第一篇：福建海斯空壓機營銷規(guī)劃書

福建海斯空壓機營銷規(guī)劃書

一、空壓機未來市場前景

自工程機械十一五規(guī)劃以來，工程行業(yè)取得了巨大的發(fā)展，但同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此在十二五規(guī)劃臨近之際，就工程機械類，特別是螺桿空壓機行業(yè)的前景預(yù)測采訪了中國工程機械協(xié)會會長祁俊先生。據(jù)祁會長跟我們透露，工程機械行業(yè)十二五規(guī)劃于12月25號左右出臺。在十二五規(guī)劃中，預(yù)計到2015年，我國工程機械行業(yè)的銷售收入將達到9000億元。同時今年工程機械行業(yè)銷售收入將達4000億元，其中空壓機行業(yè)（主要是螺桿空壓機）的收入大概在300億元左右。

祁會長認(rèn)為，在十二五規(guī)劃期間，全社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模將會有大概兩成左右的增長。其中包括鐵路、公路、交通、能源、通用機械類（空壓機等）以及城鎮(zhèn)化建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)投資等項目仍然是主要投資方向。因為這些行業(yè)都是國家和地方重點建設(shè)項目。由此勢頭我們可以預(yù)測到工程機械行業(yè)將以2010年下半年為基數(shù)保持平穩(wěn)增長，同時年均增長速度將不會低于兩位數(shù)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將成為十二五期間的主力軍。另外隨著十二五期間，西部大開發(fā)、振興東北、中部崛起和建設(shè)新疆等國家戰(zhàn)略的進一步事實，必將為空壓機行業(yè)創(chuàng)造良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境.同時，國際市場對空壓機（特別是螺桿空壓機）的主要產(chǎn)品需求量2015年將達到150億美元，中國空壓機產(chǎn)品出口將達到5億美元左右，成為出口大國。

祁會長最后表示，新一輪技術(shù)革命尚處在啟動期，工程機械若干重要領(lǐng)域醞釀著新的突破，改變各國的比較優(yōu)勢和競爭關(guān)系的主要因素將會是新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國際產(chǎn)業(yè)分工和貿(mào)易格局也將會在此背景下出現(xiàn)深層次調(diào)整。我國空壓機行業(yè)大部分處在國際分工低端，將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與機遇。

2010年國內(nèi)螺桿空壓機企業(yè)產(chǎn)銷兩旺的現(xiàn)象表明，國產(chǎn)螺桿空壓機已經(jīng)是空壓機和空氣動力行業(yè)的一個有機組成部分了。螺桿空壓機的國產(chǎn)化和國產(chǎn)化程度、國產(chǎn)化程度可以從如下幾個具體方面得到體現(xiàn)。

（1）市場份額中國市場銷售的螺桿空壓機整機的盡大部分是國內(nèi)企業(yè)（包含外資、合資或民營）生產(chǎn)的。

（2）機組系統(tǒng)程度機組系統(tǒng)設(shè)計程度和節(jié)制技巧與國外程度一致，且國內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)的螺桿空壓機產(chǎn)品更多地考慮了中國環(huán)境因素，更適應(yīng)我國的氣象條件。

（3）螺桿空壓機主機螺桿空壓機主機是核心部件，已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)化，并且形成了范圍生產(chǎn)。主機的設(shè)計程度、加工工藝程度日趨成熟，如HANBELL（漢鐘）的主機已經(jīng)經(jīng)歷了近5年的市場考驗。

（4）螺桿空壓機專用閥和配套件螺桿空壓機專用閥和配套件已經(jīng)全部實現(xiàn)了國產(chǎn)化，包含進氣節(jié)制閥、溫度節(jié)制閥、最小壓力閥、空氣濾清器、油分別濾芯、管路附件、專用節(jié)制器、冷卻器、專用電動機和螺桿機潤滑油等。

（5）人才上風(fēng)各企業(yè)經(jīng)過近10年的人才培訓(xùn)，已經(jīng)擁有螺桿空壓機專業(yè)技巧人才。

（6）產(chǎn)品尺度和實驗尺度國家和行業(yè)已經(jīng)有螺桿機產(chǎn)品尺度。實驗尺度與國際尺度一致（GB/T3853與ISO1217等同），能效尺度GB19153-2009，對壓縮機行業(yè)提出更高的請求，對螺桿空壓機行業(yè)的競爭方向有領(lǐng)導(dǎo)意義。市場銷售的螺桿機產(chǎn)品的性能符合或優(yōu)于國家尺度和行業(yè)尺度。

（7）產(chǎn)品服務(wù)螺桿空壓機產(chǎn)品服務(wù)程度已經(jīng)得到晉升。（8）用戶認(rèn)可國內(nèi)用戶從心理上已經(jīng)將國產(chǎn)螺桿空壓機與進口螺桿空壓機同等看待。

（9）競爭態(tài)勢產(chǎn)生了變更在2004年前，螺桿空壓機市場的重要份額由英格索蘭、阿特拉斯、壽力、復(fù)盛等企業(yè)占領(lǐng)。到2007年國內(nèi)螺桿機廠生產(chǎn)的螺桿空壓機的臺數(shù)總量已經(jīng)超過了這幾家企業(yè)。2008年和2009年的經(jīng)濟危機期間，在某種意義上，國內(nèi)螺桿空壓機企業(yè)的競爭才能處于了強勢，競爭態(tài)勢由國內(nèi)螺桿空壓機企業(yè)與國際品牌的競爭慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)螺桿空壓機生產(chǎn)企業(yè)之間的激烈競爭。

二、業(yè)內(nèi)空壓機品牌對比

1、Atlas Copco阿特拉斯、柯普科（以下簡稱AC）

AC是一個跨國集團，總部在瑞典，空壓機生產(chǎn)企業(yè)只是其下屬一個集團。由于多年的不斷收購，AC幾乎能生產(chǎn)各種形式的空壓機，頗負(fù)盛名。估計其在全球的占有率最高。

AC主要生產(chǎn)有油螺桿空壓機，在全球有多個工廠，在中國無錫亦設(shè)有工廠。

AC在中國國內(nèi)主要依靠其分公司銷售，AC在北京、上海、廣州等重要城市均設(shè)有分公司。

AC最 大優(yōu)勢在于知名度，對于重要項目能采取靈活價格。

AC的劣勢在于服務(wù)品質(zhì)較差，服務(wù)費用高，同時對于小項目的關(guān)注不多。

AC目前是國內(nèi)最贏利的無油螺桿空壓機。

2、Ingersoll-Rand英格索蘭（以下簡稱IR）

IR亦是一個跨國集團，其總部設(shè)在美國，空壓機生產(chǎn)企業(yè)只是其下屬一個集團。IR亦能生產(chǎn)各種形式的空壓機，產(chǎn)品種類豐富，知名度也高。IR在全球的市場占有率僅次于AC或與之不相上下。IR是最早在中國合資生產(chǎn)螺桿機的公司，1987年成立于上海。1995年以前，上海IR的生產(chǎn)和銷售非常好。市場上的客戶都等著購買螺桿機，而此時只有IR生產(chǎn)螺桿機。

IR主要通過分公司銷售，在全國各主要城市設(shè)有分公司，如北京、沈陽、青島、武漢、三峽、廣州、上海等。在其他地區(qū)，IR則通過經(jīng)銷代理商進行銷售。

IR因為在中國國內(nèi)建立工廠比較早，知名度比較高。不過由于上海IR采用的是30年以前的生產(chǎn)技術(shù)，其品質(zhì)不是很好，且已經(jīng)大大影響了其銷售。過去10年中，IR在中國最贏利的產(chǎn)品是離心式空壓機。1997年以前，IR占有中國國內(nèi)進口離心式空壓機的80%的市場。其銷售人員的職責(zé)僅僅是忙于簽單，帶客戶去美國觀光而已。IR另一個贏利的產(chǎn)品是移動式空壓機，該產(chǎn)品在中國國內(nèi)被廣泛應(yīng)用。

