第一篇：淺談政府危機溝通重要性及策略

淺談政府危機溝重要性及策略

05屆公共管理專業(yè)

孫逸

在政府危機管理中，危機管理能力包括危機處理能力、危機溝通能力和危機財政能力三方面內(nèi)容。其中危機溝通貫穿整個危機管理過程之中。著名危機管理學家羅巴特.希斯明指出：“在危機管理中，溝通是最重要的工具。”危機溝通不同于一般的溝通，他是在高度不確定的情況下進行的，所以他往往在溝通的時間上要求緊迫，手段上有別于常規(guī)，過程上更注重互動，方式上更需要直接。溝通如果有效，危機可能變成生機。溝通失敗，危機則可能惡化，繼而帶來嚴重后果。因此，在危機管理中，政府的溝通能力不容忽視。然而在我國學界對公共危機溝通方面涉及甚少，缺乏對危機溝通的研究。因此擷取危機管理中的危機溝通這一內(nèi)容展開討論，具有理論和時間的雙重意義。

一、危機溝通的定義

著名國際危機溝通專家Coombs and Holladay（2012）將危機溝通定義為“處理危機時的信息收集、處理和傳播過程”；Greenbery &Elliott(2009)認為危機溝通是組織機構在面對嚴重挑戰(zhàn)組織合法性的危機或者其他風險時采用的戰(zhàn)略；Feam-Banks（2007）強調(diào)時間的重要性，認為危機溝通就是“組織機構與公眾在負面危機發(fā)生事前、事中和事后進行的對話和溝通”；Allen and Caillouet（1994）認為危機溝通是采取適當行動或說服利益相關者不要倉促對組織作出判斷，從而贏得時間重新取信于利益相關者；HearIt（1994）危機溝通是為了降低公眾對于組織機構的怒氣和不滿，或短暫的將組織和不友善的環(huán)境進行分離；Siomkos and Shrivastava（1993）認為危機溝通是為了使組織機構贏得足夠的時間、資源從危機中復蘇、重建自己的形象，重新出發(fā)。

綜上所述，最終可得出了危機溝通的最終定義：危機溝通是組織機構在面對嚴重挑戰(zhàn)組織合法性的危機或者其他風險時采用的戰(zhàn)略、溝通的內(nèi)容和 采取的措施，也是有效危機智力的基礎。危機溝通的目的在于低危機事件本身產(chǎn)生的負面效應、保護組織聲譽、提高組織共性力，增加公眾對組織支持度。

二、政府危機溝通的重要性及意義

我們的政府是人民的政府。政府執(zhí)政為民的理念很大程度上是通過政府和大眾溝通行為來表達和鞏固的。這種理念是政府行政作為中默認的一種信仰，政府的所作所為，都建立在這個基礎之上的。它雖然無需挑明，但體現(xiàn)在政府決策、表態(tài)以及處理問題的方式之中，體現(xiàn)在危機溝通行為之中。同時，政府危機溝通是危機管理的重要組成部分,不斷指導著政府工作的開展。近年來，國際事務頻發(fā)，頗有爭議的事件也層出不窮，面對不斷頻發(fā)的國內(nèi)外事件，隨時隨地的政府危機溝通顯得更加重要。在近年來我國的政府危機中，良好的危機溝通也體現(xiàn)出了其重要性，它可以使公眾認為我國政府對危機處理的方法恰當正確。即采取了主動、果斷和開放的態(tài)度，并考慮到危機受害人和受危機影響的各方人士之處境，從而增強政府的公信力。雖然現(xiàn)實生活中沒有一套簡單的危機溝通“守則”是萬能的。然而，我們可以從曾經(jīng)的經(jīng)驗教訓和危機管理專家的建議中得到一些指引：

1）政府危機溝通應該遵循未雨綢繆、防控并重；快速反應、掌握主動；信息準確、可信權威；實事求是、真誠坦率；傾聽公眾、尊重感受的原則。

2）有關政府危機信息的提供并非是對信息毫無保留的和盤托出，也要講究一定的策略。以適當?shù)姆绞教峁┬畔⒕褪且龊梦C溝通策略。3）健全的新聞發(fā)言人制度能夠幫助政府在行政過程中掌握主動，實現(xiàn)良好溝通，有效防范或者應對危機。作為危機發(fā)言人和媒體打交道時應該具備必須的知識、相應的技能以及適當?shù)募记伞?/p>

4）在突發(fā)事件應對過程中，新聞媒體作為政府主要合作對象之一，發(fā)揮著極其重要的作用，承擔著多重任務。政府應該從戰(zhàn)略高度重視媒體管理。一方面，政府要保證溝通渠道暢通，通過選擇恰當?shù)臏贤浇楹挽`活的組合策略向社會公眾傳達準確、積極的信息，引導媒體發(fā)揮積極作用，把社會輿論引導到有利于危機解決的正確方向上來。另外一方面，政府要加大對媒體的管理工作，處理突發(fā)事件必須要有一套嚴密的新聞宣傳規(guī)范，杜絕失真新聞的出現(xiàn)，減少媒體的消極影響。

5）對于危機事件造成的公眾心理危機，政府要根據(jù)具體情況提供心理援助。有危機事件相關領域的專家進行權威性的分析、提供心理、法律和經(jīng)濟等方面的咨詢，幫助人們排解心理壓力。

因此,我們應更加充分的認識到政府危機溝通的必要性及其不斷探索、逐漸發(fā)展的意義。同時，我們更應認識到這一系列的危機溝通策略的運用將有助于政府在成功、有效的政府危機溝通中塑造公信力、降低危機帶來的損害、穩(wěn)定社會整體局面,保持經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、使民心穩(wěn)定,使百姓安居。

三、政府危機溝通策略

（一）政府內(nèi)部溝通策略

政府是公共危機管理體系的主題，組織內(nèi)部溝通的缺失和失誤往往會造成危機的爆發(fā)和擴大。只有保證政府組織內(nèi)部溝通途徑的全面、溝通渠道的暢通，才能準確的判斷出潛在的危機，迅速的做出反應。政府內(nèi)部的溝通在危機管理中起著導向性的作用，所以在政府內(nèi)部溝通時要做到主動和靈活。1.給官員創(chuàng)造敢于講真話的環(huán)境

改變政府危機考核指標。以公眾滿意為準則，以官員應對危機的表現(xiàn)和能力為考核內(nèi)容。從而能夠創(chuàng)造一個良好的環(huán)境使危機萌芽的信息迅速從組織下方上報傳達給組織上層。這樣就避免了上級政府的責任追究，隱藏問題壓制問題，對重大問題輕描淡寫，對大難題避而不報，繼而最終錯過處理危機的最佳時間，嚴重損害政府公信力情況的發(fā)生。2.通過快速通道傳遞信息

溝通理論認為，溝通渠道越長，信息通過的層次越多，它達到的最終接受者的時間也越長，這樣信息經(jīng)過層層篩選過濾，出現(xiàn)失真的可能性就越大。危機的突發(fā)性、緊急性決定了處理危機贏取時間的重要性。所以打破層層通報制度，建立快速通道在危機萌芽階段和危機爆發(fā)階段是十分必要的。危機發(fā)生地的政府直接將危機信息、狀況傳遞到?jīng)Q策層，決策層再通過這條綠色通道吧應對危機的意見、方案下達到地方政府。這樣做上下級的溝通就會快速且傳遞的信息不會失去真實性，既有利于降低成本又為危機處理贏取寶貴的時間。

（二）政府與公眾溝通策略

政府與公眾的溝通是最關鍵最具難度的一環(huán)。這里的公眾不僅指遭遇危機的對象，也是包含一般大眾。所以政府在處理危機的過程中面對公眾的數(shù)量是龐大的，這也是增加了溝通難度。溝通工作做的不好，會加重危機的嚴重程度。因此在溝通過程中政府應當遵循開放、主動的態(tài)度，反應迅速，善于互動。1.占據(jù)主導思維迅速開放真實信息

