第一篇：交際的禮貌策略和面子策略指導下的話語分析 ——以《水滸傳》中宋江為例

交際的禮貌策略和面子策略指導下的話語分析

——以《水滸傳》中宋江為例

摘要：《水滸傳》是中國古典文學作品中最著名的白話長篇小說之一。《水滸傳》公認的主題之一是“忠義”。[1]在眾多的逼上梁山人物中，宋江是“忠義”的一個典型。通過人物話語，表現人物性格、表達作品主題，是文學作品極其重要的藝術表現手法。在用人物話語表現人物性格、表達作品主題方面，《水滸傳》已爐火純青，在宋江性格描寫上更是發揮到了極致。本文擬用交際的禮貌策略和面子策略，分析宋江從出場到逼上梁山再到成為一山之主以及招安這一過程中的話語是如何表現其性格特征，并解析宋江是如何說話以至于讓眾好漢誠服于他的。

關鍵詞：宋江，禮貌策略，面子策略，話語分析，性格特征

Abstract:Outlaws of the Marsh is the most famous Chinese classical literature in the vernacular novels.Outlaws of the Marsh recognized as one of the theme is “loyalty”.In numerous characters to revolt, Song Jiang is a typical “loyalty”.Through discourse, to performance character, express themes, the literature is an important artistic technique of expression.In discourse expression characters, express themes, Outlaws of the Marsh has complete and on the Song Jiang character description to an extreme.Politeness strategy “and” face ", this paper employs communication analysis sung river from appearance to to revolt and then to become the Lord of the organization, and bring the words are in the process of how to show their personality traits, and parses the Song Jiang is how to speak that let all the men in his honesty.Key words:Song Jiang,Politeness strategies,Face strategies,Discourse analysis,Personality traits

宋江是《水滸傳》中的靈魂人物，也是作者著力刻畫的藝術形象。論運籌帷幄，宋江不如吳用；論仗義疏財，宋江比不上柴進；論武功，林沖、李逵等人遠在宋江之上，論社會地位，宋江僅是縣里的一個小吏，水泊好漢中比他社會地位高的比比皆是??但是，最后宋江還是成功地讓這些桀驁不馴的好漢奉他為山寨之主，并且在決定粱山走向時，盡管宋江的“招安”政策遭到了大部分人的反對，但最終大家還是順從地跟隨他走上了招安之路。這一切固然與他仗義疏財、扶危濟困的性格有關，但更多的還是靠他的人際交往能力，即說話。

二、交際的禮貌策略和面子策略

人們在言語交際方面擁有眾多的策略手段，其中一個主要手段就是禮貌。對禮貌的本質與策略的研究成果不少，Leech(1983)的禮貌原則與Brown＆Levinson(1978)的面子論堪稱代表。

（一）Leech的禮貌原則[2] Grice的合作原則給解釋話語的字面意義與語用含義之間的關系提供了幫助，但沒有說明它本身為何是必要的，為何發話人要經常違反其下屬的諸準則來進行交際以及受話人如何推導發話人話語的特殊含義。因此，合作原則需要某種補充。Leech(1983)提出禮貌原則正是為了補充其不足。他認為，發話人違反合作原則，把話說得間接，乃是出于禮貌的需要。

利益損惠等級與話語間接等級各自獨立產生作用，相互之間卻也存在著沖突。命題內容有利于受話人的話語，如提供等行為，使用直接方式是禮貌的，相反，使用太間接的表達方式，則顯得發話人給予受話人的利益言不由衷，不夠誠心。例如請受話人吃蘋果，直接方式可以表現禮貌，比如說：“來，吃一個蘋果。”如果使用非常間接的方式，如“能賞賞臉請你吃一個蘋果嗎”，則反而有損于禮貌。

以此為基礎，Leech進一步提出了制約人際言語交際的六條禮貌準則： 1．得體準則(Tact Maxim)1)盡量少讓別人吃虧。2)盡量多使別人受益。

2．慷慨準則(Generosity Maxim)1)盡量少讓自己受益。2)盡量多使自己吃虧。

3．贊譽準則(Approbation Maxim)1)盡量少貶低別人。2)盡量多贊譽別人。4．謙遜準則(Modest Maxim)1)盡量少贊譽自己。2)盡量多貶低自己。

5．一致準則(Agreement Maxim)1)盡量減少雙方的分歧。2)盡量增加雙方的一致。6．同情準則(Sympathy Maxim)1)盡量減少雙方的反感。2)盡量增加雙方的同情。

（二）Brown & Levinson的面子策略[3]

Brown & Levinson(1978)在Goffman等人的研究基礎上提出了成熟的面子理論，力圖將面子作為一種普遍的語言現象來研究。他們認為面子是每個社會成員想為自己爭取的公開的自我形象(self-image)。人們在交際活動中希望彼此維護對方的面子，并隨面子威脅程度的增大而采用較高程度的禮貌策略。Brown & Levinson將面子區分成正面面子(positive face)和負面面子(negative face)。（1）負面面子

所謂負面面子，是指社會成員希望其行動不被人干涉，即具有行動的自由和自主決定的自由，凡是有違交際者這種自由愿望的言語行為就是對交際者負面面子的侵犯。基于此種認識，Brown & Levinson認為某些言語行為內在地侵犯了交際者的負面面子(因而他們將這類行為稱為威脅面子的行為。（2）負面禮貌策略

為了避免或減少交際者的負面面子的損失，說話人需要采用負面禮貌策略(negative politeness strategies)。這種負面禮貌乃是基于回避的策略，它們包括：利用規約性間接手段、不要擅斷、不要強迫受話人、表明發話人不想強加的愿望、給受話人提供某種補償（3）正面面子

所謂正面面子，是指每個社會成員希望他的愿望受人順從，他的自我形象被人欣賞和贊許。Brown ＆ Levinson認為下列言語行為會對受話人的正面面子構成威脅：

1．作負面評價的話語行為

2.體現不關心或漠視受話人正面面子的話語行為。（4）正面禮貌策略

正面禮貌策略是指維護正面面子面采取的策略，以接近對方為基本策略，包括：1．聲稱具有共同點，發話人通過表明與受話人具有同樣的愿望、同樣的經歷等來維護受話人的正面面子。2．傳達發話人與受話人合作的信息，發話人可以通過傳達他是與受話人合作的這一方式來維護受話人的面子。從這種角度也可以派生出幾種面子保護策略。

三、話語分析

（一）宋江收服李逵

在人際交往中，人的面子很重要，人們似乎生活在面子構成的世界中。無論在國外還是國內，無論在古代還是現今，有關面子的故事不勝枚舉。[10]

試看宋江收服李逵的過程：黑旋風李逵一出場就顯出他與眾不同的個性：粗魯直爽、蠻橫霸道、嫉惡如仇。這樣的人非常難打交道。戴宗是他的上級，兩人有多年的交情，并且戴宗對李逵有頗多幫助，但李逵并不買戴宗的帳。而宋江僅與李逵一次交往就使李逵終生信奉，誓死追隨。連最后李逵知道宋江為了自己的名節要毒死他時也毫無怨言。這固然與李逵的性格有關，宋江對李逵的禮貌、面子策略也起了關鍵的作用。