IR目前的優(yōu)勢仍然是其知名度，其劣勢在于其有兩套銷售系統(tǒng)：一是遠東IR，一是上海IR。兩套組織成員的觀念很難統(tǒng)一，同時上海IR的產(chǎn)品質(zhì)量亦在一定程度上削弱了其整體競爭力。因此，IR的螺桿機目前在中國國內(nèi)的銷售狀況不是很好。

3、Compair/Demag康普艾/德馬格（以下簡稱Compair）

Compair是一家英國公司，主要以生產(chǎn)滑片式空壓機（≤50 HP）而聞名于業(yè)內(nèi)。目前，并無資料顯示其贏利來源。近年來，Compair 陸續(xù)并購了德國Demag的螺桿式空壓機部門和美國的Leroi空壓機公司而成為全球性空壓機公司。

Compair在1993年設(shè)立了上海工廠，但目前其在中國國內(nèi)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)尚未建立，故并未具有很大影響。

Compair 的優(yōu)勢在于：a、滑片機的便宜；b、Demag的螺桿機亦有價格上的優(yōu)勢； c、產(chǎn)品品種的齊全；d、在中國國內(nèi)設(shè)立有工廠。

Compare的劣勢在于：①、產(chǎn)品品質(zhì)一般；②、營銷網(wǎng)絡(luò)的不健全；③、知名度不夠。

4、Sullair壽力

Sullair是美國一家大型航空（軍工）企業(yè)的下屬公司，生產(chǎn)空壓機的歷史不長，主要是螺桿機。Sullair在全球設(shè)有分公司，在美國，它是僅次于IR的空壓機公司。

Sullair在中國的工廠設(shè)在深圳蛇口。

Sullair公司主要通過代理商銷售。1999年以前，其代理商主要是來自臺灣的唐勝和廣州的科明。近來，其代理商數(shù)量大大增加。目前，Sullair在某些行業(yè)有相當(dāng)?shù)臉I(yè)績，如紡織、汽車等。

Sullair的主要產(chǎn)品是有油螺桿式和移動式，其有油螺桿式在大馬力型（300HP）時間，有很大的價格競爭力。據(jù)說，其移動式近年主要國產(chǎn)化，此舉將增加其市場份額。

Sullair目前的知名度還不大，在中國國內(nèi)的投資力度也不大。其主要優(yōu)勢體現(xiàn)在已在中國國內(nèi)設(shè)有工廠，其大馬力型產(chǎn)品的價格較便宜。

Sullair的劣勢在于其機器的外觀粗獷，知名度不高，沒有無油式的產(chǎn)品。

5、Fusheng 復(fù)盛

復(fù)盛是合資企業(yè)，在中國國內(nèi)有三家工廠：中山、上海、北京。復(fù)盛通過其品質(zhì)不錯的小活塞機打開了中國市場，經(jīng)銷商遍布全國。

復(fù)盛在中國國內(nèi)已是一家知名度很高的空壓機制造商，但其螺桿機仍是低檔機的代表。

復(fù)盛的最大優(yōu)勢是價格便宜，知名度高。復(fù)盛的劣勢是質(zhì)量較差，大馬力型機的失敗率很高；無油機使用日本三井淘汰的水潤滑單螺桿；

6、Kaeser凱撒

Kaeser是德國最大的空壓機制造商，生產(chǎn)能力強，在歐洲與BOGE 一樣享有盛譽。

Kaeser在中國國內(nèi)的上海設(shè)立了分公司，在深圳有一個代理商，目前尚未在全國建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。

Kaeser不生產(chǎn)無油式，雖然其銷售比BOGE 大，但其品質(zhì)比BOGE 差。創(chuàng)新意識不強，整體在走下坡路。

Kaeser的優(yōu)勢是在歐洲非常著名，其價格有競爭力。

Kaeser的劣勢是網(wǎng)絡(luò)不健全，創(chuàng)新意識不夠。

7、其他國外品

a、昆西（美國）； b、BOGE 博格（德國）； c、ZSCREW三井(日本）； d、KOBELCO神鋼（日本）；e、HITACHI 日立（日本）

8、國產(chǎn)空壓機品牌

國內(nèi)空壓機工廠很多，目前在全國有影響的有：柳州、南京、無錫和沈陽的幾家。其中當(dāng)以柳州、無錫在國產(chǎn)螺桿機市場的占有率最高。

主要國產(chǎn)空壓機品牌有：

a、博萊特（上海）；b、富達（柳州）；c、優(yōu)耐特斯（上海）；d、維肯（上海）；e、斯可絡(luò)（上海）；f、浪潮（上海）；g、日盛-施耐德（上海）；h、東方（上海）； 國產(chǎn)機的優(yōu)勢：價格低，銷售網(wǎng)絡(luò)健全。

國產(chǎn)機的劣勢：品質(zhì)差、能耗高。

品牌價格比較

三、空壓機種類性能比較與發(fā)展趨勢

（一）各類型壓縮機性能分析

1、螺桿式 壓縮機的性能分析

20世紀(jì)70年代以來，螺桿式壓縮機的工作可靠性不斷改進，因此在中等制冷量范圍內(nèi)的制冷空調(diào)工程中得到了比較普遍的應(yīng)用、并且依靠較高的可靠性和效率，成功地擠入原來活塞式壓縮機所主宰的較小制冷范圍內(nèi)（750KW以下）。螺桿式壓縮機獲得如此成功，讓我們來分析它的性能。

(1)螺桿壓縮機的轉(zhuǎn)速較高（通常在3000r/min以上），而且體積小、質(zhì)量輕、占地面積小等優(yōu)點，因而經(jīng)濟性好。

(2)螺桿式壓縮機沒有往復(fù)質(zhì)量慣性力，動力平衡性能好，故基礎(chǔ)可以很小。

(3)螺桿式壓縮機、結(jié)構(gòu)簡單緊湊，易損件少，所以運行周期長，使用可靠，有利于實現(xiàn)操作自動化。

(4)螺桿式壓縮機具有強制輸氣的特點，既輸氣量幾乎不受壓力的影響。在較寬的工作范圍內(nèi)，仍可保持較高的效率。

(5)因為沒有吸氣閥和排氣閥，所以它不同于往復(fù)式壓縮機，從它的結(jié)構(gòu)點和次類壓縮機所擁有的堅固程度來看，它的壓縮結(jié)構(gòu)是相當(dāng)簡單的。壓縮機所有的支撐點是滾動型的，半密封的設(shè)計，淘汰了密封的設(shè)計，并且保證了氣體泄露是自由運轉(zhuǎn)。

(6)螺桿式壓縮機屬于旋轉(zhuǎn)型的壓縮機,它沒有離心式或往復(fù)式的壓縮運動方式。而它的壓縮排氣的壓力震動是非常低的，因為螺桿旋轉(zhuǎn)時，回收壓縮一周就發(fā)生6次，如壓縮操作過程中放上一枚硬幣也不會因震動跌落。

螺桿式壓縮機在中等制冷量范圍內(nèi)也具有良好的熱力性能，并且有很好的調(diào)節(jié)性能，能適應(yīng)苛刻的工況變化。同時，為了保證螺桿式制冷壓縮機的正常運轉(zhuǎn)，必須配置相應(yīng)的輔助機構(gòu)，如潤滑系統(tǒng)，輸氣量調(diào)節(jié)的控制裝置，安全保護裝置和監(jiān)控儀表等。