危機在萌芽階段，公眾面對危機，最希望得到來自官方的確切消息，所以政府與公眾溝通應該遵循“三T”原則，即以自身為主導（Take your own take）、全面（Take it all）、快速（Take it fast）的原則發(fā)布信息。政府權威信息傳播的越主動、越全面、越快速，就越能盡快引導公眾從錯誤的信息中擺脫出來，就越有利于維護社會的穩(wěn)定和政府的威信度。相反如果政府此時不能站在主導地位迅速坦誠的提供所了解的全部信息，最容易使妄加推測的流言蜚語迅速的傳播蔓延開來，從而加大了政府控制局面的難度。著名的新聞評論員白巖松說過“主動與媒體溝通，讓自己身影首先占據(jù)公共空間，謠言才會不攻自破。”我國一些事件便是反面的典型例子。2011年3月11日，日本福島第一核電站反應堆所在建筑物爆炸，將大量放射性物質(zhì)污染的水排入海洋，我國延邊海域受到了影響，當時政府沒有及時發(fā)布對于海域水質(zhì)和空氣的檢測結果，關于水和空氣問題的傳言也愈演愈烈，造成食用鹽、瓶裝水的哄搶，因而造成了民眾大面積的恐慌，政府喪失了控制危機的主動權和最佳時機。2015年8月12日23:30左右，位于天津濱海新區(qū)塘沽開發(fā)區(qū)的天津東疆保稅港區(qū)瑞海國際物流有限公司所屬危險品倉庫發(fā)生爆炸，網(wǎng)絡媒體上第一時間出現(xiàn)了消防隊員全部陣亡、有毒氣體大面積擴散等夸大的消息，一時人心惶惶，政府之后迅速將實時傷亡人數(shù)統(tǒng)計及空氣質(zhì)量情況進行了公布，為接下來的工作把握了主導權。2.從制度上保持溝通中信息的一致性和連續(xù)性

危機爆發(fā)期，新聞發(fā)言人制度是最有效的機制之一。政府應當制定新聞發(fā)言人發(fā)布權威信息，在發(fā)言時注意新聞發(fā)言人要確保口徑統(tǒng)一，遇到專業(yè)問題應當請專業(yè)人士充當發(fā)言人以增加信息的權威性，使公眾信服。新聞發(fā)言人代表政府發(fā)布危機處理情況及其他相關信息，回答記者的提問，以此引導輿論，消除公眾的各種不安因素。它能夠從制度上保證危機信息的一致性和連續(xù)性，能讓各界公眾及時的連續(xù)的了解危機發(fā)展的狀況和應對危機采取的措施。新聞發(fā)言人制度并不是專門為危機管理而設置的，但危機管理中信息的溝通離不開新聞發(fā)言人制度。

如果說新聞發(fā)言人制度在危機溝通中是自上而下的一種渠道，是政府占有主動地位發(fā)布信息的一種制度渠道，那么《公共信息公開法》則是自下而上的另外一種渠道了，它把主動權力賦予了公民，保障了公民能夠按照自己的意愿和需要申請信息的公開，打通了民眾了解危機信息的制度的雙向渠道。3.到公眾中去面對面的溝通

危機爆發(fā)時，政府還應該打破常規(guī)直接到公眾中去，與危機中的人員進行面對面的互動溝通。危機管理者越過層層信息傳遞層級走到公眾中去，傾聽受害者的聲音，了解他們的想法，表達關懷，申明立場，說明對策，傾聽意見，不僅能夠安撫大眾，鼓舞士氣，也能獲得最真實的信息，糾正之前通過信息傳遞制度傳遞信息可能出現(xiàn)的偏差。面對面直接互動的溝通是危機最緊急時最有效的溝通，也是政府在危機中樹立良好形象的絕佳機會。例如，汶川地震后溫家寶總理在地震災區(qū)余震不斷，交通通訊中斷的情況下，飛撲災區(qū)一線，這個行動使災區(qū)人民乃至全國人民都感受到了極大的鼓舞。為了接下來的抗震救災工作凝聚了強大的精神力量。

4.主動公開承擔責任

當巨大災難降臨時，人類只能依靠組織化的力量才能與災難抗衡，而任何其他非政府組織都不具備帶領全社會去控制危機、戰(zhàn)勝危機的能力。因為只有政府才具有在公共安全危機管理中承擔主要責任的能力。因此，在公共危機管理中政府應當責無旁貸地承擔領導責任和主要責任。如果將公共利益和社會責任束之高闊，必將會付出巨大的代價。所以，在危機過后，也就是危機恢復期，政府在溝通過程中所要做的是領導者主動公開承擔責任，取得公眾的原諒，以來維護良好的組織形象。并且要針對危機過后公眾出現(xiàn)的應急心理，組織管理者深入到災區(qū)中，給受災群眾提供必要的救治幫助和進行積極的心理干預，順利的幫他們度過精神上的危機。

（三）政府與媒體溝通策略

信息化時代的來臨，使得媒體擁有著無與倫比的社會穿透力。媒體是典型的雙刃劍，揮舞的好，可以擊退危機的入侵，揮舞的不好，則會傷害自身，更深陷入危機。因此在危機管理中政府與媒體的溝通是不可忽視的。因為在危機當中媒體的作用是巨大的，但影響卻可能是雙方面的，媒體極可能成為政府的得力助手，作為聯(lián)系公眾與政府的紐帶發(fā)揮平復危機的作用，也可能會擴展了危機的傳播導致恐慌情緒的擴散，危機的加重。鑒于媒體的危機中雙重性質(zhì)，政府提升與媒體溝通的能力，引導媒體協(xié)助政府在危機管理中發(fā)揮其積極地一面是十分有必要的。

1.利用媒體敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)潛在危機

在危機萌芽的階段，政府與媒體的溝通應當開放坦誠，并且適當對媒體進行引導利用，特別是可以更多的利用新媒體。一些地方政府在危機發(fā)生初期阻止媒體采訪或網(wǎng)絡新媒體消息的發(fā)布，甚至發(fā)生黑惡勢力阻擾或者重金收買等現(xiàn)象。這種欲蓋彌彰的做法反而會引起更大的危機。美國著名媒體人威瑟夫.普利策曾經(jīng)說過：“倘若一個國家是一條航行的海上的船，新聞記者就是穿透的守望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺談暗礁，及時發(fā)出警告。”所以想要消除危機必須以坦誠開放迎接媒體。并且還應當創(chuàng)造一個和諧寬松的溝通環(huán)境，利用媒體敏銳的發(fā)現(xiàn)潛在危機的優(yōu)勢，即使把先兆傳遞給政府，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。

2.引導媒體扮演危機信息代言人的角色

在危機爆發(fā)階段，政府應該在溝通中視媒體為朋友。因為這個階段公眾很容易陷入到迷茫和恐慌的狀態(tài)中去，這個時候請媒體扮演危機代言人的角色，是媒體始終與政府站在一起，對政府的行動進行解釋和宣傳，能夠是公眾理性的對待危機，并獲得公眾的支持和信任，還能將政府的指引化為公眾日常的行為行動，協(xié)助政府應對危機。請媒體扮演危機代言人角色還能夠引領正確的輿論導向，維護政府良好的形象，有利于提升政府的公信力。政府和媒體良好的協(xié)調(diào)的互動不僅能成為應對各類危機事件的強大支撐力還能夠利用媒體使政府在危機中樹立起良好的形象。3.發(fā)揮媒體心里疏導功能

公共危機也是一場心里危機。在危機爆發(fā)階段和危機恢復階段，政府借助媒體強大的宣傳力量緩解公眾產(chǎn)生的心理危機的同時，也能夠?qū)⒐妶F結起來幫助政府克服現(xiàn)實中的危機。汶川地震中的媒體選取了胡錦濤主席和溫家寶總理深入災區(qū)的許多感人畫面進行了報道，鼓舞了災區(qū)人民的斗志，消除了災區(qū)人民的擔憂。聚過哀悼日的直播報道感染國人，使國人形成了舉世無雙的向心力和團結力。政府發(fā)揮媒體的心里疏導作用能夠?qū)⑽C轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機。另外，經(jīng)歷了危機之后，公眾心里不免留下陰影，政府通過媒體向公眾傳達歉意和關懷，并對時間的前因后果以及應對危機的處理過程給與誠懇的告知和解釋，能夠撫慰公眾心中的不安和消除心中的陰影。

第二篇：危機溝通策略

危機溝通策略（食品質(zhì)量安全）1500字左右

溝通的本質(zhì)是換位思考

市場經(jīng)濟條件下，各種危機層出不窮，對企業(yè)處理危機溝通的能力提出很大的挑戰(zhàn)。自2010年1月23日富士康員工第一跳起至2010年11月5日，富士康已發(fā)生14起跳樓事件，引起社會各界乃至全球的關注，更體現(xiàn)了企業(yè)危機溝通的重要性。

