第一篇：房地產營銷策劃的十大障礙

房地產營銷策劃的十大障礙

房地產營銷隨著房產市場競爭的激烈，已日益被整個行業所重視。目前還處于觀念成型階段，因此，雖然此起彼伏的講座會議不斷，但整個房地產營銷業仍然存在畸型發展的特征。我國房地產營銷策劃有十大障礙，必須引起重視。個人崇拜論應該承認，在房地產行業還未能形成市場營銷策劃觀念時，深圳、廣州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先將營銷策劃引入了房地產市場。經過幾年的市場驗證，確實誕生了一大批富有探索精神的營銷策劃者。與內地相比，沿海地區的房地產營銷策劃有三個明顯特征：一是專門性營銷機構發展勢頭迅猛；二是策劃及代理物業總量直線上升；三是市場營銷策劃初步得到市場承認。然而，近年來由于各地普遍缺乏營鎵理論的指導，房地產營銷業蒙上了一股過于神秘的色彩，其中，一部分營銷策劃者又制造了一股強烈的個人迷信風。市場上出現了一些半商業化的市場營銷游說者外，許多人隨意地自封策劃大師、營銷專家。我認為，在中國房地產營銷理論與實踐還不到十年的歷程中，整個行業需要科學、認真、真實地去了解房地產營銷策劃本身的內涵時，夸大“策劃大師、營銷專家”的個人作用等并不利于整個行業的發展。有人在全國性營銷會上稱：發展商你不懂銷售，但你有錢，你給我5000萬回去休息，我包你一年翻個倍！也有人在列舉了某某物業營銷策劃的業績后說：其他事先放一放，你肯出多少錢給我，還怕房子銷不出去！如此論調已非出自一人之口，我們不能全盤否認個人在推進房產營銷策劃進程中的作用，但就我國房產營銷發展的時間來看，就一些人曾經有過的業績來看，在大層面上過于強調個人的因素來看待營銷業，我們不能不在這種“專業文化現象”后面打上一個沉重的問號：這會不會是一個迷金現象？房地產營銷策劃是一個綜合性的、系統性的工程，了解市場、熟知市場到推廣市場應該是一個遞進式的逐步認知過程，夸大現實推行個人營銷迷信現象的另一面正好說明：我們許多號稱營銷專家的高手，其實并不真正了解什么叫房地產營銷策劃。因此，破除個人迷信論，請一些“營銷專家們”走下講臺真正去研究市場，請越來越多的發展商在樹立營銷觀念的基礎上，不要把物業命運寄托在一個人身上，這或許是當前我國房地產營銷策劃界要認真深思的問題之一。地段唯一論不久前，有人以這樣四句概括了房市特征：第一階段是有房就有市場，第二階段是有廣告就有市場，第三階段是有策劃就有市場，第四階段是有好地皮就有市場。“地段、地段、還是地段”，如今這句話如定律一般出現在房產營銷業。我認為，要理解營銷的地位和作用，首先要棄除樓市的“地段唯一論”。房地產業從計劃經濟向市場經濟轉化，個人購買的“散戶行情”成為主流，房地產產品本身具有多適應性特征，決定了其產品的非標準化性能，市場競爭的激烈，早就提醒整個行業，如今的房地產市場，我們所出售的產品價格，不是地價、建安、配套、資金利息、利潤期望值等要素的簡單加法，房地產營銷的根本就是附加值認知過程及形成過程。因此，即使在同一地段，照樣可以讓熱銷產品和空置產品互相存在。因此，即使在同一地段，照樣可以讓高價房和低價房共存。因此，即使在同一地段，照樣有高價房比低價房更為熱銷。分化這種市場的根本問題在哪里？這就是營銷策劃的意義和價值。在上海虹橋地區，同樣是內銷住宅，有些物業市場價差拉出了30%左右，而且是價高樓熱銷，這一事實說明：造什么的房子？怎樣滿足購房者的要求？如何推廣這種物業理念使之從市場兌現？這些問題是地段以外營銷界要回答的問題，因此，我們完全有理由這樣講：不廢除地段唯一論，就不可能有真正的營銷策劃存在！廣告決定論廣告宣傳本來應該是房產營銷的一個重要組成部分，但這種相互關系的倒置成為房地產營銷進程中的一大障礙。虛假廣告成為樓市災害。時下，購房者們抱怨，最不相信的就是樓盤廣告。稍有一些草坪就說是“綠色住宅”，誰都可以自吹“信譽樓盤”、“品牌物業”、“優質房產”，我們太沒有文化而你們文化太高，辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進了房產廣告之中，無路就是桃花園，不少營銷策劃者把那種虛無飄渺的文字游戲，搬進了營銷舞臺，不僅導致了房產糾紛的上升，也破壞了房地產營銷的市場形象?！爸灰阍敢馔跺X做廣告，我包你樓盤銷售形勢好”，廣告決定市場的觀念必須打破，我們只要留心一下市場便能發現，樓宇廣告成為了市場一大風景線，廣告量占總銷售額的比例從1%一提再提，不少物業廣告比例達4%-5%，難怪發展商們說：除了為銀行打工，如今還要為報社、電臺打工。