第一篇：4A廣告策略培訓-準備簡報

4A廣告策略培訓

我們廣告人，尤其是創意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業。

但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。

這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。

策略如同目標。

就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領。

沒有目標，一切都是壞球！

廣告作業中的語言

在我們日常廣告作業中，離不開和工作伙伴的交談。

我們溝通中發生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。

我們每個人來自不同的專業背景，我們會有不同的想法，這不是問題。

但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。

所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。

如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。

廣告作業中的難題 許多時間花在溝通上。

廣告被勉強去完成它不能負荷的任務。

客戶服務人員經常處在左右為難的境地。創意人員的創作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。

可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創意人的三戒 ：

切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。

切勿 在沒有策略可作依據的情況下為客戶工作。

沒有策略作依據，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會徒勞無功。

I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？ What is a Strategy 一位風趣的媒體總監，曾經對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。”

策略就像是一張路線圖。沒有策略，你將毫無目標地在 客戶想要的，創意人員希望給客戶的，業務主管認為賣得出去的，三者之間打轉。

如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？ What is a Strategy 對每一個客戶，都應有獨一的策略。

每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態的，容易或難以應付的，現有的甚或是潛在的。

在向客戶提案之前，先草擬策略。

通常一草擬策略取代創意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權。

如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創意投入或打擊創意士氣。

策略可以證明你已好好想過他的業務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導創意的科學方法。而且，這可以使業務主管和客戶有機會依他們的看法，在創作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業務主管和客戶在還未見到廣告表現之前，就一起并肩工作。根據一項最近的調查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創意記錄”。

記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。” 而我們提出的策略就是最好的證明。

第三項重要的理由是，“和客戶內部人員，良好的人際關系。”

與現有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業務的主干。如何發展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構架

1.背景/行銷目標background/Marketing Aims 2.廣告目標 ad objective 3.目標市場消費群/消費者最大難題 target group/consumer?s big problem 4.競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference 5.消費者認知 consumer perception 行銷目標 Marketing Aims

客戶應該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標為何？

若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標都必須符合倫巴原則*。

也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標 Marketing Aims 在你繼續下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。

*倫巴原則RUMBA Principle

R

:

relevant

U

:

understandable

M

:

measurable

B

:

believable

A

:

achievable 廣告目標 Advertising Objectives

我們希望我們制作的廣告傳達什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。

廣告目標必須配合預算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。

是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 目標市場消費群 Target Group要明確。

“年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當然，若你能區隔出小部分的人口，必能提供更大的創意空間。)不管做什么，設法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標消費者應該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況 Competitive Frame 這是作戰的策略。

除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。

(或者我們再繼續套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。

但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現研判、推敲出競爭者所依據的策略為何。

(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業過程中不妨去試試看。)消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。

只有當它去影響消費者時，才發揮作用。

就拿現今所謂的直接反應*來說，或許應該叫做立即反應

(反正絕不會叫做間接反應)； 其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。消費者認知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產品的消費者，對這個公司留下好的印象。

但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產品的看法。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優先考慮我們的。

消費者作品牌的選擇，可能是經常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。

*直接反應，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。

我們必須去改變消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳述：

現在我們的目標消費者如何看我們？

廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？

要如何將這二項陳述明確表達呢？

首先我們要知道，這正是創意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。這兩個陳述必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。

沒有人會說“有一系列的產品滿足每一種需求。”這是代理商向客戶作簡報的寫法。

“是的，他們什么都做得到。”這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。必須誠實。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費者的反應是“那是什么？從來沒聽過。”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫之前，或是在清理水溝之后。

千萬不要期望消費者的反應有如客戶那樣熱衷。

想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關于產品…

“它們可使食物吃起來更可口，更有營養，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。”消費者不會這么說的；

他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產處理器(processor)，不是嗎？”對一個新上市的產品而言，這已經是很不錯的反應了。

消費者利益 Consumer Benefit

這也就是承諾；就是USP*(獨創性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產品免于與其它產品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節問題上打轉；不要有“以及”或“但是”。

就算你的產品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。

記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益 Consumer Benefit 另外要記得將產品利益轉化成消費者利益。

人們不是要買產品；他們買的是從產品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。

*unique selling position簡稱U.S.P.*Single minded proposition 簡稱S.M.P.廣告主張 Ad Proposition

廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習慣(habit)，某種態度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(ad objective)，因此它必須是有關聯的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。

把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構方式

機能的連結---功能的需求---認知變化方式---主張概念

消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結---感情上的需求---感情變化方式---印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。

生活形態的連接---新生活形態的需求---系統建立方式---提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態，理想的生活方式。文化的連接---文化的需求---符號傳達方式---象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。Ad Proposition的思考方式 例

產品特征(Product feature)為訴求(基本訊息強調商品特征和消費者的利益結合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶

---包裝 一天穿一件，都是新衣服

---用完即丟

充電10000次，不用買新電池

---可再次使用

產品使用(Product custom)為訴求(強調商品使用的利益，或使用產品的方式不同而生產不同利益)輕輕的抹，一點也不費力

---使用中

輕輕的抹，地板立刻光亮

---使用后 好東西要和好朋友分享

---分享

我聽我自己喜歡的音樂

---自己享受

產品屬性為訴求(強調使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關）

周潤發，成龍都戴的手表

---名人使用 臺大數學系教授也用來教自己孩子---專家使用

年輕一代的新口味：百事可樂

---年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 例

生活形態(life style)為訴求(強調和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式)英國式的風格，下午茶

---品味的態度 愛情的代言人，巧克力

---新的價值 個人理財的時代來臨

---話題事件

潛意識(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)勞力士

---社會威望 成為偶像

---自我實現

品牌形象(Brand image)為訴求(1960年由David Ogievy在1960年倡導的強調塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）

反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）

吸煙有礙健康---身體健康的意識 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產品利益有關的支持點。

不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現的承諾。

記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。

表現基調和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題。

這是品牌展現個性之處，要明確地界定它。“溫馨的，親切的”，這樣說不夠清楚。

然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？

二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標榜的一切。產品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。

例如，可口可樂一直采用的表現基調和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經驗老道”的風格來表現。

因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰性”的基調來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。

誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 業務人員先擬草稿，然后與創意人員一起討論。或者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關系非常成熟才行。

請業務總監在上面簽名；創意總監在上面簽名。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。

誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 媒體總監要有一份副本以供其能提供他的創意。當然，創意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本

總共就是六本(業務總監，創意總監，媒體總監，創意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。如何進行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發送經創意人員，所以我們將兩者結合為一。每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開始工作。” 這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。(參看?最大的罪狀?)

沒有工作單，不要開始工作。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業務人員足夠的時間？若真是如此，業務人員就必須適當地給客戶再教育，指導他走上正途。

或者是業務人員沒有盡快將工作交給創意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據的工作開始進行。工作單 Job Requisition 有時間進行工作，就該有時間紙上作業。

當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了。口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開始工作。”

Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。Client

是客戶的名稱。

Brand

就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。

Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現于許多不同的 媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。

Space Size(Physical)指得是實際尺寸。(讀者文摘的全頁和普通報紙或是小型報紙的全頁大小相去甚多。)同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現的話，要寫上?various?。可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標示清楚。先寫高，再寫寬。注意事項 Note 千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。

首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統中，那就會沒完沒了。

二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。

記住，如果你有時間將工作重做一次，就應該有時間在第一次就把它作好。

千萬不要留下空白。在創意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。創意總監會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間。要習慣這個時間，并且與之配合。

Duration 是專用在TV和Radio。若是已預知，請用秒數注明。若還 未確定，那么創意人員會認為他們可以自由發揮。

Color

彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in

是創意小組接到簡報的日期。

這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創意人員說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。

To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。

Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。

Publication/Air-date 就是上版面和電視臺播放的日期。

當創意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。(照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創意總監。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業務總監或業務人員。

Creative Team 沒有任何創意小組有?權?為任何業務，甚至是其中的任何細節效力。創意總監是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的…

Account Director當他簽下名(就如同他在他所負責的業務中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責收拾這個爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個被認為是妥當的簡報。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據簡報，根據策略執行工作并且準時完成。

創意人員只接受經過創意總監簽過名的工作單。一旦創意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責任。如何準備簡報 How to Prepare a Brief 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy 簡報就必須簡潔。但是，作簡報必須遵守一些原則

作簡報時，將內容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。記住，一定要包含每一個標題。每一張工作單上都有一個檢查表： 檢查內容時，每檢查一項就打上記號。

簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy 以Objective(目標)為例

是指某件工作的目標。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。

不然，就寫上“請參閱策略”。

同樣的作法也用在寫Target Market(目標市場)，Consumer Benefit(消費者利益)，Support(支持點)，及

Competitive Frame(競爭情況)。

但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。

一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加…。” 所以提供一個完整的簡報還是最妥當的。無論如何，你再重新提綱挈領交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。

記住一句電腦術語G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會輸出垃圾。”

Mandatories 這是個大麻煩。

Mandatories 內容包括：客戶公司規定，標準字，商標，住址，電話號碼等。

Mandatories 不是什么了不起的?研究?發現，不是偏見，不是什么執行?原則?，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西(任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛歐格威第二)；因為這些東西經常會限制創意，且常是一些不愿冒任何風險去追求創新客戶們的產物。

Mandatories 的內容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統的民俗；只是事實。如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創意的葬身之處。媒體預算 Media Budget 了解在一個特殊的活動背后有多少經費支持是相當有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預算 Production Budget 千萬不要填上?尚代決定?。事后你會發現你的花費高得像是要建造一座?天堂之門?。請明確寫下對此項特定工作之預算。要實際，但不要吝嗇。

如果預算確實極少，就表明清楚。創意人員會樂意接受這項挑戰。

最后說到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。

若是策略已有，創意人員必定已有一份副本；如果創意人員還未拿到，為什么呢？

如果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經過業務知道，和創意總監(創意指導)的同意簽署，而策略也經過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。

當然，這里有一點要特別注意。

那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。從現在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。這些是不能以事實及數字來衡量的。

