第一篇：廣告學 《林黛玉大變身》

林黛玉大變身

士力架“林黛玉”廣告賞析

“士力架”是美國瑪氏食品公司出品的巧克力產品，是能量型巧克力的主打品，是2008年北京夏季奧林匹克運動會獨家巧克力贊助商。其出品商，美國瑪氏食品公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司，主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的制造和營銷。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。

1983年，瑪氏公司開始通過分銷商在中國市場上銷售糖果產品。1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司以M&M品牌贊助了第十一屆亞運會.這次贊助活動使瑪氏公司與中國消費者建立了深厚的關系和友誼，使M&M成為中國最受歡迎的糖果品牌之一。

瑪氏中國巧克力工廠于1993年在北京正式成立。經過十年的成長與發展，瑪氏公司成功的開發和生產出德芙、M&M、彩虹糖等多個品牌、多種系列的巧克力和糖果產品。1995年公司又投資建立了寵物食品工廠，生產寶路狗糧和偉嘉貓糧。

瑪氏中國以其眾多的國際知名品牌，如德芙(DOVE)、M&M、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉（WHISKAS)，在市場上樹立起自己的形象。

可以說，“士力架”這個能量型巧克力品牌目前在市場上家喻戶曉，并且沒有直接的競爭對手?！笆苛堋币龅木褪歉嬖V消費者——橫掃饑餓，做回自己（橫掃饑餓，活力無限）。使消費者在有饑餓感的時候下意識的就會想起“士力架”這個可以讓自己充滿能量的東西。

士力架“林黛玉”版廣告是“士力架”最近投放在電視媒體上的一則幽默廣告。廣告里紅、白兩支球隊在踢足球，紅色一方的守門員在門前搖搖晃晃一副弱不禁風的樣子，而這個守門員的外形就是林黛玉的形象。結果白色一方隨便一腳射門就踢進了紅方的球門，紅方的“黛玉門將”柔弱的撲球動作讓自己的隊友很不滿意，他的隊友說：“大哥，你敢再虛一點嗎？餓的跟林黛玉似的，手軟腳軟?！毖垡妰扇司鸵鹆藳_突，另個一紅方球員對“黛玉門將”說：“餓的都站不穩了，來袋士力架吧?！薄镑煊耖T將”不客氣的吃了一口士力架，瞬間柔弱的“黛玉門將”變身為一個高大威猛的“猛男門將”并且豪邁的說：“來勁了！”一邊說一邊很有干勁的往門前退，還不小心碰到了球門柱。此時，“士力架”的宣傳口號響起“橫掃饑餓，做回自己，士力架，真來勁”。廣告末尾那個指責“黛玉門將”的紅方球員也餓的變成了“弱丫頭”嘴里還喊著“餓~”。

“士力架”這條廣告的訴求策略是幽默化的訴求策略，訴求重點是“士力架”可以讓人迅速擺脫饑餓感，補充人體能量。整個廣告內容也是圍繞著這個訴求點展開的。饑餓的守門員像林黛玉一樣弱不禁風，吃了一口士力架之后守門員馬上變回了充滿活力的樣子。廣告主題則放在了“士力架”的基本功能上，即“橫掃饑餓，做回自己”。廣告中不僅用“林黛玉變身”幽默形象點的展現了“士力架”解決饑餓的快速有效，還在片尾一邊播放士力架花生夾心巧克力誘人的形象，一邊喊出“橫掃饑餓，做回自己，士力架，真來勁！”的口號進一步加深觀眾對士力架解決饑餓問題的印象。廣告的Idea重點是我們熟悉的林黛玉林妹妹。柔弱的樣子，加上畫面里圍繞在“林妹妹”身邊渲染氣氛的桃花瓣，讓這樣一個中國古典弱女子站在足球場門前這樣的畫面就有了反差?！傲置妹谩睘槭裁磿绱说娜崛?，餓的，這是廣告中告訴我們的。餓了怎么辦，來袋士力架吧，好心人給了“林妹妹”一袋士力架，“林妹妹”只吃了一口就一秒鐘變猛男了，士力架橫掃饑餓的作用就在這幽默喜劇的氛圍下表現出來了。

不是沒有人用“林黛玉”拍過廣告，只是從前“林黛玉”主演的廣告本身只體現了“林妹妹”有多美，“林妹妹”有多讓人憐愛。士力架請來的“林妹妹”卻是個反面角色，嬌滴滴的讓人起急。足球，需要力量的運動與“林妹妹”柔弱溫婉的風格形成了反差，餓的變成了“林妹妹”吃了士力架就變身猛男的守門員和自己形成了對比。兩種極端正反映了士力架的優秀。沖突對比中展現優勢正是這則廣告的創意心意所在。