優秀的策劃需要合適的宣傳，市場營銷自然離不開廣告。但現代交通的世界里去強調馬車的威力，再多的廣告宣傳也是白費口舌。以廣告代理策劃，用廣告取代營銷，這是一個市場通病。在營銷策劃隊伍中，也有一個誤區，那就是把營銷策劃與廣告策劃相等同。時下，誰都無法統計清楚全國有多少古怪之極的樓名，有多少難以理解的廣告語，正如一位中文教授所說：應該為房產廣告清除語言垃圾！不改變廣告決定論，就不能正營銷之風?；ㄉ珦屖姓摬痪们?，某一講座以“營銷技能解析”為名。收費2000多元聽課費，競有幾百名開發商總經理從全國各地趕去。所謂技能，其實是一些完全屬于花色銷售的雕蟲小計而已。除了不少發展商外，就連許多營銷企業都在刻意翻版一些早就在市場出現的噱頭方案。如“零付款方案震驚樓市”、“賣房送空調”、“僅剩最后房源，保留房閃亮登場”等等。認真觀察這些所謂的營銷方案，大多以“虛、假、騙”為主線，任意夸大物業賣點，隨便推出企業承諾，“只要讓客戶興奮，先簽了合同再說”。這種做法，絕對不能叫會么市場營銷策劃。房地產營銷應該是一個從前期設計、策劃，到后期市場營銷推廣的有機系統，不是方案銷售論，不是靠夸大賣點的客戶導入論。正因為這種不良銷售之風害了不少購房者，如今沖動型購房已不再是市場特征。一些房地產營銷策劃企業，以“名醫”身份，“盲人”診斷，引發了不少營銷后遺癥，成為營銷界的公害。不久前，東方房地產學院常務副院長張永岳教授在中國住宅發展論壇上指出：花色營銷在市場泛濫成災，營銷業糾風勢在必行。所謂糾風，并不是說要排除營銷方案，而是要根據不動產銷售的特征來運作，境外有一個“讓總統幫你”的銷售方案，很為經典，但不一定適合我們國家。美國一出版商有一批滯銷書，一天忽然想出主意：給總統送一本書去，并三番五次去征求意見，忙于政務的總統不愿多糾纏，便回了一句“這書不錯”。出版商便大做廣告“現有總統喜愛的書出售”，于是滯銷書一搶而空。后來，這個出版商又有書積壓，便又送一本給總統，總統上過一回當，就說“這書糟透了”，出版商腦子一轉又做了廣告“總統討厭的書發售”不少人出于好奇又掄購起該書。第三次，出版商將書送給總統，總統接受了前兩次教訓，不作任何答復，出版商又大做廣告“令總統難下結論的書發售”，結果又被搶購一空。這一例子說明，策劃方案沒有固定模式，營銷氛圍和條件不同，簡單仿效不是出路。時下一些營銷方案過于花色，致使一時銷售火爆，但從交房難的問題中看出，花色方案后遺證已十分嚴重。營銷萬能論幾年前，當許多發展商還未建立市場營銷理念時，我們認為，建立市場營銷觀念是當務之急。如今，當市場營銷策劃走向另一個極端時，我們認為：防止營銷萬能論在房地產業擴散，又是一個重中之重。房地產業不能沒有營銷，但絕不能有營銷萬能的傾向。物業第一性，營銷第二性。市場競爭的激烈，致使各地都產生了一大批的空置房，其實這本來就是房地產市場化的特征之一，沒有什么奇怪的。由于發展商急于回收資金，從心理上產生了“營銷至上”的觀念，而一部分營銷商出于拜金主義的商業需要，不斷散發營銷萬能觀念，使市場營銷蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業本身來討論營銷的傾向將有可能使房地產營銷步入歧途。沒有物業的基礎，就不可能有營銷的前提。營銷較為重要的一點，就是從前期設計中能把握物業的市場前景，我們把收稱為“物業胎教”，也稱之為營銷的前期介入。當第一輪物業開發在特殊的歷史時期完成了其使命，隨之也出現了許多市場誤區，第二輪房地產開發提示了這樣一個道理：要把握市場特征來設計開發物業，引進現代營銷理念去進行市場推廣，市場需要什么產品？我們應生產什么？價格、地段、房型、外型、環境、物管等一系列市場要素，不能按個人的意愿去設計，要按市場需求去規劃設計，如果沒有這種市場基礎，如果不把物業要素定位準，如有沒有這種“胎教”基礎，怎么可能簡單地憑“營銷”去實現市場推廣？拋棄物業基礎去談營銷，本身就不懂什么叫房地產營銷。把房產營銷視為百病百治的“名醫門診室”，其實是當前房地產營銷的一大誤區。幾年前，當大量商品房完工后開始空置，市場迫使發展商去利用營銷商的專業水平進行促銷，是當時的一個市場特征。但如今，營銷策劃的份量發生了重要的變化，以純市場觀念把握物業前期開發設計的市場特征要遠遠重要于后期銷售，就是說，物業第一性，營銷第二性的規律不會改變。