第一篇：廣告設計中視覺修辭的運用

廣告設計中視覺修辭的運用

廣告是通過有意識、有目的地對宣傳內容進行設計，進而傳播出去達到一種勸消費的目的，它是大眾溝通的一種形式。廣告既幫助大眾了解最新產品信息，同時也為廣告方獲得大批的消費者資源，因此，它是一種雙贏的活動。視覺修辭在廣告中發揮著越來越重要的作用，其修辭方式多樣，而最常見的莫過于視覺夸張修辭、視覺對比修辭、視覺比喻修辭、視覺比擬修辭、視覺借代修辭五類修辭手法。

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它通過間接勸說、通過特別的設計影響消費者消費觀念的方式，直接影響著人們的消費、審美等。廣告設計則是實現這種消費誘導的中間過程。設計者通過廣告目的，設計出以最簡短的時間、文字，十足的創意組成的內容，從而廣而告之，達到吸引大眾前來消費的目的。視覺修辭是西方現代修辭的一種研究方式，它通過諸如圖像、文字、聲音等媒介，運用一定的手法，發到一則廣告能夠表達出的最佳效果，使得傳播最大化。視覺修辭種類多樣，本文著重以旺旺廣告、腦白金廣告、減肥藥廣告、士力架廣告、美加凈防曬霜廣告、法國航空公司廣告、MM巧克力豆廣告、萬寶路香煙廣告等來具體分析廣告設計中視覺修辭的巧妙運用，本文主要談視覺夸張修辭、視覺對比修辭、視覺比喻修辭、視覺比擬修辭、視覺借代修辭五部分內容。

視覺夸張修辭

強大的視覺和聽覺沖擊效果可以給大眾留以深刻的印象。因此“夸張”設計者在是廣告設計中常用的一種手法。廣告通過夸張的言辭、超出實際的氛圍烘托，來特別強調想要表達事物的特征。然而，在設計中也應當注意，適度的夸張給宣傳帶來事半功倍的效果，過分夸張則是毫無意義的，事倍功半。

比如經典腦白金廣告“今年春節不收禮，收禮只收腦白金”，廣告設計的是一對白發蒼蒼的老夫婦再激情洋溢地跳舞，給人以年輕人跳舞的感覺，這種夸張的表達方式充分宣傳了腦白金產品的功效，甚是成功。再如旺旺雪餅廣告，廣告宣傳的主要方式是通過人物大聲尖叫喊出“我要！我要！??”的方式，沖擊消費者的耳膜，表現力浮夸而又強制性進入消費者視野，使得旺旺雪餅為大家所熟知。

視覺對比修辭

在廣告設計中，也常常通過對比的方式，來傳達宣傳意向。一般而言，視覺對比修辭主要是通過兩個不同的事物、或者同一事物在使用產品前后鮮明對比的方式來展現，從而暗示給觀眾先后兩種效果的不同，即便受眾群體并沒有覺得它真的有這么鮮明對比的效果，但依然會將產品印象牢記。

比如最典型的就是減肥藥廣告，這類廣告一般會展示一個胖女人的形象，然后通過宣傳產品的使用后，瞬間切換出來一個苗條女性的形象，加之線條效果的勾勒，使產品的用途功效一目了然。再如憨豆先生士力架廣告，則是典型的前后對比情景演繹宣傳。廣告描述了一個江湖武打場景，憨豆先生從房頂直接漏下去摔在了人群當中，當一個人給他一個士力架后他立即變身為一個武林高手的形象。像這類故事性的情節演繹要遠比“餓了，來支士力架吧！”效果好的多。

視覺比喻修辭

在廣告設計中，視覺比喻修辭運用的方式多樣，它通過形象的比喻將深奧難懂或者冗長的故事情節以淺顯而又易懂的方式表達出來，將不為人知的生疏概念轉換成大家都知道的事物，生動、有趣、易懂。比喻有明喻，即明顯地將打比方，突出鮮明；暗喻的打比方則比較隱晦，還有一種就是借喻，借喻的打比方方式本喻體都不出現，卻更顯而易見。