士力架“林黛玉”版廣告是在電視媒體上播放的，電視廣告在目前看還是廣告投放最有效的媒體途徑。電視廣告受眾面廣，影響范圍大，全年齡層都會接觸。而且本身士力架“林黛玉”版廣告拍的又有些幽默，在人們厭倦了過節送什么和生肖檔之后，這樣的幽默廣告能讓人會心一笑從而讓人們記在心里。以幽默的方式告訴消費者我的產品有什么用，比那些直白的無營養的大喊大叫式的廣告更容易讓觀眾耐心的看完，這樣的廣告營銷策略可以稱其為聰明。如今的人們被無孔不入的廣告包圍著，電視上終于告別了劇集之中的廣告，卻迎來了更頻繁的更持久的電視廣告攻勢。10個人有9個半是不愛看廣告的。電視廣告的黃金生命時間就那么10幾20秒，有的觀眾在廣告時間喝水，有的上廁所，有的打電話，有的玩手機。一則廣告如果能讓一個觀眾憋著尿看完，那他就成功了。在我眼里士力架“林黛玉”版廣告就是成功的。

“餓了吧，把它吃掉，把它吃掉，餓了吧，把它吃掉，把它吃掉，士力架！”這也是士力架的廣告語。什么樣子算了餓了，吃掉了士力架我能有多不餓？士力架“林黛玉”版廣告告訴了我答案。也許我知道士力架，也許我吃過士力架，但是每當我去超市時我不會特意的去拿幾袋士力架放在車里，因為我沒有意識。直到我看到了餓的跟林黛玉似的守門員吃了士力架變成了猛男，餓了吃士力架會有勁，我知道了。以后我餓的時候可能會想到林黛玉，可能會想到士力架。這則廣告給我的信息很明確，讓我知道了士力架到底和其他的巧克力有什么不同。是該把士力架在我腦海里的分類改一改了。

士力架“林黛玉”版廣告與其他巧克力廣告相比，他更突出士力架的功能優勢，向觀眾表達士力架與其他巧克力之間的區別；與以往的士力架廣告相比，這則廣告訴求的中心更容易讓人理解，不再是凌亂的互相毆斗，莫名其妙的電子游戲真實化?！傲主煊瘛卑孢@樣的廣告能讓消費者記得更久，記得更牢。士力架開了個好頭，有內容的東西更讓人喜愛，直白的訴求逐漸會被主流拋棄。一則廣告像是一只蜉蝣。蜉蝣朝生暮死，繁衍后代，歷經一世光陰，廣告匆匆而過，有簡有繁，最終牢記者甚少。用短暫的時間，演繹絢爛的內容，廣告的精華就在這里了。

文化產業12級 閆超3120192252

自評：78分

第二篇：造型大變身策劃案

《造型大變身》節目策劃方案

一、節目基本情況（節目名字可以再商量）

《造型大變身》是一檔紀實性的真實娛樂節目，它從人人都關注的“美麗”問題出發，每期將有一位嘉賓登場，通過專家團隊從外形到內心，從發型到服裝、從身體健康到心理健康的全方位打造，通過由內而外的改變，幫助普通觀眾樹立更積極樂觀的心態。

《造型大變身》將重點關注普通百姓精彩的人生故事：究竟經歷了怎樣的生活，我們的主角才會比實際年齡顯得蒼老？或者急于改變現狀，期待一個新形象。在變美麗的過程中，會遭遇什么困難，又是如何克服的？他們能夠在短短一天的時間內脫胎換骨嗎？誰又能變得更年輕、更自信，贏得節目組提供的特別機會？節目將揭開懸念，嘉賓將在外景現場展示他們的華麗轉身，在家人親友的祝福中完成身與心的蛻變。

《造型大變身》為主角包裝的全過程，也是為電視機前的觀眾上了一堂趣味生動全面的“美麗課程”。節目將力爭成為深受觀眾喜歡的一道熒屏心靈雞湯。

節目目標定位：

女性觀眾群體及愛美人士

節目基本定位：

讓熱愛生活、追求美麗的人們敞開心扉

讓嘉賓和觀眾一起走進故事，完成外形和內心的蛻變

讓專家團隊為人們正確認識美，引導積極健康的心靈

節目廣告語：

改變，是一種態度！

節目看點：

*主角蒼老的相貌和實際年齡及身份的巨大差距

*主角對容貌的忽視其實在現實生活中存于很多人心里，其背后的故事、真實情感耐人尋味 *主角體驗節目組提供的各項免費服務、咨詢，其華麗轉身過程滿足了人們灰姑娘變身情結 *主角塑造、改變自己的過程也是觀眾學習改變人生態度、學習美容護膚、挑選適合自己的服裝搭配等生活知識的過程。

