第一篇：阿迪達斯：“行走戶外”的事件營銷

阿迪達斯：“行走戶外”的事件營銷

責任編輯:莉莉 來源：中國鞋網(wǎng) 作者：網(wǎng)絡 時間：2009-04-29 09:43

阿迪達斯作為體育用品大牌，它的生命和精彩屬于戶外。當“沒有不可能”作為新時期的品牌精神被提出來時，阿迪達斯就開始為這一終極目標不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

通過梳理阿迪達斯的戶外營銷案例發(fā)現(xiàn)，它似乎已找到了“青春再現(xiàn)”的秘籍，不管是“販賣生活”的情感體驗策略，還是追求傳播效益最大化的事件營銷策略，都表現(xiàn)出前所未有的穩(wěn)健和老道，而且匠心獨運，每每令人嘆為觀止。我們不妨先從今年的歐洲杯說起。

“販賣生活”的情感體驗策略

2008年歐洲杯期間，我們又一次看到了阿迪達斯的“不可能”和屬于阿迪品牌的戶外營銷藝術。這一次，阿迪達斯的廣告創(chuàng)意更加大膽。2008年3月，在歐洲杯緊鑼密鼓準備開戰(zhàn)之際，阿迪在歐洲范圍內(nèi)悄悄發(fā)動了主題為“One Big”的戶外營銷運動。

我們首先看到的是“不可能的擁抱”（Impossible Huddle，圖1）。2008年6月5日早上10點，歐洲杯開賽前1天，阿迪達斯發(fā)布了超大號歐洲足球“巨”星。在蘇黎世中心車站安置了一群“碰頭”的足球運動員人偶，11位來自九個不同國家17米高的大號“足球運動員”肩并肩“擁”在一起，圍成一個直徑33米的圈，可謂氣勢奪人。更為絕妙的是，每天兩次(8 a.m.和6 p.m)，這些人偶還會用自己的語言向?qū)Ψ絾柡?，相互加油打氣?/p>

這些運動員分別是巴拉克和拉姆(德國)、范佩西(荷蘭)、切赫(捷克共和國)、查里斯特亞斯(希臘)、比利亞(西班牙)、本澤馬和維埃拉(法國)、齊沃(羅馬尼亞)、伊萬切特茲(奧地利)以及巴內(nèi)塔(瑞士)。為制作這些人偶，有50多位專業(yè)工匠夜以繼日工作了一年。第二件驚人之作是“不可能的門將”（Impossible Goalkeeper，圖2）。維也納也是此次阿迪達斯歐洲盛景中吸引眼球的城市，因為他們擁有一座43米高的彼得-切赫（Petr Cech）人偶，阿迪達斯令人贊嘆地刻畫了彼得?切赫的英姿——這個人偶的八只臂膀抓著一個巨大的摩天輪，360度旋轉。作為世界上最杰出的守門員之一，切赫能有如此殊榮也算當之無愧。

在維也納，阿迪達斯還展出了它的第三盛景，那就是“不可能的遞送”（Impossible Delivery，圖3）。阿迪達斯用它的產(chǎn)品完成了稱得上是08年度最好的一次“行為藝術”展。阿迪達斯在為其贊助的球隊里挑選最具代表性的16位球星，為他們設計了16雙宛如轎車大小的足球鞋，每雙鞋子都經(jīng)過單獨設計，有自己獨特的材料、紋理和色彩。同型號的鞋子將被這些運動員穿著參加所有的比賽。

顯然，阿迪達斯是一個聰明的品牌，它總是能兼顧廣告的商業(yè)特性和藝術屬性，并在二者轉換中獲得最大收益。這次藝術化的歐洲杯戶外宣傳，展現(xiàn)了阿迪達斯一套日益成熟的營銷理念，即情感體驗營銷。正如阿迪達斯的廣告創(chuàng)意總監(jiān)表示的：“阿迪達斯廣告的中心是將生活放在首位，突出情感價值，著重塑造品牌與生活的親密關系??阿迪達斯要從出售運動產(chǎn)品轉向‘販賣生活’”。

2004年，阿迪推出的電視廣告“進軍里斯本”被視為這一理念的開始，而08年的這次戶外雕塑藝術運動，可謂這一新營銷理念的又一次精彩演繹。

在“不可能的擁抱”中，我們看到了具有前衛(wèi)藝術觀念的裝置藝術。每位球星的面部表情刻畫得非常細膩和逼真，以至于他們的Fans很遠就能夠認出自己的偶像，并欣然上前拍照留念。顯然，這些雕塑的存在打破了人們熟悉的公共環(huán)境，但它沒有生硬地破壞火車站原有的秩序感，而是以大眾化的小品景觀融入其中，為大眾平添了些許樂趣。在人們驚嘆、觀賞和近身觸摸中，阿迪已走進消費者的心里。

“不可能的門將”非常容易讓我們想起“一夫當關萬夫莫開”這句成語。當阿迪達斯史無前例地把門將切赫的特長和摩天輪的旋轉結合在一起時，個中玄妙讓人拍案叫絕。這一作品不但讓阿迪有效融入大眾娛樂，同時也非常容易被年輕人接受。作為商業(yè)運動的盛大景觀和奇跡，在震撼和夸張的表演中，阿迪確實“說到做到”。

