第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 飄柔策略+評(píng)價(jià)（推薦）

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）技術(shù)工藝比較成熟。（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。（6）企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定。（7）企業(yè)成本下降，利潤(rùn)迅速上升。

其營(yíng)銷策略為：（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品新款式，新型號(hào)，增加新用途；(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；（3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，開拓新市場(chǎng)；（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。在中國(guó)市場(chǎng)，飄柔以高居40%的洗發(fā)水市場(chǎng)份額，自然成為寶潔重點(diǎn)要“抓”的品牌。我們以這樣的角度去理解飄柔近幾年的市場(chǎng)行為，自然就很清晰了。

策略：

1、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量：升級(jí)飄柔--原有市場(chǎng)滲透的大品牌戰(zhàn)略。

2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水，而一個(gè)月以后的2000年4月，寶潔又推出了號(hào)稱經(jīng)過三年測(cè)試，第一個(gè)專門針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品——潤(rùn)妍。應(yīng)該說，寶潔是看到了黑發(fā)市場(chǎng)巨大的潛力，同步推出了兩個(gè)品牌產(chǎn)品。但新品牌的打造絕非容易之事，正如雷富禮所說“銷售更多的汰漬，比要發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多”，在中國(guó)市場(chǎng)，飄柔與潤(rùn)妍的關(guān)系也是如此。不管是否因?yàn)橐量ㄨ醇{入寶潔體系所引發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整，在中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)是，潤(rùn)妍于2002年4月，匆匆退場(chǎng)，由飄柔首烏全面接手黑發(fā)市場(chǎng)。

而從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。而這些升級(jí)動(dòng)作，都是在“大品牌戰(zhàn)略”的指引下，苦心孤詣地不惜搶占同門品牌的市場(chǎng)份額來完成的。

2、重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格：低價(jià)飄柔--低端市場(chǎng)開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。

寶潔進(jìn)入中國(guó)以來一直采取的是市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分，寶潔的高價(jià)策略給市場(chǎng)留下了一個(gè)巨大的漏洞——市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。90年代后期，一大批本土洗護(hù)品牌踴躍出現(xiàn)，武漢絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌、廣東地區(qū)的拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分運(yùn)用靈活的終端促銷及農(nóng)村地區(qū)廣闊的市場(chǎng)及渠道，以農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷策略，以更加優(yōu)惠的價(jià)格攻城略地，大幅搶奪外企洗護(hù)品牌的市場(chǎng)份額。作為市場(chǎng)第一份額的飄柔品牌的增長(zhǎng)大幅度減緩，面臨前所未有的危機(jī)和重大挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)的變化，2002年飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)，深入農(nóng)村地區(qū)，在廣泛的定性與定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入訪問農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者家庭，觀察他們的洗發(fā)全過程，策劃團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于洗發(fā)水的不同需求： 1.價(jià)格要實(shí)惠便宜、200毫升10元左右;2.柔順并且容易梳理，并不需要太滋潤(rùn)，因?yàn)槿菀滓鹩湍伕?3.因?yàn)槊恐芷骄窗l(fā)兩次，清潔效果一定要持久，最好持續(xù)3天;4.香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久。

基于廣泛深入的農(nóng)村地區(qū)定性與定量調(diào)研，新款農(nóng)村版飄柔洗發(fā)水系列悄悄開始策劃，定價(jià)比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只賣9.9元;清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì);容器設(shè)計(jì)和香型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”。最初只在東北3省及西南2省試銷。多年來每天看到飄柔品牌電視廣告、但是嫌價(jià)格偏貴的農(nóng)村消費(fèi)者們驚喜發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣得比拉芳品牌等，還要便宜!“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”系列上市大獲成功，全國(guó)推廣鋪開后，一舉擊退本土品牌的圍剿，寶潔公司的中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水份額驚人地飆升到50%，其中最大的功臣自然首推飄柔品牌。

這個(gè)案例告訴我們，品牌在發(fā)展過程中遇到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?并不是通過對(duì)產(chǎn)品無休止的促銷或降價(jià)活動(dòng)來完成。而是如何更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，如何比競(jìng)爭(zhēng)品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來解決。遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的最新需求，而不是僅僅跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的一舉一動(dòng)，卷入不斷削價(jià)促銷的甩賣傾銷，其結(jié)果往往是引起價(jià)格的一片紅海，最后與競(jìng)爭(zhēng)品牌兩敗俱傷，這樣的拼搶也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象與顧客的忠誠(chéng)支持。寶潔（中國(guó)）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。而飄柔在中國(guó)擁有的自主定價(jià)權(quán)，得以使它在中國(guó)能夠采取更靈活的價(jià)格策略。飄柔正是通過對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)和主要競(jìng)品的打壓，來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、發(fā)展產(chǎn)品新款式，新型號(hào)，增加新用途：飄柔沐浴露、香皂---走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略。

