第一篇：福達(dá)彩色膠卷廣告策劃案例分析
福達(dá)彩色膠卷廣告策劃案例分析 廣告策劃包括的主要內(nèi)容有
1，分析環(huán)境，了解市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)是廣告的基礎(chǔ)，任何目標(biāo)的建立都要有市場(chǎng)依據(jù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)競(jìng)選擇何種生存，發(fā)展方式，完全應(yīng)當(dāng)由其根據(jù)自身的特點(diǎn)和所處的市場(chǎng)環(huán)境來決定的。與許多國(guó)有企業(yè)一樣，備受內(nèi)憂外患困擾的福達(dá)，在中國(guó)對(duì)外開放程度越來越高，與世界經(jīng)濟(jì)逐漸融為一體之際，突然面臨著一個(gè)重大的選擇：或者以一己之力，在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)上與柯達(dá)、富士一決雌雄；或者借助跨國(guó)公司的雄厚財(cái)力、先進(jìn)技術(shù)求得生存與發(fā)展。
在同類產(chǎn)品中，還有公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)，申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。因此，在國(guó)內(nèi)的膠卷中福達(dá)膠卷的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是很大。分析霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是國(guó)際上有名的牌子，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度高，是福達(dá)膠卷所不及的。2，競(jìng)爭(zhēng)分析
市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)成功與否需要企業(yè)有一個(gè)比較好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案,在能力方面要知己知彼,在行動(dòng)分面要有可行的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)分析可以分為：1），主要競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者。福達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)者有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品)；公元、申光、樂凱(國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。2），目前以及過去競(jìng)爭(zhēng)者的廣告主題，公元彩色膠卷確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題；3），競(jìng)爭(zhēng)者的包裝設(shè)計(jì)，名牌命名的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，公元彩色膠卷把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者，在品牌命名上比福達(dá)膠卷更有新意，給人一種充滿希望的感覺；但是福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過渡和銜接的作用。在產(chǎn)品包裝上，福達(dá)比公元更溫暖，有符合中國(guó)人的心理。4），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)批發(fā)，零售及消費(fèi)者的影響等，同類的公元，樂凱在展開大量宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
許多消費(fèi)者在購買的同時(shí)，產(chǎn)生猶豫的心理，對(duì)產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)生了一定的影響。
3，SWOT 分析
SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。
A，福達(dá)膠卷的優(yōu)點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)分析：福大膠卷色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。質(zhì)量過硬，經(jīng)過廣告媒體的宣傳，有一定的知名的，在國(guó)內(nèi)也有一定的市場(chǎng)，廣告主題也符合廣大消費(fèi)者的心理。B,弱點(diǎn)和不足分析：隨著改革開放，國(guó)際上先進(jìn)的膠卷引進(jìn)，使國(guó)內(nèi)的膠卷市場(chǎng)受到很大的沖擊，進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國(guó)際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定；國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線上；福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。
C, 面對(duì)的機(jī)會(huì)分析：在引進(jìn)先進(jìn)膠卷的同時(shí)，也引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，通過引進(jìn)外資，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和取得學(xué)習(xí)效應(yīng)。引進(jìn)外資無疑會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，但同時(shí)也會(huì)迅速提升競(jìng)爭(zhēng)的檔次和水平。福達(dá)膠卷通過提升自身的質(zhì)量,來達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的額占有率。
4，消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分
近13億人口的中國(guó)是世界上最具潛力的市場(chǎng)，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因?yàn)橐环矫妫徺I者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要也千差萬別；另一方面，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)的能力方面也有巨大差異。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場(chǎng)部分。
因此，福達(dá)的膠卷主要消費(fèi)者可以定為20---40歲，約有3億人，這是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，因此我們可以把他們細(xì)分為
(1)青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者可以分為 ：A.沖動(dòng)型：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購買。B.隨意型：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。
(2)家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：A.理智型：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。B.經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。
(3)專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。
5，細(xì)分市場(chǎng)的選擇與定位
即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出福達(dá)膠卷吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。利益定位，根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。
A,根據(jù)福達(dá)的適應(yīng)消費(fèi)者人群，選擇恰當(dāng)市場(chǎng)，使?fàn)I銷更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)。
B, 確定合適的位置。識(shí)別正在使用服務(wù)的市場(chǎng)和未使用服務(wù)的市場(chǎng)。使用“定位營(yíng)銷”細(xì)分方法，新公司或新產(chǎn)品把具有較弱爭(zhēng)奪性的購買者作為目標(biāo)，同時(shí)也能幫助成熟產(chǎn)品尋找新的購買者，使福達(dá)膠卷擁有更多的消費(fèi)者。
C,提高營(yíng)銷資源的使用效率。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)格,促銷和分銷的最佳策略,能夠更加有效的利用市場(chǎng)資源。加大福達(dá)膠卷的技術(shù)含量，引進(jìn)先進(jìn)的科技，已達(dá)到更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，進(jìn)一步滿足顧客的需求。
6，提出品牌價(jià)值主張
一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌，就像一個(gè)沒有靈魂的肉身，不會(huì)引起任何情感。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營(yíng)
銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。顧客的行動(dòng)是由價(jià)值導(dǎo)向的。要探求品牌的價(jià)值主張，就應(yīng)反其道而行之，主要研究的是產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。品牌的價(jià)值主張是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。福達(dá)膠卷的品牌價(jià)值主張是“歡樂”，它給人們帶來親情的溫暖和甜蜜的愛情，讓人們沉溺在歡樂中，故而福達(dá)彩色膠卷的廣告語為“歡樂生活，福達(dá)情深”。
