第一篇：價值鏈分析報告----某某超市

某某大學樂來得超市 價值鏈分析報告

學 院

管理學院 專 業 物流管理2班

劉艷秋 20093333 龐艷艷 20093345 小組姓名及學號

牛亞麗 20093355 汪慧玲 20093359

某某大學樂來得超市價值鏈分析報告

價值鏈分析報告

——某某大學樂來得超市

一、背景介紹

某某大學學生公寓西面、體育場對面的樂來得超市，屬于小型生活便利超市，營業時間6:30-23:00之間，主要售賣學生日常用品：方便食品、生活用品等。超市為租用學校門面，私人經營的小型零售便利超市。主要顧客群是上下課經過超市的學生人群。競爭對手為學校其他小型便利超市以及水果攤位。小組以該超市為研究對象利用波特價值鏈分析模型進行了“價值鏈分析”。

二、波特價值鏈分析模型簡介

價值鏈分析法是是一種尋求確定企業競爭優勢的工具。價值鏈分析更多的關注于企業內部活動的價值產生。通過分析識別企業活動，將企業活動歸類分析、加以區分，確定企業價值鏈的關鍵環節，從而確立企業的競爭優勢來源。

1.來源

波特價值鏈分析模型是由美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出的（如圖 1所示），波特認為，企業每一項生產經營活動都是企業創造價值的經濟活動，企業所有互不相同但又相互關聯的生產經營活動，便構成創造價值的一個動態過程，即價值鏈。價值鏈最初是為了在企業復雜的制造程序中，分清各部的“利潤率”而采用的一種會計分析方法，其目的在于確定，在哪一步可以消減成本或提高產品的特性。“價值鏈分析模型”就是確定每一步驟的兩項基礎活動（支持活動、基本活動）進行分解與分析，了解企業資源使用與控制狀況必須從發展這些獨立的價值活動開始。

2.特點

1)價值鏈分析的基礎是價值，其重點是價值活動分析

各種價值活動構成價值鏈。價值是買方愿意為企業提供給他們的產品所支付的價格。也是代表著顧客需求滿足的實現。價值活動是企業所從事的

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物質上和技術上的界限分明的各項活動。它們是企業制造對買方有價值的產品的基石。

2)價值活動可分為兩種活動：基本活動和輔助活動

基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動。輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。3)價值鏈列示了總價值

價值鏈除包括價值活動外，還包括利潤，利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。4)價值鏈的整體性

企業的價值鏈體現在更廣泛的價值系統中。供應商擁有創造和交付企業價值鏈所使用的外購輸入的價值鏈（上游價值），許多產品通過渠道價值鏈（渠道價值）到達買方手中，企業產品最終成為買方價值鏈的一部分，這些價值鏈都在影響企業的價值鏈。因此，獲取并保持競爭優勢不僅要理解企業自身的價值鏈，而且也要理解企業價值鏈所處的價值系統。5)價值鏈的異質性

不同的產業具有不同的價值鏈。在同一產業，不同的企業的價值鏈也不同，這反映了他們各自的歷史、戰略以及實施戰略的途徑等方面的不同，同時也代表著企業競爭優勢的一種潛在來源。

3.構成

價值活動分為兩大類：基礎活動和支持活動（如圖 1所示）。基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移買方和售后服務的各種活動。支持活動是輔助基本活動，并通過提供采購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動。1)基礎活動

任何產業、企業內競爭的各種基礎活動有五種類型

(1)內部后勤：與接收、存儲和分配相關聯的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調度和向供應商退貨。

(2)生產作業：與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動，如機械加工、包

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裝、組裝、設備維護、檢測等。

(3)外部后勤：與集中、存儲和將產品發送給買方有關的各種活動，如產成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調度等。

(4)市場銷售：與提供買方購買產品的方式和引導它們進行購買相關的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、渠道建設等。

(5)服務：與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供應等。2)支持活動

產業內所涉及的各種支持性活動可以被分為四種基本類型

(1)采購：指購買用于企業價值鏈各種投入的活動，采購既包括企業生產原料的采購，也包括支持性活動相關的購買行為，如研發設備的購買等；另外亦包含物料的的管理作業。

(2)研究與開發：每項價值活動都包含著技術成分，無論是技術訣竅、程序，還是在工藝設備中所體現出來的技術。

(3)人力資源管理：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發和報酬等各種活動。人力資源管理不僅對基本和支持性活動起到輔助作用，而且支撐著整個價值鏈。

(4)企業基礎設施：企業基礎制度支撐了企業的價值鏈條。如：會計制度、行政流程等。

圖 1

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三、價值鏈分析的應用 1.價值鏈及其活動

價值增值活動可以分為基礎活動和支持活動兩大類。樂來得超市是一家小型私營便利零售超市，在組織結構上沒有明顯的分權等級制度，也沒有以專業分工形成固定的職權崗位，沒有分店，以理工大學學生為主要經營對象，從外部批發商處進貨，對外零售分銷，屬于行業價值鏈的下游環節，按波特價值鏈模型進行分析，樂來得超市內部價值活動及其聯系如圖 2所示。

圖 2

2.價值鏈與競爭優勢

競爭優勢是競爭性市場中企業績效的核心，競爭優勢有兩種基本形式：成本領先和差異化。競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動。樂來得超市處于價值鏈下游，成本小，產品大眾化，除了消費對象為“大學生”外，沒有其他“差異化”優勢，所以，可以從改善服務態度和方式方面培養差異化競爭優勢。成本控制方面，也可從進貨、偷盜監控方面減少成本，降低損失。

3.價值鏈分析與改進

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1）控制成本，提高成本優勢

超市成本制主要可以從采購、人力資源管理、基礎活動幾個方面進行控制。超市物品堆放嚴重，說明采購進貨不合理；人員大多時間閑暇，沒有有效利用人力資源；有過期、損壞商品沒有得到及時合理的處理，影響顧客感受；從以上各方面都可以進行成本控制，提高成本優勢。2）調整店面布局，提高流通效率

店面擁擠、流通不暢是上下課高峰常見情況。首先，布置不合理，后門出沒有收銀臺，顧客折返結賬，浪費時間、空間；其次，貨架與人流垂直，不但容易產生擁堵感，而且也不易分流顧客；最后，進貨時間不合理，上下課高峰時期不宜進貨，客流擁堵給搬卸造成不便。各方面改進可以提高流通效率。3）提高服務水平，增強競爭力

超市服務意識不夠：收銀員不能微笑服務；沒有明顯導購標語與措施；產品擺放過于擁堵，容易造成擁堵，絆到顧客；稍微改進可以增強顧客信心，增加購買欲。

4）引入信息管理系統，成本可視化，輔助決策

超市進貨都是人工登記整理，人工核檢，而且核檢人員不固定，訂貨量不明確，這樣的進貨、盤點過于粗糙，進貨效率低下；造成備貨積壓過多；過期、損壞商品增多；顧客感受不佳；應該引進貨物管理軟件，有專人管理。可以有效控制成本，增加效率，輔助決策。

四、總結

隨著學校規劃建設、校區學生增多，勢必會有更多競爭者加入競爭。樂來得超市不改善服務、提高效率，不良率積壓，會給管理運營造成越來越嚴重的負擔。通過波特價值鏈模型進行分析得出：超市可以通過改善服務態度、優化布局配置了、引進電子信息管理系統、崗位定制、專人管理，達到價值鏈的優化與增值。

第二篇：電力行業價值鏈分析1

摘要：隨著我國電力體制改革的逐步展開，供電企業應用價值鏈管理方法已是大勢所趨。本文運用價值鏈分析模型，主要研究供電企業的內部價值鏈構成，并以客戶投訴處理為例，探討了價值鏈分析在供電企業的實際應用。關鍵詞：供電企業；價值鏈；分析

一、問題的提出

隨著改革開放的持續深入，我國電力體制改革逐步展開。原國家電力公司分離為國家電網公司、南方電網公司和若干獨立發電公司，實現了“廠網分開，競價上網”的電力市場運作模式。各省電力公司中的發電資產逐步被剝離，細分為市級和縣級供電公司。近幾年來。供電企業外部經營環境發生了巨大變化，主要有：

1、隨著電力體制改革的總體推進，引入競爭機制，建立規范有序的電力市場成為趨勢。廠網分開和發電側競爭是第一步，工業改革不斷深化發展。些將壓縮供電企業的售電盈利空間，迫使供電企業降低其運營成本。設計、檢修和安裝等輔助產業進入市場后，面臨市場的競爭和挑戰。費者維權意識增強，電企業在供電可靠性和服務質量上不斷提升。近幾年來，供電行業在如何提高企業管理水平上作了大量有益的探索，例如在理系統、標桿管理、的管理理念。發現這些先進管理方法的使用效果越來越受到內部管理流程的制約。借鑒價值鏈管理理論，站在戰略的高度對供電企業進行價值鏈分析與管理，展電力市場，培育優質品牌形象已成為供電企業的當務之急。

二、供電企業的內部價值鏈分析

邁克爾務流程構成。之分：每個企業的運營活動形成其內部價值鏈；部價值鏈上的一個環節。企業的價值創造活動可分為主體活動是企業的基本增值活動。活動有著密切聯系。門針對供電企業的價值鏈尤其是核心業務的價值鏈研究較少。省電力公司是區域性的輸配電運營商。業務是所在行政管轄區內的輸配電和售電。的企業價值鏈模型，筆者構造了供電企業核心業務的基本價值鏈分析表。如表