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長郭臺銘開始采取措施。先是進行危機公關，在記者會上向員工、家屬和社會鞠躬道歉，并帶領200多人的媒體團隊參觀龍華廠區(qū)，對記者的提問有問必答。除此之外還下令組織修建愛心防護網(wǎng)、相親相愛小組、設置舉報獎勵制度等，來盡可能阻止跳樓事件的發(fā)生。其實跳樓事件最初發(fā)生時，富士康就采取了一些行動，但與媒體互動力度不夠，被指責為“輕人命”“不作為”。后來改改往日態(tài)度與媒體進行充分溝通，使得交流通暢、情況透明，公眾對富士康“血汗工廠”的疑慮自然消失，企業(yè)形象得以維護。

對于雀巢奶粉碘超標事件，各媒體對外公開，雀巢迫于壓力正式向消費者道歉，宣稱只能換貨不能退貨。而后雀巢中國公司商務經(jīng)理孫莉在接受中央電視臺采訪時，表現(xiàn)得毫無耐心，對記者的問題毫不配合，甚至摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應對，回答更是不著邊際。我們從中可以看出雀巢在處理這次危機是非常失敗的。首先在事發(fā)的第一時間沒有主動出席在公眾面前承認錯誤，使消費者對其產(chǎn)生信任危機;其次，違背誠信至善的基本原則，對不合格的產(chǎn)品只允許換貨，只考慮自身利益，沒有站在消費者角度思考問題，該企業(yè)應對使用過碘超標產(chǎn)品的客戶咨詢設置專線專員回答，和安撫，減少非正式溝通對公司的負面影響；最后，雀巢公司內(nèi)部信息溝通的工作不是很完善，應對相關人員追加責任，同時對正在進行生產(chǎn)和銷售出去的產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)量驗收，在重整企業(yè)的同時給廣大消費者及經(jīng)銷商表明自己的立場，盡可能減小企業(yè)形象損失。

啟迪：企業(yè)要建立好良好的危機預警系統(tǒng)，從源頭上防止危機發(fā)生，當危機發(fā)生后，要用于承擔責任，不逃避，不推卸；建立暢通的內(nèi)部溝通體系；加強員工培訓，提高員工綜合素質(zhì)和危機處理能力；遇到危機要迅速反應，合理安排，始終堅持顧客利益至上原則，盡量減少危機帶來的損失。

第三篇：企業(yè)危機溝通策略

XXX大學目:

程:

名:

業(yè):

級:

號:

師: XX學院 課 程 論 文 企業(yè)危機溝通策略

年月日題課 姓 專班學教

企業(yè)危機溝通策略

摘 要: 隨著經(jīng)濟全球一體化迅猛發(fā)展以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的多變, 企業(yè)危機在不斷上演, 危機溝通作為企業(yè)危機管理的重要手段顯得尤為重要。企業(yè)在危機溝通過程中應避免陷入一些誤區(qū): 采取鴕鳥政策、在危機公開后才著手處理、被動回應不采取積極主動方式。針對不同的危機溝通對象: 企業(yè)員工和相關利益群體、消費者、媒體、政府及相關中介組織采用恰當?shù)臏贤ú呗? 可以降低企業(yè)危機的沖擊, 贏得社會各界的理解和信任, 促使企業(yè)盡快擺脫危機。

關鍵詞: 企業(yè)危機;危機溝通;溝通策略

在經(jīng)濟全球化的過程中, 經(jīng)濟發(fā)展日益加速, 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境充滿了不確定性, 組織管理過程的復雜性也日漸增強。危機無時不在威脅著企業(yè)的生存與發(fā)展, 企業(yè)經(jīng)營稍有不慎就可能導致危機的發(fā)生。2009 年11 月, 豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。1月21 日豐田宣布, 由于油門踏板存在質(zhì)量問題,將在美國召回230 萬輛豐田旗下品牌汽車。2 月5 日, 豐田宣布在俄羅斯召回16 萬輛汽車。近幾個月內(nèi)豐田公司在全球累計召回車輛超過850萬輛, 遠超其2009 年銷量總額, 成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。由此而來的鋪天蓋地的負面報道, 使豐田汽車公司蒙受巨額經(jīng)濟損失之外, 更陷入了質(zhì)量和誠信的雙重危機。不斷出現(xiàn)“危機門”已在提醒著現(xiàn)代企業(yè): 危機管理已經(jīng)影響到一個組織的生死存亡。而危機溝通作為企業(yè)危機管理的重要手段顯得尤為重要, 危機溝通可以降低企業(yè)危機的沖擊, 并存在化危機為轉(zhuǎn)機甚至商機的可能。

一、企業(yè)危機溝通概述

(一)危機溝通

企業(yè)危機是指發(fā)展態(tài)勢具有高度不確定性、對企業(yè)全局以及利益相關者的利益有嚴重威脅,需要在時間緊迫、信息不充分的情境下機敏決策和快速處理的事件。[ 1] 溝通簡單來講是指人與人之間的信息交流,完整講是指可理解的信息、思想和情感在兩個人或兩個人以上人群中的傳遞或交換過程。[ 1]危機溝通作為危機管理的重要手段, 主要是指以溝通為手段、以解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。危機溝通從本質(zhì)上來說是遭受危機打擊的企業(yè)從事的防御性話語活動, 目的是對自身的某一行為作出解釋性說明, 以回應公眾批評或者質(zhì)疑, 保持和修復自身的形象。

(二)危機溝通的作用

1.有助于提升企業(yè)管理者的相關素質(zhì)及管理水平。危機管理過程從某種意義講是危機溝通的過程, 因此企業(yè)管理者必須具備良好的溝通能力。良好的溝通能力是個人素質(zhì)的重要組成部分, 同時也是職業(yè)管理者獲得成功的基石, 尤其在現(xiàn)代企業(yè)的管理中, 對溝通水平的要求在不斷提高, 只有成為有效的溝通者, 才能達到良的管理效果, 才能成為優(yōu)秀的管理者。

2.有助于企業(yè)內(nèi)部關系的調(diào)整, 增強企業(yè)凝聚力。做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作, 這是控制和妥善處理危機的關鍵。良好的危機溝通能夠減輕企業(yè)內(nèi)部壓力, 也讓內(nèi)部員工了解、參與到其中來共同解決危機, 使企業(yè)上下統(tǒng)一思想,樹立戰(zhàn)勝危機的信念。

3.有助于改善處于危機中的企業(yè)的外部環(huán)境, 促進危機的成功化解。在企

業(yè)發(fā)生危機時,危機溝通成為聯(lián)系外界和內(nèi)部的神經(jīng)系統(tǒng), 讓外界了解危機發(fā)生的背景、公司采取的措施, 讓利益相關者消除顧慮, 獲得消費者的理解與支持。良好的危機溝通有助于緩和企業(yè)與公眾之間的矛盾, 維護企業(yè)的正面形象, 促成危機的盡快解決。

二、企業(yè)危機溝通的誤區(qū)分析

企業(yè)危機爆發(fā)時, 企業(yè)需馬上展開全面的危機溝通工作, 以此來解決危機和減輕危機所帶來的負面影響, 但在實際的處理過程中企業(yè)往往會走入一些誤區(qū):

(一)采取鴕鳥政策

在當今信息化的社會已經(jīng)不存在任何“ 秘密”, 一些企業(yè)在危機發(fā)生時似乎想讓公眾忽略事實而采取鴕鳥政策, 最終的結果是讓企業(yè)陷入更深的危機。今年4 月20 日, 在墨西哥灣海域英國石油公司(BP)的“深水地平線”鉆井平臺爆炸,造成美國歷史上最嚴重的原油泄漏事件。而在公眾關心的每個問題上—— 漏油量、對環(huán)境的影響甚至如何堵漏, 英國石油公司的說法始終無法讓公眾接受。該公司遲遲不肯承認這次漏油事件可能比公眾知道的要嚴重得多, 給公眾造成的印象是在掩蓋真相, 英國石油公司因此也一步步滑入深淵。

(二)在危機公開后才著手處理

一些企業(yè)認為危機溝通只有在危機發(fā)生并為公眾所知后才需要展開, 這種方法顯然違背了危機的盡快溝通原則即危機溝通的第一時間原則。在危機溝通時, 企業(yè)不但要積極主動、講真話, 還必須在第一時間進行溝通。如果企業(yè)行動遲緩, 各種傳言往往會先入為主, 要想改變公眾的認識、態(tài)度將會很困難。出現(xiàn)危機狀況后, 企業(yè)應擺正自己的位置, 不要試圖去控制傳播, 不要試圖去改變事實, 要做的只是坦陳一切, 這就已經(jīng)成功了一半。

