第一篇：奧迪 Q3 2013款汽車營銷方案

奧迪 Q3 2013款汽車營銷方案

系部：汽車工程系

班級：13級汽營二班

策劃人:孔文華

學(xué)號：20131804220 指導(dǎo)老師：張信群

目錄

一丶前言..........................................................1 二丶產(chǎn)品介紹.......................................................2

（一）品牌介紹.................................................3

（二）奧迪Q3的定義..............................................5

（三）奧迪Q3的特點

（四）奧迪Q3的設(shè)計理念........................................6

三丶奧迪Q3六方位介紹...............................................7

（一）前臉....................................................8(二)車側(cè)身....................................................9

（三）尾部...................................................10

（四）后座..................................................11

（五）駕駛室.................................................12

（六）引擎室.................................................13

四丶市場現(xiàn)狀分析..................................................14

（一）宏觀環(huán)境分析..............................................14

（二）微觀環(huán)境分析..............................................15

（三）SWOT分析.................................................16

五、市場營銷目標制定...............................................17

（一）市場細分.......................................................17

（二）消費者分析......................................................17

（三）市場定位.................................................17

六丶營銷策略.......................................................17

（一）產(chǎn)品策略................................................17

（二）價格策略.......................................................17

（三）渠道策略................................................18

（四）促銷策略................................................18

（五）服務(wù)策略................................................19 前言

2013款奧迪Q3采用奧迪最新的六邊形前臉設(shè)計，整個格柵造型略有突起，兩側(cè)伴有反光的鍍鉻裝飾點綴，兩側(cè)的前大燈內(nèi)部結(jié)構(gòu)有所變化，樣式更加新穎。另外，新車前保險杠的立體感更強，營造出年輕運動的感覺。

無論您現(xiàn)在擁有一輛奧迪汽車,還是只在心中有一個奧迪汽車的夢想1919年，后來成為奧迪4環(huán)之一的德國生產(chǎn)廠商DKW為機動自行車開發(fā)了兩沖程發(fā)動機，奧迪的技術(shù)革新傳統(tǒng)開始建立。聯(lián)盟成立前，DKW借助奧迪的技術(shù)研制出世界上第1輛前輪驅(qū)動轎車——F1，其技術(shù)先進且價格低廉，在當(dāng)時經(jīng)濟蕭條的形勢下更加受到人們的青睞。

奧迪歷史的轉(zhuǎn)折點是在1932年6月29日，由霍希、奧迪、DKW和漫游者4家汽車公司組成的汽車聯(lián)盟公司正式成立。新公司還有一個新的標志，那就是我們十分熟悉的四環(huán)標志，每一環(huán)都象征著其中一個公司。但是與現(xiàn)在不同的是，中間有“AUTO UNION”字樣來表示汽車聯(lián)盟。4個環(huán)同樣大小、并列相扣，代表著4家公司地位平等、緊密團結(jié)、聯(lián)盟牢不可破。從此，汽車聯(lián)盟開始以飛快的步伐向前發(fā)展，很快就成為德國第2大汽車公司，名聲大噪。

奧迪為每一位尊貴的用戶提供不同的個性化體驗。無論您是愛好者，或是初次到訪的奧迪汽車的朋友,我都將盡所能,滿足您, 尾部方面，海外新款奧迪Q3配備了“呼吸燈”樣式的后尾燈，而國產(chǎn)新款奧迪Q3是否會沿用該配置目前我們還暫不確定。不過，目前可見的是，國產(chǎn)新款奧迪Q340 TFSI QUATTRO車型運用了雙邊共兩出的排氣布局。

動力系統(tǒng)方面，海外新款奧迪Q3配備的是不同調(diào)校的2.0TFSI渦輪增壓發(fā)動機，我們預(yù)計該車引入國內(nèi)后，將沿用國產(chǎn)現(xiàn)款奧迪Q3車型的動力配備.通過本次營銷策劃，樹立奧迪Q3的品牌形象，拉近與消費者的距離，提高消費者對2013款奧迪Q3汽車的品牌信賴感，通過一系列的營銷手段，讓大眾、媒體，尤其是潛在的客戶充分了解奧迪Q3的高性價比和自主創(chuàng)新的能力，在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷量。

二：產(chǎn)品介紹

（一）品牌介紹

圖 2-1 奧迪（Audi）的創(chuàng)建可追溯至整整100年前。在18世紀末，德國便已有30多家汽車制造廠。作為汽車工程師的奧迪創(chuàng)始人奧斯特.霍希與其他的汽車工程師一樣，并不滿足于替他人打工，而是希望擁有以自己的名字命名的品牌。1899年，他在萊茵河畔創(chuàng)立了以自己的名字命名的車廠——& CIE，那一年史稱奧迪元年。1901年，他開始自行生產(chǎn)汽車。其后短短的8年間，他的車廠不但頗具規(guī)模，還成為一家股份公司。霍希公司一直將其品牌定位在馬力強勁，質(zhì)量優(yōu)異，裝飾豪華的車型上。到30年代初，霍希公司在德國4升以上豪華車市場占據(jù)了超過44%的份額，品牌不下10個。

1909年，霍希毅然離開了自己一手建立的汽車公司，另立門戶。正當(dāng)他與追隨者們?yōu)樾鹿镜拿挚嗨稼は胫H，一名員工的兒子脫口而出“奧迪”一詞，拉丁文譯作“聽”，正與“霍希”的德文意思相同，響亮而干脆，奧迪品牌從此誕生。1910年7月，第1輛以“奧迪”為名的汽車誕生了，該輛車被慕尼黑的一個商店老板所擁有。在后來聯(lián)盟的4大公司中，應(yīng)該說奧迪技術(shù)的傳統(tǒng)和實力是最雄厚的。但也正因為太專注于技術(shù)，所以經(jīng)營和管理始終不見起色，最終奧迪公司因資金等問題在1928年將主要股份賣給了拉斯姆森。不過有一點無可置疑，奧迪這個名字，作為技術(shù)先進，勇于創(chuàng)新的象征，早在20——30年代就已深入人心了。

1969年，汽車聯(lián)盟公司與NSU汽車公司合并，成立了新的“奧迪NSU汽車聯(lián)盟股份公司”。奧迪從此開始成為公司的正式名稱。在“突破科技，啟迪未來”的口號中，奧迪公司開始步入前所未有的成功時期。奧迪從1976年推出前所未有的5缸發(fā)動機開始，實現(xiàn)了一連串的重大技術(shù)突破，在20世紀80年代和90年代鍛造出了奧迪“技術(shù)先進，敢于創(chuàng)新”的品牌和產(chǎn)品形象。

1985年，考慮到商標和企業(yè)理念融為一體，奧迪NSU汽車聯(lián)盟股份公司更名為奧迪股份有限公司。從此奧迪與“四環(huán)聯(lián)盟”的標志緊密相連。