“不可能的傳遞”可謂一次典型的“行為藝術”。就在在歐洲杯備戰(zhàn)期間，這些抓人眼球的鞋子被阿迪的專車運載，穿梭于瑞士和奧地利兩個舉辦國之間，逐一拜訪每個球鞋對應國的駐地，最后放到維也納博物館展覽。深諳商業(yè)之道的阿迪達斯給這些鞋子編號為F50 TUNiT 16系列。我們有理由相信，在歐洲杯硝煙散盡后，這些鞋子必將成為各國球迷最瘋狂的追逐品。

正如米蘭·昆德拉所說：“廣告，它把生活中簡單的物品變成了詩，日常的事物由于有它而引吭高歌?！?8年歐洲杯期間，阿迪把乏味的商業(yè)運作變成了符合大眾審美的藝術詩篇。這一用心舉措，足以成為載入史冊的精彩事件。

“敢于夢想”的事件營銷策略

阿迪達斯運動表現(xiàn)市場部總監(jiān)伯爾德-瓦勒爾接受媒體采訪時表示：阿迪達斯是世界領先的足球品牌，我們不僅專注于生產(chǎn)最好的足球產(chǎn)品，也始終會創(chuàng)造出令人振奮的足球市場活動，比如說我們最近推出的“敢于夢想”足球市場計劃（主要通過12集影視廣告表現(xiàn)，筆者注）和眼前這些令人驚奇的壯觀場景。

每次戶外營銷就是一次事件，這已成阿迪的戶外策略之一。這些事件可以是一次公關策劃，一次廣告發(fā)布行為，也可以是一次促銷活動，但通過有助于強化品牌價值積累的創(chuàng)造性運作，每次戶外活動都將成為一次出色的事件營銷。

阿迪達斯大中華區(qū)市場傳媒高級經(jīng)理陳迎暉女士在接受媒體采訪時指出：“任何媒體在globrand.com傳播的時候都是有各自的作用的，只有結合了目標消費群，結合了媒體傳播的目標，配合了相應的媒體或者是相應的媒體形式，才會達到一個最好的效果。就目前情況來看，阿迪達斯對大型的戶外以及一些有創(chuàng)意的戶外很感興趣?！?/p>

正是基于這種認識，我們一次次看到了阿迪給人們帶來的心理震撼和超越極限的驚喜。2004年，為了策應和借勢雅典奧運會，提升在亞洲的影響力，阿迪在香港和大阪同時發(fā)起一場廣受關注的主題為“不可能的速跑”（IMPoSSIBLE SPRINT）的“百米垂直賽跑”運動。

在香港金鐘40層的太古廣場外墻，一條磚紅色的標準奧運百米跑道垂直而下，在雅典奧運圣火點燃的一刻，阿迪達斯亞太區(qū)行政總裁也為第一批參賽隊員鳴槍。本次活動共有40名來自不同背景、不同地區(qū)的攀巖好手參加，其中有警察、工程師、文員、記者和學生。

8月14日鳴槍開賽，經(jīng)過幾輪淘汰，全球首位直立式戶外100米“短跑”飛人終于誕生。一名香港選手最終奪下冠軍，并獲一萬美元獎勵。為此，有香港媒體以《全球首名直立式戶外100米“短跑”飛人誕生》為題進行報道。活動期間，很多國內(nèi)外新聞媒體進行了跟蹤報道。看似不可能發(fā)生的事卻成了真，跑道上清晰呈現(xiàn)的阿迪達斯的標志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活動的主題精神，也形象地寫照了阿迪達斯品牌。

而借助2006年世界杯比賽用球的發(fā)布，阿迪達斯又策劃了一系列公關事件。在指定用球正式公布之前，阿迪達斯選擇一些城市，空降了一些沒有標識的巨型盒子，以懸念制造關注激起媒體和消費者的好奇，到2005年12月10日比賽用球發(fā)布時，阿迪達斯才打開盒子，一個巨型足球出現(xiàn)在街道上。其實就在2005年，阿迪達斯還在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型廣告牌子變成了一個小型足球場，兩個真人懸在空中在這個場子上踢足球，一時間議論紛紛。

世界杯期間，阿迪達斯還投下巨資，在柏林帝國大廈與總理府之間的草坪上以1：3的比例尺建造了一個可容納萬名觀眾的酷似柏林奧林匹克體育場的仿造足球場。里面兩塊大屏幕上轉播著所有64場比賽，使無緣決賽現(xiàn)場的觀眾也能身臨其境體驗一下。因為這一創(chuàng)舉，阿迪可謂出盡風頭，廣受贊譽。

其實追溯阿迪的事件公關策略，在1974年我們就看到了這種“語不驚人誓不休”的苗頭。1974年，世界杯回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內(nèi)，顏色和樣式都同當屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，足球模型慢慢打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來。這種新穎的出場方式頓時讓場內(nèi)歡聲雷動。

