第一篇：校園聯盟營銷規劃書

校園聯盟營銷規劃書

規劃單位：校園廣告位銷售部

規劃人：xxx

撰稿人：xxx

本規劃建議實施日期：2010年7月10日至2011年7月10日

一、前言

市場營銷的一個重要工作是如何找到預客戶，我們的營銷信息能及時地傳給他們。他們讀到我們的信息并做出回應。我們所有營銷努力都是針對最適合我們營銷產品的人們。將我們的網站打開國內市場，以優質服務占領市場。

二、情況分析

1、產品分析

2、用戶分析

3、競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘）

4、營銷思路

（1）、市場細分

（2）、渠道策略（有的放矢，堅定不移）

（3）、廣告位及價格策略

（4）、營銷促進方案

5、銷售策略（弱狗強牛，事半功倍）

三、廣告位定位尋主

在我們看來，絕大多數的網站并不明確他們想吸引什么類型的人，或是說不明確。他們想吸引所有網上沖浪者。這可能嗎？

譬如說您是做旅游生意的，您目標市場是什么？您可能會說“想通過網上尋找旅游信息、尋找旅行社信息的人”。對不對？不理想，因為您的目標市場實在太大！

我們站的主要目標是每個加盟商所居住市里的各類培訓機構，為進一步明確目標市場，我們還得考慮目標客戶的價值取向，他們的理想。我們不可能取悅每一個人，我們也沒這個能力，我們也不愿意這樣做。我們定義自己的目標市場，我們為自己定義的目標市場做客戶服務。

我們還有一個目標就是所在高校的所有校園代理所做的廣告。我們來幫他們做宣傳！

三、客戶分析

培訓機構分析：培訓機構大多都有一件很頭痛的事，那就是招生。培訓機構的招生面對的也是高校的學生，而他們又想讓本市的所有的高校學生知道他的培訓機構又不想多花錢去雇學生做代理，所以這樣一來這些培訓機構只能在極個別的學校找代理做，而代理又不能保證效果，這樣下去不但沒有招到學生還花了傳單錢，花了雇代理的工資。

校園代理分析：在校園代理來說他們也是有頭痛的是事，他們的頭痛事是，既然做了代理可是每在墻上或是宣傳欄上粘貼時，不久就會被撕掉，而且還的常貼，怕萬一有同學需要了，卻想不起自己的聯系地址了。我們就是幫他們解決問題的！

其他：只要是針對在校大學生做廣告的都是我們客戶。

四、競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘）

古云：知己知彼，百戰不殆。目前，全國市場的競爭威脅不容忽視，由于地域的原因，遠方廠家應該可以忽略。但是您忘了，我們是聯盟！

在做這個網站之前我們三股人已近打探過全國范圍內還沒有做校內廣告的。所以您放心我們可以說是沒有競爭對手的。如果有他們也是業余搞點校內廣告。

五、營銷思路

（一）、廣告位營銷戰略

經過精心策劃，公司首次注冊了50個國際頂級域名，建立了中國“校園廣告聯盟”網網站，緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以校園廣告、培訓機構廣告為主，輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴大在全國的影響，再結合網絡通信，增加全國各地綜合網站的友情連接。

（二）、廣告位營銷的顧客服務

通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務。主要以電子郵件、電子論壇、在線QQ、在線客服做常見問題解答等。

（三）、專職代理人員職責應包括：綜合總站各部門意見，制定網站構建計劃，并領導實施網站優化。網站日常維護、監督及管理。網站推廣計劃的制定與實施。網上反饋信息管理。獨立開展網上推廣活動。對分站實施網上營銷支持。網上信息資源收集及管理，對網站資源應用提供指導。

