第一篇：市場營銷學報告

市場營銷學讀書報告

市場營銷方式日新月異，現今營銷方式正往越來越人性化，更快捷方向發展。除了傳統營銷方式，書中提到的網絡營銷應該是現在最重要的營銷方式。隨著互聯網的發展，網絡營銷有其超越時空、時間限制、方便快捷等優點，吸引著眾多網絡用戶；對于公司來說優點多多：網絡營銷成本低，挖掘大量潛在用戶，需要人工少。法國教授在酒店營銷中介紹過有能力的酒店擁有自己的網站，而各大酒店連鎖集團也都在開發其專有的網絡營銷系統，有的甚至放棄了傳統的紙質手冊宣傳，這樣網絡顧客不論在哪里，在什么時間都可以查看、購買酒店服務，一個顧客對于酒店連鎖集團來說可以放大成很多倍，大大加大了其旗下酒店選擇率。雖然在中國沒有強大的酒店連鎖集團網上營銷例子，但攜程網站扮演了重要角色，從酒店預訂到如今酒店、度假、機票、火車票預訂一體的網絡訂票系統，攜程網要囊括全國一半酒店預訂量，在車票和機票的預定量也是大的驚人。現在中國鐵道部有其專有網站，在重要節慶期間也出現了系統癱瘓現象，說明網上訂車票這塊蛋糕還是有機會被分，有發展潛力。

關于間接服務類網絡營銷，淘寶也是一個提供平臺的好例子。像淘寶這樣的網絡營銷平臺積聚了大量用戶，成交量可以是傳統營銷的十倍，甚至百倍，不過在人人都想分得一瓢羹的情況下，網絡上店鋪成堆，魚龍混雜，真假難辨，對顧客來說難以選擇，對公司來說就要用更加獨特、新穎的宣傳方式使自己脫穎而出。從網絡營銷中獲利的還有快遞行業，也得益于快遞發展，網絡營銷在商品運輸環節上有了合作伙伴，解決了后顧之憂。網絡營銷中，若是顧客滿意其提供的服務，便會產生積極連環效應，顧客忠誠度高，流失率少。網絡營銷最大的弊病就是沒有實物，在購買時不能觸摸、試用，所以造成網絡與現實的差距而使顧客購買體驗好感下降。對于實物性銷售，現在很多網店有退貨服務也算是一種解決方式，但程序復雜，時間和精力耗費都是不可避免的。虛擬類網絡銷售倒是沒有這方面的顧忌。

說完了對網絡營銷的感受，再說說非盈利組織市場營銷。非營利性機構情況特殊，市場營銷方式也不相同。非盈利組織如果沒有經濟支撐是很難維持下去的（小社團群體除外），所以很多非盈利組織因為缺少資金而難以維持，這時需要運用適當的市場營銷理論結合實際解決問題。但也有些機構因為機構體系，設置等各種問題有可能被某些人利用這些漏洞淪為資金來源工具。比如紅十字會，公眾自愿捐款給紅十字會，但紅十字會的資金、物資使用去向卻難以明確，更難公示，導致部分官員中飽私囊，挪用資金問題產生，使得民眾對紅十字會信任度降低。學校和醫院應該是比較具有代表性的非營利組織，在營銷方面更加特別，像書中介紹的，美國很多學校把教育學生當做一種投資方式，功成名就的學生的捐款成了學校的重要經濟來源。

總之，市場營銷方式在不斷改變并完善。

第二篇：市場營銷學實習報告模版

《市場營銷學》教學實習報告

姓名張狀

學號0804602530

專業班級國際經濟與貿易5班指導教師王光娟

學院經濟管理學院

2010年7月3日

《市場營銷學》教學實習報告

一、實習目的1．增強實戰經驗，在實際的買賣活動中學會更多的銷售技巧，積累更多的銷售經驗。

2．提高分析市場，挖掘數據的能力；

3．學會把握交易洽談的技巧和實際銷售策略；

4．做到合理組合營銷策略，找到最有效的營銷策略。

5．培養獨立工作的能力，提高學生的綜合素質。

二、實習時間、地點與方式

（一）時間安排：2010年6月19日-6月30日

（二）實踐教學地點：

1.商品買賣活動在校內外進行（吉林市、吉林農業科技學院）；

2.市場營銷模擬操作在實驗室進行。

（三）實踐教學方式：以小組為單位，每6-8人為一組，指定組長一人，按實踐教學內容進行。

三、實習內容

我主要銷售三星手機，通過在計算機上建立自己的公司，創建自己銷售手機的品牌，通過超市，媒體，投標等方式向廣大消費者進行宣傳，以促進本公司的銷售額和利潤額。

四、實習體會：

2010年6月19日-6月30日我們在E樓實驗室進行了為期12天的市場營銷模擬操作，這次模擬營銷實驗使我受益匪淺，我們更加深刻的了解了書本上的知識，而且使我們對營銷的認識在很大程度上得到了升華，同時通過這種模擬實踐的方式，加大了我對市場營銷的學習興趣。通過模擬實訓我才發現我之前對市場營銷概念理解的膚淺，其實市場營銷不只是賣賣東西那么簡單，他是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

