第一篇：從品牌標志到品牌識別——品牌承載起企業戰略_

從品牌標志到品牌識別——品牌承載起企業戰略

美國著名品牌管理和品牌營銷權威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領導力《Brand Leadership》一書中系統論述了“品牌識別”（Brand Identity）理論的重要和它的基本內容。書中特別強調現在企業建立自己品牌的發展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌戰略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統的品牌策略已經難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業所有經營活動和戰略制定的驅動力。

中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經歷了一個從無標志到極為重視標志的過程，也可以說是一種“情節”的東西讓中國的企業將標志視為企業品牌的全部。標志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格，但它不是品牌的全部。企業標志或產品標志作為品牌的視覺組成部分，只是企業品牌識別的基礎和一部分。

從八十年代起，幾乎每個上規模的企業都在更換或設計自己的標志，并且，無一例外地在每一個標志的設計要素中，企業都要求設計要有現代感、國際性、要有英文和與眾不同，其實，這些并沒有錯，不幸的是很多企業在追求品牌貌似現代的同時，不約而同地走入一個誤區，將品牌和標志等同了起來；注重品牌標志的形式而忽視其內容。太多的品牌標志在驅逐現代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業品牌標志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統文化滲透到企業中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。

建立品牌標志的初期，很多企業都很推崇奔馳、健伍、SONY這類型的標志，它們看上去精湛、現代，洋溢著高品質感，所以，在九十年代，國內的一些企業標志從形式上傳承著這些品牌標志的設計哲學?？上В攀甏髽I標志熱的浪潮只是讓中國的企業將“中山裝脫下換上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?？陀^地講，中國企業不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業品牌始終沒有經歷工業革命和市場經濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業道德和契約精神的自律?！拜p于承諾，耽于信守”的商業惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內諸多“知名”品牌紛紛落馬 一出又一出的悲劇。當企業標志演化為企業不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪為企業以犧牲商品品質和商業道德換取短期最大利潤的道具。當然，很多情況下，這并非是企業的初衷，但市場經濟發展初期的無秩序、商業道德的黑洞和法制的不健全，使得標志蛻變為品牌的軀殼和行使商業騙術的體面包裝。

對于中國的絕大多數企業而言，標志只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受并持久成長，它是取決于多方面因素的，標志只是產品和服務進入市場的身份證。目前，中國企業建立品牌最需要的是商業契約精神，簡單地講就是要“說話算數”。今天，歷經百年風云變化的世界著名品牌，哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發展到今天的呢？從寶潔、麥當勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現代美觀的標志，而是每一項承諾的實實在在的兌現。

進入到二十一世紀，企業標志作為工業革命時代的產物，標志的基本作用在逐漸發生著變化，它不僅是企業品牌的商業化識別和企業核心價值的負載符號，而且成為在社會和行業內傳播企業特性和角色的某種識別。其中，一個顯著的變化就是因為全球經濟一體化以及互聯網的影響，企業標志本身已經變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標志變為可以靈活組合的要素，這些設計反映著企業不同的業務、消費者、地理劃分和產品范圍。例如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數碼收購更名為電訊盈科之后，新標志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍、綠、紅和白顏色來區分和象征企業不同的業務范圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業所處的連續不斷變化的經營環境，同時也反映企業發掘和捕捉市場機會的意愿?；ヂ摼W企業的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標志開啟了一代企業形象的變革，隨和、輕松的標志設計一掃以往傳統標志匠氣、刻板和所謂嚴謹的作風，不拘一格的設計理念傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可*”的個性。

以客戶為終極目標的經營哲學成為品牌標志變革的指導思想，現代企業識別已經成為產品或服務與消費者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業屬性的企業標志已經無法傳遞出新經濟時期所需要的服務、人性和客戶關心等內容。現在，傳統企業的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適應不斷變化著的市場需求。例如，世界著名奔馳品牌一個多世紀以來，其標志已經成為品質和地位的象征，但在傳達服務、關心和人性方面卻無能為力。企業品牌過于狹隘的專業定位限制了品牌向其他行業的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業延伸，為了彌補原有標志的不足，奔馳公司開始著手設計第二品牌。進入到2000年，一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業，美的和科龍都不約而同將原來創業期間設計的母品牌標志作了更換，新的品牌標志不管設計的成功與否，但都集中突出了一個趨勢：隨著企業業務結構和市場環境的變化，品牌識別體系也必須同步保持變化。