在與李逵的交往中，宋江遵守Leech所提出的制約人際言語交際的六條禮貌準則，體現宋江寬厚包容的性格以及因勢利導的說話方式：1．得體準則(Tact Maxim)。互相介紹后宋江就問：“卻才大哥為何在樓下發怒？”知道緣由后，宋江便給他錢，不問真假，還說“且坐一坐，吃幾碗了去”。整個對話過程宋江以讓李逵為中心，無論精神上還是物質上都未讓其吃虧。2．慷慨準則(Generosity Maxim)。李逵賭輸后搶錢，宋江非但沒有責怪，反而出資替其擺平，大笑道“賢弟但要銀子使用，只顧來問我討”；3．贊譽準則(Approbation Maxim)，即使是這樣蠻橫霸道、粗魯不誠實的黑旋風，宋江不以為然，還直夸其是“忠直漢子”，而無對自己半點自夸，達到“謙遜原則”要求；5．一致準則(Agreement Maxim)，宋江處處依他的性情，時時隨他的心愿，待到琵琶亭飲酒時，李逵粗直，不懂禮數，叫喊著要大碗喝酒，宋江毫不計較，一一滿足李逵的要求；6．同情準則(Sympathy Maxim)。李逵成長過程中遇到的全是歧視和壓抑，根本沒有什么臉面可言，這種人最需要的是理解和尊重。宋江與李逵初次打交道時便清楚的看到這一點，于是在與李逵的對話中，無處不顯出對他包容、懷柔，給李逵留足了面子，這一點于對出身貧苦、地位卑微的李逵來說，是非常珍貴的。[6] 其實在《水滸傳》里頭，宋江不僅是李逵如此，還有那些活捉來的朝廷將士，只是這當中李逵是最為凸顯的一個。幾番下來，李逵這個天不怕、地不怕，連宋朝皇帝也不放在眼里，動輒叫嚷“殺去東京，奪了鳥位”的硬漢，終于真真被初次見面的宋江所折服，于是發出了“結拜得這哥哥，也不枉了”的嘆語。這樣也就不難理解宋江潯陽樓題反詩犯案將被斬首、梁山好漢劫法場時，李逵為什么最為出力甚至不惜自己性命了。上梁山后，李逵更成了宋江最為堅定的支持力量。宋江不方便說的話李逵去說；宋江不方便做的事李逵去做。如在確立宋江與盧俊義誰為山寨之主時，宋江怕破壞了自己忠義的形象，以晁蓋遺言為由推辭繼位，而李逵則叫道：“我在江州舍身拼命，跟將你來，眾人都饒讓你一步，我自天也不怕，你只管讓來讓去，做甚鳥，我便殺將起來，各自散火。”一句話堵住了所有反對的聲音。類似的例子在書中數不勝數。

（二）“己所不欲勿施于人”的自愿原則

第四十一回“宋江智取無為軍”，是宋江第一次指揮梁山泊作戰。宋江在作戰中一般不會針對某某下命令。無論是“智取無為軍”一戰，還是三次攻打祝家莊，以及今后的幾次戰役中，宋江發號施令的一個特色就是讓將士“毛遂自薦”。例如，一打祝家莊中，宋江心中已有定數讓石秀和楊林走一遭，熟悉路況，卻不直接下命令，而是先說：“我聽說祝家莊路徑甚雜，未可進兵，且先使兩個人去探聽路途曲折，知得順逆路途，卻才進去與他對敵。”宋江利用規約性間接手段，避免損害受話人的負面面子。而李逵是誓死跟隨宋江，他是自薦積極分子，什么熱鬧都要湊，什么任務都敢擔當。這次也不例外，道：“哥哥，兄弟閑了多時，不曾殺一人，我便先去走一遭。”盡管李逵粗人一個，宋江還是先對李逵解釋了一番再對石秀說道：“兄弟曾到彼處，可和楊林走一遭。”宋江用問句的形式對話，不要強迫受話人，再次避免了受話人負面面子受到傷害。又如第四十八回中，宋江二打祝家莊時遇一丈青扈三娘時，宋江道：“剛說扈家莊有這個女將，好生了得，想來正是此人，誰敢與他迎敵？”同樣采取問句，讓弟兄根據個人情況作戰，不針對某位將士發號施令，讓眾人具有行動的自由和自主決定的自由。這樣的例子在書中比比皆是。

另外，當別人犯錯，宋江說話也極少責怪批評他人。例如第四十七回中，楊雄、石秀二人犯錯，晁蓋罵道：“這廝兩個，把梁山泊好漢的名目去偷雞吃，因此連累我等受辱”，說完，便要斬掉二人。這時候，清楚緣由后的宋江勸住道：“不然。”然后借此事引出攻打祝家莊一事。

因為小說的根本任務是寫人，因此小說語言中能與敘述語言平分秋色的必然是人物語言。一部小說作品的人物語言，往往會有多種表現形態，如對話、如演講、如內心獨白等等。一部小說作品中的人物語言還必將受到每一個語言主體的身份、職業、性別、年齡、生活時代、生活地域等諸多因素的影響而變得各具特色。[7] 宋江年輕時曾任鄆縣押司，這一職業造就他性格謹慎，心思縝密的特點以及高超的組織管理才能和軍事才能，這為他與那些莽漢打交道奠定了基礎。他有著一顆寬容之心。很多時候對別人寬容，其實是在利用他人為自己賣命，所以也有人說宋江其實是偽善的。但無論怎樣，我們都不可以否定宋江說話才能。

（三）日日滲透，關鍵時刻以退為進

禮貌原則同樣可以指導漢語的禮貌表達。在名利的分配方面，漢文化的要求就是約己利他，多給對方以好處，包括物質上的實惠和精神上的喜悅與榮耀，少給自己撈好處，在涉及個體的評譽方面，漢文化祟尚褒人貶己的禮貌原則，盡量褒揚他人，盡量貶抑自己。對待他人則要盡可能表示贊同與同情。[4] 《水滸傳》第六十八回中，享祭晁蓋已罷，宋江就忠義堂好、與眾兄弟商議立梁山泊之主。吳用便道：“兄長為尊，盧員外位次，其余眾兄弟各依舊位。”[4]宋江明白，要想在梁山奠定自己的地位，需要樹立威信，取得眾好漢的擁戴。而這絕不是一朝一夕之功，需要對眾好漢進行天長日久的工作。如當他決定落草時便有了“投奔哥哥晁天王”之說，一下子把自己的位置固定在一人之下、眾人之上，使各位好漢潛意識認為梁山首位除了晁蓋非宋公明莫屬，在日后的各次活動中都對宋江的二把交椅地位習以慣之。在曾頭市一戰中，當晁蓋面中毒箭，所帶去的十位首領中，僅有三阮、劉唐、白勝五人拼死相救，而這五人恰恰是當初與晁蓋一起智取生辰綱并在梁山初次聚義的好漢，其余人乃至“滿山人無不心在宋江，而視晁蓋如無也”[5]，可見宋江的滲透工作已見成效。宋江心里清楚，如果此刻就位，一方面有違晁蓋遺言，另一方面恐怕還有部分好漢不服。盧俊義活捉史文恭，為晁蓋報仇雪恨，按晁蓋的遺言，山主之位理應由盧來坐，無需商議。宋江心意自然不能直說，于是召集眾好漢到忠義堂商議，撇開晁蓋遺令，這里違反了合作原則中的關系原則，從三方面將自己與盧俊義進行比較，然后將晁蓋遺言順利轉到“破城借糧”以定梁山泊主。

雖說兩人都極力推讓，但是，宋江推為虛，實為取。宋江所選取進行比較的三方面，表面都是夸贊盧俊義，實際上卻是要適得其反：其一，從外貌上比較，“宋江身材黑矮，員外堂堂一表，凜凜一軀，有貴人之相”，試問梁山好漢中有幾個相貌英俊？這樣說無疑引發眾人對盧的反感。；其二，從出身上比較，“宋江出身小吏，犯罪在逃感蒙眾兄弟不棄，暫居尊位；員外生于富貴之家，長有豪杰之譽雖然有些兇險，累蒙天佑，以免此禍。”殊不知，梁山好漢中絕大多數都是窮苦出身，犯案后被逼上梁山，早就對富貴之主深惡痛絕。這無疑又在盧俊義與眾好漢之間樹立了一道高墻；其三，從本領上比較，“宋江文不能安邦，武又不能附眾，手無縛雞之力，身無寸箭之功。員外力敵萬人，通今博古，天下誰不望風而服。”梁山好漢哪一個不是身懷絕技、本領高強？單說盧武功高強，誰人愛聽？宋江這段話其實不僅僅是為盧俊義而講，更是對眾兄弟所講。所以，真正的受話人是梁山眾兄弟。宋江列的這三條，說自己身材矮小，出身卑微窮苦，表明自己與受話人即眾兄弟有著相同的經歷與不足以及同樣的團體身份，拉近了與受話人之間的距離，很好地維護了受話人的正面面子。可見，有這三條必將盧俊義從首位上推開，同時也使盧俊義始終心存恐懼，不肯就位。宋江的闡述表達簡練有條理，所提供給眾兄弟的信息也都是真實可靠的，再加上他不提供超過交際目的所需要的信息，但他所說盧員外的這些優點都不是眾兄弟想要的。講到最后，宋江又加了一句：“尊兄有如此才德，正當為山寨之主。他是歸順朝廷，建功立業，官爵升遷，能使兄弟們盡生光彩。宋江主意已定，休得推脫。”眾人要得不是身居高位、英俊瀟灑、武藝高強的梁山泊主，而是一位能讓大家“盡生光彩”的大哥，這里宋江一語中的，道出了眾人未表明的愿望。

