第一篇：奧迪汽車文案策劃案例

奧迪汽車文案策劃案例

奧迪汽車文案策劃案例奧迪汽車文案策劃案例 奧迪汽車文案策劃案例

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的 方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個 國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡 子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族 文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社 會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi) 人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一 副好身板，一個好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心 中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些 品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些 世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕 乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來；奧 迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然 會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一 句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打 動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧

迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方 面的關(guān)系淺談一下自己的想法。

目 錄

摘 要

關(guān)鍵詞

引

言?????????????????????? ??????3

一、品牌的力

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二、文化的鏡

子?????????????????????? ?????5

三、科技的先

導(dǎo)?????????????????????? ?????6

四、生活的品

味???????????????????????????7 結(jié)

論?????????????????????? ??????8 參 考 文

獻(xiàn)?????????????????????? ??????9

引 言

當(dāng)文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八 荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當(dāng)文字游走 在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推 力，成就的也許是一傳世巨著；當(dāng)文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文 案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫 世而出了。

如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體，便有

他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那 么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案 語言風(fēng)格，萬千種，各有魅力。

“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國市場的 廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個 字精辟簡練地表達(dá)了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢 志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車 延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾 汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。

一、品牌的力量

汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再 也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量 了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一 句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未 來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時 代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓 盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎 來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代 quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV 奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美 詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。

如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么 汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，包 含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的 特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費 者對產(chǎn)品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代 表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品 牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更 容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當(dāng)然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的 形成，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性 格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認(rèn)的是廣告語在

品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建

立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪 汽車科技創(chuàng)新的形象。

奧迪，是德國民族精神的符號，對技術(shù)的追求嚴(yán)謹(jǐn)甚 至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充 滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每 一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新 和遠(yuǎn)見未來。這正是它品牌文化所在。

今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫 奧古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建 立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起 爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多 世紀(jì)奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和 漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四 環(huán)相交的形象為品牌標(biāo)志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧 迪的標(biāo)志。1965年大眾公司將財務(wù)狀況不佳的奧迪品 牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主 持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天 下。

奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一 的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的 一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾 不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定 下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽 車工業(yè)最早的禪道。

利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告 經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一 種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá) 出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車 迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽為具有革 命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自 己這一功能，利用交通時速標(biāo)志，廣告創(chuàng)意巧妙地將 100，60，20限速標(biāo)志和停車的標(biāo)志組成了一個四環(huán) 形的圖案，象征奧迪汽車的標(biāo)志，用限速標(biāo)志表達(dá)奧

迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。

2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁 制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣 的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動地詮釋了世 界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一 個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使 整車的重量大大減少，操控更容易和價格的經(jīng)濟性。

以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸 張的手法，向受眾直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)其產(chǎn)品品牌的特性 和功能，這與奧迪一貫的品牌風(fēng)格是一脈相承的，其 廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳 技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子

有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告 語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最 典型的當(dāng)屬美國車系。福特：你的世界，從此無界； 蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露

著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。

在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德 國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒 的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這就是奧迪割舍不 去的文化情愫，德國式的嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。當(dāng)然，奧迪的廣 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的 關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣 告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風(fēng)度，但這 并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值 和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有 著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004年度中國 汽車廣告年度原創(chuàng)大獎中探知一二。

1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù) 品。文案內(nèi)文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制 作一件藝術(shù)品。精工細(xì)作，精益求精，才造就了奧迪 A4令人嘆服的精細(xì)工藝。蜚聲國際的‘零間隙’工藝，令裝配連接處嚴(yán)絲合縫，如同天衣??”

奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告

文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文 化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。

2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案 內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政 版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念。??奧迪A6豪 華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡 享從容掌控之樂?！?/p>

奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪 A6所要表達(dá)的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩情畫意中折 射出悠遠(yuǎn)的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等 體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的內(nèi)在。

在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地 化與國際化的結(jié)合，它把德式的嚴(yán)謹(jǐn)工藝融匯了中國 傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于 駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下

而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時，也恰恰影射了中國 的傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也 并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經(jīng)?？?的新奧迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級” 作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向 這個和諧社會宣揚‘等級’觀念的廣告”，筆者在此無 意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就 是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。

三、科技的先導(dǎo)

并非亙古不變才是經(jīng)典，對未來趨勢的把握才是成就 經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽 車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招 牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比 賞析：

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上

只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮

威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片 通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人 印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān) 系，更是引起強烈關(guān)注。

筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心 定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余。??讓規(guī)矩與顛覆在 這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美??靜而 后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻。”邁騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身 份，已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)可。

如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技” 宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。

在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書??確 保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面??”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“年度乘用車平面金獎”。

“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視 做創(chuàng)新起點??”“大師級的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng) 典，皆化作今次創(chuàng)作新起點??”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場??” 在奧迪A8系 列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。

奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科 技的優(yōu)勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它 無疑是科技的先導(dǎo)。

四、生活的品味

如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進(jìn)家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生 活形態(tài)。

在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買 自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。

無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗

逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準(zhǔn)了各自不同的消費 群體，一輛車就是一種生活。

奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于

新時代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天??”對領(lǐng)袖 尊貴生活的標(biāo)榜；奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活 注入全新活力”對動感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動觀天下”對 激情的野性征服??

筆者認(rèn)為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進(jìn)取精神。這是奧迪的世界，也正 是奧迪消費者的生活品位。結(jié) 論

筆者認(rèn)為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會脫離品牌的核心價值主張。縱觀成功的汽車知 名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界” 的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有新 的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命 所在，品牌個性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位 語，是最能體現(xiàn)其核心價值的語言表達(dá)形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突 破科技，啟迪未來”。

最后，筆者想以大衛(wèi)?奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維 多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公 眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她 當(dāng)作一個人來看待。寫文案時，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli 的榜樣?！毕Ｍ约涸趶V告生涯中能有所為，希望大眾 汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。

[參考文獻(xiàn)]： [1] 《百年奧迪》（一汽-大眾內(nèi)部資料），2007.8 [2] 《一汽-大眾年鑒》（內(nèi)部資料），2006 [3] 《奧迪廣告鑒賞》（奧迪事業(yè)部內(nèi)部資料），2007 [4] 《頂級品牌的視覺謊言》米爾頓?科特勒，2004 [5] 《汽車文案精選》，2005 [6] 《中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷報告與趨勢分析》，現(xiàn) 代廣告雜志社，2005 [7] 《汽車營銷策略與經(jīng)典案例評析》，黃志輝，2007.11

第二篇：奧迪世界中的汽車文案

[摘要]：

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述——寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關(guān)系淺談一下自己的想法。

[關(guān)鍵詞]： 大眾汽車 一汽-大眾 奧迪 文案創(chuàng)意 汽車廣告語

目 錄 摘 要

關(guān)鍵詞

引 言…………………………………………………………………………3

一、品牌的力量………………………………………………………………………3

二、文化的鏡子………………………………………………………………………5

三、科技的先導(dǎo)………………………………………………………………………6

四、生活的品味………………………………………………………………………7結(jié) 論…………………………………………………………………………8

參 考 文 獻(xiàn)…………………………………………………………………………9

引 言

當(dāng)文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當(dāng)文字游走在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推力，成就的也許是一傳世巨著；當(dāng)文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。

如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體，便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案語言風(fēng)格，萬千種，各有魅力。

“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國市場的廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、愛”這十三個字精辟簡練地表達(dá)了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。

一、品牌的力量

汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。

如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當(dāng)然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的形成，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認(rèn)的是廣告語在品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪汽車科技創(chuàng)新的形象。

奧迪，是德國民族精神的符號，對技術(shù)的追求嚴(yán)謹(jǐn)甚至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這正是它品牌文化所在。

今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫奧古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多世紀(jì)奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四環(huán)相交的形象為品牌標(biāo)志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧迪的標(biāo)志。1965年大眾公司將財務(wù)狀況不佳的奧迪品牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天下。

奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽車工業(yè)最早的禪道。

利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá)出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽為具有革命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自己這一功能，利用交通時速標(biāo)志，廣告創(chuàng)意巧妙地將100，60，20限速標(biāo)志和停車的標(biāo)志組成了一個四環(huán)形的圖案，象征奧迪汽車的標(biāo)志，用限速標(biāo)志表達(dá)奧迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。

2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動地詮釋了世界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使整車的重量大大減少，操控更容易和價格的經(jīng)濟性。

以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸張的手法，向受眾直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)其產(chǎn)品品牌的特性和功能，這與奧迪一貫的品牌風(fēng)格是一脈相承的，其廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子

有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最典型的當(dāng)屬美國車系。福特：你的世界，從此無界；蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。