螺桿式壓縮機雖然具有單級壓力比高的優(yōu)點，但隨著壓力比的增加，泄露損失也急速增加，低溫工況運轉(zhuǎn)時效率顯著降低。

2、活塞式壓縮機性能的分析

活塞式壓縮機迄今還是應(yīng)用最廣泛的一種機型,雖然它的市場份額已被其他形式的壓縮機占去一部分,但是在小制冷量應(yīng)用場合,活塞式壓縮機還會繼續(xù)擴展其占有的的市場。下面就對活塞是壓縮機的性能進行分析。

(1)由于余隙容積、吸氣和排氣壓力損失，氣體與汽缸壁之間的熱量交換以及泄露等因素的影響。壓縮機的實際輸氣量重視小于它的理論輸氣量。

(2)由于活塞、活塞環(huán)、與汽缸壁面的摩擦及驅(qū)動潤滑油泵的功率等損失，使得壓縮機的機械效率一般在0.75-0.9之間。

(3)壓縮機排氣過熱會使壓縮機的輸氣系數(shù)降低和功耗增加，會導(dǎo)致活塞的過分膨脹而卡死在汽缸內(nèi)，以及封閉式壓縮機的內(nèi)置壓縮機被燒毀，影響壓縮機的壽命。對于R717和R22的排氣溫度應(yīng)低于150℃，對于R12應(yīng)低于130℃。

(4)由于壓縮機的內(nèi)部流動阻力、機械摩擦力和熱交換的存在，壓縮過程并不是等熵過程，而是多變過程。

3、滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機性能的分析

滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機如今廣泛應(yīng)用于家電冰箱和空調(diào)器中，其中大中型滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機也運用于冷庫。分析它的性能。

(1)零部件少，結(jié)構(gòu)簡單。

(2)易損零件少，運行可靠。

(3)沒有吸氣閥片，余隙容積小，輸氣系數(shù)較高。

(4)在相同制冷量情況下，壓縮機體積小，重量輕，運轉(zhuǎn)平衡。

(5)加工精度要求較高。

(6)密封線較長，密封性能較差，泄露損失較大。

(7)滑片與汽缸壁面之間的泄露、摩擦和磨損較大，限制了它的工作壽命和效率的提高。

4、渦旋式壓縮機的性能

渦旋式壓縮機是20世紀(jì)80年代才發(fā)展起來的新型壓縮機，它以效率高、體積小、質(zhì)量輕、噪聲低、結(jié)構(gòu)簡單且運轉(zhuǎn)平衡等特點被廣泛應(yīng)用于空調(diào)和制冷機組中。下面就來介紹它的性能。

(1)相鄰兩室的壓差小，氣體的泄露量小。

(2)由于吸氣、壓縮、排氣過程是同時連續(xù)進行的，壓力上升較慢，因此轉(zhuǎn)矩變化幅度小，震動小。

(3)沒有余隙容積，故不存在引起輸氣系數(shù)下降的膨脹過程。(4)沒有吸、排氣閥，效率高，可靠性強，噪聲低。

(5)于采用氣體支撐機構(gòu)，故允許帶液壓縮，一旦壓縮腔內(nèi)壓力過高，可使動盤和靜盤端面脫離,壓力立即得以釋放。

(6)機殼內(nèi)腔為排氣室，減少了吸氣預(yù)熱，提高了壓縮機的輸氣系數(shù)。

(7)渦線體型線加工精度非常高，必須采用專用的精密加工設(shè)備，而且密封要求高，密封結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

（二）當(dāng)我們了解了這些壓縮機的性能后可以從以下四個方面來對以上四種壓縮機的性能進行比較。

1、效率性

渦旋式壓縮機沒有吸、排氣閥，旋轉(zhuǎn)渦旋盤上所有接觸線轉(zhuǎn)動半徑小，摩擦速度低，損失小，效率高。

滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機滑片與汽缸壁面之間的泄露、摩擦和磨損較大，限制了它的工作壽命和效率的提高。

活塞式壓縮機由于活塞、活塞環(huán)、與汽缸壁面的摩擦及驅(qū)動潤滑油泵的功率等損失，使得壓縮機的機械效率一般在0.75-0.9之間。

螺桿式壓縮機具有強制輸氣的特點，即輸氣量幾乎不受壓力的影響。在較寬的工作范圍內(nèi)，仍可保持較高的效率。螺桿式壓縮機雖然具有單級壓力比高的優(yōu)點，但隨著壓力比的增加，泄露損失也急速增加，因此低溫工況運轉(zhuǎn)時效率顯著降低。

2、平衡性、振動

螺桿式壓縮機沒有往復(fù)質(zhì)量慣性力，動力平衡性能好。螺桿式壓縮機屬于旋轉(zhuǎn)型的壓縮機,它沒有離心式或往復(fù)式的壓縮運動方式。而它的壓縮排氣的壓力震動是非常低的，因為螺桿旋轉(zhuǎn)時，回收壓縮一周就發(fā)生6次，如壓縮操作過程中放上一枚硬幣也不會因震動跌落。

活塞式壓縮機在運行時震動大。

渦旋式壓縮機由于吸氣、壓縮、排氣過程是同時連續(xù)進行的，壓力上升較慢，因此轉(zhuǎn)矩變化幅度小，震動小。在任何頻率下，渦旋式壓縮機的震動和噪聲都比活塞式壓縮機和滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機的低，這是因為渦旋式壓縮機的壓縮過程長，轉(zhuǎn)矩變化非常平緩，且通過慣性力的二次平衡其動力平衡很好，所以震動和噪聲水平較低。

3、輸氣系數(shù)

渦旋壓縮機吸氣、壓縮、排氣連續(xù)單向進行，直接吸氣，吸入氣體有害過熱小，且沒有余隙容積中氣體的膨脹過程，因而輸氣系數(shù)高。

滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機沒有吸氣閥片，余隙容積小，輸氣系數(shù)高，而且吸氣過程阻力很小(因吸氣速度小,又無吸氣閥),因而輸氣系數(shù)比同容量的活塞式壓縮機高20%左右。

活塞式壓縮機由于余隙容積、吸氣和排氣壓力損失，氣體與汽缸壁之間的熱量交換以及泄露等因素的影響。壓縮機的實際輸氣量總是小于它的理論輸氣量。

螺桿式制冷壓縮機，工況不同時，輸氣系數(shù)不同，大致為0.7～0.92，小輸氣量高壓比時取下限，大輸氣量低壓比時取上限。由于螺桿壓縮機無進、排氣閥和余隙容積，新齒形的應(yīng)用和噴油使密封和冷卻效果大大改善，故其輸氣系數(shù)比活塞式及其它類型的回轉(zhuǎn)式壓縮機都高，而且變化平坦。

4、輸氣量調(diào)節(jié)

輸氣量調(diào)節(jié)滑閥是螺桿式制冷壓縮機中用來調(diào)節(jié)輸氣量的一種結(jié)構(gòu)元件，雖然螺桿式制冷壓縮機的輸氣量調(diào)節(jié)方法有多種，但采用滑閥的調(diào)節(jié)方法獲得了普遍的應(yīng)用。采用將基元容積中的部分工質(zhì)回流到吸氣腔的方法，來減少基元容積值（推遲壓縮過程的起始位置），從而實現(xiàn)輸氣量的無級調(diào)節(jié)。

渦旋式壓縮機與滾動轉(zhuǎn)子壓縮機均可采用變轉(zhuǎn)速調(diào)節(jié)方法改變其輸氣量，且兩種壓縮機均適用于轉(zhuǎn)速在寬廣范圍內(nèi)的變化的場合。

