第一篇：海爾的全球化品牌戰略

海爾的全球化品牌戰略

【摘要】隨著社會經濟的發展，特別是全球化時代的到來，品牌在企業發展中起著越來越重要的作用，品牌化是中國企業發展的方向，品牌經營應受到企業的重視。良好的企業品牌有助于企業吸引人才，激勵士氣，增加銷售，強化融資的能力。品牌戰略關系企業的長期生存和發展，已成為企業長期策略規劃中不可或缺的一部分, 實施企業品牌戰略已是企業必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰略為例，對其進行淺析，從中得出海爾應該做到品質量優先，服務到家，樹立好海爾的產品的形象，產品差異化。

【關鍵詞】海爾；品牌戰略；全球化；

一、品牌、品牌戰略及全球化的內涵

（一）概念

1、品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。” P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

2、品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我 們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的

3、全球化是一個多元概念，這個詞匯本身沒有主語——實際上主語也是多元的。在經濟發展的層面上，全球化存在著極限；在談論經濟全球化時，我們正面對一個全球化資本主義；在政治上，遠沒有實現全球化，相反，民族利己主義、民族霸權主義等等日益升級。全世界的物質、思想、機構以及人員的交流在成指數增長，這個現象只是一個長期歷史趨勢的一部分。在人類歷史上，人們對更為美好事物的追求一直激勵著全球范圍內的人口流動、貿易往來和思想文化的交流。如果“全球化”這個詞語能夠得到適當的定義和應用，人們會發現它很具有實用性。我們完全可以將全球化闡釋為人類歷史的主旋律。在最近的幾十年當中，全球化趨勢已不斷增強，速度也進一步加快，但隨之而來的優勢與弊端也逐漸明朗化。

（二）與國際化品牌戰略的關系

全球化品牌戰略基礎是國際化品牌戰略，但全球化品牌戰略并不僅僅是國際化品牌戰略的簡單延伸。國際化品牌戰略和全球化品牌戰略有很多類似，但是又有本質的不同：國際化品牌戰略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰略就是在當地的國家形成自己的品牌的一種戰略。國際化品牌戰略主要是出口，但現在是在本土化創造自己的品牌。

品牌選擇是企業開展品牌營銷工作的 在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化品牌的戰略。

在全球化運作的能力方面，我們的國際化名牌的對手，有著我們所不具備的全球市場網絡和全球化競爭的素質。我們之前已經做了很多探索，我們將上一個階段叫做國際化戰略階段。國際化戰略和全球化品牌戰略有很多類似，但是又有本質的不同：國際化戰略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰略階段是在當地的國家形成自己的品牌。所以，這一點有非常大的不同。國際化戰略階段主要是出口，但現在是在本土化創造自己的品牌。

三、海爾集團發展中的四個戰略階段

海爾集團在發展中先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入 業績。與此同時，產品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經營打下了堅實的基礎。有了名牌戰略和多元化戰略打下的基礎，海爾集團作為國內家電知名品牌的生產廠家，在國內市場上占據了明顯的優勢。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發展跨國經營的最好時機與充要條件，內在動力已經具備。

3、國際化戰略階段（1998-2005年）。海爾的產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，Haier品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段，海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉變，海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標。在做海爾的國際化時，就是要海爾的各項工作都能達到國際標準：質量要達到國際標準，財務的運行指標、運行規則應該和西方財務制度一致起來，營銷觀念、營銷網絡應達到國際標準。“出口”是針對海爾的國際化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當地融資、融智功能的本土化的海爾。國際化的戰略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。

4、全球化品牌戰略階段（2006-今）。“創新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業與用戶之間的雙贏。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰略、啟動“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新。全球化品牌戰略和國際化戰略有很多類似，但是又有本質的不同。國際化戰略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰略

四、海爾全球化戰略過程

（一）立三位一體的營銷體系以打造當地名牌。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長，也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來，目標就是戰略性虧損5年，報道說今年他們已經開始盈利了，但已經經歷了9年，對于這么大一個公司需要9年，對于我們呢？所以我覺得這是一場攻堅戰，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發展和利潤的影響。

（二）進入決賽后，從機遇利潤到雙贏利潤

有的可能剛剛過了入圍的資格，進入決賽還不行；有的進入決賽，但是競爭力還不行。如果進到決賽了，那不是目標，還有

（一）企業家的形象

企業家的素質對企業員工的整體素質有著關鍵的作用。企業成功與否的決定因素，不在于它的規模大小和技術條件的高低，也不取決于它生產什么產品，關鍵是有沒有一個優秀的領導者。企業的管理水平、經營決策很大程度上取決于企業家的素質，尤其是企業家的水平和能力。因此企業家是真正的企業國王，是企業命運的真正主宰。

海爾集團是世界 產品的市場份額將成為決定企業命運的關鍵，而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務來爭取消費者。