2004年3月，飄柔不滿足于洗發(fā)的市場(chǎng)領(lǐng)域，加上在沐浴露市場(chǎng)還沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，寶潔希望飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌繼續(xù)擴(kuò)大新的市場(chǎng)，于是開始大規(guī)模地進(jìn)軍沐浴領(lǐng)域。飄柔在新聞發(fā)布會(huì)上鄭重其事：“‘新柔滑主義——麗人生活新主張’，飄柔隆重推出旗下新成員——全新沐浴系列”，將“柔滑”呵護(hù)由秀發(fā)延伸到肌膚，飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步。

可以說，飄柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌戰(zhàn)略”下的飄柔，單純通過原有洗發(fā)領(lǐng)域（飄柔占有率已達(dá)40%）的擴(kuò)展，很難有大的作為，必須要向外延伸，才有可能把飄柔做得更大。而沐浴露市場(chǎng)一直缺乏優(yōu)勢(shì)品牌，特別是低端市場(chǎng)，更是寶潔自身的弱項(xiàng)。在中低端市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的飄柔，向沐浴市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸，就有了充分的依據(jù)和行動(dòng)的可能。

評(píng)價(jià)：

前面已經(jīng)講過，寶潔的品牌是根據(jù)不同需求研發(fā)出來的，海飛絲是去屑的，飄柔很注重柔順，潘婷是修復(fù)受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品。可以想象每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的人。飄柔在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，飄柔與其他四大品牌最大不同是，飄柔對(duì)寶潔全球來說一直定位于中低端市場(chǎng)。

對(duì)于飄柔的定位策略我們可以作出如下評(píng)價(jià): 第一，最初飄柔是高端定位，這樣寶潔的五大洗發(fā)水都集中在高端市場(chǎng)，本公司的產(chǎn)品共同分高端市場(chǎng)這塊小蛋糕形成了極大的競(jìng)爭(zhēng)，而且還有同行業(yè)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣大的中低端市場(chǎng)都是本土品牌在做，很多事區(qū)域性的品牌在做，這部分競(jìng)爭(zhēng)還是相對(duì)較小，同業(yè)集中度低，市場(chǎng)廣闊，發(fā)展前景挺廣闊的，定位在中低端市場(chǎng)是肯定的。

第二，飄柔自身特點(diǎn)決它定位的科學(xué)性。飄柔最初走高端路線，有一定的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在質(zhì)量和美譽(yù)度方面低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品時(shí)無法與之抗衡的，而其他大品牌在價(jià)格上與其相比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以飄柔下放到低端市場(chǎng)，具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；飄柔在國(guó)外的名字叫PERT,將其產(chǎn)品線下放，對(duì)寶潔其他高端洗發(fā)水影響不大。

所以飄柔定位的消費(fèi)群體是廣大的中國(guó)人，專門針對(duì)中國(guó)人所作的改變最多。這樣定位成功，加之有效的推廣，飄柔就擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)，贏得了一大批消費(fèi)者的好評(píng)。

深入調(diào)查，了解具體需求特點(diǎn)，為品牌策略實(shí)施提供保證。寶潔發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，中低端的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水有著不同的需求。收入低的消費(fèi)者，洗頭仍然用不上熱水，用臉盆洗頭，一個(gè)星期一兩次，他們希望產(chǎn)品的香味更好，對(duì)清潔的要求更高，相反對(duì)護(hù)發(fā)的要求并不太高。還有一類，需求較高的，多數(shù)是大城市的人，對(duì)護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)要求比較高。這樣就把目標(biāo)群體的不同特點(diǎn)找出來，針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌定位傳播，這也是飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提。

建議：對(duì)于寶潔公司的不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量：升級(jí)飄柔--原有市場(chǎng)滲透的大品牌戰(zhàn)略，飄柔系列有了滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔等等產(chǎn)品，但在長(zhǎng)期的銷售過程中，消費(fèi)者內(nèi)心普遍將飄柔定位為洗護(hù)二合一的產(chǎn)品。對(duì)新升級(jí)的新產(chǎn)品有必要加大廣告投放量向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品功能特點(diǎn)，新的產(chǎn)品在開始階段是比較難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的，所以在新產(chǎn)品推出的時(shí)候可以進(jìn)行促銷活動(dòng)或者免費(fèi)試用吸引消費(fèi)者嘗試，另一方面也可以通過分銷商來做廣告。例如焗油方面，傳統(tǒng)焗油產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比較高的是潘婷，針對(duì)飄柔的焗油護(hù)理系列，寶潔公司應(yīng)強(qiáng)調(diào)出焗油飄柔相對(duì)于潘婷的優(yōu)勢(shì)，以此為賣點(diǎn)。對(duì)新產(chǎn)品還可以生產(chǎn)輕便裝，在規(guī)格型號(hào)方面滿足不同消費(fèi)者用量要求。一系列產(chǎn)品的推出又會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)問題，那就是使得產(chǎn)品線過于分散，品牌逐漸缺乏重點(diǎn)，而大眾化品牌廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者定位，也影響了品牌的精準(zhǔn)定位與產(chǎn)品特點(diǎn)。多以在推出不同功效的洗發(fā)水的同時(shí)不能盲目，寶潔公司應(yīng)該有所定位。