*主角最后登臺亮相，如何改變的巨大懸念

節目總體框架：

1、實拍人物背景描述

2、專業團隊打造過程（美容美發、化妝造型、整形美容：E光等）

3、終極亮相（在工作場所，或大商場走秀，讓親友同事共同見證改變）

鳴謝：贊助商LOGO+名稱（感謝以上機構本節目的大力支持）

或本節目嘉賓/主持人服裝及禮品由以下機構提供：贊助商LOGO+名稱

節目制作播出周期：

每周五晚黃金檔播出，節目時長20分鐘。

二、需求分析

在煙臺當地的衣食住行節目中，目前還沒有一檔對節目嘉賓從外形到心理進行全方位包裝輔導的節目，可以滿足大眾對完善外形，調整心態和正確認識美的心理需求。

三、節目制作分析

主持人的選擇和條件：

啟動外景主持人，要求普通話標準，青春靚麗或帥氣張揚，主持風格活潑大方（男女都

可以）對嘉賓和專家團進行采訪和亮相的主持與氣氛烘托。

嘉賓的報名及節目合作方式：

接受電話、現場和網絡報名三種，報名及節目合作熱線：

聯系人：

行業專家的邀請：除了廣告贊助商作為專家團形象出現之外，還可以邀請當地的名人，心理學教授參與討論與點評，增加欄目的生動性和可看性。

四、節目的運作方式

1、節目運作階段：11月

第一階段（試播1－3期內）

第二階段（3期以后）

2、節目組成人員：

制片人：

編導：

外聯：主要分工：

王濤負責節目的廣告客戶合作洽談

房冰負責拍攝和節目腳本，人物背景包裝稿

王媛媛負責報名嘉賓的篩選，拍攝前的溝通

3、節目創收構想

軟性廣告收入，廣告客戶以專家或嘉賓或提供場地的方式介入，收取一定的費用（1000——5000不等）

節目贊助收入，廣告客戶以資源互換的方式贊助節目并提供禮品，可以少收一些費用（比如收2000元并提供價值5000元消費券或卡：服裝，美容美發，健身卡）

本節目為軟性植入性廣告，可以在廣告客戶的機構現場拍攝，以機構員工的形式包裝故事背景，或者在節目中穿插贊助商提供的服裝等。談客戶采用先入為主的方式，一個行業最多只能有一個（關聯客戶產業鏈：整形美容、美發、化妝、攝影、酒店、商場、健身房、高端化妝品、美容美體中心、高檔服飾、高檔百貨公司、早教學校、幼稚園、攝影公司、演藝吧、咖啡廳、西餐廳、瑜伽館、健身中心、女士用品、女士飲品、銀行信用卡、少兒頻道、嬰兒用品、高檔生活用品、大型超市商場、形象造型、美發連鎖、珠寶首飾、鮮花店、精品點、飾品店等等）

4、節目支出預算

員工工資、外景拍攝車費，餐費等，其它均由贊助商提供，盡量資源利用最大化，采用置換或者其它方式，不用花一分錢。

五、包裝和推廣

節目LOGO和宣傳片設計制作

外景用麥貼，機身貼，外景主持，攝像的服裝上都要體現節目LOGO1、電視推廣：自己的時間段宣傳及客戶的時間段中介入節目廣告

2、報紙媒體：在戰略合作伙伴的廣告中體現節目，比如美神報紙廣告中加一個LOGO標出：煙臺電視臺《造型大變身》節目指定合作醫療美容機構

3、網絡媒體：制作自己的網站或博客，在電視臺及戰略合作伙伴的網站和資源中宣傳自己

4、平面媒體：自己制作DM雜志推廣節目，在《美神》雜志中也可以開辟造型大變身專欄 目的：整合一切可利用的社會資源，用資源互換，戰略合作的方式，形成共贏，雙贏和多贏局面，讓所有客戶和節目一起成長，成就整合營銷的至高模式，不花錢或以最小代價，達到利潤最大化。

具體可參考同類型欄目

廣東電視臺《時尚妝苑》美麗大變身

上海電視臺《年輕幾歲》http:///programs/view/7w2ke6Nc1kk/

第三篇：光盤大變身教學設計

光盤大變身

課前播放歌曲《不要認為自己沒有用》。

師：大家現在聽到的歌曲是成龍的《不要認為自己沒有用》，內容真的很勵志，尤其是MTV給我們展現了一只雄鷹歷經磨難再獲新生的故事，讓我們深深感受到在學習生活中只要意志堅強，勇于克服困難，就一定會走向成功。在我們的課堂中，也許會遇到一些困難，但我相信同學們一定能發揮潛能，圓滿的完成學習任務，大家能做到嗎？生說能，我相信大家也一定能。好我們現在上課！