(一)主體活動主體活動是供電企業的基本增值活動，其中每一種活動又可以進一步細分為若干項活動。內部后勤。包括供電企業用于生產經營的各類設備、材料、儀器、工器具、辦公用品的采購、購部門執行。最終將逐漸

2、政府部門的市場監管力度加大，電價形成機制逐步透明化，這對供電企業服務質量有了更高的期望，TPE(目標、過程、執行逐漸與國外電網運營商的先進管理模式接軌。·波特(1985)基于企業戰略的角度提出了價值鏈模型。每個業務流程又可分解為若干具體的作業。支持活動既支持整個價值鏈的活動，當前，國內外企業管理理論界探討的價值鏈管理主要針對制造企業。

轉變為區域性的輸配電運營商。發展為輸、配電和售電市場全面引入競爭。)管理、項目管理等諸多方面采用了國內外先進改進內部作業流程、價值鏈有內部價值鏈和外部價值鏈而每個企業也是整個包括供應商和客戶的外(基本作為省電力公司的子公司，售電業務是縣級供電公司的核心業務。其下又逐步

3、從主業分離出去的4、日益成熟的電能消提高服務質量。他認為，價值鏈由一系列業)活動和支持活動兩類：主體又分別與每項具體的主體市級供電公司的核心1主要由物資采電力促使供ERP管企業也拓專要求的標準也越來越高，在取得一定成效的同時，根據通用所示。入庫、盤存、運輸以及不合格品退貨處理和廢舊物資報廢處理等。生產經營。供電企業的生產經營從廣義上講是指實現企業目標的一切經濟活動，狹義上是單指生產活動。這里是指后者，主要包括電網發展規劃與計劃管理、生產和技術管理、安全質量管理、電網基建管理四大部分。電網設備運行、檢修試驗和更新改造是生產技術管理的落腳點，同時也是生產技術管理的核心工作內容。新設備的安全、可靠投產是電網基建管理的目標。外部后勤。供電企業中的電網調度管理是外部后勤的核心，電網運行方式、負荷預測控制和電能質量控制構成電網調度管理的主要內容。電能作為特殊的產品，其生產、運輸和被客戶使用是同時完成的，電網實際上是將電能傳輸到終端客戶的渠道。集中的電網調度管理是為了協調電網生產經營全過程的各個環節、各個部門之間的關系，保持正常的生產運行秩序。確保電網供電質量和安全、可靠運行，通過充分、合理地調控電力潮流。定與調控運行方式，獲得電網最好的經濟效益，小。市場營銷。業擴管理是供電企業市場營銷的核心業務，實際上就是開發新的用電客戶、開拓電力市場、尋求新的電量增長點。隨著國民經濟的發展，各方投資建設的廠礦、工業園、房地產項目越來越多，制定、審查，到供用電項目的設計、施工，都貫穿著供電企業與投資者的溝通。也需要考慮如何結合好供電企業電網發展規劃。近幾年來電力市場出現了一些超大型企業的投資項目，一般來說這些超大企業作為地方上的用電客戶。

電爭奪的對象，供電企業要做好這類用戶的爭取、說服工作，積極開拓用電市場。小火電、小水電的上網管理是控制新增上游發電企業的有效手段。

和電費收支結算的基礎。

管理。以青島電網為例，有9.42億度的線損電量，控制是供電企業提高經營水平和經濟效益的重要管理內容。

用電、監督規范化用電的職能。服務。服務是供電企業市場營銷的延續，是保持或提高消費者可察覺收益的活動。供電企業的服務涵蓋了供電企業所有的用電客戶，主要由供電企業的客戶服務中心來實施。在全國各大城市區域電網，場經濟發展、深化電力體制改革的要求。各供電企業提出

終于客戶滿意”。優化企業服務體系內部組織結構和業務流程。增強責任意識。提高服務效率，最大限度地方便客戶。

進供電服務向無障礙、零距離、個性化層次的提升，努力構建組織合理、運轉高效的化、服務型”服務體系。用標準化、規范化、制度化的誠信服務鞏固和開拓電力市場，實現企業和客戶雙贏。

需要首先考慮的問題之一就是用電問題。2007年青島電網的線損率為折合損失電費收入更好的供電服務成為用電客戶的迫切需求。各供電企業把打造優質服務品牌作為一項重要工作來抓，防止電網事故的發生或將事故損失降低到最從新客戶供電方案的其潛在的用電量極大。也是各發電企業直供電能計量管理是準確進行電能平衡降低電能輸送過程中損耗的4.64％。售電量5.5億元，因此，采取多種降損措施。用電稽查是履行防竊電、為了適應社會主義市“強化過程管理，始于客戶需求，科學地制203億度，說明加強線損防違法積極推“集約線損控制管理是通過技術和管理措施，(二)支持活動

供電企業價值鏈中的支持活動包括采購管理、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構四種活動。支持活動發生在所有的主體活動中，分別與每項具體的主體活動有著密切的聯系。供電企業價值鏈的支持活動也可進一步細分為若干項獨具特色的活動。采購管理。供電企業的采購管理包括各種實物及服務的采購和對外付款業務，包括工程財務決算、物資招標采購、外包工程管理、甲方合同管理、差旅報銷等。為了進一步提高經營管理水平，供電企業采購管理的任務主要是強化財務管理和審計監督，深化和嚴肅全面預算管理、減少預算外開支，提高資金使用效率和效益。同時，加強招標管理，發揮招標模式選優、促廉、比價的作用，對達到限額標準的采購行為采用集中招標。技術開發。供電企業的技術開發包括管理創新、技術革新、科技規劃與實施、信息化建設。近幾年來，供電企業除了繼續加大在新技術、新設備、新工藝的推廣利用等生產性技術領域投入的同時。突出了在管理創新上的建設和穩步推進。例如。青島供電公司從2006年起深入開展創一流同業對標工作，先后與上海市中、蘇州、秦皇島等供電公司進行對標交流，不斷優化管理流程，擴充豐富了供電公司同業對標典型經驗庫，多項典型經驗成果入選國網公司典型經驗庫，2006年被山東電力集團公司評為創一流同業對標綜合標桿單位，主要經營業績指標在國家電網公司系統綜合評價中位居前列。同時。以供電公司各類網站、信息系統為核心的信息化平臺為企業內部信息及時共享和無障礙溝通提供了新的技術手段。3 人力資源管理。供電企業的人力資源管理包括人力資源計劃、崗位人員配置、人員招聘、人員培訓、績效考核、薪酬制度。當前供電企業人力資源管理的主要任務是積極推進績效管理工作，把績效管理作為實施企業發展戰略的重要手段。并與現行的有效管理有機結合。創建持續溝通、持續改進，民主化、科學化的績效管理體系。并逐漸與用工管理、薪酬分配、人才選拔、教育培訓等掛鉤，實現績效管理常態運行。基礎結構。供電企業的基礎結構包括固定資產管理、組織結構設置、企業文化建設、黨建工作、工會、紀檢監察、法律事務、TPE(目標、過程和執行)管理、企業規章制度、規范規程等內容。近幾年來，廣大供電企業高度重視企業文化建設，突出安全、廉潔、服務、績效“四種文化”的探索和實踐。以優秀的企業文化、先進的企業理念和價值觀凝聚隊伍、教育員工。充分調動員工的積極性和創造性，為企業發展貢獻力量。企業中的黨組織如何有效地起到保證監督作用，加強和改進黨建工作，充分發揮企業黨組織的政治核心作用，營造和

諧的企業內外部環境，為企業改革發展保駕護航，也是值得認真對待和研究的問題。供電企業法律事務的主要任務是建立、完善法律風險防范機制，也就是如何規避法律訴訟的問題。同時，要增強員工的法律意識和法律素質，樹立誠信守法、依法經營、依法辦事的觀念，提高依法治電、依法管電、依法維權的能力。

三、供電企業內部價值鏈分析的應用——以客戶投訴為例

隨著電力體制改革的不斷深入，供電企業內外部發展環境發生了深刻變化，承受著越來越大的社會責任。全社會對電力保障的關注程度和供電服務需求越來越高，要求供電企業必須嚴格落實生產經營各環節的責任制，下大力氣解決在供電質量、供電可靠性、供電服務和供電市場行為等方面存在的問題，特別是做好要害部門、高危客戶、重要客戶、敏感單位的服務。與制造業和商業企業不同。供電企業因地理位置形成自然壟斷，客戶對企業的依賴程度較高。當他們對企業提供的供電服務不滿意時，雖然不至于流失到其他競爭者企業尋求產品或服務，但是有可能投訴到電力監管部門或地方政府，給供電企業形象帶來不利影響，使其承受社會監督的巨大壓力。因此。供電企業通過對各類投訴進行歸類、分析、處理。并制定有針對性的防范措施以避免同類投訴事件重復發生，是極為重要的。價值鏈是做好客戶投訴分析的一個有效工具。雖然客戶投訴表面上是用電客戶針對具體服務事件的無法容忍。但是沿著供電企業價值鏈的相反方向，對企業的各項價值創造活動進行分析，就可以找到客戶投訴的深層次原因。