（四）在產品研發方面

有可以參與競爭的基本素質才可能入圍，如專利、標準等。海爾的專利在中國家電企業算是最多的，海爾的發明專利也是最多的。在中國的家電企業當中海爾是首屈一指的。

六、海爾堅持以企業自有品牌開拓國際市場的國際化理念

海爾很早就提出“出口創牌而不是出口創匯”以及“國門之內無名牌”等觀點。現在不僅海爾在國內制造的產品以海爾品牌出口，海爾在海外的13個工廠的產品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業，其產品也用海爾品牌。海爾的國際化名牌的創建是根植于一定發展階段基礎上的結果。

海爾早在1985年就提出，創國際化名牌，核心在于產品的高質量。海爾在國際化的經營過程中先后取得三項重要的創國際名牌的資格:國際質保體系、產品的國際認證和企業的檢測水平認證。海爾集團CEO張瑞敏認為，在市場經濟中，“高質量”的內涵不僅僅是符合企業或國家規定的標準，而是適應國際市場的需求，利用高科技來創造市場，引導消費。具體而言，一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足，二是讓用戶在使用海爾產品是毫無怨言。而這一切又取決于企業達到國際化要求的管理水平。

海爾建立在“日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質量管理，為海爾創國際化名牌的下了堅實的基礎。通過OEC管理，海爾不斷地提高員工的素質，激勵員工為用戶負責，在全體員工中樹立了“精細化，零缺陷”的質量理念，充分發揮全體員工的積極性、創造性，使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。

國際標準的質量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產品擁有了創世界名牌的基礎。在此基礎上，海爾認為，家電企業只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業的國際化經營和長遠發展打下堅實的基礎。因此，海爾在產品出口時堅持打自己的品牌，而不僅僅以創匯為目的。

海爾認為，若僅以創匯為目的而放棄自己的品牌，盡管出口量可能會很大，創匯也會比較多，但是由于獲得的僅僅是加工費，利潤率卻很低，這樣就很難在國際市場上立足。同時由于市場和資本在外，主動權始終是掌握在外商手中，實際經營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業產品的同時，更注重輸出企業的品牌，讓名牌效應、讓“真誠到永遠”的海爾理念，在全球市場上產生更好的放大效應。

七、結論

綜上所述，本文通過對海爾的品牌戰略的淺論，從中得出品牌戰略是企業的核心競爭力，是構成企業唯一的競爭優勢，品牌是企業賴以生存的生命線，品牌戰略起到長久、深遠、全局的作用。品牌戰略，即將品牌上升到企業戰略的高度，企業將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業各經營要素的核心。在海爾的管理體系中，始終是以品牌戰略為核心來構建其它的經營戰略，當企業中其它的項目如生產規模、企業效益，還有企業的資產問題，與企業的品牌戰略發生沖突的時候，海爾始終都在堅持走品牌戰略。本文以海爾的品牌戰略為例，從中得出海爾全球化的品牌戰略，全球化品牌戰略的關鍵在于適合而決非漂亮，它必須結合企業的資源和能力，并得到其它相關戰略有效和默契的配合，才能收到預期的效果。企業的發展戰略是離不開品牌戰略的，海爾應該從產品的形象、質量、產品研發、產品的差異化等方面入手，讓海爾立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1] 王淺.海爾品牌的發展戰略[C].中國營銷傳播網http://www.tmdps.cn/ 2002-05 [2] 菲利普.科特勒等.市場營銷管理(亞洲版)梅清豪譯[M].中國人民大學出版社，2001

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[6] 胡雄斌.品牌戰略與企業策略選擇[M].武漢：武漢工業學院學報索 2003.3

[7] 鄭宇民．努力創建企業品牌.促進民營經濟發展[J]． 浙江：浙江樹人大學學報，2006(01)[8] 營金.品牌戰略探討[J].集團經濟研究，2005.12上半月刊(總

第二篇：海爾品牌的品牌戰略@

海爾品牌的品牌戰略概述

從1984年創業至今，海爾集團經過了名牌戰略發展階段、多元化戰略發展階段、國際化戰略發展階段、全球化品牌戰略發展階段四個發展階段，2012年12月，海爾集團宣布進

入第五個發展階段：網絡化戰略階段。[3] 名牌戰略發展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 時代機遇：國家實行改革開放

一般企業做法：只注重產量，而忽視了質量 海爾創新做法：沒有盲目上產量，而是嚴抓質量

海爾管理創新：實施全面質量管理，要么不干，要干就干第一

上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業引進國外先進的電冰箱技術和設備，包括海爾。那時，家電供不應求，很多企業努力上規模，只注重產量而不注重質量。海爾沒有盲目上產量，而是嚴抓質量，實施全面質量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質量贏得競爭優勢。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術、人才、資金、企業文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質量意識。

這把大錘已被被中國國家博物館正式收藏為國家文物；文物收藏編號為：國博收藏092號；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。[4] 多元化戰略發展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 時代機遇：國家鼓勵兼并重組