在整個談話的過程，宋江也給足了盧俊義面子。若是盧俊義也有宋江這一套說話本領，想必占據梁山首位的就不會是宋江了。

結語

在交際的禮貌策略和面子策略指導下，對宋江從出場到逼上梁山順利成為寨主之間的話語進行分析，我們對宋江有了更深刻、更理性的認識，可以看到，宋江在梁山泊眾好漢中不是最優秀的，他的強大的交際能力起了很大的作用，讓他大難不死，并廣交好友，巧妙地融入一群莽漢之中，并贏得眾人的信任，因而從一個普通逃犯一步步走向梁山泊，籠絡人心，將原來寨主晁蓋漸漸邊緣化，最后成為寨主。通過《水滸傳》人物話語實例分析,我們也看到，雖然文學作品中的話語語篇和現實交際中的話語在形式上有著這樣那樣的不同，但是它們之間并不存在本質區別。事實上，用語用學理論指導文學作品解讀是一種很有效的方法。[16]

[參考文獻] [1]韓亞男.簡論《水滸傳》中宋江的性格.忻州職業技術學院,山西忻州034000.[2]Leech,G1N1Principles ofPragmatics[M]1London and New York:Longman, 19831 [3]Brown,P.&S.Levinson.Politeness: Some Universals in Language Usage[M].Cambridge : Cambridge University Press, 1987.[4]郭開創.漢語文化背景下的禮貌原則研究.華中科技大學.2008.[5]施耐庵著.盛巽昌補證.《水滸傳》.上海人民出版社2010.9.[6]金圣嘆.《金圣嘆批評本水滸傳(上下)》.岳麓書社出版社.第1版(2006年6月1日)[7]陳海英.淺談《水滸傳》中宋江的公關藝術.2008.[8]石麟.金圣嘆對(水滸傳》語言藝術的批評.湖北師范學院.第十一輯.[9]徐永計.宋江仗義疏財質疑——宋江性格形象再分析之一.吉林省延吉延邊大學漢語言文化學院.133002.[10]侯燕芳.淺析面子保全論及面子維護策略.咸陽師范學院.[11]何兆熊.新編語用學概要.[M].上海.上海外語教育出版社.2000.[12]王建華.話語禮貌與語用距離[J].外國語,2001,(5):29-33.[13]洪丹.言語交際中/交際謊言0的維護面子功能[J].內蒙古民族大學學報,2008,(5):38-39.[14]楊 柳.論宋江的典型性格[M].北京人民文學出版社.1959.[15]鄺斯琪.禮貌原則的制約與禮貌策略的選擇

[16]韓衛紅.語用學理論指導下的《水滸傳》人物話語分析,以林沖為例.河海大學外國語學院.江蘇南京 210098.

第二篇：題目：淺談房地產營銷策略——以碧桂園為例

東北財經大學本科畢業論文

淺談房地產營銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業： 工商管理 入學時間： 2006年秋 學 號： 061174084 指導老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產營銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產與房地產營銷策略

（一）房地產及其特性

房地產是房屋財產和土地財產的總稱，在經濟學上稱為不動產，不動產指不能移動，移動后會引起性質、形狀改變的財產，包括建筑物、構筑物、土地及其他土地附著物。很多國家也將房地產稱為物業。

作為一種商品，由于房地產具有投資價值大、不可移動性及區位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。房地產營銷策略就是實現企業戰略意圖的基本手段，再宏偉遠大的戰略目標，如果脫離基本的產品的有效營銷手段的推動，即使再高明的資本運作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產營銷策略的定義

房地產營銷是指房地產開發經營企業進行創造性的適應房地產市場動態變化的活動，以及將綜合形成的房地產產品、服務等從房地產開發經營者流向房地產購買者的社會過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要的分支，是使房地產產品進入市場轉換成為現金的一種活動，既是溝通和連接房地產開發、房地產流通以及房地產消費和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產品開發與生產者和消費者的關鍵紐帶。那房地產營銷策略又是什么呢？房地產營銷策略是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段，按一定的程序對未開發或正在開發的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文案作為預估結果；從市場的實際需求出發，以提供給市場適當的數量、質量的房地產產品，并通過適當的渠道和促銷手段使其在符合供方、需方和社會利益的情況下，順利地到達適當的顧客手中的整個活動過程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團創建于1997年，2007年4月在香港聯交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責任感的陽光企業”為企業文化的核心，經過十幾年的辛勤耕耘現已發展成為國內數一數二的房地產開發商；碧桂園以房地產為主營業務，下屬機構涉及房地產開發的各個環節，并涵蓋五星級酒店、教育、社區商業、休閑娛樂產業等多個行業的綜合性企業集團。2008年碧桂園繼續加速全國拓展的步伐，截至10月6日，已有17個全新項目成功開盤，其中15個為廣東省外項目。到目前為止碧桂園在全國共有51項目，20多萬的業主。能夠在這么短時間內做到這么好，在它的營銷策略方面也有很多值得學習的地方。本文將主要就碧桂園的營銷策略來進行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營銷策略分析

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營銷理論結合碧桂園來分析探討一下房地產營銷策略。

（一）產品策略

房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時候，廣東碧桂園學校已經成為中國乃至世界名校。碧桂園學校的創立是可以說是碧桂園走向成功的一個轉折點，碧桂園學校教育有特色，有創意吸引了大批家長的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學校來；對碧桂園的學校有興趣了，連帶著對碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級會所同時建成

這句話說的容易，可是真要做到并非簡單。一年前，碧桂園在香港聯交所掛牌上市，創下內地企業在香港上市的最高集資額；時至2008年，當眾多房企爭相赴港上市并慘淡而歸時，碧桂園卻迎來了上市一周年的慶典：全國范圍內51個項目處在不同的發展階段，總建筑面積達到上千萬平米，沒有一定的資金實力和資本的周轉率，在投入巨大的房地產行業內，誰又能做到這些呢？碧桂園每開發一個項目大部分首期都規劃會所、酒店、學校等必須的配套。碧桂園的很多業主就是沖著碧桂園的社區配套和氛圍而來的，只有在碧桂園才可以體會到什么是成熟的社區。碧桂園無論到什么地方，大部分首期都規劃建設五星級標準酒店，涵蓋康體、娛樂、中西餐廳、豪華客房、多功能會議室等設施，在提升居住品質的同時促進物業的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽度的效果。碧桂園擁有多年的星級酒店的時間和管理經驗，旗下現已有3家五星級酒店、4家五星級標準酒店和1家四星級酒店開業，未來5年碧桂園旗下還將數十家星級酒店開業。

（3）引入肯德基、麥當勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國目前來說一個社區能夠引入世界級的大品牌的快餐店，實在是為數不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當勞”，于12月份正式開業；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區擁有超過1500戶居住規模的龐大業主群，同時也是對碧桂園的認可。很多世界大品牌和商業巨頭都陸續的進駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風景線。過去的肯德基、麥當勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業的業主服務車。碧桂園通過強強聯手來打造高品味的社區生活，從而提升社區的附加價值，帶動消費社區消費。

（4）五星級的物業服務

碧桂園的物業公司一直堅持“用心關懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業服務理念，要求每位員工都要腳踏實地、踏踏實實的為業主服務，想業主之所想，急業主之所急，真正的給碧桂園的每位業主一個五星級的家。“給成功人士一個五星級的家”的經營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認識碧桂園都是通過碧桂園這句家喻戶曉的經典廣告語“碧桂園，給您一個五星級的家！”才認識的。這句廣告語曾經也風靡一時過，很多企業紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個五星級的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來了，并在強勢品牌帶動下，實行規模化生產、規模化營銷，為業內經營者在市場經濟大環境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經驗，給企業帶來了效益和無形的價值。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身和其延伸的附加價值。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。