比如一則美加凈防曬霜的廣告，整個廣告以排比的形式展出，男女主角的情節中，都以女主角的立體板畫像為替代，并表示女主角怕曬沒出來，以此便引出美加凈防曬霜的功效。這種打比方的方式，是將故事展現出來，然后由消費者觀眾自己去發現去感受，其效果反而更明顯。

視覺比擬修辭

廣告設計中的視覺比擬修辭，某種程度上設計出來的廣告要騙文藝一些，再或者就是有趣詼諧的題材，比擬有兩種，一種是將人比作物，是大眾很容易便聯想到它所表達的形象的特征；再者就是將物比作人的方式了，這種比較常見，即擬人化。

例如法國航空公司的廣告，它就是一則典型的以人比物的廣告。一對男女舞者身著一襲白色，優雅地舞動者，仔細看便發現它所表達的是飛機啟動、滑行、起飛的過程，生動形象，唯美而富有詩意。再如MM巧克力豆“快到碗里來”廣告，則是將MM豆擬人化，最后躺在碗里的MM豆還說一句“就不能換個大點兒的晚嘛？”妙趣詼諧，吸引眼球。

視覺借代修辭

視覺借代修辭也是較為常見的一種廣告設計用法。借代一般都是指的有緊密聯系的事物相互代替表達的修辭方式，將要宣傳的產品以名稱來代替，是一般廣告中視覺借代修辭的一般用法。例如金利來皮鞋廣告就是這種方式。它的一句“金利來，男人的世界”言簡意賅，正切中要義。

總結

在這個信息化的時代，人們通過各種方式各種途徑相互聯系著、交往著。人們的日常生活購買產品、獲取生活用品、娛樂、享受、交易等等，無一不需要一個特殊的途徑傳達給大眾。而廣告作為一種具有一定目的的傳播工具，在如今的社會中發揮著愈來愈重要的作用，廣告的核心思想就是“勸說”，使沒有意向的消費的消費者產生意向，使有意向的消費者完成消費，它的直接目的就是改變消費者的消費觀念、態度。廣告設計中，僅僅是枯燥的文字或者跳動著的畫面是無法實現很好的宣傳效果的，因此，在設計中就需要加上各種修辭手法，這就像是一幅黑白的畫，只有通過特別的上色，才能達到賞心悅目的效果。

第二篇：廣告設計中的視覺傳達

廣告設計中的視覺傳達 設計師是信息的發送者，傳達對象是信息的接受者。簡稱為視覺設計。視覺傳達包括：“視覺符號”和“傳達”這兩個基本概念。所謂“視覺符號”，顧名思義就是指人類的視覺器官――眼睛所能看到的能表現事物一定性質的符號，如攝影、電視、電影、造型藝術、建筑物、各類設計、城市建筑以及各種科學、文字，也包括舞臺設計、音樂、紋章學、古錢幣等都是用眼睛能看到的，它們都屬于視覺符號。所謂“傳達”，是指信息發送者利用符號向接受者傳遞信息的過程，它可以是個體內的傳達，也可能是個體之間的傳達，如所有的生物之間、人與自然、人與環境以及人體內的信息傳達等。它包括誰、把什么、向誰傳達、效果、影響如何這四個程序。）

視覺傳達設計主要就是通過用視覺來向人們傳達各種信息，所以構成視覺傳達設計的主要要素就是文字、插圖以及標志，這三個，是視覺傳達設計中最重要的構成要素，這也就決定了視覺傳達設計的主要功能就是通過這三個要素，把設計者想要表達的東西通過這些要素傳遞給每一個接受到這個信息的接受者，它的主要功能就是起到傳播的作用。關于視覺傳達設計所涉及到的領域有很多很多，像電視上的各種廣告、馬路邊上的指示牌等等，都屬于視覺傳達設計的領域，但在設計學中，還是對視覺傳達設計作出了一個劃分，主要有：

1、字體設計 像現在流行的把一些個性簽名弄得很漂亮，這個就屬于是字體設計的范圍；

2、展示設計 像展覽會上每個物品的擺設以及位置等等；

3、包裝設計 幾乎在日常生活中都能夠看到的，新買回來的沒拆封的物品外面那一層包裝就是；

4、標志設計 就是每個公司都有屬于自己的一個LOGO，對這個LOGO的設計就是一種標志設計；還有就是編排設計以及插圖設計。

5、招貼設計 也俗稱海報設計，被張貼于公共環境中，通過圖形、文字和色彩的創意表現提升視覺傳達的效力，主要包含：商業類張貼、公益類招貼、文化類招貼等，是視覺傳達設計的主要形式之一。