進入到互聯網時代，品牌識別的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“裝飾”，而是反映了企業整個戰略的轉型。例如，2000年國內著名品牌聯想集團在母品牌基礎之上延伸出了神州數碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯想由原來的硬件生產商向互聯網服務供應商的戰略轉變。在此基礎上形成的企業識別志已經不再單純強調國際化和現代感，而是受消費時尚和消費者復雜程度的感染和左右，表現出與眾不同的個性，集中傳達出企業新的使命和經營哲學。相對于傳統行業的標志，轉型之后的互聯網時代的企業建立的品牌識別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯想的神州數碼，企業都期望新的品牌識別能夠承載起重新組合集團集團發展戰略的重任，而不僅僅是依賴新的標志。品牌識別不只是傳達其屬性和特征，而且包容了企業未來的發展戰略和方向，這也是David A.Aker在其《品牌領導力》一書中特別強調的。

從改革開放到現在，二十多年的時間中國企業的標志從形式到內涵都經歷一個從模仿到創新，從幼稚到成長的過程。未來的企業品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別，而不僅僅是利用標志識別。

第二篇：到品牌識別——品牌承載起企業戰略

從品牌標志到品牌識別——品牌承載起企業戰略 中國CI最新動態 2002-01-05 [人氣：159] 中國營銷傳播網 作者: 喬遠生

美國著名品牌管理和品牌營銷權威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領導力《Brand Leadership》一書中系統論述了“品牌識別”（Brand Identity）理論的重要和它的基本內容。書中特別強調現在企業建立自己品牌的發展趨勢是品牌識別驅動而不是銷售驅動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重于品牌戰略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經營環境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結構的一系列變化，傳統的品牌策略已經難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業所有經營活動和戰略制定的驅動力。

中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經歷了一個從無標志到極為重視標志的過程，也可以說是一種“情節”的東西讓中國的企業將標志視為企業品牌的全部。標志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格，但它不是品牌的全部。企業標志或產品標志作為品牌的視覺組成部分，只是企業品牌識別的基礎和一部分。

從八十年代起，幾乎每個上規模的企業都在更換或設計自己的標志，并且，無一例外地在每一個標志的設計要素中，企業都要求設計要有現代感、國際性、要有英文和與眾不同，其實，這些并沒有錯，不幸的是很多企業在追求品牌貌似現代的同時，不約而同地走入一個誤區，將品牌和標志等同了起來；注重品牌標志的形式而忽視其內容。太多的品牌標志在驅逐現代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業品牌標志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統文化滲透到企業中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。

建立品牌標志的初期，很多企業都很推崇奔馳、健伍、SONY這類型的標志，它們看上去精湛、現代，洋溢著高品質感，所以，在九十年代，國內的一些企業標志從形式上傳承著這些品牌標志的設計哲學?？上?，九十年代企業標志熱的浪潮只是讓中國的企業將“中山裝脫下換上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?？陀^地講，中國企業不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業品牌始終沒有經歷工業革命和市場經濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業道德和契約精神的自律?！拜p于承諾，耽于信守”的商業惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內諸多“知名”品牌紛紛落馬 一出又一出的悲劇。當企業標志演化為企業不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪為企業以犧牲商品品質和商業道德換取短期最大利潤的道具。當然，很多情況下，這并非是企業的初衷，但市場經濟發展初期的無秩序、商業道德的黑洞和法制的不健全，使得標志蛻變為品牌的軀殼和行使商業騙術的體面包裝。

對于中國的絕大多數企業而言，標志只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受并持久成長，它是取決于多方面因素的，標志只是產品和服務進入市場的身份證。目前，中國企業建立品牌最需要的是商業契約精神，簡單地講就是要“說話算數”。今天，歷經百年風云變化的世界著名品牌，哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發展到今天的呢？從寶潔、麥當勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現代美觀的標志，而是每一項承諾的實實在在的兌現。

進入到二十一世紀，企業標志作為工業革命時代的產物，標志的基本作用在逐漸發生著變化，它不僅是企業品牌的商業化識別和企業核心價值的負載符號，而且成為在社會和行業內傳播企業特性和角色的某種識別。其中，一個顯著的變化就是因為全球經濟一體化以及互聯網的影響，企業標志本身已經變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標志變為可以靈活組合的要素，這些設計反映著企業不同的業務、消費者、地理劃分和產品范圍。例如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數碼收購更名為電訊盈科之后，新標志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍、綠、紅和白顏色來區分和象征企業不同的業務范圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業所處的連續不斷變化的經營環境，同時也反映企業發掘和捕捉市場機會的意愿?；ヂ摼W企業的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標志開啟了一代企業形象的變革，隨和、輕松的標志設計一掃以往傳統標志匠氣、刻板和所謂嚴謹的作風，不拘一格的設計理念傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性。