“飄柔精華護(hù)理系列”及“飄柔家庭護(hù)理系列”兩大系列，不同價(jià)位、不同收入人群的目標(biāo)銷售，盡管有效擊退本土品牌，全面提升了整體銷售，也使得飄柔品牌越來越缺乏“高貴、優(yōu)雅及獨(dú)特”的品牌風(fēng)格，逐漸被越來越挑剔的白領(lǐng)階層所放棄。所以在推出低價(jià)飄柔這一策略實(shí)施方面應(yīng)該注意保護(hù)好品牌形象定位的級(jí)別。寶潔公司應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品目標(biāo)人群，低中高檔都可以推出相應(yīng)的產(chǎn)品，做到全面化、大眾化，以適合不同收入階層的需要。

在品牌延伸策略上，同為寶潔公司旗下的產(chǎn)品，推出的飄柔香皂，沐浴露應(yīng)該避免自身品牌的利益沖突。同時(shí)應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者人群的印象沖擊力度。在沐浴露和香皂方面，消費(fèi)者腦海里一想到潤(rùn)滑的肌膚之類的就馬上想到Olay或者舒膚佳。要想新產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率，在廣告宣傳方面要有新意，使得口號(hào)著重點(diǎn)不同，避免與其他品牌口號(hào)的相似重復(fù)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到飄柔不單單定位在洗發(fā)水上。其次，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的。飄柔延伸產(chǎn)品的包裝可以采用鮮艷的顏色吸引顧客眼球，在各大銷售賣場(chǎng)陳列在顯眼位置。

第二篇：解讀飄柔靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

解讀飄柔靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

飄柔品牌二十多年來一直保持著中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)第一的位置，這與其靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的，本文就從其品牌命名、目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定等方面，解讀了飄柔靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

自寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，飄柔品牌得到了快速發(fā)展，迅速成了中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，并且二十多年來，一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，飄柔品牌能一直保持第一，與其靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的，本文就從其品牌命名、目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定等方面，解讀了飄柔靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。飄柔品牌的背景：

飄柔品牌，在寶潔公司全球的眾多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗護(hù)板塊內(nèi)部，潘婷和海飛絲品牌才是全球最重要的主力戰(zhàn)略性大品牌。飄柔一開始就像是一個(gè)并不起眼的灰姑娘，如果沒有在中國(guó)市場(chǎng)二十多年的巨大成功，很可能飄柔品牌早已經(jīng)被寶潔公司中止銷售了。飄柔的英文原名，在美國(guó)最初被稱為“PERT”，是全球第一款采用二合一技術(shù)開發(fā)的洗發(fā)水，在其他國(guó)家推廣上市時(shí)改名為“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文內(nèi)涵表達(dá)出合二為一的喜悅之情，巧妙傳達(dá)了二合一洗發(fā)水的便利和實(shí)惠給消費(fèi)者帶來的意外喜悅之感。

從寶潔公司全球領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略定位而言，因?yàn)轱h柔品牌并非重要的全球性戰(zhàn)略品牌，只是地區(qū)性領(lǐng)域的主要品牌，飄柔品牌的大部分銷售來自于亞洲地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了飄柔品牌全球銷售金額的大部分，這樣的品牌狀況反而給寶潔亞洲和中國(guó)地區(qū)更多的品牌運(yùn)作權(quán)限和產(chǎn)品策劃的自由度，中國(guó)寶潔市場(chǎng)部可以根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求靈活運(yùn)作飄柔品牌及開發(fā)新產(chǎn)品系列。飄柔品牌的中國(guó)命名來源：

飄柔品牌上市之前，中國(guó)市場(chǎng)部開展了大量的消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的理想要求就是“柔順、飄逸、不毛躁、容易梳理”等，柔順和飄逸這兩個(gè)詞匯反反復(fù)復(fù)被消費(fèi)者提到。中國(guó)寶潔市場(chǎng)部策劃人員借助消費(fèi)者的詞匯和語(yǔ)言，聰明而巧妙地將“飄逸”的“飄”和“柔順”的“柔”組合起來，“飄柔”品牌應(yīng)聲而出，品牌命名的調(diào)研過程中，這個(gè)品牌名被所有的消費(fèi)者一致叫好和支持，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)內(nèi)，一個(gè)偉大的品牌名由此落地而生。目標(biāo)消費(fèi)者的定位：

根據(jù)當(dāng)時(shí)全國(guó)主要城市內(nèi)開展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。產(chǎn)品系列的策劃與升級(jí)：

寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)有好幾個(gè)洗護(hù)品牌銷售，但是飄柔品牌的產(chǎn)品系列最齊全，品種最為豐富，洗發(fā)水主要有“精華護(hù)理系列”、“漢方精華系列”及“家庭護(hù)理系列”;護(hù)發(fā)素除了具有配合各洗發(fā)水系列的常規(guī)性護(hù)發(fā)素以外，還有免洗潤(rùn)發(fā)乳、精華發(fā)膜及滋潤(rùn)噴霧等，洗護(hù)全部加起來一共有幾十款產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，符合飄柔品牌大眾化的品牌定位原則，也讓不同年齡、不同性別和生活在不同區(qū)域的消費(fèi)者都能夠在飄柔品牌的產(chǎn)品群內(nèi)找到適合他們需求、使用習(xí)慣及價(jià)格范圍的產(chǎn)品。我們挑選幾個(gè)代表性的經(jīng)典產(chǎn)品來探討飄柔品牌是如何有計(jì)劃和有針對(duì)性地策劃和構(gòu)思新產(chǎn)品的。