但當一個極棒的廣告作品出現時，你就會知道它們的份量。

要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區別的最佳方法，便是學會如何制作出好的廣告。換句話說，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。

第二篇：廣告策略

廣告心理學

應用心理學 12班王夢梅

124010331

關于廣告創意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創意、廣告創意策略及我國企業在廣告創意策略方面的現狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告傳播策略加以分析。我們重點放在對廣告創意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發出一條適合中國國情的創意之路。關鍵詞：消費者廣告創意廣告創意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應經深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變人們的消費觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經濟的發展。

任何一種廣告創意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內讓你的作品閃現智慧的光芒，又給受眾帶來聯想與啟迪，就需要我們探討一下應該應用哪些廣告創意策略。做廣告創意過程中，既要用創新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變為英語中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變為“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規模的商業活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創造有利于出現購買意向的內心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產生的一個商家所希望的表現出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經濟廣告，即，商業廣告。在現實生活中，大部分人理解的廣告實為經濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事務和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經濟發展（3）創造時尚、流行、提高生活品質。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創意及廣告創意策略

廣告創意策略基本上包含兩個方面，即如何構成廣告內容和如何表現廣告內容。廣告創意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關系。而“說什么”就是指廣告內容，“如何說”就是指廣告表現。有些人從廣告策略的角度理解廣告創意策略，認為廣告創意策略是“如何以內容和視覺的角度表現廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創意策略的重點在于廣告所要表達的內容上。廣告創意策略是創造性的表現整個廣告策略的一個非常重要的環節。所以我們常說“創意是廣告的關鍵”、“創意是廣告的靈魂與生命”、“創意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質優良，從而激發消費者的購買欲望，推動產品銷售。

目前，在國內的廣告界，采用此類創意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經令無數消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理或根據人們已形成的定式觀念，策劃出相應的訴求意境、進行廣告創意的一種策略。這種創意策略一方面可以根據特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節假Et：國慶節、春節、情人節、圣誕節、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關心、關注的。

(五)聯想型策略

所謂聯想型策略，就是利用人們的聯想心理，通過在其他事物上發現與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態出現在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯想到雪鐵龍汽車的速度優勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優于其同類競爭商品。

對比型廣告創意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創意策略的典型應用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮還是北方城鎮都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設置懸念，讓消費者產生好奇心理，然后將商品委婉地表現出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創意策略是以懸疑的手法調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念，使廣告創意體現出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創意一直沿襲著輕松的筆調，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創意策略的體現。

3.廣告創意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創意產品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創意體現了該產品獨特的優點--------不溶在手。

創建在獨特的物質性或者利益上的優先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優勢。

3.2 優先權聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預測或戰勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，是媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

建立在心理差別基礎上的主張，通常是象征性的聯想。

最適合那些實質差別很難產生或者可能迅速消除的同類產品，前提是要充分了解消費者來產生有意思的象征或聯想；

可能獲得一批穩定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應該注意幾個誤區：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據適當的位置，吧自己的產品與競爭對手的產品區分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現時，提起產品，促使記憶該產品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經歷的回憶，賦予產品相關的含義或意義；最適合著名的產品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯系。

最適合于可任意使用的產品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10

第三篇：房地產廣告策略

房地產廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得社會支持，推進一項事業的發展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產廣告的基調

基調是指與客源定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創意風格，并且貫穿于房地產廣告設計和廣告實現始終的廣告表現的總體方針。

（一）廣告基調根據客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。

一般而言，對于已處于整個房地產開發建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區分客戶的種類，后者區分客戶的質量。

（二）對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面

產品的生命力在于產品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中盡可能地展現出來，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。

（三）房地產競爭情況對房地產廣告基調產生影響

根據企業與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎一定要優于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區，類似的產品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時候，則即將推出產品的基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產廣告的訴求點

“所要提供的商品和服務的信息”是任何一則廣告所必不可少的內容，具體產品的內容表達，總有它的主題，而這個所要表達的內容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點。

（一）廣告訴求點實質上是產品的比較強項

現代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是現在幾乎沒有一則房地產廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側重于表現“我為什么更值得你選擇”。事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進一步咨詢洽談才可能進行，最終的消費行為才可能產生。

（二）最強的訴求點應該與客戶的需求一致

房地產的構成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和戶型。同時，因為廣告總是面對主流客源的，所以這些共同點便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點是客戶最關切的地方，同時又是自身產品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進銷售的作用。

三、房地產廣告的創作

房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣、激發消費者的購買欲望，并最終促使消費者購買房地產商品，因此房地產廣告的設計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達到上述目的，必須在房地產廣告創作上下功夫。

房地產廣告設計，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面組成。房地產廣告設計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引消費者購買的主要因素。

每一個房地產廣告作品都有一定的風度格調，這既取決于廣告制作人的業務水平和藝術表現手法，也取決于特定房地產本身的特點，一般來說，房地產廣告的創作風格有以下幾種類型。

（一）規則式風格

這種創作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規、刻板。前幾年國內大多數房地產廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產名稱、地段、類型、價格、付款方式等進行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區由××房地產公司開發，地處××中心地段，鄰××商業街，設施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設計，實惠價位每平方米××元起，現場售樓處地址××，電話××”，再加一張區域位置圖和一張房型圖，這就是規則式房地產廣告的基本格式。這種風格的好處是內容具體，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風格