在2006年的世界杯上，除了一系列的公關事件外，我們還看到了阿迪戶外廣告運作上的事件營銷智慧。

2006年轟動德國的事件不僅有世界杯，還有當年科隆火車站的“穹頂廣告事件”。萊茵河西岸的科隆是德國的一座名城，它擁有著名的科隆大教堂、路德維希博物館等等著名建筑。有人說沒有到過科隆就沒有到過德國，阿迪達斯則讓這句話更加真實！在科隆火車站的入口處，一個抱著足球的小男孩，一只手向上伸，似乎在向人們介紹什么。順著他的手，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)一個以米開朗基羅的《創(chuàng)世紀》為創(chuàng)作原型的長約40米、寬約20米的世界上最大的穹頂壁畫廣告（圖4）。壁畫上，阿迪達斯的球星們仿佛成了希臘神話中的神，科隆火車站也象是一座神殿，只是這個神殿的口號是“沒有不可能”。

穹頂廣告揭幕不久，阿迪又在同一地點舉辦了“世界杯海報展”。開幕式上，公司請來的助興樂隊的樂手們都身披阿迪所贊助的德國、西班牙、阿根廷、法國等國家隊的球衣，面涂國旗，還戴上了歐洲貴族們出席正式場合所戴的假發(fā)，與“足球創(chuàng)世紀”搭配起來，吸引了無數(shù)過路乘客佇足觀望，“足球創(chuàng)世紀”也一舉成名。受此啟發(fā)，蒙牛2007年在北京站也推出了類似的穹頂廣告，可見其創(chuàng)意的威力。

期間還有一個廣告事件，就是知名守門員卡恩(Oliver Kahn)“帥躍”慕尼黑機場過街天橋的長65米的巨型看板。此廣告一出現(xiàn)就引起全球很多觀眾和媒體的關注。后來的事實表明，雖然那是在德國發(fā)生的，但在中國竟有幾十家媒體報道此事，大量的網(wǎng)絡轉載更是不在話下。

同樣，2008年歐洲杯上阿迪的系列“不可能”雕塑作為同時兼具廣告與公關功效的舉措，也引發(fā)了廣泛關注。據(jù)阿迪官方網(wǎng)站介紹，在“不可能的擁抱”和“不肯能的守門員”塑像完成后不到48小時，就有超過100家媒體進行了報道。一周內(nèi)，全球大量的網(wǎng)友在論壇和博客上交流這一信息。新媒體的加入，使這一戶外活動像病毒一樣被廣泛傳播和談論。

讓促銷活動成為營銷事件，同樣是阿迪達斯孜孜以求的營銷境界。所謂促銷活動事件化，是指借助各種能與消費者之間建立品牌忠誠、利于積累品牌資產(chǎn)的手段（如樣品、捆綁銷售、競賽、POP、展覽、直銷等）且能引起持續(xù)且有實質(zhì)銷售效果的促銷活動。這種源于創(chuàng)意的現(xiàn)代促銷運動，超越了傳統(tǒng)的促銷模式，“通過深入洞察消費者心理及消費者行為，引起消費者對產(chǎn)品的共鳴，進而提高消費者對于品牌的認識度及忠誠度”，已成為整合傳播、建立品牌的堅實后盾。

2005年12月10日，借助世界杯用球發(fā)布這一時機，新西蘭奧克蘭WHYBINTBWA公司特意為阿迪達斯開展了一場事件化的促銷運動，旨在通過使消費者感受“沒有不可能”的獨有體驗，以推廣阿迪達斯的世界杯指定用球。

高達2.5米的“團隊之星”足球，被懸掛于新西蘭最大的戶外廣告牌前。結合廣告牌上著名球星踢球動作的特寫，造成球星正踢向大型足球的視覺效果。參與者可鉆進這個“團隊之星”中，當球星抬腳射門時，巨型球?qū)⒁?70km/h的速度沖向空中。參與這種火箭式蹦極游戲的人將深刻體會自身充當足球的奇特感覺。結束后，更附送DVD，記錄下參與者在球內(nèi)的難忘經(jīng)歷。這一促銷運動在國家電視新聞連續(xù)播放了3星期。而在年度銷量中，該足球產(chǎn)品的銷量提升了64.57%。

最好的廣告是新聞，事件營銷正是公眾話題的制造者和高效傳播的發(fā)酵者。阿迪達斯正是借助戶外攻勢，把事件營銷作為品牌建設的長期過程，通過持續(xù)統(tǒng)一的戰(zhàn)略堅持和戰(zhàn)術執(zhí)行，將各種事件營銷的“點”串成品牌成長的“線”，以逐步雕刻出鮮活明朗的品牌個性。當然，在這一過程中，其代理公司TWBA（騰邁）功不可沒。

“沒有不可能”與戶外溝通原則

2004年，阿迪達斯開始借助雅典奧運會和歐洲杯等一系列重大體育賽事，全力推出大規(guī)模廣告運動“沒有不可能”（Impossible Is Nothing）。這被看做是阿迪達斯從防守到強攻的戰(zhàn)略轉型，絕地反擊的開始，因為它要奪回老大的寶座。