(三)被動回應不采取積極主動方式

任何危機的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑, 有時新聞媒介也會有擴大事實的報道,此時, 若不主動與公眾、媒體溝通, 只是作被動回應, 企業(yè)將被公眾和媒體牽著鼻子走, 最終喪失企業(yè)處理危機的良好時機。2005 年3 月7 日, 江西一位女性消費者在購買使用SK-II產(chǎn)品后, 不僅沒有出現(xiàn)廣告上宣傳的效果反而導致皮膚瘙癢和部分灼痛, 一紙訴狀將SK-II送上了法庭。各大媒體紛紛進行了報道, 消息很快傳遍了全國。在對該**的報道中根本看不到寶潔控制的痕跡, 也沒有主動向媒體提供有新聞價值的資料。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關對手設立的, 寶潔只是疲于應對, 顯得十分被動, 最終也導致了其產(chǎn)品銷量和品牌信任度的大幅下滑。[ 3]

三、企業(yè)危機溝通策略

根據(jù)邁克爾·布蘭德理論, 企業(yè)溝通的對象大概涵蓋四大方面: 被危機所影響的群眾和組織、影響公司運營的單位、被卷入在危機里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。[ 3] 依據(jù)此種劃分, 企業(yè)的危機溝通對象主要有消費者、企業(yè)員工和相關利益群體、媒體、政府及相關中介組織等。企業(yè)如果不能夠與它們進行很好的溝通, 勢必影響危機的處理甚至引發(fā)更大的危機。因此企業(yè)在危機溝通過程中應根據(jù)不同對象并結合危機溝通的3T 原則, 確定不同的危機溝通重點和溝通策略。

(一)企業(yè)員工和相關利益群體的溝通

企業(yè)員工和相關利益群體都是企業(yè)的巨大財富, 也是同一命運共同體, 在危機發(fā)生時通過良好的溝通將使其與企業(yè)同患難共命運。

1.在危機發(fā)生時, 企業(yè)應及時向員工通報情況, 讓其了解企業(yè)目前到底面臨什么樣的危機,會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響, 外界環(huán)境的變化與反應。有效的溝通可以避免不真實、不完整的謠言和猜測由內(nèi)向外傳播;保持企業(yè)的有效運轉(zhuǎn), 使員工不因猜測而疏于日常的工作, 減少危機的破壞程度;同時還應告知員工如何與企業(yè)一同應對危機, 盡可能發(fā)揮每一名員工的作用, 為企業(yè)獻計獻策, 讓員工信任企業(yè)的領導能力, 保持員工的凝聚力, 使員工與企業(yè)都有信心共渡難關。

2.要做好與相關利益群體的溝通工作, 及時將危機信息通知企業(yè)的股東、客戶等利益群體,減少他們的不信任、恐慌甚至投機的想法, 樹立他們對企業(yè)長遠發(fā)展的信心并尋求理解和支持。在豐田召回事件中, 豐田公司在關于召回的所有可能的方式上出現(xiàn)了溝通管理上的錯誤。他們沒能把正確的信息傳遞給經(jīng)銷商, 把焦慮的客戶在總部和經(jīng)銷商之間踢來踢去。溝通上的失誤也成為豐田公司召回事件愈演愈烈的因素之一。

(二)消費者溝通策略

1.企業(yè)首先要確定消費者關注的問題。在危機中消費者關心企業(yè)的一舉一動, 無論他們是否是危機的受害者, 他們需要判斷該企業(yè)是否值得信賴。所以企業(yè)要發(fā)現(xiàn)消費者關心的問題: 關于發(fā)生了什么事情, 問題是什么, 危害性有多大,會對消費者產(chǎn)生什么樣的影響, 企業(yè)采取什么樣的措施解決等等一些問題。

2.企業(yè)要建立與消費者溝通的渠道并回答消費者提出的問題。消費者一般應該找誰質(zhì)疑和投訴? 如果消費者需要幫助, 企業(yè)應該如何提供? 企業(yè)通過哪些渠道將消費者關心的信息傳遞出去? 這些信息的交流都需要通過有效的渠道來進行。企業(yè)可以通過消費者熱線、個別會談、網(wǎng)絡渠道、公告等方式。

3.對待相關消費者及受害者的策略。企業(yè)首先應誠懇而謹慎地向他們表明歉意, 同時必須做好受害者的救治與善后處理工作。冷靜傾聽其意見, 耐心聽取受害者關于賠償損失的要求及確定如何賠償, 以爭取社會公眾的理解和信任;對于其他消費者企業(yè)應通過經(jīng)銷商或相關媒體發(fā)布公告, 及時告知消費者產(chǎn)品存在的潛在缺陷, 并盡快收回有缺陷的產(chǎn)品。[ 4]

(三)媒體溝通策略

在現(xiàn)代信息社會中, 各種媒體成為社會大眾信息的主要來源, 也影響著社會大眾的認知、態(tài)度與信念。在危機處理過程中, 媒體的作用不容忽視。

1.利用媒體盡快、主動、全面披露信息。危機發(fā)生后, 企業(yè)應該主動披露信息, 而且應該成為社會上信息來源的主渠道。在企業(yè)危機發(fā)生之后, 尤其在因特網(wǎng)空前發(fā)達的今天, 所有信息都有可能在最短的時間內(nèi)達到世界任何一個角落, 試圖隱藏所謂的/ 秘密0將非常困難甚至不可能, 選擇全盤否認或者無可奉告的策略只能加速危機的不斷惡化。這時企業(yè)領導必須做的一點是: 企業(yè)針對媒體的信息溝通渠道總能保留一個, 這個渠道或者是CEO, 或者是指定的新聞發(fā)言人。通過信息溝通渠道企業(yè)應在最短的時間內(nèi)將危機概況及企業(yè)危機管理對策向新聞媒體作出說明, 表明企業(yè)的立場與態(tài)度, 爭取媒體的信任與支持, 最終幫助成功化解危機。

2.媒體公關。最好的媒體公關之道就是企業(yè)平時要注意保持與媒體之間的良好關系。企業(yè)的公關部門負責人要擅長與媒體交朋友, 比如經(jīng)常安排企業(yè)的主要領導人接受一些媒體的采訪, 及時將企業(yè)的最新動態(tài)傳遞給媒體, 企業(yè)的周刊、簡報等及時郵寄相關媒體, 如有重大科技發(fā)明、新產(chǎn)品上市等及時邀請媒體現(xiàn)場觀摩, 讓媒體給予及時報道, 每逢節(jié)假日及時送去問候和祝福, 必要的時

候, 召開一些媒體見面會等。當企業(yè)面臨危機時, 正是考驗企業(yè)的危機應對及管理能力之時, 與媒體的良好關系的重要性會更加凸顯。在危機中要時刻注意與媒體的聯(lián)系, 如果企業(yè)危機不很嚴重, 或者關注的媒體不很多, 則與個別媒體進行溝通即可。當危機事件已經(jīng)達到一定的關注度的時候就需要召開新聞發(fā)布會。良好的媒體關系可以為企業(yè)提供有關危機預警信息, 幫助企業(yè)更好地做好危機預防工作;可以幫助企業(yè)傳遞危機的真實信息, 避免和消減各種謠言與猜測的傳播;幫助企業(yè)危機管理者更好地了解公眾對危機的態(tài)度, 使他們能夠做出有效的危機管理決策;將會使媒體在接收、處理各種相關企業(yè)危機信息的過程中給予客觀、公正的報道與評價, 將企業(yè)處理危機中認真負責、積極主動承擔責任的態(tài)度傳達給相關消費者, 幫助企業(yè)重塑良好形象。[ 2]

(四)政府機構或社會中介組織的溝通

一個融洽和諧的政府關系, 不僅可以使企業(yè)獲得政策、審批及資源使用上的便利, 而且政府還會積極幫助企業(yè)協(xié)調(diào)一些事情。當危機來臨時, 如何借助于政府及相關中介組織的力量和權威, 以消除危機、引導媒體并取得公眾信任, 是企 業(yè)必須考慮的問題。

1.及時主動匯報。危機發(fā)生后, 企業(yè)應該在第一時間將危機發(fā)生的情況、企業(yè)擬采取的應對危機的措施向直屬的上級主管部門匯報, 不能文過飾非, 更不能歪曲、掩蓋真相, 而是坦誠地把事情的來龍去脈報告給政府有關部門, 這是贏得政府支持的關鍵。不能等到危機惡化了才想到政府的作用, 這就要求注意平時與政府保持良好的關系, 贏得政府好感。為此, 企業(yè)要一貫注意塑造自身的現(xiàn)象, 要善于參與政府組織的活動, 以此擴大企業(yè)在政府中的知名度。要積極抓住時機, 幫助政府解決難題, 與政府共同舉辦活動。這樣,平時增強與政府的感情聯(lián)絡, 有助于出現(xiàn)危機時, 獲取政府機構的支持。