（二）奧迪Q3的定義

奧迪面相未來，當(dāng)然也會考慮到現(xiàn)在奧迪所成在的問題，奧迪汽車也有其缺點，最主要的問題就是燒機油，有些新車賣出去就成在燒機油超標的問題，還需要換發(fā)動機，只是目前還無法解決這個問題吧，隨著時間的推移，和考慮到成本計算的問題，這些問題是要想辦法解決的，畢竟是連續(xù)三年獲得發(fā)動機比賽第一名，奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌。其代表的高技術(shù)水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。公司總部：德國英戈爾施塔特 奧迪Q3開起來很輕松，就像所有開奧迪車的人一樣，輕松到讓你感覺到有些無聊，何況我們測試的這兩車35TFSI車型還取消了駕駛模式選項，能明顯的感覺得到Q3的懸架系統(tǒng)市委國內(nèi)路況進行優(yōu)化過初級幾段比進口版還要軟，能吸收更多路面的顛簸，舒適性更好，低功率版2.0TSI發(fā)動機的參數(shù)不高爆發(fā)力也不強，不過Q3駕駛起來還是相當(dāng)靈活的，非常適合城市中穿梭，有時候你會忽略了自己開了一輛SUV型小車，Q3是個很靈輕的車，方向盤雖然路感不是那么清晰，但是有著很好的指向性，這是整車上唯一那么一點駕駛樂趣，在車流當(dāng)中躲、挪、騰那是他的擅長。

(三)奧迪Q3的特點

奧迪Q3開起來很輕松，就像所有開奧迪車的人一樣，輕松到讓你感覺到有些無聊，何況我們測試的這兩車35TFSI車型還取消了駕駛模式選項，能明顯的感覺得到Q3的懸架系統(tǒng)市委國內(nèi)路況進行優(yōu)化過初級幾段比進口版還要軟，能吸收更多路面的顛簸，舒適性更好，低功率版2.0TSI發(fā)動機的參數(shù)不高爆發(fā)力也不強，不過Q3駕駛起來還是相當(dāng)靈活的，非常適合城市中穿梭，有時候你會忽略了自己開了一輛SUV型小車，Q3是個很靈輕的車，方向盤雖然路感不是那么清晰，但是有著很好的指向性，這是整車上唯一那么一點駕駛樂趣，在車流當(dāng)中躲、挪、騰那是他的擅長。

奧迪面相未來，當(dāng)然也會考慮到現(xiàn)在奧迪所成在的問題，奧迪汽車也有其缺點，最主要的問題就是燒機油，有些新車賣出去就成在燒機油超標的問題，還需要換發(fā)動機，只是目前還無法解決這個問題吧，隨著時間的推移，和考慮到成本計算的問題，這些問題是要想辦法解決的，畢竟是連續(xù)三年獲得發(fā)動機比賽第一名，奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌。其代表的高技術(shù)水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。公司總部：德國英戈爾施塔特。

（四）奧迪Q3的設(shè)計理念

從某種角度來說，最初汽車聯(lián)盟只是一些歷史悠久產(chǎn)品的新名詞，其管理還沿用原有的結(jié)構(gòu)。最初，汽車聯(lián)盟組建于的本部）。1936年，汽車聯(lián)盟新的辦公大樓在開姆尼斯建成，這標志著在各地獨立開發(fā)汽車的時代結(jié)束。在開姆尼斯成立了中心設(shè)計室和中心試驗部，新的車型都在此進行開發(fā)和試驗，然后將汽車的原型和圖紙交給各生產(chǎn)工廠。

中央機構(gòu)——開發(fā)和設(shè)計辦公室從一開始就貫徹流線型的思想，將瑞士空氣動力學(xué)專家的專利作為其基礎(chǔ)。第一次用理論方法計算出最適宜的空氣動力學(xué)特性，然后在風(fēng)洞內(nèi)進行試驗。已生產(chǎn)的汽車的迎面阻力系數(shù)低得驚人，達到CD= 0.42（該車型的前身f8，迎面阻力系數(shù)為0.58），成為此后幾十年德國汽車制造的標準。

由于軍備競賽造成的鋼材和橡膠短缺，再加上用皮革裝飾的木制車體造價太高（從大量的勞動力需求來看），汽車聯(lián)盟開始在德國中西部的特羅斯多夫汽車聯(lián)盟共同開發(fā)塑料材質(zhì)車體，并在德國汽車史上第一次通過進行碰撞試驗來評估木材、鋼材和塑料的強度。在開姆尼斯的中心實驗室進行了模擬擦邊撞擊、側(cè)向和前翻試驗。實驗室的技術(shù)部門研究了與材料有關(guān)的所有因素，開發(fā)了合金和特殊的生產(chǎn)工藝，并研究了所有新設(shè)計的技術(shù)應(yīng)用性。技術(shù)部門把重點放在未來的發(fā)動機形式、傳動開發(fā)、震動和噪音的研究以及多項復(fù)雜試驗的準備工作上，如在碰撞試驗中安裝彈射器。道路試驗部門負責(zé)可行

德國奧迪公司制造汽車與摩托車的歷史可追溯到19世紀。最初設(shè)在薩克森州的四家汽車公司——茨維考試的奧迪和霍希汽車公司、開姆尼--西格瑪市的漫游者汽車公司以及市的汽車公司，對當(dāng)時德國汽車工業(yè)的進步做出了杰出的貢獻。這四家汽車公司于1932年合并為汽車聯(lián)盟股份公司，以下簡稱汽車聯(lián)盟）。從汽車產(chǎn)量來說，汽車聯(lián)盟是當(dāng)時德國第二大汽車制造公司，商品標志為四個連接的圓環(huán)，代表參與合并的四家汽車公司。世界上也就首次出現(xiàn)了四環(huán)標志。漫游者公司很早就開始啟用波爾舍設(shè)計的發(fā)動機，最早使用該發(fā)動機的W17等車型在市場上頗受好評，所以，漫游者公司算是握著“王牌”加入汽車聯(lián)盟公司的。由于成立后的汽車聯(lián)盟公司總部設(shè)在科姆尼次，特別是那里擁有集中了技術(shù)精英的總設(shè)計室，因此漫游者公司在深受其惠。漫游者汽車原來的弱項——車身設(shè)計也得到了彌補。在汽車聯(lián)盟時期，漫游者的代表作是W24中級轎車和W25K敞篷跑車，除了波爾舍發(fā)動機外，W25K還最先使用了增壓技術(shù)，并且有著極為出色的。最適合中國的人性化設(shè)計理念。

三、奧迪Q3六方位介紹

（一）前臉

奧迪Q3定位于豪華緊湊型SUV，對比下尺寸，你會發(fā)現(xiàn)似乎只有攬勝極光可以和它算是一個陣營，就連寶馬X1或進口大眾的都要比它大。在各大廠家都把SUV越做越大的今天，依舊堅守這份固執(zhí)確實并不多見。不過麻雀雖小五臟俱全，時尚的日行燈、漂亮的LED尾燈、全景天窗等一應(yīng)俱全，并且目前來看都是全系標配。一款車型的運動感如何體現(xiàn)呢？我們的同事曾在相關(guān)的文章里[盤點當(dāng)代汽車運動元素]為大家細數(shù)過：極具視覺沖擊的大包圍、高高翹起的擾流板、蜂窩狀進氣格柵、炮筒式儀表、換擋撥片、全黑內(nèi)飾??。當(dāng)然，還有很多，這里就不一一列舉了，立即進入我們的主題。

(二)車側(cè)身

車身側(cè)面，極具張力的腰線貫穿前后，C柱的拐角設(shè)計也極具肌肉感。外后視鏡外形也更加硬朗，上面的LED轉(zhuǎn)向燈也細長了許多，此外我們還看到了奧迪的盲點提示系統(tǒng)的攝像頭。設(shè)計師用極度簡約的幾根線條刻畫出了他想要的感覺，其中不乏更年輕更運動的元素，這是我在仔細端詳奧迪Q3修長的側(cè)影之后感受到這一點。腰線鋒利筆直地從前輪眉上方向后飛去，幾乎劃過整個車身，直到漸漸消失在后門上，與下方的隆起相呼應(yīng)。很少有中型車敢用如此大膽的雙腰線設(shè)計來展現(xiàn)自己側(cè)面的線條，車身側(cè)面起于翼子板，收于尾燈的雕塑式腰線，貫穿與車身前后，一氣呵成，棱角分明，恰似強健的肌肉，使得豪華而又運動的氣勢蓬勃而出，奧迪Q3上的嘗試讓我看到了德系車的勇氣。一款城市型SUV。總體來說，從車側(cè)身看來，車內(nèi)空間還是比較足夠的，車子的整體線條看起來也比較舒服。