正是由于面對(duì)國(guó)際大跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)，我們企業(yè)的名牌意識(shí)和創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的能力才邁上了一個(gè)新臺(tái)階，合資企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、管理等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)企業(yè)提供了寶貴的機(jī)會(huì)。跨國(guó)投資之所以被稱為“一攬子創(chuàng)造性投資”，就是因?yàn)殡S著資金的轉(zhuǎn)移，技術(shù)、管理、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等都會(huì)隨之移向受資方。我國(guó)已有一些企業(yè)通過合資，強(qiáng)化了自己的名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，或者創(chuàng)出了新的福達(dá)膠卷品牌。
7，制定訴求策略
訴求策略一般可大致的分為：需求策略——情感訴求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等。福達(dá)膠卷采用的是需求策略——情感訴求策略，感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。福達(dá)膠卷以向消費(fèi)者傳遞親情和愛情為主題，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對(duì)產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識(shí)，得到知識(shí)產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。使消費(fèi)者看到福達(dá)膠卷就想起歡樂的畫面，從而對(duì)福達(dá)膠卷產(chǎn)生一種特殊的情感，已達(dá)到銷售的目的。
8，制定媒介策略
任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。
(1)總的媒介組合以電視為主，報(bào)刊為輔，廣播作推廣；(2)各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分；(3)電視廣告以全國(guó)性電視臺(tái)為主，打開知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳；(4)報(bào)紙廣告主要以全國(guó)性報(bào)紙為主；(5)雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；6)廣播以全國(guó)性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。
9，撰寫廣告策劃書并擬定廣告計(jì)劃
縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。福達(dá)彩色膠卷銷售的地域，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，可以分成三個(gè)階梯。首先，占領(lǐng)廈門市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地，在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。其次，公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國(guó)東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開放。
福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題，重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象，以說明歡樂生活離不開福達(dá)彩卷。以電視廣告，廣播廣告和報(bào)刊廣告為媒介作推廣。電視廣告以全國(guó)性電視臺(tái)為主，打開知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳報(bào)紙廣告主要以全國(guó)性報(bào)紙為主；雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；廣播以全國(guó)性廣播
為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。
福達(dá)彩色膠卷廣告主題什么？其廣告創(chuàng)意如何表達(dá)了廣告主題？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差別在哪兒？
廣告主題，或稱廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。福達(dá)廣告以愛情和親情為題材，用這兩個(gè)人類永恒的話題，來表現(xiàn)福達(dá)的功能，它能產(chǎn)生親切動(dòng)人、感人心扉的力量，讓人們?cè)诙炖镆材芨惺艿綔嘏８＿_(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題。
廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告主題：電視廣告以親情為話題，畫面設(shè)計(jì)以小女孩(5—6歲)表演為主。以女孩思念出差去國(guó)外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡(jiǎn)單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫面力求溫馨，富有美感。主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動(dòng)的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在每個(gè)鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂生活，福達(dá)情深”。廣播廣告以愛情為話題，男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音，應(yīng)充滿激情，有誘惑力。音樂要求以輕快的音樂為主，較短而淺顯。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別
福達(dá)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介紹：(1)柯達(dá)：A：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。B.廣告宣傳主要以POP(即時(shí)貼)和雜志廣告為主。POP主要地點(diǎn)為各地柯達(dá)銷售點(diǎn)，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。(2)富士：
A.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。B.廣告也主要以POP、海報(bào)和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷售點(diǎn)都有富士彩卷的POP和海報(bào)。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá) 更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國(guó)攝影》等。C.富士彩卷在國(guó)內(nèi)無電視廣告。(3)公元：A.現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時(shí)光記憶，公元魅力。”B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、PO P（即時(shí)貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。
福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束，但要打開銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí)，也有不利的方面，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也將增強(qiáng)；(3)福達(dá)彩色膠卷在全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成型，國(guó)外市場(chǎng)也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng)；(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售渠道尚需理順。
福達(dá)彩色膠卷廣告策劃中受到的啟發(fā)
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響.因此我們要低投入，高產(chǎn)出；用恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳手段做到盡可能大的宣傳面積，讓國(guó)內(nèi)人民了解福達(dá)產(chǎn)品的同時(shí)，能夠有想要擁有的欲望，這就是福達(dá)成功所在。
福達(dá)彩色膠卷電視廣告文稿：
福達(dá)---溫馨家園的天堂
在一個(gè)溫馨的以綠色為背景的院子里，一個(gè)可愛的小女孩，頭上戴著用翠綠色的藤條編制的花環(huán)，潔白的紗裙，坐在秋千上隨著秋千的搖蕩而隨風(fēng)飄蕩，那稚嫩清脆的笑聲回蕩在院子里。
表 演 要 求：小女孩(約8——9歲)穿著白色的裙子，天真爛漫的笑容在風(fēng)中搖曳。場(chǎng)景為以種滿綠色植物的院子，充滿溫馨，和諧大自然的氣息。
音樂要求：輕而悠揚(yáng)的鋼琴聲。
這時(shí)，帥氣成熟的爸爸從屋子里出來。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫面力求溫馨，富有美感。
表演要求：爸爸穿著休閑舒適的家居服，隨意的從屋子里出來，臉上掛著寵溺的笑容。
爸爸（開心的）：“我們的貝貝又長(zhǎng)大一歲了，呵呵。”
爽朗的笑聲中充滿了寵溺，拿起相機(jī)記錄著眼前的時(shí)刻。
小女孩：“爸爸，長(zhǎng)大了我也要給你拍照。”
表演要求：小女孩抬起頭期待著看著爸爸，大眼睛眨巴眨巴地，有點(diǎn)興奮，有些企盼。場(chǎng)景為屋子后的小院子。
音樂要求：還是如之前的鋼琴聲
爸爸：“好啊，貝貝最好了，我們進(jìn)屋吃蛋糕了，小壽星”