第三篇：相聲小品中的修辭運用

The Figure of Speech in the Cross-talk and Short Sketch

The figure of speech can be seen everywhere in our daily life----in the literary works, in the music, even in the spoken English.Now, we are going to discuss one of the literary works----the figure of speech of applying in the Cross-talk and Short Sketch full of Chinese characteristics.Below I will show some examples about that.Example 1: simile and metaphor

In the Short Sketch “yesterday, today and tomorrow”, Heitu shows off his handsome, then Baiyun said:

“你咋不實話實說呢？你讓大伙瞅瞅你那老臉長的跟鞋拔子似的我能上趕子追你呀？”

And heitu refuted:“這叫鞋拔子臉那？這是正宗的豬腰子臉！”

This just made the audience burst into laughters.They use“鞋拔子”and “豬腰子”described the feature vividly and lively, achieving the funny result in a particular way.Example 2:personification

Personification Personification is a figure of speech where a composer has given human qualities to an object or animal.Sometimes in the Short Sketch, the effect will be very good when the actor uses this figure of speech mixing with the expression.In the “planning”, Niuqun wants Heitu to describe how's the rooster's condition before it lays the eggs.Heitu said:

“當時這個雞心里特別矛盾??大公雞怎么看？鴨子怎么看？大鵝怎么看？” And Baiyun said：“它堅定了自己的信念，下自己的蛋，讓別人說去吧！”

H and B uses the personification describing an image of a lovely Rooster who is full of contradiction expressions in his heart.Example 3: Hyperbole

A statement surpassing the fact is hyperbole, which is a common figure of speech used in the Cross-talk and Short Sketch.Such as the Stand up comedy “the universe cigarette”acted by Maji in 1984, his word “宇宙牌香煙譽滿全球”skillfully used hyperbole to satirize the mendacious advertisement, achieving the uproarious effect.He also said in the advertising“宇宙香煙打入您的生活，成為您生活三大要素之首！你不抽我這宇宙香煙就沒有幸福美滿的家庭！你不抽我這宇宙香煙，年輕人就搞不上對象！你不抽我宇宙香煙，學生考不上大學！”,which fully satirized those random propagandist face.So we can see that the figure of speech not only can entertain people, it also has the effect of exposing social problems.Example 4: Allusion

In the Short Sketch “說事兒”, Baiyun said“"女人，下手就該對自己狠點”quoting the advertisement “男人，就應該對自己狠點”, which made the old woman's image more interesting.Example 5: Pun

Pun has a lot of advantages, such as wit and humor, novelty and vividness.It produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use it.In the Zhao Benshan's works, pun is the general manifestation mode.1.“秋波，就是秋天的菠菜”（《昨天?今天?明天》），“貓步，就是貓在散步”（《紅高粱模特隊》），and describing the president of France “戴高樂” “大總統給他

戴高帽他也樂啊”（《過年》，the name of nashery “麥當勞” of “麥當娜的妹妹”

（《鐘點工》），“專機” of “拉磚的拖拉機”（《小崔說事兒》）

In all these examples, Zhao utilizes the paronomasia, producing a lot of wit and humor.He distorts the proper noun on purpose, vividly showing an ignorant but artless peasant image.That constructs a humorous atmosphere.2.Another example about pun, in “Planning”, Heitu said the rooster laid the egg in the doghouse(狗窩), and then the fowls and animals throughout the village all knew this.The reason was that it was found by dog packs(“被狗仔隊發現的”).This using of pun undoubtedly satirized the all-pervasive characteristic of the recreation reporters(dog packs)and pointed that the right of privacy should be improved.Example 6: Parody

1.“yesterday, today and tomorrow”

①B:“這是我老公。”H:“這是我老母。”

②B:“人家倪萍都出本書叫《日子》，我這本書就叫《月子》。”

