定行政行為繼續有效。最后，行政主體所從事的行政行為是為了實現國家管理，維護公共利益，我們必須因此而容忍因該管理行為所造成的輕微不利后果。由于此前幾次檢查均發現東星航空公司存在重大的飛行安全隱患，且一直未得到改善，加之武漢市人民政府辦公廳的函件，事態緊急，在這種情況下采取明傳電報這種效率最高的形式要求停飛以保障公共利益和群眾安全是適當的。東星航空公司的破產并不是由于停飛決定造成的，其自身存在各種問題和困難，陷入的各種法律糾紛中，由于情況無法得到改善，才導致民航管理部門對其采取停飛措施。但是，停飛僅僅是一項暫時性、緊急性的強制措施，一旦緊急情況消失，強制措施的依據不復存在，也應相應的停止實施該措施。在收到該停飛決定之后，如果東星航空公司能夠積極尋求解決問題的有效舉措，切實改善局面，走出困境，其有權向民航管理部門申請恢復飛行，這樣的例子在我國也有不少。

雖然中國民用航空中南地區管理局對東星航空有限公司作出責令停飛的行政強制措施事實清楚、適用法律依據正確。但這起中國民航史上的第一例行政訴訟案也讓我們從中得到一些啟示。隨著法制社會的發展進程和司法公開的要求，行政機關的一舉一動都要依法有據，接受群眾的監督，面對并不完善的行政法規和不規范的行政行為，建議可從以下幾個方面予以改進：一是完善相關的立法，對各類行政行為的內涵、分類、程序等進行更為全面、具體的規定，讓行政機關在行使權利的時候有法可依，自覺規范自身行為；二是嚴格按照法律規定的方法和程序依法行政，盡量避免出現程序上的瑕疵或者紕漏，使行政行為合理合法，充分發揮其應有作用；三是若由于情況緊急或需求迫切使行政行為出現程序上的瑕疵要及時補正，完善相關程序，維護行政相對人的合法權益。行政機關作為國家機構基本組成部分，應切實依照憲法和法律的規定并遵守相應的程序運行，接受監督，才能更好的履行國家管理的職能，維護公民的合法權益。

第三篇：案例分析課程作業3

案例分析

3一、案例信息

粵A869D9號寶馬牌汽車（以下簡稱涉案汽車）于2007年10月29日登記在被告張某名下。2010年9月20日，被告張某、李某敏簽訂二手汽車買賣合同一份，約定張某將涉案汽車作價500000元賣予李某敏，后張某向李某敏交付汽車及行駛證，雙方未辦理汽車過戶登記。2011年5月1日，范某明經被告馬某濤介紹，與被告李某敏簽訂汽車買賣合同，雙方約定被告李某敏將涉案汽車作價300000元賣予范某明。范某明于2011年5月1日支付定金5000元，向被告馬某濤支付介紹費2000元。2011年5月23日向李某敏賬戶存款100000元、2011年5月24日向李某敏支付現金150000 元、并以網上轉賬匯款方式支付45000元。李某敏在合同簽訂后向范某明交付車輛行駛證，但未辦理過戶登記。現涉案車輛仍登記在張某名下，該車于2008年11月24日被天河區人民法院查封，至2009年10月23日解封；2011年7月8日被越秀區人民法院訴訟保全查封；2012年6月20日，該車又被廣州市中級人民法院查封。范某明因車輛無法過戶，且被查封，遂提起確權之訴，并要求三被告連帶賠償損失5000元。