低價定局論營銷業的一句流行話值得討論，那就是“只有不可營銷的價格，沒有不可營銷的物業”。許多人認為，只要價格低，不怕沒有市場，也有人認為，所謂市場營銷，其實沒有任何秘訣，只要把價格降焉，低到能夠銷售為至。價格是市場最為敏感的因素，合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分，但如何理解、把握物業售價，確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現的降價風應該分兩種，一種是一些設計落后的老產品，失去了市場競爭力，必須要降低售價來促進銷售；另一種是完全有可能進行推廣的新產品，完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業不可能是福利業，沒有市場利益就不會驅動產業進步。營銷業是培育房地產市場的一個分支行業，我們強調市場營銷，就是要以合理的售價讓物業兌現，當然要盡力地實現房產的最大利潤化，這并非是說恢復行業的暴利時代。我贊同品牌營銷的觀念，盛田昭夫靠索尼名揚天下，麥當勞兄弟靠同名的漢堡包譽滿全球。名牌所以會有如此魔力，因為它是買者的識別器。廢除市場低價競爭的習慣，經過十多年市場的洗禮，目前房地產業的品牌時代已曙光初現，只有不斷地利用現代營銷手段去構筑物業及企業品牌，在這種品牌基礎上去確定物業價格，才有可能使整個地產業向健康的方向發展。否則，一味地追求低價競爭，降價銷售，既不符合行業發展的需要，也會使房地產營銷走入死胡同。承諾堆積論不久前，有專家在談到營銷行業風源不正時指出：房地產業官司糾紛不斷，與發展商與營銷商隨著承諾客戶有關。應該看到，市場營銷手段五花八門地出現，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為，承諾越多，客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業有信心，通過承諾來實現客戶導入，這就是市場的客戶承諾堆積。房產市場營銷應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，但不應該是人為制造賣點。我們仔細觀察便可以發現這樣一個問題：幾乎沒有一個行業象房地產銷售業一樣，來隨意夸大物業特征，向客戶進行花色承諾。“五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現在樓市，房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種，但大多是一時為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承諾難以兌現而引發了許多矛盾。房地產策劃的成功與否，不能以即時的市場成交量作唯一判斷依據，特別是以期房為主的銷售格局中，應該以一個過程來進行評判。如果以營銷游擊隊方式來處理與發展商的關系，為了求得一時的市場效應而忽略發展商及樓盤本身的實際情況，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發，這不是一種健康的市場營銷。炒作制勝論中國的房地產業缺兩個東西，第一是文藝復興時期的理性思考，第二是工業革命風潮的洗禮。房地產營銷也有兩個大缺陷，第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來，第二是本質意義忽略產品本身去營銷。這種缺陷直接表現出了一個字“炒”。會“炒”就是營銷高手。能“炒”就會有市場。最早“炒”的辦法就是動用新聞工具，報紙、廣播、電視成了槍手，而直接的辦法就是制造新聞、擴大事實。南方有一個“營銷高手”曾在其一篇營銷論文中用大版篇幅談論了其利用新聞媒體運作的“經驗”，仔細研究就是制造新聞、擴大新聞效應，貶義地講就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業可以出資買斷版面，包下電視時段，來隨意用廣告形式運作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式，不稱為真正的市場營銷。后來出現的“炒”，就是“炒”現場。