2008年1月31日晚，位于青島市浮山后小區的一個10kV客戶——浮區加壓站突然停止熱力供應，造成該小區7萬戶居民無法取暖。原因是青島供電公司為加壓站供電的一條10kV線路——浮區甲線突然停電，雖然浮區甲線停電只持續了7分鐘，但熱力鍋爐停運后重新啟動花費了2小時。這已經是浮區加壓站入冬以來一周內的第二次突然停電，加壓站的所屬單位——青島市熱力公司忍無可忍，第二天將該事件投訴到青島市政府辦公廳。青島供電公司接到市政府反饋后，對該事件進行了調查，調查結果如下：

第一次停電時間為1月26日，原因是10kV浮區甲線電纜(產權屬于浮區加壓站內部)被某建筑施工單位的挖掘作業破壞。造成停電。供電公司馬上組織搶修后恢復送電，停電持

續了大約2小時。第二次停電時間為1月31日，造成10kV浮區甲線突然停電的原因是35kV山南乙線電纜夜間因被盜割跳閘，而以35kV山南乙線為電源的35/10kV降壓變電站備用電源自動裝置未正確動作。降壓變電站10kV母線停電。

利用供電企業的價值鏈對該典型投訴事件進行分析(見表2)，可以看出，該投訴事件暴露出供電企業在管理環節和流程上存在諸多問題，其中有的是投訴的直接原因，有的是間接原因。總的來說，供電企業供電服務質量、供電市場行為和服務素質等方面仍然存在薄弱環節，服務工作的慣性思維和隨意性問題依然存在，優質服務責任意識亟需增強。而供用電社會環境發展變化，企業安全可靠供電和優質服務壓力加大。特別是社會發展和廣大客戶對供電服務期望值越來越高，要求供電企業不斷推進服務創新。在應用價值鏈分析了引起客戶投訴的原因之后，下一步需要制定有針對性的措施并實施整改。

一個企業的價值鏈不是孤立存在的，上下游企業的價值鏈會對企業的成本和效益產生較大影響。供電企業要想實現價值鏈管理帶來的價值增值，也必須取得下游

游(發電企業)的協同作業。并重新審視渠道機制和客戶關系，將本企業與用電客戶和發電企業的關系由交易關系向經營戰略伙伴關系轉移。本文著重研究了供電企業內部價值鏈的分析和運用。而外部價值鏈管理同樣是一個值得認真關注的問題，需要在以后加強研究探討。(用電客戶)以及上

第三篇：行業分析工具之價值鏈分析

行業分析工具之價值鏈分析 [復制鏈接]

“價值鏈”（Value Chain）最初是由美國哈佛大學教授邁克爾·波特（Michacl·PORTER）于1985年提

出來的。作為一種強有力的戰略分析框架，15年來不斷發展創新并被財務分析、成本管理、市場

營銷等專門領域廣泛融入和吸收。

——價值鏈的定義和分類

價值鏈是企業為客戶創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱，企業也可以說就是這些活動的集

合。價值鏈在經濟活動中是無處不在的，價值鏈分為三個層面：

1、上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈；

2、企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈；

3、企業內部各業務單元之間也存在著運營作業鏈。

——價值鏈分析的意義

1、行業分析

價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。進行價值鏈研究，就

是要在深入行業價值鏈“經濟學”的基礎上，對其影響的方面和影響程度進行深入的考察，充分權

衡其中的利弊，以求得最佳的投資方案（最佳價值鏈結構）。

2、競爭優勢

企業的任何一種價值活動都是經營歧異性的一個潛在來源。企業通過進行與其它企業不同的價值

活動或是構造與其它企業不同的價值鏈來取得差異優勢。真正重要的是，企業的經營差異戰略必

須為客戶所認同。另外經營差異必須同時控制實現差異經營的成本，以便將差異性轉化為顯著的盈利能力。

3、關鍵控制點

在企業的價值活動中增進獨特性，同時要求能夠控制各種獨特性驅動因素，控制價值鏈上有戰略

意義的關鍵環節。

——價值鏈的發展

價值鏈理論一直在發展和創新，在價值鏈提出后，又有學者提出了基于價值鏈的戰略成本法和作

業管理等新的理論，但其分析方法與價值鏈分析方法是一脈相承的。

第四篇：旅游產業價值鏈分析

旅游產業價值鏈分析--以四川雅安碧峰峽景區為例

陳思琦 經濟20***

? 旅游產業價值鏈定義：是旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般

由旅游產品供應商、旅游中間商及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是

旅游產品不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分

化和專業優勢為旅游產品注入價值，最終使旅游產品實現價值增值。

? 旅游供應商環節，旅游目的地供應商注入旅游吸引物的開發與建設；

? 目的地接待方(旅行社、導游公司)提供接待與導游服務；

? 旅游運輸商提供運輸服務；

? 旅游餐飲娛樂企業提供餐飲、住宿、娛樂享受；

? 旅游購物企業提供旅游紀念品和美好的回憶等；

? 旅游批發商為旅游產品進行整合與包裝，旅游零售商，代理商提供接待、咨詢與代

理服務。

? 碧峰峽景區簡介：雅安碧峰峽景區是國家AAAA級旅游區，包括風景區和野生動物

園。碧峰峽景區位于雅安市北16公里，景區面積20平方公里，森林面積20000

余畝。景區為兩條峽谷，左峽長7公里，右峽長2.5公里，呈“V”字形，寬30-70

米，海拔700-1971米，峽壁相對高度100-200米。植被、峽景和瀑布是碧峰峽

景區的鮮明特色。峽內林木蔥郁，蒼翠欲滴，峰巒疊嶂，崖壑崢嶸。中國保護大熊

貓研究中心位于碧峰峽風景區內，是全球圈養大熊貓最多的地方。

? 碧峰峽景區旅游產業鏈分析

1碧峰峽生態景區（包括風景區和野生動物園）進行景區（峽谷和動物園）的開發建設語維護，提供游客的售票接待服務

2旅行社提供導游、咨詢、旅程安排服務

3旅游餐飲購物娛樂企業提供旅客的餐飲住宿和購買紀念品的服務

? 旅游業的電子商務應用

1景區和酒店可以網上售票；旅行社可以網上售全程游票

2對景區的售后服務和評價可以網上進行

第五篇：蘋果產業鏈分析報告

[轉載]蘋果產業鏈分析報告

文地址：蘋果產業鏈分析報告作者：但斌蘋果產業鏈分析報告

（一）：消費電子的霸主

2014-08-16 杜志君 深圳榕樹投資

本次報告分三部分介紹蘋果產業鏈：

（一）蘋果的霸主地位和機會

消費電子的格局

近期業績

競爭優勢

發展戰略

新產品iphone6 的相關情況分析

新產品iwatch 的相關情況分析

Iphone6和iWatch產業鏈相關公司介紹

（二）產業鏈相關企業投資機會

介紹iphone6和iWatch相關產業鏈介紹

投資機會和投資邏輯

（三）蘋果其他的投資機會

移動支付

智能家居

企業級市場

大數據

Imessage本章先介紹第一部分觀點：

1）供應鏈優勢：蘋果利用供應鏈的大規模掌控優勢獲得了顯著的成本優勢和技術優勢，形成寬廣的護城河，用供應鏈封死對手的策略比較成功。

2014年第二季度，蘋果僅次于三星，全球智能手機市場占有率12%；而蘋果的毛利率一直維持在36%以上，近期達到了39.4%，遠遠拋離三星和其他的消費電子企業；

2）技術優勢：蘋果夠憑借強大的硬件、軟件和工業設計能力為用戶創造獨一無二的體驗是蘋果的魅力所在。持續產生顛覆性創新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產品、交互上做到顛覆性創新，以此引領市場，等市場跟隨后，再推出新的顛覆性產品。這是蘋果從中獲取高額利潤的奧秘。

3）生態系統優勢：蘋果以自有設備為核心的方式讓蘋果有硬件的控制優勢, 結合自有軟件平臺發展自己的生態鏈，擁有了對手無法復制和滲透的強大競爭優勢。從生態系統上看，蘋果在iOS和android系統生態的競爭中利用自有設備生態占據了先天的競爭優勢。

4）生態系統優勢：蘋果不是只靠軟件盈利，利用軟件免費的模式來促進設備的銷售和普及，能夠增加應收同時強化生態鏈，還能擴大用戶數，增強網絡效應。在全球PC出貨量萎縮的狀況下，蘋果的出貨量還在增長，說明蘋果mac的占有率在提升和正在蠶食其它的PC廠商市場。隨著Mac設備的普及，主流微軟操作系統將受到威脅，事實上蘋果通過軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態系統。

5）iPhone6的利好：iPhone 6潛在需求非常大，預計就iPhone4/4S的換機需求就達1億部。iPhone 6的首批訂單為6800萬部，是iPhone系列史上最大的首筆訂單，蘋果要求代工廠今年底前完成8000萬臺左右的備貨應付發布，并預計明年上半年6000萬部沒問題，全年超過2億。

iPhone6帶來蘋果強周期，給蘋果業績帶來顯著貢獻，同時帶動蘋果供應鏈的大發展。

6）蘋果將成為消費霸主：2014年將會是一個分水嶺，蘋果利用iphone6將在高端智能手機市場擠占三星的高端市場份額，成為智能手機的霸主。過去幾年三星模仿蘋果取得巨大成功，未來三星則會被它的模仿者所替代，華為就是非常可能的跟上者。

