第一篇：我國超市的內外部環境進行分析

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第1章 緒論

1.1研究背景

近年來，我國宏觀環境發展呈現出良好的態勢，這就為我國零售業的發展提供了廣闊的發展空間。美國著名企業管理顧問麥肯錫發表的研究報告指出：中國加入世界貿易組織后，最大的沖擊將發生在商業領域。實際上，一些世界商業巨子如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等早已拉開了搶占中國商業市場的序幕。世界零售巨頭搶奪中國市場份額之爭將會愈演愈烈，勢必對中國的零售業尤其是超市業形成巨大的沖擊。

我國加入WTO雖然給零售業帶來了一定壓力，但也為零售業的健康發展注入了一些活力。就機會而言，一方面，外國零售業的經營方式、經營品種及購物環境的設置，為我國零售業的發展提供了示范作用，使我國零售業得以直接借鑒國外先進的經營方式和管理模式，提高經營管理水平，繁榮和活躍零售市場；另一方面，加入WTO意味著我國消費品市場的全面開放，我國的基本消費品和家電類、汽車的高關稅將大幅度調低，這無疑將會引入豐富多彩的商品和多樣化的消費方式，為我國的消費品市場開拓出廣闊的空間。這也將為我國零售業的發展提供良好的發展機會。一些大型零售企業集團在激烈的市場競爭中紛紛探索符合自身特點的發展之路。

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能反映一個國家總體的經濟走向。超市零售業是近年來中國發展最快、最具生氣的行業之一，但我國目前的超市零售業仍處于起步發展階段，商品的品種和質量、超市企業的管理水平和經營方式與先進的企業相比都有很大差距。因此分析我國超市業的發展特點并借鑒國外的先進經驗，目的在于促進我國超市業的健康良性發展，使我國超市在當前大經濟環境下處于不敗之地。本文將對國外超市業及我國超市業的現狀進行分析、研究，探討我國超市企業的優勢與不足，得出我國超市的營銷策略，為我國超市業的發展與壯大提供引玉之磚。1.2.2研究意義

市場營銷的理論與實踐是現代企業管理的核心內容和重要支柱之一，研究我國超市的營銷策略對我國超市的發展具有重要的指導意義：

(1)可以使超市確立以消費者為中心的經營觀念。改革開放后，許多企業的經營理念發生了深刻變化：企業只需生產或經營產品而不必操心銷路與經濟效益的時代已經一去不復返了，處理好企業與消費者之間的關系或者說如何使消費者滿意是企業生存與發展的關鍵。而我國的超市一向認為，顧客所要消費的(以及商家向顧客賣出的)是產品和空間，因此，它們往往不分清紅皂白地以大量商品來填充營業面積，并且不斷對鋪面和店堂進行豪華裝修。其結果是，一方面商家經營成本居高不下，商品積壓嚴重，另一方面顧客望而卻步或難以稱心如意。造成這種尷尬局面的原因，從根本上說是一些商家自覺不自覺地從經營者本位出發考慮問題。商家應盡快識別、糾正這種認識上的錯位，東北石油大學本科生畢業設計（論文）

些差異性導致各國在業態選擇即市場定位上也就存在一定差別，例如：即使同是綜合超市，日本是生鮮超市和百貨公司的結合，主體是百貨公司；美國是生鮮超市與綜合化百貨商店結合，主體是超市：歐洲是生鮮超市和折扣店的結合。

盡管超級市場存在這樣一些差異性，但其本質特點卻相同。超市的營銷戰略理論研究也具有相同的理論基礎，國外對于超市有關理論的研究較多，主要有如下幾個方面：

(1)零售業態變遷理論

超市起源于20世紀30年代的美國，隨后傳到歐洲、日本等發達國家。西方發達國家對零售業發展的理論比較成熟和完善，就零售業態變遷而言，主要有零售輪理論、手風琴理論、自然淘汰理論、辯證過程理論、生命周期理論和零售攀升理論，這六大理論切合現代零售組織發展的基本情況，被多數人所接受。從零售業態變遷的動力來看，主要來自兩個方面：消費需求與工業生產。在買方市場上，商業己不僅僅是“橋梁”和“渠道”，而是起著一方面開發需求，另一方面引導生產的作用。這正是零售業不斷演進變革的真正動力和規律[2]。

(2)商圈分析模型及理論

新建超市時，首先要對準備開設的網點所在商圈加以分析。商圈分析的理論主要有雷利法則、哈夫模型、中心地帶理論和零售飽和理論。這四大理論對于超市企業劃定商圈有重要的指導意義，被大多數國家所運用。但是，每一種理論都有其局限性，不能作為超市企業計算商圈的唯一依據。雷利法則、哈夫模型和零售飽和理論都是用數學

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消費者的關系，提出影響消費者購買行為的因素，分析了銷售問題是由企業自身、競爭者、消費者三者引發的。并在此基礎上提出解決銷售問題的方法：會談、分析資料和問卷調查。俞海峰從消費選擇行為角度來研究影響超市生鮮經營的因素，并運用Logit模型進行計量估計，分析影響方向和影響程度。盧凌霄和耿獻輝等人采用敘述統計分析，以次數分配和百分比來闡述消費者對超市和農貿市場購買生鮮食品的不同偏好及原因。

(3)物流、配送的研究

隨著競爭的愈趨激烈，連鎖超市之間的競爭已擴展到供應鏈管理的競爭。梁武提出超市的供應鏈管理理論，通過采購、供應、存儲、配送、零售等供應鏈職能的分工與合作，以資金流、物流和服務為媒介實現整個超市供應鏈的不斷增值。與傳統的訂貨配送系統相比，建立超市快速反應系統可以減小批量效應，現代商業企業進入電子商務開展物流配送服務，適應了市場需求的新動向和顧客的新需要。

(4)規劃、選址的研究

超市經營成功的秘訣在于選址，理想店址應該滿足四個條件：未來十年以上的持續經營力、存在規模上的目標顧客群（數量、職業、收入、消費偏好）、進出通暢的道路、賣場面積的合理確定。大型綜合超市還必須滿足相對較低的地價的條件。要開辦超市，必須根據區位情況及競爭實力來選擇業態類型，業態不同，選址也不盡相同。因此，對不同模式的超市都應采取規避性選址策略。分店開發是連鎖超市經營發展戰略中的核心部分，店址仍然是分店開發成敗的關鍵。建立分

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第2章 論文相關的基本理論

2.1戰略管理相關理論

戰略是為企業創造近期和長遠競爭優勢的計劃和策略。戰略決策涉及高層的參與因而值得特別關注，戰略的實施需要與企業日常業務決策相結合，這就使戰略管理即戰略制定、決策和實施不再是一種一次性活動，而是日常經營管理的一部分。

弗雷德·R·戴維在《StrategieManagementConeepts》中認為，戰略管理可以被定義為：制訂、實施、和評價使組織能夠達到其目標，跨功能決策的藝術與科學。

戰略管理是戰略制定、戰略決策、戰略實施和戰略評價的整個過程。戰略制定是指戰略計劃的形成過程，戰略決策是指戰略的選擇和批準過程，而戰略實施是企業日常業務決策同戰略決策相結合而形成的一系列經營管理任務，戰略評價是戰略管理過程的最后階段，主要包括二項基本的戰略評價活動，即重新審視內外部因素、度量業績、采取矯正措施。

戰略管理的分析方法有很多，在這里主要介紹一下SWOT分析法。SWOT分析最早由美國舊金山大學韋里克(Wihrich)教授于20世紀80年代初提出的。所謂SWOT分析法，是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。這里，S是指企業內部的優勢(Strengths)，W是指企業內部的劣勢