（四）、制定網站推廣方案并實施

具備了一個好的網站平臺，接著應實行網站推廣。網站推廣的過程同時也是品牌及產品推廣的過程。

1、制定網站推廣計劃應考慮的因素有：

（1）本網站廣告位的潛在用戶范圍；

（2）分清楚本網站廣告位的最終使用者；

（3）我們應該主要向誰做推廣；

（4）我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳；

（5）是否需借助傳統媒體，如何借助；

（6）我們競爭對手的推廣手段如何；

（7）如何保持較低的宣傳成本。

2、我們可以借助的手段：

（1）搜索引擎登錄；

（2）網站間交換連接；

（3）建立郵件列表，運用郵件推廣；

（4）通過網上論壇、bbs進行宣傳；

（5）通過新聞組進行宣傳；

（6）在本人名片等對外資料中標明網址；

（7）在本人所有對外廣告中添加網址宣傳；

（8）借助傳統媒體進行適當宣傳。

六、網絡營銷效果評估及改進

網站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網上反饋，借此我們應進行網絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。

1、評估內容包括：

（1）公司網站建設是否成功，有哪些不足；

（2）網站推廣是否有效；

（3）網站點擊率如何？分析原因；

（4）潛在客戶及現有客戶對我校內網的接受程度如何；

2、評估指標主要有：

網站訪問人數、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數、反饋內容、所提意見等等。

廣告位營銷的有效運用，將可對其他校內加盟的運行產生積極影響，同時也影響到主站的整體運營管理。作為網絡信息條件經營方式的探索，它將極大推動校內廣告聯盟走向新經濟的步伐。它將發揮如下作用：

促進主站內部信息化建設，加快分站信息及時更新，完善主站管理信息系統，提高主站管理的質量與效率，提高校內加盟素質，培養網絡營銷人才。

這些變化將影響校內廣告聯盟現有的組織形式、廣告位出租方式、開發方式、管理方式等等，推動主站進行經營方式的戰略性轉型。

第二篇：營銷規劃書

使用說明：

1、規劃書必須在2008年8月30日之前提交。

2、請認真填寫，若有問題請隨時與直接上司聯系。

3、模板中的內容不得隨意刪減，表格為縮小版，在運用時請從新編輯，電子版本會后向小盧要。

營銷規劃書模板

2008年9月-2008年12月

規劃區域： 負責人：

一、規劃的目的（請描述最少三個規劃的目的）1、2、3、二、規劃的目標

1、自來水公司開發：（）家

2、水務公司開發：（）家

3、經銷商、代理商開發：（）家

4、銷售業績：（）萬

三、市場分析

1、營銷環境分析：

3.1、經銷商（按照客戶的經營狀況進行分析將客戶分為A、B、C三級，其中A：為重點目標客戶，年銷售量大，意向性強，發展潛力好的客戶；B、為次重要目標客戶，年銷量較大，意向性尚可，發展潛力較好的客戶；C、為一般性目標客戶，年銷量一般，意向性尚可，發展潛力一般的客戶。

3.2、自來水公司、水務公司：

3.2.2、將CRM表分析后，得出重點目標客戶，并對客戶的公關和銷售做出推進計劃。

四、銷售計劃

1、目標細分

2、銷售策略（要求在整體策略方向的基礎上，對每個客戶制定個案策略）整體策略：客戶分兩條腿走路，一條是以經銷商、代理商為基礎，進行有效的營銷網絡建設，另一條是做水務公司、自來水公司建立良好的長久的戰略合作伙伴關系。2.1、產品策略（迎合市場、避竟品鋒芒）： A、對鋼塑管的市場分析與判斷： B、對產品線的要求與建議： 2.2、價格策略：

A、價格與品牌定位：

B、價格等級的設置（如何運用好公司零售價、批發價、二級代理價、一級代理價四者價差）2.3、渠道策略：

A、如何在公司現有的政策條件下開發經銷商、代理商？ B、如何開發水務公司、自來水公司等集團采購客戶？ 2.4、促銷策略（主要針對經銷商代理商）：

A、營銷活動開展的同時，如何促進銷售，如何通過促銷活動來協助營銷計劃的實施？ 2.5、公關策略（主要針對水務公司、自來水公司等集團客戶）：

3、資源配置：

3.1、人員配置：描述中實現銷售計劃的過程中需要的人力資源。3.2、費用計劃：描述中實現銷售計劃的過程中的財務預算。

3.3、硬件配置：描述中實現銷售計劃的過程中的硬件配置如：倉庫設置、辦事處設施等。

第三篇：營銷項目規劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司營銷

項目規劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國黃酒行業第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業務和主要利潤都來自于紹興的傳統產品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標“古越龍山”，浙江省著名商標，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費者中有一定影響力的品牌。在率先通過ISO9002認證后，公司又于2001年成為黃酒行業第一家通過ISO14000認證的企業。可以說，古越龍山是黃酒行業當之無愧的龍頭企業。