我認為，包裝體系的成功運用，需要各個環節的配合，自然也要現場的配合，但目前許多營銷策劃演示會，過于強調現場演示，沒錢開發的企業只要有錢去搞現場售樓處，越大越好，越高檔越好。這幾年，現場銷售中心從20平方米發展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房，樣板房，這背后又產生了一種觀念變型：即動用一切手段去“炒”物業。在房地產市場逐步走向成熟的過程中，房地產營銷僅僅只有幾年發育的時間，我們不能脫離現狀去過于苛求。但“大炒”一番，就變成了營銷專家，而且宣揚這種“炒經”，看來這種現狀到了非改不可的時候了。風式銷售論房地產營銷策劃本應是一個較為完成的系統工程，但由于近年來參加營銷的人員迅速膨脹，隊伍素質參差不齊，使營銷行業出現了許多偏差，其中“風式銷售”就是其中的一例。所謂“風式銷售”，就是針對某一物業特色過分渲染，如近年出現在樓市的外型“歐陸風”，物管“新加坡風”，房型“錯層風”等，還有一陣陣“小高層風”“綠色環境風”等等，不少營銷商認為，只要物業內涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式”，即可有市場效應，這種風式銷售導致了開發商隨意復制、翻版物業，有的甚至“將錯就錯”，將缺點改為優點，實現所謂的房產特色銷售。我認為，房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期，依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過，但后期卻為所購物業所困惑，失去了口碑市場。因此，將“風式銷售”變為口碑銷售，是房地產第二營銷渠道拓寬之關鍵。所謂第二營銷渠道，是營銷策劃以客戶為圓心，根據物業要素以實實在在的品質去贏得客戶，而并不依靠廣告招客，花色推盤去獲取臨時買家，讓客戶的依賴度提高去傳銷客戶，爭取市場穩固的成交量。房產產品是非標準產品，各地的要求、用戶的好惡都有區別。只有過得硬的產品，只有功能價格配比合理的房地產產品，才能立足市場。我們如果不好好地去研究市場，研究房地產營銷策劃，而依賴于人為制造的“風式銷售”去引導市場，即使有暫時的效應，也是極不穩定的，同時，也有悖于營銷的本質內涵。經驗決定論房地產營銷策劃對于信息及理論兩個板塊的忽視，會嚴重制約我國房地產營銷策劃的進程。對于如此大規模投資的產業來說，目前，房地產營銷理論的滯后，是一個十分令人擔憂的問題。從目前可以查閱的資料顯示，全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現，大量出版物均以實例分析為主，或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差，二是缺少專業研究的人員及條件，三是缺少研究的風氣，因此，在當今房地產營銷行業中，應驗型運作者居多，沿海城市如深圳、廣州、上海等地憑借先前市場運作的習慣進入內地市場營銷策劃，大多以“利潤”為目標進行操作。另一個值得關注的是房地產市場營銷與市場信息體系相脫勾。經驗型運作習慣只是不少營銷商忽略市場信息的挖掘，缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。房地產營銷策劃的實踐還很有限，因此，目前市場上經驗決定論的運作習慣，盡管能在當前樓盤銷售中起到一定作用，但從整個行業的發展來看，遠遠不能滿足要求。因此，在未來的營銷策劃發展看，全過程策劃，整合營銷將是發展的必然趨勢。許仰東先生簡介：筆名荒島，在《文匯報》創辦全國第一個房產專刊并任主編，房產營銷策劃專家，現為上海荒島房產工作室主任，中國房地產業協會主管的《房地產世界》雜志總編輯，系上海房產營銷雙十佳評委會副主任兼秘書長。近年來，他主持或主要參與了上海二十多個小區的營銷策劃，提出了全程營銷和整合營銷的理念，主編了《上海房地產營銷》、《房地產營銷技能及實例》（97版）、《房地產營銷技能及實例》（98版）、《家庭投資理財指南》等系列書籍，目前正在編著《荒島營銷系列文庫》。自1996年起，開設的個人欄目有《房地產報》“荒島手記”、《中國國際金融時報》“荒島觀點”、《房地產世界》雜志“荒島視線”、《新聞報》“荒島析市”、上海有線電視臺“荒島談樓”及上海衛視“荒島視角”。本次演講內容（演講提綱）房產營銷誤區及修正