These two dialogues all use parody.①“老母” versus “老公”, ②“月子” and “日子”.These parody manifestation mode are transformation of the

common word, building a humorous and wit peasant character, creating a relaxing atmosphere and drawing the audiences' attention.2.“yesterday,today and tomorrow”

崔：“剪彩中的情況呢？”

宋：“相當熱鬧。鑼鼓喧天，紅旗飄飄，人山人海啊！”

趙：“剪完了就得禽流感了，死了一萬多只雞，人送她一個外號‘一剪沒’。” In this dialogue, Zhao imitates the famous song “一剪梅” to “一剪沒”, which also can be seen as pun.And “一剪沒” creates strong artistic effect.Example 7: Irony

甲：小白玉霜、鮮靈霞唱得都好。

乙：比她們再好一點都就是我啦！

甲：您可真夠謙虛的。

乙：過獎過獎。

甲：好賴話聽不出來。

“謙虛” should be Commendatory term, but here the actors use it to express a negative meaning.The negative use of the positive word enhances the irony effect.Example 8: Transferred epithet

Transferred epithet is to describe something using some other things which have nothing to do with it.In “Yesterday, Today and Tomorrow”, Song said :“兩顆潔白的門牙也光榮地下崗了。” Here she putting the “門牙” and “下崗” together, though a little neither fish nor fowl, reasonable yet, properly and vividly described the situation of the teeth.朱紅玉09331001 2012.06.14

第四篇：廣告設計中視覺傳達的模糊性

廣告設計中視覺傳達的模糊性

廣告設計中視覺傳達的模糊性，是視覺語義傳達上的模糊，也是視覺審美中的一種知覺體驗。本文主要對視覺傳達模糊性的特征進行了分析，并在此基礎上論述了廣告設計中視覺傳達的模糊性。

廣告設計是一門藝術學科，由于受到學術潮流的沖擊，廣告設計藝術傳達的方式也在不斷變化，比如視覺傳達的模糊性。“模糊集”是由美國自動控制專家扎德（L.A.Zadeh）提出的有關于工程控制的理論，隨后逐漸引入了其它學術領域，并出現了模糊識別、模糊判斷等一批處理復雜問題的技術。這種理論的提出對現代廣告設計的發展也有著至關重要的影響。

1.視覺傳達模糊性的特征

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模糊思維屬于一種新的思維方式，這種思維方式主要是追求對事物的整體特征進行分析，并用近似方式對事物的大致輪廓進行勾勒，以便作出靈活判斷。模糊思維的實質是希望利用模糊現象反映出事物的本質，對思維的要求是不過分追求精確，只需達到清晰化即可。視覺傳達模糊性主要包括三個特征：一是隨機性。世間所有事物都是處于運動狀態，沒有無運動的物質。時間與空間的變化也代表著物質發生變化的隨機性。二是多向性。在廣告設計領域，模糊思維的應用代表著其能夠同時接納受眾的介入，同時也重視受眾的心理感應。三是創造性。在廣告設計領域中，依據模糊思維而產生的設計手法可以更好的表現不同事物之間的轉化，并讓不同事物遺留的意義能夠保持均異。

2.廣告設計中視覺傳達的模糊性

廣告設計創意之源是模糊性。因為模糊性思維的產生，在思維主體對客體產生不確定、模糊的分析時，廣告設計藝術才能得到升華，并綻放出獨特絢麗之美。模糊思維在廣告設計中的應用，可以使廣告中的各種元素得到更好地控制，并產生一種能夠印記使人永久記憶，這也提高了廣告設計創意的記憶價值。廣告設計中視覺模糊性的傳達形式主要有以下幾種：

（1）異形同構。在廣告設計中，依據部分特征上不同造型存在的共性，采用繪畫和電腦技術等現代藝術處理手段對這些共性進行同構，可以生成一種符合設計創意要求的新形象，但這種形象一般不是真實存在的。這種根據廣告創意要求，采用現代藝術手段對不同造型的共性進行處理而產生的圖形，不僅具有一定的趣味性，也充滿了想象力，且打破了空間和時間的限制。