以客戶為終極目標的經營哲學成為品牌標志變革的指導思想，現代企業識別已經成為產品或服務與消費者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業屬性的企業標志已經無法傳遞出新經濟時期所需要的服務、人性和客戶關心等內容?，F在，傳統企業的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適應不斷變化著的市場需求。例如，世界著名奔馳品牌一個多世紀以來，其標志已經成為品質和地位的象征，但在傳達服務、關心和人性方面卻無能為力。企業品牌過于狹隘的專業定位限制了品牌向其他行業的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業延伸，為了彌補原有標志的不足，奔馳公司開始著手設計第二品牌。進入到2000年，一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業，美的和科龍都不約而同將原來創業期間設計的母品牌標志作了更換，新的品牌標志不管設計的成功與否，但都集中突出了一個趨勢：隨著企業業務結構和市場環境的變化，品牌識別體系也必須同步保持變化。

進入到互聯網時代，品牌識別的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“裝飾”，而是反映了企業整個戰略的轉型。例如，2000年國內著名品牌聯想集團在母品牌基礎之上延伸出了神州數碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯想由原來的硬件生產商向互聯網服務供應商的戰略轉變。在此基礎上形成的企業識別志已經不再單純強調國際化和現代感，而是受消費時尚和消費者復雜程度的感染和左右，表現出與眾不同的個性，集中傳達出企業新的使命和經營哲學。相對于傳統行業的標志，轉型之后的互聯網時代的企業建立的品牌識別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯想的神州數碼，企業都期望新的品牌識別能夠承載起重新組合集團集團發展戰略的重任，而不僅僅是依賴新的標志。品牌識別不只是傳達其屬性和特征，而且包容了企業未來的發展戰略和方向，這也是David A.Aker在其《品牌領導力》一書中特別強調的。

從改革開放到現在，二十多年的時間中國企業的標志從形式到內涵都經歷一個從模仿到創新，從幼稚到成長的過程。未來的企業品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別，而不僅僅是利用標志識別。

第三篇：品牌規劃與企業戰略

品牌規劃與企業戰略

品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。品牌戰略規劃的五個核心 品牌規劃（Brand Plan）

一、提煉品牌的核心價值

作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動

品牌規劃

品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。

二、規范品牌識別系統

并把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去 以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累

品牌的核心價值

積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡單重復；麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。

三、建立品牌化模型

優選品牌化戰略；通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的

品牌規劃

屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據

規劃好科學合理的品牌化戰略,并且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，并以乘數效應加以放大；品牌化戰略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果；如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。

四、進行理性的品牌延伸擴張

避免“品牌稀釋”的現象發生，追求品牌價值最大化

品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展；為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。

五、加強品牌管理

避免“品牌危機”事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產

如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。

其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。

第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。

第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生；如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失 品牌戰略規劃的流程 第1步，品牌診斷和定位

對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。第2步，規劃品牌愿景和目標

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。

品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。第3步，提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應遵循的原則 1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第4步，制定品牌中長期戰略

品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰略是統帥企業一切營銷傳播活動的大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。

品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。品牌戰略架構主要確定的問題

1.企業是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等； 2.企業品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企業發展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性；

4.新品牌、副品牌的數量多少合適；

5.如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統

品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴０哑放茟鹇缘奈淖中詵|西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。第5步，配置品牌機構和人才

目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。

對于實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。

對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握的原則

1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性

一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

縱向堅持：1年、2年、10年??品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。

叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年?? 而國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸

一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。

所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則: 1.延伸的新產品 應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微； 2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。編輯本段品牌規劃的四個“籌碼”

品牌到底是屬于企業還是屬于消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認同就是企業希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由于競爭的實質體現在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業、產品、文化、個性等４個方面進行規劃。雖然他們是４個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這４個方面又是相互聯系、相互支持、相互統一的。企業、產品是品牌的物質基礎，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。１ 企業 綜合競爭力決定品牌形象