但是公司在黃酒主業上卻受到了強有力的挑戰。據對該公司2001年年報分析,公司盈利能力下降，賺取現金能力削弱，每股收益(2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷售額為482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上項目的影響，可以得出一個主業紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結論。而公司近三年的存貨占用現金凈增長卻呈持續上升的態勢，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現金能力下降，在國內22家釀酒上市公司中排名為17位。

為什么會出現這種情況？除了該企業的產能大大高于銷售能力（該企業具有年產紹興酒11萬噸的生產能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認為，該企業的營銷戰略上存在一定的誤區。我們將從消費者需求、競爭對手戰略、公司傳統優勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應采取的整體營銷戰略。

一、消費者分析

一種產品之所以能立足于市場，是因為它能夠滿足一個消費群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費者需要的并不是產品，而是產品的功能和價值。就如同消費者購買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產品的價值，只要購買者自己認可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費品，消費者則需要很好的消費體驗，他們希望這種產品能夠得到別人的認可才能達到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費應屬于后者。

“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號召力的品牌，并且在其產品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當的。中高檔紹興酒的消費可以用一句話來概括，即“江浙滬地區中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區一向以富庶而著稱，在改革開放之后社會經濟文化得到了長足的發展，而35—65歲年齡段的人正是這個時代的中堅，是這一經濟奇跡的創造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統很重視。當然這種對文化的尊重他們一般不會用明確的語言來表達，但是只要我們認真的觀察一下他們的生活細節和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統的強烈認同。紹興酒和仿紹酒的生產廠家很多，但是資質卻很差，用一句話來概括現在的紹興酒市場，就是“在一個低層次上展開的很激烈的競爭”。真正品牌個性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費者的個性、消費心態和價值觀念的品牌還沒有出現。這就給古越龍山品牌的個性定位留下了一個寬松的范圍。產品的自然屬性、品牌個性和消費者個性的一致必將能夠鑄就一個偉大的品牌。

現在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費者的個性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那么我們可以用下面的幾個詞來表述：

成熟

謙和

豐富

傳統

厚重

在中高檔紹興酒的消費過程中，消費者需要產品提供的價值是什么？我想對一個請客的人來說，他對產品的最重要的要求就是要讓對方能夠理解他所提供的酒的品位和價值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應該在以下幾個方面體現上述價值：

知名度

品位

個性

恰當

醇和

只有在這幾個方面認消費者感受到產品的價值，才能引起他們的消費欲望，從而達到從其它紹興酒和白酒、果酒的競爭對手那里爭奪到一些市場份額。

二、競爭對手的戰略

古越龍山公司的傳統競爭對手有會稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業，它們的戰略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰場之一上海市場上，競爭的格局正在悄然的發生著變化。以和酒為代表的營養型黃酒市場份額快速擴張，而這一市場上傳統的領導廠商古越龍山的份額卻出現了萎縮。高端市場上，由古越龍山、會稽山、塔牌所構成的“兩山一塔”的市場格局已徹底被打破。而在低端市場上，金楓公司依靠其扁平化的營銷模式和有效的配送網絡，實現了穩步的擴張。作為一家兼顧高中低端市場的公司，古越龍山公司在上海處于一個腹背受敵的局面。

和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒后，和酒對其進行簡單的再加工即可。和酒的核心競爭力在于其強大的廣告傳播能力，他們是第一家大規模投入電視廣告的黃酒商。之所以說他們的核心能力是廣告傳播能力而不是品牌的建立與管理，是因為它們的品牌觀念還是比較原始的。可以說他們的品牌并沒有一個明確的戰略平臺，只是圍繞“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個強有力的，有戰略眼光的品牌出現，他們這種缺乏個性的品牌就會受到很大的沖擊。和酒在生產上采用外包形式是一招高明之舉，但是對于古越龍山卻沒有借鑒意義。