由于阿迪達斯的核心目標消費群集中在15-35歲之間，這部分消費者在媒介接觸上具有很大的流動性和多元性。相應的，阿迪達斯的媒介配比也是多元化的。但總體上，“由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及越來越多的年輕人開始走向戶外??阿迪達斯將會增加戶外和網(wǎng)絡媒體的投放比例?！?正因如此，戶外營銷策略在阿迪達斯整個營銷中占有重要的地位，并體現(xiàn)出明確的運作原則： 第一，主要圍繞體育運動展開。阿迪達斯被譽為最具體育關聯(lián)的“運動天才”。作為體育用品公司，阿迪達斯與體育的結緣可謂情理之中，阿迪達斯挑戰(zhàn)極限的品牌個性與體育精神有著內(nèi)在的契合。所以，自1928年它便開始贊助奧運會等各類體育活動。除了賽事贊助，阿迪在大多戶外宣傳中同樣以體育項目和體育精神為主要傳播主題?！绑w育，擁有改變世界的力量”。對此，阿迪可謂深信不疑。

第二，以“創(chuàng)意和互動”實現(xiàn)品牌年輕化。戶外媒體是阿迪達斯不可缺少的媒介組合部分?！鞍⒌线_斯作為一個以年輕消費群為核心用戶的體育品牌，很注重媒介的互動性和趣味性??阿迪達斯頗為青睞運用一些互動性很強的戶外媒體來進行廣告創(chuàng)意，吸引媒體和消費者的注意力，從而達到品牌傳播的目的。”很顯然，阿迪需要年輕人真正理解和相信它的理念。否則，品牌的年輕化將遙遙無期，光復“帝國大業(yè)”的夢想也將化為烏有。

第三，借助原創(chuàng)實現(xiàn)品牌差異化突圍?！霸瓌?chuàng)性是阿迪達斯光榮的過去和悠久的運動產(chǎn)品生產(chǎn)史”。同樣，在阿迪塑造品牌個性化的過程中原創(chuàng)性同樣彌足珍貴。戶外作為擁有更廣闊創(chuàng)意空間的場地，“它可以充分地在材質(zhì)和表現(xiàn)技巧(如形象、語句、三維物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技)上做文章，將創(chuàng)意推向極點”，將“沒有不可能”進行淋漓盡致地演繹。

第四，借助“大手筆”實現(xiàn)傳播效益最大化。不做常規(guī)平庸的戶外廣告，撇棄小打小鬧的公關套路，更不做低層次的促銷活動，要做就要大膽突破，就要與眾不同，就要實現(xiàn)公關、廣告和促銷等營銷手段的高水平對接和整合效應。

這一切，都是因為阿迪達斯是一個需要恢復輝煌的老品牌，需要萬眾矚目的大品牌，更需要給它的顧客提供消費理由的個性品牌。

第二篇：事件營銷

一、事件營銷的獨特優(yōu)勢

1、事件營銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權，角標、比賽現(xiàn)場的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認為，這個投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預期目標，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統(tǒng)計還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。如果加上這些增長應該超過三倍。

2、事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績。據(jù)統(tǒng)計，收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額，占湖南省收視市場的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區(qū)，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當之無愧的收視率之最。

3、事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體

事件營銷通過整合社會、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應，達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后，看了“娃哈哈”非常可樂的“喝中國人自己的可樂”廣告，國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季，富亞公司設計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護協(xié)會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計，全國近200多家媒體報道或轉載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺在評選2000年10月份十大經(jīng)濟新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應。2000年華帝以華帝“兩權分離”事件作為企業(yè)形象公關宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運作了“兩權分離”新聞報道。在不到一個月的時間內(nèi)，共在六個網(wǎng)站、全國14家大型報紙或雜志，發(fā)布關于此事件的新聞報道21篇，引起社會各界的普遍關注，華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營銷有效實施應注意的問題

1、關注熱點，找好品牌與事件之間的“對接點”

首先，企業(yè)進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件”甚至“熱點明星”開展營銷活動。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號的發(fā)射、在雅典奧運會上中國代表團的驕人戰(zhàn)績等，都是世人關注的熱點。利用熱點事件資源進行營銷活動，需要特別注意的是，事件營銷的策劃要盡可能把公眾關注的熱點轉移到對自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭取第一，因為在當今這個信息時代中，公眾每天都要主動或是被迫地接受大量信息，只有第一才會使公眾印象深刻。

其次，在事件營銷之前應該找好品牌與事件的“對接點”，即事件營銷應與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關性。例如，阿迪達斯長期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個性是相符的。蒙?！吧裰畚逄枴睜I銷成功的核心，關鍵是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關聯(lián)性。統(tǒng)一潤滑油利用美伊戰(zhàn)爭打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對接點”。其利用普通大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關性的事件營銷才能取得強大的傳播效果，否則就會造成牽強附會，結果只會適得其反。

2、事件營銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進

事件營銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進。一件稀罕事，如果反復上演的話那它就不具有引人矚目的效應了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應已經(jīng)大打折扣。事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎上和大量的信息吸收、消化基礎上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營銷是一個品牌長期建設過程，而非短期炒作