一般企業做法：兼并后發展不下去；反對多元化發展

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海爾創新做法：兼并國內多家家電企業

海爾管理創新：實施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”

上個世紀九十年代，國家政策鼓勵企業兼并重組，一些企業兼并重組后無法持續下去，或認為應做專業化而不應進行多元化。海爾的創新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內十八家企業，使企業在多元化經營與規模擴張方面，進入了一個更廣闊的發展空間。當時，家電市場競爭激烈，質量已經成為用戶的基本需求。海爾在國內率先推出星級服務體系，當家電企業紛紛打價格戰時，海爾憑借差異化的服務贏得競爭優勢。

這一階段，海爾開始實行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創新的基石。

1998年，哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”寫入教學案例，邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業家。

國際化戰略發展階段（1998—2005）：走出國門，出口創牌 時代機遇：中國加入WTO

一般企業做法：出口創匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創新做法：出口創牌，海外建立“三位一體”本土化模式 海爾管理創新：實施“市場鏈”流程再造,走出國門，出口創牌

上個世紀九十年代末，中國加入WTO，很多企業響應中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續做訂牌。海爾認為走出去不只為創匯，更重要的是創中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰略，以“先難后易”的思路，首先進入發達國家創名牌，再以高屋建瓴之勢進入發展中國家，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統為基礎，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現業務流程再造。這一管理創新加速了企業內部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

美國海爾大廈位于美國紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標志性建筑，成為了海爾在美國的總部。

全球化品牌戰略發展階段（2005年—2012年）：創造互聯網時代的全球化品牌

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時代機遇：互聯網的發展

一般企業做法：以企業為中心賣產品 海爾創新做法：以用戶為中心賣服務

海爾管理創新：探索“人單合一雙贏”商業模式

互聯網時代帶來營銷的碎片化，傳統企業的“生產—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業必須從“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”，即用戶驅動的“即需即供”模式。互聯網也帶來全球經濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進關系。“國際化”是以企業自身的資源去創造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創造本土化主流品牌，是質的不同。因此，海爾整合全球的研發、制造、營銷資源，創全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯網時代創造顧客的商業模式就是“人單合一雙贏”模式。2010年，張瑞敏在美國與世界頂級的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對海爾人單合一雙贏的自主經營體的實踐給予了高度評價，加里·哈默（左）認為海爾推進的自主經營體創新是超前的。

網絡化戰略發展階段（2012年—2019年）：網絡化的市場，網絡化的企業 時代機遇：互聯網的發展

一般企業做法：以自身為中心的傳統型企業 海爾創新做法：互聯網時代的平臺型企業

海爾管理創新：繼續探索“人單合一雙贏”商業模式

互聯網時代的到來顛覆了傳統經濟的發展模式，而新模式的基礎和運行則體現在網絡化上，市場和企業更多地呈現出網絡化特征。在海爾看來，網絡化企業發展戰略的實施路徑主要體現在三個方面：企業無邊界、管理無領導、供應鏈無尺度，即大規模定制，按需設計，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學院院長多米尼克·特平將“IMD管理思想領袖獎”頒發給了張瑞敏，以表彰其對現代管理藝術與實踐做的貢獻。

借道天貓進軍電商C2B市場(2013年2月27日至3月8日)

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海爾電器借道淘寶天貓進軍電商C2B市場!大象跳起互聯網舞步!國內領先的家電企業海爾全面進軍電商渠道，2013年開春展開史無前例的大規模電商C2B定制預售——2月27日至3月8日，海爾聯手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規模家電預售，期間海爾天貓旗艦店在天貓預售平臺預售冰箱、洗衣機、廚電、電視、空調、熱水器、小家電和平板電腦等8大類17種商品，據悉，海爾集團高層期待此次活動能沖擊億元銷售額。

據相關負責人介紹，此次活動嘗試大規模C2B預售，匯集消費者需求訂單后反向供應鏈生產，省去流通倉儲等各種成本，確保消費者“省到家，定的值”。這也是天貓預售平臺首次介入家電業大規模預售。

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第三篇：淺析海爾品牌戰略管理模式的啟示

課程論文

題目

學生姓名學號學院經濟管理學院專業國際經濟與貿易

指導教師

二Ｏ10年6 月8 日

淺析海爾品牌戰略管理模式的啟示

**

南京****大學國貿系，南京 21004

4摘要：隨著全球化浪潮的來臨，家電企業的競爭越來越激烈，家電企業不僅要面對國內如林的競爭對手，而且還要迎接海外巨頭的挑戰。而海爾的名字逐漸地響徹了中國乃至世界，海爾的創業之路濃縮了一個世界名牌的發展歷史。在產品的同質化趨勢越來越明顯的情況下，我們應該注重企業的品牌建設。企業運作方式正實現由產品運作層次向品牌運作層次的提升，“品牌戰略”因此也愈來愈受到企業及管理科學界的重視。海爾品牌的成功來源于企業內部對品牌認識的一致性與外部整合營銷傳播有機結合，二者都是緊緊圍繞者海爾品牌精神來實施的。海爾的品牌戰略管理模式對我國家電業的啟示：品牌是企業最重要的無形資產，是占有和保持市場占有率的重要手段。