（二）價格策略

定價政策正確與否直接影響企業的銷量與利潤，也是房地產營銷組合最為敏感一項。

1、房地產價格的構成因素

房地產價格的構成因素是確定房產價格的依據，房地產價格因素有以下十部分構成：（1）土地征用及拆遷補償費；（2）地質勘察與設計費用；（3）三通一平費用和地下工程開發費用；（4）房屋

派籌、拿籌來快速認購。只要有是有網絡的地方，不管碧桂園在哪個地方開發新項目或是開盤，都可以隨時隨地在碧桂園的集團網上看到，也可以在第一時間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統的銷售方式，大大的提高了企業的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現場廣告、信函廣告。根據樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費用的預算，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是碧桂園進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關專業書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告，碧桂園更不會放過這個的宣傳工具了；在各個項目所在地最受歡迎的電視臺黃金時段進行地毯上播放，同時配上滾動式電視字幕和電臺廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現場布置方面，特別是開盤都是請專業的禮儀公司進行現場布置、表演，找專業的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節假日碧桂園都有給業主寄賀卡作為節日問候。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

例如：碧桂園經常舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會、插花比賽、露天電影、業主團隊游戲等，豐富業主社區活動，提升社區生活品質，這些活動可以極大地提高產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。碧桂園也經常通過參加各地區的房地產交易會來展示自身實力的舞臺，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項目推進“泛示范區”的工作，提升銷售環境，旨在通過配套、產品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實現更加超前的社區體驗；在碧桂園集團旗下成熟社區舉辦；另外，碧桂園集團在十月份將全國范圍內數十個項目舉行 “1＋1同享尊貴活動”也特別引人關注。活動內容：舊業主推介親友認購，雙方各獲贈以新成交單位面積計算的3年物業服務費。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團網（http://www.tmdps.cn）

第三篇：超市市場營銷策略：以生鮮為例(一)

超市市場營銷策略：以生鮮為例(一)

在中國，于1978年引入超市，當時稱作自選商場。1983年1月3日，中國第一家超級市場在北京市海淀區開業，那時購買者幾乎都是外國人，近30年的發展，至今天，人們去超市購物已經成為生活中不可缺少的部分。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品市場營銷策略、價格市場營銷策略、渠道市場營銷策略和促銷市場營銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

我國經濟的快速發展和中國加入WTO的形勢下，“菜籃子”產品的流通形式顯得不容樂觀，面對機遇和挑戰，大規模的改革勢在必行。生鮮超市作為傳統農貿市場與現代連鎖賣場的衍生物，既具備了超市現代的管理方式又具有生鮮消費的廣闊市場，是擴大超市業態細分市場的又一有效形式。本文通過對“菜籃子”產品經營、流通現狀和其中存在的問題展開分析，試闡明進行生鮮超市專業化經營“菜籃子”產品的市場前景；通過對經營市場營銷策略的分析，試闡明生鮮經營超市化的可行性。

一、生鮮超市概述

（一）生鮮超市市場營銷策略的定義及特點

生鮮主要是指人們日常生活中所消費的農副產品，其中包括蔬菜、水果、水產、糧食等，它是人們家居飲食的一個極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業從事生鮮經營并結合現代超市經營理念的專賣店、連鎖店，其類似于家電超市、建材超市。但此時的生鮮則具有了更豐富的內涵，不僅包括一般的農副產品，還涉及到一些強相關性的產品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是說生鮮超市經營的內容是農貿市場所有的，是家庭廚房所需的。

生鮮超市是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能夠取二者之長，彌二者之短，充分發揮特色優勢。

（二）生鮮產品與超市業態的市場營銷策略發展現狀

自20世紀90年代以來，經過上十年的勵精圖治，“菜籃子”工程建設取得了矚目的成就，然而，“菜籃子”產品當前的形勢不容樂觀，產、供、銷的各環節都存在著突出的問題，其中表現比較突出的是目前“菜籃子”產品的質量、安全、衛生問題。嚴重影響了人們的身心健康，農業可持續發展受到阻礙。

連鎖經營在我國顯示出了強大的生命力和發展潛力，在諸多方面都發揮出了重要作用。隨著中國加入世貿組織，零售市場將出現前所未有的激烈競爭態勢，面對嚴峻的形勢，加快推進我國連鎖經營的發展，對于改善流通結構，進一步提高流通產業的組織化程度和現代化水平，適應我國加入世貿組織的新形勢，促進國民經濟健康發展具有極其重要的作用和意義。在專家預言中國零售市場發展的五大趨勢中，“以經營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農貿市場”首當其沖，可以想象，生鮮經營將是外國進入的又一個爭奪點。目前，我國政府已經確定把發展連鎖經營作為在商業發展中的主體地位，到“十五”計劃末期，“全國連鎖企業店鋪將發展到10萬個，銷售額達7000億元”，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業集團”。

二、生鮮超市市場營銷策略機會分析

1、“菜籃子”產品與超市相結合的必然性

長期以來，中國農副產品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿市場，而超市則被視為工業制成品的銷售場所，中國發展到現在，農業、工業、服務業的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農副產品及其銷售的發展一直滯后，因此，有必要“借鑒發達國家的經驗，依托超市這樣一個抓手，把產品的安全和質量提升到一個新水平，形成農業的全新觀念”。從陸續報道于各地新聞媒體的關于生鮮經營的消息，我們足以得到一個極其重要的信息：超市取代農貿市場經營“菜籃子”產品將是必然的趨勢。據調查，發達國家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國僅有1％。

2、“菜籃子”產品現有的市場營銷策略經營模式與競爭環境

生鮮消費與百姓生活息息相關，過去是農貿市場和國營菜店一統天下，現在的消費需求已明顯呈現出多樣化、個性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創造著各自的市場特色和生存空間，傳統農貿市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經營的環境，我們可以發現，目前市場上存在三種競爭形式：傳統農貿市場、小型超市大規模連鎖、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點，既有優勢又有劣勢。生鮮超市只有認真分析當前的競爭環境，認清形勢，找準對手的弱點，取長補短，才能準確定位，把握主動權。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產品為結合點和突破口，以實質性的找到和解決怎樣使生鮮經營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發揮，滿足現代消費群體的需求，適應社會發展的需要。

第四篇：電視臺品牌塑造策略——以江蘇電視臺為例

電視臺的品牌塑造策略 ——以江蘇電視臺為例 摘 要 隨著電視產業化的不斷發展與壯大，我國電視媒體生態行列中，省級衛視之間品牌競爭顯得日趨激烈，而品牌建設競爭中的成敗也直接決定了各家電視臺的在激烈市場競爭中的生存空間與發展潛力，本文即以當前在我國省級衛視品牌建設中較為成功的江蘇電視臺為研究個案，對其在品牌塑造過程中的品牌定位選擇以及每一個品牌塑造階段采用的具體策略措施進行了系統深入的總結與剖析。以期利用江蘇電視臺成功的品牌管理與塑造方面的成功經驗為我國更多企業的品牌管理與塑造提供一些借鑒，從而對我國廣播電視業有所裨益。