這種風格被廣泛運用于房地產廣告的創作。其特點是廣告從文字表現力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態度，這要求廣告的創作者充分發揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產的優點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產的真實情景創作廣告，使消費者有設身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區內各項方便的生活設施的現場拍攝，突出了其硬件一流的特點。

2.誘導式廣告：直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達的。

3.證言式廣告：其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達。

四、房地產廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣--更多接觸哪種媒體；廣告內容--需要詳細的信息資料還是一般的宣傳；費用高低--必須考慮的一個因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產企業廣告宣傳最好使用在目標市場范圍內發行面廣的那些報紙、雜志，因為房地產是各行各業、各家各戶都必然涉及到的資產，所以不宜在過于專業化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產的地域性很強，所以在一定范圍內采用其他一些印刷方式進行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產有關資料時，往往就無能為力了，并且費用較高，所以我們見到的房地產視聽廣告并不多見，通常只在對項目做一般性宣傳時應用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產所在地設置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果。現成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。

第四篇：確定廣告策略

廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。它是根據企業內外的環境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實施策略、廣告媒介策略，廣告時機策略等。

如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下：

廣告策略

(一)針對消費者方面——

1.針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。

2.制作p.O.p懸掛于西藥房，使消費者在購買點易于立即指名。

3.制作STICKER張貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pR作用。

4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓之柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。

5.為加深固有印象，原先稿內的“百服寧博士”及“百服寧、保護您”Slogan，今后在廣告稿件中均應繼續沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚，今后在稿件上亦應有不同風格形態

6.CF中一直未曾有“百服寧博士”出現，新拍的CF應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

7.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

(二)針對藥房老板方面——

1.召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經銷店之獎勵辦法。

2.每逢年節，贈送成績較佳之經銷店壓克力月歷或具紀念性之獎品，并可每年舉辦一次大規模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。

3.每至年終，召開全省各地績優經銷零售商聚餐或參觀美國總公司。

4.贈送急救箱(藥房→消費者)

為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。

而臺灣“喜年來”廣告策劃中的“策略”項目更多，他分為“廣告戰略”、“表現戰略”、“媒 體戰略”等，詳見下：

1.運用TV CF作為主要之傳播訊息工具，以加深消費者記憶印象。

2.于春節前二星期到春節期間，開始廣告活動，喚起消費者對本品牌之認知。

喜年來蛋卷春節廣告階段預定表作業市場別市場作業廣告作業廣告執行注一般市場1月進行拜訪、張貼海報、鋪貨CF于1月1

5日前完成2月1日～

2月15日CF為主軍公教12月起推行

補貨青戰報Np

臺灣各地方報2月11日

前刊登Np機會銷售1月10日開始

拜訪

投寄poster張貼

DM

夾報DM作戰

及人員拜訪3.配合市場通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如Np(青戰報)，DM(零售店)夾報、海報、MG等，加深廣告訊息告知。

4.制作TV Slide對除夕團圓，初

一、初

二、初三分別作廣告品牌告知與春節過年之風俗 相結合，加強促銷。

廣告階段：(略)

表現戰略：

1.以表現喜年來蛋卷之高貴感及價值感，尤其是表現內外包裝優勢，加強知名度，但不是標榜新包裝。

2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領先群倫，使消費者產生信賴感。

3.確保第一品牌之優良印象，以對抗其他品牌之侵入市場。

……

CF主題及內容設定

1.包裝產品為主要角色，春節團圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來。

2.CF氣氛：高級感，親切感。

3.人物過年的感覺：現代中國人過年的情感表現。

媒體組合：

作業市場別Media Mix 一般市場TV CF.TVSlide海報

Radio消息稿軍公教福利站Np(青戰報)機關團體

機會銷售DM夾報

媒體策略：

1.擬根據市場之性質，除使用大眾媒體如TV CF TV Slide Np MG為主力媒體外，另外根據市場性質不同之對象，輔以“特定媒體”加強廣告告知，火力支援，如夾報、DM、電臺等。

2.擬拍春節篇CF一支，以作為喜年來春節蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺，以加強本品牌之春節促銷。

3.配合春節之風俗習慣，制作4套TV—Slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結合。

4.以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工之DM信函一套，加強機會銷售，提高成交之比率。

5.制作海報、夾報、消息稿及中廣立體世界電臺節目之廣告加強攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。

6.制作系列MG稿，強化品牌氣勢及商品表現。

CM訴求對象媒體次數／版位金額單位總價TV CF(全階層

春節喜氣+品牌+新包裝78次／中華臺視3.6(萬)×7檔252(萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報春節+品牌+金牌16萬張3.5元×16，000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16，000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(賀恭春節之訴求)1個月/立體世界

(中廣)3萬×1個月3(萬)夾報(春節+品牌+金牌+品質)16萬張0.4×16，000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節+品牌+品質)全省各報00Np(軍公教)5/青戰報及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬)(七)確定廣告預算