活塞式壓縮機最簡單的輸氣量調(diào)節(jié)方法是壓縮機間歇運行，當(dāng)系統(tǒng)達到設(shè)定的最低溫度時，壓縮機停機：當(dāng)系統(tǒng)溫度高于設(shè)定的最高溫度時，壓縮機啟動。這種能量調(diào)節(jié)方法只適用于功率10KW左右的小型制冷機中，對于容量較大的壓縮機，機器的頻繁開停不僅能量損失大，而且影響機器的壽命和供電回路中電壓的穩(wěn)定，影響其他設(shè)備的正常工作。

上述表明，渦旋式壓縮機比活塞式壓縮機和滾動轉(zhuǎn)子式壓縮機適用于更寬的速度范圍，在空調(diào)或熱泵中采用渦旋式壓縮機進行變頻調(diào)節(jié)輸氣量是有前途的。另外，為了降低生產(chǎn)成本，增加經(jīng)濟效益，方便設(shè)備管理，在中等制冷量范圍內(nèi)的制冷空調(diào)工程中,用高效率高可靠性的螺桿壓縮機淘汰現(xiàn)有的活塞式壓縮機,是日益發(fā)展強大的必然趨勢。

四、福建海斯空壓機產(chǎn)品營銷規(guī)劃

（一）營銷4P之產(chǎn)品：以市場為導(dǎo)向，做出好產(chǎn)品 A、產(chǎn)品需要適銷對路，市場調(diào)研是關(guān)鍵

適銷對路的定義，市場需要什么樣的產(chǎn)品就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，營銷就是滿足市場需求的過程，它起始于市場的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。如何才能做到適銷對路？市場調(diào)研是惟一的途徑，包括以下幾部分工作內(nèi)容：

1、市場需求調(diào)研。就是搞清終端客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、終端客戶的購買行為、終端客戶的期望，根據(jù)終端客戶的要求來設(shè)計產(chǎn)品，從根本上解決問題。

2、同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計上移植這些成功因素，這是一個捷徑。

3、同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌調(diào)研。目的是研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。

4、市場分布及市場容量調(diào)研。研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運作，對于一些不適合自己運作或市場不看好的產(chǎn)品，從一開始就應(yīng)當(dāng)回避，將問題解決在蔭芽狀態(tài)。

5、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研究判斷所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對不同的生命周期采取不同的策略。

B、產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)之魂：產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭對手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一

產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，沒有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，營銷工作是很被動的。除了對質(zhì)量的嚴(yán)格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當(dāng)結(jié)合終端客戶的實際需求和成本來考慮，同時，更要關(guān)注競爭對手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì)量下滑是企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個重要原因。

（二）營銷4P之價格：產(chǎn)品價格決定產(chǎn)品是否暢銷的一個重要因素，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏，降低成本是決定價格的先決條件

產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于終端客戶選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，制定營銷策略時應(yīng)考慮如何巧妙運用價格。

價格問題其實質(zhì)是成本問題，只有成本有優(yōu)勢，價格才會有優(yōu)勢。因而要想營造價格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術(shù)，依靠技術(shù)進步降低成本；三是擴大規(guī)模，通過建立生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)成本管理。

營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。

（三）營銷4P之渠道：渠道的建設(shè)是開拓市場的重中之重。

1、選重點、建熱點，以點帶面

這是在市場開發(fā)方面渠道建設(shè)的一個重要策略。根據(jù)市場布局，選擇出一些重點市場，做開這些重點市場，就會控制整個市場。因而一定要選準(zhǔn)重點市場，并且重點突破，從人力、物力、資金方面全面配合。建熱點是選擇一些容易打開的市場做熱、做火，成為一個榜樣，形成極好的示范效應(yīng)。有重點、有熱點，逐點突破，就會形成整體市場。

2、鋪貨、鋪貨、再鋪貨

鋪貨是銷售中最基礎(chǔ)的工作，只有鋪貨工作做扎實，市場基礎(chǔ)才牢固。同時鋪出一分錢貨就增加一分錢銷售，大量鋪貨就能帶來大的銷售額。鋪貨要講深度和廣度，就是要將面鋪開，將量鋪出來。只要做到這兩點，可以說市場就被占領(lǐng)，因而我們要強調(diào)鋪貨。這在國外被稱之為深度分銷或路線銷售，國內(nèi)很多廠家已在這樣動作，效果良好。鋪貨或分銷一定要制訂鋪貨計劃或分銷計劃。

3、積極性、積極性、再積極性

銷售工作是靠人來開展，無論是經(jīng)銷商，還是銷售人員甚至消費者，都存在一個積極性的問題。經(jīng)銷商積極地賣貨、銷售人員積極地推銷、消費者積極地購買，這樣銷量就會直線上升，反之則市場平平。我們強調(diào)積極性，就是強調(diào)在日常銷售工作中時刻關(guān)注經(jīng)銷商的積極性，銷售人員的積極性和消費者的積極性，想辦法調(diào)動并保持他們的積極性，針對不同的群體制訂不同的策略。

（四）營銷4P之宣傳：以通路促銷和終端形象建設(shè)為主。

五、福建海斯空壓機營銷管理體系規(guī)劃

建立一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊有四個基本要素：核心、素質(zhì)、管理、溝通，四者不可偏廢。

A、優(yōu)秀的營銷團隊需要一個核心來產(chǎn)生團隊的精神凝聚力

營銷團隊的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團隊的精神凝聚力，這就要求團隊必須有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領(lǐng)軍的靈魂人物。共同的信念、共同信任的領(lǐng)軍人物，能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團隊的力量。否則，團隊內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團隊力量，銷售工作會非常被動。B、優(yōu)秀的營銷團隊源自于優(yōu)秀的銷售人員組合

一個經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同日而語的。優(yōu)秀的營銷團隊源自優(yōu)秀的銷售人員，優(yōu)秀的銷售人員源自精心的招聘選拔、認(rèn)真的技能培訓(xùn)、嚴(yán)格的實踐鍛煉。招聘是第一道關(guān)，要挑選那些能吃苦、頭腦靈活、上進心強、品行好、有社會基礎(chǔ)的年輕人；第二是要有認(rèn)真的技能培訓(xùn)，包括企業(yè)理念、行業(yè)知識、營銷技能等基礎(chǔ)知識，通過技能培訓(xùn)使一個業(yè)外人變?yōu)橐粋€專業(yè)的銷售人員；第三要通過嚴(yán)格的實踐鍛煉，讓一個新兵轉(zhuǎn)變成為老兵，成為銷售團隊的中堅力量。C、營銷系統(tǒng)整合思路

1、轉(zhuǎn)變觀念、理清思路、調(diào)整策略、主動出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)，因為思路決定出路，只有思路正確，才能制訂行之有效、切實可行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和市場競爭策略。

2、搞好年度銷售目標(biāo)、計劃和銷售經(jīng)費預(yù)算、控制，并分解目標(biāo)、落實措施、加強跟進檢查和修正調(diào)查。

3、建立健全營銷系統(tǒng)管理操作平臺，減少人為因素，促使管理工作科學(xué)化、制度化、人性化、規(guī)范化、尤其是規(guī)范市場管理、減少、杜絕跨區(qū)沖貨等現(xiàn)象。

4、加強營銷隊伍的自身建設(shè)，提高商務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和敬業(yè)精神，尤其是對商務(wù)人員的教育培訓(xùn)要舍得花力氣、下功夫、投資金、抓效果。