表演要求：爸爸抱起小女孩，進(jìn)屋，臉上都洋溢著幸福的笑容。
音樂要求：由原先的輕音樂轉(zhuǎn)為歡快明朗的音樂。
拍攝要求：由窗子外向窗子里看，在明亮的燈光下，一家三口，其樂融融，幸福的吃著蛋糕。畫面以暖色調(diào)為主，力求營(yíng)造溫馨的感覺。
音樂：鋼琴曲漸趨緩和
畫面設(shè)計(jì)：小女孩拿著福達(dá)相機(jī)對(duì)著自己和爸爸媽媽，拍了一張全家福，三張歡樂的笑臉。一個(gè)富有磁性的聲音傳出：“福達(dá)，幸福千萬家”
字幕“ 福達(dá)，幸福千萬家”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。音樂：停
福達(dá)彩色膠卷
廣告策劃案例分析
班級(jí)：B08歷史
姓名：張佳學(xué)號(hào)081003144
第二篇：福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書范例
一、概述
廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。
公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。
隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，打開國(guó)內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。
本策劃書流程圖如下：
二、市場(chǎng)分析
目前同類產(chǎn)品情況分析：
縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展。現(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：
表一：
品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45%
1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。
2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元HR彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。
3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。
從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會(huì)因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外，通過國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。
分析霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢(shì)。
表二：
品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)項(xiàng)目美國(guó)日本日本德國(guó) 知名度%1001009080美譽(yù)度%85908075產(chǎn)品特點(diǎn)[HJ*3〗VR—G彩色負(fù)片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰HR彩色負(fù)片，色彩還原真實(shí)，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強(qiáng)，色彩飽和度好。通過對(duì)目前國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點(diǎn)結(jié)論：①這些品牌屬國(guó)際老牌產(chǎn)品，極富競(jìng)爭(zhēng)力；②國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國(guó)外同類產(chǎn)品之間及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；③福達(dá)彩卷在國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國(guó)產(chǎn)化程度的提高，價(jià)格日趨合理，因而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力；④福達(dá)彩色膠卷，一方面改進(jìn)質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度，特別是美譽(yù)度。
競(jìng)爭(zhēng)狀況：
1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品)；公元、申光、樂凱(國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)占有率，擊敗強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國(guó)際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定；②國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線上；③福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。
福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競(jìng)爭(zhēng)力；②隨著福達(dá)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價(jià)格上將更適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平；③國(guó)貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國(guó)心理挫敗“洋貨”。
2.國(guó)際市場(chǎng)：當(dāng)今國(guó)際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國(guó)際名牌之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，只屬試銷階段，要打破國(guó)際壟斷，躋身國(guó)際市場(chǎng)，福達(dá)彩色膠卷要做的是：①積極提高質(zhì)量，完善國(guó)產(chǎn)化程度，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化；②制定國(guó)際性的銷售策略和廣告宣傳策略。
三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn)：
美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—Ｉ”型彩色負(fù)片，這種膠卷在Ｘ型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國(guó)際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代，柯達(dá)公司又完成了ＶＲ型系列彩色膠卷的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。
福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝。在“柯達(dá)—Ｉ型”的基礎(chǔ)上并采用柯達(dá)ＶＲ部分工藝技術(shù)制成的優(yōu)良品種。福達(dá)彩色膠卷質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89、90年分別獲上海市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品“信譽(yù)獎(jiǎng)”和“金奔馬”獎(jiǎng)。
福達(dá)彩色膠卷還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，居國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上，均方根顆粒度(ＲＭＳ)小于5；分辨率高(解像力)達(dá)100線%毫米，而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品一般在50—60線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級(jí)以上，而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品能記錄景物的影調(diào)范圍只有5—6級(jí)；保存性好，有效期長(zhǎng)，為20個(gè)月，在有效期到時(shí)，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低于ＩＳＯ80／20；物理性能優(yōu)良，(畫面區(qū))無涂布表現(xiàn)弊病。
福達(dá)135彩色膠卷有以下規(guī)格：36畫幅，24畫幅，20畫幅，12畫幅，目前主要生產(chǎn)消費(fèi)者廣泛使用的36畫幅、24畫幅這兩種規(guī)格。膠卷邊側(cè)都用潛影打有“ＦＵＤＡ36(或24)”等字樣，以供辨別真?zhèn)巍．a(chǎn)品代號(hào)為5032。
產(chǎn)品優(yōu)劣比較：
通過對(duì)福達(dá)彩色膠卷的產(chǎn)品分析，還不能夠很具體準(zhǔn)確地說明問題。分析產(chǎn)品應(yīng)與國(guó)內(nèi)外國(guó)類產(chǎn)品(競(jìng)爭(zhēng)者)作優(yōu)劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國(guó)外同類產(chǎn)品中選擇富士彩卷，從國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產(chǎn)品和福達(dá)彩卷在產(chǎn)品特點(diǎn)諸方面作列表比較：
表三
品牌項(xiàng)目技術(shù)色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度
%分辨率
%曝光
寬容度物理
性能富士HR彩色
負(fù)片技術(shù)80959095過度四級(jí)
至不足二級(jí)優(yōu)福達(dá)柯達(dá)專利
Ⅰ型VR
部分工藝80608085過度 四級(jí)
至不足二級(jí)良公元富士專利
HR技術(shù)70858580過度三級(jí)