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2.2 STP理論

STP指的是市場細分(Segmentation)、目標市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)，它是營銷戰略的核心內容。市場細分的概念由溫德爾·史密斯1956年正式提出。根據STP的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場，這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標顧客。購買者是一個龐大而復雜的群體，由于消費心理、購買習慣、收入水平、資源條件和地理位置的差別，不同消費者對同類產品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過市場調研，將購買者分成需求不同的若干群體，結合特定的市場營銷環境和自身資源條件選擇某些群體作為目標市場，并根據市場定位制定周密的營銷戰略。因此，掌握市場細分方法，1

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價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。并在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關系營銷并不是以損傷企業利益為代價的，根據研究，爭取一個新顧客的營銷費用是保留一個老顧客費用的5倍，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業帶來長遠的利益的，它提倡的是企業與顧客的雙贏策略。

2.4超市

2.4.1超級市場的概念

概括地說，超級市場是指采用顧客自我服務的方式，經營日常生活必需品，實行薄利多銷，一次結算的零售業態。超級市場不斷發展變化，超級市場的概念也不斷地變化。

(1)理論學者的定義

當代著名市場學權威菲利普·科特勒博士在他的《營銷管理》一書中對“超級市場”是這樣定義的：“一種相對規模大、低成本、高銷售量、自助服務式，為滿足消費者對食品、洗衣和家庭日常用品的種種需求服務的零售組織”。超級市場的經營利潤僅占其銷售額的1%。

(2)我國關于超級市場的定義

我國國家內貿局發布的《零售業態分類規范意見（試行）)中，對超級市場的概念作了如下描述：超級市場是指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售店[8]。

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第3章 我國超市經營的SWOT分析

3.1我國超市內部的優劣勢分析

3.1.1優勢分析

(1)我國超市享有政府政策扶持的優勢

自從改革開放以來，雖然我們在很多行業上同國外的企業進行合資合作，但是零售業一直是國家嚴格控制的領域，1992年之前，我國禁止外商在中國開辦獨資或合資的零售企業，直到1992年7月，國務院出臺了《關于商業零售領域利用外資的批復》的文件，批準在北京、上海、天津、廣州、大連、青島等6個城市和5個經濟特區進行中外合作零售企業的試點，首開我國零售市場對外開放的先河。但是，這種開放是十分有限的，國家對外商投資在商業存在形式、市場準入條件以及政府審批程序上，都做出了嚴格的限制。1995年6月，經國務院批準，國家計委、經貿委、對外經濟貿易合作部發布了《外商投資產業目錄》，明確規定商業零售為“限制外商投資產業”，或者說只允許有限度地吸收外商投資。1997年12月，有關部委對《外商投資產業目錄》進行了修訂，商業零售繼續列入“限制外商投資產業目錄”，并明確“不允許外商獨資”，合資企業必須“由中方控投”。但是到了2000年，中國政府發布《外商投資商業試點辦法》，規定外資可以辦單店，也可以辦連鎖店；在北京、上海、天津、重慶則允許對批發業進行合資、合作試點；外商投資比例限制也有所松動，原來外資企業不可以

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對零售企業而言，門店地理位置是形成零售企業市場競爭能力的一個重要因素，門店地理位置的優劣往往決定客流量的高低、商品銷售額的多少。在我國大中小城市乃至縣城、鎮以及繁華商業區、居民小區、旅游景區等較好的商圈內，百貨店、超市、便利店等零售業態的門店絕大部分為我國商品零售企業所有，外商零售企業進入這些商圈的空間有限。

(4)占據農村市場優勢

我國有將近70%的人口在農村，農村市場隱含著巨大的市場潛力，同時還有廣闊的西部地區，就目前來說，農村市場和西部不發達地區市場還相對薄弱，我國的零售企業應盡快在一些經濟相對來說較富裕的鄉和鎮建立連鎖店，在這塊市場占據先機。國際零售巨頭沃爾瑪就有其獨到的成功經驗，在20世紀60年代美國傳統的觀念認為零售店只能在10萬人或以上人口的城市中才能成功時，山姆·沃爾頓不同意這種看法并決定在西南部小鎮開店，最終這些小店成功了，并逐步成為“地方壟斷者”。在大城市開店面臨著其他零售商的激烈的競爭，壓低了價格和利潤。而在一些小城鎮，市場往往被忽略，只要占據先機，就會取得“先行者”利益，形成其他零售企業無法比擬的競爭優勢。

外資零售企業在中國發展的戰略重點大多放在經濟較發達的大中城市市場，即使外資零售企業向農村市場發展，由于國內部分超市己經把連鎖門店開到了縣城，有的門店還開到了經濟富裕的村、鎮，不僅在門店繼續延伸方面具有硬件便利條件，而且在服務、企業形象宣傳、文化色彩等軟件方面已經先入為主。例如湖南步步高超市積極響

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比較低的現狀。我國目前還沒有出現全國性的零售企業，主要是一些中小型零售企業在競爭，尚缺乏具有規模經濟和國際競爭力的大型零售企業，最大的零售企業聯華超市也只是在以上海為中心向周邊地區發展。雖然跨地區發展已成為一個趨勢，但目前還僅僅是開始，多數企業并沒有找到跨地區擴張的有效途徑，這也是產業分散的根本原因。

(3)在商品價格上我國超市明顯處于劣勢

一方面，國外超市本著“低價采購、低價銷售”的經營原則，采用買斷方式進貨，數量大，又降低了供應商的風險，從而使成本較低，加之絕大部分商品采取全球采購，價格優勢更為明顯。而我國的超市在買方市場的條件下，超市擁有絕對市場優勢，供貨商不得不忍受種種不公平待遇，以代銷形式供貨，獨攬所有的風險，因此只得將風險轉移到商品的價格中，直接導致了我國商品零售價格的居高不下。另一方面，國外零售業巨頭通過現代先進物流網絡體系的構建來降低流通成本，沃爾瑪的優勢就在于先進的物流體系大大降低了交易費用，從而以低價換取市場份額，進而取得同等條件下的優先發展[12]。

(4)超市與供應商之間缺乏合作

我國超市與生產廠家缺乏長期良性合作關系，一方面是超市埋怨產品質次價高，標準化程度低；另一方面，廠商抱怨超市門檻高，難進，零售商與供應商之間成了競爭關系而非合作關系，不能形成從消費者到零售商，再到供應商之間的信息反饋系統，缺乏對市場需求變化的靈敏反應。而縱觀世界超市成功的經驗，其中與供應商的合作就是很重要的一條。他們一般通過電腦聯網，實現信息共享，供應商可

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我國居民收入相當一部分的比例都花費在食品消費上，而食品是大型綜合超市銷售的主要商品，加上其它民生類商品，大型綜合超市在我國正有著深厚的生長土壤。

隨著消費者習慣的轉變，會有越來越多的消費者轉變購物場所到大型綜合超市購物。大型綜合超市的規模效應也會隨其門店數量的增加而凸顯，日益提高效益。我國物流產業的進一步發展還有利于超市降低相對較高的物流成本，對于我國超市來說，還隨著經營管理經驗的增加而提高管理效率，并獲得較高的利潤。總體來說，大型綜合超市長期獲利呈上升趨勢。

(3)“鯰魚效應”使我國超市在競爭中不斷發展壯大

跨國超市剛剛進入我國市場時，我國的超市甚至于其他零售業態，有很多都紛紛倒閉。沃爾瑪在深圳開設第一家賣場時，其周邊商場的營業額立即下降了5%一10%；1993年跨國超市開始試探性的進入成都市場，到1998年成都全市的十大零售企業中，外資企業占據半壁河山；當法國零售業巨頭家樂福在上海開出第二家分店時，方圓五公里之內，三家國有的商業企業相繼破產。因此，當時有很多學者及業內人士對我國超市的發展前景持極度消極的態度。但事實上，十幾年來我國超市在與跨國超市一次次的對陣中，不但沒有迅速衰退，反而是在不斷的發展壯大，這就是“鯰魚效應”在中國超市業中的明顯體現。