（2）異質同形。在廣告設計中，對異質同形的表現主要是指通過改變廣告設計元素的質感和機理，可以使廣告設計圖形更加多變，也能夠使同一圖形具備多種表現不同寓意的組合方式，從而產生多種全新的圖形。異質同形傳達形式在廣告設計中主要是從“形”與“意”之間的關系進行表現，這可以凸顯廣告設計的優質創意。

（3）意的逆反。在廣告設計中，采用現代藝術處理手段對具有不同特定象征意義的圖形所存在的共性進行同構，可以形成一種矛盾組合，而借助這種組合方式能夠增強“意”的矛盾沖突感，并使廣告設計圖形產生一種強烈的視覺反差。例如，福田繁雄先生創作的反戰系列海報。這一系列海報的設計是以槍膛和子彈為主要設計語言，而海報的設計創意是子彈的發射方向發生了轉變，不是由槍膛射出，而是由外部射入槍膛。依據廣告設計創意所設計的圖形會具備詼諧感，也能產生意的重構和矛盾沖突，這種設計思路能夠更好地突出廣告設計主旨以及宣傳的內涵。

（4）矛盾空間。在現實生活中，人們是依據距離、大小及方位等方面的感知經驗來判斷現實空間。在廣告設計視覺傳達中，對這些空間因素進行組合可以形成一種表現方法，即透視法。這種透視法的應用可以真實地模擬人的視覺對空間事物的反映。如果科學透視法是應用在違反正常空間組合形態上，而不是用在真是空間上，則會生成一種非現實空間印象。而且，這種非現實空間印象是不明確的。這種對空間因素的表現手法是對真實空間表達手法的逆向表現。透視法的使用會破壞視覺傳達的真實空間，所以會經常出現方向倒置、角度逆反透視等現象。透視法所表現出的現實空間關系是矛盾的，而產生的模糊性特征也是極為復雜的。

（5）虛實相生。虛與實之間不僅是對立關系，也是共依關系。在廣告設計中，對圖形的表現可以歸納為圖和底的關系。一般來說，廣告設計中的“實”是指圖形，而“虛”則是指圖形的底。如果沒有實，虛就不會存在；反之，如果沒有虛，實也就不會存在。在廣告設計中，設計人員利用虛與實在造型上的變化關系設計廣告圖形，可以使圖形帶有一些虛實喻意，也能夠增強廣告設計圖形所表達的內涵。例如，某個女性沐浴露的廣告設計就應用了虛實形態。該沐浴露的廣告設計是將黑色的底、男人的頭和女人的腿作為主要設計元素。這個廣告設計利用了虛實共生性調和了廣告圖形存在的矛盾沖突，并使得廣告圖形在形式和風格上形成統一。同時，在該沐浴露廣告中，男人的頭和女人的腿之間的連接部分是文字，這種連接方式不僅調和了頭部和腿部的性別差異，也能給人以模糊的視覺沖擊。

結束語

綜上所述，隨著各個藝術領域對模糊思維研究的越來越深入，廣告設計中視覺傳達的模糊性應用也愈加成熟和完善。在現代廣告設計中，模糊性可以使廣告設計創意得到創新，同時，現代廣告設計的發展前景也會更加廣闊。