至不足二級(jí)良從上表中分析可知，就產(chǎn)品諸特點(diǎn)來看，以富士代表的國(guó)外同類產(chǎn)品在各方面都近臻完美，比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品有著明顯的優(yōu)勢(shì)。而福達(dá)的國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公元的產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量則與福達(dá)沒有太大的差距，因而從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量和科研方面都需進(jìn)一步提高。
四、銷售分析
地域狀況分析：
福達(dá)彩色膠卷銷售的地域，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，可以分成三個(gè)階梯。首先，占領(lǐng)廈門市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地，在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。廈門市區(qū)人口不到40萬，卻有14個(gè)彩色沖曬擴(kuò)印點(diǎn)，18臺(tái)擴(kuò)印機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些擴(kuò)印點(diǎn)有90%以上使用福達(dá)相紙和銷售使用福達(dá)彩卷。廈門市風(fēng)光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場(chǎng)年銷售福彩卷約為20萬個(gè)。占領(lǐng)廈門市場(chǎng)只是福達(dá)彩卷邁向全國(guó)市場(chǎng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底基。
公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國(guó)東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開放，目前，福達(dá)公司已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州、成都等40多個(gè)大城市的銷售網(wǎng)絡(luò)已告完成，為占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出了相當(dāng)成功的一步。福達(dá)彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較：
福達(dá)彩色膠卷在積極占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，從去年開始，也為打入國(guó)際市場(chǎng)作了一系列努力，但現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在國(guó)際市場(chǎng)還未具備作為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，產(chǎn)品處于“試銷”階段，年銷量約10萬個(gè)。
通過以上對(duì)福達(dá)彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結(jié)論：(1)廈門作為前沿市場(chǎng)現(xiàn)已較為穩(wěn)定，其它地區(qū)作為大量銷售的市場(chǎng)還不夠成熟，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)；(2)全國(guó)市場(chǎng)是福達(dá)彩色膠卷的銷售目標(biāo)，其中沿海地區(qū)則是主要的目標(biāo)銷售市場(chǎng)；(3)要在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)提高知名度和美譽(yù)度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額；(4)出口創(chuàng)匯只是初步嘗試不具備競(jìng)爭(zhēng)力，要躋身國(guó)際市場(chǎng)要作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：
國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)受到“洋膠卷”的沖擊比較嚴(yán)重，主要因?yàn)椴噬z卷國(guó)產(chǎn)化科研工業(yè)起步晚，現(xiàn)有產(chǎn)品多為引進(jìn)國(guó)外同類產(chǎn)品專利技術(shù)設(shè)備和工藝而生產(chǎn)，質(zhì)量方面與進(jìn)口膠卷有相當(dāng)差距，產(chǎn)品個(gè)性尚不豐滿，產(chǎn)品特色反映不明顯。在國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口產(chǎn)品銷售看好，約占國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)總消費(fèi)額的70%，而國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品消費(fèi)額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析：
表四：
品牌項(xiàng)目柯達(dá)富士柯尼卡福達(dá)公元申光樂凱價(jià)格(元)1851816131351095市場(chǎng)占有率(%)2530158976年銷量(千萬個(gè))6257505002002251751 50年消費(fèi)額(億元)1156251358026303751751025從上表中我們可以發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡三個(gè)品牌年銷售額都占相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，這不僅由于進(jìn)口產(chǎn)品科技高超，質(zhì)量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當(dāng)可觀的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全面性的廣告宣傳戰(zhàn)略來促進(jìn)全球性的銷售。國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品在銷售上處不利地位是國(guó)為彩卷國(guó)產(chǎn)化工業(yè)發(fā)展較晚，技術(shù)工藝上依賴國(guó)外，質(zhì)量還有待提高，在開始的初級(jí)階段忽視廣告宣傳等原因所造成。
優(yōu)劣比較：
福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束，但要打開銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí)，也有不利的方面，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也將增強(qiáng)；(3)福達(dá)彩色膠卷在全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成型，國(guó)外市場(chǎng)也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng)；(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售渠道尚需理順。
五、企業(yè)目標(biāo)
表五：福達(dá)彩膠企業(yè)目標(biāo)
品牌項(xiàng)目現(xiàn)狀短期(一年)長(zhǎng)期(五年)知名度(%)608090理解度(%)507080美譽(yù)度(%)507085購買意圖(%)81520年銷售額(億元)262650從上表企業(yè)目標(biāo)來看，著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度。只有產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖，并付諸行動(dòng)，使本產(chǎn)品的銷售額上升。
六、市場(chǎng)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：
鑒于現(xiàn)階段福達(dá)彩色膠卷在市場(chǎng)中美譽(yù)度不高的情況，因而把訴求點(diǎn)定以情感訴求為主。告訴消費(fèi)者，使用本產(chǎn)品將使他得到更多歡樂，使消費(fèi)者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現(xiàn)人間真、善、美，從而使消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。
產(chǎn)品定位：
福達(dá)彩色膠卷是由柯達(dá)提供專利，廈門生產(chǎn)。色彩還原真實(shí)自然，顆粒細(xì)膩，分辨率高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中福達(dá)彩色膠卷的定位層次應(yīng)該比較高：柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品。
銷售對(duì)象：
福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為20—40歲的成年人，全國(guó)約有3億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分：
(1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者的購買態(tài)度不外有兩種：
A.沖動(dòng)型：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購買。
B.隨意型：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。
(2)家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：
A.理智型：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。
B.經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。
(3)專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。
包裝戰(zhàn)略：
福達(dá)彩色膠卷的包裝以富有時(shí)代感、藝術(shù)魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標(biāo)。因?yàn)橹挥羞@樣才能起保護(hù)商品、提高商品的外觀質(zhì)量的作用。
(1)福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過渡和銜接的作用。