這次實驗我們主要是在一個虛擬的模擬現實的商業環境中，在較短的時間里演練我們課堂上學習的營銷理論和技能，雖然我們不需要承擔在現實中可能面對的風險，但是它還是激發了我們潛意識里的危機意識，使我明白在市場營銷中必

須小心謹慎，一步一個腳印，從小做起，從最低層做起，不能急于求成，給自已在不同時期制定一個力所能極的目標我們必須首先對市場有一個全面、準確的調查，對競爭對手也要有一個深層的了解，正所謂知己知彼，百戰不殆。當然最最重要的還是要了解社會對產品的需求程度，我們在課堂上學習的目標市場選擇，市場定位，營銷組合，確定營銷計劃，產品生產，營銷活動管理等在這里真正發揮了作用，這些知識讓我了解到怎樣發現市場，分析市場，怎樣對產品進行定位，定價，怎樣為產品介紹，怎樣讓產品為廣大顧客所熟知，怎樣進行有效的銷售方式。這些知識不再是簡單的漢字，當然做市場營銷活動并不像我們想象中那么簡單，場上銷售，當需求達不到一定程度時，者的眼球，進而增加消費者的需求量，可以通過媒體，網絡進行銷售，要加大媒體的投放量，擴大宣傳，或者還可以選擇投標的方式，但是要注意成本與價格，即是否獲利，損失，我們在每個決策執行之前都要有一個預計估計，做到心中有數。

在未進行實訓之前我們總是會聽到企業實行企業營銷策略、價格適應策略、品牌提升策略，刺激源頭策略、媒體組合策略、包裝策略等等，但是我們并沒有真正體會到它們的實質，而通過這次模擬實訓我們雖不能說對其有了全面的了解，但也邁入了一個新的臺階，實的基礎。

通過這次實訓使我明白只靠營銷知識還不夠，的一個成功的銷售者所應具備的個人素質：一，必須要有強烈的自信心。升內在的自信心和自我價值。

信。

2、把注意力放在正面的事情上。二，勇敢。要善于創造，勇于冒險，勇者無敵。三，強烈的企圖心。的企圖心才會有足夠的決心。

責任，對自我價值實現的追求。

定要！如果你一定要，你就一定行！四，對產品的十足信心與知識。

銷售員都是他所在領域的專家，做好銷售就一定要具備專業的知識。

自了解。我們要了解我們的行業，了解我們的公司，了解我們的產品

知識，要用通俗的表達，才更能讓客戶接受。全面掌握競爭對手產品的知識：說服本身是一種信心的轉移。

度的減少犯錯和縮短時間。

融會貫通。5

對結果自我負責，為我們以后步入社會實踐活動以及工作打下了堅即是通過提高銷售技巧，1、強烈的企圖心就是對成功的強烈欲望，有了強烈

2、成功的欲望源自于你對財富的渴望，對家庭的3五，注重個人成長，1、初步了解。的對自己負責。九，明確的目標和計劃。十，善用潛意比如當我生產完產品在市還必須具備老師平時告訴我們通過不斷的成功來提升自不斷的學習和反復學習可以大幅

2、重復是學習之母。“財富”

1、成功的2、信心來

3、專業的3、開始使用。、提

4、它們為我在實習中帶來了不可估量的我們就必須制定出一系列措施來吸引消費而不能盲目投入不考慮這么做到底能不能給我們帶來收益，而不是

1、用心能做好任何事情！如果你不行，你就

一、再次加強。六，高度的熱忱和服務心。七，非凡的親和力。八，100%

識的力量。

這次實訓我們主要是以小組為單位，我們都知道團隊精神是企業的靈魂，一個群體不能形成團隊，就是一盤散沙；一個團隊沒有共同的價值觀，就不會有統一意志、統一行動，當然就不會有戰斗力；一個企業沒有靈魂，就不會具有生命的活力。通過團隊合作，有利于激發團隊成員的學習動力，有助于提高團隊的整體能力。大部分人的心里都有希望他人尊敬自己的欲望，都有不服輸的心理，都有精益求精的欲望。這些心理因素都不知不覺地增強了成員的上進心，使成員都不自覺的要求自己要進步，力爭在團隊中做到最好。團隊合作也可以實現“人多好辦事”，三人行，必有一師焉。也就是說每個人都有自己的優劣點，每個人都有自己獨創的想法。團隊成員組成的多元化有助于產生不同種想法，從而有助于在決策的時候可以集思廣益而產生一種比較好的方案。