7）iWatch的利好：可穿戴iwatch肩負著開拓新品類和未來大數據服務的戰略轉型。蘋果這次iwatch的創新性在于其從“時尚”和“健康管理”切入可穿戴市場，搶先霸占用戶手腕智能設備的入口，挖掘數據金礦。iWatch如果今年發布后得到消費者者認可將引發搶購潮，明年銷售量至少能到3000-4000萬臺，將給蘋果帶來可觀的營收貢獻；屆時蘋果也將引領可穿戴設備進入高速增長期，帶動蘋果產業鏈繼續大發展。利用iWatch+ iPhone /iPad +Healthkit云端大數據管理，組成了一個完整的健康管理平臺，iwatc及其背后的龐大商業服務前景想象空間很大。

8）強烈看好蘋果周期對蘋果及其供應業鏈業績的拉動。三季度在蘋果大力度備貨拉動下，行業整體供需趨緊，帶動產業鏈三季度將迎來業績拐點，相關公司業績趨勢開始向上，并延續到明年。新技術的推出將引發其他智能手機廠商的跟風模仿，帶動相關企業將連續受益。出現三星產業鏈、小米產業鏈等，甚至供不應求。一．全球消費電子格局

2014年第二季度，蘋果僅次于三星，全球智能手機市場占有率12%；2014年第二季度，蘋果在大陸智能手機市場占有率6.9%；下圖反映的是蘋果、三星以外主要的消費電子企業 2011 到 2014 年間營業毛利率的變化趨勢。這些企業 / 部門包括華碩、黑莓、HTC、LG、諾基亞、夏普電視、索尼移動、電視、游戲、東芝數字產品、宏基、HP 個人系統、聯想、摩托羅拉移動、松下電視等。從圖中可以看出，過去兩年間，上述公司或產品分部無一毛利率超過 10%。利潤大頭已被蘋果、三星拿掉，大家都在這個日益擁擠的市場里為了一點點的殘羹剩飯拼個你死我活。三星移動是除了蘋果以外唯一家毛利率超過 10% 的公司（15%），但是這家韓國巨頭最近的日子并不好過。其增長率已出現連續 3 個季度的下降，今年二季度三星電子的利潤遠低于預期，Galaxy S5 銷售亦差強人意，中低端也受到中國廠商較大沖擊—今天根據 Canalys 的數據，小米已超越三星成為國內最大的智能手機廠商。而蘋果的毛利率一直維持在36%以上，近期達到了39.4%，遠遠拋離三星。二．近期業績

今年第三財季蘋果實現凈利潤為 77.48 億美元，每股攤薄收益 1.28 美元。該季度蘋果銷售了 3520.3 萬部 iPhone 手機，比年同期的 3124.1 萬部增長 13%。此外，該季度蘋果共售出 1327.6 萬臺 iPad，比去年同期的 1461.7 萬臺下滑 9%。該季度蘋果售出 441.3 萬臺 Mac，比去年同期的

375.4 萬臺增長 18%；該季度 iPod 銷量為 292.6 萬部，同比去年的 456.9 萬下滑 36%。

總體來看：

1）蘋果 iPhone 仍然是蘋果所有產品線當中的主力，但從營收展望來看，預計三季度（對應四季度財報）出貨情況也不會太好。但這不會影響蘋果新品大局，蘋果新一代主力機型

iPhone 6 預計將在9月份發布，主要業績貢獻集中在四季度。2）新興市場顯示了巨大的潛力。本季度iPhone在中國、巴西、印度等金磚四國的銷量增長了55%，而僅中國市場就增長48%。即便如iPad在美國等發達市場銷量持續下滑的情況下，在中國和依舊保持了51%和45%的大幅增長。

3）三季度全球PC出貨量8160萬臺，下降了

8%，在PC出貨量萎縮的狀況下，蘋果售出 441.3 萬臺 Mac，比去年同期的 375.4 萬臺增長

18%，說明蘋果mac的占有率在提升，正在蠶食其他廠商的市場，未來微軟的PC操作系統將受到挑戰，蘋果在軟件平臺上的地位將更加壯大和鞏固。

4）2014年蘋果iTunes、軟件和服務業務毛營收將達到約300億美元，這個數字超過83%的標準普爾500指數公司。超過Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互聯網巨頭營收總和。而軟件僅僅只是蘋果整個利潤體系的一部分。三．蘋果競爭優勢

1.供應鏈優勢

蘋果利用供應鏈的大規模掌控優勢獲得了顯著的成本優勢和技術優勢，形成寬廣的護城河，用供應鏈封死對手的策略比較成功。蘋果實際上只做產品設計、后臺運營及部分分銷。在更長的產業鏈條上，分布著材料采購、技術采購、代工、應用開發、運營商分銷等多種產業的千萬家企業，未來科技行業的競爭就是供應鏈的競爭。蘋果最大的投資在產業鏈上，對供應鏈的掌控能力越來越強大，最好的公司都在為蘋果服務。富士康除了員工，都是蘋果出錢買的，蘋果能夠從大規模生產獲得更低的價格和技術優先使用優勢，獨享最新技術約1-2年，因為每一項投資都具有保護性。蘋果永遠會在自己的角度上獨享最新技術和最好的用戶體驗，這使蘋果的產品形成了足夠的差異化優勢。蘋果特殊的產業鏈管理讓蘋果自身獲得產業優勢同時，其供應商也能夠借助蘋果的高成長和資質認可度，實現技術提升和規模擴大，因此供應商都在努力進入蘋果產業鏈成為蘋果的供應商。2.技術優勢

蘋果是擁有硬件、軟件和操作系統全部產品體系的公司，能夠憑借強大的硬件、軟件和工業設計能力為用戶創造獨一無二的體驗是蘋果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成為移動互聯網發展的一個分界線。當時iPhone刺激使用者使用了比其他手機終端高出50倍的流量，移動互聯網終于找到了一個能落地的合適載體。喬布斯設計的廣告詞“重新發明了手機”揭示了護城河本質，蘋果的利潤根本在于對手機、平板電腦以及下一個終端的創新。持續產生顛覆性創新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產品、交互上做到顛覆性創新，以此引領市場，等市場跟隨后，再推出新的顛覆性產品。這是蘋果從中獲取高額利潤的奧秘。3.生態鏈系統優勢

企業競爭力一個重要的來源就是企業打造的生態系統，態系統競爭已成為產業競爭的焦點。如果這個生態系統已經形成了良性循環，就能帶來強大的網絡效應。龐大的生態系統能夠提供完整的用戶體驗，提高用戶的轉換成本，增強用戶粘性。生態系統以硬件、操作系統、應用軟件和應用服務等產業鏈上下游共同構成。對比幾大IT巨頭的生態系統：

1）三星是缺少軟件平臺的“勞模”。只有硬件生態系統，雖然終端產銷量很高，但始終沒有掌握任何一個像樣的軟件系統平臺。沒有自己的軟件系統平臺，做出來的硬件產品就沒有差異化。

2)亞馬遜同樣缺少軟件平臺。亞馬遜不但出售設備，還有云服務的平臺和理念，能把一些特色都整合到用戶的亞馬遜賬戶名下。但其整合范圍只有圖書、電影、電視節目等媒體消費類和自銷的網購商品，而且亞馬遜的終端沒有布局PC，只有Pad和手機，同樣是依賴andorid操作系統。

3)谷歌平臺布局齊全，平臺、設備、服務都有，但硬件也不足。

andorid是谷歌打造的一個開放的移動生態系統，由于谷歌不生產終端，也沒辦法控制硬件廠商，它只能保護自己能通過該系統提供移動互聯網服務在平臺的運行，其他的事情包括用戶利益都交給授權硬、軟件廠商，導致了現在android管理混亂，安全性和穩定性都較差。

iOS是蘋果自己打造的一個封閉生的態系統，在這個軟硬件一體化整合的封閉系統生態系統中，蘋果可以依靠對硬件和軟件的控制維護用戶的利益。所以IOS更安全、穩定、可信賴、高質量。小米在andorid的基礎上做了一個自己的操作系統，就是為了解決android的問題，希望最后能形成類似iOS網絡效應，從而獲取自己的用戶，產生競爭優勢。從生態系統上看，蘋果在iOS和android系統生態的競爭中利用自有設備生態擁有了先天的競爭優勢。