（三）尾部

車尾的改變主要集中在尾燈，全新的尾燈讓車尾有更強的整體感，也更顯柔和，可能是為了中和車身其他部位所透出的運動感。客艙呈三維圓形效果，緊湊而又富有運動感。深深的腰線加上外突出的輪胎，呈現(xiàn)一種穩(wěn)重的姿態(tài)。組合式尾燈平滑地融入尾部造型，更加時尚、美觀。巨大的行李箱容積，寬大的行李箱開口，令一切操作變得輕而易舉，配合后拍座椅的整體放倒功能，使得空間更加寬廣。

（四）后座

雖然奧迪Q3的軸距縮短了，但由于優(yōu)化機械布局，奧迪Q3的車廂空間與Q5相比沒有縮減。從我們實際乘坐的感受來看，至少腿部空間是很接近的。只是可能由于座椅或者窗線設(shè)計的不同，上代Q3后座的那種主觀上的敞亮感比這代還是要強一些，不過這不影響用戶的實際使用。后排的頭部空間也是個大亮點，180cm的人坐進去完全不頂頭，在這個級別的車型中并不多見。后排座椅的坐墊夠長而且角度設(shè)計合理，能降低長途乘坐的疲勞感。但后排地臺中央還是有明顯的隆起，中間座位的乘坐舒適性比不上奔馳。奧迪Q3的車廂空間確實與奧迪Q5驚人的接近。與這代車廂大幅增大的凱美瑞相比，奧迪主要的優(yōu)勢還是在后排的頭部空間方面，這也與我們的感受一致。所以雖然Q3的后排還不像奔馳、路虎那么大得“變態(tài)”，但綜合空間、座椅舒適度等諸方面來說，Q3的后座在這個級別仍然是出色水準。

(五)、駕駛室

來到Q3的座艙，你是不是首先有種似曾相識的感覺，A1上使用的可折疊的顯示屏，A3的空調(diào)控制面板，但這些綜合起來，又構(gòu)成Q3特有的味道。Q3的中控臺整體向駕駛員側(cè)略微傾斜，所以操作起來更加方便，視覺方面也更有立體感Q3的MMI系統(tǒng)可以讓你的手機通過藍牙連接播放音樂，并且對中文的支持也不錯，但操作方面似乎略顯不便，因為你只能一首一首的選擇歌曲，并不能按照文件夾選擇，如果你音樂很多，那選擇一首還真是件麻煩事兒。奧迪Q3的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)給我留下了不錯的印象，方向盤兩邊的曠量微乎其微，即便是再微小的動作，這套轉(zhuǎn)向系統(tǒng)也會精確的傳遞到前輪，精準的轉(zhuǎn)向讓你在城市中駕駛這臺奧迪Q3變得更加游刃有余。此外，采用電子助力的奧迪Q3的轉(zhuǎn)向力度十分輕盈，方向盤的回饋力度也比較直接且適中，日常駕駛起來給人一種很舒服的感覺。對于女性駕駛者而言，更加輕盈的轉(zhuǎn)向力度無論是在堵車時還是停車中，都非常有利。

（六）引擎室

對于奧迪Q3來說最大的變化之一應(yīng)該就是換搭了1.4T發(fā)動機和6速S Tronic雙離合變速箱，我想網(wǎng)友最關(guān)心的問題之一也許和我一樣，那就是采用相對更小排量的發(fā)動機會不會造成“小馬拉大車”的窘境，既然大家都關(guān)心這一問題，那么我們就從這個問題開始一一解決。奧迪Q3所搭載的這臺1.4T發(fā)動機在書面上的數(shù)據(jù)還是很漂亮的，其最大輸出功率為110kW，峰值扭矩可以達到250Nm，相比2.0T低功率車型（35 TFSI）在功率和扭矩方面只是分別減少了15kW和30Nm。然而書面的數(shù)據(jù)并不能完全打消我對奧迪Q3換搭1.4T發(fā)動機之后，動力儲備不足方面的顧慮，但是這些想法也好顧慮也罷，都在我踩下油門的那一刻被徹底打消掉了。奧迪Q3的油門被設(shè)定的很緊實，油門初段的曠量微乎其微。這臺1.4T發(fā)動機在低扭方面的表現(xiàn)可圈可點，當(dāng)發(fā)動機的轉(zhuǎn)速達到1750轉(zhuǎn)時，就可以迸發(fā)出250Nm的峰值扭矩，強烈的推背感也會隨之而來，如果你不是冷靜下來思考一下，也許你真的會誤以為這就是一臺2.0T發(fā)動機所帶來的加速感受，這種暢快的提速感一直會維持到3000轉(zhuǎn)之后才會稍稍有所削減。

四、市場現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析 從政治法律環(huán)境分析：

（1）《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》規(guī)定，消費者或車主發(fā)現(xiàn)汽車可能存在缺陷有權(quán)向主管部門、有關(guān)制造商、銷售商、租賃商或者進口商投訴或反映汽車產(chǎn)品存在的缺陷，并可向主管部門提驗檢疫總局。主動實施召回是企業(yè)誠信的表現(xiàn)，從已實施召回制度多年的歐、美等國家和地區(qū)的實際情況看，汽車企業(yè)對缺陷產(chǎn)品召回，特別是企業(yè)對有缺陷的汽車產(chǎn)品的主動召回行動，不但不會影響企業(yè)在公眾中的信譽，反而還會提升企業(yè)的信譽，給消費者和全社會留下負責(zé)守信的美名。這種行動的帶動和輻射作用還可以影響到其他行業(yè)，帶動全社會誠信水平的提高。

（2）《機動車維修管理規(guī)定》規(guī)定：機動車維修將實行竣工出廠質(zhì)量保證期制度，汽車總成修理質(zhì)量保證期為車輛行駛2000 公里或者10 日;二級維護質(zhì)量保證期為車輛行駛500 公里或30日;一級維護、小修及專項修理質(zhì)量保證期為車輛行駛200公里或者10 日。質(zhì)量保證期中行駛里程和日期指標，以先達到者為準。該規(guī)定的實施，將使汽車維修行業(yè)更加透明。新規(guī)定中關(guān)于出廠質(zhì)保期、配件明碼標價等方面的制度對廣大車主來說意義非常重大。對于修車“路邊攤”來說，新規(guī)定的實施無疑將是一道緊箍咒;質(zhì)量低劣的修車行也有了“修理者”。

從經(jīng)濟環(huán)境分析：目前國際經(jīng)濟平穩(wěn)復(fù)蘇，國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。國家將在十二五期間，大力開展收入分配體制改革，刺激消費拉動內(nèi)需。轎車增長銷量集中在高端領(lǐng)域。加權(quán)平均排量和加權(quán)平均售價雙雙增長。財富效應(yīng)推動轎車消費呈現(xiàn)出強勁的結(jié)構(gòu)性增長趨勢。