關鍵詞：電視臺 品牌 塑造 策略 目 錄 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江蘇電視臺的品牌定位歷程分析……………………………………………1（一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1（二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1（三）第三次品牌定位：幸福中國………………………………………………1 三、江蘇電視臺的品牌塑造戰略分析……………………………………………2（一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運營 ………………………………2 1、機制改革：建立頻道制………………………………………………………2 2、內容運營：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆蓋渠道：快速擴張…………………………………………………………4 4、宣傳推廣：構建基礎宣傳網絡………………………………………………4 5、廣告經營：吸引潛在客戶群…………………………………………………4（二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運營 ………………………………5 1、內容運營：全線集合…………………………………………………………5 2、覆蓋渠道：從精耕細作到打造黃金通道……………………………………7 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網絡……………………………………7 4、廣告經營：創新挖掘資源價值………………………………………………8（三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺化運營 ………………………………8 1、結構與人員：大部制改革與明星化團隊……………………………………8 2、內容建設：規模化創新經營…………………………………………………9 四、結束語…………………………………………………………………………10 參考文獻……………………………………………………………………………11 致謝…………………………………………………………………………………11 一、引言 隨著我國改革開放三十年來社會各方面事業的快速發展，電視這一傳媒方式也逐漸由稀有轉向全國范圍內的普及，各級電視臺的數量也是日趨增多，當前我國范圍內幾乎每一個地區都有自己的官方電視臺。特別是在世界交替的近些年來，隨著我國的社會主義市場經濟體制的不斷完善與成熟，電視已經成為一項規模龐大的產業，其產業化步伐不斷加快的同時，帶來的大量電視臺互相之間的激烈市場競爭，因此很多電視臺之間，尤其是比較有影響力的省級衛視已經越來越重視自身的品牌建設，其中江蘇電視臺就是我國知名的第一陣營電視臺之一，其在自身品牌塑造的過程中，始終立足于我國廣電行業的基本特點，進行品牌建設與塑造過程中的不斷前進與探索，江蘇衛視這一品牌的影響力也得到了不斷的提升。

二、江蘇電視臺的品牌定位歷程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面對全國省級衛視特色化定位的新一輪競爭，江蘇衛視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播定位，明確了以情感為特色的品牌化經營之路。并從2007年起開始新一輪的崛起，通過在機制、內容、覆蓋、宣傳、經營等五大方面整體改革創新，使“江蘇衛視·情感天下”的品牌影響力快速擴張，收視上升至全國省級衛視晚間黃金檔第二位，廣告經營收入也排名前列，邁入省級衛視第一陣營，頻道逐步實現“價值回歸”。

（二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江蘇衛視的崛起，更多的還是采取單點突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個點充分放大。2008年、2009年，江蘇衛視在情感節目、綜藝節目和電視劇三大主力板塊上全面發力，構建起三個穩固的“收視高地”。以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”為標志，江蘇衛視從單點突破式的特色化運營，進入集群突破式的頻道化運營，挺進了中國最優秀省級衛視行列。

（三）第三次品牌定位：幸福中國 2010年，根據江蘇衛視在新階段的發展需要和江蘇廣電總臺的整體品牌規劃，江蘇衛視將品牌從“情感”升級到“幸福”，提出“情感世界 幸福中國”的品牌口號，決心打造出一個全國性的品牌化優勢傳播平臺。這個品牌建設定位也是當前江蘇電視臺進行品牌建設中所使用的品牌建設主題。

之所以進行這一次的品牌升級定位，主要原因在于當今社會逐漸向多元化的價值領域發展，作為主流媒體的江蘇電視臺應當體現出一定的時代責任感，江蘇電視臺將自身的品牌定位在幸福中國之上，也正是體現了江蘇電視臺作為主流媒體的鮮明的時代價值取向，向社會觀眾群體傳達了非常積極的精神層面的力量；

再者就是江蘇電視臺為了能夠突破以往的情感的品牌定位給收視群體帶來的在節目形態上的固有框架約束，從而能夠使得江蘇電視臺的受眾群體能夠更加多元化與大眾化，也就為江蘇電視臺的品牌塑造提供了更加廣大的發展空間；

最后就是幸福這一品牌在概念上更加具有市場價值、社會價值以及文化價值，使得江蘇電視臺獲取了獨一無二的營銷幸福和闡釋幸福的專屬權與話語權，從而保障江蘇電視臺在新一輪的電視臺品牌競爭中贏得更大的競爭優勢。

三、江蘇電視臺的品牌塑造戰略分析 從2004年將電視臺的品牌定位為情感開始，到2010年將品牌升級為行為，江蘇電視臺不斷地在品牌塑造的過程中進行高位的跨越，成功的打造出一個具有強大影響力和鮮明辨識度的全國性的知名媒體品牌，本節就對江蘇電視臺的“情感天下”定位與“情感世界”兩個品牌定位階段的品牌塑造戰略進行系統的分析。

（一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運營 品牌的定位指的就是在目標客戶群體的心目中樹立并占據一個與同行業領域內其他競爭對手有所區別的獨特之處，江蘇電視臺在決定進行自身品牌打造的最初時期，就決定采用特色化運營作為整個品牌塑造工程的突破口，以期在廣大電視觀眾心目中占據一個專屬于江蘇電視臺的獨特地域。

1、機制改革：建立頻道制 江蘇電視臺于2001年實行頻道制改革的舉措為江蘇電視臺的電視頻道帶來了前所未有的強大發展原動力，在改制完成之后，在各頻道內部構建起了明確分工、協調合作的不同部門，徹底的貫通了廣告營銷、節目采購、覆蓋推廣以及節目生產等等每一個工作階段，這樣一來，不但使得全頻道的資源得到了有效地整合，同時也使得電視臺本身在遇到一些突發的市場變化時可以更加及時靈敏的做出正確的反應，從而大大提升了江蘇電視臺對于行業內部市場的適應能力與反應效率。這位江蘇電視臺全面的參與國內電視臺市場的競爭打下了扎實的體制基礎。

2、內容運營：抓住“情感”定位的突破口 電視臺節目的具體內容是實現電視臺品牌塑造的關鍵載體，要想成功的彰顯出江蘇電視臺既定的“情感”品牌定位，就需要在具體的節目內容中尋找合適的突破口，江蘇電視臺正是以此為基礎進行緊扣品牌定位的內容運作，從而收獲了巨大的品牌競爭優勢。

（1）《人間》：引領情感潮流 江蘇電視臺在進行品牌塑造的過程中，與2007年上半年推出了《人間》這一全國首檔事件類的欄目，這當節目一經面世就馬上占據了全國衛視節目中的頭把交椅，并在全年都保持了非常高的收視率，是江蘇電視臺高位收視平臺的重要支撐之一，同時，在《人間》節目推出之后，在同行業內出現了很多的追求者與效仿者，掀起了一股情感類節目的高潮。《人間》欄目的成功主要是由于欄目自身的內容對廣大觀眾的情感需求實現了敏銳的把握，因為在社會轉型階段，我姑廣大老百姓最缺失的其實就是在情感方面的需求；

再者，《人間》欄目的成功是一整套整合的成果，在《人間》欄目推出之前，江蘇電視臺的同時段播出的是情感地帶欄目，《人間》欄目其實就是對這一欄目進行合理的整合之后推出的，通過有效合理的額整合操作使得舊的欄目釋放出了新的巨大的能量，這里有一個關鍵點就是對于節目的創新，《人間》欄目一改以往情感節目的套路，轉而對正在發生的真實事件進行講述，具有非常強烈的現場感，從而跳出了故事與故事之間的競爭，這一節目的成功為江蘇電視臺有關“情感”品牌的塑造中發揮了巨大的作用。

（2）《名師高徒》與《絕對唱響》：綜藝類節目的雙響炮 上文中述及的《人間》欄目是一宗常規的情感節目，為江蘇電視臺贏得了相對穩定的中年與老年這一主流的電視收視群體，為了能夠更大規模的擴展江蘇電視臺的“情感”品牌輻射面，最主要的是開拓青少年這一極具開發潛力的收視人群，江蘇電臺緊接著的操作就是將大型綜藝性節目作為另一個品牌開拓的渠道。

眾所周知2007年在我國國內眾多電視臺中出現了非常多的，甚至可以說達到泛濫程度的選秀節目，針對這種情況，江蘇電視臺大膽尋求創新，退出了兩套具有差異化情感元素的大型綜藝類的節目，也就是后來被社會大眾熟知的以配對秀為主而主打的《絕對唱響》以及以師徒秀為特點而出臺的《名師高徒》，兩個節目之間互相呼應，收視率也一舉占據了同時段的榜首，其中《名師高徒》欄目更是成功的對海外進行了輸出。

3、覆蓋渠道：快速擴張 各家電視臺之間進行激烈市場競爭的前提條件就是要打通各家電視臺自身的覆蓋渠道。江蘇電視臺也一樣認識到，要想實現自身品牌的優勢市場競爭地位，就必須要擁有覆蓋全國的收視面。在2006年江蘇電視臺的全國收視覆蓋面僅為5.5億人左右，這相對于我國13億總人口而言，顯然是一個不夠理想的成績，為了能夠徹底的改變這一不足，讓江蘇電視臺的品牌能夠覆蓋更大的市場空間，江蘇電視臺及時采取了果斷的快速擴張的品牌戰略，在2007年使得江蘇電視臺的全國覆蓋面達到了6.9億，整整增加了1.4億，幾乎翻了一番，這是江蘇電視臺這個品牌能夠取得今天的成功的前提戰略條件。