4)微軟缺少自有設備，問題同谷歌，設備不是自己生產的，不受自己控制。當年蘋果在與IBM和微軟競爭的時候犯了致命的錯誤，即對為蘋果硬件開發應用軟件的廠商征收了高額的許可費，因此導致蘋果硬件上的應用軟件稀少。如今蘋果已經汲取了這個教訓，iOS上軟件應用開發的許可基本上是免費的，得到了應用商店中超過百萬的海量應用；Mac操作系統也是免費自帶的的；隨著蘋果硬件設備的普及，開始免費提供一些通用的應用軟件，比如2013年的iWork免費后顛覆了辦公軟件收費的商業模式，事實上，蘋果通過軟硬件一體化正在逐漸侵蝕了微軟的生態系統。科技界原來的規律是，做設備的利潤非常微薄，而軟件廠商則賺得盤滿缽滿。蘋果似乎有意改變這個游戲規則，它的毛利率接近40%，這個是通過將創新和創意賦予進自己的科技產品中所帶來的。蘋果不是只靠軟件盈利，利用軟件免費的模式來促進設備的銷售和普及，能夠增加應收同時強化生態鏈，還能擴大了用戶數，增強了網絡效應。當前還沒有人能夠挑戰微軟操作系統的霸主地位，但是隨著Mac設備的普及，蘋果對微軟將構成強大的威脅。

5)蘋果生態鏈齊全，享受自有設備的紅利。蘋果以自有設備為核心的方式讓蘋果有硬件的控制優勢, 結合自有軟件平臺發展自己的生態鏈，擁有了對手無法復制和滲透的強大競爭優勢。這就是自有設備生態的紅利，它是蘋果可以顛覆“唯市場份額論”商業邏輯的秘訣，從目前看來該優勢將持續下去。

蘋果、谷歌和微軟都為用戶提供三大類產品：設備、服務和平臺。但三大巨頭的起點各不相同。蘋果從設備起家，微軟首先開發的是平臺，谷歌的第一切入點是服務。相比google和微軟，蘋果生態圈有“排他性”，其iOS系統只為iPhone、iPad和Mac服務，不會出現在三星或者諾基亞的手機上。如果用戶不喜歡iOS系統，那就別指望用上蘋果的所有設備了。

蘋果憑借自有的軟件和硬件生態，能夠在設備上實現一切自己希望的效果。比如蘋果想用64位的ARM處理器，ARM公司又不愿意開發這種產品，蘋果就完全可以拋開廠商自己組織研發生產。

三星、谷歌和亞馬遜一季報已經呈現增長乏力，蘋果依靠其先發和強大的生態鏈系統，貢獻著超市場預期業績，股價連續走高，市場預期不斷提升。4.網絡效應

蘋果的生態鏈利用先發優勢得到了很強的網絡效應，構筑了很寬的護城河。網絡效應是指隨著用戶人數的增加，企業的產品或服務的價值也在提高，是公司護城河的重要來源，例如微軟的windows和office憑借先發優勢具有了很強的網絡效應，用戶習慣難以改變等因素，使其他廠商難以進入和替代。在推出iphone前，蘋果就有數億iTunes平臺用戶，以及利用iPod和iTunes打通的音樂產業鏈經驗。隨后App Store應用商店的建立和iPad平板電腦的加入，逐步搭建起蘋果的生態鏈，使得整個蘋果模式日趨圓滿。

在蘋果的生態鏈中，用戶和應用程序平臺相互促進，用戶越多，網絡效應就越大，就會吸引更多優質的應用開發者開發出更多、更好的應用，同時反過來，應用越豐富、質量越高，就會吸引更多的用戶。這個經濟模式和模式的邊際傳統經濟不同，它的邊際效應是遞增的。

蘋果擁有的用戶無論從用戶的使用習慣、對產品的忠誠度和購買力等方面都有非常強的網絡效應。由于蘋果的用戶質量更優、生態系統更簡潔、產品終端少而精，應用開發者在iOS生態中更容易賺錢，這些也會帶來更強的網絡效應。2013年蘋果iOS賬戶已經超過6億，其中大部分都綁定了信用卡，他們都屬于高端用戶。對比之下，電商巨頭亞馬遜Amazon目前所擁有的賬戶數不過才2.24億個；全球知名支付公司Paypal用戶數才到1億；全球最大的智能手機廠商三星一年賣這么多手機，基本都不知道用戶是誰。沒有用戶數據，就很難有粉絲體系，沒有粉絲就沒有未來。如果蘋果能在現有產品類中不斷推出成功的產品滲透到更多的用戶，形成更大規模的網絡效應，就相當于不斷地拓寬自己的護城河。同時，如果能夠不斷擴大產品品類，讓老用戶使用更多蘋果產品，還能將現有的護城河挖得更深。5.轉換成本

蘋果的優秀產品和服務體驗使用戶客戶進入蘋果生態圈后轉換的成本很高，形成了一個較高的壁壘。在2014年的WWDC上蘋果宣布要使

iOS 與 Mac OS X 設備間的體驗轉移更無縫，發布會上的舉例：iCloud 照片庫、AirDrop（現支持 OS X 和 iOS 間傳輸文件）、所有蘋果設備都能收發電話與信息（包括非蘋果用戶的）。跨系統平臺融合提出的使用戶在蘋果生態圈中體驗更好，它有利于應用生態鏈的更加穩固。即將推出的iWatch等可穿戴設備需和iPhone、iPad融合，用戶要享受iWatch的優秀體驗就要加入蘋果的生態圈，從而購置iphone或者iPad。反過來如果客戶更換自己擁有的蘋果設備到其他廠家的設備時候，就要考慮即將失去的蘋果生態圈中的優秀的設備應用體驗和應用服務體驗，而換來的可能是一般產品體驗。6.品牌優勢

對比兩大陣營的客戶留存率和流失率，蘋果的用戶流失更少，增加更多，最終用戶增長速度和規可能會高于安卓。無論從品牌滿意度，還是用戶留存率都體現了蘋果的品牌價值。調查顯示，iOS陣營iPhone 的用戶忠誠度很高，所以老用戶留存率和新用戶轉化率都會較一般品牌高。91%的iPhone 使用者都會繼續選擇蘋果作為他們下一個移動終端，僅6%想要換成Android，而第二名HTC只有39%的用戶留存度，遠落在蘋果后面。從android陣營來看，75%的用戶仍會選擇安卓陣營，而24%的用戶則考慮換其他系統，其中18%想要換成iPhone。

iphone手機在二手市場上更加保值。從華強北手機維修店了解到，蘋果手機比較保值，目前iphone4s還能賣到2000元，但是三星的S3智能賣到1000元以下。在2年前這兩款機型售價都在5000左右。7.銷售策略

蘋果專注于以創新的產品和良好用戶體驗來贏得市場和用戶。產品整體來說偏重于個人消費市場，中國市場的出貨大多為公開渠道，如iphone主要是通過運營商銷售，直接由消費者買單，因此受政府采購影響不大，比如近期中國政府將ipad和Macbook系列產品剔除出中央政府采購目錄的事件對蘋果影響較有限。

四．蘋果的戰略

持續產生顛覆性創新的能力是蘋果以往的成功模式，不斷地在產品、交互上做到顛覆性創新，以此引領市場，等市場跟隨后，再推出新的顛覆性產品。這是蘋果從中獲取高額利潤的奧秘。此前，蘋果的核心價值是喬布斯的創意，但“后喬布斯”時代，需要新的模式以維持業績：

1）蘋果過全球供應鏈的調整，以供應鏈包圍供應鏈，來抗擊三星的挑戰。自庫克升任蘋果CEO以來，蘋果在供應鏈上的調整不斷，比如通過投資來團結與三星有競爭關系的產業鏈廠商。而在全球產業鏈的調整當中，中國是不可或缺的因素；

2）在現有產品類中不斷推出成功的產品滲透到更多的用戶，形成更大規模的網絡效應，于不斷地拓寬自己的護城河。比如推出新一代iphone6、iPad air2、iPad min2；

3）不斷擴大產品品類，讓老用戶使用更多蘋果產品，同時吸引更多的新用戶進入蘋果生態圈，加深和加寬有的護城河挖得更深。比如往可穿戴方向發展推出iWatch、往智能電視發展推出iTV、往智能汽車發展推出carPlay等、智能耳機、智能音響等等；

4）往大數據方面發展，蘋果具有大數據時代的平臺和用戶經營基因，蘋果不是單純的硬件產品公司，而是以用戶經營和流量運營為核心的平臺型公司，蘋果在軟硬結合時代的用戶經營具有優勢。比如：和IBM合作推出企業級應用，占領企業級的巨大市場、利用可穿戴設備iWatch和健康管理應用healthKit 進入健康和醫療管理領域獲得用戶的生活和健康數據、利用智能家具管理應用homeKit進入智能家居應用領域獲得用戶的生活數據、利用蘋果的設備iphone/iWatch做身份識別功能獲取用戶的活動和行為數據、利用蘋果設備iphone/iWatch的移動支付功能獲取用戶的生活數據、利用汽車智能終端carPlay進入智能汽車領域獲取用戶出行數據等等。蘋果利用創新應用模式和硬件布局大數據應用，挖掘巨大數據的巨大商業價值。

從產品上看，由于智能手機仍然是收入支柱，蘋果通過推出大屏幕智能機滿足消費者長期以來對大屏iPhone的渴望，同時提供更佳的視覺效果體驗；此外，進軍高單價平板手機市場，有助于優化產品組合提升平均售價及毛利率。可穿戴iwatch肩負著開拓新品類和未來大數據服務的戰略轉型。新產品發布時間點：