廣州市天河區人民法院經審理認為，動產物權的設立和轉讓，應自交付時發生效力，涉案汽車作為動產，其所有權應自交付時發生效力。根據范某明提交的證據，范某明已經向李某敏支付全部車款，但根據其提交的接車單、好易用戶通知單，僅能證明2011年5月繳納交通違章罰款及2011年6月21日修理涉案汽車的的事實，范某明以接車單證明其實際接收車輛，又以接車單所載日期之前的交通罰款繳款證明其實際使用車輛，該兩份證據存在矛盾，不符合一般常理，不予采信。機動車物權的設立、變更、轉讓和消滅，未經登記，不得對抗善意第三人。涉案汽車在范某明起訴之前已經涉及到其他權利人且被人民法院依法查封，現范某明未經依法登記而主張該財產的所有權，其購車并支付價款的行為并不足以排除其他權利人成為涉案汽車的所有權人。故對于范某明要求確認涉案汽車所有權歸其所有，并要求被告李某敏、張某協助辦理過戶登記的訴訟請求不予支持。若經法院審理后明確涉案汽車的其他權利人情況或權屬，范某明可就其實際購買涉案汽車對被采取強制措施的物提起的確權之訴的處理——范某明訴李某敏、張某、馬某濤所有權確認糾紛案劉高的情況再行訴訟或提出異議以維護其合法權益。范某明應認真檢查車輛的證件、手續是否齊全，范某明作為完全民事行為能力人，也應在購買依法應登記的汽車時檢查車輛登記情況，明確車輛的相關權屬。范某明明知被告李某敏并非涉案汽車的登記所有權人而向其購買汽車，其本身對于不能及時辦理過戶手續的后果存在過錯。被告李某敏在與范某明進行汽車交易的過程中已經如實向范某明告知車輛登記情況，對范某明并無隱瞞，故其在履行合同過程中并無過錯。范某明稱被告李某敏口頭承諾為范某明辦理車輛過戶手續，但未能舉證予以證明。范某明未能提交證據予以證明其經濟損失。故范某明要求被告李某敏賠償損失，被告張某、馬某濤承擔連帶清償責任，無事實和法律依據。

二、法理分析

根據物權法的有關規定，車輛屬于動產，動產物權轉移自交付時生效，登記屬于對抗要件，而非生效要件。因此，從實體上可以確認范某明對涉案車輛享有所有權。但本案涉及到法院查封的效力問題。不管是保全查封，還是實際執行查封，應該都有在法律上限制轉讓的效力。雖然相關申請人不是對查封標的物享有直接的物權，但在一定程度上享有一種類似物權的優先性權利。因此，把執行的申請人歸于善意第三人也有道理。當然，它跟物權法上一般的善意第三人是有所不同的。從程序上來講，民事訴訟法第二百零二條和第二百零四條分別對執行過程中執行行為的救濟進行了規定。案外人對執行標的物主張實體權利的，可通過 1

執行異議及執行異議之訴來解決。至于相關權利人能否不經過執行異議程序，直接提出確認之訴，民訴法沒有明確規定，實踐中也有不同的意見。但我們認為執行異議及異議之訴具有優先性和排除性。這樣可以兼顧執行程序的快捷便利和訴訟程序的實體公正，而且可以平衡執行申請人、被執行人以及案外人的權益，從而避免被執行人利用虛假確權之訴逃避債務。

因此，對已經進入執行程序的標的物主張權利的確權之訴應當駁回起訴。最高法院民事訴訟法修改研究小組編著出版的2008年民事訴訟法修改的理解與適用一書實際也持這種觀點。但值得說明的是，最高法院2011年10月發布的《關于執行權合理配置和科學運行的若干意見》對此類情況有涉及。根據第26條規定，審判機構在審理確權訴訟時，應當查詢所要確權的財產權屬狀況，發現已經被執行局查封、扣押、凍結的，應當中止審理；當事人訴請確權的財產被執行局處置的，應當撤銷確權案件；在執行局查封、扣押、凍結后確權的，應當撤銷確權判決或者調解書。根據該規定，不管原告方要求確權的標的物何時被法院查封、扣押或凍結，法院均不得直接確權。這與民訴法第二百零四條的規定精神是一致的。但我們認為，對于審理確權訴訟后發現被查封的案件應當中止審理的規定沒有道理，因為這不但在案件審限處理上相當麻煩，而且中止情形消除后沒有恢復審理的必要。因此，對確權之訴應直接駁回起訴，告知其通過執行異議及異議之訴程序解決。

第四篇：《營銷管理》案例分析作業（模版）

營銷管理案例分析--海底撈

《營銷管理》案例分析作業

海底撈的情感營銷分析

執筆人： 學號：

7-1

營銷管理案例分析--海底撈

? 導讀

市場經濟推動“熟人社會”向“陌生人社會”過渡，信任危機讓人們的情感走向冷漠和封閉。人類的情感催生了情感營銷，萬寶路和可口可樂等優秀企業做出了有益的嘗試。海底撈在國內以真情服務聞名，海底撈情感營銷的背后是企業的人性化管理，經營者對員工們情感支付換來了員工對顧客的感情支付，成就了網絡笑談中的“地球人已經無法阻止海底撈”式的優質服務。