2.緊密聯(lián)系。危機處理過程中, 企業(yè)也應主動將事態(tài)發(fā)展情況及時向相關政府部門或社會中介組織報告, 尋求他們的幫助與支持, 對于一些需要權威檢測的危機事件, 如食品中毒、產(chǎn)品質(zhì)量事故的出現(xiàn), 企業(yè)要盡快與相關政府機構聯(lián)系, 充分發(fā)揮公證或權威性機構對解決危機的作用, 積極配合他們的調(diào)查, 促進危機的消除。2004 年1 月, 禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐, 導致經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店的生意不斷下滑, 中國肯德基及時邀請北京市商務局飲食管理部門、農(nóng)業(yè)大學營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家至肯德基店做示范性品嘗, 這是企業(yè)借助政府或社會中介力量解決危機的很好案例。[ 3]總之, 良好的危機溝通是避免危機和化解危機最重要的工具。只要企業(yè)具有強烈的社會責任感, 本著積極妥善處理危機的誠意, 采用恰當?shù)臏贤ú呗? 就會贏得社會各界的理解和信任,促使企業(yè)盡快擺脫危機, 重新樹立起良好的社會形象。

參考文獻:

[ 1] 暢軼民.企業(yè)危機管理[ M].北京: 科學出版社, 2004.[ 2] 劉剛.危機管理[ M].北京: 中國經(jīng)濟出版社, 2004.[ 3] 葉秉喜, 龐亞輝.考驗危機管理定乾坤[M].北京: 中國

社會科學出版社, 2005.[ 4] Nina Sun.打開危機門)危機管理30 技巧[M ].上海:

文匯出版社, 2006.

第四篇：危機溝通

河南師范大學

論文題目：

作者姓名：

作者學號：

所在學院：

所在專業(yè)：

2011

管理溝通論文淺談企業(yè)危機溝通中與媒體溝通的方法張靜0815224094經(jīng)濟與管理學院財務管理年10月

河南師范大學

論文題目：

作者姓名：

作者學號：

所在學院：

所在專業(yè)：

201

1管理溝通論文淺談企業(yè)危機溝通中與媒體溝通的方法張靜0815224094經(jīng)濟與管理學院財務管理年10月

淺談企業(yè)危機溝通中與媒體溝通的方法

摘要：在危機發(fā)生、發(fā)展的過程中，通常存在著削弱溝通、減少聯(lián)絡的行為取向，從而導致更大的誤解和誤判，危機升級的可能性增大。因此，在危機管理過程中，準確、迅速地傳遞自己真實的想法和意圖，不斷加強溝通促使達成最后共識，是必不可少的。而在這個管理過程中，新聞媒體就發(fā)生著不可替代的作用。本文從新聞媒體在危機溝通機制中的作用于角色分析入手，淺談一下企業(yè)危機溝通中正確處理與新聞媒體溝通的方法。

關鍵詞：企業(yè)危機、角色、作用、方法

在社會生產(chǎn)過程中，由于宏觀大環(huán)境的突然變化(如國家標準、行業(yè)問題的暴露)以及企業(yè)在經(jīng)營的過程中沒有按照規(guī)范進行生產(chǎn)運營，未達到客戶的要求等等都會引發(fā)的一系列危害企業(yè)的行為，這就是我們說的企業(yè)危機。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新聞媒體成為信息時代一個頗具代表的信息傳遞工具。在企業(yè)危機中，因為大眾對他們的了解，幾乎全部來自各種新聞媒體的報道，所以，在企業(yè)處理危機的過程中，與新聞媒體的溝通應居于核心的地位。作為企業(yè)的管理者，處于危機的關鍵時刻，面對媒體和特定群體的注目，應如何去應對以收到最佳溝通效果呢?要解決這個問題，應該從媒體在危機溝通中的扮演的角色和作用出發(fā)，只有了解了這些東西，才能更好地處理危機，選擇更好地與媒體溝通方法，幫助企業(yè)度過危機。

一、危機溝通中新聞媒體扮演的角色與作用

（一）媒體在危機溝通機制中的角色

媒體是經(jīng)過國家批準，有相關法律法規(guī)、新聞紀律和職業(yè)道德嚴格約束的部門，是合法、權威、安全、可靠的信息發(fā)布單位。目前媒體大都建立了高效率的反應機制。一個地方發(fā)生了事故，最先到場的往往是記者，如果媒體一經(jīng)發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件，會立即通過新聞等把現(xiàn)場情況報道出來，為官方的行動提供可靠的情報，也給現(xiàn)代人們提供了了解最新信息的有效方法。而且根據(jù)危機事件中媒體行為準則，他們對事故的發(fā)現(xiàn)、處理、善后、查找原因等整個過程的采訪和報道，可以給公眾和官方相關部門提供相對可靠的消息，有效地防止公眾因不知情而亂打聽、亂傳播，防止小道消息滿天飛、以訛傳訛現(xiàn)象的發(fā)生。同時，官方借助大眾傳播媒體公布官方新聞，應及時向公眾公告事件相關的內(nèi)容，比如事件目前是什

么緊急情況；什么緊急程度；應采取的應急保護措施；通報企業(yè)正在和將要采取的措施等等。除此之外新聞媒體還可以有效地引導輿論，為官方的行動和措施贏得公眾的支持。

（二）媒體在危機溝通機制中的作用

1．積極的正面作用

媒體在危機事件發(fā)生后的積極正面作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)穩(wěn)壓器作用。危機事件發(fā)生后，公眾急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通過口口相傳，最后以扭曲和失真的形態(tài)(即謠言)擴散和傳遞，形成大面積恐慌。無數(shù)的案例證明，媒體作為一種信息權威，是對付謠言的最有力的武器，在危機事件中充當著“穩(wěn)壓器”的作用。特別是危機事件，這種“穩(wěn)壓器”作用更為顯著。(2)橋梁作用。媒體作為一個信息平臺，在危機事件中，起著上情下達、下情上達的雙向交流作用。在危機的處理中，政府依賴媒體將信息通告給公眾和引導公眾，公眾依賴媒體傳播的信息來了解緊急情況的各個方面以及相關的所有信息。(3)激勵的作用。破壞性新聞往往讓人感到某種危機感和緊迫感，從而能夠起到激勵人們奮起應戰(zhàn)、戰(zhàn)勝困難、推動實踐發(fā)展的作用。許多事實證明，不論何時社會遭受災難，經(jīng)新聞傳播，人們會迅速組織起來，形成反擊力量。(4)警戒的作用。一是對災害的傳播讓人居安思危強化防范，二是對人禍的揭露給人告誡。(5)反思的作用。負面性新聞傳播好比向社會、個人打個“預防針”，可以增強防范和抗擊困難的意識。

2．負面的消極影響

企業(yè)危機事件中，如果面對媒體大量的負面報道而不立即采取有效的措施，會被認為對指責的默認和對事故責任的無動于衷、麻木不仁。其后果是，巨大的公眾輿論潮涌般地砸向企業(yè)。對他們而言，巨大的輿論會損害他們的聲譽，后果更加難以衡量，這些后果包括喪失對企業(yè)的信任感，進而失去競爭力。危機事件的危害在沒有傳播的情況下，其作用范圍僅限于它所產(chǎn)生的時空范圍，一旦傳播開來，其消極作用的空間將無限擴大，后果也更難以預料。媒體報道一方面起著公布真相的作用，同時也在客觀上起著將消極影響擴大的作用。負面新聞的傳播也會造成人精神緊張、意志崩潰，有些還易挑起人的不良情緒，使人控制本能的理性逐漸減弱，煽起一種與社會秩序不和諧的情緒與行為。

二、企業(yè)危機溝通中與媒體溝通的方法

（一）制定溝通政策

與新聞媒體溝通之前須有周詳?shù)臏贤ㄕ撸A先擬定應對各種公眾關心問題時的策略。溝通政策最關鍵的內(nèi)容是指定新聞發(fā)言人，統(tǒng)一對外表態(tài)口徑。要明確在危機情境中，誰有權發(fā)表公司聲明。同時，危機事件初期經(jīng)常容易發(fā)生情況不明、消息來源混亂的現(xiàn)象，不管外界怎樣猜測，作為危機處理人員應對各種情況冷靜地分析判斷，確定統(tǒng)一表態(tài)口徑。重大事故發(fā)生時，還應設立情況分析小組，提供準確的可供對外界公布的消息。切忌對外發(fā)布相互矛盾的消息，那樣只能引起公眾不必要的猜疑，增加危機處理的困難。