(2)包裝上以塑造產(chǎn)品品牌統(tǒng)一形象的字體，標(biāo)上“FU—DA”、“福達(dá)彩色膠卷”中英文字樣，醒目而易于辨認(rèn)。
(3)包裝上還印刷有“柯達(dá)專利，廈門制造”及商標(biāo)等有關(guān)產(chǎn)品功能、用法等附加信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品所形成的印象。
定價(jià)戰(zhàn)略：
表六：
〖2〗國(guó)外同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品品牌柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)公元申光樂凱價(jià)格(元)18.518161713.5109.5從上表國(guó)內(nèi)外各同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)來看，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外同類產(chǎn)品的價(jià)格都比較高，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水準(zhǔn)來說應(yīng)該是有些偏高。國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價(jià)策略。公元作為國(guó)產(chǎn)彩卷來說價(jià)格過高，與進(jìn)口產(chǎn)品沒有拉開太大的差距，消費(fèi)者容易偏向國(guó)外同類產(chǎn)品；而申光、樂凱的價(jià)格雖較符合國(guó)民消費(fèi)水平，但同時(shí)會(huì)因價(jià)格過低給以“便宜沒好貨”之感覺，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。
鑒于以上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略的分析，我們認(rèn)為對(duì)福達(dá)彩色膠卷來說，比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：
(1)可以和國(guó)外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，而以協(xié)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，略高于一般產(chǎn)品，能突出國(guó)內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。
(2)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略，“11”作為奇數(shù)存在，小數(shù)點(diǎn)后“98”兩數(shù)字，主要利用其諧音“就發(fā)”，給人以“興旺發(fā)達(dá)”之意。
零售點(diǎn)：
福達(dá)彩色膠卷雖已在北京、上海、長(zhǎng)春、廣州等40多個(gè)大城市，建立“福達(dá)”彩色膠卷、彩色相紙供應(yīng)、沖印服務(wù)點(diǎn)，但其零售網(wǎng)絡(luò)總體上還不夠完善，零售點(diǎn)也不豐滿。福達(dá)彩卷不僅要在各地沖印服務(wù)點(diǎn)、照相器械專業(yè)商店鋪開，還應(yīng)積極地在當(dāng)?shù)赝ㄟ^各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，以配合促銷。
七、阻礙分析
福達(dá)彩色膠卷的銷售阻礙可從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸方面來加以分析：
(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國(guó)國(guó)民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。
(2)人口環(huán)境：我國(guó)雖有12億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。
(3)科技環(huán)境：國(guó)內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國(guó)外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。
(4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來，這無疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí)，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(5)文化環(huán)境：分析我國(guó)國(guó)民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國(guó)民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對(duì)福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)造成一定困難。研究國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國(guó)貨，以消費(fèi)“洋貨”為榮，對(duì)福達(dá)彩卷造成傷害。
八、公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)目標(biāo)：
為了配合廣告宣傳，增進(jìn)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外公眾的溝通，樹立優(yōu)良的企業(yè)公眾形象從而促進(jìn)銷售，本次制定為期一年的公關(guān)戰(zhàn)略，以改變公眾態(tài)度為目標(biāo)，為求通過一年的努力，把產(chǎn)品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。
公共關(guān)系活動(dòng)方式：
表七：
時(shí)間項(xiàng)目一
月份二
月份三
月份四
月份五
月份六
月份七
月份八
月份九
月份十
月份十一
月份十二
月份活動(dòng)名稱“福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)”“福達(dá) 為您服務(wù)活動(dòng)”“‘福達(dá)杯’’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽”具體目標(biāo)加強(qiáng)外部公眾對(duì)福達(dá)公司實(shí)力和前途的了解，提高內(nèi)部 公眾對(duì)本公司的熱愛。在“三八婦女節(jié)”、“國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”時(shí)在主要銷售地設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)、攝影知識(shí)咨詢點(diǎn)，發(fā)放產(chǎn)品介紹冊(cè)提高福達(dá)彩卷的知名度，與公眾聯(lián)絡(luò)感情，保持關(guān)系，以取得好感。主要活動(dòng)項(xiàng)目行動(dòng)日程時(shí)間簡(jiǎn)表：
(1)名稱：福達(dá)彩色膠卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)
時(shí)間：一九九三年一月至三月
D—90擬定新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃綱要
D—85確定日期，初步分析地點(diǎn)及服務(wù)項(xiàng)目
D—80完成邀請(qǐng)名單
D—70確定場(chǎng)所和具體服務(wù)項(xiàng)目
D—60組織公司有關(guān)人員編寫介紹公司實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)的小冊(cè)子
D—50設(shè)計(jì)請(qǐng)柬
D—40印刷請(qǐng)柬
D—35小冊(cè)子編稿審閱完畢交付印刷
D—30草擬公司領(lǐng)導(dǎo)演說詞及擬備有關(guān)資料
D—30定制姓名牌、新聞資料夾、簽名本等
D—30定置麥克風(fēng)、幻燈放映設(shè)備、場(chǎng)所內(nèi)電路、照明等設(shè)施
D—25打印公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)演說詞，備齊公司和產(chǎn)品的有關(guān)資料
D—20通知邀請(qǐng)媒介部門
D—15開始播出有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備情況的新聞，通告
D—15送發(fā)請(qǐng)柬
D—10設(shè)計(jì)處理發(fā)布會(huì)場(chǎng)
D—8 檢查請(qǐng)柬的反饋狀況，重要人物應(yīng)再次邀請(qǐng)
D—5 統(tǒng)計(jì)出席發(fā)布會(huì)人數(shù)，統(tǒng)一布置會(huì)場(chǎng)
D—2 印刷新聞發(fā)布會(huì)新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)人演說新聞，準(zhǔn)備刊播
D—2 備定所有資料，待發(fā)的介紹小冊(cè)子
D—1 復(fù)查會(huì)場(chǎng)的設(shè)施、布置等準(zhǔn)備情況，全部布妥待用
(2)名稱：福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)
時(shí)間：一九九三年四月至六月
A“三八國(guó)際婦女活動(dòng)”
B“五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”
在福達(dá)彩色膠卷的主要銷售地區(qū)設(shè)義務(wù)相機(jī)維修點(diǎn)，攝影知識(shí)咨詢點(diǎn)，開展福達(dá)彩卷產(chǎn)品介紹活動(dòng)。
(3)名稱：“福達(dá)杯”’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽
時(shí)間：一九九三年七月至十二月
D—6試卷設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)方法擬定
D—5擬定評(píng)委，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。
D—4媒介刊播新聞，報(bào)道此事有關(guān)事宜，分發(fā)試卷
D—2回收試卷，邀請(qǐng)?jiān)u委閱卷，擬定獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?/p>
D—1公布獲獎(jiǎng)名單，舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng)