第五篇：淺談廣告語中修辭的運用

論文題目：淺談廣告語中修辭的應用論文作者：梁倩倩院 校：遼寧科技學院系 別：藝術系專 業：廣告設計與制作準考證號：身份證號：聯系電話：電子郵箱：Q Q：

050108130177 ***028 *** xiaobenzhu1718@163.com303164016

目 錄

摘要 ????????????????????????????? 2

一、概述 ??????????????????????????? 3

二、廣告語的特點 ????????????????????????? 3

三、廣告語中修辭的運用 ?????????????????????? 4

（一）比喻 ???????????????????????????? 4

（二）夸張 ???????????????????????????? 5

（三）擬人 ???????????????????????????? 5

（四）雙關 ???????????????????????????? 6

（五）仿詞 ???????????????????????????? 7

（六）押韻 ???????????????????????????? 8

（七）反語 ???????????????????????????? 8

（八）對比 ???????????????????????????? 8

（九）對偶 ???????????????????????????? 9

（十）回文 ???????????????????????????? 9

四、廣告語中使用修辭須注意的問題 ????????????????? 10

五、結束語 ?????????????????????????? 10 參考文獻 ???????????????????????????11 1

摘要

修辭，本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。在信息社會的今天,五彩繽紛的廣告令人目不暇接,而人們在接受廣告視覺刺激的同時,往往要依靠那些言簡意賅和各具風格的廣告語言去領會廣告的信息。廣告作為商品經濟的必然產物已經在社會發展中發揮著越來越重要的作用。而它作為一種促銷手段也受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產品，作為它的載體——廣告語的設計也充滿著人類的智慧。廣告語是廣告的靈魂所在。對于廣告語來講,它在傳達廣告內容的同時,主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品,吸引人們的注意力。關鍵詞：廣告、廣告語、修辭格

隨著社會主義市場經濟的發展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進了廣告業的繁榮。與此同時，廣告和我們的生活的關系也日益密切。

廣告語言是廣告的核心內容，是廣告生命的支點。在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦，其廣告語言更被引為經典。那些被引為經典的廣告語言，或簡單易記，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語的創作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強廣告的誘導作用，讓其品牌深入人心。

一、概述

廣告語又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。標題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經過美國一項調查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的5倍。可見廣告標題的重要。

廣告語言要充分的和社會群體相結合，但必須不能脫離實際生活。廣告語要突出企業的長期濃厚的底蘊文化和市場動向。廣告語就如人得大腦，我們要賦予廣告語言的生動和深層意識概念，讓大眾群體看到或者是聽到廣告，首先浮現在腦海的是企業形象，直接的說是產品的評價度。最重要的目的我們不能偏離，那就是廣告的效益。無論是什么樣的廣告都有目的和意義，公益廣告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人們內心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語言。

二、廣告語的特點

廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應被視為廣告與生俱來的本質功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進、勸服、增強、提示的作用。總的來說，廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

1、簡潔凝練

廣告語應簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。不簡短就不便于重復、記憶 和流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字數以 6—12 個字（詞）為宜，一般不超過 12 個。

2、明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業詞匯、冷僻字詞，以及容易產生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強追求押韻。

3、朗朗上口

廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。

4、新穎獨特，富有情趣

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在“新”字上下功夫。如新產品或老產品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。

5、主題突出

廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調的東西不同，但總要突出某一方面。

三、廣告語中修辭的運用

（一）比喻

比喻是常見的一種修辭，它指要表達的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進行形象的表現，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。例：

①波導，手機中的戰斗機（波導手機）。

戰斗機是指主要用于保護我方運用制空權以及摧毀敵人使用空權之能力的軍用機種。主要指殲擊機、強擊機。特點是飛行性能優良、機動靈活、火力強大； 現代的先進戰斗機多配備各種搜索、瞄準火控設備，能全天候攻擊所有空中目標。將波導手機比喻為手機中的戰斗機，這說明了波導手機的性能也是手機中的佼佼者，廣告語言簡意賅，記憶度高。

②火一樣的熱情（波司登羽絨服）。

將羽絨服的保暖性能用火來形容，讓人覺得溫暖、貼心。③“在夢想與現實之間架起橋梁”（某廣告公司）。它運用借喻的手法巧妙地表達出廣告公司的服務特點。

（二）夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。夸張是在廣告中為了體現產品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。例：

①“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂）。

運用夸張的說法新奇生動地說明了香皂的美容效果，讓愛美的人士不禁為它所說的功效而動心。

②眼睛一眨，東海岸變成西海岸（航空公司）。

這一夸張的說法是要強調航線開通以后，人們的旅行將更加的快捷和方便。

（三）擬人

擬人是指在廣告語中把本來沒有生命或感情的商品或事物根據想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動，從而引起人們的共鳴。例：

①飛躍無限（摩托羅拉）。

一個“飛躍”使原本并無生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺，易于消費者的接受。也使購買者有一種飛越無限的宏圖大志。

②飄柔就是這樣自信（飄柔洗發水）。

把飄柔擬人化了，言下之意就是用了飄柔，會讓你很有自信，語言形象生動。

（四）雙關

作為一種修辭手段，雙關在廣告語中很常用，它廣泛存在于語音、詞匯、語法等各個語言層面。雙關分為語義雙關、諧音雙關、語法雙關。

1、語義雙關：指在特定的語言環境中，有意利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意思，既引人注意，又引發聯想。語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如： 例：