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內(nèi)對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長期戰(zhàn)略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應乘事件營銷之東風，再次推波助瀾，順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產(chǎn)品有體驗吸收消化的機會，慢慢地引導消費者成為企業(yè)的忠實客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開始創(chuàng)立維珍直到今天，關于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內(nèi)錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾。理杰德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。當維珍婚紗開業(yè)時，理查德·布朗遜親自穿上結婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上。當位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說，“事件營銷”在維珍身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

事件營銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業(yè)知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，是一個品牌長期建設過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機、同樣的事件，不同的結果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰(zhàn)2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營銷要重視公眾的參與或互動

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為會比單純的企業(yè)單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為她的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動。

1998年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國最有價值球迷”，并獲獎32萬元。姑且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度是很到位的。“樂華競猜”提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，結果大受歡迎?；顒雍蠼y(tǒng)計，參與競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定捐獻這筆錢，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會。樂華在運作事件營銷中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不只是關注。

5、事件營銷要重視全方位的綜合營銷

企業(yè)利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點中支撐”的以點帶面的方法，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。為了讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。如此全方位的綜合營銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計。

總之，事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段

第三篇：事件營銷

事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網(wǎng)絡炒作風生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠勿擾，網(wǎng)絡炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無疑，事件營銷已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個低成本、高回收的營銷模式

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。安利

贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實現(xiàn)廣告的目的，從而促進產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

王老吉

口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。尋找小雨點熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個疑問：小雨點到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個富有創(chuàng)意的營銷活動。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認識到小雨點這個產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。

這是一個非常具有創(chuàng)意的事件營銷案例，小雨點公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點“飲料的品牌。這個策劃案也被《中國經(jīng)營報》評為1997中國最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點”

“‘小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問。“小雨點”究竟是什么?

經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準備及善后工作。我們特別訓練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發(fā)了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復購買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。

確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：

小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點的目標對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺重頭戲。

直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發(fā)行，讓小雨點之歌唱遍全國?，F(xiàn)在的孩子小小年紀就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關注的現(xiàn)象。通過團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。

另兩個跟進產(chǎn)品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國際兒童節(jié)”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。

所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學習機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。

小雨點的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現(xiàn)一個現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個情節(jié)：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個神奇的天外天世界。

其他尚未實施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經(jīng)供不應求，卻是事實。

2000年初，正值澳門回歸。——“七子填精口服液”重金尋“七子”活動2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時，先是海南島，隨后在廣東各地，一場“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動轟轟烈烈地展開了，并在一段時期內(nèi)引起了人們的好奇和關注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實施的“重金尋‘七子’” 活動，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營銷策劃公司的“尋找小雨點策劃案例”（得到了葉茂中的認可），用了很少的投入，在很短的時間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請大家看看生意場上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時機，快速出手

王老吉七子

營銷中的公關效應

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過開展公共關系活動進行社會營銷，是一種長期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學等等

第二建立良好的企業(yè)信譽

第三挽救企業(yè)危機中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對中美史克的沖擊力很大，但是通過危機公關活動，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機，挽救企業(yè)形象和聲譽

第二 傳達信息，溝通大眾，建立關系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽度，維系客戶忠誠度

第四 低成本啟動市場，快速獲得消費者認知，擴張品牌，占領市場。

2.4重要性

整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。整合營銷傳播素要樹立的正是品牌的“長治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺舉行的“愛的奉獻”賑災晚會上，王老吉捐贈了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國人，只喝王老吉”等口號。當晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見解跟帖。百度貼吧在3個小時關于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場看似圍剿實則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據(jù)說，很多城市的王老吉都賣斷了貨?？梢?，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因為抓住了市場發(fā)展的契機，也是對市場的熟悉和對大眾心理的精準揣測。首先，汶川地震后，汶川成為全球關注、關懷的對象，成為所有媒體和大眾聚焦點。如果借此機會宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時，當時互聯(lián)網(wǎng)上風行一個《國際鐵公雞排行榜》，指出國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營銷策略。公益營銷因為貼近人心，感動人情，同時花費低廉宣傳效果久遠，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開展的公益營銷揣摩了公眾的心理，對事件的把握度非常精準。

發(fā)展的契機。

王老吉真是抓住了這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經(jīng)，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災區(qū)本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災區(qū)見證，只有通過收看電視來表達關注之情。

第四篇：營銷事件

“論壇營銷” 營銷關鍵詞：論壇營銷龍永圖拉莫斯霍克

策劃公司：卓越集團策劃部同致行顧問

事件精彩片斷：博鰲亞洲論壇全球企業(yè)家峰會在深圳盛大舉行。卓越集團積極協(xié)辦此會，為深圳企業(yè)家提供一個與全國乃至全球知名企業(yè)家集體交流的機會。會議期間，卓越·時代廣場封頂，博鰲論壇秘書長龍永圖親臨祝賀并發(fā)表封頂致辭。菲律賓前總統(tǒng)拉莫斯、澳大利亞前總理霍克和博鰲峰會多位參會代表來到卓越集團總部和卓越·時代廣場參觀。深圳市市長許宗衡在五洲賓館會見了14位來自海內(nèi)外參加論壇的知名企業(yè)家，卓越集團董事局主席應邀參加會見。卓越集團董事局主席李華在峰會論壇上發(fā)表主題演講。