經濟學界的“鯰魚效應”實質上就是一種負激勵作用。對于我國超市，正是有了鯰魚——跨國超市的進入才發展的異常活躍。在2004年全國商業連鎖企業30強排行榜中，我國的百聯(集團)有限公司以

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費者

目前，隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越注重生活的品位，注重個性的張揚。同時，在購物取向上，人們開始講究的是更加專業化的服務。于是，專賣店的流行，也就慢慢發展開來，這一點正是恰恰印證了零售學的循環理論。

隨著我國經濟的不斷發展，城鎮居民收入水平不斷提高，購買能力也不斷增強，同時可以看到，一方面，消費行為呈現多元化，居民用于文化娛樂、旅游方面的支出不斷增加，這就勢必會造成購買力的分流。另一方面，消費者的行為呈現個性化趨勢，對服務和附加價值的要求越來越高，越來越強調購買的舒適性、便利性、可選擇性和文化性的統一，對超市的服務標準也要求越來越高。購買力的分流以及消費者要求的提高對新形勢下我國超市也提出了新的挑戰。

(3)眾多的競爭對手導致競爭激烈步入微利時代

一方面，由于商業零售企業的進入門檻較低，近幾年來我國商業網點迅速擴張，遠遠大于商品銷售總額的增長，導致競爭極度加劇，全國商業平均利潤率只有12%左右，商業企業全面進入微利時代。另一方面，國外零售業巨頭紛紛進入，像美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚、泰國的易初蓮花以及瑞士的麥德龍等，無論從資金、規模上講，還是從技術和管理水平上講都具有我國超市無法比擬的優勢，這對我國超市來說是一個巨大的威脅。

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發達的城市還是次發達城市。服務市場范圍的確定主要依靠本土超市自身的規模及市場競爭的情況。

②分析潛在顧客的基本需求。確定服務市場范圍之后，本土超市經營者就可以按照上述的地理變量、行為變量、心理變量、人口變量四大類細分變量，列舉出服務市場范圍內不同顧客的對于購買商品和服務的基本需求。例如：消費者去該超市購物的主要需求有經濟實惠、交通便利、環境幽雅等。

③分析潛在顧客的不同需求。由于不同潛在顧客需求的側重點會存在差異，因此，我國超市的經營者們要在所列出的基本需求中進行差異比較，研究出哪些需求對于他們來說更加重要，初步識別出不同的顧客群體。

④去掉潛在顧客的共同需求。在初步識別出的不同顧客群體的需求中，可能會存在著一些類似甚至相同的需求，超市經營者們要將這些顧客的共同要求抽取掉，摘錄潛在顧客的特殊需求作為細分標準，準備進行進一步細分。

⑤為各細分市場命名。超市按照潛在消費者的特殊需求，完成進一步的細分，將其劃分為不同的子市場，并賦予每一個子市場特定的名稱。

⑥確認細分市場特點。超市需對其命名的細分市場進行調查確認，借助市場分析工具，通過對消費者的訪問、歷史資料統計研究等尋找哪些因素是恰當的細分市場，這些市場有何特點，是否可進行營銷設計，設計的可行程度。

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我國超市的經營者們在完成對不同細分市場的評估后，就要開始決定進入哪些細分市場和具體為多少個細分市場提供服務。目前，在中國市場上體現的主要有以下兩種目標市場選擇模式：

①密集單一市場。最為簡單的選擇目標市場的方式就是選擇一個細分市場進行集中營銷。在跨國超市沒有大范圍的進駐中國市場以前，我國很多超市都是選擇該模式。在這些我國超市中，有很多都是實行單店經營，而非連鎖制度，他們在自己選擇的市場中不斷滲透和發展。但是，密集營銷有著較高的風險，一旦該市場不景氣，或是有了更強勁的競爭者進入該市場，超市所處的境況就會變得十分危險。現在越來越多的跨國超市進入中國，他們的一再開疆擴土，使得中國超市行業競爭的激烈程度日趨深化，導致很多以單店經營的采用密集營銷方法的本土超市相繼倒閉。因此，目前更多的超市愿意投資于多個不同的細分市場，以求分散風險。

②有選擇的專門化。該模式是要求我國超市選擇為若干個不同的細分市場服務，其中每個細分市場都符合選擇目標市場的標準，同時各個不同的細分市場之間的相關性較小，但是，超市在這些不同目標市場中都可以獲得盈利。這種模式優于密集單一市場模式，因為它可以在很大程度上分散超市的自身風險，即便在某個細分市場上失利，超市還可以繼續在其他細分市場上獲取利潤。這種模式也是目前我國超市較多采用的選擇目標市場的模式。例如，2004年全國商業連鎖企業30強中第一名的上海百聯集團就是采用這種模式。它通過經營大型綜合超市（世紀聯華）、超級市場（聯華超市）及便利店（快客便利）

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前為止，我國超市經營生鮮的比例還不高。但超市逐步取代農貿市場成為中國城市生鮮食品零售的主渠道，是由社會需求決定的，是必然的。

(3)服務的差異化

在無數個國際零售巨頭充斥中國大陸超市經濟的態勢下，在商品同質化、價位同價化、促銷同樣化的競爭階段，我國超市如果繼續固守傳統的銷售理念，滿足于傳統的營銷方式，單純地靠壓低價格，打折讓利等手段去贏得顧客，爭得市場，獲取利潤，恐怕難以如愿。而且，隨著中國消費者錢袋的漸漸鼓起，對生活質量的要求越來越高。消費者的整體消費形態已從以往的“物美價廉”、“節衣縮食”，發展到今天的“個性購物”、“健康購物”、“快樂購物”以至于“享受購物”。單純的商品豐富、單純的低價格、單純的打折買贈、單純的會員積分已經無法滿足消費者對商家的要求和期望。需要在此基礎上，不斷完善服務，賦予文化，形成品牌。要努力做到“全程服務”，要把服務做精、做細、做到點上，貫穿銷售前、中、后的全過程。

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來處理與消費者的關系。

隨著我國零售業環境的不斷變化，我國超市在營銷方面還會出現一些新的問題，這還需要我在今后的學習生活中進行進一步的研究。

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[16]丘日文華。科技廣場。我國超市生鮮市場的營銷策略研究。2005

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致謝

在我的論文完成之際，我要衷心地感謝我的導師赫叢喜教授。論文從選題到結構安排，始終是在赫教授悉心指導下完成的。赫教授治學嚴謹的態度，對學術的執著精神，一絲不茍的作風給我留下了深刻的印象，為我樹立楷模，并將永遠激勵我在今后的學習和工作中不斷進取。我的論文的完成，凝聚了導師的許多思想和智慧。在此，謹向我的導師表示深深的謝意和崇高的敬意。

感謝營銷教研室各位老師對我的幫助，在我論文撰寫過程中給予了我十分寶貴的意見和建議，借此機會，我衷心地向這些老師表示深深的謝意。

感謝圖書館、經濟管理學院資料室及機房的各位老師在論文寫作期間給予我無私的幫助。

在我的大學生活即將結束的時候，我要感謝東北石油大學經濟管理學院的全體老師，是你們的辛勤耕耘，使我們學到了大量的、先進的經濟和管理方面的知識，讓我終生受益。

最后，向所有關心和幫助過我的同學和朋友表示最誠摯的謝意!謝謝大家!