2014-9月 發布：

4.7寸Iphone6、5.5寸Iphone6、Ipad air2、Ipad min2 2014-11月下旬發布： iWatch；

2015年3月： iTV

蘋果產業鏈分析報告

（二）：iphone6—高端智能機霸主 2014-08-19 杜志君 深圳榕樹投資蘋果智能手機iphone6

一.智能手機市場格局國內手機廠商高速發展，可能徹底改變全球智能手機格局

2014年上半年全球智能手機市場的前十名中有6家是中國品牌。中國手機品牌在全球手機市場占據的比重越來越高，已經對國際大品牌手機造成了很大沖擊，增速很快，比如酷派擠掉三星成為4G市場份額第一名，華為中興聯想以及 oppo發力4G。國內品牌通過走出去戰略內外結合，將有可能徹底改變全球智能手機市場格局。下半年中國手機品牌將向國際品牌發起新一輪的沖擊，將對蘋果三星索尼等國際品牌的市場份額進一步沖擊。中低端市場，國產品牌搶奪三星的市場

蘋果和國內手機廠商所在市場是分隔開的，價格和渠道屬性差異都比較大，蘋果手機主要是在高端市場受到國內廠商的沖擊影響沒那么大。

但是三星手機在高中低端都有布局，在低端手機市場上三星手機雖然性能不錯，但在價格和軟件體驗上相比國內手機廠商要差。

而中、華、酷、聯、小米、等國內智能手機廠商近幾年的發展很快，性能和體驗也越來越好性價比很高。因此，三星將遭遇中國手機廠商的強悍阻擊，會過得比較辛苦。高端市場，蘋果搶奪三星的市場

國外大廠憑借強大的實力和品牌號召力，很難被國內品牌手機廠商超越。三星是蘋果最大的競爭對手，三星之前憑借自身在面板技術的領先優勢，率先推出大屏智能手機搶占了市場先機。但2014年隨著大屏幕Iphone6的推出將能滿足消費者長期以來對大屏化iPhone的渴望，激活

iphone和android手機用戶的換機需求，蘋果憑借的硬件和軟件體驗和品牌優勢將搶占三星高端大屏智能手機的市場。考慮到iphone6發布帶來的市場影響，其他廠商在發布生產計劃的時候顯得比較保守，可能要先觀察變化再做出調整。比如有消息報道6月份三星大幅度削減了Galaxy S系列手機的訂單。高端智能手機市場格局將改變

未來三年，在全球范圍內蘋果會進一步增強壟斷地位，繼續提高市場占有率，從而抓取更多的用戶和挖掘更多的數據金礦。這一過程將和諾基亞在2004年到2007年的統治地位類似，2007

年諾基亞占有了全球功能手機市場45%的份額。

而相比之下三星在目前的生態鏈系統格局下自己的操作系統想占一席職位已經很難，最后只能淪為做硬件的，三星目前也基本上走著當年諾基亞的只做設備硬件的老路子。2014年將會是一個分水嶺，蘋果利用

iphone6將在高端智能手機市場擠占三星的高端市場份額，成為智能手機的霸主。過去幾年三星模仿蘋果取得巨大成功，未來三星則會被它的模仿者所替代，華為就是非常可能的跟上者。隨著蘋果霸主地位的確立、產品占有率不斷的提升以及持續的技術創新，將長期利好蘋果產業鏈的發展。二.Iphone6的巨大市場潛力智能手機進入換機期，4G時代推動硬件升級，iphone6迎來巨大的換機需求

1.從iPhone 4 以來，高端手機市場已經潛藏了很大的換機需求，部分客戶在12、13年試用三星以后準備在14年換回iPhone，特別是由于14年其他品牌高端產品創新不足，也為蘋果提供了巨大的挖掘空間。

2.蘋果現有的iPhone4、iPhone4S用戶占蘋果用戶群體的43%，他們并沒有全部升級到iPhone 5和5S，這部分人群將成為iPhone6換機堅實的基礎，未來只需讓這些用戶切換到大屏就可以帶來可觀的銷量。

據統計，2012年iPhone整體銷售量為1.25億部，其中iPhone4/4S占83%，約為1億部。當時與電信營運商合約期為二年,大屏iphone6的推出將帶動很大的換機需求，成為其上市后的主要銷售動力，預計潛在iPhone4/4S換成iPhone6的用戶需求將達1億部。

3.蘋果在新興市場的開拓上也取得了豐碩的成果，如在大中華區業務同比、環比雙雙上升；世界500強企業將蘋果產品納入辦公設備采購名單的比例上升至98%。

4.4G手機大規模換機潮從下半年開始啟動將刺激部分用戶提前更換iphone智能手機。三．Iphone6發布時間

據報道稱，蘋果將在9月9日同時推出4.7寸和5.5寸 iPhone6，但4.7寸版會在9月中旬正式發售，而5.5寸在10月初發售。5.5寸

iPhone6今年8月或9月才能大規模生產，比4.7寸晚1-2個月。

硬件廠商會先準備好iphone6的硬件，然后等待蘋果的IOS8出來后進行燒錄。其實每一年最后生產的瓶頸都不在硬件上，而是在最拖時間的軟件上。四.Iphone6新特性大屏幕是iphone6的最大特點，也是蘋果智能手機從小屏跨越到大屏的轉折，分為4.7寸版本和5.5寸版本。Iphone6對于哪些為了使用更大屏幕而放棄了使用iphone的用戶比較吸引，5.5寸的iPhone6能夠滿足一部分想用大屏幕智能手機替代ipad的用戶。其次是藍寶石屏幕保護蓋、更薄機身、支付功能、iOS8、光學防抖相機、觸覺反饋線性馬達等。1.iphone6新特性4.7寸iphone6在硬件上的創新比較有限，主要特色是采用了大屏幕和藍寶石保護蓋，其它特性是硬件的升級或者在iphone5上基本已經具備，從投資角度上看，iphone6 4.7寸在技術上的投資亮點只有屏幕而已。其他部分雖然都有改善，但從投資上看沒有一個全新的故事。主要新特性如下：

1）采用更大的 in-cell觸摸屏, in-cell觸摸屏做到4.7寸是一個技術的突破。in-cell觸控技術本來是很昂貴的，被蘋果的iphone5和iphone5s大量采用后變成了世界上最便宜的觸控技術。iphone5s大小的觸控屏剛量產時候是45美金，目前價格在20美元，蘋果在2年之內蘋果將其價格做低了一半。

2）使用藍寶石屏幕保護蓋。藍寶石材料比玻璃更加抗劃，能讓iphone6具有更強的防劃性能。目前iPhone 5s的Touch ID傳感器(home按鍵)以及iPhone5的鏡頭都是采用藍寶石材料。藍寶石能讓產品在材料上和對手區別開來，增加自身差異性和亮點，它是蘋果拉開和其他競爭對手差距的一個非常有利的武器，藍寶石是蘋果的未來趨勢。蘋果基本壟斷了藍寶石的產能，其他廠商短期無法跟進。

但是由于藍寶石材料抗壓性比較差導致機身機構設計的難度高可能導致設計延后，另外由于藍寶石的長晶、切割方面的良率和產能的問題導致藍寶石保護蓋的供應不足、成本高昂，這些因素可能導致iphone6不能全部使用藍寶石保護蓋。據消息人士透露，一開始考慮到藍寶石產能的限制只會在容量最高(128G)的iphone6 版本上使用, 一般的版本只用玻璃保護蓋，只有20-30% 的4.7 和5.5寸iphone6使用藍寶保護蓋。

3）厚度更薄。厚度比iphone5s 減薄20%-30%；運行最新蘋果操作系統ios8；5.5寸

iphone6的新技術應用比較明顯，在4.7寸iphone6的基礎上還增加了：

4）采用OIS光學防抖技術，目前該技術在智能機的普及率還非常低；

5）超薄電池。Apple 為了將 5.5 英寸大屏幕 iPhone 的厚度控制在

6mm，所以要求鋰電池只可以厚2mm或以下，一般智能手機的電池約2.8mm 至 2.9mm，由于一直為iPhone 提供供電池的供應商

Dynapack International Technology 無法符合要求，Apple 找到另一家能夠提供超薄鋰電池的供貨商——欣旺達，不過每塊售價要40元人民幣。

未來其他智能手機廠商高端的特有的機種都會想要使用藍寶石和光學防抖技術。硬件參數：屏幕尺寸：iphone6為 4.7英寸(1344*750)

和 5.5英寸(1920*1080)；iPhone4/4S為3.5英寸； iphone5/5S為4.0英寸；屏幕：低溫多晶硅液晶屏幕及in-Cell觸控技術；屏幕保護蓋：由于良率和產能問題，藍寶石蓋板最先會在5.5寸

Iphone6高配版（128G）上使用；其它版本用康寧三代屏幕（可能和其它廠家用的三代屏配方不同，會使用比康寧大猩猩玻璃稍微硬一些的材質）；厚度和邊框:

輕、薄一直是蘋果設計永恒的理念，蘋果依舊沿用窄邊框及厚度減薄的設計理念將控制在6.0-6.5mm之間，主要考慮與電池容量與待機時間匹配。和當前市面上前四大超薄旗艦機型厚度對比：