在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這就是奧迪割舍不去的文化情愫，德國式的嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。當(dāng)然，奧迪的廣告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風(fēng)度，但這并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004中國汽車廣告原創(chuàng)大獎中探知一二。

1、奧迪A4《》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù)品。文案內(nèi)文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制作一件藝術(shù)品。精工細(xì)作，精益求精，才造就了奧迪A4令人嘆服的精細(xì)工

藝。蜚聲國際的?零間隙?工藝，令裝配連接處嚴(yán)絲合縫，如同天衣……”

奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。

2、奧迪A6《》：小隱于野，大隱于市。文案內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念?！瓓W迪A6豪華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌控之樂。”

奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪A6所要表達(dá)的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩情畫意中折射出悠遠(yuǎn)的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的內(nèi)在。

在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地化與國際化的結(jié)合，它把德式的嚴(yán)謹(jǐn)工藝融匯了中國傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時，也恰恰影射了中國的傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經(jīng)?？堑男聤W迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級”作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向這個和諧社會宣揚?等級?觀念的廣告”，筆者在此無意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。

三、科技的先導(dǎo)

并非亙古不變才是經(jīng)典，對未來趨勢的把握才是成就經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。

在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比賞析：

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān)系，更是引起強烈關(guān)注。

筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余?！屢?guī)矩與顛覆在這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美……靜而后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻?！边~騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身份，已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)可。

如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技”宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。

在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書……確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面……”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“乘用車平面金獎”。

“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視做創(chuàng)新起點……”“大師級的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng)典，皆化作今次創(chuàng)作新起點……”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場……” 在奧迪A8系列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。

奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科技的優(yōu)勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它無疑是科技的先導(dǎo)。

四、生活的品味

如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進(jìn)家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。

在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準(zhǔn)了各自不同的消費群體，一輛車就是一種生活。

奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于新時代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天……”對領(lǐng)袖尊貴生活的標(biāo)榜；奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活注入全新活力”對動感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動觀天下”對激情的野性征服……

筆者認(rèn)為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進(jìn)取精神。這是奧迪的世界，也正是奧迪消費者的生活品位。

結(jié) 論

筆者認(rèn)為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會脫離品牌的核心價值主張。縱觀成功的汽車知名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界”的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有

新的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命所在，品牌個性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位語，是最能體現(xiàn)其核心價值的語言表達(dá)形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突破科技，啟迪未來”。

最后，筆者想以大衛(wèi)?奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她當(dāng)作一個人來看待。寫文案時，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli的榜樣?！毕Ｍ约涸趶V告生涯中能有所為，希望大眾汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。

(作者：偶偶水木，岳書斌)

第三篇：奧迪汽車的文案創(chuàng)意世界專題

奧迪汽車的文案創(chuàng)意世界

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關(guān)系淺談一下自己的想法。

目 錄

摘 要

關(guān)鍵詞

引 言…………………………………………………………………………3

一、品牌的力量………………………………………………………………………3

二、文化的鏡子………………………………………………………………………5

三、科技的先導(dǎo)………………………………………………………………………6

四、生活的品味………………………………………………………………………7現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關(guān)系淺談一下自己的想法。

目 錄 摘 要 關(guān)鍵詞 引 言…………………………………………………………………………3

一、品牌的力量………………………………………………………………………3

二、文化的鏡子………………………………………………………………………5

三、科技的先導(dǎo)………………………………………………………………………6

四、生活的品味………………………………………………………………………7 結(jié) 論…………………………………………………………………………8 參 考 文 獻(xiàn)…………………………………………………………………………9

引 言

當(dāng)文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當(dāng)文字游走在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推力，成就的也許是一傳世巨著；當(dāng)文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。

如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體，便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案語言風(fēng)格，萬千種，各有魅力。

“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國市場的廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個字精辟簡練地表達(dá)了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。

一、品牌的力量

汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮

釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。

如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當(dāng)然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的形成，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認(rèn)的是廣告語在品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪汽車科技創(chuàng)新的形象。

奧迪，是德國民族精神的符號，對技術(shù)的追求嚴(yán)謹(jǐn)甚至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這正是它品牌文化所在。

今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫奧古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多世紀(jì)奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四環(huán)相交的形象為品牌標(biāo)志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧迪的標(biāo)志。1965年大眾公司將財務(wù)狀況不佳的奧迪品牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天下。

奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽車工業(yè)最早的禪道。

利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá)出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽為具有革命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自己這一功能，利用交通時速標(biāo)志，廣告創(chuàng)意巧妙地將100，60，20限速標(biāo)志和停車的標(biāo)志組成了一個四環(huán)形的圖案，象征奧迪汽車的標(biāo)志，用限速標(biāo)志表達(dá)奧迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。

2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動地詮釋了世界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使整車的重量

大大減少，操控更容易和價格的經(jīng)濟性。

以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸張的手法，向受眾直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)其產(chǎn)品品牌的特性和功能，這與奧迪一貫的品牌風(fēng)格是一脈相承的，其廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子

有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最典型的當(dāng)屬美國車系。福特：你的世界，從此無界；蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。

在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這就是奧迪割舍不去的文化情愫，德國式的嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。當(dāng)然，奧迪的廣告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風(fēng)度，但這并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004中國汽車廣告原創(chuàng)大獎中探知一二。

1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù)品。文案內(nèi)文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制作一件藝術(shù)品。精工細(xì)作，精益求精，才造就了奧迪A4令人嘆服的精細(xì)工藝。蜚聲國際的?零間隙?工藝，令裝配連接處嚴(yán)絲合縫，如同天衣……”

奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。

2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念?！瓓W迪A6豪華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌控之樂?！?/p>

奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪A6所要表達(dá)的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩情畫意中折射出悠遠(yuǎn)的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的內(nèi)在。

在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地化與國際化的結(jié)合，它把德式的嚴(yán)謹(jǐn)工藝融匯了中國傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時，也恰恰影射了中國的傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經(jīng)常刊登的新奧迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級”作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向這個和諧社會宣揚?等級?觀念的廣告”，筆者在此無意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。

三、科技的先導(dǎo)

并非亙古不變才是經(jīng)典，對未來趨勢的把握才是成就經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。

在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比賞析：

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān)系，更是引起強烈關(guān)注。

筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余?！屢?guī)矩與顛覆在這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美……靜而后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻?！边~騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身份，已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)可。

如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技”宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。

在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書……確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面……”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“乘用車平面金獎”。

“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視做創(chuàng)新起點……”“大師級的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng)典，皆化作今次創(chuàng)作新起點……”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場……” 在奧迪A8系列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。

奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科技的優(yōu)勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它無疑是科技的先導(dǎo)。

四、生活的品味

如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進(jìn)家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。

在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車

主的生活品味。無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準(zhǔn)了各自不同的消費群體，一輛車就是一種生活。

奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于新時代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天……”對領(lǐng)袖尊貴生活的標(biāo)榜；奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活注入全新活力”對動感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動觀天下”對激情的野性征服……

筆者認(rèn)為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進(jìn)取精神。這是奧迪的世界，也正是奧迪消費者的生活品位。

結(jié) 論

筆者認(rèn)為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會脫離品牌的核心價值主張。縱觀成功的汽車知名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界”的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有新的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命所在，品牌個性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位語，是最能體現(xiàn)其核心價值的語言表達(dá)形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突破科技，啟迪未來”。

最后，筆者想以大衛(wèi)?奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她當(dāng)作一個人來看待。寫文案時，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli的榜樣。”希望自己在廣告生涯中能有所為，希望大眾汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。

[參考文獻(xiàn)]： [1] 《百年奧迪》（一汽-大眾內(nèi)部資料），2007.8 [2] 《一汽-大眾年鑒》（內(nèi)部資料），2006 [3] 《奧迪廣告鑒賞》（奧迪事業(yè)部內(nèi)部資料），2007 [4] 《頂級品牌的視覺謊言》米爾頓?科特勒，2004 [5] 《汽車文案精選》，2005 [6] 《中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷報告與趨勢分析》，現(xiàn)代廣告雜志社，2005 [7] 《汽車營銷策略與經(jīng)典案例評析》，黃志輝，2007.11 [8]4A文案 http://

第四篇：汽車銷售策劃文案

汽車銷售策劃文案

策劃宗旨：用宣傳勾起xx消費的文化情節(jié)。

策劃主題：駕馭百態(tài)生活，馳騁才子豪情!