1990年代中期開始，理發(fā)店和美發(fā)店內(nèi)非常盛行一種被稱為“焗油護(hù)理”的頭發(fā)保養(yǎng)，通常焗油護(hù)理就是在洗發(fā)以后，給頭發(fā)均勻抹上滋潤(rùn)和營(yíng)養(yǎng)豐富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾緊緊裹住頭發(fā)，接下來用燙發(fā)的罩子高溫護(hù)理頭發(fā)1到2個(gè)小時(shí)，以促使護(hù)發(fā)成分深入滲入到頭發(fā)內(nèi)層。焗油后的頭發(fā)烏黑發(fā)亮、富有光澤，柔軟并且容易梳理，很多女性消費(fèi)者認(rèn)為剛剛焗油后的頭發(fā)是秀發(fā)最理想的狀態(tài)，唯一遺憾的是整個(gè)焗油過程非常復(fù)雜，需要在美發(fā)店內(nèi)花費(fèi)2到3個(gè)小時(shí)才能完成。

中國(guó)寶潔公司飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間，在主要城市內(nèi)開展了一系列嚴(yán)密的定性和定量消費(fèi)者調(diào)研，迅速把握了“焗油”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并反復(fù)推敲開發(fā)出焗油洗發(fā)露的全新產(chǎn)品概念，研發(fā)部門配合迅速開發(fā)出富含焗油成分的新一代洗發(fā)露──“飄柔焗油精華洗發(fā)露”配方，與飄柔一般洗發(fā)水配方相比，洗發(fā)后秀發(fā)更加滋潤(rùn)柔順，富有光澤感，頭發(fā)也更加容易梳理。這個(gè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，迅速獲得廣大女性的熱烈支持并成為飄柔品牌代表性的明星暢銷產(chǎn)品，“焗油精華”也自然成為了飄柔品牌“柔順、飄逸”訴求的重要配方支撐，對(duì)于推動(dòng)品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度起到了重要的保障。

通過這個(gè)案例，我們可以清晰地看到，緊密觀察市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，一切以消費(fèi)者需求為中心，努力探索他們潛在的、內(nèi)心深層的、尚未被挖掘出來的需求，開發(fā)獨(dú)創(chuàng)、新穎和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌的銷售，就一定會(huì)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的熱烈支持，這也是寶潔公司的品牌為何能夠長(zhǎng)盛不衰的重要源泉。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)從1980年代中期起步，經(jīng)過十多年的發(fā)展，以二合一洗發(fā)水為絕對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)逐漸發(fā)生變化。到了2000年以后，隨著消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)護(hù)理要求的不斷升級(jí)，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用逐漸取代二合一洗發(fā)水，成為女性消費(fèi)者洗護(hù)習(xí)慣的主流。但是，飄柔品牌從一開始誕生，就是個(gè)二合一洗發(fā)水的代名詞，隨著潘婷品牌護(hù)發(fā)素的深入人心，以二合一洗發(fā)水定位的飄柔品牌，開始面臨重大的挑戰(zhàn)，如何從二合一品牌中蛻變升級(jí)，成功轉(zhuǎn)型為洗護(hù)分開的品牌呢?反復(fù)多次的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一提到飄柔品牌，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為這是個(gè)二合一洗發(fā)水，對(duì)于飄柔護(hù)發(fā)素的上市，幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要和不可理解──“飄柔本身就是二合一洗發(fā)水，無需護(hù)發(fā)素啊?如果需要護(hù)發(fā)素，我們應(yīng)該購(gòu)買潘婷品牌。”面對(duì)消費(fèi)者的堅(jiān)決拒絕，寶潔公司飄柔市場(chǎng)部為此頭痛煩惱，無法找到解決問題的合理有效辦法。如此持續(xù)下去，飄柔品牌的銷售和品牌的忠誠(chéng)度一定會(huì)減弱和衰退。盡管沒有找到合適的解決方案，寶潔公司還是在總部所在地廣州，進(jìn)行了飄柔護(hù)發(fā)素的試銷，半年下來，護(hù)發(fā)素幾乎銷售不出去，而飄柔洗發(fā)水的銷售也面臨停滯增長(zhǎng)的尷尬狀態(tài)，結(jié)論就是消費(fèi)者在購(gòu)物終端，堅(jiān)決拒絕接受飄柔品牌的護(hù)發(fā)素。

再次深入遍訪消費(fèi)者的需求，開展一系列的定性和定量市場(chǎng)調(diào)查，甚至進(jìn)入眾多飄柔消費(fèi)者的家庭入戶進(jìn)行深度訪問，寶潔市場(chǎng)部成員終于驚喜地發(fā)現(xiàn)，在不少飄柔焗油洗發(fā)水使用者家中，她們還定期使用著其他品牌焗油膏，去發(fā)廊時(shí)或偶然在家中使用，但是缺點(diǎn)是覺得實(shí)在不夠方便。