第二篇：上海大眾汽車有限公司內外部環境及SWOT分析

上海大眾汽車有限公司

——內外部環境及SWOT分析

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米，建筑面積90萬平方米，年生產能力超過45萬輛，是國內規模最大的現代化轎車生產基地之一。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。

一、外部環境分析

（一）宏觀環境

1、政治環境分析

（1）小排量汽車解禁

2006年1月國家發改委等六部門聯合發出通知，要求取消一切針對節能環保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制。這直接促進了小排量汽車的銷售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達到了兩萬多輛，在乘用車市場上首次超過一汽大眾。對本土汽車企業而言，有生產小型車的經驗，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優勢。

（2）國家產業政策的支持

汽車作為資金密集型技術密集型的產業，對國民經濟有強大的拉動作用，作為國家重點發展的支柱性產業之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發展，一批國有和民營汽車企業已經形成了一定的規模，也積累了一定的人才和經驗，為下一步的發展打下了良好的基礎。

（3）自主創新的國家戰略

在十一五規劃中自主創新做為國家戰略提出，為中國汽車產業的發展指明了方向。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產業大開眼界。通過消化和吸收，在產品檔次、生產管理水平、設備改進、人才培養等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經驗，為國內各大汽車集團自主創新奠定了很好的墓礎；同時，中國汽車企業可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產業正面臨著第二次重大的轉型，讓更節能、更環保的車型進人中國的家庭是我國汽車產業未來的發展趨勢。圍繞這一目標，各種與汽車消費相關的政策正在調整，這也正是國內汽車企業搞自主創新需要利用的后發優勢。

（7）鋼材價格及其對汽車行業的影響

08年各種鋼材的價格都出現了大的波動，進入09年，隨著我國投資和基建規模的加大，對于鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產量也會進一步增加。但是受世界經濟發展放緩、節能減排措施的實施、鐵礦石行業投資的暴增等原因的影響，國際鐵礦石的價格在09年將保持基本穩定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價格不會有大幅波動。具體的漲跌要視國家的調控政策的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業的消費大戶，價格的穩定對其成本的維持至關重要。（8）橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本

天然橡膠消費量最大的就是汽車工業（約占天然橡膠消費總量的65%），它的發展情況直接關系到輪胎的產量，從而影響輪胎價格。供求情況是影響天然橡膠期貨價格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業的不斷發展，其價格也越來越具有競爭性。當天然橡膠供給緊張或價格上漲時，許多生產廠商會選擇使用合成橡膠，兩者的互補性將會越來越強。同時，由于合成橡膠屬于石化類產品，自然而然，其價格受其上游產品――石油的影響。而事實上，石油價格一直是不斷波動的，因此，石油價格的波動也會通過影響合成橡膠的價格而作用于天然橡膠的價格。

3、技術環境分析

（1）汽車技術的發展

汽車產品更新換代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術的不斷應用，“汽車電子”等熱點不斷涌現。汽車正轉向高科技的產業，新能源、新材料、新技術、新工藝的大量應用使汽車產業將發生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導航和自動化控制等的應用，以及混合動力汽車等的出現給中國汽車企業的自主創新帶來了更多的機遇。

（2）資金投入不足，研發能力弱，核心技術缺乏

汽車工業產品開發投入少，手段落后，數據積累少，有經驗的開發人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產品開發體系，更不具備轎車產品自主開發能力。國外汽車企業每年的技術開發費投入約占年銷售額的3％5％，數額高達幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業這一比例不到1％。投入總量與國外差距更大，以致汽車產品品種少，技術水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業同樣缺少具有國際競爭力的產品。這就要求我國汽車行業加大科研投資力度，掌握核心技術。（3）技術標準問題

由于中國企業研發能力較弱，作為后來開發者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了豐田的標準，不利于本國混合動力車的發展。事實證明，即使外觀設計也必須建筑在核心技術能力掌握的前提下。豐田就曾對中國多家企業提出外觀專利侵權訴訟。

（1）進口品牌汽車、合資企業帶來巨大的沖擊；（2）競爭者主要在價格和服務方面競爭；（3）競爭現狀：

目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。

主要汽車品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安、紅旗

進口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標致、雪鐵龍

合資企業：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾（奧迪）、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達、南京菲亞特、東風日產、東風標致、東風雪鐵龍、長安福特、長安鈴木、上海通用、鄭州日產、海南馬自達

①汽車新品增多

各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場，據有關方面不完全統計，從1999~2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。

②自主品牌的進步

隨著汽車市場的膨脹，具有強烈創業意識的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數登臺； 2005年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強烈趨向，推出了多概念車、發動機樣機；

2006年北京車展，自主品牌中高端產品及概念車的數量占到了參展總車數的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進中高端市場；

2006年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%,其中自主品牌轎車累計銷售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。總的來說，上汽集團是國內汽車行業的領導者，但與國外知名企業還有相當大的差距。

2、潛在進入者的威脅

（1）規模經濟限制新加入者進入汽車行業；

（2）汽車生產對資金的要求很高，限制新加入者進入行業；

（3）汽車行業要求有完善的銷售渠道和售后服務，新加入者進入行業難度大；（4）汽車生產需要非常先進的技術，也成為進入行業的壁壘。

3、替代品的威脅

（1）購車、保險、停車、維護等方面的費用日益增加，使消費者轉向使用公共交通工具；

（2）政府和人民環保意識增強，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵人民使用公共交通工具，可能導致消費者轉向公共交通工具。

4、供應商討價還價能力

（1）國外零配件供應商紛紛在國內建廠，供應商之間的競爭日趨激烈；（2）供應商行業的集中化程度較低，供應商的議價能力有限；（3）生產商一般會有長期合作的穩定的供應商；

（4）網絡技術、物流的發展，使生產商與供應商之間的雙向選擇空間增大；

上汽集團擁有緊密的零部件生產企業和整車與服務體系的支持，因此，上汽集團供應商的討價還價能力較弱。

5、買方討價還價能力

（1）行業內競爭激烈導致消費者在價格、質量、服務等方面有討價還價的能力；

（2）消費者的品牌意識逐漸增強，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入；（3）消費者越來越理性，主球質量好、油耗低、安全性高、舒適性強的汽車，對廠家提出了更高的要求。

因此，汽車消費者的議價能力將變得越來越強。

通過五力模型的分析可知，上汽集團在國內是龍頭企業，擁有規模、價值鏈等優勢，處于有利的汽車產業競爭地位。同時，國外市場對其提出了較大的挑戰。

二、內部環境

1、企業文化

企業文化是保持企業基業常青的根本。上海大眾在推進企業發展的同時，適時地對企業文化進行了梳理，在繼承和創新的基礎上，提煉出以“追求卓越 永爭第一”為核心價值觀的卓越文化。

上海大眾的卓越文化，源于歷史的積淀，現實的努力，以及對未來的追求。上海大眾成功探索、創造了利用外資、引進技術與自我發展相結合的模式，以不畏艱險的開拓精神、令人矚目的發展成就，把“卓越”刻進了企業的歷史進程。隨著市場環境的變化，追求卓越更是上海大眾堅定的信念、前進的動力。

2010年，在實現企業規模和造車實力雙雙邁上了一個新臺階的基礎上，為了繼續鞏固并保持在中國汽車市場的領先地位，并為下一個全新發展階段提供可持續發展的強勁動力，上海大眾進一步完善企業價值觀體系，并啟動“卓越企業形象”戰略。“卓越企業形象”的戰略目標，就是明確歷史使命、立足未來發展，致力于打造企業在品牌、研發、技術、產品、市場、銷售等方面的核心競爭能力，實現企業新的跨越。