金立S5.5： 5.55mm

（第一）蘋果iphone6: 6.0 ~ 6.5mm（第二）

華為P7： 6.5mm 蘋果iPhone 5s： 7.6mm

三星Galaxy S5： 8mm

根據產業調研，iPhone6的屏幕邊框將挑戰<1mm。閃電接口lighting：蘋果發布了耳機 Lightning 線纜 MFi

標準，這一協議允許兼容耳機插在iOS設備閃電接口，如此可提供更高級別的設備控制權限，并直接模擬音頻和電力輸出。憑借蘋果公司與Beats的收購已經完成，手機和Beats耳機很可能是通過閃電接口。

馬達：觸覺反饋線性馬達（Haptics）。觸覺反饋馬達就是一種更智能的震動馬達，可以根據不同的場景應用，讓用戶感覺不同的震動感，并且可以細微地在觸摸屏上的各個不同位置發出不同的細微震動；

電池： 4.7寸 1800mah 5.5寸

2800mah處理器AP：全新多核A8 64bit處理器，主頻2.0GHz（臺積電制造），相比iPhone 5s采用主頻1.3GHz的A7雙核處理器有較大幅度提升；無論是響應時間，還是圖形渲染方面都有更好的表現。基帶芯片：

高通基帶芯片；可支持FDD LTE和TDD LTE網絡以及LTE Cat.4標準；內存：DDR3(1GB)；

WiFi：支持速度更快的802.11ac，博通的WiFi 芯片；

NFC：預計采用NXP芯片PN65V。蘋果將使用NFC移動支付方案。關于蘋果電子錢包方面的消息已經傳聞多年，近期更大力度在推廣

iBeacon技術，為移動支付和O2O打基礎；指紋識別Touch ID：指紋識別傳感器也會進行改善，提升讀取速度，降低錯誤，為移動支付提升安全性；攝像頭：前后攝像頭都是用sony的；

后攝像頭用的800M像素，比iphone5的800M要好；前攝像頭160~200萬。5.5寸iphone6采用帶光學防抖鏡頭五.Iphone6訂單量和銷量估計1.Iphone6開始大量備貨

消息人士透露，iPhone 6的首批訂單為6800萬部，是iPhone系列史上最大的首筆訂單，達到2012年的旗艦機型“iPhone 5”的兩倍。

蘋果已要求其供應鏈在2014年12月30日之前生產7000萬～8000萬部iPhone 6。考慮到初期成品率較低，蘋果要求供應商準備1.2億部iPhone 6使用的部件，對零部件供應商非常利好。2.Iphone的代工廠商

Iphone主要由三家臺灣代工企業完成：富士康、和碩(Pegatron)和緯創：

4.7寸iphone6：約80%-85%由富士康位于鄭州的工廠代工生產負責，剩下的由和碩完成，但還要看和碩的良率情況，目前和碩的良率情況要比富士康落后一個月左右；

5.5寸iphone6：100%有富士康負責代工；

4.0

英寸版本iphone由緯創代工，緯創是蘋果一位較新的合作伙伴，2013年底開始幫助蘋果公司生產iPhone 5c。根據蘋果產業鏈的備貨情況，目前供應鏈已經開始大量備貨iphone6，7月份零部件廠商開始備貨，7月份富士康已經開始組裝，預計8月份備貨量能夠達到1200~1500萬部左右，9月份發布之前備貨3000萬部，四季度將持續備貨，達到高峰完成8000萬部的訂單。3.蘋果巨大的訂單給產業鏈發展帶來了巨大利好

三家代工從手中接到了足以彌補低利潤的史上最大規模的iphone訂單，7月份開始量產，目前都處于全負荷生產狀態。有報道稱富士康為了迎接iphone6訂單急招10萬人。還有消息稱，由于蘋果的巨大訂單導致產能吃緊，而蘋果的競爭對手需要生產投放國慶節商戰以及年底圣誕節商戰的智能手機都在三家公司排隊等候下單，這是三家代工企業一次利用有限產能最大化獲取利潤的絕佳時機，他們都將上調蘋果以外客戶的智能手機加工費5%-10%。

可見蘋果的訂單對智能手機產業鏈的刺激是非常大的。4.銷量估計往年整體銷量情況：

2011年

Q4出貨量3000萬部；（iphone4s 10月發布）

2012年出貨量1.25億部，IPhone4/4S全年約為1億部；

Q4發貨4780萬；

（Iphone5 9月發布，Q4出貨2740萬部）；

2013年出貨量1.53億部，Q4發貨5100萬部

（Iphone5s 9月發布）今明兩年出貨量預估

2014年出貨量

預估1.7~1.8億部； Q1 iphone發貨4370萬部

（14年第二財季）

Q2 iphone發貨3520萬部，第二季度為傳統的銷售淡季；

由于很多潛在用戶都在等待9月發布大屏幕iPhone6，所以Q2，Q3整體iphone的購機欲望不強，預計出貨情況也不會太好。但9月份的發布將引爆購機潮，預計四季度銷量將有大幅度增長。2015年出貨量

預估超過2億部；

以目前來看，15年iphone6上半年出貨6000萬臺是可以預期的, iphone6型號的整體出貨量有業內人士樂觀估計能達到3億部。（深圳榕樹投資）六．Iphone6對蘋果業績的影響

現在影響蘋果股價的因素，從基本面來講大家都在觀察:1．蘋果的毛利率是否能穩住

因為iphone一開始生產的良率都不高。之前毛利率最高達到48%，但慢慢地往下掉，最低到過36%，之前因為這個原因其股價也相應下滑。最近看蘋果的毛利率緩緩的往上走，大概在38%~39%左右。

根據往年經驗，新產品開始生產的第一個季度的良率是下滑的，所以毛利也是往下滑的，但是蘋果的供應鏈調整是很快的，一個季度以后，它的毛利率就會往上。如果毛利率能穩住甚至上升，對蘋果的業績有正向影響。2．iphone銷售成長帶動整體利潤增加

今年新iphone因為屏幕變大了，大家預期iphone有一個很大的換機需求，對今年的銷售有明顯成長。如果毛利率往上，銷售部分有明顯成長的話，整體利潤是會增加，對股價有正向影響。3．需要全新類產品才能有突破

智能手機對蘋果業績的增長貢獻有瓶頸，要突破還需要有全新類的產品，比如iwatch。按照拆股前的股價，今年大屏的iphone6

就能讓蘋果的股價回到700美元水準;

但是因為iphone能維持在高端智能機市場，但是市場占有率已經沒有辦法超越過去，因此對蘋果業績增長的貢獻有瓶頸。蘋果的股價要更上一層樓需要完全創新的產品和商業模式。七.Iphone6對市場的影響

1.改變了智能手機格局：蘋果進入大屏時代，Iphone6將改變高端智能手機的市場格局。

2.引領移動支付潮流：蘋果利用iphone6的NFC和指紋識別切入移動支付和O2O領域。促進移動支付的快速發展。利好相關產業鏈公司。

3.蘋果周期利好供應鏈：iPhone6推出迎來了巨大的換機需求，銷售的爆發將帶來蘋果強周期，給蘋果業績帶來顯著貢獻，同時帶動蘋果供應鏈的大發展。蘋果特殊的產業鏈管理讓蘋果自身獲得產業優勢同時也促進了產業鏈公司的發展。進入蘋果供應鏈的公司，不僅能實現技術提升和規模擴大、利潤和股票等方面利好，也獲得其它廠商青睞。

八.Iphone相關產業鏈企業

下面是蘋果供應鏈中iphone6和iWatch相關的供應商及其訂單份額。

馬達：金龍機電、AAC

4.7寸電池供應商：德賽電池（50%）和

臺灣新普科技（50%）。

5.5寸電池供應商：

欣旺達（50%）和臺灣新普科技（50%）。

Lingthingcable：鴻海（50%）、立訊精密（30-50%）和正威（15-20%）。

Wifi模組：環旭電子。

聲學：樓氏、歌爾聲學和AAC。

天線：Molex、信維通信

整機組裝：富士康（80-85%）、和碩(Pegatron)

指紋識別和nfc：碩貝德、順絡電子、晶方科技、水晶光電

藍寶石： GTAT、大族激光、露笑科技

攝像頭： SONY

功能件：

安潔科技蘋果的新技術的推出引發市場跟隨，帶動了其它的智能手機產業鏈，相關企業連續受益。

塑膠結構件：勁勝精密

金屬結構件CNC：

長盈精密、比亞迪、勁勝精密

攝像頭：歐菲光、舜宇光通信

觸摸屏：歐菲光 電池：

德賽電池、欣旺達

代工：

富士康

蘋果產業鏈分析報告

（三）：iWatch—引爆智能穿戴市場 2014-08-19 杜志君 深圳榕樹投資可穿戴 iWatch一．可穿戴市場現狀

目前可穿戴市場還未爆發，幾大主要玩家是三星、sony、pebble。可穿戴要獲得銷量的突破還要看蘋果iWatch的發布。雖然近兩年可穿戴概念很熱，眾多廠家涌入該市場，各種各樣的可穿戴設備像雨后春筍般地涌現，但目前可穿戴設備市場一直存在的問題是，幾乎所有的現有可穿戴設備都是從“功能性”出發，比如手表只讓消費者看到自己心率的數據，看多幾次用戶就不感興趣沒有新鮮感了。結果造成幾乎所有的可穿戴設備沒有幾個能在用戶身上呆超過幾個星期的，大部分情況下是興沖沖的買來之后幾天就丟在抽屜里了。有一家很成功的健康手環公司做過一個調查，發現使用者在使用手環1~3個月之后80%的就不繼續用了。因此可穿戴市場起來的關鍵是能否完整的使用善用這些原始數據，為消費者做出一個有趣或者實用的功能。沒有殺手級的用戶體驗和實用性，就沒有客戶粘性，可穿戴設備就只能是一個可有可無的電子產品而不能大面積的普及，銷量也不可能爆發。