（二）預做準備

管理者或其他“發(fā)言人”可能在采訪中面對各種各樣的問題，故須預作準備，以免在回答時措手不及，說出不適當?shù)难赞o。準備工作包括要明確在公開場合不宜使用的詞句，例如：死亡、事故、解雇、歧視等。同時，明確應反復強調(diào)的詞句，例如：安全、關注、長期的良好關系、滿意等。管理者可以要求新聞媒體在采訪前列出可能涉及問題的項目，在許多情況下這種要求都可得到滿足。在為問題做準備時，盡可能多地搜集數(shù)據(jù)、事實、統(tǒng)計結果等材料，并把它們制成卡片隨身攜帶，以增強自己所做聲明的說服力。

（三）與新聞記者建立良好關系

如果可能，要弄清采訪者的姓名和身份，并在采訪中用他(她)的名字親切地稱呼他(她)。采訪是新聞記者的本職工作，而且是他們試圖實事求是地做好的工作。企業(yè)管理者應當牢牢記住這一點，要尊重這一職業(yè)和他(她)的敬業(yè)精神，盡量以坦誠的態(tài)度進行溝通。新聞記者們認為他們代表公眾，而且認為公眾有權力了解真相。因此，發(fā)言人的回答應反映出對這一立場表示感謝。你可能不贊成公眾或媒體的某種觀點，但首先要對公眾的關注表示感謝。

（四）妥善應答

在采訪中妥善應答是成功與媒體溝通的關鍵。管理者應牢記如下原則：

(1)簡潔而直截了當?shù)鼗卮饐栴}。不要卷入可能采訪離題或糾纏不清的問題，給這類問題以簡單的回答然后就打住。

(2)永遠不要重復采訪者所說的不適宜的話，因為你的發(fā)言很可能被斷章取

義，使公眾誤認為你同意或接受了那些話。恰當?shù)膽饝撌牵骸澳鞘遣徽_的。實際情況是??”

(3)如有可能，盡量引用真憑實據(jù)來加強說服力。這不但有助于滿足新聞記者盡可能多地了解事實的需要，還有利于建立你在該事務上發(fā)表言論的權威。

(4)懂得如何把問題的回答引向有利于企業(yè)的事實。這是一種技巧，先接受問題，正面回答，然后轉(zhuǎn)向與主題相關的某一事實，而這一事實有助于增強企業(yè)的信譽。

(5)變負面陳述為正面陳述。如果采訪者以負面方式提出一個問題或陳述一件事，不要重復它。回答問題，而且用正面的陳述重新表述問題和某一事實。在應答時，永遠不要把采訪者提出的、未經(jīng)本方查證的數(shù)字或事實視作討論的依據(jù)。

（五）掌握好時間

在接受采訪時，要掌握好時間。不要急于作答，在回答每個問題之前，用10秒鐘的時間來整理你的答案，“10秒鐘間隙法”對于防止不適宜詞句的脫口而出非常有幫助。

（六）非語言溝通

在與新聞媒體溝通中非語言的溝通非常重要，特別是在接受電視采訪和現(xiàn)場直播采訪時更是如此。發(fā)言人最需要重視的是身體語言。應該在事前演練好采訪中所持的姿勢。一般來說，在現(xiàn)場直播情況下，企業(yè)管理者或其他發(fā)言人有權選擇使自己感到輕松自如的位置、方式或周圍環(huán)境。在攝影機或一群記者面前時，要注意你的視線、手和身體的姿勢以及面部表情。要與提問題的人保持目光接觸，觀察其眼神和面部表情的反應。還要注意自己面部的表情，微笑和愉悅的表情并不總是靈丹妙藥，只有在適當時機時的真誠的微笑，才能最大限度地表現(xiàn)出發(fā)言人的誠實和可信。

參考文獻：

1、王磊．管理溝通．石油工業(yè)出版社 , 20012、劉家明.當代管理思想.東北林業(yè)大學出版社 , 2009.033、張辰．危機管理與有效溝通．江蘇商論，20044、劉光乾．淺析危機管理中的溝通策略．經(jīng)濟與管理，20045、高凱賓．淺析企業(yè)的危機溝通管理及實施策略．市場周刊，2005

第五篇：公共危機中的政府溝通管理

公共危機中的政府溝通管理

——以哈爾濱停水危機為例

（中國傳媒大學，馮春海）

摘要：公共危機中的政府、媒體和公眾三者形成了一個共生系統(tǒng)。在危機溝通過程中，任何一方出現(xiàn)了問題，系統(tǒng)就會出現(xiàn)紊亂和功能失調(diào)，導致政府形象受損，媒體公信力下降，公眾恐慌情緒和行為激增。在共生系統(tǒng)中，政府起主導作用，它直接影響著媒體的報道內(nèi)容和公眾的情緒與反應。

關鍵詞：公共危機；危機溝通；公信力；知情權

一、危機溝通是公共危機管理的核心

公共危機是社會發(fā)展過程中，各種不穩(wěn)定因素相互作用的結果和產(chǎn)物。處于社會轉(zhuǎn)型期的中國正在步入公共危機高發(fā)階段：“廈門PX事件”、“太湖藍藻危機”、山西“黑磚窯”問題、“吉林石化爆炸”、“非典”、“禽流感”……這一系列危機不斷的考驗和鍛打中國各級政府應對公共危機的能力，尤其是危機溝通管理能力。

危機溝通是指組織為了影響公眾認知、態(tài)度與行為，加速危機化解，在危機管理過程中所進行的各種形式的信息交換行為和過程。它即包括媒介主導的大眾傳播，也包括不同主、客體間的組織傳播、群體傳播和人際傳播，還包括基于復雜心理要素和環(huán)境要素的自我傳播等傳播形態(tài)。著名危機管理專家羅伯特·希斯認為危機溝通是影響公眾認知的重要因素，是危機管理的核心[1]。然而許多組織由于缺乏危機溝通意識，對于危機溝通管理或重視不夠，或投入不足，或“溝”而不“通”，最終在危機泥潭中愈陷愈深，難以自拔。

無獨有偶，臺灣學者朱延智則從正面論證了危機溝通的重要性。他認為組織危機管理的第一要務是溝通，第二要務是溝通，第三要務還是溝通[2]，將危機溝通提到了極度重要的地位。

縱觀中外危機管理理論和實踐，大家均形成了上述共識，即危機溝通是危機管理的核心，公共危機也不例外。

二、恐慌與信任度呈反比

2005年11月13日下午，中國石油吉林石化公司雙苯廠新苯胺裝置發(fā)生爆炸，爆炸產(chǎn)生的污染物經(jīng)松花江流入黑龍江，對沿江人民生產(chǎn)、生活用水安全構成威脅。面對突如其來的危機，哈爾濱市政府、黑龍江省政府主動與公眾進行溝通，聯(lián)合展開了公眾利益的救贖。

2005年11月21日上午，哈爾濱市政府發(fā)布了《關于對市區(qū)市政供水管網(wǎng)設施進行全面檢修臨時停水的公告》（哈政發(fā)法字[2005]25號），全文如下：

為了保證市區(qū)單位和居民生產(chǎn)、生活用水安全，市人民政府決定對市區(qū)市政供水管網(wǎng)設施進行全面檢修并臨時停止供水，現(xiàn)將有關事宜公布如下：

一、自2005年11月22日中午12時起，對市區(qū)市政供水管網(wǎng)設施進行檢修并停止供水，檢修并停水的時間約為4天（恢復供水時間另行公告），請市區(qū)的機關、企業(yè)事業(yè)單位、個體業(yè)戶和居民以及供水經(jīng)營單位做好生產(chǎn)、生活用水儲備，保證正常生產(chǎn)、生活需要。

二、自本通知發(fā)布之日起市區(qū)內(nèi)的各洗浴、洗車行必須立即停止用水。

三、市工商、物價、公安等部門應當加強市場監(jiān)督和治安管理，維護市場和社會秩序。

由公告我們可以看出，停水目的是為了“保證用水安全”，停水原因是“對供水管網(wǎng)設施進行全面檢修”。公告內(nèi)容重心是“提醒大家做好生產(chǎn)生活用水儲備”，開源節(jié)流，節(jié)省用水；要求相關部門做好工作，維護市場和社會秩序。

整個公告主體共247個字，停水原因只有64個字，占主體字數(shù)的26%。

其實，在該公告發(fā)布的時候，另一個版本的停水原因正在市民中擴散和傳播：中國石油吉林石化公司爆炸物已經(jīng)污染了松花江，被污染的水將很快到達哈爾濱市，請儲備充足的安全用水。