廣告預算是企業投入廣告活動的費用計劃。通過廣告預算，主要是為了更有計劃地使用廣告經費，減少浪費。廣告預算提出廣告費可以開支的數目和具體的分配方案，如臺灣“喜年來”廣告策劃中春節期間廣告預算： 喜年來春節廣告媒體預算分配：

媒體別/市場別明細表(單位：萬元)

期間：1983年1月15日至1983年2月15日止

媒體別市場別TVTV

SlideNpMGRadioDM海報夾報消息稿CF制

作費合計一般市場25267.28.535.66.4030372.7

98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6

1.5%機會銷售〖7〗1.3〖12〗1.3

0.5%總計25267.268.531.35.66.403038000%

第五篇：廣告媒介策略

一,報紙

廣告的規格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報眼,中縫,以公分計算的小版面和以文字計算的分類廣告等.報紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復閱讀——報紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費者隨時閱讀和反復閱讀;(2)說服性強——報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復雜的信息,提供詳細的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報紙長期積累起來的優良信譽,使報紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時——報紙一般以日報較多,出版周期短,使廣告可以及時到達目標受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數,刊載日期等能靈活機動地安排;(6)認知卷入度高——報紙廣告多數以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾.所以當讀者愿意閱讀時,他們對廣告內容的了解就會比較全面,徹底;7)受眾細分的局限——報紙的發行面大,發行范圍廣,受眾統計比較困難,使得報紙廣告比較難以瞄準特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質量差,視覺沖擊力弱——相對于專業雜志,海報招貼等媒體高質量的印刷效果,報紙廣告由于技術和紙質的影響,報紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據發行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發行區域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據讀者群分,可分為大眾消費者雜志和行業雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業雜志,醫學專業雜志等;(4)按內容分,可分為新聞雜志,財經雜志,家庭雜志,時尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業廣告為主.一般商業廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現在雜志的版面中充分利用雜志高質量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現甚至不出現廣告語,只要注明品牌的名稱或出現品牌的標志就可以了.有時會在隨文中列出獲得產品的方式.(2)圖文結合式廣告.指出現在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產品形象,而以文字提供有關產品的具體信息或者對廣告信息進行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產品實物圖片和詳細的有關產品價格,規格,品質,功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細的郵購方法和購買利益來促使消費者采取購買行動.雜志廣告的版面規格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規格的廣告版面,有時為了配合創意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務.雜志一般提供封二,封三,封底,內頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對性強.雜志是分層媒介,內容上的高度細分使得其目標受眾的細分度非常高,廣告主可以根據自己的目標消費者群體準確的選擇雜志類型來發布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質量的彩色印刷,使廣告具有高質量的產品復原能力和突出的表現效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強,可反復閱讀.一般人們在購買雜志后都會保存起來而不會隨手丟棄,留待以后有興趣的時候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時間,為受眾反復接觸廣告信息提供了機會.(4)出版周期長,靈活性差.雜志因為版面和出版時間的局限,一般要求廣告主提前相當一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內容.(5)同類產品廣告競爭激烈.由于雜志內容和目標受眾的高度細分,導致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現若干同類產品的廣告,這就造成了同類產品的直接交鋒,對廣告的創意,制作和設計提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內容分,可分為傳播綜合性內容的綜合廣播電臺和傳播專門內容的專業電臺如交通臺,音樂臺等;(2)按照調制方式分,可分為調頻和調幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節目廣告:由贊助節目的廣告主在節目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節目時間的1/10左右;(2)插播廣告:在節目和節目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節目中插播的廣告.(3)報時廣告:在整點報時前播出的廣告.3,廣播廣告的規格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業提供了利用大眾傳媒的機會,也為廣告主以較低的成本反復的傳播廣告信息提供了機會.(2)信息傳播及時——廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內,迅速傳播到目標消費者耳中.不論身在何地,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少;(6)說服性差——線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內容分,可分為綜合電視頻道和專業電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節目廣告和插播廣告,報時廣告.3,電視廣告的規格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強,距離感最小,可以同時調動聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現手段來展現產品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數地區都能自由接受電視訊號.這使廣告可以達到的受眾群體非常廣泛,同時單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點使電視廣告的信息不能保存,不能反復的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數來增加目標受眾接觸廣告信息的機會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎上雪上加霜,使電視廣告的絕對成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節目的中間強行插入,對受眾形成了較強的干擾,因此人們對電視廣告的抱怨是最多的,大多數針對廣告的抱怨都是針對電視廣告的.這種強烈的抵觸情緒使受眾養成了規避廣告的習慣,不利于信息有效的到達目標受眾.五,其它廣告媒介 1,網絡