5、引入激勵機制、競爭機制和淘汰機制，給營銷隊伍注入強大的動力和“興奮劑”，激勵士氣、鼓足干勁，提高整體的戰(zhàn)斗力，讓能者上、庸者下，并以每年2~5%的幅度淘汰不職稱的人員，增加他們的責(zé)任心和危機感，搞好商務(wù)人員的目標(biāo)業(yè)績考評、使業(yè)績考評與年底紅花掛鉤，真正要體現(xiàn)“多勞多得”的原則，否則、很難留住精英人才；讓經(jīng)商銷與冠浦形成利益共同體，并制訂有效的政策鼓勵、獎勵優(yōu)秀的經(jīng)銷商，以調(diào)動他們的積極性。

6、改善營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，明確劃分部門職能和崗位職責(zé)，落實“責(zé)、權(quán)、利”一致的原則，建立一個符合市場競爭需要的組織機構(gòu)和管理運作體制，增強市場研究、廣告策劃、品牌經(jīng)營和售后服務(wù)四大功能模塊，使市場營銷系統(tǒng)構(gòu)成一個健全的組織體系。

7、做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提高市場營銷策劃水平，確保營銷政策的連續(xù)性、一致性、有效性和針對性，營銷策劃工作主要包括市場策劃、促銷策劃、廣告策劃、新產(chǎn)品上市策劃等。

8、建立市場信息系統(tǒng)（包括營銷收集系統(tǒng)、營銷信息處理系統(tǒng)）和市場決策支持系統(tǒng)，提高我們對外部環(huán)境變化的認(rèn)識、接受和控制能力，以便根據(jù)變化了的形勢作出迅速反映和對策。

9、進行流程再造，搞好接口管理，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高辦事效率。

10、建立嚴(yán)格規(guī)范、有序的監(jiān)督約束機制，防止和杜絕資源的浪費損失，提高源的有效利用率。我們必須正確處理好集權(quán)與分權(quán)之間的關(guān)系，在權(quán)力下放、分權(quán)管理的方式下進行規(guī)范、有序的監(jiān)控，集中精力抓重點、核心和重大的管理問題，逐步做到“放而有序，一放就活”。要做到這一點，監(jiān)控體系健全有效是前提和保障。

D、優(yōu)秀的營銷系統(tǒng)源自于優(yōu)秀的策略 策略之一：設(shè)計組織架構(gòu)，增強管理職能

1、整合市場系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，健全市場系統(tǒng)的基本功能，實現(xiàn)競爭所需具備的實力。

2、合理設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，搞好”輸入、輸出”接口管理，提高快速反應(yīng)能力和運作效能。

3、按組織結(jié)構(gòu)、部門職能要求，實現(xiàn)資源重新配置、共享，展開全方位的市場競爭行動。

4、按照“不重疊、不空白”的原則，科學(xué)、清晰、明確地劃分部門職能和崗位職責(zé)，實行有效管理和控制。

策略之二：建立激勵機制，發(fā)揮群體智慧

1、建立具有激勵作用和極強吸引力、符合現(xiàn)代市場競爭需要的薪資制度、年終花紅分配制度和獎勵制度（包括營銷創(chuàng)新獎勵辦法、管理創(chuàng)新獎勵辦法、技術(shù)創(chuàng)新獎勵辦法和員工提案制度）。

2、建立保障福利制度（社保、出國旅游、進修學(xué)習(xí)、贈送股份、年休假等），解決大家的后顧之憂。

3、以富有競爭力、吸引力的激勵體系刺激、調(diào)動、發(fā)揮員工為實現(xiàn)工作目標(biāo)而努力奮戰(zhàn)。

策略之三：建立部門目標(biāo)管理和員工業(yè)績考核體系

1、建立一套科學(xué)、合理、實用的部門工作目標(biāo)管理體系，實現(xiàn)管理科學(xué)化、考核制度化、業(yè)績定量化、目標(biāo)跟蹤化。

2、建立營銷人員業(yè)績考評制度，以工作業(yè)績好評論英雄的管理評價模式為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

策略之四：加強營銷隊伍建設(shè)，提高人員綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能

1、加大培訓(xùn)力度，針對現(xiàn)有營銷人員的不足之處，實施“育才工程”，進行營銷實戰(zhàn)、營銷技能等方面的強化培訓(xùn)。

2、實施“引智工程”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場競爭需要，招納精英人才充實營銷隊伍。

3、提高中高層管理人員的管理水平、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和實戰(zhàn)能力。

4、嚴(yán)格按照“優(yōu)勝劣汰”法則，以業(yè)績考評和管理水平為依據(jù)，重整營銷干部管理隊伍。

5、管理人員的提拔真正實現(xiàn)“三公”的原則：即公平、公正、公開選拔能力強、品德好、業(yè)績佳、敢開拓、能創(chuàng)新的人才擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)干部。

6、加強對各業(yè)務(wù)單元和商務(wù)人員的指導(dǎo)、督促和監(jiān)控，防范他們踏入“禁區(qū)”觸雷，對違規(guī)人員嚴(yán)懲不怠。

7、實行逐級提名、隔級任命的管理模式。

策略之五：進行業(yè)務(wù)流程管理再造，規(guī)范市場系統(tǒng)運作

1、年度銷售和預(yù)算計劃管理流程

2、部門目標(biāo)管理流程

3、訂單處理管理流程

4、渠道管理流程

5、市場信息管理流程

6、客戶管理流程

7、廣告管理流程

8、促銷管理流程

9、業(yè)績考評管理流程

策略之六：建立健全營銷管理操作平臺，提高實戰(zhàn)能力

1、營銷內(nèi)部審計制度

1、市場調(diào)研程序

2、區(qū)域市場督導(dǎo)制度

2、經(jīng)銷合同簽訂程序

3、營銷人員晉升制度

3、廣告合同簽訂程序

4、營銷人員激勵制度

4、產(chǎn)品價格制定程序

5、營銷人員獎懲制度

5、銷售計劃審核程序

6、銷售管理制度

6、客戶投訴處理程序

7、客戶管理制度

7、客戶信用額度確定程序

8、售后服務(wù)管理制度

8、營銷預(yù)算控制程序

9、死帳申報程序

10、公關(guān)活動效果評估程序 品牌力、產(chǎn)品力、渠道力決勝市場！

周東欣 2012-3-14

第二篇：營銷規(guī)劃書

使用說明：

1、規(guī)劃書必須在2008年8月30日之前提交。

2、請認(rèn)真填寫，若有問題請隨時與直接上司聯(lián)系。

3、模板中的內(nèi)容不得隨意刪減，表格為縮小版，在運用時請從新編輯，電子版本會后向小盧要。

營銷規(guī)劃書模板

2008年9月-2008年12月

規(guī)劃區(qū)域： 負(fù)責(zé)人：

一、規(guī)劃的目的（請描述最少三個規(guī)劃的目的）1、2、3、二、規(guī)劃的目標(biāo)

1、自來水公司開發(fā)：（）家

2、水務(wù)公司開發(fā)：（）家

3、經(jīng)銷商、代理商開發(fā)：（）家

4、銷售業(yè)績：（）萬

三、市場分析

1、營銷環(huán)境分析：

3.1、經(jīng)銷商（按照客戶的經(jīng)營狀況進行分析將客戶分為A、B、C三級，其中A：為重點目標(biāo)客戶，年銷售量大，意向性強，發(fā)展?jié)摿玫目蛻?；B、為次重要目標(biāo)客戶，年銷量較大，意向性尚可，發(fā)展?jié)摿^好的客戶；C、為一般性目標(biāo)客戶，年銷量一般，意向性尚可，發(fā)展?jié)摿σ话愕目蛻簟?/p>