策劃人：

日期 ：2011.07.19

一.策劃背景：

隨著經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，集于萬千寵愛于一身的xx車，也不在局限在財富者用來炫耀奢侈的象征，而成為了一種文化符號，被更多的文化者所接受。而xx能否在這樣的背景下完成由尊貴并向著厚重文化的華麗轉(zhuǎn)身，主要取決于如何讓更多的文化人產(chǎn)生強烈的購買欲。

二.項目主題：

駕馭百態(tài)生活，馳騁才子豪情。

三.項目宗旨及目標(biāo)：

圍繞xx車由有錢人向文化人消費階層和消費觀念的轉(zhuǎn)換，使xx產(chǎn)生更廣泛的消費市場，讓xx車成為更多消費階層的選擇。

目標(biāo)定位分析：作為汽車產(chǎn)業(yè)的佼佼者，xx汽車之所以被有錢人所青睞，主要是因為xx車高端的消費定位所決定，而其他消費階層對xx的消費觀念也只能停留在羨慕、向往的局。近年來由于文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，許多高收入行業(yè)均誕生于此，所以文化行業(yè)也成了xx車胡主要消費對象。

四.傳播途徑：

廣播。FM106.1 西安資訊廣播

五.實施程序：

內(nèi)容形式：語言獨白和采訪對話，搭配背景音樂。

時間安排：每天下午 17：30—19：00西安資訊廣播

地點分布：西安

內(nèi)容要求：由于傳播媒介為廣播的特殊宣傳方式，所以將宣傳區(qū)域限隔在了西安市，且宣傳主要以語言為主。而時間的安排上可以看出這是下班高峰期至吃飯時間段，由于下班時間人普遍會累，所以這樣的宣傳時間段則要求我們廣告宣傳語言要簡單明了，語氣溫和，幽默詼諧，以及背景音樂的搭配也應(yīng)以動情、優(yōu)雅、舒心的節(jié)奏為主，這樣才能使得聽眾喜歡并認(rèn)真聽取。

六.主題內(nèi)容：

分為獨白部分和對白部分兩大類。

獨白部分（配和節(jié)奏輕松、舒暢、優(yōu)雅的背景音樂開始）男聲。

感受清新典雅的美妙生活，暢游舒適自在的個人空間，每一個華麗轉(zhuǎn)身都是科技文化的深情凝結(jié)。完美的曲線，搭載動人的激情步伐，勾勒出一幅幅紳士的魅力魂魄，精彩生活便由此開始！

馳騁在無拘無束的旅程，每一條道路都將通往樂趣的心境，寬敞空間的每一處都將成為與家人分享快樂的新場所。

逃離工作胡萬千疲憊，打開欣喜無窮的生活激情，沉浸于安逸的溫馨陪伴，自由駕馭個人風(fēng)采，完美詮釋尊貴與文化的生活銜接！

百態(tài)生活隨心駕馭，才子豪情由我點燃！

xx——

完美生活的符號。

對白部分（可采用電話采訪或街頭采訪等形式，目的為了讓消費者聽到群眾對xx和文化之間銜接的看法，加深對xx的購買情節(jié)）

采訪目標(biāo)分為三個對象。

1.普通話.（讓更多人清晰明了的了解xx車的特點）

2.關(guān)中話.（為了更好的勾起人們的眷戀鄉(xiāng)情胡消費情節(jié)）

3.陜北方言（充分利用陜北方言詼諧幽默的語言特點，更重要的是陜北經(jīng)濟的崛起，陜北人應(yīng)是xx消費的主要群體）

七.效果預(yù)測：

在人們下班以后，回家途中疲憊的狀態(tài)下，聽到這樣舒心優(yōu)雅的音樂，如此溫柔深情的話語回蕩其中，肯定會吸引聽眾認(rèn)真聽取。吃飯時，和家人一起分享對話里的幽默片段，并在茶余飯后津津樂道。這樣的情況下，不管是朋友聚餐還是家人共飲，都是談?wù)撌虑榈淖罴褧r刻，而此時的xx宣傳廣告的播放，正理所應(yīng)當(dāng)?shù)某洚?dāng)了人們談?wù)摰脑掝}，在潛移默化中已經(jīng)在消費者心里增強了購買欲，而這樣的消費情節(jié)正是我們廣告宣傳的目的和實現(xiàn)所在！