1、中國經(jīng)濟危機中表現(xiàn)良好,經(jīng)濟增長采取保八戰(zhàn)略,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好。

2、國內(nèi)財政、貨幣政策傾向拉動內(nèi)需，鼓勵居民投資消費。

3、國家大力降低相關(guān)稅法，改革汽車行業(yè)的管理措施，降低購車成本，為汽車交易鋪平道路。

4、近年來，人民幣不斷升值，進口汽車售價大幅下降，刺激了人們的消費欲望。

5、隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，人們的消費觀念發(fā)生變化，買車逐步成為一種時尚。

6、隨著近年來經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民可支配收入增加，為汽車行業(yè)發(fā)展提供了有力的條件。

（二）微觀環(huán)境分析

1、潛在競爭者進入的風(fēng)險；

（1）規(guī)模經(jīng)濟效用明顯；奧迪汽車秉承了徳系轎車一貫的優(yōu)良作風(fēng)，通過Q3Q5A6A6L四款有限的車型占據(jù)了較強的市場優(yōu)勢地位。其中，對雅閣這款中高級轎車的改款、改版給予更多的重視。

（2）品牌忠誠度高；相對于潛在競爭者高，因為基本沒有潛在競爭者，只有現(xiàn)實競爭者。

（3）絕對成本優(yōu)勢明顯；相對于進口車競爭者，絕對成本優(yōu)勢

（4）顧客轉(zhuǎn)移成本較高；顧客對于廣汽本田的車體適應(yīng)及售后服務(wù)有重度慣性，同檔車轉(zhuǎn)移的可能性不大。

（5）宏觀政策；雖然政府對于國產(chǎn)汽車行業(yè)采取支持的態(tài)度，但短時間內(nèi)對日系進口車（指進口品牌）的需求量仍節(jié)節(jié)攀升，為刺激經(jīng)濟發(fā)展，不會采取過渡遏制策略。

（三）SWOT分析.1、內(nèi)部條件

優(yōu)勢(S)企業(yè)組織與管理能力較強，有能力與同行競爭 公司為合資企業(yè)，享受更多的政策優(yōu)惠

產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，尤其以優(yōu)美獨特的外觀設(shè)計見長

公司的產(chǎn)品眾多，在乘用車市場中覆蓋各個層次的市場，每個產(chǎn)品在同類市場中具有較強的競爭力 企業(yè)地處經(jīng)濟高度發(fā)達的沿海地區(qū)，交通運輸便利，周圍有多家著名的汽車企業(yè)，企業(yè)已形成36萬輛生產(chǎn)能力

劣勢（W）

1)產(chǎn)品的國產(chǎn)化率不高，受現(xiàn)行政策影響

2)受消費者對日本汽車不重視安全性能的看法較深

3)企業(yè)為合資企業(yè)，與大眾相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢 4)產(chǎn)品里面沒有SUV及其他用途的車型 5)與市場上同類車相比，價格偏高 6)產(chǎn)品投入較高，存在很大風(fēng)險

2、外部環(huán)境

機會（O）

1)隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，市場依然很樂觀，有較廣闊市場空間和獲利機會 2)汽車行業(yè)進入壁壘較高，其他企業(yè)難以進入 3)加入WTO后，優(yōu)惠條件更多

4)國家積極發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)，政策上得到政府扶持

威脅（T）

1)受美國次貸危機加劇、國際油價上漲以及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟減速的影響較大 2)汽車行業(yè)競爭激烈、受其他廠商的價格打壓，而成本控制能力較弱 3)未來生產(chǎn)和利潤可能受原材料以及勞動力漲價因素影響 4)存在同行的競爭威脅

五、市場營銷目標制定

（一）市場細分

（二）消費者分析

已經(jīng)受到了廣大的消費者的好評，讓所有的瑞風(fēng)、瑞鷹消費者都得到了親人般的服務(wù)感受。服務(wù)的提升同時也促進了江淮在客戶心中的地位的提升，因為一個優(yōu)秀的汽車企業(yè)不僅要提供良好品質(zhì)的產(chǎn)品，更需要整合企業(yè)多層次全方面資源的綜合優(yōu)勢來全面提升自己的服務(wù)品質(zhì)。和悅要延續(xù)江淮汽車“一家親”的服務(wù)理念，它的核心內(nèi)容就是：全面專業(yè)化、終身有保障的體驗式服務(wù)。全方位專業(yè)化指的是，全面專業(yè)化服務(wù)、全過程陽光服務(wù)、全天候服務(wù)保障。終身有保障指的是，終身免費健診服務(wù)活動，持續(xù)開展培訓(xùn)認證、DMS支持系統(tǒng)、七步核心服務(wù)流程，把對車的維修服務(wù)提升到對人和車的關(guān)愛。

江淮汽車推出的這個服務(wù)品牌，標志著江淮汽車的服務(wù)體系從被動式向主動式的提升，從此，無論用戶走到哪里，江淮汽車的服務(wù)都如家人的眷顧，時刻伴隨在用戶的左右，讓江淮汽車的用戶享受家人般的關(guān)愛，無微不至的呵護

（三）市場定位

（1）江淮把和悅定位為緊湊級車，6.58-8.48 萬元的價格一出來就形成了巨大 的優(yōu)勢，與其他國產(chǎn)車相比較之下，江淮所出的產(chǎn)品屬于精品，國產(chǎn)車過去給人留下的印象是價廉質(zhì)低，而目前生產(chǎn)的車與合資車相比較不會差得很遠，做老百姓買得起的好車，一直是江淮的目標

（2）消費者策略Q3的消費者是一群追求個性、充滿活力、事業(yè)剛剛起步的年輕人，他們是懂得經(jīng)營生活的一群，樂觀、自信、時尚、富有活力，精明有主見，對美好生活有著自己的追求，車是他們生活延伸的一部分，代表著他們對生活的追求。他們進行購車選擇的時候注重性價比，但也絕對講究品質(zhì)、追求充滿個性的事物、不流于俗套。

(3)奧迪Q3上市恰好滿足了都市年輕族群的需求，同時也因中國車市二、三級城市市場的啟動而顯得恰逢其時。正如專家所指出，飛度、POLO、雅力士等合資品牌引領(lǐng)了中國兩廂車第一次消費浪潮，而同悅RS自主品牌精品小車，將憑借天時地利之優(yōu)勢，勢必掀起兩廂A級車的新一輪消費熱潮，成為都市青年的時尚生活好伙伴。

六丶營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

（1）指根據(jù)企業(yè)的目標，對產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性程度而進行的組合決策。奧迪Q3的產(chǎn)品策略是“堅持引進國際最先進車型”和“不斷改款”。

（2）奧迪Q3、奧德賽和飛度，都是與世界同步的先進車型，在適當(dāng)?shù)臅r機，采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ阉谥袊袌錾贤瞥鰜恚@方面，一汽奧迪做得極其成功。在確定具體車型之前，奧迪專門研究中國市場，發(fā)現(xiàn)了市場空白，抓住了我國當(dāng)時中高檔車緊缺的先機，迅速打開了市場，獲得不菲的利潤。

（2）以高檔車打市場的產(chǎn)品策略還有利于樹立品牌美譽度，有助于隨后推出的細分車型和低檔產(chǎn)品的成功，為企業(yè)長遠發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，奧迪Q3、奧迪Q5推出之后一直處于其所在的細分車型銷量排行榜前列，奧迪Q7也取得了不俗的戰(zhàn)績，也證明了奧迪產(chǎn)品策略的成功。