策劃人語：卓越集團營銷策劃部總經(jīng)理李寧：“此次活動將事件和產(chǎn)品進行了完美嫁接。卓越·時代廣場推廣語為‘遠見定天下’其客戶群定位為CEO，這兩個前提為樓盤和博鰲亞洲論壇企業(yè)家峰會提供了完美的結合點?！?/p>

入選理由：在博鰲亞洲論壇企業(yè)家峰會期間發(fā)售的卓越·時代廣場，創(chuàng)造了深圳寫字樓銷售的一個奇跡。發(fā)售幾天內(nèi)銷售40％，目前銷售已達70％，是目前中心區(qū)超高層寫字樓中間品牌知名度高、銷售成績最好的商務樓宇。

“公益營銷”

營銷關鍵詞：原生、原味、原創(chuàng)

策劃公司：星河地產(chǎn)

事件精彩片段：星河地產(chǎn)在繼2002年捐贈紅十字會1000萬元之后，再次為政府公益事業(yè)出力，2006年5月21日，在《星河丹堤專利產(chǎn)品發(fā)布會暨銀湖山郊野公園捐贈儀式》上，星河集團董事長黃楚龍代表星河地產(chǎn)向深圳市城市管理

局捐贈600萬元，用于城市中心銀湖山郊野公園修建，銀湖山從此開始了它嶄新的一頁。因為星河地產(chǎn)，因為星河丹堤，讓更多的人開始了解銀湖山。

然而，背山（銀湖山）面水（豐澤湖）的生態(tài)優(yōu)勢并未停止星河地產(chǎn)對產(chǎn)品設計和質(zhì)量上更高層次的追求和享受，就在當天的新聞發(fā)布會上，星河·丹堤產(chǎn)品以令人刮目的建筑專利的面目出現(xiàn)在人們的面前，原創(chuàng)作品不僅令人眼前一亮，更給到場人士留下了深刻的印象。

策劃人語：捐款銀湖山郊野公園600萬，打出“距城市中心最近的原生態(tài)森林公園”的原生態(tài)牌，是星河丹堤，讓銀湖山重新想象。

入選理由：從星河國際到星河世紀，再到星河丹堤，星河地產(chǎn)總是長袖善舞，大膽創(chuàng)新，從星河系一路走來，人們感受到的總是星河地產(chǎn)的氣魄，星河丹堤，以無以爭辯的社會影響力，贏得了眾人的愛戴和社會的美譽度。

“城市營銷” 營銷關鍵詞：圣莫麗斯——全球城市惟一使用名稱專屬商標的豪宅項目 策劃公司：深圳市華來利實業(yè)有限公司

事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫麗斯迎來了它歷史上最重大的日子。這一天，瑞士圣·莫麗斯市長PeterBarth先生攜手其內(nèi)閣成員，不僅把瑞士的世界級攝影大師米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列攝影作品帶到了深圳，與華來利實業(yè)有限公司共同在華僑城市何香凝美術館舉辦了米高·孔德的首屆全球巡展，而且還在深圳圣·莫麗斯會所出席了瑞士“圣·莫麗斯”國際專屬商標授權儀式，并在授權儀式上向圣·莫麗斯地產(chǎn)項目開發(fā)商華來利實業(yè)有限公司總裁高凱聲先生，贈送了圣·莫麗斯市的市旗，標志著瑞士圣莫麗斯與深圳城市的友好關系邁出了第一步，而華來利實業(yè)所開發(fā)的高端項目圣·莫麗斯花園正式獲得了在中國使用“圣·莫麗斯”這一國際專屬名稱的授權，瑞士“圣·莫麗斯”正式“入戶”深圳。

策劃人語：將城市中央的地理位置與原生3萬平方米塘朗山山體自然資源優(yōu)勢相結合，以圣莫麗斯賦予國際品牌的內(nèi)涵，賦予住戶尊崇感與歸屬感，最大程度地滿足居住者的高品質(zhì)生活質(zhì)量的追求。圣莫麗斯的出現(xiàn)，讓深圳市內(nèi)的豪宅重新估價。

入選理由：以世界著名的富人聚集地，來影射深圳該項目樓盤業(yè)主群的高貴和富有，從而達到與世界的融合，是品牌營銷的典范。雖然項目不鑲金貼銀，但從建筑到營銷，每一處無不包含著智慧的光芒。

“鋼琴營銷” 營銷關鍵詞：“尋找未來中國的克萊德曼”的造星運動＋克萊德曼來了＝完美的鋼琴藝術營銷

策劃公司：京基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地產(chǎn)主辦“京基·御景東方杯”——理查德·克萊德曼合奏琴童選拔賽。比賽分預賽、復賽、決賽三個階段進行，比賽評委會由深圳著名鋼琴教師、鋼琴界權威人士組成，報名時以鋼琴等級證（三級以上，包括三級）為考核標準，比賽以現(xiàn)場彈奏評選的方式進行。獲勝者在4月28日舉行的“御景東方之夜——理查德·克萊德曼浪漫鋼琴音樂會”上，與克萊德曼合奏一首中國鋼琴曲。