2013可穿戴設備的總銷量不過千萬。

2011年總銷量90萬臺；

2012年總銷量230萬臺；

2013年總銷量765萬臺；二．蘋果可穿戴策略比較明確的是，蘋果這次iwatch的創新性在于其從 “健康管理”

和 “時尚”切入可穿戴市場，尋找殺手級應用來解決用戶痛點，利用實用性和時尚性培用戶使用習慣，搶先霸占用戶手腕智能設備的入口。iWatch可能不會是一個獨立的產品，而是一款需要在數據和功能上與現有iOS體系產品配合的產品，其中銜接的關鍵應該是iOS8的關鍵應用HealthKit。WWDC發布會中提到的HealthKit是所發布的最新iOS 8的核心改變之一，反映了蘋果未來的發展方向。1.健康管理

iWatch已經送往美國醫藥管理局FDA醫療認證，代表設備未來可能界入醫療環節，替代部分檢測儀器，配合醫院提供醫療級別的檢測服務，協助人們進行日常生活健康的管理。蘋果從去年為iWatch團隊聘用的醫療專家、為精確測量佩戴者動作申請的專利技術等，都顯示這一次iWatch是對可穿戴設備的再發明。iWatch

將配置多種傳感器，大大改善當前可穿戴設備在健康監控方面的測量精度低、數據分散、使用不便等問題，有望改變健康監控產業鏈，帶來類似iTunes 改變音樂產業的革命。

HealthKit可以使數以千計的第三方醫療軟件應用和設備收集的醫療數據集中到同一平臺中，病人雖然不同時間來看診，但醫生仍可對病人的健康數據進行前后連貫的有效監控，進而更好對病人的病情進行診斷和治療。蘋果在2014年WWDC上發布了健康管理應用healthkit，它能讓手表和手環收集各類人體健康數據的能力，為用戶和醫生提供寶貴的健康數據。也能夠收集、管理各種身體監測數據和醫療數據，利用云端大數據提供健康管理服務。據路透社8月12日報道，蘋果已與西奈山醫院、克利夫蘭診所和約翰·霍普金斯醫院以及醫療公司Allscripts合作探討健康監控平臺HealthKit的發展和推廣。蘋果這一舉動體現了蘋果將健康數據（如血壓、脈搏、體重）進行整合從而造福消費者和醫療機構的決心。

iwatch及其背后的龐大商業服務前景想象空間很大。iWatch+ iPhone /iPad +Healthkit云端大數據管理，組成了一個完整的健康管理平臺。通過iwatch采集用戶的生活和健康數據，并利用Healthkit作為健康以及醫療大數據管理和醫院建立云端的聯線，給用戶提供健康管理服務和治療指引，給醫療結構提供醫療大數據和醫療管理等相關服務。

權威報告顯示，長期對身體跟蹤和檢測的健康數據對心腦血管等疾病的防治有重要意義。比如，用戶可以使用iWatch進行日常心率數據的跟蹤和檢測并通過healthKit將數據和醫院的醫療體系結合，對用戶的健康進行評價或者對用戶相關疾病的治療跟蹤和治療指引。這種服務是使用者所需要的。2.流行飾品

蘋果可以利用強大的工業設計能力讓iWatch成為一款精美的流行飾品，和其他可穿戴產品形成差異化并形成流行的時尚品牌。如果有高檔的iWatch產品作為流行飾品賣，能夠顯著地增加公司的本益比。比如：iwatch推出黃金版本--絕對的奢侈品（中國土豪利器）。奢侈品行業的毛利率水平多在80%，流行飾品的品牌公司（如LV）本益比應該到25-30倍以上。而蘋果目前毛利水平39%左右，本益比大概在15-20之間。

iWatch具有時尚、健康特征，可能會向消費者大量滲透，而且iWatch需要和iOS設備配合使用的特點還能帶動iPhone或者iPad的銷售。想用iWatch的消費者還得擁有iphone或者iPad，蘋果把這些有需求的消費者綁進了蘋果的生態鏈中。3.移動支付和智能家居在生態鏈上的布局：蘋果已經和銀聯展開合作，合推移動支付業務。在技術上的布局：iphone 5S上配備的M7協處理器技術（類似sensor hub的超低功耗常待機的協從處理器，可以讓設備實時監測所有傳感器而避免頻繁啟動主處理器帶來的耗電問題）同樣可以用在iphone6和iWatch上，結合指紋識別傳感器、NFC或者RFID等技后，iWatch可以用作可穿戴ID識別設備和移動支付終端使用，應用于智能家居和電子錢包領域，類似迪士尼手環的應用，非常有應用前景。

移動支付和身份識別應用案例：迪士尼花了10億打造了ID手環和基礎設施，用戶拿到ID手環進行身份注冊和信用卡綁定后就可以在園區進行消費、景點拍照識別和拍照上傳等功能。

可穿戴式產品應該是未來5-10年比較重要的產業趨勢，iWatch不可能第一代就完善，就像第一代iPhone和iPad一樣，第一代產品最重要的是驗證這樣一個能提供準確健康數據信息和健康管理也能夠作為裝飾品的穿戴式產品，用戶是否需要和接受。如果都經過驗證去定了產品的方向沒問題，第二代將繼續完善和改進用戶體驗。三．iWatch發布時間

iWatch由于硬件和軟件開發的復雜性給蘋果帶來了新的挑戰，為了確保軟件和硬件在其發布時能達到完美，蘋果將量產時間一再推遲。據臺灣資深分析師預測，蘋果將iWatch的量產推遲到今年的2014-11月中旬或者下旬。但是來自產業鏈的消息表示由于設計復雜，生產難度很高（是三星索尼等手表完全不能比的），導致良率過低而使量產延后，生產問題的解決可能會讓

iWatch的發貨延期到明年。iWatch非常保密，目前網上看到圖基本都是假的。不過也有報道稱蘋果仍將按計劃在10月份舉辦的一個特別活動上揭開iWatch的神秘面紗。四．iwatch價格

通過從iWatch一些設計的想法以及和近來從奢飾品牌公司挖的一些人來看，蘋果有把iWatch做成不同產品層次的想法，如果蘋果能成功推出高端的方向做，可以提高本益比。iWatch可能會很多個版本發布，從普通版到高端時尚系列版，根據不同功能、內存、材料和設計，價格也不同。

200~400美元起：終端智能機的價格。

1000美元及以上：結合漂亮的設計和高檔的材質設計成為時尚高檔飾品、或者有更多高級功能的高端醫療級別的人體檢測功能作為賣點。該級別的整體出貨量可能相對較低，但是毛利會更高。五．iWatch特性參數

屏幕：

iWatch

手表將采用 OLED 曲面顯示屏，有2個尺寸：1.3寸和1.5寸屏幕保護蓋：

iWacth在表鏡和后蓋上可能使用藍寶石材料，但一開始可能只有高階版的使用藍寶石，低階版本能會用玻璃板替代。（康寧大猩猩第三代屏，但配方和一般長商不同）原因：

1）藍寶石表鏡和后蓋的加工難度極大，因為不iWatch的藍寶石表鏡和后蓋不是一個平面，在邊沿的地方會有一個錒角，加工難度以及對結構的要求都非常高；

2）藍寶石是蘋果第一次使用的技術，需要時間驗證才能全面使用，8年前第一次使用cnc金屬機殼的時候，并不是全所有產品全面采用，也需要一段時間來驗證和完善。

3）藍寶石的產能也沒法滿足應用于所有iWatch 產能的需求；蘋果克服和完善藍寶石應用的問題將會給加工和設備廠商帶來大量的業務機會。殼體：

iWatch可能采用不銹鋼殼體以及不銹鋼為主要材質的表帶，如果明年出貨上量將占用很多CNC金屬加設備，從而給產能緊張的CNC 行業帶來進一步緊缺的局面利好CNC金屬加工相關行業。無線充電：

iWatch提供更便捷的充電方式—無線充電。之前無線充電主要的瓶頸是距離和充電效率的問題，這兩個因素影響到相應的普及和成本以及推廣。蘋果的幾個新產品會帶動這個產業的突破性的發展。

健康功能：

主打健康管理，內置多種類型傳感器, 針對心率、血壓、卡路里消耗、睡眠監測等體征指標進行健康管理，成為人體的體檢中心，并與

iPhone、iPad實時同步（配合ios8上的healthkit使用），預計有以下功能：

1）心跳檢測：

技術比較成熟，利用發出的光打到身體，然后通過對反射回來的光進行檢測。心率數據已經能夠分析出身體上很多的狀態數據。目前健康管理最成熟的就是心率測量。但目前市面上很多的可穿戴設備在測量心率上的準確度不能保證。

2）血壓監測： 有機會，但機會比較小。原理和測量心跳的