（二）價格策略

根據(jù)對汽車需求方面的差別來制定汽車的價格。主要有以下三種情況：

（1）按汽車的不同目標消費者采取不同價格。因為同一商品對于不同消費者，其需求彈性不一樣。有的消費者對價格敏感，適當(dāng)給予優(yōu)惠可誘其購買，有的則不敏感，可照價收款。

（2）按汽車的不同花色、樣式確定不同價格。因為對同一品牌、規(guī)格汽車的不同花色、樣式，消費者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的價，能吸引不同需求的消費者。

（3）按汽車的不同銷售時間采用不同價格。同一種汽車因銷售時間不同，其需求量也不同，汽車企業(yè)可據(jù)此制定不同的價格，爭取最大銷售量。

汽車需求的差異定價法能反映汽車消費者對汽車需求的差別及變化，有助于提高汽車企業(yè)的市場占有率和增強其汽車產(chǎn)品的滲透率

（三）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)為達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要原則。廣州本田渠道策略的核心內(nèi)容是：通過“4S”店形式控制全國主要的城市，即一級代理商網(wǎng)絡(luò)，再由代理商負責(zé)拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，輻射整個地區(qū)。公司可以通過提升渠道競爭力，加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大銷售市場，提高產(chǎn)品的核心競爭力。為此在拓寬渠道策略的同時要堅持四大原：（1）集中原則。集聚人財物資源，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。（2）攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則。要善于抓住對手的弱點來展開營銷攻勢。（3）鞏固要塞強化地盤原則。加強原始地帶的管理，從而進行擴張。（4）掌握大顧客的原則。要掌握核心終端，（四）、促銷策略

促銷策略是指企業(yè)為擴大銷售，由廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣四種促銷方式構(gòu)成的一種策略組合。奧迪Q3的促銷策略的特點是：用少于競爭對手的投入獲得最大的促銷效應(yīng)。奧迪Q3的促銷手段有展會營銷、體育營銷和文化營銷等，在這里主要介紹展會營銷和饑餓療法等。

(1)廣告宣傳。通過電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)等有效媒體，做好充分的宣傳工作。廣告宣傳以電視廣告為主導(dǎo)，向目標消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣 泛的覆蓋面。以報紙、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)為補充，向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更 豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。以張貼廣告（吊旗等）、郵報等形式在各大超市、商場進行品牌宣傳。

(2)公共關(guān)系。通過與顧客、社會組織良好溝通樹立產(chǎn)品良好形象。(3)營業(yè)推廣。舉辦培訓(xùn)班，普及員工銷售知識，提升員工銷售能力。(4)贈品促銷。通過抽獎，贈品等形式促進銷售。

(5)微信推廣。通過整體降價和部分調(diào)價吸引顧客，促進銷售。

（五）服務(wù)策略

服務(wù)策略是指在傳統(tǒng)4P營銷策略基礎(chǔ)上，針對大宗消費品提出更人性化的策略。奧迪Q3的服務(wù)策略特征為人性化服務(wù)，人性化服務(wù)是指服務(wù)考慮到人的差異化、弱點和尊重個人隱私。奧迪Q3的人性化服務(wù)在整個營銷過程中起了很大的作用，體現(xiàn)在“4S”店各個服務(wù)環(huán)節(jié)。

七、活動策劃

（一）活動目的：

（1）奧迪“以客戶為中心，以服務(wù)為先導(dǎo)”的經(jīng)營理念。利用本次的營銷活動最大限度的吸引目標客戶，使得奧迪的良好形象成功根植于社會公眾心目中，并用實際行動架起了一座座心靈相通的橋梁。

（2）事實上，活動營銷最主要的作用不僅在于促銷，而是成為“公司對外宣傳的一個新窗口”，通過這個窗口，車型宣傳得到了有力推廣，品牌宣傳得到進一步延伸。

（3）搞活動并不可能在銷售上立竿見影，明智的目標定位應(yīng)該是讓參與了活動的這些人，“有朝一日想要買車時，第一個想到的就會是我們。”

（4）目前，同一價位車型在性能、配置等方面非常接近，單純從性能等各項指標來比較同一價位車型孰優(yōu)孰劣，難度較大。因此要在銷售上占據(jù)優(yōu)勢，除了汽車品牌的知名度、美譽度外，奧迪提供的服務(wù)和汽車文化認同度也成了消費者重點考察的指標。

活動對象：合肥的中高收入階層且富有安心的人群

活動主題：感恩社會——奧迪友情相約

活動時間：2015年7月8號——2015年7月16號

活動時間 事項

6月25之前 落實相關(guān)場地

6月26之前 完成相關(guān)人員的招聘及培訓(xùn)工作

6月27之前 完成相關(guān)活動物質(zhì)，現(xiàn)場布置物，獎品

6月29日 明確相關(guān)人員的具體分工

活動前一天

相關(guān)工作人員到現(xiàn)場熟悉場地和流程，開始布置現(xiàn)場

活動地點：合肥文化中心廣場

促銷方式:廣告 電視臺 報紙 雜志 公關(guān)和營業(yè)推廣以及相應(yīng)高人員促銷等

促銷的工作核心：溝通信息

執(zhí)行程序：

1、模特T臺時裝走秀

2、展示介紹江淮各款車型及優(yōu)惠政策

3、主持人介紹公司簡介：

一直以來,奧迪旗下的高素質(zhì)車模隊伍都在業(yè)內(nèi)享有聲譽.高素質(zhì)車模,高品質(zhì)汽車,人車相互輝映,在這一過程中江淮的產(chǎn)品特點和品牌文化展現(xiàn)得淋漓盡致.由此也看出奧迪對品牌建設(shè)的理解達到了新的高度.市場分析：合并江淮汽車今日發(fā)布的8月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)后可得：今年1-8月，奧迪汽車銷售狀況不是十分明顯。

對于8月份的產(chǎn)、銷增速雙雙下滑，一位業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)表示：“8月份很多車企都通過高溫假來調(diào)整產(chǎn)、銷結(jié)構(gòu)，但奧迪汽車從50%左右的增速下滑到個位數(shù)的增長，還是讓人有些驚訝。”

4、奧迪4S店皖東地區(qū)總經(jīng)理總結(jié)發(fā)言

第二篇：奧迪汽車營銷策劃書

奧迪汽車營銷策劃書

一、策劃目的由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導(dǎo)致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數(shù)CPI在6月份見頂，下半年宏觀調(diào)控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。

二、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應(yīng)把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。

2、市場影響因素：

宏觀環(huán)境

政治環(huán)境：

2011年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。

社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認知度比較高。

自認環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。

經(jīng)濟環(huán)境：

泉州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟環(huán)境良好。

消費者經(jīng)濟：

生活水平逐漸提高，消費觀念改變

微觀環(huán)境

供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商

營銷中介：奧迪的代理商和經(jīng)銷商

顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高

社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者

競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ撸癖洹⒉孰娨粯右沧哌M了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經(jīng)濟、實用成為有車族的追求目標。

2、競爭分析

汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標準要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識強，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。

四、營銷目標

追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。

營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為1000太，預(yù)計毛利1000萬元，市場占有率實現(xiàn)10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下，要強調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心里接受

能力，當(dāng)我們的價格高于某一界限時，消費者難以接受，如果低于某一界限時，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。

2、服務(wù)策略

要提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，真誠關(guān)心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務(wù)中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務(wù)充滿“人情味”，把服務(wù)他人作為樂趣，發(fā)自內(nèi)心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關(guān)愛，朋友般的溫暖，用服務(wù)的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實施服務(wù)質(zhì)量考核與激勵機制，樹立服務(wù)典型，引導(dǎo)員工實現(xiàn)人性化服務(wù)，從細微處入手，完善服務(wù)項目。