對(duì)于產(chǎn)品策劃，成功的創(chuàng)意往往來源于瞬間的閃光靈感。如果將飄柔護(hù)發(fā)素更名為“飄柔1分鐘焗油精華素”，飄柔消費(fèi)者會(huì)如何反應(yīng)?定性及定量市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，驗(yàn)證了靈感的成功!飄柔焗油洗發(fā)水使用者幾乎全部接受使用“飄柔1分鐘焗油精華素”產(chǎn)品，她們的理由是“因?yàn)檫@不是普通的護(hù)發(fā)素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改進(jìn)后的新產(chǎn)品再次投放廣州市場(chǎng)試銷，結(jié)果是那樣的令人不可思議!飄柔焗油洗發(fā)水和1分鐘焗油精華素套裝受到女性顧客的瘋狂追捧，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的庫(kù)存全部銷完，生產(chǎn)供不應(yīng)求，飄柔焗油洗發(fā)露的銷售與前年同期相比驚人增長(zhǎng)4倍多。僅僅一個(gè)命名的創(chuàng)意改動(dòng)，飄柔品牌神奇般成功切入護(hù)發(fā)素板塊，完成了二合一洗發(fā)水專有品牌到洗護(hù)分開品牌的完美轉(zhuǎn)型，奠定了品牌未來發(fā)展的堅(jiān)定基礎(chǔ)。1年多以后，隨著消費(fèi)者對(duì)于精華素的普遍接受，飄柔品牌將1分鐘焗油精華素的命名悄然改為“潤(rùn)發(fā)精華乳”。

品牌在發(fā)展過程中，一定會(huì)遇到各種各樣的困難和阻力，這個(gè)經(jīng)典案例告訴我們，如何對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，如何理順品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，是品牌能否突破困境更上一層樓的關(guān)鍵。這種品牌規(guī)劃與消費(fèi)者關(guān)系的理順，最終還是圍繞消費(fèi)者的中心來具體細(xì)致地解決的，解決的方法還是深入調(diào)研消費(fèi)者的想法、需求和使用習(xí)慣，在廣泛深入的調(diào)研基礎(chǔ)上找出問題的癥結(jié)來對(duì)應(yīng)解決。不顧消費(fèi)者的想法與理念，在沒有理順品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系之前，強(qiáng)行上市新產(chǎn)品企圖領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)或硬性教育消費(fèi)者，往往會(huì)遭受消費(fèi)者的拒絕，新品上市注定會(huì)失敗，也會(huì)對(duì)品牌的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展造成嚴(yán)重的傷害。

隨著洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展前景和高利潤(rùn)率吸引了一大批本土企業(yè)大舉進(jìn)軍洗護(hù)行業(yè)。90年代后期，一大批本土洗護(hù)品牌踴躍出現(xiàn)，武漢絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌、廣東地區(qū)的拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分運(yùn)用靈活的終端促銷及農(nóng)村地區(qū)廣闊的市場(chǎng)及渠道，以農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷策略，以更加優(yōu)惠的價(jià)格攻城略地，大幅搶奪外企洗護(hù)品牌的市場(chǎng)份額。作為市場(chǎng)第一份額的飄柔品牌的增長(zhǎng)大幅度減緩，面臨前所未有的危機(jī)和重大挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)的變化，2002年飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì)，深入農(nóng)村地區(qū)，在廣泛的定性與定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入訪問農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者家庭，觀察他們的洗發(fā)全過程，策劃團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于洗發(fā)水的不同需求： 1.價(jià)格要實(shí)惠便宜、200毫升10元左右;2.柔順并且容易梳理，并不需要太滋潤(rùn)，因?yàn)槿菀滓鹩湍伕?3.因?yàn)槊恐芷骄窗l(fā)兩次，清潔效果一定要持久，最好持續(xù)3天;4.香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久。

基于廣泛深入的農(nóng)村地區(qū)定性與定量調(diào)研，新款農(nóng)村版飄柔洗發(fā)水系列悄悄開始策劃，定價(jià)比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只賣9.9元;清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì);容器設(shè)計(jì)和香型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”。最初只在東北3省及西南2省試銷。多年來每天看到飄柔品牌電視廣告、但是嫌價(jià)格偏貴的農(nóng)村消費(fèi)者們驚喜發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣得比拉芳品牌等，還要便宜!“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”系列上市大獲成功，全國(guó)推廣鋪開后，一舉擊退本土品牌的圍剿，寶潔公司的中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水份額驚人地飆升到50%，其中最大的功臣自然首推飄柔品牌。

這個(gè)案例告訴我們，品牌在發(fā)展過程中遇到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?并不是通過對(duì)產(chǎn)品無休止的促銷或降價(jià)活動(dòng)來完成。而是如何更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，如何比競(jìng)爭(zhēng)品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來解決。遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的最新需求，而不是僅僅跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的一舉一動(dòng)，卷入不斷削價(jià)促銷的甩賣傾銷，其結(jié)果往往是引起價(jià)格的一片紅海，最后與競(jìng)爭(zhēng)品牌兩敗俱傷，這樣的拼搶也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象與顧客的忠誠(chéng)支持。