一、企業營銷及管理模式

（一）企業簡介

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業。公司在張勇董事長確立的服務差異化戰略指導下，始終秉承“服務至上、顧客海底撈至上”的理念，以創新為核心，改變傳統的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色服務，將用心服務做為基本經營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務；在管理上，倡導雙手改變命運的價值觀，為員工創建公平公正的工作環境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。十六年來，公司已發展成為在北京、上海、天津、西安、鄭州、南京、沈陽等全國多個城市擁有五十多家直營店，四個大型現代化物流配送基地和一個原料生產基地，2009年營業額近10億元，擁有員工一萬多人。

（二）營銷模式:情感營銷

海底撈源自一線員工所見、所聞，并發自內心的個性化隨機服務，才是真正能夠留住人心的、非標準化的“頂級服務”。你在這里你消費的不是餐飲，而是對方熱忱的心！這個叫海底撈的火鍋企業，顛覆了人們對“服務”的既有認識。這是一個理念先行，項目隨后的企業。最讓人驚訝的是，你在這里消費時會前所未有地體會到，你消費的不是餐飲，而是對方熱忱的心！感動是必然的、正常的、感慨萬千的，而達到這種效果，在其他餐飲企業是何其罕見！這個叫海底撈的火鍋企業，完全顛覆了人們對“服務”的既有認識。

7-2

營銷管理案例分析--海底撈

2006年6月23日，“大象擠進了螞蟻窩”，擁有肯德基、必勝客等品牌的著名餐飲集團美國百勝餐飲上半“（中國）區域經理大會”全體200余人，齊齊涌入海底撈北京牡丹園店。與其他客人不同，他們這頓飯的目的是“參觀和學習，提升管理水平”。

在隨后的一年多的時間里，北大光華管理學院兩位教授對海底撈進行了深入研究，甚至派人“臥底”當服務員，總結海底撈的管理經驗。教授們好奇的是，海底撈服務員對職業的認同感，竟遠遠高于他們所帶的MBA班學生。

重慶市火鍋協會會長、小天鵝集團總裁何永智也發出號召：我們要學習海底撈的創新措施，提升重慶火鍋產業的消費附加值和重慶火鍋的整體檔次。

一時間，各行各業掀起了一股向海底撈“學管理”、“學營銷”、“學服務”的熱潮。“海底撈”儼然不再是一個火鍋店的代名詞，轉而上升成為一種現象。

按照海底撈餐飲有限責任公司董事長張勇的話說，百勝的到訪“簡直是大象向螞蟻的學習”。這個比喻不無道理。作為跨國餐飲巨頭，每個百勝區域經理手中都有至少36家門店，而當時海底撈全國的門店數加在一起，還不到20家。在張勇的理念中，海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業務卻不是餐飲，而是服務。在將員工的主觀能動性發揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進軍北京，開始了一場對傳統的標準化、單一化服務的顛覆革命。

在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。甚至有食客點評，“現在都是平等社會了，讓人很不習慣。”但他們不得不承認，海底撈的服務已經征服了絕大多數的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情發布在網上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應就此顯現。

如果是在飯點，幾乎每家海底撈都是一樣的情形：等位區里人聲鼎沸，等待的人數幾乎與就餐的相同。這就是傳說中的海底撈等位場景。

等待，原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發時間；或者趁等位的時間到餐廳上網區瀏覽網頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。

即使是提供的免費服務，海底撈一樣不曾含糊。一名食客曾講述她的經歷：在大

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營銷管理案例分析--海底撈

家等待美甲的時候，一個女孩不停地更換指甲顏色，反復地折騰了大概5次。一旁的其他顧客都看不下去了，為其服務的阿姨依舊耐心十足。

待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發的女士遞上皮筋和發夾，以免頭發垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩??