策劃方案完稿

屬性：策劃方案初稿

策劃人：

第五篇：奧迪汽車的文案創(chuàng)意世界

奧迪汽車的文案創(chuàng)意世界

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關(guān)系淺談一下自己的想法。

目 錄

摘 要

關(guān)鍵詞

引 言…………………………………………………………………………3

一、品牌的力量………………………………………………………………………

3二、文化的鏡子………………………………………………………………………

5三、科技的先導(dǎo)………………………………………………………………………6

四、生活的品味………………………………………………………………………7

結(jié) 論…………………………………………………………………………8

參 考 文 獻(xiàn)…………………………………………………………………………9

引 言

當(dāng)文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當(dāng)文字游走在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推力，成就的也許是一傳世巨著；當(dāng)文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。

如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體，便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案語言風(fēng)格，萬千種，各有魅力。

“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國市場的廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個字精辟簡練地表達(dá)了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。

一、品牌的力量

汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。

如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當(dāng)然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的形成，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認(rèn)的是廣告語在品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪汽車科技創(chuàng)新的形象。

奧迪，是德國民族精神的符號，對技術(shù)的追求嚴(yán)謹(jǐn)甚至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這正是它品牌文化所在。

今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫奧古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多世紀(jì)奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四環(huán)相交的形象為品牌標(biāo)志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧迪的標(biāo)志。1965年大眾公司將財務(wù)狀況不佳的奧迪品牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天下。

奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽車工業(yè)最早的禪道。

利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá)出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽為具有革命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自己這一功能，利用交通時速標(biāo)志，廣告創(chuàng)意巧妙地將100，60，20限速標(biāo)志和停車的標(biāo)志組成了一個四環(huán)形的圖案，象征奧迪汽車的標(biāo)志，用限速標(biāo)志表達(dá)奧迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。

2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動地詮釋了世界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使整車的重量大大減少，操控更容易和價格的經(jīng)濟性。

以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸張的手法，向受眾直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)其產(chǎn)品品牌的特性和功能，這與奧迪一貫的品牌風(fēng)格是一脈相承的，其廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子

有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最典型的當(dāng)屬美國車系。福特：你的世界，從此無界；蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。

在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這就是奧迪割舍不去的文化情愫，德國式的嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。當(dāng)然，奧迪的廣告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風(fēng)度，但這并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004中國汽車廣告原創(chuàng)大獎中探知一二。

1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù)品。文案內(nèi)文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制作一件藝術(shù)品。精工細(xì)作，精益求精，才造就了奧迪A4令人嘆服的精細(xì)工藝。蜚聲國際的?零間隙?工藝，令裝配連接處嚴(yán)絲合縫，如同天衣……”

奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。

2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念?！瓓W迪A6豪華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌控之樂?！?/p>

奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪A6所要表達(dá)的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩情畫意中折射出悠遠(yuǎn)的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的內(nèi)在。

在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地化與國際化的結(jié)合，它把德式的嚴(yán)謹(jǐn)工藝融匯了中國傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時，也恰恰影射了中國的傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經(jīng)?？堑男聤W迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級”作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向這個和諧社會宣揚?等級?觀念的廣告”，筆者在此無意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。

三、科技的先導(dǎo)

并非亙古不變才是經(jīng)典，對未來趨勢的把握才是成就經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。

在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比賞析：

“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān)系，更是引起強烈關(guān)注。

筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余。……讓規(guī)矩與顛覆在這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美……靜而后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻?！边~騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身份，已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)可。

如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技”宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。

在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書……確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面……”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“乘用車平面金獎”。

“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視做創(chuàng)新起點……”“大師級的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng)典，皆化作今次創(chuàng)作新起點……”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場……” 在奧迪A8系列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。

奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科技的優(yōu)勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它無疑是科技的先導(dǎo)。

四、生活的品味

如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進(jìn)家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。

在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準(zhǔn)了各自不同的消費群體，一輛車就是一種生活。

奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于新時代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天……”對領(lǐng)袖尊貴生活的標(biāo)榜；奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活注入全新活力”對動感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動觀天下”對激情的野性征服……

筆者認(rèn)為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進(jìn)取精神。這是奧迪的世界，也正是奧迪消費者的生活品位。

結(jié) 論

筆者認(rèn)為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會脫離品牌的核心價值主張?？v觀成功的汽車知名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界”的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有新的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命所在，品牌個性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位語，是最能體現(xiàn)其核心價值的語言表達(dá)形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突破科技，啟迪未來”。

最后，筆者想以大衛(wèi)?奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她當(dāng)作一個人來看待。寫文案時，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli的榜樣。”希望自己在廣告生涯中能有所為，希望大眾汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。