通過上述三個(gè)飄柔品牌的策劃經(jīng)典案例，我們不難看出寶潔公司的飄柔品牌，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)及消費(fèi)者需求變化的全方位靈活應(yīng)變，不斷深入調(diào)研消費(fèi)者的需求，開展一系列的消費(fèi)者定性和定量測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者反應(yīng)不斷推出符合品牌特點(diǎn)及市場(chǎng)熱點(diǎn)的新產(chǎn)品，是飄柔品牌在產(chǎn)品策劃構(gòu)思方面的最重要法寶。其實(shí)成功的企業(yè)與品牌無不如此，日本的資生堂、法國(guó)的歐萊雅和寶潔公司一樣，都是緊密圍繞中國(guó)消費(fèi)者，不斷調(diào)研和探索消費(fèi)者的變化需求，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上精心策劃品牌和產(chǎn)品系列，才在中國(guó)市場(chǎng)獲得了持續(xù)巨大的成功。廣告宣傳與品牌文化的打造：

飄柔品牌在廣告宣傳、品牌文化和忠誠(chéng)度的打造方面，同樣可圈可點(diǎn)，新穎獨(dú)特，有許多閃光之處：

1.90年代初期，飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌，與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì)，每年盛況空前，將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬(wàn)戶;2.早期，飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列，都邀請(qǐng)全國(guó)幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會(huì)，借助媒體的輿論與宣傳，將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致;3.飄柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等，更多的則是通過普通的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性;4.飄柔品牌從一開始就力求打造全國(guó)百姓喜愛的品牌，極力淡化寶潔公司的品牌形象，在品牌的廣告中從不使用西方人與國(guó)外的場(chǎng)景，不斷拉近品牌與中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的距離;5.飄柔品牌，也是洗護(hù)品牌中第一個(gè)宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌，“飄柔，就是這樣自信!”的廣告語(yǔ)深入人心，將秀發(fā)的美麗帶來的自信延續(xù)到各個(gè)人群──網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會(huì)的自信??表現(xiàn)得恰到好處，引起消費(fèi)者廣泛的共鳴與參與。無論品牌廣告的表現(xiàn)手法如何變化，飄柔品牌的中心訴求點(diǎn)──“柔順、飄逸及易梳理”，二十多年來始終不變，連綿不斷延續(xù)了飄柔品牌的一貫性和穩(wěn)定性，實(shí)屬難能可貴。

飄柔品牌的局限與發(fā)展預(yù)測(cè)：

任何品牌的發(fā)展，都會(huì)有從發(fā)展期進(jìn)入到成熟期，逐漸進(jìn)入衰退下降的階段，飄柔品牌在中國(guó)扛起洗護(hù)品牌第一的大旗已經(jīng)二十多年了，這個(gè)品牌發(fā)展的局限有哪些因素，未來會(huì)如何繼續(xù)發(fā)展，筆者以策劃飄柔品牌多年的經(jīng)歷與觀察大膽預(yù)測(cè)：

1.飄柔品牌在寶潔公司內(nèi)部，屬于地區(qū)性的重要品牌，在中國(guó)屬于定價(jià)便宜的大眾化洗護(hù)品牌，同時(shí)承載了防御及阻攔本土眾多品牌發(fā)展的重任，這樣的定位決定了飄柔的品牌戰(zhàn)略缺乏有效精準(zhǔn)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略與目標(biāo);2.飄柔品牌的產(chǎn)品系列本來就已經(jīng)很多，為了阻截本土品牌(如防御霸王品牌推出“漢方精華”系列)，繼續(xù)不斷推出新品類、新系列，使得產(chǎn)品線過于分散，品牌逐漸缺乏重點(diǎn)，而大眾化品牌廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者定位，也影響了品牌的精準(zhǔn)定位與產(chǎn)品特點(diǎn);3.隨著消費(fèi)者需求的提高，“柔順、飄逸”的功效逐漸成為洗發(fā)水的基本要求之一，不如海飛絲品牌專注去屑領(lǐng)域顯得“專業(yè)與有效”，也不比潘婷品牌針對(duì)女性秀發(fā)幾大煩惱做出滋養(yǎng)修復(fù)的“精準(zhǔn)和獨(dú)特”，缺乏新穎突出的產(chǎn)品賣點(diǎn);4.“飄柔精華護(hù)理系列”及“飄柔家庭護(hù)理系列”兩大系列，不同價(jià)位、不同收入人群的目標(biāo)銷售，盡管有效擊退本土品牌，全面提升了整體銷售，也使得飄柔品牌越來越缺乏“高貴、優(yōu)雅及獨(dú)特”的品牌風(fēng)格，逐漸被越來越挑剔的白領(lǐng)階層所放棄;5.飄柔品牌近年來的電視與平面廣告，盡管啟動(dòng)年輕的俊男美女延續(xù)了“柔順、飄逸”的品牌風(fēng)格，小資情調(diào)的廣告風(fēng)格也許吸引了部分年輕消費(fèi)者，卻因?yàn)檫^分中規(guī)中矩，既削弱了目標(biāo)消費(fèi)者群的年齡范圍層，又因?yàn)闆]有創(chuàng)新的多變而越來越乏味無趣;6.目前的“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”的半口號(hào)式空洞宣傳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)年“飄柔，就是這樣自信!”的品牌號(hào)召來得有力，對(duì)于更廣范圍的目標(biāo)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引與共鳴。飄柔品牌，需要提煉全新的、更加富有魅力而符合時(shí)代變化的品牌內(nèi)涵。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略