每隔15分鐘，就會有服務員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛生間中準備了牙膏、牙刷，甚至護膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物??如果你點的菜太多，服務員會善意地提醒你已經夠吃；隨行的人數較少，他們還會建議你點半份。

餐后，服務員馬上送上口香糖，一路上所有服務員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一位顧客結完賬，臨走時隨口問了一句：“怎么沒有冰激凌？”5分鐘后，服務員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“讓你們久等了，這是剛從超市買來的。”

“只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了。”很多顧客都曾有過類似的經歷。孕婦會得到海底撈的服務員特意贈送的泡菜，分量還不小；如果某位顧客特別喜歡店內的免費食物，服務員也會單獨打包一份讓其帶走??

這就是海底撈的粉絲們所享受的，“花便宜的錢買到星級服務”的全過程。毫無疑問，這樣貼身又貼心的“超級服務”，經常會讓人流連忘返，一次又一次不自覺地走向這家餐廳。

（三）管理模式：家庭化、人性化

在每一個海底撈的辦公室里，墻上都會貼著一張“金點子排行榜”，這就是海底撈思想火花的來源。每個月，由各大部長、片區經理組成的創新委員會，會對員工們提出的創意服務做出評判，一經評上就會推廣到各個分店，員工可以獲得200～2000元不等的獎勵。

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營銷管理案例分析--海底撈

員工們的自覺與熱情，來自于張勇一個最樸素的思想：員工才是企業的核心競爭力，他們的重要性遠超于利潤，甚至超過了顧客！

在海底撈，每天兩班倒的員工，白班的一直會被安排白班，晚班的一直會上晚班。這樣員工不需要被迫改變作息時間來適應。這樣細心的安排還包括：員工宿舍離工作地點不會超過20分鐘，全部為正式住宅小區，且都會配備空調；有專人負責保潔、以及洗衣服；公寓甚至配備了上網電腦；如果員工是夫妻，則考慮給單獨房間??光是員工的住宿費用，一個門店一年就要花掉50萬元人民幣。

為了激勵這些大多來自農村的員工的工作積極性，海底撈有一個傳統，是將員工的獎金中的部分直接寄給他們的父母親人，雖然每月只有400～500元，但這讓員工的家人也分享到了這份榮耀。

海底撈有近6000名員工，流動率一直保持在10%左右，而中國餐飲業的平均流動率為28.6%。與此同時，海底撈4年只開出了近40家店，這與其單店上千萬的年營業額，每晚3～5臺的翻臺率是極不匹配的。

為了保證服務質量的連續性和一致性，海底撈的每個店都必須保證30%左右的老員工“壓陣”。在這一點上，張勇非常清醒：“支撐海底撈發展的根本，從來不是錢，而是員工。在沒有培養足夠合格員工之前拿錢拼店數，是失去顧客進而讓海底撈品牌消失的最快死法。”

二、討論的問題及啟示

討論問題：

1．情感營銷為什么能成功? 2．在管理方面，如何使員工做到情感營銷?

1.情感營銷為什么能成功，其中最重要的是什么?（1）當代社會的情感需要

人不是冰冷的機器，每個人都渴望得到愛和尊重，所以生活中需要情感交流，缺少感情滋潤的心靈會逐漸干涸。情感是通過不斷支付和接受而建立起來的，因此恰當地支付和接受感情，才可以實現自己的感情需要。

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營銷管理案例分析--海底撈

以前的中國絕大多數時期屬于一種相對穩定的鄉村社會，世代居住的村莊，血緣關系密切，鄉情觀念濃厚，是一個典型的“熟人社會”，比較容易產生信任和情感交流。而當代中國市場經濟大潮不可阻擋，人員流動頻繁，絕大多數的社會交往行為發生于彼此互不相識、素昧平生的陌生人之間，即使是熟人之間，交往活動的功利性越來越濃。從“熟人社會”轉向“陌生人社會”的過程中，加之生活節奏加快，工作壓力加大，就會不可避免地出現信任危機，如果貿然付出情感，就會輕易受到欺騙和傷害。出于適應環境的自我保護，人們會減少以前那種淳樸而真摯的情感交流，逐漸變得冷漠和封閉。也許現代社會人們的物質生活豐富了，但在精神方面卻日益感到孤獨和焦慮。（2）情感營銷應運而生

好在是市場經濟，有需求就會有供給。情感營銷針對消費者的情感需要，通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感，賦予其感性色彩，喚起和激發消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷戰勝無情的競爭。情感營銷可以通過精心設計、用心制造、貼心服務或者巧妙傳播，為營銷過程注入人情味，使消費者在感情上引起共鳴。