3.2、自來水公司、水務(wù)公司：

3.2.2、將CRM表分析后，得出重點目標(biāo)客戶，并對客戶的公關(guān)和銷售做出推進計劃。

四、銷售計劃

1、目標(biāo)細分

2、銷售策略（要求在整體策略方向的基礎(chǔ)上，對每個客戶制定個案策略）整體策略：客戶分兩條腿走路，一條是以經(jīng)銷商、代理商為基礎(chǔ)，進行有效的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，另一條是做水務(wù)公司、自來水公司建立良好的長久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2.1、產(chǎn)品策略（迎合市場、避竟品鋒芒）： A、對鋼塑管的市場分析與判斷： B、對產(chǎn)品線的要求與建議： 2.2、價格策略：

A、價格與品牌定位：

B、價格等級的設(shè)置（如何運用好公司零售價、批發(fā)價、二級代理價、一級代理價四者價差）2.3、渠道策略：

A、如何在公司現(xiàn)有的政策條件下開發(fā)經(jīng)銷商、代理商？ B、如何開發(fā)水務(wù)公司、自來水公司等集團采購客戶？ 2.4、促銷策略（主要針對經(jīng)銷商代理商）：

A、營銷活動開展的同時，如何促進銷售，如何通過促銷活動來協(xié)助營銷計劃的實施？ 2.5、公關(guān)策略（主要針對水務(wù)公司、自來水公司等集團客戶）：

3、資源配置：

3.1、人員配置：描述中實現(xiàn)銷售計劃的過程中需要的人力資源。3.2、費用計劃：描述中實現(xiàn)銷售計劃的過程中的財務(wù)預(yù)算。

3.3、硬件配置：描述中實現(xiàn)銷售計劃的過程中的硬件配置如：倉庫設(shè)置、辦事處設(shè)施等。

第三篇：營銷項目規(guī)劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司營銷

項目規(guī)劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業(yè)務(wù)和主要利潤都來自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費者中有一定影響力的品牌。在率先通過ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過ISO14000認(rèn)證的企業(yè)?？梢哉f，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。

但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對該公司2001年年報分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱，每股收益(2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷售額為482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上項目的影響，可以得出一個主業(yè)紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現(xiàn)金能力下降，在國內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。

為什么會出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷售能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費者需求、競爭對手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營銷戰(zhàn)略。

一、消費者分析

一種產(chǎn)品之所以能立足于市場，是因為它能夠滿足一個消費群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價值。就如同消費者購買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價值，只要購買者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費品，消費者則需要很好的消費體驗，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費應(yīng)屬于后者。

“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)?。中高檔紹興酒的消費可以用一句話來概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱，在改革開放之后社會經(jīng)濟文化得到了長足的發(fā)展，而35—65歲年齡段的人正是這個時代的中堅，是這一經(jīng)濟奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對文化的尊重他們一般不會用明確的語言來表達，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統(tǒng)的強烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話來概括現(xiàn)在的紹興酒市場，就是“在一個低層次上展開的很激烈的競爭”。真正品牌個性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費者的個性、消費心態(tài)和價值觀念的品牌還沒有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個性定位留下了一個寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個性和消費者個性的一致必將能夠鑄就一個偉大的品牌。

現(xiàn)在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費者的個性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那么我們可以用下面的幾個詞來表述：

成熟

謙和

豐富

傳統(tǒng)

厚重

在中高檔紹興酒的消費過程中，消費者需要產(chǎn)品提供的價值是什么？我想對一個請客的人來說，他對產(chǎn)品的最重要的要求就是要讓對方能夠理解他所提供的酒的品位和價值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應(yīng)該在以下幾個方面體現(xiàn)上述價值：

知名度

品位

個性

恰當(dāng)

醇和

只有在這幾個方面認(rèn)消費者感受到產(chǎn)品的價值，才能引起他們的消費欲望，從而達到從其它紹興酒和白酒、果酒的競爭對手那里爭奪到一些市場份額。

二、競爭對手的戰(zhàn)略

古越龍山公司的傳統(tǒng)競爭對手有會稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業(yè)，它們的戰(zhàn)略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰(zhàn)場之一上海市場上，競爭的格局正在悄然的發(fā)生著變化。以和酒為代表的營養(yǎng)型黃酒市場份額快速擴張，而這一市場上傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎縮。高端市場上，由古越龍山、會稽山、塔牌所構(gòu)成的“兩山一塔”的市場格局已徹底被打破。而在低端市場上，金楓公司依靠其扁平化的營銷模式和有效的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了穩(wěn)步的擴張。作為一家兼顧高中低端市場的公司，古越龍山公司在上海處于一個腹背受敵的局面。

和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產(chǎn)。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒后，和酒對其進行簡單的再加工即可。和酒的核心競爭力在于其強大的廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ麄兪堑谝患掖笠?guī)模投入電視廣告的黃酒商。之所以說他們的核心能力是廣告?zhèn)鞑ツ芰Χ皇瞧放频慕⑴c管理，是因為它們的品牌觀念還是比較原始的?？梢哉f他們的品牌并沒有一個明確的戰(zhàn)略平臺，只是圍繞“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個強有力的，有戰(zhàn)略眼光的品牌出現(xiàn)，他們這種缺乏個性的品牌就會受到很大的沖擊。和酒在生產(chǎn)上采用外包形式是一招高明之舉，但是對于古越龍山卻沒有借鑒意義。

金楓酒廠在上海市場深耕細作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷量達到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對銷售終端的控制力大為增強，而且由于它在上海市場的密集營銷戰(zhàn)略，使其平均銷售成本并沒有沒大的攀升。可以說，金楓酒廠是一個典型的低成本戰(zhàn)略的實踐者。古越龍山公司具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，如果僅僅在中高端市場上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場是可以考慮的一項決策。如何實施這個方案，本文將不作深入的討論。

三、公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢

古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。黃酒行業(yè)許多里程碑式的發(fā)展都發(fā)生在該公司。中國釀酒協(xié)會黃酒分會就設(shè)在該公司，該公司生產(chǎn)的古越龍山紹興酒是中國釣魚臺國賓館國宴用酒?？梢哉f，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級評酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊審核員、具有豐富操作經(jīng)驗的開耙?guī)煾刀剂钇渌S酒企業(yè)艷羨不已。

公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的用戶群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個性并沒有樹立起來的階段，這些忠誠消費群體也依然把古越龍山作為其購買的首選。公司具有一個比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，多年的合作使他們和古越龍山公司結(jié)成良好的伙伴關(guān)系。

四、古越龍山之品牌戰(zhàn)略平臺

品牌個性和戰(zhàn)略定位是創(chuàng)建品牌的兩大戰(zhàn)略平臺，古越龍山的戰(zhàn)略定位是中高檔宴會用酒，消費者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進行品牌個性的確定過程中，盡可能使品牌的個性與消費者的個性或與他們追求的個性相一致。前文我們已經(jīng)對目標(biāo)消費群的特征做了刻畫，即：

成熟

謙和

豐富

傳統(tǒng)

厚重

當(dāng)品牌個性和顧客個性彼此交融時，消費者就會產(chǎn)生強烈的消費體驗，從而影響其購買欲望，而品牌的體驗來自對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應(yīng)?，F(xiàn)在我們來繼續(xù)分析宴酒對消費者需求的滿足。一般來說，喝酒的人是怕喝酒的，當(dāng)然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統(tǒng)文化中，宴席和酒是緊緊的聯(lián)系在一起的，無論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實酒可以創(chuàng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場合是不能說或者是說了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無論是愛酒的還是恨酒的，大家都離不開它。特別是在我們中國這種特定的文化傳統(tǒng)下，酒的作用是無可替代的。

我們必須飲酒，我們希望我們的酒對身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認(rèn)可我們提供的酒的品位的價值。這就是一般飲者的心態(tài)。