① 看世界，打天下（海爾手機）。

這個“打”字有雙重含義。一是說用海爾手機，可以把電話達到世界的各個角落，打遍天下。另一層含義是說，用海爾手機，能打拼出你的天下。每個人都會為了自己的理想去打拼，在聽到這樣豪情萬丈，氣宇非凡的廣告語之后，誰會不為之心動？

②第一流產品，為足下增光（上海鞋油）。

“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：用了這個鞋油，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。

③愛是正大無私的奉獻（正大福瑞達制藥）。

這則廣告語中有兩層意思:一是說愛很無私；二是說愛是正大企業無私的奉獻，表明正大藥業為您的健康服務的宗旨。

2、諧音雙關：就是用同音異義或近音異義的詞構成雙關。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。例：

①給電腦一顆奔騰的芯（英特爾）

這是英特爾公司的一則廣告。給電腦一顆奔騰的芯”采用了諧音相關。“芯”和“心”同音，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰微處理器之強大功能和澎湃的驅動力，為產品起到了錦上添花的作用！

②40年風塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）這則廣告語中的“中華”既指“中華”這個品牌，又使人聯想到中華民族，這其中蘊藏了豐富而又深刻的文化內涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內心深處產生一種強烈的民族情感。廣告語朗朗上口，便于識記。

3、語法雙關

語法雙關是指由于語法關系，如省略結構，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而產生的雙關。它不同于一般的語義雙關，其出發點是詞或詞組在語法功能上的差異。這類雙關在廣告語之外的文體中比較罕見。如： 例：

美的空調．美的享受。（美的空調）

這則廣告語通過改變詞語的詞性來創造廣告的意境，達到了一語雙關的目的。“美的空調”中的“美的(di)”為商標名，是名詞，指“美的”牌空調機；“美的享受”則變成了形容詞性的短語，指“美好的”意思。字面上一致，卻巧妙的改變了詞性。完整地表達了兩個意思。

（五）仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語的某個語素或詞，臨時仿造出新的詞語，改變原來特定的詞義，創造出新意。例：

①汾酒必喝，喝酒必汾（山西汾酒）。

這則廣告仿用了《三國演義》中的那句“合久必分，分久必合”，仿用一句大家都耳熟能詳的語句，讓人記憶深刻，令人回味無窮。

②六神有主，一家無憂（六神沐浴露）。

原詞是“六神無主”，意為沒有主意。形容心慌意亂，拿不定主意。改為“六神無主”意在告訴消費者，不必拿不定主意，有了六神，一家無憂，意思簡單明了。

③人靠衣裝，美靠亮莊

仿用了中國的一句俗話“人靠衣裝，佛靠金裝”，就是任何事物經過“裝飾”后。就會顯得更加完美。而亮莊巧妙地偷換了概念，點出使用亮莊可以令人美麗這層意思，愛美之人當然會爭相購買。

（六）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。押韻一般指有規則的交替使用韻母相同或相近的音節。利用這種音節的回環往復，能使音調和諧悅耳，增加語言的節奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。例：

①東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）

廣告立足于宣揚張弓酒的品牌，用朗朗上口的語句比較概括地道出張弓酒的質量好。

②好馬配好鞍，好車配風帆（風帆汽車蓄電池）

與上則廣告語一樣，這則廣告也是立足宣揚產品的品牌，好馬需要好鞍來配，好車更是需要一個好的蓄電池，極言產品的質量好。

③維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）

一句“維維豆奶,歡樂開懷”讓人們記住了這個品牌,并讓維維成為中國銷量第一的豆奶產品。

（七）反語

運用跟本意相反的詞語來表達此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，這種手法叫做反語。例: ①杉杉西服，不要太瀟灑。

這句話看似是個反語句子，實則想表達的是穿上杉杉西服，很瀟灑。②實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的（天仙牌電扇）。