關鍵字：海爾 品牌 管理 啟示

海爾集團從1984年一家虧空147萬元、只生產冰箱的瀕臨倒閉的小廠，發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界近200個國家和地區的特大型企業，海爾二十幾年的發展歷程為我們證明了：海爾的品牌戰略是成功的，品牌是一個企業的生命線，是企業產品或服務的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中體現。看到海藍色的海爾標識, 人們腦中立即會浮現出“真誠到永遠”的質優品牌形象。在首屆中國名牌產品評選中, 共評出57 個全國名牌, 其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調器、微波爐、彩電等5 種家電產品的“中國名牌產品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰略。

一、品牌戰略的重要意義

1、樹立良好的企業形象。

企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的無形資產, 是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌戰略與企業形象息息相關, 科學的品牌戰略有助于企業形象的改善良好的企業形象也有助于品牌戰略的實施, 二者相互促進, 互為保障。

2、指導企業新產品開發和現有產品維護。

對品牌戰略而言, 產品開發不再是品牌以外的事情, 它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰略會指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計, 并對現有產品的改進和提升起到引導作用

3、指導企業傳播策略, 最大限度整合傳播資源。

品牌戰略可以把企業商業策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說, 把企業的使

命、遠景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點, 建立一個完整而有序的溝通平臺。而在此過程中, 企業資源浪費最大的兩個環節是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面, 品牌戰略就能夠起到指導作用, 選用什么樣的創意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案,而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

4、提高員工向心力。

品牌戰略是企業文化的一部分,也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志, 協調行動。而企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過品牌戰略得以培養、提高。企業的向心力是企業的寶貴財富, 也是品牌戰略對思想意識深刻影響的體現。

5、周密的品牌戰略設計, 具有強大的竟爭性。

品牌戰略的最大特征是“ 有備而來”。這與“ 東敲西打”的戰術相比具有很強的系統性和科學性。因此, 在其他競爭對手暈頭轉向的搞促銷、上導購員的時候, 我們可以節約時間, 省去彎路, 快速積累自己的品牌資產, 形成強大的競爭優勢。

6、區城經濟發展的催化劑。

品牌戰略可以推動一方經濟發展, 使地區優勢得以發揮, 并以名牌企業的產品為核心,帶動相關產業發展, 從而形成新的經濟增長點, 開創區域經濟發展的新局面。借助知名品牌, 提高地區知名度, 樹立地區形象, 改善本地區內引外聯的軟環境, 促進區域經濟整體發展。

二、海爾品牌的振興之路

（一）品牌塑造

消費者對企業提供產品的滿意評價是品牌形成的必要條件，也是最為重要的基礎。成功的品牌不是天然形成的，而是企業和消費者、社會公眾等的互動作用過程中樹立起來的，企業在樹立品牌的過程中，必須緊緊圍繞為消費者提供切實的價值展開。海爾通過狠抓產品質量，突出產品特色，強化服務，加強溝通，構建營銷渠道網絡等方面實實在在為消費者提供真實和可感知的價值。同時，也是通過這些方面的努力，海爾展開了品牌塑造的歷程。

1、狠抓質量

海爾名牌戰略的成功在于它注重提高產品內在質量。在海爾“ 質量第一”的觀念深人每一個員工的心中。海爾首先抓的觀念是“ 有缺陷的產品就等于廢品” , 并在1985年利用“ 砸冰箱事件,’這樣一個契機在全體員工內確立“ 全面質量管理”思想。張瑞敏這一錘, 震醒了海爾全體員工誰生產了不合格的產品, 誰就是不合格的員工。

2、突出產品特色

一個品牌最持久的含義是它的價值文化與個性，它是確定品牌的基礎。向顧客提供高質量的合格產品，為樹立品牌提供了基本的條件。但是合格的產品本身很難形成具有特色的品牌，企業還需要為產品增加一些具有特色的東西，才能形成自己的獨特的企業形象，才能有品牌可言。企業形象識別包括理念識別、視覺識別、行為識別。海爾的品牌經歷了從“ 琴島—利勃海爾”到“ 琴島海爾”再到“ 海爾” 三次互相連貫, 逐步簡化, 以極少的宣傳投入, 成功實現了自然過渡。為推廣“Haier”,集團公司以中文“ 海爾”及海爾組合設計作為輔助推廣手段, 力求建立長期穩定的視覺形象。這種拋開具體圖形、符號、標志, 追求高度簡介的超前做法，順應了世界流行的設計趨勢，為企業國際化奠定了基礎。

3、注重服務

20世紀八十年代后期，全球逐步進入服務時代。一方面消費者對服務的質量服務的種類要求越來越高；另一方面，許多公司也想方設法的推出自己的特色服務，以樹立自己的特色品牌形象。消費者的品牌忠誠是至關重要的,它既是企業利潤的來源, 也是衡品牌價值的重