4月28日，世界頂級鋼琴大師，有“浪漫王子”之稱的理查德·克萊德曼一行抵深，在御景東方會所召開了隆重的“京基·御景東方之夜”音樂會新聞發(fā)布會。發(fā)布會上，在兩名活潑可愛的兒童的帶領下，克萊德曼來到御景東方的套房中，接受了深圳琴童送給他的一份特殊的禮物—中國2008奧運會吉祥物“福娃”。克萊德曼對這份意外的驚喜愛不釋手，并與孩子們在露臺上一起演奏了其成名曲《水邊的阿迪麗娜》。

4月28日晚上的市民中心禮堂座無虛席，音樂會期間，除了為觀眾獻上自己的拿手曲目外，克萊德曼還與“京基·御景東方杯合奏琴童選拔賽”中的冠軍得

主，深圳少年何云天合奏了一手他親手改編的《我愛北京天安門》，并與中國女子民樂組合“國樂天嬌”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一條大河》、《梁?！返戎袊?。

策劃人語：對于本次活動，京基地產(chǎn)的營銷部經(jīng)理李燕是這樣說：時至今日，深圳依然是全國最開放包容，最開拓進取，最具創(chuàng)新精神的城市，始終以創(chuàng)新開放的姿態(tài)走在全國的前列。25年來，各種文化、風格流派、生活狀態(tài)與價值取向，在這里百花齊放、共放華彩。有人評價，深圳是中國的阿姆斯特丹，是中國的多倫多。開放、包容、自信，已經(jīng)成為深圳最具代表的、最具魅力的精神特點。而在深圳灣區(qū)，我們有義務讓這種歷久彌新的城市氣質(zhì)得以傳承和發(fā)揚。

入選理由：京基地產(chǎn)率先思考深圳灣區(qū)資源與城市、與生活的關系，實現(xiàn)了對海岸線資源和城市資源的充分開發(fā)利用，碧海云天、紅樹東方、御景東方，紅樹灣灣區(qū)價值得到顛覆性改變，深圳城市的藍色理想就這樣在一步一步得到實現(xiàn)。

“會展營銷”

營銷關鍵詞：徐悲鴻畫展榮寶齋名家名作弘揚文化

策劃公司：時代財富集團策劃部

事件精彩片斷：在本次文博會上，財富大廈展會舉辦了《徐悲鴻畫展》，由徐悲鴻紀念館提供60幅徐悲鴻國畫真跡在現(xiàn)場展出，向上萬人次的中外來賓和深圳廣大市民提供文化大餐。協(xié)同北京榮寶齋（工美）舉辦了“榮寶齋名家名作保真作品展銷”，一批中國當代著名書畫大家名家真跡珍品入場展銷，并向收藏者提供“榮寶齋書畫真跡鑒定證書”。

策劃人語：徐森董事長：“文化就是財富”

入選理由：財富大廈展會成功舉行了中國當代書畫展覽拍賣會和空中書畫展。強調(diào)文化是一種無形的財富，是一筆無價的財富，借此造勢，提高財富大廈的影響力。在弘揚文化的同時，結合項目的賣點，主力推廣財富的區(qū)域優(yōu)勢、獨樹一幟的立面、財富品牌的延續(xù)等，以此來突出產(chǎn)品的價值。

“文化營銷” 營銷關鍵詞：文化營銷

策劃公司：深圳華聯(lián)置業(yè)集團

事件精選片段：2006年2月25日，華聯(lián)城市山林項目組連同深圳媒體代表，開赴歷史名城——鎮(zhèn)江，開始“城市山林文化溯源之旅”，拉開系列文化活動的序幕。3月18、3月26日、4月1日，五洲賓館華夏廳“城市山林文化名人大講堂”陸續(xù)開講，文化名人余秋雨、周國平，建筑大師竇以德、園林專家吳肇釗接踵登場。

策劃人語：本次文化營銷活動以余秋雨、周國平等文化名人在公眾中的極大知名度和號召力，深度解讀了中國傳統(tǒng)人居文化。更以創(chuàng)新精神首創(chuàng)了“華聯(lián)城市山林文化長廊″看樓通道，開啟了深圳地產(chǎn)現(xiàn)場展示方面的先河。

入選理由：以“解讀中國傳統(tǒng)人居文化”為主題的文化大講堂等活動，得到了公眾、目標客戶以及地產(chǎn)業(yè)界的廣泛認同。理念營銷營銷關鍵詞：商業(yè)生態(tài)平衡

第五篇：王老吉事件營銷

服務營銷大作業(yè)

王老吉事件營銷

營銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營銷

一、王老吉汶川地震事件營銷再現(xiàn)

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺一號演播大廳，《愛的奉獻》抗震救災大型募捐活動現(xiàn)場，加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災區(qū)捐款一億元，頓時成為人們關注焦點。伴隨“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂”這句捐贈感言，王老吉的生產(chǎn)商廣東加多寶集團一夜成名。當晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問帖。