金楓酒廠在上海市場深耕細作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷量達到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對銷售終端的控制力大為增強，而且由于它在上海市場的密集營銷戰略，使其平均銷售成本并沒有沒大的攀升。可以說，金楓酒廠是一個典型的低成本戰略的實踐者。古越龍山公司具有年產紹興酒11萬噸的生產能力，如果僅僅在中高端市場上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場是可以考慮的一項決策。如何實施這個方案，本文將不作深入的討論。

三、公司的傳統優勢

古越龍山公司作為黃酒行業的領袖企業，并非徒具虛名。黃酒行業許多里程碑式的發展都發生在該公司。中國釀酒協會黃酒分會就設在該公司，該公司生產的古越龍山紹興酒是中國釣魚臺國賓館國宴用酒。可以說，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級評酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊審核員、具有豐富操作經驗的開耙師傅都令其它黃酒企業艷羨不已。

公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的用戶群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個性并沒有樹立起來的階段，這些忠誠消費群體也依然把古越龍山作為其購買的首選。公司具有一個比較穩定的銷售網絡，多年的合作使他們和古越龍山公司結成良好的伙伴關系。

四、古越龍山之品牌戰略平臺

品牌個性和戰略定位是創建品牌的兩大戰略平臺，古越龍山的戰略定位是中高檔宴會用酒，消費者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進行品牌個性的確定過程中，盡可能使品牌的個性與消費者的個性或與他們追求的個性相一致。前文我們已經對目標消費群的特征做了刻畫，即：

成熟

謙和

豐富

傳統

厚重

當品牌個性和顧客個性彼此交融時，消費者就會產生強烈的消費體驗，從而影響其購買欲望，而品牌的體驗來自對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產品或服務相關的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應。現在我們來繼續分析宴酒對消費者需求的滿足。一般來說，喝酒的人是怕喝酒的，當然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統文化中，宴席和酒是緊緊的聯系在一起的，無論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實酒可以創造一種氛圍，創造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場合是不能說或者是說了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無論是愛酒的還是恨酒的，大家都離不開它。特別是在我們中國這種特定的文化傳統下，酒的作用是無可替代的。

我們必須飲酒，我們希望我們的酒對身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認可我們提供的酒的品位的價值。這就是一般飲者的心態。

根據對消費者個性的分析，我們可以把品牌的個性和相關自然屬性做如下的提練： 消費者個性品牌個性產品自然屬性

成熟正宗自然熟化

謙和豐富入口綿軟

豐富品位復合香型

傳統傳統國酒正宗

厚重和諧回味無窮

當然，品牌的個性要從長計議，不能草率從事，一旦確定，就要作為品牌戰略的重要要素在一個相當長的時期固定下來。公司的一切活動都要考慮品牌的戰略，并在這一平臺上展開，任何與品牌個性相悖的宣傳和舉措都會給品牌造成極大的傷害。樹立個性很難，但破壞一個品牌的個性或使之模糊化卻非常簡單，所以品牌需要精心的呵護。

五、品牌建設的戰略宣傳

無論何人，身處何處，都必須眾口一詞的支持公司的品牌。如果宣傳的任何一部分內容與品牌個性不一致或不相稱，就會極大的損害品牌。

我想可以在以下的十個方面對品牌開展全方位的宣傳

１、有關品牌的傳聞

２、雇員的精神面貌和素質

３、產品性能及開發

４、經營場所的面貌

５、包裝

６、公共關系

７、公司的重大活動

８、促銷活動

９、贊助和其它活動

１０、廣告

在近期要處理好的幾個問題。

一是產品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費者心目中中高檔酒的形象。對于確定留下的產品，要重新進行審定，對每一個細節都不放過，因為所謂高檔品和大路貨，其實差異就是在產品和包裝的細節上。因此，凡高檔品無不追求細節之完美。

二是廣告選擇，廣告是最簡便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅決的維護品牌的個性，可以只宣傳其中的一點，也可以把其中的幾點組合起來。如果要選擇代言人，則一定要注意代言人與“古越龍山”品牌的個性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長期健康成長。在宣傳中可以品牌的個性和產品的屬性同時進行，做到左右腦同時刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個性的一致性。