2、企業資源

（1）人力資源：以人為本的理念

人才是公司長遠發展的根本，人力資源是支撐公司穩定增長的關鍵。上海大眾重視員工發展，并建立了完整的基于培養、考核和激勵的員工綜合發展體系，充分調動全體員工的積極性和創造性，不斷提高員工滿意度。上海大眾“追求卓越 永爭第一”的企業文化，滲透于工作、流程、人才發展等各個方面，營造了良好的學習、創新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實的學習型企業。多元化發展道路極大地鼓勵了員工專注于本職崗位并不斷提升專業能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續發展提供源源不斷的人才支持。幾年來，上海大眾已培養了300多名專家和特級、高級技能師。

上海大眾始終秉持尊重每一個員工的理念，始終與所有員工共同發展，回報員工對企業所做的貢獻。科學系統的員工培養體系、多元化的員工發展通道、和諧的工作環境氛圍，上海大眾形成了多方面的人才激勵機制，實現了較高的雇員承諾和人才吸引力，先后獲得“2005年中國大學生最佳雇主”、“2006最佳雇主獎”、“2007年卓越雇主——中國最適宜工作的公司外資企業最佳雇主”、“ 2010中國杰出雇主”等多個大獎。

（2）物力資源

擁有先進的全自動化沖壓生產線、目前國內僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量采用的機械手、焊接機器人，雙面鍍鋅鋼板、自動噴涂設備，自動化的生產線，模塊化生產方式的總裝線以及先進的激光在線檢測設備。

同時還擁有功能完善、具備國際領先水平的技術開發中心，技術中心包括試制試驗基地和試車場兩大部分，基本滿足了轎車車身自主開發的需要，而且能夠針對汽車底盤系統和關鍵零部件進行深入的研究和開發。技術中心配置了大量先進的整車開發和認可設備，如電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、臺車碰撞試驗系統、發動機耐久試驗臺等，并形成了完整的樣車和樣件試制能力。集各種特殊試驗路面于一體的試車場，是中國國內第一家為轎車的開發試驗而建造的專業試驗場，為新車型的開發、試驗、鑒定提供了可靠的保障。

（3）財力資源

在改革開放的春風中，上海大眾取得了優異的成績。經過各方多次追加投資，公司注冊資本從最初的1.6億元人民幣增加到115億元人民幣；總資產由9.8億元人民幣增長到369.4億元人民幣。經過一、二、三期技術改造工程和資產收購，上海大眾目前形成了五大生產區域和一個技術開發中心的布局；截至2009年年末，累計產銷各類轎車518萬輛，是國內保有量最大的轎車企業。鑒于上海大眾在自身發展和市場競爭中的出色表現和巨大成功，中德合資雙方已于2002年提前續簽了延長合營合同，將合作期限延展至2030年。

3、組織結構

采用扁平化組織結構：

以工作流程為中心來構建組織結構，公司的結構圍繞有明確目標的幾項“核心流程”建立起來的；

縱向管理層次簡化,削減中層管理者，使企業的管理幅度增大，簡化繁瑣的管理層次，取消一些中層管理者的崗位，使企業指揮鏈條最短；

企業資源和權力下放于基層，顧客需求驅動。基層的員工與顧客直接接觸，使他們擁有部分決策權能夠避免顧客反饋信息向上級傳達過程中的失真與滯后，大大改善服務質量，快速地響應市場的變化，真正做到“顧客滿意”；

現代網絡通訊手段。企業內部與企業之間通過使用E-mail、辦公自動化系統、管理信息系統等網絡信息化工具進行溝通，大大增加管理幅度與效率；

實行目標管理。在下放決策權給員工的同時實行目標管理，以團隊作為基本的工作單位，員工自主作出自己工作中的決策，并為之負責；把每一個員工都變成了企業的主人。

三、上海大眾SWOT分析

（一）上海大眾的優勢（Strength）

1、汽車制造能力首屈一指

上海大眾經過多年發展，已形成了包括三個汽車生產廠和二個發動機廠區在內的五大生產區域、四大平臺、五大系列產品，年生產能力達到45萬輛各類轎車和發動機。生產的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、GOL、Touran等系列。上海大眾廣泛采用當今世界最先進的生產工藝和設備，制造能力達到了國際先進水平。上海大眾已發展成為中國規模最大的現代化轎車生產基地。

2、強大的產品開發能力

上海大眾為增強自主開發能力，投入巨資建立了規模龐大、設施先進的技術中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發和發動機、底盤匹配開發的需要，部份實驗室達到了國內領先、世界一流的水平，使產品開發工作能夠與德國大眾保持在同樣的技術層面上。總投資近10億元人民幣的上海大眾試車場，則是目前國

2、自主品牌面臨良好發展機遇，自主品牌汽車將成為支撐中國汽車工業的希望。

3、結構調整將成為汽車產業的主旋律，中國汽車產業結構調整將集中在抑制產能過剩、鼓勵自主創新和發展節能環保三個方面。

4、節能、環保、安全將成為發展新趨勢，汽車保有量的增加，高油價時代的到來，必將促進中國汽車業向經濟型、節能型方向轉變。

5、微車的基礎地位將進一步加強，汽車消費稅的調整以及小排量汽車解禁，都將為微車行業的持續發展創造有利契機。

6、在決定21世紀國際汽車工業競爭的核心技術———燃料電池汽車的研制方面，從政府支持的研究開發角度看，中國汽車工業幾乎與發達國家汽車工業處于同一水平上。如果能夠把握好產業化層面的競爭路徑，上海大眾可能在發動機研制方面實現跨越。

（四）上海大眾面臨的威脅（Threat）

2002年隨著中國政府落實加入WTO 的有關承諾，進口關稅進一步下調，配額不斷增加，國內汽車貿易體系對外國公司的進一步開放，世界汽車工業巨頭加速進入中國，中國汽車企業面臨著更加嚴峻的競爭形勢。以前，上海大眾是“一枝獨秀”，現在世界汽車工業的巨頭“６＋３”紛紛進入中國市場，競爭對手多了，勢必會對上海大眾造成威脅。

競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭，給上海大眾帶來了威脅。日系汽車具有電子配置好、內飾豐富、省油、線條流暢、市場渠道順暢等優點，如日本的豐田和本田等企業，注重燃油經濟性和汽車的電子化，汽車內飾豐富，日系汽車在我國市場的逐步壯大正說明了這一點。而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾造成了很大的壓力。

另一威脅就是高油價。由于石油屬于不可再生資源，隨著當今石油的使用量逐步擴大，石油儲量必然越來越少，再加上世界上最大的產油區——中東，其政治的不穩定，使得油價忽高忽低，但總的趨勢是逐漸變高。而上海大眾汽車的燃油經濟性相對存在一定的不足，這對上海大眾帶來說，就產生了一定的威脅。

總之，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。

上海大眾營銷策略分析

1985年3月，上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）成立，憑借著獨特的產品定位，營銷策略以及經營理念上海大眾迎難而上，大膽探索，走出了一條利用外資、引進技術、滾動發展的道路，為中國汽車工業特別是上世紀90年代中后期轎車工業的快速發展，提供了嶄新的發展理念和成功的實踐模式。

一、上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題分析

1市場狀況

從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經過近20年的精心打造，產品從Santana系列發展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產品結構體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產廠商產能提高，新品迭出，上海大眾的產品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產銷量全國第一的領先地位，但市場占有率還是不可避免地出現了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。2產品狀況

上海大眾目前共生產Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態勢，但憑借其優良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務車、商務車、出租用車市場上仍保持著一定的優勢地位，2003年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術”和“潮流魅力”，受到了時尚人士的追捧和喜愛，引領了我國全新的汽車文化和時尚的生活方式，在2003，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩重成熟的成功人士為消費群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領了我國大片中高級轎車市場，2003年銷售超過了12。3萬輛，繼續保持了中高級轎車銷量的絕對領先地位。GOL兩門及四門產品向中低端轎車市場進行了有效的產品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產品結構體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：