3、宣傳策略

可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)部廣告發(fā)布。可以做公益活動，品牌聯(lián)合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)注。

4、產(chǎn)品策略

適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略，采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對汽車售后市場的強烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單的沒話逐漸轉(zhuǎn)化成對附加服務(wù)的需求，同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營四位和觀念上則要走需求方面，重質(zhì)量，重服務(wù)，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

4s店通過對汽車市場服務(wù)業(yè)的深入分析及總結(jié)，并結(jié)合汽車市場的狀況，從目標客戶、品牌、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷等幾個大方面進行了縱深審視，提供了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報快的汽車銷售服務(wù)路線。

六、策劃方案各項費用預(yù)算

第三篇：奧迪汽車營銷策劃方案

奧迪汽車營銷策劃方案

方案一：奧迪汽車營銷策劃方案

一、策劃目的

由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導(dǎo)致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數(shù)CPI在6月份見頂，下半年宏觀調(diào)控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。

二、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應(yīng)把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。

2、市場影響因素： 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境：

20xx年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認知度比較高。自認環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。經(jīng)濟環(huán)境：

泉州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟環(huán)境良好。消費者經(jīng)濟：

生活水平逐漸提高，消費觀念改變 微觀環(huán)境

供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商 營銷中介：奧迪的代理商和經(jīng)銷商

顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高 社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者 競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ撸癖洹⒉孰娨粯右沧哌M了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經(jīng)濟、實用成為有車族的追求目標。

2、競爭分析

汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標準要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識強，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。

四、營銷目標

追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為1000太，預(yù)計毛利1000萬元，市場占有率實現(xiàn)10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下，要強調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心里接受能力，當(dāng)我們的價格高于某一界限時，消費者難以接受，如果低于某一界限時，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。

2、服務(wù)策略

要提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，真誠關(guān)心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務(wù)中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務(wù)充滿“人情味”，把服務(wù)他人作為樂趣，發(fā)自內(nèi)心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關(guān)愛，朋友般的溫暖，用服務(wù)的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實施服務(wù)質(zhì)量考核與激勵機制，樹立服務(wù)典型，引導(dǎo)員工實現(xiàn)人性化服務(wù)，從細微處入手，完善服務(wù)項目。

3、宣傳策略

可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)部廣告發(fā)布。可以做公益活動，品牌聯(lián)合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)注。

4、產(chǎn)品策略

適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略，采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對汽車售后市場的強烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單的沒話逐漸轉(zhuǎn)化成對附加服務(wù)的需求，同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營四位和觀念上則要走需求方面，重質(zhì)量，重服務(wù)，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。

4s店通過對汽車市場服務(wù)業(yè)的深入分析及總結(jié)，并結(jié)合汽車市場的狀況，從目標客戶、品牌、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷等幾個大方面進行了縱深審視，提供了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報快的汽車銷售服務(wù)路線。

六、策劃方案各項費用預(yù)算 方案二：奧迪汽車營銷策劃方案

一、概述

三年前，奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市，代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內(nèi)也受到很多消費者的關(guān)注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出2014新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設(shè)計。奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標準。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。幾個星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。30余項外觀內(nèi)飾改進新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細節(jié)，并增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設(shè)計的“輕松進入”功能使乘員進出更加便捷。TDI發(fā)動機首次登場

新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發(fā)動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù)，明顯提升了發(fā)動機的性能表現(xiàn)。強大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。

二、營銷現(xiàn)狀

奧迪Q7，20xx年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在20xx年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機發(fā)動機是奧迪久負盛名的FSIQuattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機。推出以來，在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這確實和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場銷售計劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達到預(yù)定目標，是因為其本身的品牌形象，同勒克薩斯或?qū)汃R相比，缺乏廣泛的認同。奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標準。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現(xiàn)卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。

三、SWOT問題分析

奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進入中國市場，以不同的市場占有率，分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場，區(qū)域差異，經(jīng)濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。對手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat）上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。優(yōu)勢：奧迪，第一個在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設(shè)計和較低的車身顏色。在內(nèi)部方面，2014款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全（IIHS的）保險學(xué)會獎。

劣勢：奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費者“誤認為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。

機會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強烈。中國也能為他們實現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關(guān)上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚個性的品牌特征很符合這部分的消費心理。

威脅：20xx年9月1日，中國政府調(diào)整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調(diào)至25%，4.0升以上的乘用車由20%上調(diào)至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUVX5，奔馳的E級都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。

四、目標

“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機構(gòu)的強大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰(zhàn)略目標，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進中國以前，只是在今年德國世界杯上進行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現(xiàn)了同步。在這之前，今年上半年引進中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應(yīng)性試驗，引進銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進速度還是比奧迪Q7引進時的速度更迅速。其實，奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7％。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60％，銷量為65950輛。奧迪Q7在中國的上市標志著奧迪品牌在中國進入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。展望未來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心，繼續(xù)提升品牌美譽度，積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟、文化及體育等項目，履行企業(yè)的社會責(zé)任；在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位

五、戰(zhàn)略營銷 產(chǎn)品：奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實力的，曾經(jīng)的quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)（ASF）汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內(nèi)率先實現(xiàn)了“個性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進口+國產(chǎn)”的模式，以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠遠比奔馳、寶馬大。

價格：在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)模化，奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為2.0L～3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間，為34.82萬～65.02萬元。因此，奧迪在這次調(diào)整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。當(dāng)初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。

渠道：“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商（4s店）已經(jīng)有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。

促銷：奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權(quán)威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。在公關(guān)中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外，在焦點事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了2014年北京奧運會的正式用車的提供商，啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷事件。近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產(chǎn)品認可,對服務(wù)滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實用性,對進口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結(jié)合,真正確立以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創(chuàng)新之處。

風(fēng)險控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中，通過對風(fēng)險的認識、衡量和分析，并以最小的成本達到最大安全保障的管理辦法。在市場經(jīng)濟條件下，風(fēng)險是客觀存在的，不可能絕對消除，風(fēng)險和收益并存，沒有風(fēng)險，也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風(fēng)險，因此，如何通過管理咨詢防范風(fēng)險就顯得尤為重要。風(fēng)險控制的方法和技術(shù)有很多，但主要有二大類：一是控制型的管理方法和技術(shù)；二是財務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行能力，以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù)，在運用過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進行檢查和調(diào)整。因為客觀情況是在不斷的變化，風(fēng)險的性質(zhì)和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法，隨著時間的變化會發(fā)生改變，如不及時加以修訂和調(diào)整，則會得不到預(yù)期的目標效果。

六、預(yù)算費用

媒體宣傳：300萬相關(guān)活動宣傳：50萬4S店內(nèi)宣傳：10萬其他費用：10萬 方案三：奧迪汽車營銷策劃方案 一，營銷主題

貫徹奧迪“進取尊貴動感”的品牌理念與粵華集團的“"大品牌、大市場、大流通、大服務(wù)”的經(jīng)營理念，兩者完美契合，制定出適合本土化營銷策略。二，宣傳目標

成功的打造一整套適合本土化宣傳策略，找到一條傳遞奧迪品牌與粵華集團的途徑，突出粵華集團是奧迪品牌精神的體現(xiàn)者和倡導(dǎo)者。三，營銷策略著重樹立奧迪汽車4S店本土形象，因此在依托廠家品牌的基礎(chǔ)上必須樹立粵華集團自身嶄新的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠度，創(chuàng)新本土服務(wù)理念。為奧迪公司樹立營銷本土化模板。四，本土定位 A,形勢認識