要指標。消費者對海爾的品牌忠誠源于海爾的理念在產品設計上,一是設計人性化，二是使用簡單化。在產品開發上, 海爾根據市場播求進行市場細分, 不斷開發出新產品, 不斷更新換代產品。在用戶服務上, 二十四小時全天候提供優質服務, 秉承“ 真誠到永遠”的理念, 使用戶永遠滿意。

4、構建營銷渠道網絡

企業的營銷渠道網絡決定著企業能夠在多大范圍內為消費者提供產品和服務，并由此決定了企業樹立品牌形象的可能范圍。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店，在城市家電市場也建立了完善的自控銷售網絡。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司，在二級城市設有海爾營銷中心，在三、四級市場按“一縣一點”設專賣店。海爾能成為中國的民族品牌，在世界市場展露頭角，其銷售網絡功不可沒。

（二）品牌的延伸與提升

1、高穩健的品牌延伸。

海爾的經驗品牌加規模是企業在市場競爭中立于不敗之地的重要法寶。從卯年開始, 海爾全面實施多元化戰略。通過兼并、收購、合作、合資等手段, 迅速由單一冰箱產品進人白色家電領域、黑色家電領域、米色家電領域又以“ 吃休克魚, 的方式進行資本運營, 堅持以無形資產盤活有形資產, 進而盤活閑置資產, 達到在最短時間內把海爾規模做大, 把企業做強的目的。度

2、全方位的品牌提升。

海爾認為企業在用戶心目中的形象可分為三種知名度、信譽度、美譽度。海爾借助在消費者心中樹立了一個同一的形象, 對提高海爾的知名度, 提升品牌形象起到了巨大的作用。但海爾認為最重要的是品牌內涵, 即每一個員工, 每一臺產品, 每一項服務都讓用戶感到真誠, 提升其自身的信譽度, 美譽度。

（三）出口創牌創名牌

在進軍國際市場上，海爾與眾不同之處是觀念的問題。海爾提出“創匯還是創牌”的問 題，中國企業一般是出口創匯，海爾則是出口創牌創名牌。海爾確立的出口戰略是先難后易，先到發達國家，再到發展中國家。首先出口到德國市場，非常艱難。經過一系列嚴格檢驗后沒有發現缺陷，于是經銷商當場和海爾簽訂了首批經銷二萬臺產品的合同，海爾的產品就是 這樣打開國際市場的。海爾的洗衣機出口日本，一般國內標準都是運行5000 次無故障，而日本則要求是軍用標準，7899 次，這要求非常過分，但海爾還是按要求來做，海爾認為這是提高產品競爭力的最好的途徑。海爾的目標是最終成為國際化的海爾，實行三個三分之一戰略，即國內生產國內銷售三分之一，國內生產國外銷售三分之一，國外生產國外銷售三分之一。海爾在把產品源源不斷銷往國外時，也把海爾的文化理念輸送到國外。

三、海爾品牌戰略的啟示

海爾的經驗告訴我們, 用文化提升品牌價值, 要善于選擇更適合企業產品和服務特點的文化資源, 在產品設計、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等營銷活動中, 結合時代精神、消費態勢通過與消費者溝通而構建的一種價值觀念。這些文化理念體現的價值溝通, 貫穿于整個營銷活動的各個環節中, 成為開展營銷全過程的指導思想。首先, 要符合品牌定位。以文化的形式來提升品牌, 文化行為本身就必須與品牌定位有著必然的關聯, 否則對品牌傳播只能是有害無利,沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。二是要注意挖掘品牌精神, 體現品牌個性。品牌精神就好比企業精神一般, 是展示給消費者的一種風貌和姿態。在廣告中一聲:“海爾: 中國造”, 不但在消費者面前展現了海爾以振興民族工業為己任的創業精神, 也使消費者完全相信它會在創業中把中華商業文化中“貨真價實,童叟無欺”融入到品牌的光環之中。

參考文獻：

李東紅編著.“營銷戰略”.呂一林主編.“營銷渠道與管理”.首都經濟貿易大學出版社.2002年3月.中原.海爾成為“最受贊賞公司”的理由———張瑞敏暢談海爾管理[ J].經營管理者.2005.1: 17-18.遲雙明編著.《張瑞敏 決策海爾的66金典》.中國商業出版社.2002年7月.宿春禮編著.《海爾的49項經營管理準則》.經濟管理出版社.2006年3月.卜冬梅.論“以人為本”的柔性管理[ J] , 昆明冶金高等專科學校學報,2005.7, 21(4): 109-111.