受眾在看到“吹”字時，第一個想到的是“吹牛”，而細想，風扇自然是用來吹風的。這則廣告幽默而風趣，讓人在開心一笑中領悟到產品的質量。

（八）對比

將兩個方面并舉相對比較，突出其中一方面。例：

①沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）。

這句廣告語說明澳柯瑪冰柜注重的是質量，沒有最好，只有更好，言下之意:澳柯瑪冰柜不是最好的，但是會不斷好。

②新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱）

這也是說產品質量好的一則廣告，意思是說不管新飛廣告做的多好，也沒有新飛冰箱的質量好，能讓消費者從中領悟到產品的質量。

（九）對偶

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯和下聯在意義上的聯系可大致分為正對、反對、串對三類。在廣告語中，運用對偶的辭格也隨處可見。例：

①情系中國結，連通四海心。（中國聯通）

聯通的標志是一個中國結的形象，中國元素的使用，使其充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然的融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

②不溶在手，只溶在口（M＆M巧克力）

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，在很多文章中都能看得見這則廣告，可見它有多么的經典了。廣告采用了押韻和對偶。廣告一方面反映了M&M巧克力獨特的糖衣包裝，不像傳統巧克力，放在手中片刻就會溶化；另一方面又暗示了M&M巧克力的味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留，想盡快把它吃掉。

③春都進萬家，賓朋滿天下。”（春都火腿腸）

這是一則從情感訴求著手的廣告語，廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

（十）回文

利用相同語句的循環往復來表現兩事物相關的修辭。例：

①萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器）巧妙地指明品牌名的內涵，讓人過目難忘。②通則不痛，痛則不通。這是則藥品廣告詞，說明了一個常理——痛則不通，通則不痛。因為人們對此有深刻體會，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。

③家家愛富家，富家愛家家。（富家”地板廣告）

廣告語前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關心著每一家的生活，二者互相關心，使人感到一種溫馨與關懷，自會銘刻于心。

除了上述修辭手法外，廣告語言中還常常可見運用排比，通感，反復、聯想等修辭。還有一句廣告語中多種修辭格結合運用的，這里就不一一介紹了。只有在廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨運地創造產品或服務的整體的完美形象，引起人們對產品的關注，激發他們的購買欲，這便是在廣告語言中應用修辭的魅力了。

四、廣告語中使用修辭須注意的問題

１、修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通，因此，不能違反廣告語言的真實、生動、簡潔、準確的要求，而去“過度”運用修辭，這會導致溝通偽障礙。廣告語要簡潔，要盡可能地使你的句子縮短，千萬不要用長句子和復雜句子。有人曾經說過：“最高級的形容詞應該歸市場使用，在廣告中沒有它的位置，它將會導致讀者對你自我介紹的懷疑。除了給以自吹自擂的印象外，不會有什么積極作用”。

２、修辭應用要到位。修辭所產生的語言和句式表現要達到更具新意，更生動，更有形象感的效果，否則，就不可能使廣告產生更大的效果。如果修辭中出現比喻不恰當，雙關模糊，排比無氣勢，對偶不工整，比擬不形象等，其修辭的運用不僅不能使文案更有效，反而適得其反。

3、注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關聯性。廣告信息中的事物與某種修辭方式間必須有一種密切關聯，如果沒有關聯，即使在形式上有很大特點的修辭手段都不能運用。

五、結束語

任何語言的使用，尤其是在偏離常規的用法時，都是“雙刃劍”——運用恰當會產生意想不到的修辭效果，但如果使用不當，就會適得其反。修辭的運用，能使廣告的訴求更加生動、到位，但是我們也應該看到，在廣告活動中真正吸引受眾的應該是廣告信息本身，修辭的使用是給了廣告信息以更吸引人的包裝，所 以在修辭的運用中，既要注意創造新奇，又要表述得體，不失真實。時代的變革,社會的發展,修辭學不再過多地側重于研究書面的文字篇章,不再是限于文人學者研習的一門學問,而是變得日益大眾化,成為人們身邊時刻可以感受到的一門藝術。正是由于修辭學的日益大眾化越來越被人們廣泛地使用,它才能夠長盛不衰,日久彌新。

參考文獻：

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【5】黎運漢、屈哨兵、劉惠瓊:《廣告語言跟蹤研究》,濟南大學出版社2009年版。

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