用價(jià)格讓顧客忘記價(jià)格 《新營(yíng)銷》2012年第5期，2012-05-31，訪問人數(shù):

41面對(duì)琳瑯滿目的商品，顧客選擇時(shí)考慮的因素只有一個(gè)—價(jià)格。這是大多數(shù)公司面臨的難題。

現(xiàn)在許多市場(chǎng)，或許說絕大多數(shù)市場(chǎng)，都已經(jīng)很成熟，容易出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。但是很多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損害品牌資產(chǎn)，侵蝕利潤(rùn)。而且，一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地，就會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價(jià)期望，使他們對(duì)很多因素都漠不關(guān)心。

是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價(jià)格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值呢？有趣的是，如果想喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，仍然需要價(jià)格這個(gè)在消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的營(yíng)銷要素。

研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費(fèi)者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個(gè)產(chǎn)品的哪些功能”，買賣雙方就可以對(duì)話。顧客看重價(jià)格，所以最佳策略就是把這點(diǎn)變成你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

減弱消費(fèi)者價(jià)格敏感度的第一個(gè)方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。為此，你必須調(diào)整自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。固特異按照輪胎的行駛里程定價(jià)，從根本上改變了自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)。

第二個(gè)定價(jià)策略是，通過刻意溢價(jià)激發(fā)顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比顧客通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì)激發(fā)顧客深思。

第三種定價(jià)策略是，對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價(jià)，以提醒顧客注意產(chǎn)品的組裝功能。

當(dāng)顧客要在多種針對(duì)不同口味的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，我們可以運(yùn)用最后一種策略—制定單一價(jià)格，把客戶的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，他們會(huì)詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價(jià)為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略

摘要：本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理論,論述企業(yè)是怎樣最好的綜合運(yùn)用4P、4C、4R、4S的新理論，通過結(jié)合寶潔公司具體實(shí)例進(jìn)行分析和應(yīng)用，從而幫助企業(yè)在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中結(jié)合自身的實(shí)際把理論應(yīng)用到實(shí)踐中。

在當(dāng)今這個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭(zhēng)取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的過程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。

首先對(duì)于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取４黉N的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

二、4C策略

4C是由營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營(yíng)銷的概念，整合營(yíng)銷其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營(yíng)銷更要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本,不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。

便利指購(gòu)買的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，購(gòu)買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

三、4R策略

美國(guó)的Done Schuhz提出了關(guān)于4R策略的營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，從而迅速做出反應(yīng)。

而對(duì)于關(guān)系來說，則要求通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)才不至于分散營(yíng)銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)對(duì)企業(yè)來說，是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

四、4S策略

4S市場(chǎng)營(yíng)銷策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。4S是指滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。

滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營(yíng)銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次要對(duì)顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動(dòng)用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務(wù)結(jié)束后要邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價(jià)格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境，這要求企業(yè)對(duì)文化建設(shè)加大力度；當(dāng)然在整個(gè)服務(wù)過程中最重要的是服務(wù)人員用眼神表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對(duì)顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。誠(chéng)意指要以他人利益為重的真誠(chéng)來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

對(duì)于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。4P包含了企業(yè)營(yíng)銷所運(yùn)用的每一個(gè)方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時(shí)的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。

4C營(yíng)銷策略則注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時(shí)候卻沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。

4R營(yíng)銷策略的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了4C策略的不足，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。

4S市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)則是建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說要達(dá)到是消費(fèi)者滿意，并且樹立起企業(yè)的獨(dú)特品牌卻有相當(dāng)大的難度。這不僅關(guān)系到企業(yè)的決策層，更關(guān)系到企業(yè)上上下下的每一個(gè)員工的態(tài)度，更要求要樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達(dá)到對(duì)于顧客的服務(wù)最好最精，才能使得顧客達(dá)到滿意，對(duì)于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結(jié)合應(yīng)用與舉例

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價(jià)值觀，“做生意就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客的滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠(chéng)滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠(chéng)、可信。在此以寶潔為例來看看在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)于4P、4C、4R、4S策略結(jié)合的實(shí)際運(yùn)用。-

首先對(duì)于4P中的產(chǎn)品要素來說，號(hào)稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對(duì)于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于潘婷來說，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。而對(duì)于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對(duì)于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對(duì)于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。

對(duì)于4P中的價(jià)格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價(jià)原則。寶潔最初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便

宜1～2元。而這正切中了我國(guó)消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理，消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價(jià)格卻更為大眾化。