在媒體的選擇上，要對消費者的行為模式進行深入的分析，尋求最為經濟有效的傳播媒介。我認為應以主流的報紙為主，在春節前一段時間內可以在電視廣告上開展地毯式轟炸的策略。

三是促銷活動，切忌采用降價、優惠等方法，因為這樣等于自貶身價。

四是員工的精神面貌上，要做艱苦的改進工作。雖然生產性企業中員工的“可感知度”比服務性企業要弱的多，但是，古越龍山公司旗下眾多的專賣店以及促銷人員還是要直面消費者的。他們的一舉一動都會影響消費者對品牌的認知。公司中的重要員工，如國家級評酒員、研發和生產骨干的形象也十分重要。因為從一般的邏輯來說，有什么樣的人就有什么樣的產品。如果消費者和企業員工并不是很深刻，那么一些“表面現象”，如衣著、談吐、行為方式就顯的十分重要。古越龍山是個老企業，要改變員工的行為方式是一項很有難度的工作，但通過培訓和考核，還是可以有所作為的。

五是要和新聞媒介處理好關系，要讓他們多做一些軟性的廣告來配合。

六、項目進度與目標設定

7．5—8．5基礎數據的收集和分析，確定品牌的定位和個性

8．6—9．5產品線的重審和確定

9．6—9．15整體營銷方案的布局

9．16—10．15廣告與媒體的確定

10．16———大規模的廣告投放，同時全部撤下古越龍山品牌下的低檔酒

半年內要在消費者心目基本中確立起古越龍山品牌的一至兩條個性，改變古越龍山公司在中高檔黃酒市場上銷量持續下降的局面，銷量要達到10%的增長。徹底改變在品牌方面沒有指導思想的局面，為公司以后的整體營銷方案打下一個堅實的基礎。

第四篇：房地產營銷規劃書

樓市的逐步升溫

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

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一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。

（四）創意新穎原則：要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

（二）、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述；

區域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；

樓盤價格定位不當；

目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4）樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。

5）價格策略：這里強調幾個普通性原則；

銷售當時的市場環境；

周邊樓盤的質量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰略及銷售進度安排；

發展商的成本及營銷目標；

以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

4、廣告宣傳計劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。

強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。

強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

（2）、廣告目標

建立并樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。

（4）、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點突出項目的各項優勢；

注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；

強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點整合項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。

（6）實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內前期推出產品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期（入伙期）。

節假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善于創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定。

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第五篇：聯盟營銷

第七講 聯盟營銷（上）

聯盟營銷也叫大單銷售，不是針對一個小的連鎖藥店，或者針對一個小的業務公司，而是針對大中型藥店或者是中小藥店的聯盟，是OTC營銷非常重要的話題，也是終端發展的趨勢。聯盟營銷就是大單采購或聯盟采購。

各地聯盟最新發展動態

1．PTO（Pharmacy Trade Organization）藥店貿易聯盟

正式成立的聯盟有三年多的歷史，叫做PTO聯盟，也稱為藥店貿易聯盟，全稱是深圳皮特歐藥店管理有限公司。它實際上是一個全國范圍內的中小藥店的采購聯盟，現在的會員單位已經超過一百多家，遍布在全國各地。這個聯盟的發展基本經歷了四個階段：

?第一階段：為降低采購價的松散聯盟

在這一階段，幾個公司老總在一起商量，互通有無，看那一家的產品價格更低，就從那家進貨。是一個比較松散的聯盟。

?第二階段：為應對平價藥品超市的價格采購聯盟

平價藥品超市價格很低，沖擊力很大。如果某個地方有一家這樣的藥店，該店周圍的很多藥店就面臨很大的威脅，甚至有倒閉的可能。因此，該聯盟既有采購又有銷售價，大家規定守住一個銷售價，或者是守住一個采購價這樣的聯盟。