企業品牌是以企業發展為基本目標的系統工程，涵蓋企業宗旨、理念、整體實力、創新能力、科技、管理、研發、生產、營銷等總范疇，體現著企業的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。消費者對于企業品牌的認同，最基本的表現在對企業業務范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業的認知。當年三株公司進軍酒業，很多消費者就將三株酒業的產品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業品牌的認知給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象，太太藥業就是從事女性健康產業的；后來太太藥業收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業的品牌形象就產生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標消費者中建立起高科技企業的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業市場核心競爭力的培養相當重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業和產品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業。企業注重產品品質，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業的誠信形象極為有利。

因為當消費者對企業產生高品質的認知后，對于這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯想。積極投身公益事業，通過贊助、捐贈等公益活動對企業和產品的社會形象進行商業推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發起的“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫藥費，體現了企業的社會責任感，引起了較大的反響。２ 產品 影響品牌有五大關聯 和產品特性及屬性相關的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。一般來說，產品和品牌有５個方面的關聯—— 品牌和產品類別結合

品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什么樣的產品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑；提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產品密切相連，并不是為了讓消費者聯想這個品牌所代表的產品，比如消費者在提到金嗓子時聯想到嗓子藥，這并不是企業或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。品牌和產品屬性結合

一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。當年的紅桃Ｋ以“補血快”的利益點占據著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩了腳跟。品牌和產品價值結合

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產品屬性。品牌和產品用途結合 消費者在需要某類產品的時候，會直接聯想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶；眼睛出現酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產品使用者結合

建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液，從產品名稱到企業名稱（健康元藥業的前身是太太藥業）都直指產品使用者，既強勢區隔于同類品牌，又突出了產品的專業化特點。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略專家曾經說過：如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，那么，品牌認同便會自然形成。在市場營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式，其實質是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構成要素包括語言、“身體語言”、素養、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結晶，品牌文化通過行業文化、產品文化、企業文化形成文化營銷的著力點，并對營銷傳播產生有效的推動、開拓、導向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產，能使消費者對企業和產品產生歸屬感和認同感。對企業內部可促成凝聚力，對外界則可產生強烈的品牌競爭力。品牌文化一般來自兩個方面：一是企業在長期的經營管理、營銷傳播中自己的優勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會資源提升企業和產品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫圣張仲景所代表的中醫藥文化，快速啟動市場。不難看出，中醫藥營銷中傳播的就是一種文化，企業產品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候，產品不僅僅是單純的物質，而是由企業和消費者共同創造的生活方式。

４ 個性 品牌最有價值的東西

正如前文所說的，品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費體驗。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費者建立聯系。如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯，那么品牌創建就有了成功的基礎，因為品牌個性正是這一情感的主要體現。建立品牌個性就是建立一種象征，讓它能代表購買產品和服務的消費者的想法和精神追求。讓消費者產生了認同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發展、提升。品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現，它具有品牌人格化的獨特性。理解品牌個性，不妨將品牌比喻成一個“人”，這個“人”的名字就是品牌名稱，這個人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當于品牌的功能、功效、視覺形象，這個人的情感心理和氣質性格就是品牌個性。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，在一個不熟悉的環境和不同類的人群中會感到不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌，才能為消費者所接納、喜歡，從而體現出其品牌價值。品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的營銷戰略。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個性，一旦形成鮮明、獨特的個性，就會形成一個富有競爭力的品牌。這應該是品牌建設的方向[1] 企業品牌形象的塑造

【摘要】隨著市場經濟建設的不斷推進,以市場為中心的企業品牌形象經營已成為企業間 的競爭焦點,企業形象識別設計是企業品牌形象塑造的基礎,分析名牌商標的價值,了解品牌的形象與特征,鎖定消費群進行品牌消費設計,對于品牌的形成和發展具有重要的作用,也使企業在搶占市場份額的競爭中能有效地回避風險。良好的品牌形象可以增強企業的市場競爭能力，提高企業的經濟效益。企業應正確認識品牌形象塑造過程中極易出現的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象?！娟P鍵詞】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現出來的個性特征，它體現著公眾特別是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質與實力。如果商品生產者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。2.品牌形象的構成內容

品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現品牌的綜合指標。品牌通過高質量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業帶來豐富的經濟效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面： 1.提升市場競爭力

隨著經濟的發展，產品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發生了根本性地轉變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產廠家；另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標志。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業進入新市場、抵御其他競爭對手的利器。2.較強的文化內聚力