目前國內(nèi)4S店存在問題投入龐大：在中等以上的城市4S店的固定投資在1000至1500萬元。回收期長：有的4S店可能要耗費8～10年的時間才能回收投資。名不副實：有些4S店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實。4S店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自身形象與品牌意識。B,本店分析

（一）優(yōu)勢（1）奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強大的號召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎(chǔ)。（2）本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代完備，標準的現(xiàn)代4S店完全滿足目標客戶的消費心理需要。（3）專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)，同時提供與汽車服務(wù)相關(guān)的信貸、保險、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車服務(wù)，粵華集團本身的經(jīng)營經(jīng)驗和自身優(yōu)勢，良好的資金運作模式，與銀行和擔(dān)保公司良好的合作關(guān)系，為汽車消費者辦理貸款等業(yè)務(wù)，在售后服務(wù)方面投巨資引進了世界先進水平的全套維修設(shè)備，不斷完善和創(chuàng)新的售后服務(wù)體系，已經(jīng)成為本土行業(yè)領(lǐng)袖，（二）劣勢（1）進入本地市場相對較晚，未能在目標客戶心中形成強大的口碑和品牌效應(yīng)，缺乏本土顧客群，先期宣傳不足導(dǎo)致目前工作施展不暢，（2）所在位置距離市區(qū)較遠，最新的公司服務(wù)信息傳遞給市場較為不便，對于轎車特別是高檔車的交易號召不足相對明顯。單純的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場和消費者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式的需求。

（三）機會（1）隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，政策的調(diào)整，人民經(jīng)濟收入的不斷增加，生活水平的提高，汽車已經(jīng)不再是昔日的奢侈品，逐漸向著生活必須品過渡。中國的汽車市場今后幾年都將是全球最好的轎車市場。（2）收入水平：年收入在20萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看，隨著本土消費群體如工商業(yè)，企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群體的收入的提高，與本土人崇尚領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，炫耀心理等因素，購買私人轎車的人數(shù)比例急速增加，年收入在10萬元以上的消費者中已有34％的人肯定要購車或者換車（3）調(diào)查結(jié)果表明，購買轎車30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的消費水平，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位等。事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。四，推廣策略

1、傳播策略：

在確定整體形象策略之后，針對奧迪4S店整體宣傳構(gòu)想，我們四海傳媒公司初步提出奧迪本土“四化戰(zhàn)術(shù)”： A主題系列化 對奧迪4S店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進。B宣傳新聞化

在營銷過程中，密切與主流媒體，輔助媒體，專業(yè)營銷機構(gòu)緊密合作關(guān)系，使用軟性炒作文章進行奧迪4S店價值形象提升和信息發(fā)布工作，深度提升粵華各店的服務(wù)形象，確立公司親和力極強的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范。C公關(guān)節(jié)點化

配合奧迪4S店品牌發(fā)展建設(shè)，不斷遞進與重要事件影響節(jié)點，通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動強化和提升奧迪4S店品牌形象。D宣傳階段化

配合不同的主題和節(jié)點，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實現(xiàn)品牌形象階段性目標。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強勢提升奧迪4S店的品牌知名度與品牌形象

五、媒體策略：

以戶外宣傳為主，連帶平面形象廣告，以及商務(wù)刊物促銷，擴大影響力度。戶外與新聞線并進，以奧迪4S店的品牌升級與服務(wù)提速為新聞聚焦，形成公眾關(guān)注的熱點。結(jié)合戶外及公關(guān)形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成一個全方位的影響與號召力。A,主題推廣語：

1、奧迪4S店，成功人士裝備圣地

2、奧迪4S店，行車有終點 服務(wù)無止境

3、奧迪4S店，你事業(yè)成就的見證者

B,地面活動推廣秀（擬請本山傳媒總裁東北本土明星劉流老師參加開業(yè)典禮）

通過本次地面推廣活動，讓齊齊哈爾主城區(qū)目標消費者絕大部分知曉奧迪4S店開業(yè)與服務(wù)信息，并在第一時間傳達有關(guān)奧迪4S店的受眾群體，喚起目標受眾者的消費激情，搶占黃金月份的大好市場。規(guī)劃：推廣秀的活動內(nèi)容將以本土名人娛樂的形式全力傳達奧迪4S店新特色，并對奧迪4S店的品牌形象與服務(wù)做精彩的演繹，并在活動中穿插汽車知識介紹、抽獎和小禮品等輔助手段、現(xiàn)場DM單派發(fā)、汽車保修保養(yǎng)咨詢、活動節(jié)目內(nèi)容待制定。活動地點：（未定）

C，成立粵華汽車群英會

由來自齊齊哈爾市的藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會主流精英組成。盡管奧迪汽車群英會成員分布在不同的行業(yè)，但他們都在各自的領(lǐng)域引領(lǐng)或推動著社會的進步，他們的成就被社會公眾所認知，是奧迪品牌精神的體現(xiàn)者和倡導(dǎo)者。突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象。七，廣告推廣（1）啟動時機

借助本次奧迪4S店開業(yè)典禮暨五一黃金周之際，協(xié)調(diào)粵華集團的各個方面資源，加大廣告力度，其廣告效力是平時的廣告數(shù)倍，計劃在開業(yè)之前五月十號各個活動有序進行，完成最有效的第一波宣傳攻勢。（2）媒體選擇

1.戶外媒體 非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。2.電視宣傳 看過美國大片《虎膽威龍4》的人都應(yīng)該清晰的記得這樣一組鏡頭：當(dāng)犯罪分子侵入并控制電視媒體網(wǎng)絡(luò)后，發(fā)了一組拼湊起來的視頻，引起了美國整個國家的大恐慌。

從這個例子我們可以看出，廣播電視媒體迅速的時效性，同時廣播電視媒體對人們心理上和社會上的起著如此之大的影響

自從有了廣播電視媒體，它就成為了人們生活的必需品，甚至影響著一代又一代人的生活和觀念。3.DM廣告

一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。4.廣播電臺

奧迪應(yīng)基于聽眾的需求選擇廣播電臺，如交通廣播，擁有眾多聽眾的頻道的是我們選擇的基礎(chǔ)，對奧迪品牌的提升起到積極作用。八，發(fā)布策略

戶外廣告、由于其畫面的沖擊力和高關(guān)注率，是企業(yè)提升形象的最佳載體，本次戶外廣告發(fā)布以較強的站位和滲透為發(fā)布原則；具體就是以占據(jù)主城區(qū)汽車銷售大賣場輻射并攔截目標消費者，選擇以長年發(fā)布5以上塊廣告牌，如機場，火車站，城區(qū)中心區(qū)域。電視廣告、新聞前播放5秒品牌廣告，這一時段備受本地受眾關(guān)注。

DM廣告、選擇可讀性強的商務(wù)期刊，表現(xiàn)力豐富，投遞目標精確，受眾文化水平較高，職業(yè)背景與消費水平相對較好的專業(yè)機構(gòu)，如齊齊哈爾四海傳媒有限公司，選擇這樣的專業(yè)機構(gòu)，就等于多了一個免費的企業(yè)團隊，是戰(zhàn)友，是協(xié)作關(guān)系，相得益彰。九，效益分析