一、物業第一性，營銷第二性

二、第二代營銷的核心：前期介入，全過程營銷

三、當前營銷的誤區：營銷近視癥

四、營銷觀念的代名詞：純市場化

五、上海房產營銷新潮

六、房產營銷技巧解析

第二篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告?，F在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置。” 根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第三篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規劃建議 社區配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期

公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略

銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

房地產營銷策劃的概況

1．世界房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產觀念階段

此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

（2）產品觀念階段

此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產營銷策劃發展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內容主要包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。

（3）復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等?！胺旱禺a”思想是對“概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。

3．房地產營銷策劃的主要種類

（1）房地產投資營銷：

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產定位營銷

營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產規劃設計營銷

房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產建筑質量

房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區與問題

入世后，隨著外資房地產企業的涌入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統專業的營銷理論的指導，房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用?！笆袌鋈鐟饒?，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經驗論”

不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。

事實上，房地產項目區域性極強，不同區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區域級差的削減，平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第四篇：房地產營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點

讓你的線性生活轉折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個地方停留?然而樓盤的得出現構成了另一個停留的地方?而這4個點剛好就構成了一個四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨特的場地布局、人員推廣方式進行宣傳，讓客戶產生好奇，讓媒體引起注意，進行宣傳造勢。

場地布局：場地設有六個獨立的房間（運用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設有休息等待區。

人員方式：每個房間有獨立的講解員進行一對一服務，其他人不能進入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀念獎十名，送購房基金8000元，同時貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費用低，同時可吸引目標消費群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項目的知名度

第五篇：房地產營銷策劃方案范本

房地產營銷策劃方案

簡

介

所謂的房地產營銷策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產銷售業績而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業的的營銷策劃方案。在品牌塑造房地產策劃方案中，品牌塑造采取的是321法則品牌策劃優勢，即30人數據分析、20人策劃方案、10人完善審核。根據企業的不同性質為企業量身定做一套適合他們的策劃方案，房地產行業有房地產行業的總體策劃思路，然后針對房產企業的性質再分別設計出相對應的營銷策劃方案。

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關 活動策劃等。

創

意

房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。構思框架

（1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；（2）展現樓盤的綜合優勢；（3）體現樓盤和諧舒適生活；（4）直切消費群生活心態。

流

程

形象定位：

對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿，力爭完美。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，開發商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量比例不同，小區規劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。

主要賣點：

對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：

（1）地理位置（2）、樓盤設施結構；（3）、樓盤做工用料；（4）、戶型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

繪制效果圖：

根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多棟單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

廣告訴求點：

（1）闡述樓盤的位置；（2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；（3）闡述樓盤交通條件；（4）闡述樓盤人口密度情況；（5）闡述樓盤的升值潛力；（6）闡述樓盤開發商的信譽；（7）闡述樓盤的背景以及公司規劃；（8）闡述樓盤的舒適溫馨；（9）闡述樓盤的實用率；（10）闡述樓盤的品質；（11）闡述樓盤的物業管理有什么不同。

廣告階段劃分：

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：

第一階段：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。

第二階段：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。

第三階段：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發布，應依據具體情況靈活使用和調整。

廣告表現： 在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，課舉行一些活動以渲染氣氛為主，配合精彩有效的揭幕預售儀式先期刊登宣傳從而達到預期效果。

首期廣告內容及時間安排

內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下： ①樓盤效果圖。

②圍繞展示會其它促銷宣傳用品（例如：水壺、廚房用品、水杯等要印上樓盤簡要信息）③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。④工地圍板的設計、繪制。

⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制作。⑥展銷場地道路指導牌的制作。（協商）

⑦展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。⑧影視廣告創意構思及拍攝制作。

⑨報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。（選擇性制定）

賣

點

確立行銷要求：

樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購房大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，制定營銷策略（例如：限制銷售、饑餓銷售等）下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。

①時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態的變革與提升。②生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。③安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。④方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。

⑤舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。⑥選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。⑦自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。進行消費者背景分析 ：

①選購本樓盤的動機：

A、認同規劃設計之功能及附加價值優于其他的樓盤。B、經過比較競爭后，認同本樓盤的價位。C、想在此地長久居住者。

D、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。E、信賴業主的企業規模與財力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。②排斥本樓盤的理由： A、消費者本人經濟能力不足。B、比較之后認為附近有理想的樓盤。C、購買個體者較少，對后市看空。③購買本樓盤的理由： A、對本區域環境熟悉念舊者。B、滿現居環境品質者。

設計完美的行銷動作：

①塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。

②強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。

③根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。

④慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養，才能將如業主所愿的銷售目標在短期之內順利實現。

⑤銷售人員應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現“訂房便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。