根據(jù)對消費者個性的分析，我們可以把品牌的個性和相關(guān)自然屬性做如下的提練： 消費者個性品牌個性產(chǎn)品自然屬性

成熟正宗自然熟化

謙和豐富入口綿軟

豐富品位復(fù)合香型

傳統(tǒng)傳統(tǒng)國酒正宗

厚重和諧回味無窮

當(dāng)然，品牌的個性要從長計議，不能草率從事，一旦確定，就要作為品牌戰(zhàn)略的重要要素在一個相當(dāng)長的時期固定下來。公司的一切活動都要考慮品牌的戰(zhàn)略，并在這一平臺上展開，任何與品牌個性相悖的宣傳和舉措都會給品牌造成極大的傷害。樹立個性很難，但破壞一個品牌的個性或使之模糊化卻非常簡單，所以品牌需要精心的呵護。

五、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略宣傳

無論何人，身處何處，都必須眾口一詞的支持公司的品牌。如果宣傳的任何一部分內(nèi)容與品牌個性不一致或不相稱，就會極大的損害品牌。

我想可以在以下的十個方面對品牌開展全方位的宣傳

１、有關(guān)品牌的傳聞

２、雇員的精神面貌和素質(zhì)

３、產(chǎn)品性能及開發(fā)

４、經(jīng)營場所的面貌

５、包裝

６、公共關(guān)系

７、公司的重大活動

８、促銷活動

９、贊助和其它活動

１０、廣告

在近期要處理好的幾個問題。

一是產(chǎn)品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費者心目中中高檔酒的形象。對于確定留下的產(chǎn)品，要重新進行審定，對每一個細節(jié)都不放過，因為所謂高檔品和大路貨，其實差異就是在產(chǎn)品和包裝的細節(jié)上。因此，凡高檔品無不追求細節(jié)之完美。

二是廣告選擇，廣告是最簡便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅決的維護品牌的個性，可以只宣傳其中的一點，也可以把其中的幾點組合起來。如果要選擇代言人，則一定要注意代言人與“古越龍山”品牌的個性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長期健康成長。在宣傳中可以品牌的個性和產(chǎn)品的屬性同時進行，做到左右腦同時刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個性的一致性。

在媒體的選擇上，要對消費者的行為模式進行深入的分析，尋求最為經(jīng)濟有效的傳播媒介。我認(rèn)為應(yīng)以主流的報紙為主，在春節(jié)前一段時間內(nèi)可以在電視廣告上開展地毯式轟炸的策略。

三是促銷活動，切忌采用降價、優(yōu)惠等方法，因為這樣等于自貶身價。

四是員工的精神面貌上，要做艱苦的改進工作。雖然生產(chǎn)性企業(yè)中員工的“可感知度”比服務(wù)性企業(yè)要弱的多，但是，古越龍山公司旗下眾多的專賣店以及促銷人員還是要直面消費者的。他們的一舉一動都會影響消費者對品牌的認(rèn)知。公司中的重要員工，如國家級評酒員、研發(fā)和生產(chǎn)骨干的形象也十分重要。因為從一般的邏輯來說，有什么樣的人就有什么樣的產(chǎn)品。如果消費者和企業(yè)員工并不是很深刻，那么一些“表面現(xiàn)象”，如衣著、談吐、行為方式就顯的十分重要。古越龍山是個老企業(yè)，要改變員工的行為方式是一項很有難度的工作，但通過培訓(xùn)和考核，還是可以有所作為的。

五是要和新聞媒介處理好關(guān)系，要讓他們多做一些軟性的廣告來配合。

六、項目進度與目標(biāo)設(shè)定

7．5—8．5基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析，確定品牌的定位和個性

8．6—9．5產(chǎn)品線的重審和確定

9．6—9．15整體營銷方案的布局

9．16—10．15廣告與媒體的確定

10．16———大規(guī)模的廣告投放，同時全部撤下古越龍山品牌下的低檔酒

半年內(nèi)要在消費者心目基本中確立起古越龍山品牌的一至兩條個性，改變古越龍山公司在中高檔黃酒市場上銷量持續(xù)下降的局面，銷量要達到10%的增長。徹底改變在品牌方面沒有指導(dǎo)思想的局面，為公司以后的整體營銷方案打下一個堅實的基礎(chǔ)。

第四篇：房地產(chǎn)營銷規(guī)劃書

樓市的逐步升溫

地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際cao作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

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一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際cao作指導(dǎo)意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜顯效低。

（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實際cao作經(jīng)驗。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。某地產(chǎn)項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

發(fā)展商原營銷實施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。

發(fā)展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項目小組、各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述；

區(qū)域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

項目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣；

樓盤價格定位不當(dāng)；

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售率為%，預(yù)計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）項目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué)，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)造意識。

4）樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。

5）價格策略：這里強調(diào)幾個普通性原則；

銷售當(dāng)時的市場環(huán)境；

周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰(zhàn)略及銷售進度安排；

發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo)；

以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

4、廣告宣傳計劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業(yè)品牌形象。

強調(diào)項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

強調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行。

（2）、廣告目標(biāo)

建立并樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使?jié)B透。

（4）、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點突出項目的各項優(yōu)勢；

注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；

強調(diào)廣告風(fēng)格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點整合項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點。

（6）實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。

節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定。

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第五篇：農(nóng)副土特產(chǎn)品營銷規(guī)劃書（范文）

農(nóng)副土特產(chǎn)品營銷規(guī)劃書

一、方案目的......................錯誤！未定義書簽。

二、市場背景......................錯誤！未定義書簽。

三、行業(yè)特性......................錯誤！未定義書簽。

四、營銷策略與方法.................錯誤！未定義書簽。

（一）營銷策略..........錯誤！未定義書簽。

（1）聯(lián)體化銷售策略.............錯誤！未定義書簽。

（2）零銷售策略..........錯誤！未定義書簽。

（3）協(xié)會聯(lián)盟銷售策略...........錯誤！未定義書簽。

（4）活動營銷策略...............錯誤！未定義書簽。

（5）海外批發(fā)策略...............錯誤！未定義書簽。

（6）產(chǎn)品研究策略...............錯誤！未定義書簽。

（7）電子商務(wù)策略...............錯誤！未定義書簽。

（二）營銷方法..........錯誤！未定義書簽。

（1）代理分銷法..........錯誤！未定義書簽。

（2）展銷訂購法..........錯誤！未定義書簽。

（3）電子商務(wù)銷售法.............錯誤！未定義書簽。

（4）連鎖直營分鋪銷售法.........錯誤！未定義書簽。

五、營銷管理......................錯誤！未定義書簽。

六、總結(jié).......................錯誤！未定義書簽。

一、方案目的①幫助農(nóng)副產(chǎn)品公司建立完整的營銷團隊與營銷思路；

②改變傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售從被動走向主動的策略運營；

③建設(shè)完整的銷售渠道，保證物流運輸與交易的暢通性；

④塑造先進農(nóng)副產(chǎn)品品牌，塑造品牌形象；

⑤創(chuàng)建完善完整的營銷策略方案，推廣公司農(nóng)幅產(chǎn)品行走國內(nèi)與國外銷售兩條道路。

二、市場背景

農(nóng)副產(chǎn)品的營銷目前還很幼稚，農(nóng)副產(chǎn)品在中國的市場營銷大致經(jīng)歷了三個階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時期、80年代初至90年代中期的大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時期、90年代末以來的從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時期。如今，對農(nóng)產(chǎn)品提價和實行有效價格保護的基本沒有了，過去國家通過行政手段提高農(nóng)副產(chǎn)品的價格來保證生產(chǎn)者旱澇保收，從而使得大家對產(chǎn)品的營銷沒有重視，但從當(dāng)前和今后一段時間看，我國農(nóng)副產(chǎn)品從整體上講已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的狀況，如果還停留在以前的老觀念上，只是進行生產(chǎn)，而不顧市場的變化，就會造成更為嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩。