第四篇：海爾的品牌戰略——案例分析報告

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日期：——需求偏好分析 海爾的名牌戰略

案例陳述

1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了渠道電冰箱總廠，這就是現在擁有900億品牌價值穩居世界500強，創造中國民營企業神話的海爾集團的前身。研究海爾的發展歷史，不難看出，海爾品牌的成長并不是一蹴而就的，在每個成長階段都有適合當時情況的恰當的目標和戰略方針。

1985年在張瑞敏領導下的砸冰箱事件讓海爾員工悟出“質量是企業的生命”這個簡單而又深刻的道理，從這個時候開始，“質量高于利潤”成了海爾為貫徹“名牌戰略”而采取的經營理念。這個事件是海爾確立名牌階段的標志性事件，此后，海爾不僅扭轉了過去的被動局面，而且逐步成長為國內著名的企業和馳名的品牌。

1991年海爾確立了規模經濟道路，從此進入了一個迅速擴張階段。海爾為組建一支實力強大的聯合艦隊，先后兼并了18家虧損企業，使海爾企業規模得到了空前的擴張。而且這個時期大力開展了多元化經營，使海爾從一個冰箱企業變成了生產各類家電產品的企業，這個階段是海爾擴展實力的階段。由于實力的擴展，海爾品牌的名聲進一步提高，海爾集團成了本行業的主導企業之一。90年代中后期，中國已前所未有的態勢進入了世界經濟體系，大量高質量，高科技的外國家電涌入中國市場，面對這種全面而激烈的競爭，海爾提出了“服務終于利潤”的戰略思想，訂立了“高標準，精細化，零缺陷”的星級服務目標，并不斷發現，挖掘市場潛在需求，已創新和個性化產品創造新市場。海爾在這個國際化經營階段反應及時，穩扎穩打，終于最終成為國際知名品牌。

提出問題

分析案例可以得知，海爾的價格雖然高于其他同類商品，但是，它的市場份額卻遙遙領先于其他品牌，這不得不說是海爾的品牌效應。下面，我們可以帶著以下幾個問題去解析海爾的成功：

1.海爾創立名牌產品的行為對企業的需求曲線，價格和銷售量有何影響？

2.產品質量，廣告宣傳和服務對消費者偏好產生哪些影響？

3.實施名牌戰略的基礎是什么？

背景分析

海爾成立之初，國內電冰箱生產企業林立，國外產品蜂擁而入，各種牌號的電冰箱擠滿了市場，但是，海爾的高層分析后認為，盡管國內市場上中國自己的品牌不少，但并沒有真正意義上的“名牌冰箱”。為此，他們果斷

地制定了“名牌戰略”。由此，“名牌戰略”成了貫穿海爾整個發展之路的核心戰略。而“名牌”意味著什么？意味著產品的質量一定要在同類產品之中首屈一指；意味著產品的種類一定要不斷地創新以滿足不同層次客戶的需求；還意味著產品的服務一定要專業，周到，深入客戶的心。海爾在張瑞敏的領導下，先后確立了“質量高于利潤”，“服務重于利潤”等戰略思想，不僅在技術和質量上領先其他競爭對手，還有在服務等軟性實力上戰勝他人。并通過規模經濟，多元化發展，開發個性化需求產品等等一系列措施獲得市場并且創造市場，成功打贏與國內其他電器品牌的市場戰爭，并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實力。

逐個分析問題

1.名牌戰略的行為對企業需求曲線，價格和銷售量的影響。

我們都知道，需求是指在同等條件下的一定時期內，消費者愿意和能夠購買一種物品或服務的數量。在市場需求法則中，其他條件保持不變的情況下，銷售量與價格之間的變動成反比，也就是說需求曲線永遠都是向右下方向發展的。而供給是指賣者愿意而且能夠出售的產品的數量，根據市場供給法則，其他條件不變的情況下，價格上升，該產品供給量增加。海爾也不例外，若用圖來表示名牌戰略實施前海爾的供求曲線，則如圖1中曲線（D）和（S）所示，海爾在供需平衡時的價格為（P2）。然后我們來分析這些曲線在海爾實施名牌戰略過程中發生了什么變化。

首先看需求曲線，案例中，海爾確立了名牌戰略后，堅持“高質量，高技術”從而贏得了廣大消費者的信任，1987年成為消費者最受歡迎的產品電冰箱類第一名，1989年在原材料失控，其他冰箱降價促銷的情況下，海爾不降反升，而銷售量依然居高不下。之后的發展中，我們看到海爾從來沒有通過打價格戰獲得銷售量的行為，反而，其為貫徹“名牌戰略”所采取的一系列經營理念和戰略思想，使其在價格不變的情況下也始終暢銷不衰。反映到曲線上，價格（P）不變，需求量(Q)增加，可見，名牌戰略的行為使企業的需求曲線呈現向右平移的趨勢(D->D1)，形成了另外一條新的曲線(D1)。