*注：活動(dòng)(1)中D—90表示距發(fā)布會(huì)召開還差90天，依次類推；而活動(dòng)(3)中D—6表示距最后 揭獎(jiǎng)活動(dòng)還有6個(gè)月，依次類推
九、廣告戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析：
福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達(dá)、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：
(1)柯達(dá)：
A：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。
B.廣告宣傳主要以pOp(即時(shí)貼)和雜志廣告為主。pOp主要地點(diǎn)為各地柯達(dá)銷售點(diǎn)，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。
(2)富士：
A.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。
B.廣告也主要以pOp、海報(bào)和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷售點(diǎn)都有富士彩卷的pOp和海報(bào)。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá) 更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國(guó)攝影》等。
C.富士彩卷在國(guó)內(nèi)無電視廣告。
(3)公元：
A.現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時(shí)光記憶，公元魅力。”
B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、pO p（即時(shí)貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。
廣告目標(biāo)對(duì)象：
福達(dá)彩色膠卷的主要目標(biāo)對(duì)象是20—40歲的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)約有3億人。廣告宣傳在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，加以細(xì)分：
(1)以家庭為單位的目標(biāo)對(duì)象：主要通過對(duì)“溫馨家庭，歡樂生活”的廣告訴求，來選擇此一對(duì)象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨干，這些人都較成年，穩(wěn)重理性，他們的購買態(tài)度 多屬“理智型”和“經(jīng)濟(jì)型”。
(2)以建立家庭前的青年男女為目標(biāo)對(duì)象：這些廣告目標(biāo)對(duì)象大多有固定收入(包括部分從家庭中固定支出的學(xué)生)，年青活潑，生活時(shí)髦、浪漫、現(xiàn)代化，廣告主要以“年青真好，青春無悔”來訴求。這類對(duì)象的購買態(tài)度多屬“沖動(dòng)型”和“隨意型”。
廣告創(chuàng)意：
福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題，重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象，以說明歡樂生活離不開福達(dá)彩卷。圍繞這一主題，廣告活動(dòng)的創(chuàng)作意念從三方面來體現(xiàn)：
(1)電視廣告(CF)
電視廣告共有兩個(gè)：一個(gè)為30＂的CF，另一個(gè)為15＂的CF。
A.30＂的CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情，以小女孩為主演，以福達(dá)彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化受眾。廣告片要強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意是：利用小女孩的天真可愛，以“妞妞要見爸爸”為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求“父女相見”的可愛幼稚舉動(dòng)作為CF的表現(xiàn)中心。
B.15＂的CF主要是以加深受眾(特別是年青目標(biāo)對(duì)象)對(duì)福達(dá)彩卷的印象而作。創(chuàng)意以強(qiáng)烈、現(xiàn)代感濃的音樂節(jié)奏、流動(dòng)的色彩、生機(jī)勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳躍、現(xiàn)代、刺激感官的作用，以便加深對(duì)本產(chǎn)品印象。
(2)報(bào)刊廣告
報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告(Np)和雜志廣告(MG)，以報(bào)紙廣告為主，雜志廣告為輔，兩者的廣告內(nèi)容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個(gè)：
A.主標(biāo)題：“歡樂是什么……”
副標(biāo)題：福達(dá)彩卷把歡樂收藏
正文：歡樂到底是什么
歡樂是小妹的第一次笑
歡樂是大哥和他美麗的新娘
歡樂還是媽媽喜悅的淚花
奶奶白發(fā)的慈愛
爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默
媽媽常嘆息說
歡樂只是一個(gè)個(gè)易逝的瞬間
如今，媽媽說
歡樂是一張張?zhí)鹈鄣恼掌?/p>
永恒的是福達(dá)膠卷已把歡樂珍藏
此廣告創(chuàng)意主要針對(duì)家庭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。
B.主標(biāo)題：“青春無悔……”
正文：不要問我們悲愁是什么
我們的世界花兒常開
你看，你看
天是那么藍(lán)，風(fēng)是那么柔
——我們真年青
無限風(fēng)光，歡樂生活，年青真好
福達(dá)讓我們青春無悔
此廣告針對(duì)未婚青年而作，故創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“年青真好，青春無悔”的主調(diào)，而究其原因，則是因?yàn)槭褂昧烁＿_(dá)彩卷的結(jié)果。
*注：在電視廣告、報(bào)刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，此設(shè)計(jì)以廣告口號(hào)“歡樂生活，福達(dá)情深”為主，以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現(xiàn)手段，新穎而醒目，突出福達(dá)彩卷為消費(fèi)者利益著想的主題：
(3)廣播廣告(30＂)
(背景：輕快的音樂)
男：阿麗，我，我……
女：我什么呀?有話就說嗎。
男：我，我有福達(dá)……
女：什么福達(dá)呀?
男：福達(dá)彩色膠卷呀。
女：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。
男：那，那你答應(yīng)啦?
女：答應(yīng)什么呀?
男：咱們?nèi)ソ加窝健?/p>
女：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。
(男聲旁白)：福達(dá)彩色膠卷，美國(guó)柯達(dá)專利，廈門制造。
此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“好膠卷，好天氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強(qiáng)調(diào)“福達(dá)”名稱，以加深印象。
創(chuàng)作策略：
(1)電視廣告片：30＂CF和15＂CF
A.30＂CF廣告主題：歡樂生活，福達(dá)情深。
廣告時(shí)間：30秒
廣告構(gòu)思：畫面設(shè)計(jì)以小女孩(5—6歲)表演為主。以女孩思念出差去國(guó)外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡(jiǎn)單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫面力求溫馨，富有美感。
拍攝要求：光影設(shè)計(jì)以柔光為主。色調(diào)以暖色調(diào)為主，鏡頭連接自然、平穩(wěn)。室內(nèi)拍攝應(yīng)強(qiáng)調(diào)光線的明亮、柔和、溫暖。最后字幕“歡樂生活，福達(dá)情深”及陪附物，定格。
演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才的童星主演，小女孩表演應(yīng)融天真、可愛、部分早熟為一體，相貌應(yīng)文靜不失活潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有“慈父”形象。
音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個(gè)音樂在廣告中宜壓低，基本能聽清就 行。
場(chǎng)地：以現(xiàn)代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具，沙發(fā)，小桌，小床。
B.15＂CF：
廣告主題：歡樂家庭，福達(dá)情深。
廣告時(shí)間：15秒
廣告構(gòu)思：主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動(dòng)的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在每個(gè)鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂生活，福達(dá)情深”。
畫面設(shè)計(jì)：色彩流動(dòng)，舞動(dòng)的男女，及鏡頭切換要同音樂相合演員：大群青年男女，要有生機(jī)、充滿青春活力。
音樂：以強(qiáng)勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。
場(chǎng)景：室外廣闊天地，要求不嚴(yán)。
(2)廣播廣告：
廣告主題：“好膠卷，好天氣，郊游好”
廣告時(shí)間：30秒
播音要求：男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音，應(yīng)充滿激情，有誘惑力。
音樂要求：以輕快的音樂為主，較短而淺顯。
音響要求：無。
(3)平面廣告：報(bào)紙廣告(NR)和雜志廣告(MG)設(shè)計(jì)相同，共有兩個(gè)創(chuàng)作策略。
十、媒介戰(zhàn)略
(1)總的媒介組合以電視為主，報(bào)刊為輔，廣播作推廣；