本次奧迪4S店的全方位，大面積投放宣傳廣告，對粵華集團整個的品牌提升起到立竿見影的效果，其中帶來無形價值鏈，難以估算。十，執(zhí)行計劃 十一，廣告方向

通過媒體懸念式廣告吸引目標消費者的注意，利用報紙軟文和新聞的配合，整套推出組合拳，積極傳達“奧迪4S店”的相關(guān)信息，大力炒作“奧迪4S店”的品牌形象和知名度。十二：深度推廣（06、1—春節(jié)）（略）

通過立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，在消費者心中奠定“奧迪4S店”的本土地位，培養(yǎng)消費者的購車，養(yǎng)車忠誠度，完成的營銷目標。

第四篇：奧迪營銷策劃書

奧迪汽車營銷策劃書

一 概述

三年前，奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市，代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內(nèi)也受到很多消費者的關(guān)注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設(shè)計。奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標準。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。幾個星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。30余項外觀內(nèi)飾改進 新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細節(jié)，并增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設(shè)計的“輕松進入”功能使乘員進出更加便捷。

TDI 發(fā)動機首次登場

新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0L TDI發(fā)動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù)，明顯提升了發(fā)動機的性能表現(xiàn)。強大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。

二 營銷現(xiàn)狀

奧迪Q7，2006年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在2006年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機發(fā)動機是奧迪久負盛名的FSI Quattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機。推出以來，在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這確實和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場銷售計劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達到預(yù)定目標，是因為其本身的品牌形象，同勒

克薩斯或?qū)汃R相比，缺乏廣泛的認同。奧迪Q7 奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標準。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現(xiàn)卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。

三 SWOT問題分析

奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進入中國市場，以不同的市場占有率，分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場，區(qū)域差異，經(jīng)濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。對手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat）上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。優(yōu)勢：奧迪，第一個在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設(shè)計和較低的車身顏色。在內(nèi)部方面，2010款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全（IIHS的）保險學(xué)會獎。

劣勢：奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費者“誤認為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高 適合的人群比較單一。

機會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強烈。中國也能為他們實現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關(guān)上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚個性的品牌特征很符合這部分的消費心理。

威脅：2008年9月1日，中國政府調(diào)整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車 由15%上調(diào)至25%，4.0升以上的乘用車 由20%上調(diào)至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUV X5，奔馳的E級都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。

四 目標“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機構(gòu)的強大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰(zhàn)略目標，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進中國以前，只是在今年德國世界杯上進行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現(xiàn)了同步。在這之前，今年上半年引進中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應(yīng)性試驗，引進銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進速度還是比奧迪Q7引進時的速度更迅速。其實，奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7％。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60％，銷量為65950輛。奧迪Q7在中國的上市標志著奧迪品牌在中國進入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。展望未來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心，繼續(xù)提升品牌美譽度，積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟、文化及體育等項目，履行企業(yè)的社會責(zé)任；在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位

五 戰(zhàn)略營銷

●產(chǎn)品：奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實力的，曾經(jīng)的quattro 全時四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)（ASF）汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技 啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內(nèi)率先實現(xiàn)了“個性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進口+國產(chǎn)”的模式，以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠遠比奔馳、寶馬大。

●價格：在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)模化，奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為2.0L～3.0L，除了新推出的3.0 TFSI quattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間，為34.82萬～65.02萬元。因此，奧迪在這次調(diào)整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。當(dāng)初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。

●渠道：“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商（4s店）已經(jīng)有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。

●促銷：奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技 啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權(quán)威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。在公關(guān)中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外，在焦點事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了2008年北京奧運會的正式用車的提供商，啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷事件。

近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sport utility vehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產(chǎn)品認可,對服務(wù)滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實用性,對進口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結(jié)合,真正確立以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創(chuàng)新之處。

風(fēng)險控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中，通過對風(fēng)險的認識、衡量和分析，并以最小的成本達到最大安全保障的管理辦法。在市場經(jīng)濟條件下，風(fēng)險是客觀存在的，不可能絕對消除，風(fēng)險和收益并存，沒有風(fēng)險，也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風(fēng)險，因此，如何通過管理咨詢防范風(fēng)險就顯得尤為重要。風(fēng)險控制的方法和技術(shù)有很多，但主要有二大類：一是控制型的管理方法和技術(shù)；二是財務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行能力，以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù)，在運用過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進行檢查和調(diào)整。因為客觀情況是在不斷的變化，風(fēng)險的性質(zhì)和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法，隨著時間的變化會發(fā)生改變，如不及時加以修訂和調(diào)整，則會得不到預(yù)期的目標效果。六 預(yù)算費用 媒體宣傳：300萬相關(guān)活動宣傳：50萬4S店內(nèi)宣傳:10萬其他費用：10萬 七 風(fēng)險控制

第五篇：奧迪汽車售后服務(wù)制度

奧迪汽車售后服務(wù)制度

（1）步步相契

“專業(yè)、尊貴、愉悅”是對“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略核心價值的深度詮釋。奧迪“卓·悅”服務(wù)通過對服務(wù)形象、服務(wù)行為、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程的全方位提升，始終將專業(yè)的技術(shù)、尊貴的禮遇與愉悅的體驗貫穿服務(wù)全程，力求每一步都主動契合用戶的心意，致力于滿足用戶的一切需求，并給用戶帶來超出預(yù)期的愉悅。為此，奧迪品牌在軟硬件方面推出了各項服務(wù)策略及全新舉措，如透明車間管理系統(tǒng)、服務(wù)的關(guān)鍵、IT系統(tǒng)整合、在線培訓(xùn)、用戶投訴分析管理系統(tǒng)、用戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化備件物流、工具改進等一系列服務(wù)升級流程，這都為“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略提供了強有力的軟硬件支撐。“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略將向用戶提供全新高品質(zhì)的尊貴服務(wù)，并帶給用戶超乎期望的愉悅體驗和個性化享受，進而體現(xiàn)奧迪品牌卓爾不凡的尊貴服務(wù)理念。

（2）以心悅心

“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略致力于“以全心全意的卓越服務(wù)帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅”。在服務(wù)理念的追求上，奧迪品牌不僅致力于滿足用戶的一切需求，更以追求用戶的全方位身心愉悅為最終目標，愉悅也將是奧迪車主對奧迪一流服務(wù)戰(zhàn)略的最真切感受。目前，奧迪品牌已推出或即將推出的各項服務(wù)舉措，旨在通過差異化的服務(wù)細節(jié)和全新的服務(wù)設(shè)計，不斷帶給用戶更大的愉悅感，進而體現(xiàn)其細心、用心、顧客至上的“卓·悅”服務(wù)理念。奧迪“卓·悅”服務(wù)“不僅讓用戶感到滿意，更要讓用戶感到身心愉悅”，以此將服務(wù)追求從“用戶滿意”升華到“用戶愉悅”的新高度，讓用戶充分體會到百年奧迪的“卓·悅”

（3）突破科技，啟迪未來

通過 “步步相契”以實現(xiàn)“以心悅心”是“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略的終極目標。秉承“突破科技，啟迪未來”的品牌理念，憑借一汽集團、奧迪公司合作20年來的深厚積淀和快速發(fā)展，奧迪品牌目前已建成了覆蓋全國88個城市、由144家授權(quán)經(jīng)銷商組成的國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的高檔轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。伴隨著“奧迪一流服務(wù)”戰(zhàn)略的進一步推廣，“專業(yè)、尊貴、愉悅”的奧迪服務(wù)將繼續(xù)引領(lǐng)中國高檔轎車服務(wù)而成為新的標桿。