總之，這次的實訓，把書面上的知識運用到了實際，這樣不僅加深我們對營銷的理解，鞏固了所學的理論知識，而且增強了我們的營銷能力。通過團體合作，我們懂得了合作的重要性以及懂得了怎樣去配合一個團體，這為我們以后面對社會打下了基礎。這次的實踐經歷使我們終身受益，給我們積累了經驗，能夠讓我們更好地面對未來。并且這次的實訓給予了我不同的學習方法和體驗，讓我深切的認識到實踐的重要性。在以后的學習過程中，我會更加注重自己的操作能力和應變能力，多與這個社會進行接觸，讓自己更早適應這個陌生的環境，相信在不久的將來，可以打造一片屬于自己的天地。

第三篇：市場營銷學實習報告

市場營銷學實習報告

為了更好地理解和掌握市場營銷學知識，在社會實踐中綜合運用所學的營銷的理論與技能，提高自己分析問題,解決問題的能力所以我們進行了為期3周的市場營銷實訓.一

實習目的

此次實習的主要目的在于使學生在學完市場營銷這門課程之后把所學的知識運用并領會所學理論的適用性,能更好地理論聯系實際深入到各個部門,了解市場營銷工作的規律性,找出其中存在的問題及今后發展的主要趨勢.二

實習內容

在老師的領導下,我們5個喜愛組在一起共同討論了此次實習的內容.首先,老師組織了我們集體觀看了宜家家居產品體驗式營銷策略的紀錄片,決定價格體驗式營銷作為其中的一部分,其次了解到企業文化對一個企業的長遠發展與壯大起至關重要的作用.例如,海爾,小紅帽等,這就是內容的第二個部分:最后,在現代營銷中,促銷策略多種多樣,各具特色,值此圣誕元旦之際,各商家都會使出絕活進行促銷,以增加銷售額.總結下來,我們的實習報告內容包括三部分:一體驗式營銷;二

促銷策略;三

企業文化因此,我們三周的實習調查工作主要是圍繞這三方面進行.體驗式營銷

看過宜家家居促銷策略之后,我們了解到宜家在歐洲進行營銷并沒用采用折扣,優惠券等促銷方式,而是一種創新營銷-----體驗式營銷.它突破了傳統的“理性消費”的假設,認為消費者是理性與感性兼具,消費者在消費前,消費中,消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵.體驗式營銷的應用,其目的是為消費者提供全方位的體驗服務.正如宜家專賣店里所做的那樣,一體驗式營銷幫助消費者選擇產品和服務,提升產品和服務的附加值,讓消費者占據主導地位而不是被動地接受產品和服務.在宜家的體驗式營銷里,通過聽，看，觸，嗅等感官刺激,消費者可以體驗自己“未來的家”而正是這種“所見即所得”的效果,促進消費者的潛在需求向現實需求轉變,最終達到提高簽單量,提升企業經營業績的目的.此外,不僅是宜家應用體驗式營銷,全球更多的家裝企業已看好此路并已經運用.例如現在的“華耐美家”整體家居體驗管也采用了體驗式營銷,華耐美家整體家居體驗管提供了現實場景,以便業主身臨其境地體驗家裝成果,對自己家裝修后的效果有直觀認識.過去傳統意義上家裝質量是指施工所能達到的技術水平,但隨著消費者需求的提高,家裝質量的定義現已擴展到更廣的層面,涵蓋了先進的產品技術,消費者希望最大限度的滿足其物質需求和精神追求,宜家產品包括廚房，衛生間，臥室，客廳等必不可少的家具,樣品上千種,無處不體現著自由，個性化，簡單的風格,不會讓顧客有雷同的感覺.在宜家賣店里購物,顧客會有輕松隨意的感覺,是一種娛樂性購物.宜家的DIy產品讓顧客享受體驗知識的過程,個呢更多的了解產品的性能與保養之道.在家裝行業里,日趨激烈的競爭迫使個各企業尋求差異化服務以提高自己的競爭力,于是體驗式營銷成了家裝行業的主流.因此我們小組來到了唐山市鵬達家具廣場,鵬大家具廣場涉及楓葉、匯豐、圣洛克、自由人等多種品牌,其整體構造是不同的樣板間,側重于展示整體家居的搭配,讓顧客對所購產品有一個整體概念,每個樣板間都有自己的獨特風格,讓顧客應接不暇,這是由單一的裝修服務遞進到全過程的家裝、家居、家飾甚至是家電的整體服務,非常直觀，方便.