一、激趣導入新課。

1、師：同學們看，今天老師帶來一些廢舊光盤，你知道這些廢舊光盤被我們隨意丟棄后有哪些危害嗎？我們來看個小資料（課件出示小資料）

2、師：小小的一張廢舊光盤危害還真不小，既然這樣，假如我們手中有一些廢舊光盤，怎樣好好利用它呢？（生暢所欲言）

3、師：同學們的想象力真豐富，真不愧是環保小衛士！今天我們就利用這些廢舊光盤進行小制作，讓光盤華麗變身，實現變廢為寶。師板書課題。

二、作品展示，總結方法。

1、集體展示作品

師：課前同學們已經自主嘗試制作了光盤花朵，下面請大家把你的作品高高舉起，展示一下你們的勞動成果吧！

師：同學們做的真不錯，你們真是積極動腦，敢于嘗試，善于創造的孩子，讓我們為自己的優秀表現鼓掌吧！

2、小組上臺展示作品。師：哪個小組上臺展示來展示一下你們的作品？（學生上臺展示）師：他們小組做得怎么樣，誰來說一說？（生說，教師隨機補充。優點：是的，這也正是值得我們學習借鑒的地方。缺點:他的建議怎么樣？你能接受嗎？你真是一個虛心接受別人意見的孩子！）

師：XXX，你制作的光盤花朵真漂亮，獲得了大家的認可，你能說說你是怎樣做的嗎？（生說）

師：你不僅做的漂亮，說的也很具體，其實制作光盤花朵并不難，大體可以分為以下幾步，畫一畫，剪一剪，貼一貼，裝飾一下，同時在制作時，要盡量利用光盤光亮的一面，還要注意節省材料，老師發現有的同學在做光盤花朵時，光盤后面的這一部分卡紙浪費了。怎樣解決這個問題呢？老師有個小竅門，先在卡紙上勾畫出一片花瓣，然后把這花瓣剪下來，其他的花瓣比著這片花瓣剪下來就可以了，在粘貼時，注意把花瓣粘在光盤不亮的一面。

三、依據創意，小組合作。

1、師：課前每個小組還根據導學案對廢舊光盤進行了創意設計，并完成了作品的創意設計圖。哪個小組上臺展示一下你們的創意設計圖？

2、小組上臺展示

3、你覺得他們小組的創意設計怎樣?(生評價)

4、教師總結：這個小組的設計很細致，哪個地方用什么材料都做出了標記，如果我們再添加點合適的背景就更完美了?，F在在小組內修改創意設計并完成你們的作品吧。（課件出示溫馨提示：

1、分工合理，制作有序。

2、工具使用規范，注意安全。

3、注意節省材料，及時完成。

4、完成的作品張貼到黑板上。清理桌面，搞好衛生。）（完成快的小組，教師可以引導他們修改自己的作品）

2、評價作品。課件出示評價標準。（在規定時間內完成作品。創意新穎，制作生動形象。制作精細，布局合理。）

師：各小組的作品已經完成了，讓我們結合評價標準，進行點評打分。每個小組有三分評價分，通過組內商議，可以把你們組的三分投給同一件作品，也可以把三分分開投給不同的作品。根據得分我們將評出最佳制作獎。（小組商議。）

3、評分。

師：評分開始，有請第一小組代表。小組輪流評分，并說出評分的依據。

4、評出最佳制作獎。

師：獲得最佳制作獎的小組也是我們這節課的優勝小組。把我們熱烈的掌聲送給他們。在老師的眼里，每件作品都凝聚了小組成員的智慧，發揮了大家的潛能，也把掌聲送給我們自己。

四、課外拓展。

師：同學們一張小小的光盤讓我們收獲了親手實踐的果實，體驗到了變廢為寶的快樂。其實我們還可以利用廢舊光盤以及其他的廢舊材料制作很多的物品。（課件出示廢舊材料制作的其他物品。）同學們只要我們開動腦筋，大膽的去嘗試，去創造，你可以做的更好

課下請同學們發揮想象利用廢舊材料制作一件作品，送給你的爸爸媽媽或者老師同學，以表達你對他們的愛。

第四篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農村也已經成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果?，F在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態的 概念引出產品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知?！皬V而告之、引起注意、產生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究同時發現，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現代廣告中運用已經比較廣泛，根據消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現代廣告創意成功的關鍵在現代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(產品)的認識和了解，縮短廣告主（產品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告傳媒來大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創意的同時產生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F代的人很多都是背井離鄉的，看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求，我們會聯系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產品連續多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續發展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網.2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版