品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養、審美趣味,以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質的人才加盟；對內可以增強凝聚力，調動員工的積極性、主動性、創造性。3.使公眾對產品產生偏好

品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產生親切感。當“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途徑

品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務，是一項復雜的系統工程。需要企業增強品牌意識，重視品牌戰略，不斷加強和完善品牌管理，合理利用企業的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。2.加強管理，不斷提高產品的質量

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產品質量”為企業生命的管理理念，就已經深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴格的產品質量管理為重要內核的管理哲學始終沒有動搖過。正是嚴格的質量管理，構筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。3.努力改善服務質量，不斷提高服務水平

企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。當今社會，企業依靠特色服務增加自身魅力，依靠優質服務贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為品牌競爭的新特點。優質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關鍵因素。4.重視社會公眾，做好公關與廣告

公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之現兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應加強廣告宣傳工作，每一個廣告都應是對品牌形象的長期投資，其目標是一提到產品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產品，品牌形象由此而確立。5.突出特色，勇于創新

品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況,以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著“環保、綠色、健康”這個方向發展，新形象的廣告是“新飛，倡導綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。總之，一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山

第四篇：運動品牌標志

運動品牌 時尚，不分貧富貴賤；運動，更不必搞得太復雜專業。新一代的時尚新觀念，簡單講就是把高級時裝華麗性感的流行語言，穿出運動閑適的自信與自在；同時把樸素功能掛帥的運動服飾，穿出摩登姿態。

身著運動裝已然成為一種流行與時尚，不僅是其面料舒適與做工精致，更重要的是穿著舒適大方，符合人們熱愛運動的心里追求。穿著運動品牌更成為許多年輕人彰顯個性，追求潮流的體現。不僅是年輕人，我們可以看到運動系列已經遍布到各個年齡階層，成為大眾的喜愛，成為了一種潮流與時尚。李 寧 標志含義： 1。整體設計由漢語拼音 “LI”和“NING”的第一個大寫字母 “L”和“N”的變形構成 2。紅旗，象征勝利 3。旗面像個對勾 視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現標志。李寧牌運動服將拼音字母“L”橫向夸大為標志等。主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動的旋律--活力 耐 克 Nike標志分為字母加圖形、純圖形。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的小鉤子圖案，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。代表著速度，同是也代表著動感和輕柔.1978年，耐克的Swoosh標志由框線變為實形，出現在標準字的下方，字體也由小寫變為大寫，使整個標識顯得粗曠有力，醒目突出 后來，Swoosh標志上的標準字省略掉了，使標識更加簡單和抽象，更具視覺沖擊力，也更易于不同語言的人們識別，更加國際化，也利于品牌的宣傳和推廣。耐克公司通常把它叫做“Swoosh標識”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運動員已飛了出去，標識就像是聲音留下的痕跡，同時也是運動鞋的抽象表現。標識還是英語單詞“victory（勝利）”的第一個字母，也是由于國家的人用來表示“勝利”的手勢，寓意勝利女神(Nike of Samothrace)。adidas adidas這個品牌名可以追溯到1948年，源于其創始人Adolf Dassler的名字。將Adolf Dassler先生的昵稱“Adi” 和姓氏的前幾個字母合在一起，“adidas”就應運而生了。很多的人都認為adidas商標上的三個葉狀的設計代表一朵盛開的花，其實原本它代表的是世界地圖，也喻意著阿迪達斯創辦人艾迪??特斯爾在運動鞋上所縫的三條帶子。從1949年經歷一番變化以后，三條帶子狀的商標，從上世紀70年代開始已被標志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時代的改變，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現，始終圍繞一個三字。因為它代表了adidas的精神“平等、經典美與最高。” Kappa標志采用了文字加圖形的設計組合方式，圖形下方是文字。圖形中一男一女背靠背而坐，不僅指共同分享運動的樂趣，而且也應相互支持，達成目標。1970年一對男女模特在工作間隙坐下來休息，攝影師無意中捕捉到了這個畫面，剛巧KAPPA的主席希望為KAPPA品牌注入更多的人性元素，就選擇了這張背靠背的男女圖片作為品牌的LOGO。結果，這個充滿浪漫色彩的人物標記迅速風靡世界，成為KAPPA的視覺符號，并象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。Kappa不斷地向各國消費者傳遞原汁原味的歐羅巴風情，盡顯運動、時尚、性感、品位的設計理念，展現出品牌獨具的創新風格。彪 馬 大寫字母PUMA在圖標下方 右上方是動物圖形，跨越式美洲豹 彪馬原意美洲豹。其標志的形象是一個跨越式美洲豹，或者美洲獅。通過將這種動物在彪馬的標志，該公司已經總結了完整意義上的產品轉化為一種強大的特性。美洲豹標志本身的特點，代表著運動、速度、敏捷。而且整個圖標勁然有力，字母圓渾飽滿，豹子輕盈跳躍，動靜結合，給人以美感。CONVERSE 匡威系列分為All star、One star、pro star以及開口笑等。有星箭標志，五角星和圓環組合標志，這些標志以五角星為主體，給人以突破感，表達年輕人張揚個性，不受拘束。再加上箭頭，給人以犀利、運動、前進的感受，而且標志色彩多變。獨特的“星箭”標志自CONVERSE始創以來延用至今。“星箭”標志伴隨許多籃球明星在NBA賽場上創造了一段又一段膾炙人口的籃壇神話?，F在，? “星箭”標志已不再局限于球場。簡單獨特的標志和古樸的配色，? 教人引發對純真年代的美好回憶，給予復古風潮全新的演繹。STAR 70系列： 這個系列設計始于70年代，其主要特征在鞋面兩側有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細小英文圖案。