（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。

Santana和Santana2000在2003年的銷量共為215547輛，占總銷量的54。43%。

（2）各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達到消費者理想的心理水平，給進一步擴大銷量帶來不利影響。

（3）消費者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價格偏高。

二、上海大眾市場營銷策略的建議

1、上海大眾應繼續保持自身優勢

①繼續鞏固其品牌，進一步豐富其品脾的內涵，并對其進行宣傳．②把市場導向營銷策略改變為社會市場營銷觀念，進一步強調企業的社會責任，關注并投入社會公益和慈善事業，宏揚和培育企業的優秀文化，贏得消費者的信任和尊重．上海大眾不僅要關注企業的自身利益和消費者的利益，也要關注社會利益。④上海大眾要廣泛采用先進的技術，加強自主創新能力建設，進一步提高企業產品質量，努力形成具有自 主知識產權的產品，進一步完善售后服務，提高服務水平，努力使顧客滿意．④努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢通，利用中間商組織市場營銷活動可以減少產品交易次數，提高工作效率，降低交易成本．可以采用廣泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨家分銷策略等方式，提高倉儲管理水平．搞好配送管理，理順流通環節．⑤隨著我國對外開放程度進一步擴大，國外優秀的技術和銷售服務理念為上海大眾提供了很好的借鑒作用，為了履行我國加入世界貿易組織的承諾我國的開放程度必將越來越大，更多的外國優秀汽車將進入我國市場，他們先進的技術成熟的市場運作．豐富的營銷經驗，良好的服務理念．都為上海大眾提高了新的學習機會．

2、上海大眾應不斷改進和彌補不足

①加大新產品的研發力度和投入，最好每年有一款新車型面市．新產意味著企業的新形象，因為新產品開

發是企業的生命線，是企業保持其市場競爭優勢的重要條件，是充分利用企業資源，增強企業活力的條件，是提高企業經濟效益的重要途徑，在開發新產品時必須遵循下列原則：新產品必須有市場潛力。必須式樣新．功能全，節能，小型．標準化，使用安全，質量可靠，企業新產品開發必須有開發和生產能力．可以通過獨立研制．技術引進，研制與引進相結合，協作研制等形式．⑦加大促銷力度，運用廣告，人員推銷，銷售促進，公共關系等手段促銷其產品，進一步提高企業的社會形象．根據產品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機會，根據實際情況采用不同的成交方法．③提高零配件生產的標準化水平，努力降低零配件的價格．做好零配件價格的市場調節工作，大力采用先進技術提高企業的零配件生產效率，大力改善售后服務態度。處處為顧客著想，時時為顧客排憂，努力使顧客滿意。

3、上海大眾要抓住市場機會

①更好地利用政府鼓勵私人買車的機會，進一步培育私家車市場，進一步宣傳先進的消費觀念，消費心理，消費方式，刺激顧客購買欲望。②利用我國社會主義現代化建設的迅速發展進一步做大做強企業，制定優秀的營銷策略，使營銷策略與經濟社會發展相適應。

4、上海大眾要積極應對外部威脅

要針對日系汽車企業大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經濟性，豐富內飾，使汽車的線條感變得流暢，進一步理順市場銷售渠道，大力開發汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學習使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標準。改進汽車尾氣排放技術．使環境得到改善．

5、加強營銷策略的組合

當今社會，客戶資源成為企業最重要的戰略資源之一．擁有客戶就意味著企業擁有了在市場中繼續生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業獲得可持續發展的動力源泉．對于大多數企業來說，“以產品為中心”的本質是。有什么就吆喝什么，以客戶為中心的本質是“客戶現實要什么吆喝什么”。不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶!上海大眾必須高度重視每一個客戶!車型戰就是產品戰!上海

大眾恰恰是缺少車型產品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進車型產品，進行合資合作!對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以上海大眾應制定新的產品研發策略。大力加強自主創新能力。開發出具有完全自主知識產權的車型，保持自己的優勢。在廣告策略上我們應有所為有所不為，關鍵是要有好的廣告創意，選擇好的傳媒．汽車廠商的紛紛降價跳水既是一種競爭策略，也是一種對客觀現實的客觀反映．—個行業出現了過剩，價格戰將不可避免，所以中國汽車行業的價格戰將長期存在．但如何打價格戰、何時打價格戰卻是一門藝術，上海大眾必須要審時度勢制定好價格策略．對汽車服務與汽車銷售來說，汽車銷售是一個時點，而汽車服務就是一個馬拉松比賽。現在，消費者買車越來越看重服務質量．這種服務不僅體現在售后，還體現在售前和售中．對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要手段．讓消費者滿意的服務才是他們賴以生存的生命線。上海大眾要強化公關策略，通過有效的公關活來提升上海大眾的品牌形象。上海大眾還必須要加強人才資源的開發和利用，高度重視人才的作用。

第三篇：超市如何進行顧客需求分析

超市如何進行顧客需求分析？

我們已經知道了顧客需求，但是，由于地理位置、人文習慣、經濟結構等多種因素的影響，每個超市所在地的消費需求是有差異的，我們不能片面強調連鎖就必須同商品同價、同樣的陳列、同樣的經營而忽視消費需求的差異，為此我們必須對顧客的需求進行分析。

1、社區結構分析

對商圈輻射范圍內所有的企業作一個全面的調查，調查內容包括企業類型、經濟性質、生產規模、經濟效益、從業人數、集團消費習慣和水平，分析社區的企業經濟結構，判斷銷 售變化曲線的穩定性；

2、基本需求分析

分析商圈內消費者的基本需求總量、其他商業網點的布局與消費分流的可能；同時還要分析其他業態商業服務形成一個商業圈的可能，對我們商場經營的相互助長作用；

3、家庭規模分析

根據商圈內家庭總量、人口組合、性別結構、年齡結構、消費習慣、消費水平來分析我們商場銷售的指標和可能增長比率；

4、支付能力分析

了解商圈內消費者的付款方式（支票、信用卡、轉帳、現金）、付款習慣（大票、另票）。分析消費水平和消費能力：

5、運輸能力分析

商圈是根據主要代步工具不超過半小時的行程距離來劃定的，我國現在一般消費者的主要代步工具還是自行車，當他們需要大批量購物、大件商品購買時，就遇到運輸上的困難，對運輸能力的分析，就可以在定價時考慮我們的銷售加上運輸費還低于競爭對手的售價是 最合理的；

6、購買頻率分析

商品包裝的大小與消費者消費頻率密切相關，有些商品小包裝，顧客購買頻率就很高；有些保質期較長的商品用大包裝，一些家庭有儲備條件的可以一次購買，長時間使用。我們

對大包裝銷售可能性的分析，可以推行大包裝（或整箱消瘦）與單品零賣兩級售價，即買

得越多，越便宜，鼓勵消費者多買；

7、遞增可能分析

人口結構變化、從業變化、收入增長變化、社區基本建設變化、社區配套設施變化、氣候變化、消費習慣變化、政策法規變化都會影響銷售的變化，對此有了分析了解，于我們指 標的確定、進貨量的適度都有很大的幫助。

8、“后營銷理念”的實際運作

是售后服務的延伸，又不同于售后服務；對售后商品的跟蹤及相關商品的分析，尋找顧客新的需求點，設定顧客需求的前置量，實際上，就是“售后服務+售前服務”?為后一次的銷售作提前準備，最大限度的確保顧客需求的實現。

第四篇：超市購物環境調研分析報告

從過去商品的供不應求到現在的琳瑯滿目，從供銷社的購物模式到超級市場的購物形式，其中經歷了多少的變革我們不再去追究，我們也沒有必要去考察。我們只要知道在現在這個競爭日趨激烈的環境中，超市如何可以吸引更多的消費者，為消費者提供更多的需求滿足，使自己達到最大的利益。