4、宣傳推廣：構建基礎宣傳網絡 要想最大限度的實現江蘇電視臺“情感”品牌在影響力與知名度上的顯著提升，就需要進行強有力且效果顯著的宣傳推廣措施作為支撐，從而將電視臺品牌自身作為一個話題源，利用各種媒體資源進行持續不斷地傳播與宣傳。江蘇電視臺在自身品牌的推廣和宣傳工作中其實是零起步開始的，主要采用的方式是以為電視臺的主打項目、主打電視劇、主打欄目為整個推廣宣傳工作的核心，并以與一些國內外知名媒體合作的方法為基礎，從而逐漸的構建起了一個為自身品牌推廣而存在的基礎宣傳網絡，最終使得江蘇電視臺的品牌受關注度得到不斷的提升。

5、廣告經營：吸引潛在客戶群 江蘇電視臺作為我國省級衛視中的一支較年輕的隊伍，要想將自身品牌的價值進行切實的變現，就需要獲取大量潛在客戶的肯定與認同，從而不斷擴大江蘇電視臺自身的經營規模。江蘇電視臺采用構建行業分工的機制，制定了一整套系統完整的推廣與溝通計劃，最終使得江蘇電視他獲得了大量市場潛在新客戶的價值肯定與認同，這以客戶群體中的很大一部分最終都成為了江蘇電視臺品牌建設過程中的長期可靠的合作伙伴。

從上文的分析中可以看出，通過在機制改革、內容運營、覆蓋渠道、宣傳推廣、廣告經營等等五個重要方面的整體性的品牌創新改革措施，使得江蘇電視臺的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成長與發展，取的了行業內部驚人的擴張成就，收視率等等多方面的品牌影響力指標迅速飆升至國內省級電視臺品牌影響力的第二位，在廣告經營等等經濟收益層面的成績也是名列所有省級電視臺的前列，這一階段的品牌建設將江蘇電視臺這一電視臺品牌成功的帶進了國內省級衛視的第一行列。

（二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運營 2007年江蘇電視品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造戰略都是采取了局部突破或者單點突破的方式，將以某幾個節目為代表的情感品牌的某一個細節點進行充分的放大而實現品牌戰略的成功的。從2008年開始，江蘇電視臺為了進一步完善自身的品牌建設工作，根據實際市場需要，將江蘇電視臺的“情感天下”品牌定位升級為“情感世界”為江蘇電視臺的新品牌標志，江蘇電視臺的相關品牌塑造戰略也逐漸由單點與局部突破大的特色化運營戰略方式，逐漸的轉變進入到一種集群突破式的頻道化運營品牌建設階段，讓江蘇電視臺的品牌的穩定的維持在全國頂級省級衛視品牌行列。

1、內容運營：全線集合 2008年至2009年這兩年品牌第二次定位升級之后的時期，江蘇電視臺在受眾群體以及節目形態兩個層面進行持續有力的拓展與推廣自己的情感品牌，在電視劇、綜藝節目以及電視劇等三個主要品牌推廣欄目版塊中進行全面的發力，構成了江蘇電視臺三個主力的品牌推廣戰略因素。

（1）情感類節目：多渠道拓展 為了更好的主打江蘇電視臺的情感品牌，江蘇電視臺管理層一直很重視情感類的節目的推出與重點發展，這一版塊的主要目標人群就是主流收視群體，江蘇電視臺在進行品牌升級之后，在情感類節目上也是分別在形態和題材上進行了多樣化的拓展，從而擴大并鞏固了江蘇電視臺自身在情感節目領域內的市場優勢。

在情感類節目市場競爭日趨的激烈的背景之下，江蘇電視臺的情感類招牌節目《人間》也在題材的角度上，不斷地推成出新，進行持續的拓展，陸續的退出了明星訪談和揭秘等幾個衍生系列，從而不斷的創造節目的新熱點與新關注點，維系著節目自身乃至整個江蘇電視臺在此處的品牌效應經久不衰。這里創新包含了以《人間》為前提基礎，衍生拓展出《證明》和《世間》兩個新推出的欄目，前者主要是通過一種符合時代發展形式的方式進行故事講述，實現相關真相的探究，在社會上引起了不俗的反響，而后者《世間》更是對全國范圍內的故事資源進行精心的搜索，從而以打造夜間故事會為目標，成功的開發出了江蘇電視臺自己的傍晚次黃金時段，與晚間播出的《人間》節目遙相呼應，使得江蘇電視臺的整個情感類節目類型齊全，新意不斷，成功的宣傳了江蘇電視臺的“情感世界”的品牌主題。

（2）綜藝節目群：系列出擊 綜藝類的節目始終都是拓展江蘇電視臺在青少年群眾中收視率的一個關鍵環節，同時還可以適時的創造出一些社會話題，因此江蘇電視臺管理層認識到，要想讓江蘇電視臺的受眾面進一步的擴大，使得江蘇電視臺的品牌效應得到進一步的放大，就必須要想辦法在綜藝類節目中進行大力度的開拓。江蘇電視臺為了實現自身品牌的成功塑造，在綜藝節目中采取了系列出擊的戰略發展路線，取得了不錯的成績。

首先是推出了周末系列的綜藝節目，比如《周末不加班》和《誰敢來唱歌》這兩個分別于每周周六和周五進行播出的周末晚間板塊欄目，非常有力的提升了江蘇電視臺的收視狀況；

對應的還有季播系列的選秀類節目《絕對唱響》、《名師高徒》以及競技類的綜藝節目《挑戰百分百》等等，形成了江蘇電視臺周期性的收視熱點，也帶動著江蘇電視臺的品牌影響力不斷上升；

再者還有“來了”系列的綜藝類節目，比如《康劇來了》、《劉謙來了》、《小沈陽來了》等等，分別在不同時期掀起了江蘇電視臺的一波又一波收視高潮。

隨著江蘇電視臺品牌影響力的不斷擴大，其開始采取電影首映禮以及節慶系列等等大規模的全國性的品牌推廣有力的欄目，在電影首映禮方面，江蘇電視臺陸續承接了《十月圍城》、《建國大業》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名電影的首映禮，借助電影本身的商業運作實現了江蘇電視臺自身收視率的保障，從而成功的將江蘇電視臺的品牌形象向電影界進行了延伸；

在節慶系列方面，江蘇電視臺充分利用了五一和十一等等黃金假期的收視市場，開辟了《我的笑星我的臺》等等節慶系列節目，并連續兩年退出了跨年演唱會，并在節目中嘗試各種創新和合理投入，使得2009年江蘇衛視的跨年演唱會在收視率方面戰勝了全國多家跨年演唱會的主辦電視臺，一舉奠定了江蘇電視臺頂尖省級衛視的品牌地位。

（3）電視劇類節目：大劇獨播策略 電視劇作為電視節目中的重要組成部分，始終是各家電視臺在品牌競爭過程中最為重視的環節之一，同時也是電視臺品牌競爭過程中最難以實現獨特壟斷的資源，為了能夠更好的實現在電視劇領域內的優質資源控制，江蘇電視臺全國范圍內首家采用了大劇獨播的策略，大筆投資了數億元進行多部大劇獨家播放權的購買，如《苗翠花與李小環》、《地雷戰》、《紅燈記》、《幻想之旅》、《一個女人的史詩》、《艱難愛情》等等獨播的大劇都為江蘇電視臺贏得了非常好的口碑與收視率，在2009年的晚間黃金時段收視率最高的電視劇排行中，江蘇電視臺引進播放的大劇在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占據了十一部，可見江蘇電視臺采取的這一大劇獨播的策略在電視劇這一關鍵環節中為江蘇電視臺的品牌塑造貢獻了非常大的力量。