PRO STAR系列： 這個系列的特征就是在鞋面的兩側有各星星加箭頭的標志，腳后跟底部沒任何LOGO，但在跟最高處有星星和匡威(Converse)的英文字樣。

集復古、流行、環保于一身的“ALL STAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態。CONVERSE（匡威）――熱愛運動、熱愛生活的代名詞? 周圍的一切由我掌握，我是樂觀的、快樂的、獨一無二的???

安 踏 安踏（Anta）LOGO的靈感源于人們運動時的動作，排球，羽毛球，網球，籃球等。都會有一個把手臂高舉向前揮動，然后向下回收的動作，正好在空中劃了一個安踏的LOGO。“安踏”從字體表面上看，是一個四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩，寓意安踏人安心創業，踏實做人的精神品質，充分展現了安踏企業的經營理念。“安踏”從品牌標志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現，表現為安踏人以騰飛的姿態在遼闊的神州大地，站得穩，走得正，踏踏實實創百年品牌。整個標志為字母“A”的字型體，由兩段半徑不同的圓弧線交匯而生成。整體構圖簡潔大方，富于動感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進取精神。圓弧構造出的空間感展現了安踏人開拓創業的無限發展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡約，概括的手法展現了力量、速度與美三元素在運動中的優美組合，并從廣義上喻意安踏 追求卓越、超越自我的理念。特 步 標志含義：特步品牌符號“X”，體現了“前衛、時尚、個性與自由”的品牌文化，雷厲風行，使人聯想到颯爽英姿。還代表了需要我們去探索的一種未知、神秘的領域和世界。X 設計理念 象征著勝利的紅色傳達出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達出冷靜、沉著、剛毅、理性，劃過直方體的柔韌曲線充盈動感、力量、速度之美。兩 者的完美視覺組合，表達出特步理性超越，感性張揚的價值主張。X 內涵釋意

1、X代表否定、叛逆，在顛覆傳統文化的同時，傳達出新人類和特步堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。