?第三階段：商企銷售聯盟藥店（這里沒有敘述嗎？）?第四階段：成立正式股份制聯盟公司（有限公司）

因為只有公司才有法人，才有經營團隊，才有經營行為，才有人員對盈利狀況負責。這就是最后一個階段，成立各種正規的聯盟的階段。

成立于2005年的深圳市匹特歐藥店管理有限公司(簡稱PTO藥店貿易聯盟)，是國內最早的PTO聯盟。它的背景是貴州一粟，貴州雖然比較貧困，但該連鎖藥店做得非常成功。貴州一粟的老總王春雷先生聯合國內八家連鎖藥店作為股東單位，每一家提供一些資金成立一家獨立的PTO連鎖藥店管理咨詢有限公司，這就是一個采購聯盟。

2．PTO聯盟可提供的服務

PTO聯盟可提供的服務有以下幾種：

?建立采購信息平臺，讓會員共享采購信息，并幫助各會員企業的管理者了解同行的采購價格，為采購管理提供比價依據；

?對產品進行聯合采購，提高對供貨商的議價能力；

?為會員開發自有品牌專供會員企業銷售，減少中間環節，降低成本，提高會員的市場競爭能力。

【案例】

武漢采購聯盟：天元醫藥有限公司

隆泰、金藥堂、漢深、天成等八家本地連鎖大藥房共同參股，于2005年3月正式成立天元醫藥代理公司。據了解，這八家藥房目前在武漢市內擁有140余家門店，占有武漢40%以上的零售份額，年銷售額近5億元。

廣州思明藥業是單體聯盟，單體聯盟就是一些社會單店形成的聯盟。這些單店采購都有自己的方式，并且給下游的零售店提供一種獨特的服務。當新藥上市時，為了讓消費者更多地了解該產品，廠家會不遺余力地用各種各樣的方法去培訓店員、教育店員、和店員搞活動。但這些活動大多在大連鎖、大藥店，而一些小的社會單店往往沒人管，因此這些店對培訓的需求非常迫切。廣州思明藥業有三個專職的培訓師，培訓這些社會散店。因此，這些散店和該藥業保持很好的關系。該聯盟免費為藥店提供培訓，前提是藥店必須銷售聯盟內的產品。

連鎖藥店營運模式新動向

1．藥店管理規范化 ：OTC和處方藥專業店

由于國家藥監部門和衛生部門的監管力度不斷加強，處方藥和非處方藥店管理不斷規范。

2．品類管理開始流行

生產企業為了使產品在藥店里不再是可有可無的產品，實行了品類管理。目前有些無良藥店，為了收進場費，每年都淘汰5%到10%的產品，因此企業要清楚自己的產品在藥店是主推的、高毛利率的，還是非高毛利率，還是僅作為期調產品。

3．終端控制上游供應商的時代已經到來

目前終端越來越強大，它可以反過來控制上游。2006年，很多連鎖做自由品牌的產品，結果很多產品被強行下架、下柜或退場。終端想賣該產品就賣，甚至有些終端給店員下死命令，規定該產品銷售量不能超過多少，否則扣獎金，因為他們認為該產品沒有毛利潤。結果店員就采取了三不原則：不陳列，不主動推薦，不讓持續銷售。這就是終端控制上游供應商的事例。

4．藥妝店開始起步：臺灣康是美登陸深圳等地

藥妝店就是銷售藥品和化妝品，這種化妝品是功能性的化妝品，例如治療青春痘，治療各種皮膚疾病，像牛皮癬，或者是跟皮膚疾病有關的，如雀斑等。臺灣的康是美做的很成功。（為什么做得成功，有沒有案例？）

5．規模兩極分化：超市型平價藥品超市和社區小店

現在社區藥店越來越多，國家政策也要求社區衛生中心和社區衛生站實行零差率銷售，消費者因此更愿意在這些藥店買藥。而平價超市在短期內數量不會減少，會慢慢轉型。

6．藥店經營開始走多元化的道路

藥店多元化的道路會越走越寬，而且是必然趨勢。藥店除經營藥品外，還可以有保健食品、功能性食品、美容護膚品、保健器械、保健類書籍等。

7．連鎖藥店進入超市：超市店中店 藥店的新趨勢就是連鎖藥店進入超市，企業應該把它作為形象包裝的重點來做。因為超市里的人流量非常大，如果在這里店面包裝得好，產品形象就能很快地傳出去。