隨著互聯網普及程度的提高,上網人口的迅速增長,網絡已經成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網絡越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網絡納入自己的廣告戰略和媒介組合范疇,網絡逐步成為一種重要的廣告媒介.網絡廣告最常見的形式是企業主頁廣告,企業通過建立自己的企業主頁來宣傳自己的產品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費者建立廣泛的互動和聯系.還有一種常見的網絡廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點擊該廣告就可進入企業主頁獲得更詳細的廣告和產品信息的服務.另外一種常見的網絡廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨立制作好的廣告小頁面,載入時通常出現在網頁的頂端.它的好處是不防礙網頁上的內容,因為它不占有網頁的空間.缺點是消費者會對不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網絡廣告優勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意,一般來講,只要點擊進入企業主頁進行瀏覽的受眾都是對廣告產品有興趣的潛在消費者.網絡廣告另一個最大的優勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系,這對于產品的開發,服務的升級以及下一次的廣告運動都具有非常現實的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統而古老的廣告形式,在各種制作技術越來越成熟的今天,重新煥發出新的生命力,呈現出一派欣欣向榮的發展勢頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設置在大樓墻體或屋頂的廣告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設置在固定位置上,戶外廣告往往成為區域性標志,能夠對受眾進行反復的訴求;戶外廣告的表現效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標志.戶外廣告如路牌往往設置在人們上下班經常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費者,希望以此來獲得目標消費者直接訂貨或索取有關產品更詳細的信息的行為.直郵廣告由于將產品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰略;廣告還可以通過附加優惠卷等方法來把握效果;作為一對一的個人媒體,廣告主能和受眾建立人際關系;直郵廣告能得到即時的效果反映,便于及時調整廣告內容和形式.而且發布廣告的時機自由度大,可以在產品銷售旺季展開有效的廣告攻勢等等.直郵廣告的缺點是單位成本高,廣告發布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點廣告的意思,是指在銷售地點(店面,店內以及附屬設施)設置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺,貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點的現場廣告,以及有關場所門前的海報,招貼.也包括售點發布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊子,贈品,獎券等,不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現場或附近出現的廣告形式,售點廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點廣告的另一個作用是能增強銷售現場的裝飾效果,美化購物環境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業廣告運動被經常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點是因為有一定的實用效果而不易被丟棄,這就增加了目標受眾反復接觸廣告信息的機會,也因此而容易獲得消費者的親近感.第二節 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時段和版面,以最有效的方式達到廣告和營銷目標.一個完整的媒介決策通常要系統的考慮三個綜合性的要素:目標,戰略和戰術.其過程基本上遵循這樣一個思考的流程:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產品分析,目標消費群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標和廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標;然后開始研究和尋找能夠達到該媒介目標的媒介戰略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰略付諸戰術實施,進行媒介購買.一,確定媒介目標

媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個明確方向和目標.作為設定媒介目標的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個市場營銷運動中所扮演的角色.這種角色僅僅是達到使廣告信息接觸消費者的目的,還是要與加強廣告信息聯系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調前一個目的,他們一般根據到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設定媒介目標,這些目標在本質上是定量的,相對容易被測量的.后一個目標即加強廣告信息屬于定性的廣告目標,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,但許多有經驗的媒介策劃人員會把它列進媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設定定量的媒介目標.(一)建立媒介目標涉及到的基本概念

1,到達率和頻次(reach and frequency)到達率(reach)可以這樣定義為,在一個確定的時間段內,在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數量.這個時間段一般為4 個星期或者整個廣告運動持續的時間或者其他.而這個數量通常被表述為占目標受眾的百分比.比如經常見到這樣的媒介目標描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達75%的18——35歲的青年知識女性……

頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內,媒體排期接觸到個人或家庭的平均次數.例如: 在第三季度內,每一個星期到達75%的目標受眾2次以上.到達率和頻次是一對成反向聯系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會發現,頻次越高,到達率越低.媒介計劃人員不可能在制訂媒介目標時同時使頻次和到達率達到最大,必須要在二者之間進行權衡和選擇.這涉及到另外一個概念,有效頻次(effective frequency),即為了實現理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標受眾必須接觸到廣告訊息的次數.有效頻次是很難確定的,其實質是訊息需要重復多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產生最理想的廣告效果.2,持續性(Continuity)持續性是指在廣告運動的時間段內廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續式,我們將在媒體排期中進行專門的探討.3,總印象數與毛評點(Gross impression and Gross rating point)目標受眾每一次接觸到一個廣告,都會產生一個廣告印象,所謂的總印象數(Gross impression)是在一個既定的時段內媒體排期所產生的印象的總數.它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個人或家庭的多次接觸.其計算方式是將每一種載體所到達的人口數或家庭數與這種載體中的廣告投放次數相乘: 計劃A 到達1000 000人×4個廣告=4000 000印象 計劃B到達2000 000×2個廣告=4000 000印象 計劃C到達3000 000×3個廣告=12000 000印象 計劃D到達4000 000×1個廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強調的是,計劃A中的目標受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計劃中的目標受眾.也就是說,總印象數是不考慮排期中目標受眾的重復的,這是它與到達率的主要區別.毛評點(Gross rating point即GRP)是評估廣告投放對目標消費者的總體媒介效果的一個重要術語.它是指在整個廣告運動期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達成的總體效果.從定量的角度來計算,它等于到達率與平均接觸頻次的乘積.體現的是廣告對目標市場的總體覆蓋,與總印象數相類似.例如:如果我們購買的媒介到達率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達率和頻次來設定媒介目標或者利用總印象和毛評點來設定媒介目標