(2)各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分；
(3)電視廣告以全國(guó)性電視臺(tái)為主，打開知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳；
(4)報(bào)紙廣告主要以全國(guó)性報(bào)紙為主；
(5)雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；
(6)廣播以全國(guó)性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。
詳細(xì)見下表列：
表八：
媒介
分類媒介分
布地域媒價(jià)位置重 點(diǎn) 期保 持 期重點(diǎn)期保 持 期預(yù)算(1000萬元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項(xiàng)(次)合計(jì)(萬元)電視廣告CF中央電視臺(tái)(1家)地方電視臺(tái)(15家)18：302次2次112122212119新聞聯(lián)播8次68////86/// 36 19：***7 20：***4 20：***7 21：***5 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/////1//////1轉(zhuǎn)新聞聯(lián)播//////////// / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1//2///720：301/2////2211/921：002332212321/2 23 21：3011/////1////322：30//1/////////1 200次×1萬元
=200(萬元)60次×15家
×5000元
=450(萬元)報(bào)紙
廣告
Np全國(guó)性報(bào)紙
(1家)地方報(bào)紙
(5家)整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200(萬元)雜志
廣告
MG專業(yè)雜志
(3家)普通雜志
(3家)全頁11111111111112半頁11111111111112全頁111//11111//8半頁***00(萬元)廣播廣告中央人民
廣播電臺(tái)(1家)地方廣播
電臺(tái)(5家)7：00***21586712410：00845////65///28 12：***456 8714：00565////44///24 18：0010***686 9720：***5 22：***678 957：0021/1111211111310：001/1/////////212：00112/1//21///8 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//11111840(萬元)10(萬元)廣告制作費(fèi)(共50萬元)：
(1)電視廣告(共48萬元)
A.30＂CF：28萬元
B.15＂CF：20萬元
(2)廣播廣告：30＂：0.5萬元
(3)報(bào)刊廣告：兩個(gè)：1.5萬元
公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)算(共110萬元)
(1)福達(dá)彩卷投產(chǎn)五周年新聞發(fā)布會(huì)：50萬元
(2)福達(dá)為您服務(wù)活動(dòng)：10萬元
(3)“福達(dá)杯”’92中國(guó)國(guó)際旅游觀光年旅游攝影知識(shí)大獎(jiǎng)賽：50萬元
十一、廣告文稿
(1)廣播廣告：
(音樂：輕快，旋律優(yōu)美，音樂應(yīng)壓低)
男(羞澀而又熱情地)：阿麗，我，我……
女(快樂地，鼓勵(lì)地)：我什么呀?有話就說嗎。
男(興奮地)：我，我有福達(dá)……
女(好奇地)：什么福達(dá)呀?
男（欣喜地）：福達(dá)彩色膠卷呀。
女(興奮地)：哦，是福達(dá)膠卷呀，好膠卷呀。
男(驚喜地)：那，那你答應(yīng)啦?
女(不解地)：答應(yīng)什么呀?
男(歡快地)：咱們?nèi)ソ加窝健?/p>
女(歡樂地)：好膠卷，好天氣，郊游當(dāng)然好啦。
男聲旁白，（親切響亮，有誘惑力)：福達(dá)彩色膠卷，美國(guó)柯達(dá)專利，廈門制造。
(2)雜志廣告(略)
(3)電視廣告：CF文稿：30＂
女童聲獨(dú)白：“今天妞妞好想爸爸，特別特別想，爸爸怎么還不從國(guó)外回來呀?”
表 演 要 求：小女孩(約5—6歲)抱著毛絨絨的動(dòng)物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有點(diǎn) 憂郁，有些企盼。場(chǎng)景為女孩自己的小房間。
音樂：輕而悠揚(yáng)的鋼琴聲。
女童聲獨(dú)白：“唉，還是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福達(dá)彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百態(tài)，全是爸爸照的。”
表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精致的大相冊(cè)，表情開始轉(zhuǎn)向快活，作 得意狀。鏡頭拉近，作特寫。
音樂：如前之鋼琴曲。
女童聲獨(dú)白：“哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸，爸爸就能看見妞妞啦，爸爸也一定想妞妞。”
表 演 要 求：女孩開始作沉思狀(近鏡)，然后表情變得興奮，拿起一張照片跑向小桌，跪在沙發(fā)上在照片背后寫起字來，鏡頭推近，照片上字“爸爸，妞妞愛你”
音樂：鋼琴曲繼續(xù)
女童聲獨(dú)白：“爸爸看見妞妞一定可高興啦，福達(dá)彩卷，爸爸喜歡，妞妞也喜歡… …”
表 演 要 求：女孩睡在小床上，鏡頭推近，女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。
音樂：鋼琴曲漸趨緩和
男旁白：“歡樂生活，福達(dá)情深”
畫 面 設(shè) 計(jì)：父親抱著女兒，女兒的手摟著父親的脖子，兩張快樂的笑臉。字幕“ 歡樂生活，福達(dá)情深”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。
音樂：停
第三篇：福大彩色膠卷廣告策劃案例
福達(dá)彩色膠卷策劃書?福
達(dá)
彩
色
膠
卷
BB0088中中文文11班班
陳陳潔潔
***177
結(jié)合實(shí)際案例分析廣告策劃的主要內(nèi)容
【摘要】
【關(guān)鍵詞】
廣告策劃的內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：
一、市場(chǎng)分析
1、營(yíng)銷環(huán)境分析；
2、消費(fèi)者分析；
3、產(chǎn)品分析；
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。
二、廣告策略
1、廣告目標(biāo)；
2、目標(biāo)市場(chǎng)策略；
3、產(chǎn)品定位策略；
4、廣告訴求策略；
5、廣告表現(xiàn)策略；
6、廣告媒介策略。
三、廣告計(jì)劃
1、廣告目標(biāo)；
2、廣告時(shí)間；
3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)訴求對(duì)象；
4、廣告的訴求重點(diǎn)；
5、廣告表現(xiàn)；
6、廣告發(fā)布計(jì)劃；
7、廣告費(fèi)用預(yù)算。
四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1、廣告效果的監(jiān)測(cè)；
2、廣告效果的監(jiān)控。
下面，結(jié)合具體的案例——福達(dá)彩色膠卷的廣告策劃來分析說明一下。首先，是市場(chǎng)分析。
在《福達(dá)彩色膠卷策劃書》中有做詳細(xì)的分析。策劃人員對(duì)以上市場(chǎng)分析所提到的各個(gè)方面都做了調(diào)查。
1、營(yíng)銷環(huán)境分析。
(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：就我國(guó)國(guó)民消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來說，如果經(jīng)常性使用彩色膠卷不免是件奢侈超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)，這是由我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定的。
(2)人口環(huán)境：我國(guó)雖有12億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。
(3)科技環(huán)境：國(guó)內(nèi)彩色膠卷的生產(chǎn)起步晚，科技不發(fā)達(dá)，依賴從西方發(fā)達(dá)
國(guó)家引進(jìn)設(shè)備，給生產(chǎn)造成一定的負(fù)荷，并且在質(zhì)量上不能保證，與國(guó)外同類產(chǎn)品有一定的差距。福達(dá)彩色膠卷在質(zhì)量上的阻礙是問題的關(guān)鍵。另外，國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平普遍較低，照相科技的應(yīng)用層次型較低。
(4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從福達(dá)彩色膠卷的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，進(jìn)口產(chǎn)品如柯達(dá)、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這主要因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量過硬，知名度、美譽(yù)度都較高，并且這些產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不可能在短時(shí)期內(nèi)退居下來，這無疑對(duì)福達(dá)彩卷奪取市場(chǎng)形成巨大的壁壘。同時(shí)，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品如“公元”，大量展開廣告宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(5)文化環(huán)境：分析我國(guó)國(guó)民的生活方式，還不利于彩色膠卷市場(chǎng)的拓展。對(duì)于廣大國(guó)民來說旅游還未養(yǎng)成習(xí)慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對(duì)福達(dá)彩卷迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)造成一定困難。研究國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣之現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外”思想流行嚴(yán)重，在心理上排斥、貶低國(guó)貨，以消費(fèi)“洋貨”為榮，對(duì)福達(dá)彩卷造成傷害。