亞伯拉罕·林肯有言在先：“你可欺騙所有人于一時;或欺騙部分人于永遠;但你不可能永遠欺騙所有的人”。情感營銷應該有真情實感，而不是企業一廂情愿的矯情或作秀。這就要求企業設身處地的為用戶著想，多渠道加強與顧客之間的溝通，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產品設計和開發的準繩，努力去理解他們，尊重他們，寬容他們。始終以顧客利益為中心，讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業性的建議，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。在企業和顧客之間建立雙贏關系，只有付出了真情，才能收獲顧客的感情和忠誠。

2.通過海底撈案例，如何使員工做到情感營銷? 要讓顧客感受到某種情感，并被強烈打動，企業家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備真誠服務的熱情。海底撈管理層認為：要想顧客滿意必須先讓員工滿意，讓員工首先感到幸福和自由，再通過員工讓顧客感到幸福。客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓出來的服務員最多只能算及格。海底撈的每位員工是真心實意地為顧客服務，而這份真誠，則是源于張勇將員工當做家

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營銷管理案例分析--海底撈

人般對待。海底撈董事長張勇認為：“人心都是肉長的，你對人家好，人家也就對你好;只要想辦法讓員工把公司當成家，員工就會把心放在顧客上。”

因此提升服務水準的關鍵不是培訓，而是創造讓員工愿意留下來的工作環境。在整個餐飲行業，海底撈的工資只能算中上，但隱性福利比較多。員工住的都是正式小區或公寓，而不是地下室，空調、洗浴、電視、電腦一應俱全，可以免費上網，步行20分鐘內到工作地點。工作服是100元一套的好衣服，鞋子也是名牌——李寧。不僅如此，還專門雇保潔員給員工打掃宿舍衛生，員工的工作服、被罩等也全部外包給干洗店。公司在四川簡陽建了海底撈寄宿學校，為員工解決頭疼的子女教育問題。還將資深員工的一部分獎金，每月由公司直接寄給家鄉的父母。

要讓員工主動服務，還必須信任他們、給他們放權。海底撈的普通服務員都有免單權，只要員工認為有必要，都可以給客人免費送一些菜，甚至免掉一餐的費用，當然這種信任，一旦發現被濫用，就不會再有第二次機會。

【后記】

1994年3月，首次在《哈佛商業評論》上發表的《讓“服務－利潤鏈”高效運轉》，后來成為管理史上的經典著作之一。這篇文章首次提出，服務型企業的利潤和制造業的模式不同，服務行業的利潤主要取決于：由顧客持續不斷地滿意度而帶來的忠誠度。例如，信用卡的顧客在頭幾年都是無利可圖的，只有成為忠誠老顧客才能給發卡公司帶來利潤。

海底撈的案例再一次向人們證明了這一點：我們以前所倡導的標準化盡管規范而嚴謹，實際上卻是冰冷而缺乏人情味的。而發自一線員工內心的個性化服務，才是能夠留住人心的“最頂尖的服務”。大道至簡，這一條樸素卻極難真正貫徹的真理，正是海底撈的成功秘

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第五篇：《財務案例研究》課程作業答案

《財務案例研究》作業（1）參考答案

一、單項案例分析題

案例一：

1、闡述法人治理結構的功能與要點。

參考答案：

（1）法人治理結構包括四大機構：股東大會、董事會、經理層和監事會；

（2）股東大會是公司的權力機構，董事會是公司的經營決策機構，經理層屬于執行機構，監事會是監督機構；

（3）股東大會的功能：①決定公司的經營方針和資金計劃；②選擇和更換董事；③選舉和更換股東代表出任董事；④審議批準董事會的報告；⑤對公司發行債券作出決議等；

（4）董事會的功能：決定公司的經營方針和投資計劃等；

（5）經理的功能：①組織公司經營管理；②執行董事會有關決議；③組織公司的經營計劃和投資方案的實施；④擬定公司內部管理機構設置的方案；④批準公司的內部管理機構制度的有關設置；