到現在我們已經學習到了很多關于經濟方面的知識，知道了影響消費者購買動機有很多因素，例如營造的購物環境、超市貨物的擺放、購物環境的安全、主要面向消費者、促銷策略、競爭對手的分析等等。

我們小組本次主要對太原市美特好連鎖超市其中的五家進行了觀察調研分析，包括五一店、勝利店、銅鑼灣店、服裝城店、三墻店。我們對于以上因素進行了總結和概括，并且提出了我們自己認為的合理可行性建議。

一、超市購物環境的營造

每逢佳節，每個人走在路上都會有溫馨的感覺，這完全是營造出來的效果，花團

錦簇、彩旗飄揚。似想假如超市可以做到如此，會不會給其帶來一定顧客呀。所以說，如果走進超市你就有一種溫馨的感覺，自然而然就會帶動顧客去主動的消費。以上的營造效果也是美特好一直追求的目標。

內部環境；輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程，醒目的特價標簽吸引著顧客的購物腳步，干凈衛生的環境使顧客時刻有舒心的感受。尤其在節假日期間，會用大紅燈籠在超市內部滿布，配以相應節日的畫面圖片時刻映入你的眼簾。專門布置的節日購物通道讓顧客享受購物的方便與快捷。

外部環境；存車處、特惠商品公布區、特惠商品單頁發放區每個都比可少。節日時，節日祝福語懸掛在超市的入口處，大紅的燈籠在它的下面在召耀著顧客的到來。

二、超市貨物的擺放

在美特好超市貨架排排站，輔以貨堆相稱，合理地在利用著超市里面的購物空間。商品有著分區；酒飲區、休閑區、散貨區、糧油區、五金區等等。在每一個分區里面都有各類商品的區別。不論從顏色，還是從種類都在每一個貨架上是考究擺放。讓消費者盡情的挑選。

店內銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個工作人員都會給你最大的幫助。

三、超市購物環境的安全超市里有防損人員，保證顧客的購物安全和超市里商品的安全；在購物高峰期，超市廣播員會提醒每位顧客看好自己的小孩和隨身攜帶物品，并且開啟全程監控系統對超市里的所有購物區進行監控；導購員時刻會整理自己的商品，以防不小心傷到顧客；超市盡量少用較高的貨架，盡量不把貨物擺放那么的高；貨架上頂部存放的貨物擺放一定要整齊；超市里的安全通道明顯、時刻通暢；超市里面的防火設施比較齊全；

四、超市主要面向消費者

美特好連鎖超市在太原市已經有十幾家分店，分別設在太原市不同的繁華地段。美特好也根據地段繁華程度的不同、集中人群不同都有著不同店面大小和經營貨物種類的不同傾向。美特好超市以一個平民化的姿態覆蓋著整個太原市，吸引著不同需求的人群。

五、超市促銷策略

平時，特惠商品公布區都會公布幾日特惠的商品，有時候會到附近的小區發放店內的促銷特惠單頁。從周一到周日都會有不同固定種類商品的特賣。

節假日期間，很多廠商都會請很多的短促人員對其商品進行促銷和宣傳。常見的促銷策略有；有獎銷售、試品活動、低價促銷、加量不加價促銷、捆綁促銷、發放贈品活動等等

另外，每天廣播員都會有購物提示。超市里面的每位主管、領導都有一定的團購名額。超市在提供更加完善的設施在盡量擴大自己的銷售額。

六、競爭對手分析

美特好超市針對太原市主要的競爭對手有各種便利店，沃爾瑪國際連鎖超市，山姆士超市等等。沒有壓力可以說也就沒有動力，就因為有了沃爾瑪等一批國際巨頭超市的加入，使得美特好更加的完善著自己設施與服務。

它們都各自有自己的生存之道；

沃爾瑪超市作為銷售行業的老大，獨特、強大的全球采購機制，天天平價的經營理念，完善的銷售體系，舒適的購物環境都成就了它的成功，但是在它在中國種種法律環境的制約下，它的采購體制不可以實行，從而也導致了也制約了它的進一步在中國的發展，尤其在內陸城市的發展。另外一個主要的原因在于它的總部選址問題，沃爾瑪的中國總部在深圳，沒有在北京或者上海，這也是沒有家樂福做的好的原因之一。

對于太原市的各種便利店，尤其是金虎、唐久等的連鎖便利店。它們都有自己的獨特經營理念，方便周邊以及流動人群。它們有著廣闊的分布面，幾乎在每條街，都會有好幾家，在各大醫院、學校等旁邊是必不可少。

自己與競爭對手之間可以說并不是一種真正的競爭，只是都各自在發揮著自己的最大優勢使自己有一份生存空間，互相之間也是有一定的激勵作用，用更加周到的服務和完善的設施保證所有消費者的需求滿足。今天的社會是一個和諧共贏的社會，要知道不可能一個人攫取所有的財富，要尊重自己的競爭對手。

沒有最好，只有更好。下面是我們為美特好今后更好的發展提出的合理可行性意見；節假日期間與各個廠家做好協商工作，合理的配置促銷人員，盡量不要出現一個購物通道促銷員過多的情況。做好定期的工作人員崗位培訓，提升整體工作人員全面素質，避免出現讓顧客不愉快的事情的發生。加寬購物通道，不要再發生讓顧客退讓和繞道的情況。在超市里面有電視機的懸掛，一方面可以做產品和超市狀況的介紹，另外一方面也可以增加購物氣氛。超市可以專門雇傭一到兩個人管理顧客自行車的人，專門負責顧客的存車問題，做到不收費為好。加強平時的送貨體制。讓顧客購買大量貨物以后無憂。收銀臺處可以有幾個為顧客服務的人，這樣也可以大大減少顧客結賬時等待很長時間的現象。各家美特好連鎖超市應當做到一起行動，一起推出各種的活動。在超市入口處設計購物區平面圖，更加方便顧客的購物。

最后，真誠的希望每個超市都可以有練好的購物環境，為當今社會的和諧盡自己最大的努力，發展新中國貢獻自己的力量。

第五篇：論文 分析我國周邊安全環境

分析我國周邊安全環境

一個國家要很好的生存和發展，就離不開一個好的安全環境，尤其是周邊安全環境。周邊安全環境，國家周邊有無危險和受到威脅的情況及條件，是一個國家對其周邊國家或集中在一定時期內對自己國家主權、領土完整是否構成威脅、有無軍事入侵、滲透顛覆等情況的綜合分析和評估。國家周邊地區對國家安全產生影響的外部及內部條件的總和。近年來我國的周邊安全形勢總體上來說還是令人滿意的，但仍然存在著不少問題，面臨著一定的威脅與挑戰。一．分析我國周邊地理環境

我國地處亞太地區中心位置，陸地與東北亞、東南亞、南亞、中亞、北亞相連，海上瀕臨西太平洋。陸地總面積大概有1040萬平方千米，海洋面積約300平方千米。陸地與14個國家接壤，海上與8個國家相鄰。就領土和海洋權問題上存在著很大的爭議，從戰略全局來看，周邊熱點潛在危機可能造成的影響，將成為我國安全的直接威脅。再加之我國周邊地區人口眾多，周邊鄰國政治制度及經濟發展水平差距較大；我國人口眾多導致社會關系復雜，社主義與資本主義并存；各國奉行的國家安全戰略和外交政策不相同等，我國周邊安全面臨著一定威脅和挑戰。