通過王老吉在地震之前公布的財務報表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤。這讓廣大網(wǎng)友感動不已，并號召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸牛”在天涯社區(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為最熱門帖，很多網(wǎng)友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到具體內(nèi)容后卻都會心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個小時內(nèi)百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。

2010年5月20日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡媒體的首頁位置。社會公益產(chǎn)生的口碑效應在網(wǎng)絡上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。有網(wǎng)友說：“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”，不少網(wǎng)友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你。”還有網(wǎng)友開始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。至此，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號。網(wǎng)友們打開QQ，也會發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災區(qū)捐款一億”，“民營企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始。

網(wǎng)絡輿論的影響力延伸到了現(xiàn)實生活當中。王老吉開始出現(xiàn)在很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛心”馬上在市場上有了反應，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣場負責人介紹，“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個賣場的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺供貨有點吃緊，還出現(xiàn)了許多團購王老吉的企業(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱?！?/p>

二、王老吉簡介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

2006年，為打破地區(qū)性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開全國市場。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹立起負責任的企業(yè)形象，將加多寶集團和王老吉這個品牌打造得舉國皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪“2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，被譽為當年飲料業(yè)名副其實的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達到24.6％。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領導者的位置。

四、采用此營銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營銷傳播是一次嚴密的網(wǎng)絡傳播案例，在這個事件的背后，離不開多渠道的營銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網(wǎng)絡推廣中，網(wǎng)絡推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關網(wǎng)頁741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關的貼子，網(wǎng)絡推手不斷的大量發(fā)帖和回復，貼子都富有強烈的煽動性。

（3）QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有五千萬個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關注

新聞報道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡媒體的關注熱點，而在網(wǎng)絡上的推廣活動也會不斷地促進網(wǎng)絡媒體的報道并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則（1）成功借勢

汶川大地震之后，在全國人民都對企業(yè)捐款非常關注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺播出，一鳴驚人，借此創(chuàng)造了引起輿論關注的契機。在這之前，網(wǎng)絡上已掀起了對于名人和企業(yè)的捐款額度的關注浪潮，網(wǎng)絡上充斥著關于國內(nèi)外企業(yè)捐款的信息傳播和探討，網(wǎng)民已經(jīng)習慣于對各個企業(yè)和個人捐款額度進行比較并據(jù)此修正自己對于這些企業(yè)和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網(wǎng)絡民意，引導網(wǎng)絡輿論

王老吉通過有效策劃，善用網(wǎng)絡民意，引導輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個論壇、博客等網(wǎng)絡媒體討論的焦點話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場討論升級，引起網(wǎng)民的強烈聚焦，整個網(wǎng)絡輿論開始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續(xù)推動營銷活動發(fā)展

任何一個創(chuàng)意營銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實的營銷拉動力，必須使該話題得到持續(xù)的關注，并且不斷擴散?！胺鈿⑼趵霞币粋€單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導作用至關重要。BBS營銷在整個事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉載到各個中小論壇，之后就由網(wǎng)民互相傳播相關“病毒”信息，各種討論社區(qū)和QQ群不斷出現(xiàn)網(wǎng)友對“王老吉”捐款事件的轉載和評論。

五、事件營銷總結

企業(yè)參與公益活動，如王老吉的賑災捐款，不同于一般的廣告?zhèn)鞑?。廣告是一種買賣關系，企業(yè)花錢向廣告主購買廣告?zhèn)鞑嗍菫榱似髽I(yè)的私利，是一種純粹的交換關系。而公益活動在一般人看來完全是一種不求回報的奉獻活動，在提供人類福利和增進公共利益，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，一方面可以樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該產(chǎn)品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠地看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。

參與公益性活動，應當注意以下兩點：

1、公益性事件營銷要把握時機

恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)刭澲?/p>

當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬科的結局可以說是冰火兩重天。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當前，網(wǎng)絡媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民。可以說，王老吉利用為災區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進行了一次超級情感營銷。而萬科卻由于捐款而陷入一場危機之中，原因是萬科先捐出區(qū)區(qū)200萬，迫于輿論壓力，數(shù)日之后又做出回應，將撥出1億元在未來的3到5年用于災后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業(yè)痕跡

在事件營銷的具體運作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛心、責任、業(yè)績過程中，都應該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導第三方進行評價，增加大眾對企業(yè)價值的認可。任何企業(yè)的成功都與社會良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠離經(jīng)濟效益的短視行為，倡導和諧和發(fā)展，才能與社會、政府產(chǎn)生良好的互動，為長遠發(fā)展提供必要的支持。

總之，企業(yè)在利用事件營銷事，尤其是在利用贊助災區(qū)活動或處理危機時，更要慎重。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬劫不復。如此次汶川地震，王老吉捐助災區(qū)，為災區(qū)人民排憂解難，是社會公益活動的一個重要內(nèi)容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當災情到來之際，企業(yè)能夠適時地組織此項公關活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產(chǎn)生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。

很多企業(yè)和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災難面前站出來，承擔起自己應該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。企業(yè)通過回報社會贏得贊譽和樹立形象，這種贊譽和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費者的信任和選擇，促使企業(yè)進一步做大做強，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會更有力量，才能更好地回報社會，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會都需要的。