（6）監事會的功能：①檢查公司的財務對管理高級人員進行監督；②核對擬提交股東大會的財務報告；③與董事會交涉或起訴；④章程規定的其它職權；⑤報告高級管理人員的誠信等。

2、該公司對中小股東權益采取了何種保護措施？為何要提出此問題？

參考答案：

為了保護少數股東遭欺詐或壓制，《公司章程》對中小股東權益采取了一系列的保護措施：

（1）制定了一系列的投資者服務計劃，提高公司的透明度；

（2）認真作好公司的信息披露工作，遵照信息披露的充分性、完整性、真實性、確定性等；

（3）規范關聯交易，避免同業競爭；

（4）通過獨立董事制度、審計委員會制度、監事會制度、內部監控制度等辦法，加強對中小投資者的保護。

案例二：

1、從案例出發，評價改制上市對國有企業的必要性、迫切性和主要難點。

參考答案：

改制上市對國有企業的迫切性，體制原因是傳統國有大中型企業的各種弊端的根源，特征是政企不分，經營低效。國企改革的目的是使傳統的公有制企業成為現代市場經濟的微觀主體。

必要性：國企通過正當的程序或手段對企業自身進行改造設計，達到上市要求，并依托逐漸完善的資本市場改進公司的運營機制。

改制上市有六大方面的問題：

（1）滿足改制上市的條件限制。改制上市的條件是企業必須依靠自身的經營能力和財務狀況設計達到。貴州仙酒公司屬后種情況，本身成立時間不足三年，不符合連續盈利三年的要求，但它聯合其它控股股東，按《公司法》規定，可以連續計算經營時間，貴州仙酒公司以99年組建的公司為會計主體，以98年編制的模擬報表向外披露，進而滿足上市發行條件；

（2）改制上市的股本規模設計和股權結構安排。①注意問題：如何確定合適的股本規模；股權性質設計問題；充分考慮主發起人的控股地位，合理安排股權結構、國有股的界定和管理。②貴州仙發行后總股本低于4億股，其公眾股所占比例為28.6%；③貴州仙沒有國家股和外資股，其七家發起人都屬于國有法人股，占發行后總股本的72.4%，這種國有股權過度集中，屬絕對控股性質，極度不合理；

（3）國有企業改制重組的模式選擇。貴州仙的改制重組屬于串聯分解方式，優點是提高上市公司日后的競爭力，把非生產經營系統留在集團公司。利于“企業辦社會”實體按市場經濟走向市場。缺點：改組難度大，容易產生職工對改組的抵觸，管理體制不規范，難以擺脫體制約束；

（4）同業競爭和關聯交易。貴州仙股份公司和集團公司通過《老酒供應協議》，但有效期僅2年，但2年以

后，誰來確保老酒供應按何種方式等；

（5）募集資金與投資戰略。貴州仙募集的資金與投資戰略基本配匹，投資立項與時間也配匹，主要是關注募集資金是否能夠足額運用到投資計劃上；

（6）盈利預測。貴州仙的盈利主要源于主營業務收入增加和成本費用下降，由于稅收政策的改變，加重了稅負。其二是受加入WTO的影響，銷量增加受制約，因此，投資者應謹慎分析后再進行投資決策。

2、上市發行定價的基本方法有那些？

參考答案：

根據世界各國和中國的新股定價的經驗，目前上市發行定價的基本方法有：議價法和競價法。

議價法是指由股票發行人與主承銷商協商確定發行價格。議價法一般有兩種方法：固定價格方式和市場詢價方式。

（1）固定價格方式基本做法是由發行人和主承銷商在新股公開發行前商定一個固定價格，然后根據這個價格進行公開發售。

（2）市場詢價方式當新股銷售采用包銷方式時，一般采用市場詢價方式，這種方式確定新股發行價格一般包括兩個步驟：第一，根據新股的價值（一般用現金流量貼現法等方法確定），股票發行時的大盤走勢，流通盤大小，公司所處行業股票的市場表現等因素，確定新股發行的價格區間。第二，主承銷商協同上市公司的管理層進行，向投資者介紹和推薦該股票，并向投資者發送預訂邀請文件，征集在各個價位上的需求量，通過對反饋回來的投資者的預訂股份單進行統計，主承銷商和發行人對最初的發行價格進行修正，最后確定新股發行價格。