2、覆蓋渠道：從精耕細作到打造黃金通道 為了能夠在品牌升級之后更好的實現江蘇電視臺品牌覆蓋渠道的優化，江蘇電視臺管理層采取了精耕細作的品牌建設策略，到2009年末期為止，江蘇電視臺已經在全國共35個中心城市中實現了全網的覆蓋，在全國范圍內共337個地級市中實現了100%的全覆蓋面，這一成績當之無愧的位列全國省級衛視品牌中的第一名，在縣級單位的覆蓋面上，江蘇電視臺也實現了全國2002個縣級城市的81%的覆蓋面，在全國人口的覆蓋面上達到了8.5億人，同時江蘇電視臺也積極的對各級高端市場進行努力地開拓，打造屬于江蘇電視臺自身的黃金通道，目前江蘇電視臺在國內2700多個四星級及其更高級別的酒店賓館中實現了2100家的覆蓋面，此外還成功的將江蘇電視臺的品牌打入到了我國臺灣、香港和澳門的電視市場。

3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網絡 江蘇電視臺在品牌實現升級之后采取和全國百余家戶外媒體、電臺、網絡、平面媒體進行深度合作的策略，構建了江蘇電視自身的立體推廣宣傳網絡以及密切聯系的合作聯盟。逐漸由當初只能進行單一操作或者某一單一宣傳項目轉變發展成為當前可以對各項資源進行靈活調度，實現多個大型綜合宣傳推廣項目的同時推進。其中《團長大戰》、《海巖自制劇》、《跨年演唱會》、《絕對唱響》以及中國幸福指數調查等等品牌宣傳推廣案例更是給江蘇電視臺在全國范圍內取得了非常成功的品牌影響力。

4、廣告經營：創新挖掘資源價值 隨著江蘇電視臺在品牌資源以及媒體資源價值上的快速迅猛發展，通過對于上述資源價值的不斷深入挖掘與持續創新，從而實現對于客戶利益以及媒體利益的雙贏。對內方面，江蘇電視臺打通了形象包裝、節目制作、植入式營銷以及廣告經營等等新產品，對外層面，與安徽、河南以及浙江打造成星四軍，成功的實現了整體品牌價值的上升。

再者，江蘇電視臺繼續秉持著情感這一品牌核心主題，通過對于江蘇電視臺內部全頻道之間的資源整合運營，在2008年與2009年，江蘇電視臺晚間和全天的收視率以及廣告經營收入在穩穩的占據著國內省級衛視行列的第二名的地位，從而保證了行業內部的領跑者地位。

（三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺化運營 根據江蘇電視臺在新時期的具體發展需求以及江蘇電視臺在品牌規劃方面的策劃工作，江蘇電視臺于2010年將自身的品牌由情感升級為幸福，正式提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，決定將江蘇電視臺打造成為一個全國性品牌化的優勢傳播媒體機構。這就意味著江蘇電視臺將逐漸由一個帶有濃郁地域特色的、單一性質的地方電視臺，向一個具有全國性傳播能力、多元化發展運營的電視傳媒平臺。

1、結構與人員：大部制改革與明星化團隊 為了實現品牌第二次升級定位后的品牌成功塑造，江蘇電視臺進行了新一輪的各方面、各環節的改革創新，其中在組織架構上，江蘇電視臺根據自身運營發展的需要，對其內部架構進行了必要的一系列調整，突出大營銷部、大節目部以及大總編室的新概念；

在人才利用上，作為頻道的品牌標識，主持人的作用及影響力將發揮越來越大的效應。2010年，江蘇衛視將從強化頻道自有的中堅型主持力量、網羅國內優秀一線主持、全力培養頻道優秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌節目，打造有全國影響力的主持人，并通過品牌主持人的打造，帶動品牌定位的全面升級及影響力提升。

2、內容建設：規模化創新經營 在內容運營上，2010年新進推出的《非誠勿擾》節目，使得江蘇電視臺的收視率在短時間內實現了暴漲，利用同一個節目同時吸引了年輕人、中年人、老年人三個觀眾群體，盡管這一節目中的相關個別現象和問題在社會上引起了一定的質疑聲，但是我們知道只要是聲音，不管是叫好聲，還是指責聲，都說明這一節目受到了社會上眾多人群的關注，這種關注效果就是江蘇電視臺在節目創辦初期所要達到的品牌推廣效果。

緊接著《非誠勿擾》的超高人氣，江蘇電視臺審時度勢的考慮到觀眾群體對于《非誠勿擾》之后的一系列情感節目的強烈期待，相繼的策劃退出了夫妻檔的情感秀欄目《歡喜冤家》和《老公看你的》，這種經由關注未婚人群的《非誠勿擾》逐漸拓展擴張到關注已婚人群的《歡喜冤家》和《老公看你的》的品牌營銷策略，使得江蘇電視臺的收視人群不斷地上升，后兩檔節目自推出以來，人氣直線上升，甚至超過了《非誠勿擾》，這三個欄目的成功直接使得江蘇電視臺這一品牌在全國范圍內家喻戶曉，帶來了非常巨大的品牌效應。

另外在情感類節目市場競爭日趨的激烈的背景之下，除了《非誠勿擾》及其后續節目的成功之外，江蘇電視臺的情感類招牌節目《人間》繼續在題材的角度上，不斷地推成出新，進行持續的拓展，并在此基礎上補充了一檔全新的情感節目《幸福晚點名》，更好的拓展了江蘇電視臺在青少年群體中的品牌影響力與收視率狀況。

在綜藝節目中，除了節假日的綜藝欄目群以及季播性的綜藝節目之外，將以《周末不加班》以及《時刻準備著》等幾檔相當強勢的綜藝節目，很好的保障了江蘇電視臺的周末收視率，在電視劇方面除了繼續著上一階段品牌塑造過程中采用的大劇獨播策略之外，還新啟動了大劇自制的品牌建設策略，將內容制作與內容傳播兩個平臺進行了有效的整合打通，根據海巖的代表作品《拿什么拯救你我的愛人》、《玉觀音》以及《永不瞑目》自制的生死之戀三部曲電視劇，在2010年強勢獨播，為江蘇電視臺贏得了非常廣泛的好評。此外在渠道覆蓋、推廣宣傳以及廣告經營等等幾方面也陸續進行了一系列的創新操作，保障了江蘇電視臺品牌在全國省級衛視品牌中的領先地位。

四、結束語 江蘇電視臺在近幾年來的快速發展離不開其品牌建設工作的不斷深入創新開展，三次品牌定位、兩次品牌升級中都根據每一階段內不同實際情況采取合理的策略和方法，不斷的推出保障自身不斷進步的品牌建設策略帶了江蘇電視臺的在國內省級衛視中的強勢崛起，通過對江蘇電視臺品牌建設個案的深入剖析研究，相信可以給我國眾多電視傳媒機構的品牌建設提供一些參考與指導。

參考文獻 [1]宋祖華.傳媒業品牌經營探析，當代傳播，2006（2）[2]宋祖華.媒介品牌戰略研究，現代傳播，2005（8）[3]段鵬.電視品牌戰略研究.中國傳媒大學出版社2007 [4]石長順，吳麟.現代電視傳媒的品牌運營策略，電視研究2005(8)[5]汪洋.淺談江蘇衛視的品牌定位和推廣,廣電傳媒，2010（12）致 謝 看著這短短幾千字的論文即將完稿，不禁有一陣激動與喜悅充斥著我的全身。這里我要特別感謝我的指導老師，趙小虹趙老師，在我的選題等方面都盡最大可能給我提供真摯的幫助和教導，在這篇論文的寫作過程中更是傾注了大量的心血。我在您身上看到的永遠是嚴謹的科研作風，深厚的學術底蘊以及豐富活躍的實踐經驗和學術思想，這些都讓我在切身學習和科研中受益匪淺。同時也十分感謝其他各位指導老師的關心、指導。

感謝我的父母和朋友在此過程中給與我的巨大支持和鼓勵，你們是我不斷進步的動力源泉！

第五篇：以《紅樓夢》為例淺談經典名著教學存在的問題及策略

王乃芳

文學名著的節選在語文教材中歷來占有不可或缺的地位，隨著教育教學的改革，文學名著的閱讀與教學也在經歷著一些變革。要真正發揮名著在語文教學中的重要作用，就要改變觀念，補充相關的理論知識，了解古今文化差異，體會人物形象的多義性，在網絡閱讀逐漸風靡的時代，堅持文本細讀等，從而讓學生更深刻地理解文學名著的內涵，發現文學名著的價值，感受文學藝術的魅力。