第四篇：市場營銷學實習報告

市場營銷學實踐報告

姓名：袁永興學號：20091614專業：車輛工程 前言

改革開放以來，逐步實現了有計劃經濟向市場經濟的轉型。企業行業也因此更加市場化了，企業之間的競爭越來越激烈。市場的營銷模式和環境都隨著社會經濟的不斷發展而變化。所以我們要實時了解跟營銷相關的信息，為我們以后能更好的工作學習提前做好準備。

實踐時間：2011年11月14日下午14：00--16：00

實踐者：袁永興

實踐地點：昆明市北市區中匯商業中心

實踐目的：

此次時間的目的主要是在于學生學了總這門課程之后把所學的知識運用并領會所學理論的適用性，能更好地理論聯系實際深入到各個方面。增強實戰經驗，在實際的買賣活動中學會個人能學會更多營銷技巧和實際銷售策略，積累更多的經驗。提高分析市場，挖掘數據的能力。了解市場營銷工作的規律性，找出其中存在的問題及今后發展的主要趨勢。

實踐內容：

在老師的帶領下，對中匯商業中性進行參觀實踐。了解營銷學理論和發展趨勢，認識營銷相關概念、營銷信息、傳遞的特點，為接下來的課程學習增加感性認識。

實踐分析：

在昆明這塊土地上，大大小小的商業中心數不勝數，真正能滿足居民要求的寥寥無幾。中匯商業中心正是在金融危機的陰影下，以一個稀缺者和領先者的姿態出現，經過一年的時間成功的經營向昆明來詮釋自己娛樂中的恩華以及社區商業與國際商業接軌的夢想。入駐商業中心的沃爾瑪霖雨路店，是首當其沖的主力店。除了沃爾瑪外，還有麥當勞、國美電器、耐克、嘉華餅屋、迅捷通訊、三九

藥房、屈臣氏、頂尖KTV、泉美假日SPA鉑金會所等一百多家經營名牌的商戶入駐商業中心，此外還有許多各種各樣的小商鋪。整個商業中心為消費者提供了生活的必須品和休閑娛樂場所，方便了生活，促進了商業。

中匯商業中心是融合了購物、購物、休閑、餐飲、娛樂、文化為一體的超級市場。在選址方面商業中心也是擁有較高的優勢，它位于昆明市中心北市區，北京路和霖雨路的交匯處東南側，周圍有多個小區。還有周圍住宅區的居民，周末也會來這邊購物、休閑、娛樂。龐大的消費群體和城市的飛速發展，促使商業中心附近地區的教育和醫療配備完善，道路通達，交通便利。優越的地理位置決定了中匯是一個極具黃金價值的商業區域。

商業中心的建筑以匯集許多店鋪的大廈向四周散開，在這里沃爾瑪超市占了大半面積，它處于二樓和三樓，超市的入口在三樓出口在二樓。擁有各種商品的超市處于不高不低的位置，方便了消費者。一樓則是開放式的各種店鋪，還有就是賣吃的類似麥當勞等店鋪。四樓以上就是一些娛樂休閑場所，例如健身房之類的。停車場處于負一樓，四樓的一部分。負一樓還有一部分是國美電器，其入口就是在大廈的左側，非常現眼的位置。大廈外表由玻璃裝飾，整個結構設計簡單但獨特。在大廈的墻面上可以看到各個大型店鋪的招牌，這使人們在很遠的地方就可以看見，對吸引顧客有一定的幫助。前面是一個幾百平米的廣場，經常有店鋪在這里做促銷活動。其他商業活動區域就處于這棟大廈的附近，也是很現眼的建筑。