競價法是指由各股票承銷商或者投資源者以投標方式相互競爭確定股票發行價格。競價法在具本實施過程中，又有下面三種形式：

（1）網上競價。指通過證券交易所電腦交易系統按集中競價原則確定新股發行價格。

（2）機構投資者（法人）競價。新股發行時，采取對法人配售和對一般投資者上網發行相結合的方式，通過法人投資者競價來確定股票發行價格。

（3）券商競價。在新股發行時，發行人事先通知股票承銷商，說明發行新股的計劃。發行條件和對新股承銷的要求，各股票承銷商根據自己的情況擬定各自的標書，以投標方式相互競爭股票承銷業務，中標標書中的價格就是股票發行價格。

案例三：

1、與股票融資比較，發行債券隊公司的利弊何在？

參考答案：

有利之處：

（1）債券的發行費用較低；

（2）可以鎖定成本；

（3）不會削弱公司現有股東的相對平衡權力結構；

（4）可提高股東的收益。

存在的弊端：

（1）會增加公司的財務費用和財務風險；

（2）會影響公司的再籌資能力。

2、影響公司債券利率的因素有那些？

參考答案：

根據我國目前的實際情況，確定債券利率后主要考慮以下因素：

（1）現行銀行同期儲蓄存款利率水平；

（2）國家關于債券籌資利率的規定；

（3）發行公司的承受能力。為了保證債務能到期還本付息和公司的籌資資信，需要測算投資項目的經濟效益，量入為出；

（4）市場利率水平與走勢；

（5）債券籌資的其他條件。如果發行的債券附有抵押、擔保等保證條款，利率可適當降低，反之，則應適

當提高。

案例四：

1、可轉換債券籌資與發行普通股或普通債券籌資有何不同？

從可轉換債券自身特性看，發行可轉換債券無疑是上市公司再融資的較佳選擇。

（1）可轉換債券一旦轉換成股票，依照可獲得資本供給，具有融資的靈活性；

（2）是一種低成本的融資工具，可轉換公司的債券的利率不超過銀行同期存款利率和普通債券利率；

（3）可轉換債券轉股有一個過程，可以延續股本的直接計入，從而緩解對業績的稀釋；

（4）發行可轉換債券可以獲得比直接發行股票更高的股票發行價格，可以募集更多資金。

2、何項條款對投資者和發行人雙方的利益保護作了規定？贖回條款的目的是什么？

參考答案：

（1）發行人設置贖回條款和回售條款就是為了保護投資者和發行人雙方的利益所作出的規定；

（2）贖回條款是為了保護發行人而設立的，旨在迫使持有可轉換債券的投資者提前將其轉換債券轉換成股票，從而達到增加股本，降低負債的目的，也避免利率下調造成的損失；

（3）回售條款是指發行人股票價格在一段時間連續低于轉股價格后達到一定的幅度時，可轉換債券持有人按事先約定的價格將持有的債券賣給發行人。投資者應特別關注這一條款，設置的目的在于有效的控制投資者一旦轉股不成帶來的收益風險，同時也可以降低可轉換債券的票面利率。

二、綜合案例分析題

參考答案：

從案例可知，這案例講述的是法人治理結構的問題。

公司治理是現代企業制度的核心問題，一個企業持續的競爭優勢首先絕不是技術優勢，也不是資金或人才優勢，而是制度優勢。

法人治理結構包括四大結構：股東大會、董事會、經理層和監事會。其中股東大會是公司的權力機構，董事會是公司的經營決策機構，經理層屬于執行機構，監事會是監督機構。理論上講，公司的權力機構是股東大會，它決定公司的重大事項。現代企業法人治理結構的根本任務在于明確劃分股東、董事會、經理人員和監事會各自的權力、責任和利益，形成相互之間的制衡關系，最終保證公司制度的有效運行。

根據董事會的職責，董事會擁有決定公司的經營方針和投資計劃、投資方案的權力，它提出設立投資決策委員會的方案，并報請股東大會批準，并授權董事會具體實施，這是符合董事會職責。

該決策程序也是合法的，因為該投委會下屬董事會管理，其投委會的決策程序是：

（1）調查研究，盡可能多掌握情況；

（2）提出方案及可行性論證；

（3）對項目進行投票表決，半數以上表決才獲通過。