一、語文教學的現代化

教育面向現代化決不是一個簡單的口號，一方面是教育要為社會建設服務，要適應國家社會的需求，另一方面是教育理念、教學方法等要跟上時代，不斷改革和發展。具體到教育中的某一方面比如學校教育中的課堂教學也應該遵循這一觀念，學校教育的現代化，不僅體現在校園建設、教學設備等硬件設施的更新換代上，也不僅體現在電腦、投影儀等多媒體技術的利用上，而更重要的應該是思想和理念上的現代化，尤其是對于語文這樣一門人文性的學科，它必然要注重人文素養的培養和人文精神的弘揚，進而就涉及到語文教學中名著的閱讀和教學。

二、經典名著在語文教學中存在的問題及對策

文學名著在各階段的語文教學中都占有一定的比例，并且不可或缺。但在當下的語文教學中文學名著的教學卻未必起到預期作用，相反卻存在著各種各樣的問題亟需去解決。

（一）文學欣賞中的共鳴問題

有一個例子可以很好地呈現這一問題。人教版高中語文《林黛玉進賈府》一課中賈寶玉和林黛玉初次見面的場景是《紅樓夢》中的一段經典描寫，賈寶玉初見林黛玉就說了一句“這個妹妹我曾見過的”，單就《紅樓夢》中寶黛愛情這條線來講，這句話是照應了小說開頭的木石前盟，也為兩位主人公以后的感情發展做了暗示。在講解這一課時，很多老師也給學生放了比較經典的83年版《紅樓夢》中相關的視頻，但是，根據筆者及同事的授課實踐，很多學生在看到視頻中賈寶玉對林黛玉說“這個妹妹我曾見過的”這句話時，會在下面偷笑，甚至有同學起哄，頗有看笑話的感覺。這是因為這句話在當代社會是搭訕美女常用的一句話，而且已經被認為是并不高明的搭訕方式，所以學生如果不了解其它背景資料而單純聽到這一句話時會不以為然地起哄。但是在曹雪芹生活的時代，這句話沒有這一功能，所以教師在講解課文的時候，如果能將《紅樓夢》開篇的女媧補天、木石前盟等故事講解一下，學生就容易理解并融入情境了，這其中的關鍵就是讓學生明白古人和今人的思維方式是不同的，古今文化是有差異的，這樣讓學生融入當時的情境就比較容易產生共鳴，進而被名著所感染、凈化。

（二）人物形象的解讀

“文學的本性決定了對它的理解、闡釋必然是多元，甚至無窮盡的，而且隨著閱讀對象、時間、空間的變化而不斷地發展。”一部偉大的作品總是可以讓不同的人群從不同的角度看到其價值。《紅樓夢》當然如此，魯迅先生對這部名著有過一個經典的評價：“經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事??。”所以首先從內容上來講，文本就具有了多義性，這也是好的作品經得起時空變換的一個前提。當然在教學中，教師不會把這部著作從每一個角度都講解給學生，這也是不可能做到的，即便是研究《紅樓夢》的專家學者也未必能夠面面俱到。具體到學校課堂中對名著的講解，一般教材都是選取其中的某些回目里面的某一段，教師在講解的時候，因為是小說，大概要涉及到人物、情節、環境等要素的講解。其中爭議最大也是最值得商榷的就是對人物的評價和講解。

通過觀摩一些教師的授課，筆者發現教師在課堂上對名著中的人物分析普遍存在一些問題，比較常見的有如下幾種情況：一是對重要人物講解比較浮淺，寥寥幾句帶過，不能給學生留下深刻印象，進而也影響學生對作品的整體理解。二是對小說中人物分析片面化，以偏概全，有些甚至簡單地以階級劃分人物，甚至將人物性格的某些特征一概歸為封建社會的原因，而忽視了人物身上體現出來的超越時代的人性。這樣是不負責任的，經典名著之所以經得起時間長久的考驗，不僅因為其內容具有多義性，更包含了人物形象的生動性和多面性。福斯特在《小說面面觀》中提出了圓形人物的概念，指的是人物性格比較豐滿，表達出了人物的復雜性和多面性。這也符合人們平時所謂“人性復雜”的常理。《紅樓夢》這部偉大的小說塑造的人物更是體現了這一特點。它里面的人物都是復雜而多面性的。教師在分析這些人物的時候，要體現出這一特點。

比如對寶釵的解讀，一般都會講到她是封建社會的犧牲品，這樣的結論當然不能算錯，但是對于學生來講，這樣一句簡單的評判似乎無關痛癢，與其下這樣一個口號式的結論，不如通過具體的事例分析一下寶釵的性格。比如她為什么會來到賈府，她對寶玉到底是什么樣的感情，寶玉挨打她去探望的時候是怎樣的行為和言辭以及讀者可以猜測一下她的心理活動，她的屋子像雪洞一般以至于賈母都說太素了，她過生日的時候點的戲文又都是長輩喜歡的，她在花園里聽到丫鬟小紅和墜兒的私語為了不被懷疑卻說是在找林妹妹（第二十七回滴翠亭楊妃戲彩蝶）等等。

對賈政的解讀，在官場上這是一個冠冕堂皇的封建官員形象，他對賈雨村的照顧，在葫蘆案中起到的作用，“四大家族”的稱號等，這些都讓人體會到一個封建官僚的偽善嘴臉，但是他對寶玉的一次次責罵和痛打又讓人體會到一個父親的苦心和無奈，對家族命運的維系又讓人了解到這也是一個有責任感的人，另外有著名學者（逄增玉）認為他在和王夫人議完事后便到趙姨娘處歇息又暗示出他和他的妻妾之間的關系，從而得出83年版電視劇《紅樓夢》中有關趙姨娘角色的選擇問題。

對探春這一人物形象的分析，人教版高中語文《抄檢大觀園》一課中她的剛強干練體現得淋漓盡致，在訓斥自己的生母趙姨娘時，好似在斥責一個毫不相干的人，顯得過于無情，但在她遠嫁他鄉時，別人雖然也傷心，卻唯有她訓斥過的生母哭得最傷心。這些內容結合起來充分展示了這一人物形象剛強干練之外的悲劇性。

類似這些復雜的人物形象在《紅樓夢》中比比皆是，關鍵是要讓學生學會多角度欣賞人物形象，體會人物性格的復雜性、多義性、真實性，感受名著展現出來的藝術價值。

（三）文本細讀與審美效果

文學是審美的，前提是要親自去“審”讀文本，經典文學名著一定是耐得住品味的，但首先要耐心去“品”。錢理群先生曾經講過：作品的價值是要在讀者的創造性閱讀中去實現的??經典性的作品更是常讀常新，每一次新的感悟都會帶來新的發現的喜悅，文學的魅力也就在于此。”（錢理群《〈雷雨〉的多重解讀》）而當下的學生（大學中文專業的除外）對名著的閱讀量遠遠不夠，或者他們更熱衷于網絡閱讀而對傳統的紙質書籍缺少耐心與興趣。如果一部名著學生連讀都沒有讀過，那么老師在講解的時候，學生就很難進入情景，更不用說引起共鳴凈化心靈了。而這種現象在中學語文或者中職語文教學中并不罕見。

閱讀是語文教學的中心，語文教學的一個首要任務就是要教會學生讀書。讀書不僅僅是在有限的課堂上，而更多的應該是在課下，教師在課堂上講授名著節選的時候，學生應該提前在課下了解該部名著的相關內容，甚至是要讀過該名著。不然僅僅靠課堂幾十分鐘的講解，也很難全面理解一部名著的文學價值。

總之，要發揮名著節選在語文教學中的作用與價值，就要改變對名著泛泛而談，人云亦云的統一觀點，改變對名著文本中人物形象的“概念化”分析，而要讓學生真正地去讀文本，去欣賞名著，在文本細讀和教師的透徹講解中真正體會到文學藝術的魅力。