由于沃爾瑪超市的存在，周圍的許多居民選擇了在這里購物，在這里不僅有日常用品，服裝首飾等許多商品，而且還有新鮮的水果、蔬菜、肉類和海鮮。由于沃爾瑪的商品種類繁多，所以有一定的劃分方式，商品的擺放有層次感，基本上，它的商品分為全國性商品、地方性商品以及進口商品三種。以賣場來區分商品，分為生鮮食品，、服裝、生活用品、日化用品、家電、飲料雜貨。同時還在商品的陳列上考慮了視野高度寬度，粘貼標價重點以及陳列的豐富感，這樣消費者就容易找到自己想要的商品了。沃爾瑪的商品許多商品有不同的檔次適合各類消費者，這樣一個有品質保障的商場每個人都會選擇。還有許多周圍區域的人們也會選擇在這里購物，購買一些自己所需的又想要有保障的物品。在沃爾瑪的帶動下周圍的這些商業也急劇上漲，從而形成了一個完善的商業區域，購物的首選地。從帶頭企業沃爾瑪的營銷方式我們可以看出來，每個企業要想發展好就要必須跟上消費者的腳步，即使采用正確的營銷方式。

當然，現在的中匯商業中心也不是沒有問題，我覺得還有很大的改進空間，把這些問題解決了還能夠吸引更多的消費者來購物、休閑娛樂。綠化太少，應該適當調整綠化，在停車場上排保安指揮出入車輛，方便消費者的進出入，把停車

場安排得有序，這樣就不會出現擁擠的現象，特別是現在這種時代，私家車很多，人們都喜歡開著車去購物。還有就是商場應該加強對貨物的管理，是同類場頻的多樣化，給消費者更大的選擇空間，加大促銷的力度，把一些陳舊，不新鮮的產品進行處理。加強對理貨員的培訓和商品陳列的管理，使商品擺放有層次感，顧客能找得到想要購買的商品。各個大型的商鋪對銷售人員要有一定的考核和培訓，提高銷售人員的能力、素質與服務態度，讓消費者有一種親切的感覺。商業中心的管理部門應該監督商家銷售商品的價格，做到不虛報價格，讓消費者能夠以合理的價格買到自己想要的商品。還有就是對那些不合理的商鋪進行管理，特別是進行促銷活動時在廣場上應該合理安排位置，讓商業中心有一個良好的秩序，不僅方便管理，消費者也能夠有一個良好的購物環境。

實踐體會：

通過這次對中匯商業中心的市場營銷學實踐，讓我知道理論和實踐的差別是很大的，我們學習要把理論和實踐相結合起來，這樣我們才能夠更深的理解知識。這次實踐讓我更好地了解到市場營銷的奧妙，也讓我學會了很多，是我受益匪淺。我們這次是到中匯商業中心參觀實踐，在這個過程中給我印象最深的就是沃爾瑪超市了。一到中匯大廈就可以看到許多大賣場的招牌掛在墻上，走進商業中心，可以看到各種各樣的商品，這些店鋪都是開放式的，只有一米多高的隔板隔開，消費者從旁邊走過就可以對其中的商品一覽無余，也還有一些店鋪是封閉的，但它們都是采用玻璃門和玻璃墻面，在外面也可以看到其中的商品。我覺得這樣做是一種很好的營銷方式，許多人都是因為沃爾瑪這樣的大賣場才到這里購物，而沃爾瑪在二、三樓，這就要經過這些商鋪，在這過程中消費者難免會購買一些非計劃內的商品，這就促進了銷售。商業中心也經常搞促銷活動，在我們參觀的時候就有一些商家在廣場上進行促銷活動，處理一些壓倉、斷碼的商品。而沃爾瑪則是每天都有活動，他們多一些即將過期或消費者喜愛的食品進行低價處理，以達到處理并銷售的效果。這些處理的商品都集中在過道中央專門的柜臺，消費者一眼就可以看到。至于一些日常用品，沃爾瑪則是采用買一送一的銷售方式，他們把一些銷售狀態不是很好的商品作為贈品來處理，這不僅可以吸引消費者還可以減少倉庫的貨物積壓。在扶梯的空隙出放有一些打折的常用物品，例如襪子、抽紙等，讓消費者無時不刻都在他們的銷售范圍內。沃爾瑪的入口在三樓而出口這在二樓，這是消費者必須走完整個商場才能出去，無形中增加了許多消費者非計劃內商品的購買。各個商場的貨物都是按類型合理安排擺放的，方便了

消費者，也易于管理。總的來說，通過沃爾瑪這中匯商業中心的主力商場來看，整個商業中心的銷售模式是很完善的。

做營銷就是要有敏銳的洞察力，在接觸市場的過程中，要隨時留意市場的變化，并推斷下一步這個市場的需求，主動提前做好推廣計劃，要事事進行競爭，這樣才能在競爭中不被淘汰。

隨著生活水平的提高及人們對食品安全意識的提升，消費者需求方面改變了很多，營銷環境既能提供機遇，也能創造威脅，成功的企業都是知道持續不斷的觀察并適合變化著的環境。

第五篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。