3、X代表未來，新人類的氣質桂冠，王者風范與生俱來，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺。361度標志采用品牌名稱+圖形，左邊的圖形是鳥的翅膀，表現出鳥兒自由飛翔時的狀態。玩美的弧線，中間自然流露出一條平行的縫隙，形成“一”字的形狀，代表著企業精神始終如一。翅膀張開，向外擴展，代表著企業不斷進取。還代表著一種理念，飛翔，既是361廠商的飛翔，也是使用者的飛翔。也可以看成是飛鏢的尾部，迅速有力，活力四射，頗富動感。象征著企業不斷前進，目標明確。銳 步 從其標志可以看出，圖形部分由左下方向右上方劃出去，弧線交叉極富美感。全新黑底白色的RBK標志，干凈簡潔而充滿動感，正是全球化品牌推廣現代、簡約的新潮流。Reebok，這個單詞的本義，是指南部非洲一種羚羊，它體態輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。?銳步的英文寫法是Reebok,現在被阿迪達斯收購改為RBK.Reebok是非洲瞪羚的意思.reebok的logo就是一只瞪羚的形象,瞪羚可以逃脫獵豹的追捕,其爆發力耐力可見一斑.Reebok正是希望自己的品牌可以傳承這些,可以使運動員發揮出更高的水平,所以,百年品牌Reebok(現更名RBK才將logo做成這樣.* 李寧：就是“L”的變體，是李拼音的你一個字母,像一顆剛破土而出的小苗，有著旺盛的生命力，欣欣向榮，終究會有一日會成長為參天大樹；采用與國旗相同的顏色，表示愛國與勝利；整體如一只躍動的小鹿，充滿活力，體現出積極向上的體育精神。標識還是學校老師判作業時常用的對鉤，這樣的標識每一個人都認識，包括小學一年級的學生，它表示“正確”、“良好”的意思，比喻耐克公司所選擇的事業是對的，是由正確的人在做正確的事情，是有發展潛力的，是大有希望的，表現的是斬釘截鐵，不容置疑，充滿自信，勇往直前，給人強烈的震撼力。如今，耐克的標識已經成了一個符合化的圖騰，傳達的是一種積極向上、勇于奮斗，敢于勝利的體育精神。在運動用品的世界中，adidas一直代表一 種特別的地位象征，而這種象征有人稱為「勝利的三條線」。字母上面的三條帶子代表力量 速度 技巧

2、X代表信念，新人類的精神坐標，主宰無窮自由天地，特步肩負為新人類提供時尚運動生活方式的神圣使命。* *

第五篇：品牌標志設計三大原則

品牌標志設計三大原則

很多廣告公司在做標志的時候，要么毫無創意可言，使用模板進行套用、相互模板而非根據企業的品牌特性而設計。

標志是為品牌服務的這一最基本的理念容不得半點走失，要符合設計一個標志的三大原則,即：有內涵，有創意，有美感。

其一，有內涵，這是一個標志存在的前提，什么是內涵，就是品牌的核心價值、核心定位，一個毫無內涵與品牌價值定位風馬牛不相及的標志，相信不能為品牌帶來任何益處；有內涵，并不是你要經過n多的語言來解釋才能讓消費者明白，我這標志代表的是什么內涵，真正好的標志，只要一二句話，甚至不用說，她就能把品牌的內涵定位價值充分表現。品牌定位歡樂，那就要有歡樂的表現，品牌定位高雅，那一定要有高雅的設計表現，這是一個品牌標志設計的基本原則。因此，如果有一天，客戶在品牌內涵定位什么都沒有的情況下，讓你做一個標志設計，我認為這是對設計人員的一大諷刺，這樣的標志，我相信是很難輕松完成的。

其二，有創意，這是一個優秀標志的必要條件。真正優秀的標志，一定會有其標志的創意點融合在里面，這是對品牌定位的表現升華。也許有人會問，世界上這么多知名的品牌，你看他們的標志這么簡單，哪有什么創意可言。這話對，現在世界上大多數的知名品牌的標志，其實都很簡單，很樸素，沒有多少創意性可言。

但是有兩點，不過你不要忘了，第一，他們誕生的時候，在那個年代，他們一定是代表著潮流，也就是說，標志的創意其實是很有時代性的，隨著時間的推移而有不同的創意表現方式。第二，現在已經成名的標志，他們不可能為了迎合現代的審美，進行顛覆性的改造，如果這樣，他們這么多年的形象樹立是白做了。因此，調整品牌，特別是針對市場上有一定影響力的品牌，那是一件十分風險的事情。

杭州策劃公司認為，作為想設計標志的品牌，我相信現在他們都還不是知名品牌，作為一個新品牌，要想在千軍萬馬的品牌海洋中脫穎而出，沒有好的創意，一定是更難。有創意的標志，有助于加深品牌印記，降低傳播費用，更重要的是，將有助于產品的消費認可。

標志的創意有很多種，這個我們可另文闡述，但終結一條，有創意的標志一定不是為了標志而標志，與其放上那些雷同的形狀、那些雷同的形式，不如不要標志，反而更容易消費記憶。

其三，有美感。美感的要求，我認為是第三層次的，如果滿足了前面二條，美感的要求只不過是一種錦上添花，但反過來，有美感的標志，并不一定適合某一個品牌，更不是一個優秀標志的必須條件。當然有一種標志例外，那就是當裝飾符號使用的標志，他不求幫助記憶品牌，只需要能夠襯拖廣告畫面的美感即可，她可以被當成標志，也可以不是，因為，很多房地產廣告都在用，僅此而已。