第四篇：彩色膠卷廣告策劃書
一、福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書概述
廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。
公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。
隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，打開國(guó)內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。
福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書流程圖如下：
二、市場(chǎng)分析
目前同類產(chǎn)品情況分析：
縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展。現(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：
表一：
品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度60ppp%美譽(yù)度50`@E%
1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)i”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)vr部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。
2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元hr彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。
3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。
從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會(huì)因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外，通過國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。
第五篇：彩色膠卷廣告策劃書
熱文推薦：《彩色膠卷廣告策劃書》
一、福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書概述
廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。
公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。
隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開拓市場(chǎng)，打開國(guó)內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。
福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書流程圖如下：
二、市場(chǎng)分析
目前同類產(chǎn)品情況分析：
縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展。現(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：
表一：
品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂凱項(xiàng)目廈門汕頭上海保定知名度60ppp%美譽(yù)度50`@E%
1.福達(dá)彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)i”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)vr部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。
2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元hr彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。
3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。
從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美譽(yù)度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會(huì)因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大的沖擊波引起的。另外，通過國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年增強(qiáng)。
分析霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當(dāng)今世界上最富實(shí)力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度和美譽(yù)度都達(dá)到一定的優(yōu)勢(shì)。
表二：
品牌產(chǎn)地柯達(dá)富士柯尼卡愛克發(fā)項(xiàng)目美國(guó)日本日本德國(guó)知名度01009080美譽(yù)度…908075產(chǎn)品特點(diǎn)[hj*3〗vr—g彩色負(fù)片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色負(fù)片，色彩還原真實(shí)，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負(fù)片，顯像力強(qiáng)，色彩飽和度好。通過對(duì)目前國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點(diǎn)結(jié)論：①這些品牌屬國(guó)際老牌產(chǎn)品，極富競(jìng)爭(zhēng)力;②國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國(guó)外同類產(chǎn)品之間及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;③福達(dá)彩卷在國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國(guó)產(chǎn)化程度的提高，價(jià)格日趨合理，因而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中富有競(jìng)爭(zhēng)力;④福達(dá)彩色膠卷，一方面改進(jìn)質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽(yù)度，特別是美譽(yù)度。
競(jìng)爭(zhēng)狀況：
1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品);公元、申光、樂凱(國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)占有率，擊敗強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：①進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國(guó)際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定;②國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線上;③福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。
福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：①引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競(jìng)爭(zhēng)力;②隨著福達(dá)彩色膠卷國(guó)產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價(jià)格上將更適合于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平;③國(guó)貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國(guó)心理挫敗“洋貨”。
2.國(guó)際市場(chǎng)：當(dāng)今國(guó)際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當(dāng)然這些國(guó)際名牌之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)也相當(dāng)激烈。福達(dá)彩色膠卷就國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在價(jià)值，只屬試銷階段，要打破國(guó)際壟斷，躋身國(guó)際市場(chǎng)，福達(dá)彩色膠卷要做的是：①積極提高質(zhì)量，完善國(guó)產(chǎn)化程度，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化;②制定國(guó)際性的銷售策略和廣告宣傳策略。
三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn)：
美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司在70年代推出“柯達(dá)—i”型彩色負(fù)片，這種膠卷在x型基礎(chǔ)上采用薄層涂布技術(shù)及機(jī)物堅(jiān)膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國(guó)際上一場(chǎng)快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代，柯達(dá)公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究，其中vr-g型彩色負(fù)片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負(fù)片。
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