三、行業(yè)特性

①農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)以生產(chǎn)為主，銷售被動為副，由于國家相應(yīng)的政策控制，使得農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)大量過剩，增加被動銷售的負(fù)擔(dān)。

②農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)銷售品牌性價值較低，產(chǎn)品銷售附加值領(lǐng)域表現(xiàn)懦弱。

③農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)銷售出現(xiàn)斷層，關(guān)聯(lián)性差，生產(chǎn)銷售沒有明確分工，以生產(chǎn)代銷售趨勢嚴(yán)重。

④沒有專業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品銷售公司與銷售顧問公司，市場營銷與策劃相對薄弱，公司單體出口與營銷市場薄弱。

⑤缺乏適當(dāng)?shù)恼咧С峙c渠道管理，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷出現(xiàn)盲目，銷售運行困難。⑥銷售與成本投入比例失調(diào)，行業(yè)運行出現(xiàn)嚴(yán)重的缺點。

四、營銷策略與方法

（一）營銷策略

〖說明〗

農(nóng)副產(chǎn)品營銷策略從宏觀與微觀兩個方面進入詳細入手，以切實有用與賦予實施為策劃前提，將策略方式的內(nèi)涵與底蘊完全展示出來，給予公司運營有效的指導(dǎo)與幫助。

（1）聯(lián)體化銷售策略

采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，盡可能多賣“項鏈”，少賣“珍珠”，形成以農(nóng)副產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動——協(xié)會協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。

（2）零銷售策略

通過組建專業(yè)銷售團隊，開發(fā)周遍及外區(qū)市場，以市場質(zhì)量、價格、服務(wù)取得先天優(yōu)勢，穩(wěn)抓市場零售商與終端客戶，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。

（3）協(xié)會聯(lián)盟銷售策略

聯(lián)系相關(guān)協(xié)會與聯(lián)盟組織，開辦相應(yīng)的訂銷活動，增大產(chǎn)品的銷售渠道。

（4）活動銷售策略

加強對市場營銷渠道的調(diào)查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實力和營銷策略，根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷方略，在擴大農(nóng)副產(chǎn)品銷售的同時確保經(jīng)營安全。要積極實施“走出去”戰(zhàn)略，推進農(nóng)副產(chǎn)品深購遠銷，通過組織舉辦和參加各類農(nóng)副產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內(nèi)外客商；加強與系統(tǒng)內(nèi)外批發(fā)商、批發(fā)市場、生產(chǎn)加工企業(yè)、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實力強、經(jīng)營好的大客戶，誠信經(jīng)營，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；采取到外埠開設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品展銷中心、設(shè)點直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)品特點和當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，有選擇、有針對性地開展產(chǎn)品促銷，分割和占領(lǐng)銷區(qū)市場。加強與龍頭企業(yè)對接，促進農(nóng)副產(chǎn)品加工增值。

（5）海外批發(fā)策略

通過相關(guān)的學(xué)會與協(xié)會關(guān)系取得海外貿(mào)易批發(fā)的認(rèn)證資格，開展海外貿(mào)易銷售渠道。

（6）產(chǎn)品開發(fā)策略

推進科技進步和技術(shù)創(chuàng)新，培育精品名牌農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品。市場的競爭，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工，必須做好名優(yōu)特產(chǎn)品開發(fā)這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業(yè)技改與技術(shù)更新的投入，實現(xiàn)加工技術(shù)質(zhì)的飛躍。建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和機制，走產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合之路，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，加快開發(fā)速度，積極培育名優(yōu)產(chǎn)品

（7）電子商務(wù)策略

打造自身的核心競爭優(yōu)勢已成為每個企業(yè)的重心工作，一方面注重原產(chǎn)地綠色特色農(nóng)副產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)副產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重。廣泛進行網(wǎng)上交易，開展電子商務(wù)，延伸交易半徑，擴大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農(nóng)網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品供求信息發(fā)布出去，促進交易。期貨市場具有發(fā)現(xiàn)價格和套期保值的功能。要在控制風(fēng)險、安全經(jīng)營的前提下嘗試開展期貨業(yè)務(wù)，利用期貨及衍生工具了解和掌握農(nóng)副產(chǎn)品現(xiàn)貨市場行情的未來走勢，實現(xiàn)大宗農(nóng)副產(chǎn)品套期保值。

（二）營銷方法

農(nóng)副產(chǎn)品的營銷方法是在綜合整理產(chǎn)品營銷策略的前提精心策劃的具體實施方法方案，方法以實用，有效，低成本為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（1）電子分銷法

公司招聘專業(yè)的銷售人員，分管代理商銷與直接終端銷售兩個核心渠道，采用代理分銷法迅速擴展產(chǎn)品市場，組建良好的客戶資源關(guān)系。

農(nóng)副產(chǎn)品（公司）

1.、以公司所在省市為單位，分省內(nèi)、外雙線代理商（一級、二級或多級）為分銷渠道，做到農(nóng)副產(chǎn)品整批工作。由專業(yè)分管代理商銷售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品進貨與回款任務(wù)。銷售人員根據(jù)實際銷售預(yù)定額提取獎金分紅。

2、以公司所在省市為單位，直接以終端銷售為核心管理，產(chǎn)品零批推廣銷售，采用“讓利法”“返利法”等方法措施實施營銷，提升產(chǎn)品在零售終端的核心位置。公司與終端銷售店共同雙贏。同時做好大型超級零售進貨采購市場。

（2）銷售訂購法

公司在調(diào)查本地區(qū)產(chǎn)品銷售的前提下，通過制定優(yōu)惠活動方案，開展相應(yīng)的訂購會。凡是參與訂購產(chǎn)品的終端客戶，公司采取頒發(fā)禮品或現(xiàn)金活動方式進行有償獎勵。

（3）電子商務(wù)銷售法

電子商務(wù)銷售法是建立在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場而開展的銷售方法。銷售方法通過農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城、在線訂購等相關(guān)系統(tǒng)在開展實施。由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人員負(fù)責(zé)實施進行。

此方法的宣傳只需推廣電子商務(wù)網(wǎng)站。通過軟文推廣、通訊信息推廣、口碑推廣等方法塑造產(chǎn)品品牌，建設(shè)優(yōu)勢品牌效應(yīng)。

（4）連鎖直營分鋪銷售法

公司直接組建或有償加盟方式建立銷售分鋪，按照合適的區(qū)域市場進行優(yōu)良劃分。

組建方式見下：

① 公司直營，員工對公司直接負(fù)責(zé)，按照公司規(guī)定直接負(fù)責(zé)銷售。工資與獎金

制。

②加盟經(jīng)營，公司提供產(chǎn)品、渠道加盟，由加盟者按照任務(wù)比例自我完成，銷售按提成比例。加盟者提供自備門面，公司給予貨物、統(tǒng)一裝飾等政策支持。

五、營銷管理

公司的營銷管理主要包括兩個方面：

① 代理商與終端的管理。劃分按照代理商銷售量劃分代理商等級資格，建立合適而健全的代理銷售渠道，建立合理而齊全的終端銷售渠道。

② 公司員工的銷售管理。具體劃分公司銷售人員的職能與權(quán)責(zé)范圍，確定統(tǒng)一

規(guī)劃的區(qū)域范圍與區(qū)限，建設(shè)合適完整的員工銷售渠道。

六、總結(jié)

認(rèn)真策劃完整，切實實用的原則制作，為客戶提供相應(yīng)的幫助！