一時間，超市、商店人滿為患，人們瘋狂搶購礦泉水、牛奶和食品等。

就在此時，人們從媒體上看到了哈爾濱市政府發(fā)布的第一份停水公告，然而市民們對“管網(wǎng)設施檢修”這一原因似乎并不信任，搶購還在繼續(xù)，水價仍在上漲，恐慌情緒逐漸在市民中蔓延。

該市領導在接受記者采訪時表示，正是因為擔心“恐慌”發(fā)生，所以市里才決定以“檢修管網(wǎng)設施”為由發(fā)布停水公告[3]。可是這“善意的謊言”卻事與愿違，反而加劇了恐慌情緒的擴散與傳播。

第一則公告發(fā)布幾小時后，哈爾濱市政府又發(fā)布了另外一則停水公告——《哈爾濱市人民政府關于市政市區(qū)供水管網(wǎng)臨時停水的公告》（哈政發(fā)法字[2005]26號），公告內(nèi)容如下：

2005年11月13日，中石油吉化公司雙苯廠胺苯車間發(fā)生爆炸事故。據(jù)環(huán)保部門監(jiān)測，目前松花江哈爾濱城區(qū)段水體未發(fā)現(xiàn)異常，但預測近期有可能受到上游來水的污染。為確保市區(qū)內(nèi)人民群眾和機關、企事業(yè)單位用水安全，市人民政府決定市區(qū)供水管網(wǎng)臨時停止供水。現(xiàn)將有關事宜公告如下：

一、自2005年11月22日20時左右，市區(qū)市政供水管網(wǎng)將臨時停止供水，停水時間約為4天（具體停止供水和恢復供水時間另行公告）。請市區(qū)的機關、企業(yè)事業(yè)單位、個體業(yè)戶和居民以及供水經(jīng)營單位做好生產(chǎn)、生活用水儲備，保證正常生產(chǎn)、生活需要。

二、自本公告發(fā)布之日起市區(qū)內(nèi)的各洗浴、洗車行業(yè)必須立即停止用水。

三、市工商、物價、公安等部門要加強市場監(jiān)督和治安管理，維護市場和社會秩序。

我們不難發(fā)現(xiàn)，停水原因已經(jīng)由原來的“對供水管網(wǎng)設施進行全面檢修”變?yōu)椤八苫ń枮I段水污染”。整個公告主體總計308個字，其中解釋停水原因用了128個字，是第一個公告解釋停水原因字數(shù)的2倍。

在這種變化的背后，是政府決策的轉(zhuǎn)變。恐慌情緒開始在市民們之間擴散時，哈爾濱市政府感覺到事態(tài)嚴重，立即向黑龍江省委政府匯報，相關領導批示，“告知群眾真相”，并向中央?yún)R報。溫家寶總理批示要提供“準確信息”[4]。

第二份公告發(fā)布后，市民們知道了真相，恐慌情緒在一定程度上得到緩解，政府的公信力暫緩下滑趨勢。

我們不得不佩服政府在短短幾小時內(nèi)的果斷決策，勇于揭穿自己“善意的謊言”，及時告知公眾真相。

兩則公告背后反映的是不同的思維方式和執(zhí)政理念，前者雖然出于“善意”，卻忽略了公眾的知情權，掩蓋了真相，導致了公眾的懷疑、不信任和恐慌；后者尊重公眾知情權，主動告知公眾真相，一定程度上穩(wěn)定了公眾情緒。

這也驗證了哈佛大學風險分析中心風險溝通主任羅彼克的觀點：公眾對政府的信任程度越低，公眾的驚恐程度越高；反之，則越低。

兩次公告，兩種選擇，公眾的反應卻有天壤之別，真可謂“失之毫厘，謬以千里”。

可見政府只有告知了公眾真相，才能得到公眾的理解和信任，從而動員公眾合力應對危機。

三、謠言誕生于“信息真空”

據(jù)黑龍江大學新聞傳播學院就此所作的一項調(diào)查顯示，在官方信息正式發(fā)布之前，大多數(shù)人是通過人際傳播獲得停水信息的：60.5%人是通過口頭傳播獲知，19.3%的人是通過手機、電話知情的，而通過報紙、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體獲知此消息的人均在5%以下[5]。

這說明，在危機情境下，如果官方權威信息缺席，就會形成“信息真空”，各種傳言、謠言便會填補這個真空地帶，形成噪音，干擾危機有效溝通。

哈爾濱市民在遭遇水危機的同時，還面臨著地震謠言的考驗。

2005年7月25日，黑龍江省大慶市林甸縣發(fā)生5.1級地震，遠在百里之外的哈爾濱市民，尤其是身住高層的市民有明顯的震感。這在哈爾濱市民中曾一度引起恐慌。

近3個月過后，即2005年11月20日中午，關于哈爾濱市近期將發(fā)生5級以上地震的傳言不脛而走，愈演愈烈。一些市民開始采購食物，購買帳篷在戶外過夜。

黑龍江省地震局的電話一直響個不停。公眾紛紛咨詢哈爾濱市是否會發(fā)生地震，工作人員耐心的一一解釋。11月21日中午，黑龍江省地震局公開出面辟謠，告知公眾不必驚慌，因為哈爾濱市發(fā)生五級以上地震幾率不大。

但是公眾半信半疑，他們?nèi)匀粚⒏鞣N與地震相關的事情聯(lián)系在一起：某單位進行地震自救知識宣傳了，學校提前放假了，某單位進行地震防御演練了……各種與地震有關的傳言相互交織，惟妙惟肖，不斷的填充著“信息真空”地帶。

地震謠言加劇了公眾的恐慌情緒，很多人開始攜家?guī)Э冢疤与x”自己的家園。這種恐慌情緒源于信息的不確定性和公眾對政府信任的動搖。面對地震和水污染的雙重壓力，他們選擇“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度來保護自己。

四、整合溝通提高危機溝通效果

幸運的是，政府部門及時體察民情，糾正了自己“善意的謊言”，及時告知了公眾真相，重塑了政府在公眾中的公信力。以第二則停水公告為轉(zhuǎn)折點，此后搶購趨于平靜，公眾恐慌情緒得到緩解。

在此基礎上，哈爾濱市政府繼續(xù)強化信息公開與透明溝通，采取各種溝通形式和手段與公眾進行溝通。詳情如下：

第一，.新聞發(fā)布會。每天以市委市政府的名義召開一次新聞發(fā)布會，就污染帶水質(zhì)檢測結果等相關情況，第一時間告知大眾媒體，由此到城市的每一個角落，確保市民的知情權。

第二，宣傳欄和單元門。除了政府每天的新聞信息發(fā)布，市區(qū)各個街道辦事處在宣傳欄和單元樓的單元門上發(fā)布市民最關心的信息：何時停水、何時來水，停水期間到哪里去接水，何時恢復供水等。

第三，市政工作組深入社區(qū)。市政府組織了300余個工作組，深入每個社區(qū)、企業(yè)和其他組織，解釋停水的真實原因，如何儲水，何時恢復正常供水。停水前，許多家庭都儲備了大量的水，至少可以維持4到5天，市民們“心里有水，心中不慌”。

我們可以看出，此時的危機溝通是一種整合溝通，這種整合體現(xiàn)在如下幾個層面：信息整合，政府將停水原因、水質(zhì)檢測結果等各種老百姓關心的信息打包傳播，消除市民疑慮；媒介整合，除了大眾媒體，還有社區(qū)宣傳欄和單元門等，確保渠道暢通，立體交叉，全面覆蓋公眾；溝通形態(tài)整合，不僅有側(cè)重單向的大眾傳播，還有互動的人際傳播，300多個工作組深入每個社區(qū)，與公眾進行零距離的透明溝通，徹底打消公眾的懷疑。

大眾媒體以此為契機，配合政府就如何儲水和節(jié)水大做文章，飲用水價格逐步恢復正常；人們逐漸放棄出逃，社會秩序趨于穩(wěn)定。

政府通過整合溝通，告知了公眾真相，使得公眾諒解了政府起初“善意的謊言”，政府公信力得以重建；逐步驅(qū)散了公眾的恐慌情緒；穩(wěn)定了市場和社會秩序。

五、公共危機中政府溝通的五大要點

第一，建立信任是危機溝通的最重要的基礎。國外危機認知心理學研究顯示：在危機情境下，公眾對政府、媒體等組織的信任程度與其驚恐程度呈反比關系，即公眾對政府/媒體的信任程度越低，恐懼程度越高，反之則越低[6]。