利用到達率和頻次來設定媒介目標是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產品發布,或者那些經歷了重大戰略變化的廣告運動來說尤其有用.因為對于導入性的廣告運動來說,了解目標受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時間即多少次的重復才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達率和頻次來設定媒介目標的例子: 在第一季度內,針對目標受眾獲取至少80%的到達率,并保證每個星期達到3個點的接觸頻次.或者

在第一季度內,每一個星期到達80%的目標受眾3次以上.當實施廣告運動的產品處于生命周期的成熟階段時,媒介計劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數來設定媒介目標.因為當一個品牌或產品處于成熟階段時,廣告的目的主要是提醒購買或者加強品牌印象,而不再是為了使目標受眾了解品牌和產品.所以利用總印象或者GRP來設定媒介目標更容易理解媒介排期的效果.但實際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數,因為GRP是建立在百分比基礎上,通常用百和千就可以進行描述;而總印象是建立在實際目標受眾數量的基礎上的,常常要用百萬和億來進行描述,相對比較麻煩.但是也有例外,就是當廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動零售商時,他們通常更喜歡用總印象數來描述媒介的目標和效果,因為龐大的總印象數聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設定媒介目標的例子: 在第一個季度內,每星期對18-34歲之間的婦女達到50個GRP

(三)影響媒介目標設定的主要因素 1,產品的生命周期

產品的生命周期是設定廣告運動的目標的一個非常的參考因素,也是設定媒介目標的一個非常重要的參考因素.一般說來,當產品處于導入階段時,提高品牌的認知度是非常重要的.對于媒介目標來講,可能會更加強調到達率,為了提高到達率有時會放棄部分的接觸頻次.因為更大的到達率可以使更多的目標消費者接觸到廣告信息,產生對品牌的初步印象.在產品處于生命周期的成熟階段時,需要的是不斷提示購買和保持與目標消費者適當的接觸度的廣告策略,這時的媒介目標可能把重點放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當然具體的情形可能要更加復雜,比如還要同時兼顧到競爭對手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標消費者的地理和人口分布

目標消費者的地理和人口分布情況是影響媒介目標設定的另一個重要因素.如果目標消費者在地理上和人口統計上的分布都非常分散,媒介目標就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標消費者的地理和人口統計上的分布都非常集中,意味著到達目標市場比較容易,這時媒介目標考慮的重點可能就轉移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時機

購買周期和購買時機是影響媒介目標和媒介排期的又一個重要因素.有的產品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復購買,這時我們一定要先確認消費者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強的時候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標的主要考慮因素.還有一種情況是有的產品的季節性非常明顯,購買行為集中在某個特定的季節中,比如空調,這時候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略也會影響到媒介目標的設定.對于在市場上處于跟隨地位的品牌來講,當市場領導者的廣告攻勢比較強烈的時候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時期的發布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優勢.當被迫與競爭對手品牌同時發布廣告時,也要爭取在暴露頻次上不要落后于對手,保持與自己的市場份額相對應的暴露頻次.5,預算和時間的約束

媒介目標是在一定的時間框架里進行的,在一年內有3次達到75%的目標消費者和在一個月有3次到達75%的目標消費者是完全不同兩個概念.同時,設定媒介目標也要收到一定的預算的約束,預算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達到達率方面進行權衡,還對媒介的排期方式產生重要的影響.二,媒介戰略:媒介組合和排期

戰略從目標衍生而來,當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰略主要包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.因此,一個有效的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素:目標受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時候,媒介人員的工作實際上要分成三個部分:①確定目標受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標受眾

使信息有效的到達目標受眾是媒介戰略的核心工作,因此目標受眾的確定是確定媒介戰略的第一步.在前面的章節中已經講過,目標受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費心態變量以及產品使用變量等要素來進行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調查公司來獲得目標受眾媒介接觸習慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標受眾實際上也就是廣告產品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者,因此,這部分的工作已經在廣告運動的最初就已經完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰略階段對目標受眾再次界定和進行詳細準確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當目標受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當的媒介類別來使信息達到目標受眾.這首先要對目標受眾的媒介接觸習慣和消費行為特征有準確的了解,還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準確的把握.選擇媒介類別工作的主要內容就是選擇合適的媒介使之與目標受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰略的目標受眾相匹配.比如說,我們的主要目標受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告傳播媒介;而如果我們的目標受眾是20-34歲之間的年輕時尚的白領女士,最常接觸的媒介是時尚雜志和電視,那么電視和時尚雜志可能就成為廣告傳播媒介的首要選擇.3,建立媒介組合

選擇了適當的媒介類別還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預算,即確定各類型媒介在整個媒介組合中的數量和權重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優勢是使細分市場的目標受眾能夠對廣告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產生良好的效果.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價格優惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力.但是實施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當廣告運動的目標受眾在人口統計上和地理分布上都比較集中的時候,實施這種策略會比較有效.相反,當目標受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達到大多數的目標受眾了,這時把媒介預算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優勢是能夠產生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾.當然,分散式媒介組合往往需要更多的預算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告和以何種方式來發布廣告.何時發布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續多長時間結束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術語持續性(Continuity),即廣告是采用何種持續性來發布的.根據排期的持續性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續式,起伏式和脈沖式.1,連續式媒介排期