二．當前我國周邊安全面臨的威脅與挑戰

1.美國的霸權主義和冷戰思維對我國周邊安全的影響是綜合性的、長期的。美國從地理位置上講與我遠隔萬里，但對我國安全的影響卻近在眼前，美國的干預和影響滲透到了我國周邊的大多數地區，中美關系時有變化，總是處在不斷的摩擦和碰撞之中，但從長遠看，中美之間的對抗將長期存在，美國對我國安全將構成長期、嚴重的威脅。從美國的國家性質、戰略目標、特別是兩極格局終結后的政策走向來看，其實質都是企圖延緩中國成為世界強國的腳步。為此，美國對我國在政治、經濟、軍事等方面，處處制造事端，甚至唆使我周邊國家與我對抗，從而成為我國周邊安全環境中對我潛在威脅最大的國家。2.日本將我國視為假想敵，對我國安全構成的潛在威脅呈上升趨勢

近百年來，在世界列強中，日本是加害中國最重的國家。目前，中日摩擦的焦點集中在四個問題上：臺灣問題、歷史問題、釣魚島問題和日本擴軍問題。近年來，日本對華政策中消極因素明顯上升，隨著日本經濟、軍事力量進一步增強和政治野心的不斷膨脹，日本對我國安全構成的潛在威脅呈不斷上升趨勢。

日本急于謀求政治大國地位，急于成為安理會常任理事國，提出修定聯合國維和行動合作法，以解除日軍參加維和部隊的限制。而且日本加快擴軍步伐，防務開支高居世界第二位，已成為軍事技術領先的潛在軍事大國，對我國的潛在軍事威脅逐步增大。3.俄羅斯對我國安全的影響不容忽視 今后，中俄友好關系將繼續發展下去，但是，在分析和研究俄羅斯對我國安全的影響時，應該以史為鑒。沙俄和前蘇聯對我國疆土的掠奪最為嚴重。中俄在意識形態、對外政策和領土問題上仍存在分歧和爭議，俄政局及對外政策走向也有很大不穩定性和不確定性。我們應予以高度重視和警惕。

4.中亞五國戰略地位日益重要，使我安全環境面臨許多新的挑戰

冷戰結束后，在世界多極化趨勢加速發展的大背景下，中亞地區形勢發生了重大變化，戰略地位日益突出，圍繞中亞的現在和未來，世界主要大國和各種勢力滲透加劇，競爭激烈，形成了新的熱點，使我國在政治、經濟、軍事安全領域都遇到了許多新的情況和問題。5.我國與周邊國家尚存在諸多領土、領海、海洋權益的爭議

我國除與日、俄等存在領土爭議外，與周邊其他一些國家也存在領土、領海和海權爭議，急待制定并采取有效措施，以維護我國主權。6.臺灣與祖國統一面臨現實而嚴峻的挑戰

目前，香港、澳門已經順利回歸，臺灣問題是實現祖國統一的最大障礙。臺灣島內的分裂勢力不會放棄在國際上制造“兩個中國”或“一中一臺”的陰謀，島外以美、日為首的西方敵對勢力利用臺灣問題對我進行牽制的圖謀，我國實現祖國統一大業，仍面臨著嚴峻的挑戰。四．如何應對我國周邊安全環境問題 1.改善在亞太多邊關系中的現實處境

⑴．在東翼，穩住朝鮮和日本

首先要穩住朝鮮半島局勢。我們必須看到，中國在朝鮮半島有重大戰略利益。其次要穩住中日關系。中日之間在經貿利益與抵制美國方面可以找到若干共同點。

⑵．在西翼，努力發展中印關系

從全球范圍看，中印兩國有很多共同點。中印兩國都是發展中的大國，都反對霸權主義對世界各國事務橫加干涉，都是多極化格局的支持者和促成者。因此發展與印度的關系應是我爭取地緣戰略主動地位的重要組成部分。要加強兩國在經濟領域的交往，實現利益互補、共同發展；加強政治互信，擴大雙方在國際和地區問題上的共識；本著互利互讓的原則，促進邊界和領土問題和平解決等。2.構造以中俄關系為核心的歐亞大陸戰略

⑴．將運籌中俄關系放在重要位置

我們要繼續鞏固中俄戰略伙伴關系，進一步提升雙方在經貿領域的合作層次，擴大民間交流，加強雙方在重大國際問題上的協調一致，推動中俄關系深入發展。

⑵．構筑歐亞大陸友好中間地帶

爭取與歐亞大陸的絕大多數國家保持各種層次的合作伙伴關系，在鞏固中俄戰略關系的同時，要進一步發展中國同中東國家的友好合作關系，在歐亞大陸的西部形成一條廣闊的友好中間地帶。

3.提升在亞太及世界大國中的戰略地位 ⑴．必須下決心解決臺灣問題

對中國來說實現國家統一，不但我海防前線可以向前推進，使國家東部沿海和南部沿海的安全將獲得整體改觀。而且中國面向海洋發展的大門還將由此被打開，我們從此可以從一個更加優越的地緣政治環境和地緣經濟地位出發，規劃中國未來的長遠發展。因此，只要時機有利、條件成熟，我們一定要解決臺灣問題，實現國家完全統一。

⑵．必須加強國防和軍隊建設

多年的實踐告訴我們，在有外國勢力插手的復雜環境中，和平從來不能一廂情愿。立足于軍事解決的準備，建立起軍事解決的實力，方能爭取到和平解決的可能。因此必須大力加強國防和軍隊建設。

⑶．必須加強島內工作

繼續堅持寄希望于臺灣人民的方針，最大限度地爭取島內民眾和各種政治力量，贏造有利于我解決臺灣問題的島內環境。積極發展兩岸經貿關系，強化經濟紐帶；擴大兩岸文化交流，增強民族意識和文化認同感；做好島內各種反“臺獨”力量的工作，孤立“臺獨”陣營。同時，要通過有理、有利、有節的工作，進一步壓縮“臺獨”勢力、極端“臺獨”分子的國際生存空間，為我解決臺灣問題創造條件。

4.從全球利益角度構建中美關系

⑴．要以兩手對兩手，爭取雙贏，避免雙損

我們必須用“以兩手對兩手，以斗爭促合作，斗而不破”的方針來處理同的美國關系。這兩年的實踐證明，以大局為重，兩國關系不難相處；而從冷戰思維出發，對抗就不可避免，“雙損”也在所難免。⑵．要發揮自身優勢，主動擴大共識，減少對抗

要充分運用中國處于亞太地緣政治核心位置的有利條件，加強中美在維護地區穩定中的合作，促使美國在防止朝鮮半島、臺灣海峽、南亞次大陸等方向出現沖突和危機中，更多發揮積極的正面作用。要充分運用中國日益提高的國際影響力，加強中美兩國在處理重大國際問題中的合作，積極參與解決諸如核擴散、恐怖主義、非法移民等跨國問題。

5.推動多極化格局和國際新秩序的形成

中國屬于第三世界，中國與廣大第三世界國家的關系，歷來是互為依托的關系。作為世界上最大的發展中國家，中國歷來從廣大發展中國家獲得力量的淵源。雖然我們今天發展起來了，但廣大發展中國家仍然是我們最廣泛最可靠的朋友，是我們營造國家安全環境的重要依托。

總之，兩極格局終結后，世界戰略形勢發生了一系列深刻變化。一超多強的新格局出現在世人面前，和平與發展已成為當今世界的主題，和平與安全的因素進一步增長，不穩定、不確定和相互制約的因素增多，總的趨勢走向緩和。在世界形勢趨于緩和的環境中，我國周邊安全環境既有機遇，又有挑戰，總的講機遇大于挑戰。我們一定要抓住機遇，利用和爭取一個較長的和平環境，集中精力發展我國的經濟建設，增強綜合國力，在復雜的國際斗爭中爭取主動權，使我國周邊安全環境形成更有利于我的局面。