在此次“哈爾濱水危機”中，我們不難發(fā)現(xiàn)，第一則公告由于撒了“善意的謊言”，使得公眾對政府產(chǎn)生了不信任，公眾的猜測和恐慌不斷擴散，競相搶購必備用品，紛紛“逃離”家園，造成了市場秩序和社會秩序的混亂。

而第二則公告則在一定程度上緩解了政府公信力下滑的趨勢，公眾逐漸恢復了對政府的信任，為后續(xù)的危機溝通打下了良好的基礎。

第二，公眾知情才能參與。知情才能理解，理解才能眾志成城，度過危機。公眾不僅是危機的承受者，同時也是應對危機的重要力量。政府只有將真相如實告知公眾，才能贏得其信任，從而進行有效的危機溝通，動員全民的力量共度難關。

這一點在黑龍江省長張左己接受記者采訪時得到了驗證：“人民群眾的理解、信任和支持對我們戰(zhàn)勝這次突發(fā)的水污染事件十分重要。時間發(fā)生之初，確實出現(xiàn)了群眾恐慌和懷疑，一個原因是我們以?管網(wǎng)檢修?為由發(fā)布的停水公告。在中央的支持下，不到10個小時，我們就糾正了這個?善意的謊言?，向群眾公布了真相，得到了群眾的諒解。通過這件事，我們感到，在突發(fā)事件來臨時，必須維護群眾的知情權和參與權。一旦群眾了解了真相，認為政府是正確的，就能支持你，就能與政府一道，共同戰(zhàn)勝困難。[7]”

第三，.填補“信息真空”，消弭謠言。在公共危機中，一旦政府錯過了在第一時間做出反應，在第一時間發(fā)出自己聲音的機會，一旦大眾媒體“集體失語”，危機溝通就會出現(xiàn)“信息真空”。各種謠言便會通過非主流渠道迅速占領“信息真空”地帶，成為主導信息。在謠言呈現(xiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”下，公眾便會做出錯誤的判斷和行為，造成集體恐慌。

在此次危機事件中，地震謠言、停水傳言交織在一起，填補了“信息真空”，造成了市民爭相搶購和集體出逃的鬧劇。第四、完善危機溝通機制，將方法化為制度。危機溝通機制主要包括兩個方面：信息發(fā)布機制和雙向溝通機制。信息發(fā)布側(cè)重于單向傳播，以大眾傳播為主要形態(tài)，功能在于告知公眾危機信息；雙向溝通機制則側(cè)重于利用組織傳播和人際傳播形式，進行面對面的危機溝通，旨在建立和維系信任。

2006年1月8日頒布實施的《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》對信息發(fā)布提出了明確的要求：突發(fā)公共事件的信息發(fā)布應當及時、準確、客觀和全面。

“及時”強調(diào)危機溝通時機的把握，必須在明確事實的基礎上，在第一時間發(fā)出自己的聲音，搶占媒體話語權。哈爾濱停水危機中，在政府發(fā)布正式停水公告之前，市民已經(jīng)獲知了該信息，這說明政府在時間上慢了半拍。

“準確”強調(diào)危機溝通信息的真實性，在公共危機中，必須“真誠溝通”，告知公眾真相。由于哈爾濱市政府第一則公告發(fā)出了“不準確”的聲音，導致了政府的被動。

“客觀”強調(diào)危機溝通一定要堅持以事實為中心，切忌主觀臆測，枉自評論。新聞發(fā)言人需要用事實說話，但是要把握好實事的范圍和度。“鴕鳥政策”行不通，和盤托出也有些欠妥，應該根據(jù)危機情境和進展情況，有節(jié)奏的，逐步披露相關的危機事實和細節(jié)。

在這里應該注意一個誤區(qū)，即“重事實，輕感受”。有時候，公眾不關心事實，而關心自己的感受，即是否受到應有的尊重和信任等。此時應該注重情感溝通，讓公眾感覺舒服點。“動之以理，曉之以情”兼用必能取得事半功倍的效果。

“全面”強調(diào)了危機溝通信息的均衡。過度強調(diào)正面或者負面的信息，都會導致信息的片面化、碎片化，產(chǎn)生信息失真，造成公眾的曲解，引起不必要的麻煩。

信息發(fā)布主要以大眾傳播形態(tài)為主，側(cè)重單向傳播，告知功能顯著。但是危機溝通的最終目的是勸服，即影響公眾的認知、態(tài)度和行為，這就需要建立和完善雙向溝通機制，主要是人際傳播[8]。

哈爾濱水危機爆發(fā)后，哈爾濱市政府組織了300多個工作小組，深入社區(qū)，與人民進行面對面的人際溝通。這對于穩(wěn)定公眾情緒起到了至關重要的作用。但是我們應該將這種好的做法形成制度，而不是臨時抱佛腳，危機來臨時，被動出擊。《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》是一個總體框架，但是還沒有上升到法律的角度。

2007年6月24日，全國人大常委會對“突發(fā)事件應對法草案”進行了二審修訂，從法律層面進一步規(guī)范了各級政府的權責。關于信息溝通方面的兩條修訂特別值得關注：刪除了新聞媒體不得“違規(guī)擅自發(fā)布”突發(fā)事件信息的規(guī)定，同時刪除了突發(fā)事件報道中，政府“對相關媒體的新聞報道進行管理”的規(guī)定。

這兩條修訂體現(xiàn)了政府危機溝通意識的成熟，危機溝通機制法制化的完善。在政府、媒體和公眾構成的共生系統(tǒng)中，媒體是溝通政府和公眾的橋梁，只有確保媒體的相對獨立性，才能保證溝通的流暢。該修訂使得新聞媒體不在“為政府是瞻”，具有自己的相對獨立性，自由報道和輿論監(jiān)督的職能得到強化，山西“黑磚窯”事件就是明證。

第五，以人為本。在危機溝通的過程中，要始終堅持“以人為本”的根本底線，要時時刻刻把公眾利益放在第一位。“突發(fā)事件應對法草案”二審在體現(xiàn)“約束政府行為”的同時，強調(diào)最大限度的維護人民權益這一原則。

這就要求政府和媒體要認真聆聽公眾的聲音，了解他們的利益所在，只有這樣才進行有針對性的溝通，實現(xiàn)有效溝通。

最近鬧得沸沸揚揚的廈門“PX事件”中，政府起初忽略了公眾反對項目上馬的聲音。公眾不得已通過短信動員全民抵制PX項目，同一條短信在數(shù)百萬市民中廣泛傳播，最終贏得了初步勝利，政府答應暫緩執(zhí)行PX項目。

這個例子說明公眾的維權意識、參政意識日益強烈和成熟，其力量正在覺醒，誰忽略誰就要付出代價。

總之，惟有政府尊重公眾知情權，傾聽公眾的聲音，公眾才信任政府，主動參與到危機管理過程中。惟有政府放松媒體管制，媒體溝通橋梁的作用才能最大限度的發(fā)揮，既向公眾告知和解釋政府決策，又將公眾反饋提供給政府。實現(xiàn)有效溝通，加速危機化解。

當政府、媒體和公眾這三個社會主體都日趨成熟，并彼此趨于對稱時，一個相互監(jiān)督和制衡的均衡系統(tǒng)便會誕生，和諧社會不再是遙遠的夢想。

參考文獻：

[1] [美] 羅伯特·希思（Robert Heath）。《危機管理》。北京：中信出版社，2004，（21）。[2] [臺] 朱延智。《企業(yè)危機管理》。北京：中國紡織出版社，2003，（159）。[3]亓樹新。兩份內(nèi)容不一的停水公告出臺內(nèi)情——恐慌情緒考驗地方政。中國青年報，2005-11-25。

[4]亓樹新。兩份內(nèi)容不一的停水公告出臺內(nèi)情——恐慌情緒考驗地方政。中國青年報，2005-11-25。

[5]黑龍江大學新聞與傳播學院05級研究生：王鸞，呂慧瑤，朱志勇，李新穎，楊燎原，杜金瑩，蒼鶴，徐光勝，高祥，袁帥，甄真。水危機事件中哈爾濱市民輿情調(diào)查報告。中華傳媒網(wǎng)，2006-01-16。

[6]孫玉紅，王永，周衛(wèi)民。《直面危機》。北京：中信出版社，2004，（192）。[7]高欣、李柯勇、袁英。必須對人民負責——訪黑龍江省長張左己。新華網(wǎng)，2005-11-27。[8][美]沃納·賽佛林等著，《傳播理論起源、方法與應用》。郭鎮(zhèn)之等譯，北京：華夏出版社，2000，（237）。