而另一方面，海爾從初期確定“名牌戰略”以后，即引進國外高水平的生產技術和設備，以“高起點”的優勢來彌補“起步晚”的劣勢。而這個“高起點”對于剛跳過“生死線”的海爾來說，顯然意味著成本的大幅增加，造成在早期一段時間內，海爾的平均利潤空間降低，這會導致海爾在同一價格水平上，供給量的減少，反映到圖上，在這個階段內，海爾的供給曲線向左平移（S->S1），形成新的供給曲線（S1）。同時，因其成本的增加，海爾產品在供需平衡時的價格（P1）相比“名牌戰略”實施前是要有所提高的。

后期，海爾擴張規模，并自1998年發起市場鏈業務流程再造，提高了海爾整合供應鏈資源的能力，內部資源的整合產生出的強大的規模優勢，顯然，海爾的這些措施大大降低了它的生產成本，所以，在這個階段內，海爾的供給曲線是向右平移的,即圖中（S1->S2），而由于成本的降低，其在供需平衡時的價格（P3）也是有所下降的。

（圖1）

2.名牌產品質量，廣告宣傳和服務引導著消費者需求偏好

廣告宣傳是提高產品知名度必不可少的手段之一，會暫時提高了消費者對產品的熟知度，所以它在一定程度上也起到了對消費者偏好的一種導向作用，也許會有人認為，名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯，確實有相當一些企業用一些宣傳絕招在很短的時間就大大提高了自己的知名度，但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。通過海爾的成功案例，我認為真正能讓消費者對產品產生一種真誠的，持久的，廣泛的信任和喜愛甚至依賴依靠的絕不僅僅是廣告宣傳，還有產品本身的高質量和高服務。

海爾從一開始就貫徹的“質量高于利潤”的經營理念就牢牢抓住了消費者的心，特別是他的砸冰箱事件，贏得了廣大消費者的信任，使海爾能在初期復雜的市場形勢中始終暢銷不衰。從而奠定了海爾的名牌之路。

而之后的發展之路，也無不說明了產品的質量和服務是影響消費者偏好的關鍵因素，我們知道，消費者的偏好往往是由許多因素形成的，這些因素包括：家庭環境，物質條件，年齡，性別，教育，宗教，地域等等。海爾正是利用了這些因素來調整產品結構，翻新產品種類，使之切合滿足消費者的物質需求和心理需求。任何產品或服務的價值都表現在滿足某種客戶偏好的能力上。例如，海爾集團根據上海人的生活環境和文化習慣,開發了一種外觀比較小巧的冰箱,既節省空間又精巧美觀,頗受上海消費者喜愛,也因此占領了上海市場.又如,在整體消費水平不高且經常被人忽視的農村市場,海爾集團深謀遠慮,認識到白色家電業在農村是個極具潛力的市場空白,因此,海爾集團根據農村消費水平低,電壓不穩的特點,將現有冰箱的功能大幅度削減并把壓縮機重新改造成適應低壓啟動的裝置,結果也同樣贏得了農村消費者的青睞.由此也可以看出，企業和消費者的良好關系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度，消費者認為你真誠，你可靠。這個度通過產品質量來體現。第二個度是美譽度，不僅認為你可靠，而且認為你干得好。換句話說就是服務好。第三個度才是知名度，這是在前兩個深度基礎上的廣度的概念。也就是說有了產品質量和服務做保證，再加上持久有力的廣告宣傳，企業和消費者之間才會形成良性循環而永立不敗之地！

3.實施名牌戰略的基礎

打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業大體是相同的，成功的企業各有各的道路”。從案例可以看出，海爾成功實施名牌戰略的基礎可以總結

為以下幾點：

1.成功的領導人。張瑞敏可以說是海爾的靈魂，是海爾名牌之路的最關鍵人物，正是他在海爾成立之初便果斷的提出：“要么不干，要干就要爭第一”，從而確立了海爾的名牌戰略。而之后，每一次決定海爾命運的變革都離不開他準確的市場判斷力和優秀的決策，我曾在網上看到過一句話：“買海爾的產品的人，買的都是張瑞敏的信譽而并非海爾的產品，因為張瑞敏的個人素質對于大眾來說就是品質的保證”。也許沒有張瑞敏，海爾也會在“李瑞敏”“王瑞敏”的帶領下走向成功，但不管是那個人，都說明了海爾的成功，離不開這樣一個優秀的領導人。

2.第二個關鍵因素，便是大家普遍都認可的“質量-技術-創新-服務”，這是如今產業鏈中缺一不可的環節，也是海爾實施名牌戰略缺一不可的要素。海爾正是在這其中每個環節都做到了數一數二，才會在整個行業中穩居第一。從1984年的砸冰箱事件確立“質量高于利潤”的經營理念開始，海爾便不斷貫徹鞏固自己“高起點”的名牌之路。如：為了使海爾產品在技術、質量、性能、外觀等方面始終處于高起點，海爾與世界上一批國際知名大公司合資，引進國外先進的生產技術與設備；不打價格戰，把精力放在不斷創新，開發滿足用戶個性化需求的產品，為上海設計的瘦長型冰箱，為農村設計的省電冰箱，為夏季設計的小洗衣機等等；面對激烈的市場競爭，提出“服務重于利潤”的戰略思想，在“用戶就是我們的衣食父母”，“用戶永遠都是對的”這些服務理念的指導下，訂立了“高標準、精細化、零缺陷”的星級服務目標，設計了，‘售前、售中、售后”的星級服務內容等等。這一路走來，我們作為消費者也確實看到了海爾在“質量-技術-創新-服務”這一產業鏈中每個環節上做出的努力與成績。所以術