連續式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數量的媒介預算的排期方式.比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運動周期內有時投放廣告,有時不投放廣告.比如上面那個例子,如果一個廣告運動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%.具體在實踐中,采用何種排期方式能夠產生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產品銷售的季節性:對于銷售季節性變化不明顯的產品,比較適合于用連續式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發布的時間盡量與消費者購買該產品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產品的生命周期:在產品的導入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內提高品牌的知名度.當產品處于成熟階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產品的銷售季節性來安排投放量.4,競爭對手的廣告策略:媒介戰略的本質是希望通過選擇適當的廣告傳播載體和廣告投放來使廣告產品或品牌獲得市場競爭上的優勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的.具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定.5, 預算的約束:預算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續時間的長短.下表是各種排期方式的優缺點和適用性比較: 排期 方式 優點 缺點 適用場合 持續式

保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

對預算的倚賴性大,必須要有大量的預算支持 市場份額相對穩定,銷售季節性不強的產品 購買周期短的產品,如衛浴用品 起伏式

配合產品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報 可能獲得在某段時間內優于競爭對手的媒體支配權 上次的廣告努力容易被消費者遺忘 廣告預算有限

銷售季節性變化明顯的產品

具有特殊購買時機的產品,如情人卡,月餅;重復購買周期較長的產品,如空調;脈沖式 保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節需要 對預算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優劣勢和適用場合的比較,但在具體實踐中采用什么方式,還是要結合上述各個要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰術:媒介購買

媒介購買是對媒介戰略的具體實施,因此所有在確定媒介戰略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,最關鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達1000名受眾所需花費的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計算方式非常簡單,用廣告發布費用除以媒體受眾總數(比如發行量,收視人口統計數等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發行量或者受眾總量的基礎上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對于廣告主來講,媒介的真正價值在于向潛在的消費群即目標受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應該建立在一個更準確的基礎之上,應該根據達到目標受眾的花費來考察媒介的成本效益.2,目標千人成本(CPMP),是指每達到一千個目標受眾所需花費的成本,可以用來衡量一種媒介對廣告的目標受眾傳播效率的尺度.其計算的方式也非常簡單,但步驟要相對復雜些,因為首先要確定媒介的受眾總數中廣告目標受眾的數量.比如一款婦女衛生用品的目標受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話,那么該雜志的目標千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標,被廣泛的用于廣播和電視節目的成本效益計算之中,它可以用廣告花費除以節目的收聽/視率來計算.即: CPP= 千人成本,目標千人成本還是每點成本是考察廣告投放成本效益的常用指標,但不管采用哪一個指標,都不能準確的衡量出廣告媒介投放所產生的廣告效益,因為廣告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創意要素,各個媒介的受眾與廣告目標受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會帶來最好的廣告效益.本章小結

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對各個傳播載體的傳播特征和優劣勢有清楚的認識.本章主要介紹了常見廣告傳播媒介報紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網絡的傳播特征.報紙的最大優勢是傳播及時,信任度高,說服性強,能夠使信息及時的到達受眾,并且可以提供較多的產品信息,便于展開深度說服.報紙的缺點是發行面大,發行范圍廣,難以瞄準特定的目標受眾.且報紙由于印刷質量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強.雜志的優勢是受眾針對性強,廣告還原能力強,視覺表現突出以及擁有獲得二級讀者的機會.劣勢是出版周期長,信息傳遞的不及時.廣播的最大優勢是廣告制作和播出成本相對低廉,信息傳播及時而靈活,傳播范圍廣泛.缺點是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優勢顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達率方面的要求,單位成本也相對低廉.電視的缺點是制作和播出的絕對成本高,信息難以保存,受眾對電視廣告的抵觸情緒比較嚴重.作為一重要的新興廣告媒體,網絡廣告優勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意;網絡廣告另一個最大的優勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系.網絡廣告主要有企業主頁,橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告傳播載體.戶外廣告突出的表現效果使其成為展示品牌形象和標志的常用選擇媒體.DM廣告將產品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰略.作為在銷售現場或附近出現的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時能增強銷售現場的裝飾效果,美化購物環境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導購買的作用.一個完整的媒介決策通常要系統的考慮三個綜合性的要素:目標,戰略和戰術.媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對市場背景的分析和對營銷目標,廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標.通常媒介人員習慣用到達率和頻次或者總印象數和毛評點等定量的概念來設定媒介目標,因為這些目標更容易被測量.影響媒介目標設定的主要因素有產品的生命周期,目標消費者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時機,競爭對手的廣告策略,預算和時間的約束等.當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰略包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告和以何種方式來發布廣告.根據排期的持續性來分類,可以分為三種形式:連續式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優劣勢和特定的適用場合.媒介購買是對媒介戰略的具體實施,因此所有在確定媒介戰略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,關鍵的是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.關鍵詞匯,概念

到達率 頻次 有效頻次 持續性 總印象數 毛評點 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標千人成本 每點成本 問題思考

1,影響媒介目標的因素有哪些 如何理解這些因素對制定媒介目標的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優勢和劣勢,并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優勢和局限.