對(duì)于4C消費(fèi)者、便利、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)和4R、4S策略以消費(fèi)者和顧客為出發(fā)點(diǎn)來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費(fèi)者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),成為在美國(guó)工業(yè)率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)，如消費(fèi)者座談會(huì)、接收消費(fèi)者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費(fèi)者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站在內(nèi)的完善的網(wǎng)站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務(wù)支持的平臺(tái)，目前用戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名快速到寶潔的產(chǎn)品網(wǎng)站了解所需的信息。達(dá)到為顧客提供最便利的服務(wù)，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，向消費(fèi)者了解他們對(duì)于寶潔產(chǎn)品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。這一切都是寶潔公司對(duì)于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結(jié)合應(yīng)用。

第五篇：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷策略

我之所以選修《市場(chǎng)營(yíng)銷》就是想了解一些有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，并希望這些知識(shí)可以在日常生活中對(duì)我有所幫助。在完成這一學(xué)期的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)后，我明白了很多有關(guān)于市場(chǎng)的知識(shí)，其中感觸最深的就是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的知識(shí)，因?yàn)槲覀兩钪械教幎汲涑庵鴱V告、推銷、打折等市場(chǎng)活動(dòng)，所以今天我就用市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)來分析或者說來重新理解一下生活中我們大家或許不在意但又習(xí)以為常的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

首先了解一下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義，它是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需要量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃的組織各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其主要目的是創(chuàng)造顧客。從定義中可知市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有四種方式，她們分別是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，也就是通常所說的4PS。聽起來很專業(yè)，但它們其實(shí)早已存在在我們生活中，下面就讓我們從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)角度來仔細(xì)認(rèn)識(shí)它們，以幫助我們更好的看透商家們的廣告、推銷、打折等行為，服務(wù)于我們的生活。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略如下：

1、試銷階段（引入期或介紹期）。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，導(dǎo)致生產(chǎn)的批量較小；成本比較高；銷售增長(zhǎng)緩慢；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。本階段營(yíng)銷策略主要有：加強(qiáng)促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。

2、暢銷階段（成長(zhǎng)期）。指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升較快，價(jià)格也提高；竟?fàn)幷唛_始介人。本階段采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略：（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

3、飽和階段（成熟期）。指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；各方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在此階段的策略有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。

4、滯銷階段（衰落或衰退期）。這時(shí)產(chǎn)品已老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、新產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)的情況是： 產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。即“撤、轉(zhuǎn)、攻”。

產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

新產(chǎn)品的價(jià)格策略。其一，撇脂價(jià)格策略（速取策略或高額定價(jià)策略）。即企業(yè)一開始便高價(jià)厚利。適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，此策略能快速收回投資，避開跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。其二，漸取價(jià)格策略（滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略）。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場(chǎng)再把價(jià)格提高。其三，中間價(jià)格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格，是一種“隨大流”的策略。

折扣價(jià)格策略。一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫(kù)存或快速回籠資金。三是現(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。

心理價(jià)格策略。人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。一是組合定價(jià)策略。同類或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺得方便和便宜。二是小數(shù)定價(jià)策略。商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分。比如某藥品的價(jià)格為10.38元，這可以給消費(fèi)者感覺廠商已經(jīng)精確計(jì)算過成本，童叟無欺。三是整數(shù)定價(jià)策略。一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。比如根據(jù)完全成本加成定價(jià)得到的結(jié)果是10015元 或9977元，最好是定為10000元。因?yàn)?0015元不好看，而9977元更無法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風(fēng)光感”。另一種情況是利用人們對(duì)數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價(jià)。比如，某名表定價(jià)8888或9999元。四是期望與習(xí)慣定價(jià)策略。有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類商品，提價(jià)則無人問津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。五是特價(jià)品定價(jià)策略。大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。一般說來，消費(fèi)者到了商場(chǎng)以后并不會(huì)只買特價(jià)品，其它需要的商品也會(huì)一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。

相關(guān)商品價(jià)格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補(bǔ)品和替代品。對(duì)于互補(bǔ)品來說，可以把其中一種商品的價(jià)格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價(jià)格定得高一些以賺到利潤(rùn)。替代品定價(jià)的效應(yīng)會(huì)此消彼長(zhǎng)，所以輕易不作價(jià)格調(diào)整。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略

在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用。現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個(gè)老顧客的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶的五分之一；而且一個(gè)滿意的老顧客往往會(huì)帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)商品的流通。從這個(gè)意義上說，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營(yíng)銷渠道的核心和本義。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息，通過人員促銷和非人員促銷兩種方式，來引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略。推式策略也稱人員推銷策略，適用于單位價(jià)值高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。通過人員推銷與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，讓推銷對(duì)象購(gòu)買推銷品，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。主要形式有（1）上門推銷。推銷人員攜帶產(chǎn)品說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。（2）柜臺(tái)推銷。企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，有營(yíng)銷員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。（3）會(huì)議推銷。在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。具有試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略等基本策略。拉式策略也稱非人員推銷策略，適用于單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。主要有廣告策略、公共關(guān)系策略、銷售促進(jìn)策略等。

以上就是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)知識(shí)，從中我們可以看出各種營(yíng)銷策略在日常生活中都非常常見，而且并不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是相互結(jié)合、相互補(bǔ)充。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，了解市場(chǎng)現(xiàn)象，分析市場(chǎng)行為，助我們實(shí)惠生活，理性消費(fèi)。