3.海爾的媒介宣傳策略。《海爾兄弟》是我小時候非常喜愛的一部動畫片，如今過去很多年，劇中那對孿生小兄弟勇敢可愛的形象依然存于腦海，也正是這部動畫片讓“海爾”這兩個字在我腦海中打下了正面的烙印，從此看見海爾電器上印著那對小兄弟的商標，我就倍感親切！還有有關海爾的那些耳熟能詳的膾炙人口的新聞故事：著名的砸冰箱事件；海爾的總裁張瑞敏是“第一個到哈佛講學的中國企業家”，為中國企業家爭光；海爾技術人員“百里換冰箱”等等，可以說，海爾是一個“故事”的企業，而這些故事還有一個很重要的特點，那就是他們往往都具有較高的新聞價值，無形中就為海爾做了很多的正面宣傳，大大的提高了海爾的知名度以及海爾在消費者心目中形象的正面性。而這些宣傳很明顯是海爾的“名牌戰略”所不可或缺的。

結論和啟示

結論：海爾集團的“名牌戰略”，以及它長期以來貫徹“名牌戰略”所作出的正確而持久的努力，使海爾的經營與成長進入一個良性循環：為消費者提供優質的產品和服務—獲得消費者認可和支持—從而獲得更多的資源—用更多的資源更好的滿足消費者的需求—獲得更好的口碑和更大的市場...等等，并最終為社會創造了巨大的價值和財富，成為了一個享譽全球的真正意義上的全球性“名牌”。

啟示：通過對海爾案例的學習和研究，我獲得的啟示太多了！比如對一個企業來說，價格戰只會兩敗俱傷，短期內不折手段的一味追求高知名度，只會讓企業曇花一現，質量和服務才是一個企業揚名立萬的根本，關于這些以上文中分析的已經足夠透徹。通過學習我的另一個感受是，海爾，現在在我的理解中已經不再僅僅是一個成功的名牌企業，而是一種精神，一種踏踏實實，認認真真做企業的精神。任何一個企業，如果具備這樣的精神，也就有了成功的基因，那么，不管它在什么市場環境中，不管是在那個時代背景下，這企業也一定會走向成功！

參考文獻

1.海爾網站：http://

2.百度百科，名牌戰略：

3.H.克雷格.皮特森，W.克里斯.劉易斯著，吳德慶譯：《管理經濟學》（第4版修訂版），中國人民大學出版社。

第五篇：戰略營銷宏觀分析海爾全球化

從戰略營銷角度看海爾全球化

此次作業為第一次《戰略營銷》作業，結合蔡老師之前講授的有關戰略營銷相關理論進行以下分析

一．戰略營銷環境的變化

在二十一世紀的今天，整個世界都成為了一個小小的村落，在高新科技的飛速發展下，世界經濟迅速發展，各國之間的聯系越來越密切，商品、服務、生產要素與信息的跨國界流動不斷增加，使各國間經濟相互依賴程度日益增加。經濟全球化為其帶來了前所未有的機遇和挑戰。

二．產業的機會與威脅

海爾是中國家電行業的佼佼者，在面對著全世界家電企業的挑戰和威脅的困境下，海爾的關鍵實施者果斷采取全球化營銷戰略，走向海外，走向世界。

三．企業的強項與弱項

在經濟全球化的今天，消費者（顧客）真正的滿意是我們營銷的最終目的，我們企業利益的實現也是要通過顧客來實現的，在制定營銷戰略時，要以顧客需求為導向，顧客有什么樣的需求，我們要盡可能的去滿足。根據核心能力派的的觀點，量身定制，正是企業的核心競爭力，正是我們差異

化服務的重要方法，讓顧客真的感受到，真正的得到企業的關系和重視，真正的滿足顧客的需要。在面對世界大品牌的沖擊下，我們也擁有了核心競爭能力。

四.競爭戰略與經營方針的一致性在整個產品價值鏈環節中，生產僅僅占12%的比例，而品牌和渠道共占據了88%的強大比例，海爾結合自身的優勢，在新的經濟環境下重新界定自己的品牌形象和營銷戰略，品牌全球化，個性化服務等戰略，將要告別大規模生產時代，而未來努力前進的方向是差異化和擁有強悍的分銷渠道。

總結：經濟全球化使得海爾面對機會和威脅，海爾結合自身的優勢與威脅，制定了適合自身發展的營銷戰略，真正的滿足了顧客，依靠核心競爭力戰勝了競爭對手，在全球市場中獲得了一席之地。

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李壯